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Inovação em MarketingCarlos Ricardo
VP Marketing & InnovationPepsiCo Brasil Foods
Novembro 2009
Qual é o papel de Marketingnuma empresa de consumo
como a PepsiCo?
HojeBase Business
AmanhãInovação
Saúde e Bem-EstarSustentabilidade
Manter marcas relevantesAumentar diferenciaçãoMelhorar rentabilidade
Melhorar perfil nutricionalEstimular novas ocasiões de consumo
Trazer novos consumidoresAdotar maior responsabilidade corporativa
Acelerar crescimento de forma sustentável
Afinal… por que inovar……ainda mais quando é bem
mais fácil continuar vendendo o que tem feito nosso sucesso
até hoje ?
“Success will go to those who embrace change…”
Sucesso virá para aqueles que abraçarem as mudanças
Existem várias razões estratégicas que reforçam a importância de se inovar
Acelerar crescimentoReduzir barreiras de consumo
Criar valor agregado / melhorar rentabilidade Ampliar a base de consumidores
Desenvolver vantagens competitivasEstimular novas ocasiões de consumo
E tem uma razão que é absolutamente inquestionável….
Sobrevivência
t
Polaroid
A
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Polaroid
A
"Who the hell wants to hear actors talk?“
“Quem quer escutar atores falarem?”
Harry M. Warner, Warner Bros Pictures,
1927
Clayton Christenesen descreve dois tipos de inovação
Sustaining InnovationsInovações incrementais
Disruptive InnovationsInovações de ruptura
Iniciativas que visam agregar maior valor a um produto/serviço existente
A criação de um novo segmento de mercado
geralmente…
…estimulando uma necessidade não atendida
…focando nas barreiras de consumo do
não-consumidor
É possível inovar em qualquer aspecto do modelo de negócio
Insights Produto EmbalagemPesquisa e desenvolvimento
Modelo denegócio
Base da piramide E-CommerceDistribuição
Promoção Sistema de pagamento ExperiênciaOcasião de
Consumo
Sustentabilidade Comunicação
É possivel inovar em qualquer aspecto do modelo de negócio
Insights Produto Embalagem
Dell® Ideastorm H2Oh!® Hot Pocket®
Pesquisa e desenvolvimento
Innocentive®
Modelo denegócio
Google®
Base da piramide
Casas Bahia®
E-Commerce
Amazon®Smirnoff Ice®
Distribuição
Promoção
Promoção Kibon/iPod
Sistema de pagamento
Exxon Speedpass®
Experiência
iTunes®
Ocasião de Consumo
Frapuccino®
Sustentabilidade Comunicação
Inovação pode até ser…
um recibo de caixa eletrônico
O que faz uma inovação ter maior probabilidade de sucesso?
Inovação precisa reforçar o posicionamento estratégico de uma marca
Inovação precisa ampliar a base de consumidores
Inovação precisa agregar valor ao negócio
Preferencialmente criar uma nova categoria(Conceito Blue Ocean)
Inovação precisa reforçar o posicionamento estratégico de uma marca
O que está marca representa para você?
Como é que esta inovação reforça
o posicionamento daHeineken?
Em alguns casos, a inovação não necessariamente reforça o posicionamento da marca
O que está marca representa para você?
Algum outro exemplo?
Por que é que o Mercedes Classe A não foi um sucesso e sua produção acabou sendo descontinuada no Brasil?
Inovação precisa reforçar o posicionamento estratégico de uma marca
Inovação precisa ampliar a base de consumidores
Inovação precisa agregar valor ao negócio
Preferencialmente criar uma nova categoria
O que faz uma inovação ter maior probabilidade de sucesso?
A essência do Conceito Blue Ocean Strategy
Blue OceanRed OceanMercado infestado de concorrência
Guerra de preço
Processo de comoditização
Criação de um mercado sem concorrência
Valor agregado
Diferenciação
Inspiração: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne
Tier 1
Target AlvoTier 2
Público Secundário
Tier 3
PúblicoNão usuário
OportunidadeBlue Ocean
O livro apresenta um gráfico simples sobre o não usuário
Pesquisa 6 W’s
Who?
What?
Where?
When?
Why?
Why not?
Empresas gastam muito tempo conhecendo seu consumidor e quase nada sobre o não consumidor
Quem consume?
O que consume?
Aonde consome?
Em que momento consome?
Por que consomem?
