CONGREP – congresso sul brasileiro de comunicação empresarial

CONGREP Congresso Sul-Brasileirode Comunicao Empresarial

www.congrep.com.br

Larissa Hartenthal | Marketing

Abril 2011

OS NOVOS DESAFIOS DA COMUNICAO

CORPORATIVA

Palestrante: Rosangela Coelho

Diretora Corporativa de Comunicao e

Sustentabilidade da Embraco.

Formada em Filosofia e Letras (Univille), Rosangela

ps-graduada em Comunicao e Propaganda

(FAE/Curitiba). Possui, ainda, MBA em Gesto

Empresarial (FGV) e em Comportamento Organizacional

(UNICEMP/PR). Com mais de 23 anos de experincia em

comunicao empresarial, dos quais 16 dedicados

Embraco, Rosangela possui ainda 10 anos de atuao na

rea de Sustentabilidade. Se destaca por sua

experincia internacional, ao participar da construo

de todo o processo de comunicao relacionado

globalizao da empresa e a criao e desenvolvimento

de uma estratgia de Sustentabilidade, que hoje um

dos cinco Pilares da Embraco.

PRINCIPAIS DESAFIOS

Alinhamento: como engajar o pblico

Reputao: como desenvolver e somar ao

negcio

Sustentabilidade: como comunicar de forma

responsvel

ALINHAMENTO

Alinhar interesses da empresa com interesses

dos pblicos

Assim, os pblicos tendem a se comportar a

favor dos objetivos da empresa, mesmo em

momentos de crise

Gerar e distribuir valor:

Colaborador: confiana, reconhecimento, orgulho,

tica

Cliente: novos produtos, solues, qualidade

Acionista: margem, crescimento

Comunidade: investimento social, tica, parceria

ALINHAMENTO

Exemplos praticados na Embraco:

Instruir lderes em como melhorar sua comunicao

e como repassar mensagens para suas equipes

Computadores touch screen espalhados pela fbrica

para enviar mensagens para a Diretoria

REPUTAO

Perca dinheiro da firma, e eu serei compreensivo. Perca uma migalha da reputao

da firma, e eu serei impiedoso.Warren Buffett - Bilionrio americano

Ativos intangveis j so de 75 a 85% do valor de

uma empresa

Uma boa reputao torna os empregos mais

atraentes e gera motivao para os

colaboradores; e motiva a compra repetitiva

para os clientes

SUSTENTABILIDADE

Diferencial competitivo para a empresa,

desafio estratgico para a comunicao

A sustentabilidade atualmente pauta o

consumidor, a mdia e os negcios

Modelo de relacionamento independente

(ultrapassado): Ns x Eles, Soberania, Crescer a todo custo, conflitos, resultados tangveis e imediatos

Modelo de relacionamento interdependente

(ideal para a atualidade): Ns, Integrao, Ganha-ganha, paz, resultados intangveis e duradouros

SUSTENTABILIDADE

Desenvolvimento que atende a sociedade hoje

sem prejudicar a de amanh

SUSTENTABILIDADE

Como praticar:

Filantropia: investir dinheiro privado em uma causa

social

Investimento social: buscar resultados de longo

prazo e gerar transformao social

Integrar prticas de gesto considerando demandas

dos acionistas

Operaes verdes, eficincia energtica

Inserir requisitos sociais e ambientais na cadeia de

fornecimento (exigir de nossos parceiros e fornecedores)

Educao: promover, mobilizar e educar os pblicos

da empresa para as questes da sustentabilidade

SUSTENTABILIDADE

Comunicao PARA a sustentabilidade: ajuda a

dialogar, mobilizar e educar os pblicos para

essa questo

Comunicao COM sustentabilidade (sobre ns):

considera posturas, processos e recursos na

realizao de eventos, publicao e escolha de

canais

Comunicao DA sustentabilidade: comunica a

viso e a gesto de sustentabilidade da

organizao

COMUNICAO INSTITUCIONAL DESMISTIFICANDO O ASSUNTO

Palestrante: Caio Mandolesi

Chefe da Comunicao Institucional da WEG

Jornalista com especializao em Marketing, Caio

Mandolesi Chefe da Comunicao Institucional da

WEG, rea que engloba as atividades de Assessoria de

Imprensa, Internet, Mdias Sociais, Custom Publishing,

Relaes com a Comunidade, Patrocnios Culturais e

Esportivos, alm da gesto do Museu WEG, espao de

memria empresarial e centro cultural em Jaragu do

Sul, sede da empresa. ainda Diretor do Captulo Santa

Catarina da Aberje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial.

