Rev.man. btl

Revenue Management

14 Março 2014

Conceito de VALOR

333

A importância do valor

Em marketing, o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto.

Pode ser expresso pela equação: Valor = Benefícios / Preço ou Valor = Benefícios recebidos / Expectativas

Durante a compra, o consumidor percebe o valor do produto avaliando os seguintes itens:

os benefícios oferecidos pela empresa, na forma de produtos (bens e serviços) e

o custo da transação (dinheiro, esforço, tempo).

A comparação destes itens gera a percepção do valor total da compra. In Wikipedia

13-04-2023 Orlando Santos

444

A importância do valor

Aumentar Valor é mostrar ao consumidor que leva mais qualquer coisa além do produto adquirido. Mais benefícios, por menos custo.

Valor pode definir-se como a satisfação adicional que se proporciona, para além do produto vendido. (ex. a camisola de um jogador de topo de um qualquer clube de futebol)

Estima-se que atrair um novo cliente é cinco vezes mais caro que manter um cliente. Uma das principais tarefas do marketing é perceber e agir para manter seus consumidores satisfeitos.

13-04-2023 Orlando Santos

555

A importância do valor

A satisfação do cliente/mercado depende directamente da relação oferta – expectativas.

A expectativa é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.

Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado.

13-04-2023 Orlando Santos

666

A importância do valor

Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, porque são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor.

13-04-2023 Orlando Santos

777

Distribuição Hoteleira

Praça(Place / Placement)

888

Distribuição Hoteleira – Onde vendemos

999

Distribuição Hoteleira – Como operamos

O que é o Revenue Management

Revenue Management – trocado por miúdos

Ajuda a prever a procura para otimizar o inventário (stock) e o preço disponível com o objetivo de maximizar a receita

1113-04-2023 Orlando Santos

Revenue Management

Revenue management ou Yield Management é uma técnica de gestão, utilizada para calcular a melhor política de preços (pricing), para otimizar/maximizar os lucros gerados pela venda de um produto ou serviço, baseada em modelos matemáticos de simulação e previsões de tendências de procura por segmento de mercado.

Também se pode designar por Revenue Management: Processo de conhecer, compreender, antecipar e reagir às tendências da procura, para maximizar a Receita/Ocupação

In”Wikipedia”1213-04-2023 Orlando Santos

Revenue Management – trocado por miúdos

Pode significar não vender hoje a um preço mais baixo, para vender amanhã a um preço mais elevado

Mas, também pode significar vender a um preço mais baixo hoje, se não prevemos uma maior procura amanhã

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Revenue Management – trocado por miúdos

Ou seja:

A capacidade de “alvejar” a melhor combinação possível de procura vs. preço

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Revenue Management

O que implica:

Recursos para reunirmos dados e informação sobre o mercado para termos a capacidade de ser pró-ativos e não meramente reativos

Usar os elementos para dividirmos o nosso mercado e ajustar o nosso produto nos Canais de Distribuição, ao Cliente certo, no tempo certo e com o preço certo

1513-04-2023 Orlando Santos

Revenue Management

Portanto:

RevMan. – não é apenas uma questão de preço, distribuição ou previsão (forecasting).

Pode/deve fortalecer outras funções da Gestão: Marketing Operacional Financeiro Tecnologias de Informação

1613-04-2023 Orlando Santos

Revenue Management

Como tal:

RevMan. – não é apenas maximizar o preço em períodos de pressão de procura

Implica estimular a procura nos períodos em que não existe pressão, evitando “canibalizar” o preço

1713-04-2023 Orlando Santos

Diferença entre Yield e RevMan

uma visão + pessoal….

Diferença entre Yield e RevMan?

O Yield baseia-se em cálculos matemáticos relativos ao core business – preço de venda (alojamento – no caso)

Procura maximizar o Preço de Venda - AVR

Assenta na lei oferta/procura

É uma “ferramenta” do RevMan.

1913-04-2023 Orlando Santos

Diferença entre Yield e RevMan?

O RevMan assenta numa estratégia (médio e longo prazo).

Tem em consideração outras/todas as fontes de receita (complementares).

