Copywriting - Posicionamento do Produto/Serviço

Documento de Posicionamento do <Substituir pela designação do Produto/Serviço>

Após preencher este documento, ficará com a base para criar mensagens (sobre os seus produtos/serviços) com impacto para os seus potenciais clientes (audiência). E por conseguinte, aumentam os seus lucros.

Pode aplicar na criação de:

Títulos (ou Subject Lines) que chamam a atenção

Leads (início da mensagem) que prendem o interesse

Body Copy (restante mensagem) que persuade

Calls-to-Action que incentivam à ação

Como preencher este documento:

1. Primeiro, leia as instruções

2. Depois, compreenda os exemplos (que encontra nas áreas a azul claro), que ajudam a responder às perguntas

3. E por fim, responda às perguntas (secção “Decisões”) e preencha a tabela (secção “Posicionamento do Produto/Serviço”)

Instruções: Crie um ficheiro (idêntico a este) para cada um produtos/serviços da sua empresa.

Documento de Posicionamento do Produto/Serviço – Mensagens que Aumentam os seus LucrosCopyright © 2012, Maria Spínola | (+351) 91 293 05 19 | http://www.mariaspinola.pt 1

http://www.mariaspinola.pt/

SECÇÃO: Decisões

Objetivos desta secção: Ajudar a definir a audiência ideal para cada produto/serviço -- para facilitar o preenchimento da tabela de posicionamento do produto/serviço (que encontra na secção correspondente).

Esclarecimento em relação à terminologia desta secção (“Decisões”):

Produto: um produto ou serviço específico Audiência: destinatários (clientes ou potenciais clientes) do produto específico -- e que representem

80% dos destinatários (ignorar os 20% que não são significativos) Problema: um problema, ou desafio, ou desejo, ou necessidade que a audiência possui -- e que

esteja relacionado com o produto, é claro!

Um exemplo prático (que espero que ajude a clarificar os conceitos):

1. Produto: Creme para dermatite2. Audiência: Adultos que sabem que têm dermatite – e que procuram uma solução que alivie os

problemas derivados da dermatite. A solução que procuram pode ser um creme, ou injeção, ou comprimidos, ou… (isto é, estão na “Fase Solução” - consultar http://mariaspinola.com/copywriting/Estado-Consciencia-Audiencia.html).

Nota: Vou dividir a audiência em masculino e feminino (de modo a demonstrar a importância de definirmos, com precisão, a audiência).

2- Audiência Masculina 2- Audiência Feminina

3- Problema Principal Insónias devido à comichão Sentem vergonha de mostrar a pele vermelha e descamada

3.1- Outros Problemas Não se sentem à vontade quando os outros vêm a sua pele vermelha e descamada

Insónias devido à comichão

4- Como Falam Sobre o Problema Principal

“Tenho tanta comichão que não consigo dormir!”

Nota: NÃO falam “Tenho um problema na epiderme que

“Queria tanto ir à praia… mas tenho vergonha da minha pele!”

Nota: NÃO falam “Tenho um problema na epiderme que



http://mariaspinola.com/copywriting/Estado-Consciencia-Audiencia.html

envia mensagens ao meu cérebro, através do sistema nervoso parassimpático, que provoca a sensação de comichão”

faz com que fique desidratada e com uma coloração avermelhada”

5- Como Falam Sobre o Produto

“Creme de aplicação diária que alivia a comichão e acaba com as minhas insónias “.

Nota: NÃO falam “Solução cremosa de aplicação tópica que envia mensagens ao meu cérebro, através do sistema nervoso parassimpático, que provoca a sensação de alívio”

“Creme de aplicação diária que suaviza a minha pele”.

Nota: NÃO falam “Solução cremosa de aplicação tópica que envia mensagens ao meu cérebro, através do sistema nervoso parassimpático, que hidrata a epiderme”

6- O que valorizam mais “Já consigo dormir descansado”

“Voltei a ter pele de bebé. Já posso ir à praia”

Mais dois exemplos (que podem ajudar a responder à pergunta 2 – que encontra abaixo)1. Na página 19 de http://www.slideshare.net/MariaSpinola/webinar-markedu-

mariaspinolacopywriting20120528 encontra um exemplo (audiência, e não audiência) para uma formação em copywritng (esta audiência estaria na fase do "Problema").