GREENWASH

Branqueamento ecolgico (greenwashing em

ingls) um termo utilizado para designar um

procedimento de marketing utilizado por uma

organizao (empresa, governo, etc.) com o

objetivo de dar opinio pblica uma imagem

ecologicamente responsvel dos seus servios

ou produtos, ou mesmo da prpria organizao.

Neste caso, a organizao tem, porm, uma

atuao contrria aos interesses e bens

ambientais. (Comunicao no sustentvel,

enganadora)

COMUNICAO

Se voc falar com um homem numa linguagem que ele compreende, isso entra na cabea dele.

Se voc falar com ele em sua prpria linguagem,

voc atinge seu

corao.

Nelson Mandela

ERA DO MIMIMI

Era do mimimi Mdias sociais, todos reclamam, saiba como usar

Aperte os botes certos nas horas certas escolha de mdia, pblico, falar e ouvir, formato da mensagem, respeitar os

canais (reaproveitar material nem sempre a melhor soluo)

Siga a partitura de ouvido: use a intuio, arrisque

Aproveite o vento: usar tendncias (atualmente as mdias

sociais)

Ponha o p na gua: inove, questione tudo que voc j

aprendeu

Comemore: cada sucesso, conquista, tenha mais presena

O PAPEL DO GESTOR NA EFICINCIA DA

COMUNICAO

Palestrante: Carlos Eduardo Camargo

Diretor de Comunicao Externa da Embraer.

Graduado em Administrao de Empresas pela Fundao

Armando Alvares Penteado (FAAP), com especializao

em finanas. Atuou por 20 anos no mercado financeiro

como operador de mesa e gerente de operaes de

diferentes sociedades corretoras em So Paulo. Iniciou

sua carreira na Embraer na rea de Relaes com

Investidores. Em agosto de 2009 foi convidado para gerir

a rea de Comunicao Externa da empresa, assumindo

a responsabilidade sobre a comunicao corporativa,

gerenciando tanto o time local, quanto os times de

comunicao das unidades externas da Empresa.

5 PILARES DA EMBRAER

Alta tecnologia

Pessoas qualificadas

Atuao Global

Intensidade de Capital

Flexibilidade

Aes para sucesso da comunicao:

Reunio mensal com cada rea de negcio para

saber o que esto querendo divulgar

Apoio da presidncia

COMUNICAO PEA CHAVE

Auxilia a definir tendncias

Explica os passos da concorrncia

Contribui no processo decisrio

Dissemina marca

Transmite confiabilidade

TRANSFORMAO E TENDNCIAS DA

COMUNICAO EMPRESARIAL

Palestrante: Valdeci Francisco Verdelho

CEO Andreoli MS&L e Diretor de Assuntos Institucionais

da ABRACOM

Formado em Jornalismo, comeou sua carreira no ABC e

depois em O Estado de S. Paulo, Folha de So Paulo, Isto

, e Exame. Atuou na imprensa sindical. Foi redator do

Dieese Departamento Intersindical de Estudos e Estatsticas Socioeconmicas, consultor de comunicao

nas trs esferas de governo e professor de jornalismo na

Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So

Paulo. H 10 anos na Andreoli MS&L, CEO responsvel

pelas atividades da empresa e pelo planejamento e

superviso do atendimento dos clientes. Com viso

estratgia e conhecimento dos mecanismos de formao

de opinio pblica, desenvolveu competncias e

metodologia bem sucedidas para preveno e gesto de

crises de imagem.

