Behavioral Targeting: Segmentação Comportamental

do Consumidor Onlineherman.fuchs@predicta.net

24 de Outubro de 2008Vitória, ES, Brasil

Agenda

1. Quem sou eu?

2. O que é BT? Por que utilizar? Tipos de BT?

3. Estratégias e Táticas de Implementação

4. Resultados Reais

5. A Predicta

Quem sou eu?

Tecnologia nipo-germânica ;-) 5 anos de Predicta, atualmente Gerente de Operações

e colaborador de diversas áreas e produtos internos 8 anos no mercado de mídia online Se comunicava online desde que "BBS" era a tecnologia emergente Músico nas horas vagas

O que eu escrevi: http://twitter.com/sysop O que eu vi: http://www.flickr.com/photos/sysop O que eu ouvi: http://www.last.fm/user/Sysop O que estou vendo, ao vivo: http://qik.com/sysop

Para onde eu viajei: ...

"A vida é um grande mashup"

O que é BT?Behavioral Targeting ou

"BT" para os íntimos

Habilidade de usar dados sobre o comportamento das pessoas para criar segmentos e direcionar conteúdo

Veja também: Collaborative Filtering (CF), filtragem de padrões de dados usando múltiplas fontes de informação. Aplicações práticas: sistemas de recomendação, previsões de interesse, criação de rankings, etc Amazon Last.fm Netflix TiVo

Por que utilizar?A mensagem correta,

no lugar correto, no momento correto

Usuários e desenvolvedores: melhora a experiência de navegação, mostrando apenas conteúdo relevante ao perfil do visitante (mais rico e interessante), privacidade e opt-out

Sites e veículos: rentabiliza estoque publicitário, possibilita a customização da entrega de conteúdo, aumenta o CPM médio ($), comercialização de áreas sub-utilizadas no site

Marketeiros e anunciantes: solução para a super-exposição de anúncios, melhor ROI ($$$), taxas de conversão (aquisição), compreensão dos consumidores, linhas criativas de acordo com segmentos, planos de mídia mais qualificados

Tipos de BTUm sabor para

cada consumidor

Adnetwork BT: rede de sites que trocam informações, restrito aos sites integrantes

On-site BT ou On-portal BT: feito pelo próprio site ou portal aonde você navega Behavioral targeting ou site re-targeting: segmentos criados a partir de

comportamentos de navegação, como por exemplo usuários que gostam de música e tecnologia ou que desistiram de compra anterior

Creative re-targeting: atingir pessoas que já foram impactadas por campanhas e anúncios previamente

Search re-targeting: indexação de páginas do site por palavras-chave e posterior segmentação de acordo com relevância. Pode ser relacionado com busca orgânica (referrer) ou search engine do próprio site;

Out-of-context: segmentos propositalmente fora do contexto ISP BT: identificação de navegação por provedores de acesso Adware: instalação de software de monitoração

Terra Ofertas > Detalhes do Produto

Terra Ofertas Checkout

EstratégiaAntes de mais nada,

defina seus objetivos!

Impacto em momento estratégico na janela de tempo para conversão

1.Usuário reconhece a necessidade

2.Busca de informações

3.Avaliação de alternativas

4.Decisão de compra

Homepage Terra

Shopping

Homepage Terra Ofertas

Homepage Terra

Eletrônicos > TV's 27"-31"

Tática: SegmentosCriação de grupos de

comportamento

Conceito: RFD (Recency, Frequency & Duration), para criar segmentos Recência: quanto tempo que

cada usuário age da forma pré-estabelecida antes de entrar em um segmento

Frequência: quantas vezes cada visitante visita cada conteúdo

Duração: quanto tempo os usuários permanecem nos segmentos

Homepage

Esportes Música Notícias

Futebol

Tênis Jazz Pop

Acid Fusion

Brasil Mundo

Usuários que

gostam de Jazz

Criar segmentos desejados

Tática: AnúnciosFuturo: campanhas cada

vez mais segmentadas

Identificar e mapear comportamento dos usuários no website (RFD)