Pode vender a preço baixo, mesmo em períodos com pressão de procura/ocupação

Procura maximizar a receita – REVPAR2013-04-2023 Orlando Santos

Onde se aplica o RevMan?

Onde se aplica?

Originário da Aviação comercial Hotelaria Rent-a-car, Comboios Teatros, Cinemas Restaurantes Ikea… …

2213-04-2023 Orlando Santos

232323

RevMan

Segmentação de tarifa

2413-04-2023 2413-04-202313-04-2023 24Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa Procura Vs Oferta

Preço

Procura

2513-04-2023 2513-04-202313-04-2023 25Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa Procura Vs Oferta com um único Preço (Tarifa)

Preço

Procura

Y1

X1

2613-04-2023 2613-04-202313-04-2023 26Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa Procura Vs Oferta com dois Tipos de preço (Tarifas)

Preço

Procura

Y1

X1 X2

Y2

2713-04-2023 2713-04-202313-04-2023 27Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa Procura Vs Oferta com três Tipos de preço (Tarifas)

Preço

Procura

Y1

X1 X2

Y2

X3

Y3

2813-04-2023 2813-04-202313-04-2023 28Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa Procura Vs Oferta com quatroTipos de preço (Tarifas)

Preço

Procura

Y1

X1 X2

Y2

X3

Y3

X4

Y4

2913-04-2023 2913-04-202313-04-2023 29Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa Exemplo de Spill no Revenue

Preço

Procura

Y1

X1 X2

Y2

X3

Y3

X4

Y4

3013-04-2023 3013-04-202313-04-2023 30Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa Exemplo de Spoilage no Revenue

Preço

Procura

Y1

X1 X2

Y2

3113-04-2023 3113-04-202313-04-2023 31Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa Total de Receitas

Preço

Procura

Y1

X1 X2

Y2

X3

Y3

X4

Y4

3213-04-2023 3213-04-202313-04-2023 32Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa Desperdício de Preço Médio

Preço

Procura

Y1

X1

3313-04-2023 3313-04-202313-04-2023 33Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa Desperdício de Taxa de ocupação

Preço

Procura

Y1

X1

3413-04-2023 3413-04-202313-04-2023 34Orlando Santos

RevMan - Segmentação de tarifa O Hotel Ideal

100 clientes 100 tarifas

Preço

Procura

Y€€

X1 X3 Xn

Y€

Conceito de “BAR”

3613-04-2023 3613-04-202313-04-2023 36Orlando Santos

Rack Rate

Preço de Empresa

Agencia de Viagens

Tour Operador

Grupos

Etc.

“BAR” • E-Commerce

Estrutura de Preços

373737

RevMan

Distribuição do Preço

3813-04-2023 3813-04-202313-04-2023 38Orlando Santos

RevMan – Distribuição do Preço Matriz de preços Vs Restrições

Lead Time

Preço Restrições

0 - x dias

3913-04-2023 3913-04-202313-04-2023 39Orlando Santos

RevMan – Tipos de oferta e RestriçõesRegra

• Compra com

Antecedência

• Reserva com

Antecedência

Release• 3 dias• 7 dias• 14 dias• 21 dias• 30 dias

Reembolso• Zero• %• Fixo• Total

Alterações• Nenhuma• Mudar de datas, mas não o Nº

de noites• Ilimitado mas sem reembolso• Ilimitado

Estadia Mínima• Semana

• FDS

Pressupostos para o RevMan

Pressupostos para o RevMan.

Capacidade fixa Perecibilidade do produto Custos fixos superam os custo variáveis O produto pode ser vendido a preços diferentes Procura evolui Podemos vender com antecipação Mercado pode ser segmentado

4113-04-2023 Orlando Santos

Pressupostos para o RevMan.

RevMan vai basear-se:

Forecasts Estratégia de Pricing Posicionamento estratégico Sistemas de Informação

4213-04-2023 Orlando Santos

Pressupostos para o RevMan.

RevMan vai gerir:

O Calendário (prever a procura) O Relógio (tempo, antecipação) A Capacidade (controle sobre inventário) O Custo (da distribuição)

Tudo em função da procura

do Cliente – do Mercado

4313-04-2023 Orlando Santos

Modelo STP

SegmentaçãoSegmento(s) Alvo - TargetingPosicionamento

454545

Segmentação

Definição e Objectivos Segmentar o mercado é dividir um mercado em

pequenos grupos.