2. Serviço de download pago de músicas -- decididamente a audiência nunca será quem faz downloads piratas.

Em relação à audiência, que irá definir para cada produto/serviço, o conselho que dou é: Não escolha uma audiência que esteja na fase "Nenhum" (ver http://mariaspinola.com/copywriting/Estado-Consciencia-Audiencia.html). Nessa fase, é necessário educá-los (e muito) e os resultados demoram a surgir.





http://www.slideshare.net/MariaSpinola/webinar-markedu-mariaspinolacopywriting20120528

http://www.slideshare.net/MariaSpinola/webinar-markedu-mariaspinolacopywriting20120528

Agora, responda às seguintes perguntas (ou seja, defina as suas decisões):

1. Qual é o produto (ou serviço)?

2. Quem é a audiência? … E quem não é?

2.1. Em que fase do estado de consciência se encontram? (consultar

http://mariaspinola.com/copywriting/Estado-Consciencia-Audiencia.html) 2.1.1. FASE NENHUM: A audiência não tem consciência que tem um problema2.1.2. FASE PROBLEMA – A audiência reconhece que tem um problema… mas desconhece que

existem soluções (produtos/serviços) que podem resolver esse problema2.1.3. FASE SOLUÇÃO – A audiência tem consciência que existem soluções (produtos/serviços) para o

problema, mas não sabe que soluções (produtos/serviços) escolher2.1.4. FASE PRODUTO – A audiência tem consciência que a nossa solução (produto/serviço) resolve o

problema, mas não está convencida que seja a solução (produto/serviço) ideal2.1.5. FASE TOTAL – A audiência sabe que a nossa solução (produto/serviço) é a solução ideal. Quer o

nosso produto/serviço, mas quer negociar condições/preço

3. Qual é o problema principal da audiência?

3.1. Quais são os restantes problemas (ATENÇÃO: são problemas que a audiência possui, não são os problemas que você pensa que a audiência possui)

4. Como é que a audiência fala sobre esse problema principal?

5. Como é que a audiência fala sobre o produto (ou serviço)?

6. O que é que a audiência valoriza mais -- relativamente ao produto (ou serviço)?




SECÇÃO: Posicionamento do Produto/Serviço

Esclarecimento em relação à terminologia desta secção:

Característica: É um atributo do produto/serviço.

Único: Relativamente aos produtos/serviços concorrentes. Ou seja, são os únicos, no mercado, a apresentar uma determinada característica?

Resolve Problema: Qual é o problema (da audiência) que essa característica (do produto/serviço) resolve? (Nota: Ver os exemplos, que encontra a seguir)

Benefício: Funcionalidade de uma dada característica. (Nota: Ver os exemplos, que encontra a seguir)

Peso: Mede a importância que a audiência atribui a cada benefício. Use a escala (1- Muito; 2- Médio; 3- Nenhum)

Voltando aos exemplos, da secção anterior – para ajudar a clarificar os conceitos:

Creme Dermatite (Audiência Masculina)

Característica(Produto)

Único(concorrência)

Resolve Problema(Audiência)

Benefício (Produto)

Peso

Componente 1 Não Alivia a comichão Consegue dormir 1

Componente 2 Não Hidrata a pele Pele macia 2

Componente 3 Não Hidrata a pele A pele volta a ter a coloração normal

3



Creme Dermatite (Audiência Feminina)





Peso

Componente 1 Não Alivia a comichão Consegue dormir 2

Componente 2 Não Hidrata a pele Pele macia 1

Componente 3 Não Hidrata a pele A pele volta a ter a coloração normal

1

Agora, por favor, preencha a tabela seguinte, relativamente ao produto/serviço que escolheu

<Substituir pelo Produto/Serviço>





Peso



Business

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