Criar peças de acordo com segmentos

Direcionar a campanha

Monitorar

Analisar resultados

Tomada de decisões

1.Identificar Usuários

2.Criar Segmentos

3.Direcionar Mensagens

4.AnalisarResultados

A B

Resultados ReaisCase de sucesso xxx

aaaaaa

Estudo de CasoBehavioral Targeting Renault / RMG / WebmotorsCampanha: Novo Megané

Resultados ReaisCase de Sucesso:

Renault + RMG + Webmotors

Identificação de usuários e definição de segmentos

Mégane Buscaram um Mégane usadoXConcorrentes Mégane

Busca carrosusados

Buscaram um carro usado concorrente do Mégane

Buscaram um carro usado fora dos grupos X e Y

YZ

Controle –aleatório

Usuários selecionados aleatoriamenteC

Resultados Reais

Direcionamento de anúncios para cada canal e segmento

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors

Homepage Revistas

Resultados Reais

Mensuração de passos para conversão: web analytics

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors

Home Renault Home Mégane Conversão

Resultados Reais

Impacto

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors

159 milusuários impactados

2,11Imps. / Visitante

Resultados Reais

Performance

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors

VisitasHome Mégane

CTR % %

Controle C 0,69% 0,09% 0,03%

Concorrentes Y

Outros Z

0,63%

0,65%

0,14%

0,11%

0,06%

0,04%

VisitasConversão

Mégane X 1,76% 0,97% 0,38%

Resultados Reais

Conclusão

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors

% d

e V

isita

s

0.00%

0.05%

0.10%

0.15%

0.20%

0.25%

0.30%

Home Mégane Página de Conversão

10,6 X 11,7 X

0.14%

0.06%

YY

Concorrentes Y0.11%

0.04%

ZZ

Outros Z0.09%

0.03%

CC

Controle C

0.97% 0.38%

XX

Mégane X

: site re-targeting efetivo!

DicasCiclo PDCA: Plan, Do,

Check, Act

Veículos

Evitar saturação de exposição de mídia com recursos como controle de frequência

Utilizar usuários segmentados a pouco tempo: recência

Priorizar inventário para campanhas segmentadas

Saber como vender e divulgar BT de seu site

Anunciantes

Plano de mídia com segmentos. Se possível, estimar cobertura

Não "segmentar" de forma muito abrangente ou muito específica, sem que haja massa crítica de usuários

Linhas criativas eficientes para cada segmento

Testar, acompanhar e otimizar

BTSCBehavioral Targeting

Standards Consortium

Site: http://www.btstandards.org Educar o mercado sobre utilização de behavioral targeting Desenvolver nomenclaturas padrão (ex.: site re-targeting, search re-targeting ou

creative re-targeting) Definir o que constitui um segmento de usuários Determinar que tipos de informações são passíveis de serem armazenadas

(privacidade) Associar empresas que estejam trabalhando com BT

Predicta

Fundada 1999, a Predicta é uma empresa especializada em serviços de inteligência. Com nossas soluções, nossos clientes utilizam a Internet como um poderoso canal de marketing. São resultados tangíveis obtidos através de um conjunto de produtos e serviços especialmente desenvolvidos por profissionais de marketing online.

+ 100 empregados Plataformas de Adserving e Web Analytics totalmente integradas A maior estrutura de Operações online da América Latina Time de Business Intelligence focado em transformar dados em informações

estratégicas Parceira confiável com os veículos de mídia do Brasil

Predicta

11 das 13 maiores agências de publicidades no Brasil confiam na Predicta para administrar suas campanhas online

18 das 22 Top of Mind Marcas Brasileiras utilizam o serviço de inteligência da Predicta para maximizar os resultados do seu marketing online

2 dos 3 maiores Portais Brasileiros escolhem a Predicta Atmosphere como sua plataforma web analytics

Mais de 99% dos Brasileiros Internautas impactados por um anúncio servido pela Predicta

Melhor colocação das Américas (2º lugar mundial) no Web Analytics Championship Primeira empresa Latino-Americana a utilizar com sucesso o behavioral targeting Afiliações:

Instructors in the only Web Analytics certification course sponsored bythe University of British Columbia and the University of California.

Obrigado

Herman FuchsOperations Intelligence Managerherman.fuchs@predicta.net

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PredictaRua Gomes de Carvalho 1510São Paulo, SP, Brasil+55 11 3512-0800http://www.predicta.net