TENDNCIA BRASILEIRA

Grandes empresas brasileiras esto seguindo

uma tendncia de manter uma equipe interna

de Comunicao / Assessoria de Imprensa

Segundo o palestrante:

Manter uma equipe interna tem um custo maior

que contratar uma agncia

Quem est de fora pode fornecer mais inputs sobre o

que comunicar alm da viso de quem est dentro

TENDNCIAS E DESAFIOS

Mdias digitais

Interatividade

Velocidade da Informao

Como as pessoas se conectam

Atuao dos stakeholders

Como medir resultados em comunicao

No comunicar, mas dialogar

ENDOMARKETING INTELIGENTE A EMPRESA PENSADA DE DENTRO PARA FORA

Palestrante: Daniel Costa

Diretor executivo da agncia Santo de Casa ::

Endomarketing

Autor do livro Endomarketing Inteligente

Formado na EA/UFRGS em Administrao de Empresas,

com especializao em Gesto de Pessoas. Obteve

experincia acadmica no mestrado do PPGA/UFRGS e

lecionando em universidades. Foi tambm comentarista

de economia e negcios na Rdio BAND AM e atualmente

integra a diretoria da ADVB/RS. diretor executivo da

agncia Santo de Casa :: Endomarketing, onde atua

nacionalmente em gesto, pesquisa, consultoria e

planejamento, alm de ministrar cursos e palestras

sobre o tema em todo pas. Rene experincia em

projetos de Endomarketing e Comunicao Interna para

empresas importantes autor do livro Endomarketing

Inteligente (Dublinense, 2010), sucesso de vendas no

Brasil.

ENGAJAMENTO

O engajamento como estratgia empresarial

traz melhores resultados econmicos e humanos

Engajamento: um passo alm da motivao

forma de agir, motivado por uma causa, fazer mais,

compromisso, transcende os limites de sua tarefa

ENGAJAMENTO

Dois pedreiros estavam assentando tijolos.

Algum que passava perguntou a um deles:

Que que o senhor est fazendo?

Estou levantando uma parede.

E o senhor? - perguntou ao outro.

Eu estou construindo uma catedral.

Os dois eram operrios. Usavam a mesma

ferramenta. Utilizando-se do mesmo material.

A obra que faziam era a mesma. Mas um apenas

construa, enquanto o outro construa uma

catedral.

DESAFIO EMPRESARIAL CONTEMPORNEO: O

ENGAJAMENTO DA FORA DE TRABALHO

Pessoas Amplamente Engajadas: Mundo 21% - Brasil 37%

Pessoas No Engajadas: Brasil 25%

Em 12 meses as empresas com maior ndice de engajamento

ampliaram o Lucro Operacional em 19% e o Lucro por Ao em 28%,

em 36 meses ampliaram sua Margem Operacional em 3,7% em

mdia.

Aquelas com menor engajamento reduziram o Lucro Operacional

em 33% e o Lucro por Ao em 11%, em 3 anos reduziram MO em

2%.

Pesquisa semelhante do Instituto Gallup revelou que no Brasil as

pessoas engajadas representam 21% da fora de trabalho, e os no

engajados 18%. Na Regio Sul os ndices so 26 e 13%.

Entre os extremos h pelo menos 50% de pessoas Moderadamente

Engajadas, isso significa que existe um alto potencial de melhoria.

FONTE: Towers Perrin, consultoria com 70 anos de atuao, presente em 24 pases atendendo 75% das

500 maiores empresas do Mundo, em pesquisa de 2006 com 90 mil pessoas de 1000 empresas em 18

pases, dentre eles o Brasil www.towersperrin.com.

COMO PENSAM AS PESSOAS ENGAJADAS?

No Engajados: 43% tem planos de deixar a empresa

ou est ativamente buscando outro emprego.

Engajados: Apenas 2% est buscando outro emprego.




10 FATORES DE ENGAJAMENTO NO BRASIL

Classificao de 1 a 10, onde 1 o que tem a maior importncia

para os colaboradores, e 10 a menor:

REMUNERAO

6 Meritocracia/diferenciao por desempenho

10 Salrio base competitivo

TREINAMENTO E DESENVOLVIMENTO

1 Oportunidade de aprender e desenvolver novos conhecimentos

4 Aquisio de novos conhecimentos no ltimo ano

7 A empresa tem foco na satisfao do cliente

AMBIENTE DE TRABALHO

2 Reputao da empresa como boa empregadora

3 Liderana preocupada com o bem-estar dos empregados

5 Participao nas decises da rea

8 Autonomia para realizar o trabalho/funo

9 Trabalho em equipe




O COMPOSTO DE ENDOMARKETING 4Ps

Empresa = Produto, pois vendida s pessoas a partir de tudo que entrega aos seus colaboradores em troca do trabalho que

realizam, do ponto de vista tangvel e intangvel, ou seja, seu

Fluxo de Benefcios.