Porque o mercado é composto por vários grupos (segmentos) com características que os distinguem uns dos outros.

Em função das semelhanças dos clientes que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma semelhante e a terem uma percepção idêntica sobre um mesmo produto.

13-04-2023 Orlando Santos

464646

Segmentação

Quais os objectivos da Segmentação?

Permitir uma especialização e uma melhor adaptação ás necessidades/expectativas dos clientes em virtude de definirmos determinados Segmentos-Alvo

Permitir racionalizar os meios para atingir um dado segmento ajustando-o aos preços/custos de distribuição e comunicação

474747

Segmentação

Identificação dos Públicos-Alvo a atingir e medição da sua consistência, de forma a optimizar o uso dos meios de comunicação.

Feita com recurso a uma série de Técnicas/Critérios de segmentação – que devem gerar diferenciação do ponto de vista da concorrência.

Usar os mesmos critérios da concorrência é deixar depender de terceiros as variáveis da escolha.

Conceitos básicos

Indicadores

494949Orlando Santos

Conceitos Básicos de Gestão Exemplo

Hotel de 50 Quartos Dia 1 vendeu 25 Quartos

5 RN# a 60€ 7 RN# a 65€ 4 RN# a 70€ 2 RN# a 75€ 2 RN# a 80€ 1 RN# a 90€ 2 RN# a 95€ 2 RN# a 98€

Taxa de Ocupação = 50%Preço Médio = 72,84€RevPar = 36,42€

Rev . Man – Aplicação (do)

Características

Implementação

515151

RevMan

Características

5213-04-2023 5213-04-202313-04-2023 52Orlando Santos

RevMan – Características

Segmentar Mercados: Criar os diferentes segmentos, consoante as suas características

Walk In Directos Corporate Agência de Viagens Tour Operador Grupos Etc.

5313-04-2023 5313-04-202313-04-2023 53Orlando Santos

RevMan – Características I

Inventario perecível Nº de Inventários disponíveis dia a dia

Inventario de Reservas Sistema que permite registar e controlar as reservas por dia

Produtos para Venda (com antecedência) Ter sempre presente o que podemos vender na nossa unidade, não

só alojamento

5413-04-2023 5413-04-202313-04-2023 54Orlando Santos

RevMan – Características II

Procura Variável A Procura varia consoante:

Épocas Datas Dias da Semana Datas especiais (Pascoa) Eventos

Congressos Concertos Festivais (Musica, gastronómicos, etc) Eventos (Rally de Portugal) Eventos a decorrer na concorrência

5513-04-2023 5513-04-202313-04-2023 55Orlando Santos

RevMan – Características II

Procura Variável (continuação) O que analisar:

Históricos Forcast Pick ups Taxas de cancelamentos Taxas de No-show

5613-04-2023 5613-04-202313-04-2023 56Orlando Santos

RevMan – Características II

Procura Variável (continuação) O que analisar:

Históricos Forcast Pick ups Taxas de cancelamentos Taxas de No-show Leakage

Ocorre quando vendemos “algo” a um cliente por um preço inferior ao que ele estaria disposto a pagar

Ex: Cliente de Congresso a comprar Tarifas mais baixas, normalmente no online

5713-04-2023 5713-04-202313-04-2023 57Orlando Santos

RevMan – Características II

Procura Variável (continuação) O que analisar:

Históricos Forcast Pick ups Taxas de cancelamentos Taxas de No-show Leakage

Nota: estas analises devem ser feitas por segmentos/mercados

585858

RevMan

Implementação

5913-04-2023 5913-04-202313-04-2023 59Orlando Santos

RevMan – Implementação

ImplementaçãoAlguns Hotéis tem aumentos de receitas e respectivo lucro,

outros tem obtido perdas de Vendas e prejuízos.

