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Confira o conteúdo apresentado por Hugo Bethlem no dia 12/05 na APAS 2010
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NÃO EXISTE FÓRMULA SECRETAInovação no varejo
INOVAÇÃO NO VAREJO
FAZ SENTIDO COM
AUDIÇÃO
OLFATO
PALADAR
TATO
VISÃO
QUANDO BEM UTILIZADOS,
SENTIDOS AJUDAM AENTENDER O CONSUMIDOR
O QUE PENSA
COMO SE COMPORTA
O QUE ASPIRA PARA SUA VIDA
INOVAÇÕES QUE FAZEM SENTIDO
AUDIÇÃO
ESCUTACaixa de sugestões ou a ouvidoria não basta
Necessária muita pesquisa
PESQUISA DEMERCADO E INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
Avalia satisfação nas lojas
Mede saúde e imagem das marcas
Acompanha desempenho em relação à concorrência
240 mil entrevistas nos PDV
64 mil entrevistas pessoais
1.700 discussões em grupo
303 mil pesquisas quantitativas
ESTAR SEMPRE 1 OU 2 ANOS À FRENTE ÉInvestir em identificação de tendênciasFazer previsões, sem fazer futurologiaSaber o que consumidor ainda nem sabe que vai querer
10 países europeus
Mapeamento de comportamentos de vanguarda
Antecipação de cenários futuros
JORNADA DE INOVAÇÃO
CICLO ANUAL DE MESAS REDONDAS
Palestras e debates sobre o negócio
Institutos de pesquisa, formadores de opinião e empresas especializadas em diferentes perfis
MUDANÇAS DE BRANDING
A PARTIR DE PESQUISAS
MARCA ASSOCIADA A BAIXA QUALIDADE
Remetia a atributos muito básicos:
Preço e promoçãoImagem do cliente era “povão”Imagem da loja era “de periferia e desorganizada”
BARATEIRO VIROU COMPRE BEM
MUDANÇAS DE BRANDING A PARTIR DE PESQUISAS
Compre Bem vai virar Extra Supermercados
Do super perto de casa + compacto + preço acessível + atendimento atencioso
UNIÃO DO MELHORDo hiper: variedade de produtos e marcas (exceto itens de bazar) + aparência (organização, beleza e higiene) + promoções (cobrir qualquer oferta)
SUSTENTABILIDADE
Nasce da escuta constante
Aquisição da consciência sobre consumo junto com público
Adoção do ponto de vista do consumidor
LOJAS VERDES
Construção sustentável eênfase em produtos orgânicose de pequenos produtores
2008Primeira Loja Verde em Indaiatuba(SP), com certificações LEED e USGBC
2009Segunda Loja Verde, na Vila Clementino, em São Paulo (SP)
HOJEImplementadas cerca de 30 lojascom conceitos verdes mais de 50 técnicas de construção sustentável nas lojas
2010 Primeiro Centro de Distribuição Verde, em Brasília (DF)
CARAS DO BRASIL
Canal de comercialização para pequenos produtores de manejo sustentável
Lançado em 2002
Implementado em 52 lojas
58 fornecedores cadastrados
175 produtos ativos
Incentivo ao comércio ético e solidário geração de renda, respeito ao meio ambiente e inclusão social
OLFATO
PERCEPÇÃO ÀDISTÂNCIA DAS PARTICULARIDADES DE CADA MERCADOHard Discount Stores
Não funciona no BrasilConsumidor não quer ser lembrado do baixo poder aquisitivo
Sucesso na Europa
Aspira realizar sonhos, mesmo às custas de muitas parcelas
SEMANA POPULAR Estudo antropológico executivos por 1 semana na casa de consumidores classe C
São PauloCompra apressada, disciplina
Maior formalidade, compra ritualizada
Ida ao supermercado é planejadacom antecedência e é uma forma de lazer
Atividade do final de semana