Trabalho = Preo, uma vez que o valor pago pelo indivduo por tudo aquilo que recebe da organizao, e, portanto, quanto mais

cara a empresa for por ele percebida tanto maior e melhor ser seu desempenho.

Ambiente = Ponto, que onde a relao entre empresa e trabalho

ocorre, com dimenses distintas: a tangvel dada pelas instalaes

fsicas, e a intangvel, que conhecemos como clima organizacional.

Comunicao Interna = Promoo ou Propaganda, pois

estabelece coalizo entre os demais fatores do composto, falando

s pessoas e tambm ouvindo-as para garantir um dilogo fludo na

empresa e disseminar critrios para tomada de decises.

O COMPOSTO DE ENDOMARKETING

COMUNICAO INTERNA ENDOMARKETING

Comunicao interna um processo interativo

e contnuo de troca de informaes atravs de

um conjunto diversificado de canais e

ferramentas constitudas por atributos de

linguagem, estticos e discursivos, pertinentes

cultura dessa organizao, que visa integrar

seus membros para a consecuo de objetivos

comuns.

Exemplos: jornalismo empresarial, propaganda

interna, relaes pblicas, comunicao direta.

ENDOMARKETING

A qualidade da relao de uma empresa com

seu mercado, clientes e consumidores, um

reflexo direto da qualidade do

relacionamento com seus colaboradores

Motivao e engajamento: o ato uma

expresso do desejo. As pessoas esto nas

empresas para tomarem decises, e decises

corretas significam a estratgia empresarial

colocada em prtica, dessa forma que o

engajamento se revela. A deciso do indivduo

a menor frao divisvel de uma estratgia.

ENDOMARKETING

Do pragmatismo nos fins: empresas melhores

para as pessoas tm maior lucratividade

O endomarketing efetivo precisa ser afetivo

Mutualidade: as pessoas valorizaro seu

trabalho e a empresa tanto quanto a empresa

valorizar as pessoas e seu trabalho. Ambos

precisam ser valorados e precificados, pois em

endomarketing no existe o verbo DAR (a

empresa no d nenhum benefcio ao

colaborador, uma troca em funo de seu

trabalho / desempenho)

ENDOMARKETING

Reciprocidade: to importante quanto falar s

pessoas ouvi-las. O colaborador o pblico

mais crtico e complexo das organizaes,

porque ele se relaciona com a realidade da

marca, no com a promessa.

COMUNICAO EFICIENTE PARA

GESTOR / LIDERANA

Antecipao: com a antecipao ele tem a

possibilidade de passar a informao direta

Segmentao: criar canais especficos ou

iniciativas segmentadas para esse pblico

Formao: preparar gestores para

comunicarem-se com as equipes

DICAS DE LIVROS

Endomarketing Inteligente Daniel Costa

Feitas para durar James Collins e Jerry Porras

SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA: NOVAS

OPORTUNIDADES EMPRESARIAIS

Palestrante: Marcos Munhoz

Vice-Presidente de Comunicaes, Relaes Pblicas e Governamentais

da GM.

Graduado em Matemtica pela Universidade de So Paulo e ps-

graduado em Engenharia Industrial pelo Instituto Mau de Tecnologia e

em Administrao pelo GM Institute (EUA), Munhoz funcionrio da

General Motors desde novembro de 1971, onde atuou nas diversas

reas. Entre elas, a funo de Diretor de Compras Eltrico para as Operaes Norte-Americanas, para onde foi transferido em 1995. Em

1997, retornou ao Brasil, atuando como Diretor Executivo de Compras

Globais, Controle de Produo e Logstica para Amrica Latina, frica e

Oriente Mdio (LAAM). Passou a liderar a joint-venture GM-Fiat de

Compras Globais da LAAM em 2001. Em maio de 2002 foi transferido

para a rea de Vendas & Marketing da GMB, aonde atuou como Diretor

Geral. A partir de junho de 2010, nova mudana de rea: assumiu a

funo de Diretor Geral de comunicao, Relaes Pblicas e

Governamentais. Em 1. de janeiro de 2011 foi nomeado Vice-Presidente

de Comunicao, Relaes Pblicas e Governamentais GM Amrica do Sul.