Pressupostos para implementação Compromisso de TODA a empresa e sua direcção Viabilidade da Segmentação existente Definir as classes de reserva Definir as condições de cada classe Definir o numero de dias de Histórico que vamos

analisar Estabelecer politicas e segmentação de Preço Identificar os diferenças entre serviços e tarifas

6013-04-2023 6013-04-202313-04-2023 60Orlando Santos

RevMan – Implementação

Implementação (Continuação) Pressupostos para implementação

Estabelecer mecanismo de controlo sobre as reservas vendas por classe

Analise do circulo de concorrência (Benchmark) Obter os dados e armazenar Incluir os conceitos de RevMan nas descrição de

tarefas de todos os colaboradores Envolver as todas os secções de venda Obter as previsões de procura nos diversos

departamentos Preparação para o factor “Erro” Criação de incentivos pela implementação do

RevMan

6113-04-2023 6113-04-202313-04-2023 61Orlando Santos

RevMan – Modelo de Implementação Implementação (Modelo)

1 Desenvolver uma Cultura de RevMan 2 Analise da Procura

3 Definir o Valor/preçoDefinir o Nicho de mercado

4 Segmentação de MercadoInventários de Serviços

5 analise do padrão de Procura

Alta Procura

Baixa Procura

6 Controlar os Padrões de Reserva

7 Avaliação e Controle

Esquemas de prémiosIncentivos de Vendas

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RevMan

Segmentação de Mercado

6313-04-2023 6313-04-202313-04-2023 63Orlando Santos

RevMan – Segmentação de Mercado Segmentação de Clientes

A unidade tem que segmentar os seus clientes, considerando: Características Necessidades Comportamentos de compra Disponibilidade para pagar tipo de tarifa

Objectivo Rentabilizar o Preço Médio, Tx de Ocupação e/ou o

RevPar utilizando diversos tipos de tarifas consoante a procura e evitar o Leakage

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RevMan

Formas de controle de disponibilidade

6513-04-2023 6513-04-202313-04-2023 65Orlando Santos

RevMan Formas de controle de disponibilidade

Controle de disponibilidade Minimum Length Stay

Estadia mínima de noites Ex: Resorts em época alta

Close to Arrival Impede check in em determinada data

Ex: fechar chegadas ao Sábado

Sell-through Parecida com a minimum length of Stay

Ex: se aplicado a um sábado significa que cliente que queira ficar essa noite, tem que comprar mais 2 noites, antes ou depois

Rev . Man – Analise dos Concorrentes

6713-04-2023 6713-04-202313-04-2023 67Orlando Santos

RevMan – Analise dos Concorrentes

Analise dos concorrentes Além das analises já efectuadas devemos ter em conta

outros aspectos/factores: Onde estão presentes (Place) Segmentação Tipo de tarifas e restrições por segmento Paridade Quem é o Director Tem RevMan Fazem YM e seus pressupostos

Tx cancelamento, overbooking, .....

6813-04-2023 6813-04-202313-04-2023 68Orlando Santos

RevMan – Analise dos Concorrentes

Analise de MercadoAlém das analises já efectuadas devemos ter em conta

outros aspectos/factores: Dados Estatísticos

INE Turismo de Lisboa Troca de dados entre Hotéis Estatísticas dos “Parceiros”, ex Booking “Media” Nacional “Media” Internacional Imprensa especializada Dados dos Aeroportos Dados dos Cruzeiros

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RevMan

Analises internas

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RevMan – Analises Internas

Analises internas Analise de Pick up

Mensal Semanal Diário

Analise de Room nigths (RN) Mensal Semanal Diário

As analises podem ainda ser feitas por Totais Segmentos Receitas

7113-04-2023 7113-04-202313-04-2023 71Orlando Santos

Boas Praticas de Gestão

Upgrade Quando se oferece ao cliente mais produto do que estava

reservado/vendido. Ex: Quando o recepcionista oferece quarto superior ao

cliente no momento do check in

Upselling Quando se consegue vender um upgrade ou serviços extra ao

cliente que tinha efectuado uma escolha/compra inicial. Ex: Quando o recepcionista consegue vender um

suplemento vista mar ao cliente no momento do check in

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Muito Obrigado

Bom fim de semana

Orlando SantosE-Commerce Advisor

T.: (+351) 91 811 3393 orlandosantos@modo-distinto.pt

www.modo-distinto.pt