Menos frequência ao supermecado
Diferentes hábitos de compra
Compra despojada, informal
Maior permissividade
Mercado como passagem, parte do cotidiano
Idas nos dias de semana
Maior frequência ao supermecado
Rio de Janeiro
Equilíbrio entre preço e qualidadeRender o orçamento curtoAspira a farturaLevar “agrados” do supermercado
– ex: produtos de belezaVariedade de marcas e produtos
Relacionamento cordial
DESCOBRIMOS O QUE IMPORTA PARA A MULHER DE CLASSE POPULAR
PALADAR
NADA É IMPLEMENTADO SEM UM
PROJETO PILOTO
Degustação do novo produto ou serviço para o consumidor
Sentir na prática se a inovação funciona
Pesquisas periódicas para mensuração de retorno
INICIATIVAS PIONEIRASPASSARAM PELA FASE PILOTO
1 9 6 5
1 9 6 9
1 9 7 1
1 9 7 11 9 7 9
1 9 8 41 9 8 5
1 9 8 7
1 9 9 5
2 0 0 2
2 0 0 42 0 0 6
2 0 0 6
INICIATIVAS PIONEIRASPASSARAM PELA FASE PILOTO
VISÃO
Criação de formas de conversar com consumidor em constante evolução
92% já comprou pela web
73% utiliza celular
35 milhões têm conta no Orkut no Brasil
75 milhões de usuários de Twitter no mundo
Foco da visão estratégica não está na tecnologiae sim em:
FacilitarSimplificarServir
APLICATIVO
IPHONE TORCIDA
EXTRA
MOBILE SITE:acesso de qualquer celular
WEBSITE:
Ôla interativaGamesWidget
INVESTIMENTOS EQUILIBRADOS
HIGH TECHNovas tecnologias que facilitam a compra não presencial
HIGH TOUCHExperiência agradável de compra presencial dentro das lojas
EVOLUÇÃO DAS FERRAMENTASPersonal ShopCompra através de coleta de dados
Integra Cartão MAIS e PA Delivery•Histórico de consumo simplifica experiência de compra
•Consumidor pode acionar entrega a domicílio
Peixaria Pão de Açúcar
ESTRATÉGIAS PARA AUMENTAR FREQÜÊNCIA DE CONSUMO
ATACAREJO
Canal de oportunidades com foco no transformadorAtendimento diferenciado
Geração de crédito
Novos canais de relacionamento
Mercado de refeições fora de casa57 milhões de refeições por dia
Crescimento anual médio de 15%
2012 - brasileiro fará duas refeições fora de casa por dia
Fonte: ECD Consultoria
TATO
DIA-A-DIADAS LOJAS
TATO AJUDA NA TOMADA DE DECISÕES
Descontinuar marca, um produto ou serviço
Criar algo novo a partir do que já está implementado
NÃO EXISTE “deu certo”ou “não deu certo”Existe adequação de um
formato ao consumidor em um determinado momento
2004Ainda não era
o m o m ento par a
B ar ate ir o vir ar
Ex tr a S upe r m e r c ado s
Insight
Piloto
Start
Processo de CRIAÇÃO élinear, porém CIRCULAR
Pesquisa
Necessidade
CANAIS DE ATENDIMENTO
OFF-LINE E ON-LINE
Evolução do ombudsman700 mil contatos por ano
CASA DO CLIENTE
Canal para troca de idéias, promoções e feedbacks
PÃO DE AÇÚCAR NO TWITTER
NÃO HÁ MESMOFÓRMULA SECRETA...
...MAS HÁ OSEXTO SENTIDO
Percepção aguçadaem meio dinâmico
e sensorial como o varejo
SE MUNDO DEPENDESSE
SÓ DE OUVIR,NÃO EVOLUIRIA
INOVAÇÃO É IDÉIA
+ADERÊNCIA
Análise profunda do consumidor
Atenção às mudanças de comportamento
Busca por estar sempre à frente
DEPENDE DE:
SINCRONIA DOS SENTIDOSNOSSA EQUIPE + CONSUMIDOR
Não existem perfis totalmente diferentes,existem momentos de vida e de consumo diferentes
INOVAÇÕES, ATRAVÉS DOS SENTIDOS, FAZEM TODO
SENTIDO
Hugo Bethlem – Vice Presidente [email protected]