SUSTENTABILIDADE GM

Pioneirismo em motores Flex

Carro eltrico Volt fabricado na Europa

Reciclagem de resduos

Reduo de utilizao de recursos naturais

Reutilizao de gua da estao de tratamento

de efluentes

Green Building essa prtica tambm ser adotada na nova fbrica em Joinville

(certificao Leed)

FATORES IMPORTANTES PARA PRATICAR A

SUSTENTABILIDADE

Altos dirigentes tm que concordar que o

assunto importante

preciso ter uma pessoa tcnica com

experincia no assunto

Comunicao

EMPRESAS COM VELHOS HBITOS,

CONSUMIDORES COM NOVAS FERRAMENTAS

Palestrante: Mauricio Vargas

Presidente do ReclameAQUI

Mauricio Vargas idealizador e fundador do ReclameAQUI,

site protagonista da revoluo nas relaes de consumo entre

empresas e os consumidores 2.0 no Brasil. Iniciou sua carreira

na rea de Relacionamento com o Cliente em 2001, sendo

tambm responsvel pela WIDEA, empresa de Tecnologia da

Informao no desenvolvimento de projetos de alta

complexidade para clientes de grande porte como SEBRAE

MS/MT, municpios e capitais do Brasil. Atualmente consultor

e palestrante em diversas empresas como Tim Celular,TAM,

Telefnica, Glaxo do Brasil, grupo WW, entre outras. tambm

gestor de outras empresas responsveis por inovaes na rea

de consumo, dentre elas a PROSUMERS consultoria e gesto.

Um de seus projetos atuais o evento itinerante Brasil afora,

com a temtica Deus perdoa, o consumidor No.

RECLAME AQUI

Estar atento s necessidades do cliente

imprescindvel para qualquer empresa. Canais de

comunicao com os variados pblicos servem como

ferramenta para identificar falhas e conhecer as

melhores prticas de gesto na busca pela satisfao do

cliente. O site ReclameAQUI a prova real do poder

que a opinio do consumidor tem. Desde sua fundao,

em 2001, o portal j cadastrou mais de 4 milhes de

pessoas e atualmente recebe em mdia 7.000

reclamaes de consumidores por dia. Em recente

matria do site Exame.com, foram enumeradas as 10

campes de queixas no ReclameAQUI.

ESTRATGIAS

Indexao

Boca a boca

O que vale ter reputao

O atual consumidor implacvel com os deslizes das

empresas e, dependendo da gravidade, isso pode

impactar diretamente na diminuio de vendas e

servios. Ns vivemos de algo chamado reputao, nosso negcio carter. Vivemos em um mundo

onde confiana tudo.

REPUTAO EMPRESARIAL E IMAGEM

INSTITUCIONAL

Palestrante: Paulo Marinho

Superintendente de Comunicao Corporativa do Ita

Unibanco

Graduado em Comunicao Social/Jornalismo, com Ps Graduao em Administrao de Marketing. Possui

especializao pelo Corporate Communication

International Program Syracuse University/Aberje. Foi assessor de Comunicao Social por 10 anos da

Fundao Ezequiel Dias (Funed) e tambm atuou como

reprter do jornal O Estado de Minas por sete anos,

especializado na rea de Finanas, Telecomunicaes e

Infraestrutura. Atualmente, Superintendente de

Comunicao Corporativa do Ita Unibanco, responsvel

por relaes com imprensa, gesto de crises, relaes

pblicas, reconhecimentos e visibilidade corporativa.

GESTO DA REPUTAO

Foco no relacionamento com stakeholders

Precisa ter identidade

Precisa ter marca

Precisa ter imagem

Precisa ter reputao (fruto de tudo junto)

A organizao possui a marca, os stakeholders

possuem a reputao

CASE: FUSO COM UNIBANCO

Criaram grupo multidisciplinar gestor de comunicao

interna

Coletiva para imprensa com os 2 presidentes

Hotsite sendo alimentado constantemente

Vdeo institucional em rede nacional + youtube

Telefone do colaborador tocava e ele escutava uma

mensagem motivadora do presidente

SMS para colaboradores e clientes

Vdeo de Ano Novo:

http://www.youtube.com/watch?v=4Sn27TZqvgk

CASE: FUSO COM UNIBANCO

Criaram uma nova cultura

Marca: pesquisas e reestruturao de

arquitetura, plataformas, experincia, sistema

visual

Pesquisa com colaboradores:

O que gostam e o que no gostam de cada empresa

Vamos tirar tudo o que no gostam

VALORES E CRENAS DA NOVA EMPRESA

Todos pelo cliente

Paixo pela performance

Liderana tica e responsvel

Craques que jogam para o time

Foco na inovao

Processos servindo pessoas

gil e descomplicado

Acreditamos em excelncia

Somos transformadores

Motivados por energia e inovao

Podemos ainda no ser tudo isso, mas vamos ser

ARQUITETURA DE MARCA

Estudaram as 100 marcas valiosas do mundo, 87

delas so monolticas (nico smbolo)

Racionalmente escolheram a marca do Ita por

ser a 1 marca mais valiosa do Brasil segundo a

Interbrand e de maior capilaridade

SISTEMA VISUAL

O laranja exclusivo do Ita, faz parte do DNA

Identidade segmentada por rea de negcio:

para produtos mais top, a intensidade do uso do

laranja menor

EXPERINCIA DE MARCA

DNA buscaram atributos relacionados cada smbolo atravs de pesquisa com clientes para

saber quais manter e/ou adaptar

NOVO CONCEITO DE MARCA

Objetivo: gerar proximidade

O mundo muda, o Ita muda com voc

Vdeo com Luciano Huck

Hotsite: www.feitoparavoce.com.br

Reputao pela transparncia e relacionamento

Consultaram PROCON para adaptar seus contratos

conforme necessidades dos clientes

Criaram comunidade virtual para micro e pequenas

empresas

NOVAS MDIAS EMPRESARIAIS

Palestrante: Olimpio Arajo Jnior

Diretor da OAJ Gesto de Marketing

Atua com comunicao e marketing na Internet desde

1999 quando iniciou o projeto da Rede de Comunicao Ambiental Ambiente Total. Atualmente Diretor da OAJ Gesto de Marketing, empresa que foi responsvel

pela gesto da comunicao e marketing do Instituto

Superior de Administrao e Economia/Fundao

Getulio Vargas no Paran entre 2006 a 2008, e que atua com consultoria e treinamento gerencial nas

seguintes reas: Como montar e gerenciar um e-

Commerce; Planejamento e Gesto de Web Marketing;

Mdias Sociais como ferramentas de Marketing;

Otimizao de sites (SEO e SEM); Google como

ferramentas de Marketing, entre outros temas

afins. Desde 2000 atua como palestrante e ministra

cursos para empresas e universidades.

NOVAS MDIAS EMPRESARIAIS

preciso ter planejamento

Qual resultado voc quer alcanar?

O planejamento est integrado com a poltica da

empresa?

Pensar em mobilidade contedos digitais cada vez mais acessados atravs de tablets e

celulares

Nova lgica de mercado: segmentao

Ferramentas: e-commerce, publicidade online, pesquisa de mkt, mkt de relacionamento, mkt direto, SAC, suporte tcnico,

endomkt, intranet, relaes com investidores, redes sociais

WEB

O grande negcio da web contedo (udio,

vdeo, escrito, imagem)

possvel diminuir at 80% do custo de

marketing atravs do marketing digital

Maior desafio: trabalhar com diversas

ferramentas de forma integrada

OBRIGADA!

Larissa Hartenthal - Marketing

Abril 2011

Business

CONGREP – congresso sul brasileiro de comunicação empresarial