Por que não se interessam?Por que não consomem
Inspiração: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne
Tier 1
CriançasTier 2
AdolescentesTier 3
AdultoBarreiras de consumo:
• Fritura• Artificialidade•Muita caloria
Na categoria snacks, o não usuário é o adultoque está evitando produtos fritos
A inovação desenvolvida para atender ao não usuário adulto foi Sensações® Ao Forno…
A primeira batata chip assada do mercado25% Menos calorias
Existe algumprocesso de inovação?
Conhecer seusconsumidores e
não-consumidoresWhy?
Why not?Hipótese
ConceitoTestar, testar, testar…e incorporar feedback para
refinar desenvolvimento
ManifestaçõesCulturais
Sacada
Objetivo Estratégico
®
Case
Inspiration: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne
O ponto de partida foi focada nos não-usários de 7UP
Tier 1
TeensTier 2
Jovens Adultos
Tier 3
Adultos
RefrigerantesBebidas esportivas
Bebidas energéticas
Refrigerantes Light/Diet/Zero
Non-Carbonatados
Global 5Ws Study: CSD Lemon-lime Why Not
Apesar penetração alta de refrigerantes 90+adultos estavam reduzindo consumo…
Por que você está reduzindo consumo de refrigerantes?
MéxicoChinaA.SauditaRússiaInglaterra
Engorda Muito gás Não é natural
42%28%21%18%18%
40%32%19%40%
-
39%30%23%32%35%
“Adoro refrigerante, mas passei a tomar os light pra reduzir calorias ”
“Depois de tomar uma garrafinha inteira, me sinto estufada.”
“Passei a tomar mais bebidas naturais, como sucos.”
Consumidores querem...Opções de saúde e bem-estar
…mas também buscam…Prazeres ocasionais
A busca por produtos mais saudáveis tem algo de paradoxal…
Insight
Consumidores pós-teen estão buscando alternativas de bebidas não carbonatadas…
Teens
Refrigerantes
Fonte: Global 5Ws Study: CSD Lemon-lime Why Not
Iced teas…
Adultos
Sucos…Café…
Água engarrafada
Hydrating Refreshment tinha o potencial de ser um novo território na estratégia de inovação
ExtremeRefreshment
CitricRefreshment
Clear Lemon-limeRefreshment
Paradigma Atual: Refrigerante
Novo Paradigma
HydratingRefreshment
®
O desafio era encontrar um conceito diferenciado
com valor agregado e rentabilidade
numa categoria comoditizada
Os primeiros conceitos fracassaram…
Primeiro conceito:7UP Splashfracassou…
Erro foi pensar como uma empresa de refrigerantes.... Percepção
7UP aguada
Tínhamos que mudar o paradigma…
Refrescânciado refrigerante
Hidratação
Novo padrão de referênciaBebida totalmente
nova apenas com alguns atributos de 7UP
…com implicações no processo de branding
Não….Sub marca de 7UP
Sim….Criar marca com o potencial de representar:
• Algo novo, surpreendente… uma nova geração de bebidas
• 7UP apenas como endosso que faz link com sabor, refrescância e gás
• Possibilidade de marca ‘stand-alone’ para mercados onde 7UP não é relevante
Mundo das
ÁguasMundo dos
Refrigerantes
SaudabilidadeHidrataçãoPurezaLeveza
DiversãoSabor
GásRefrescância
A oportunidade era criar uma Nova Geração de Bebidascombinando hidratação das águas com sabor dos refrigerantes...
OportunidadeBlue Ocean
Conceito diferenciadoBebida levemente gaseificada
Zero açúcarCom suco de limão
De nada adianta um conceito… sem um produto que entrega
• Em vários mercados: conceito inovador
• Em outros mercados: concorrência
Ser® ArgentinaFrizz® PortugalPop® Malásia
As primeiras formulações fracassaram…
Centenas de formulações…Milhares de hora de laboratório…Pesquisa de mercado em 5 países
Até que finalmente encontramos a fórmula com equilíbrio perfeito entre…
Hidratação da água
Sabor refrescante do limão
… e um pouquinho de gás
+
Mundo das
ÁguasMundo dos
Refrigerantes
Naquele momento nasceu…
Bebida levemente gaseificadaZero açúcar
Com suco de limão
®
Consumidores em 5 países validaram que tinhamos um conceito e produto absolutamente vencedor!
Conceito inovadorBebida com sabor levemente gaseificada
Marca forte e diferenciadaH2OH!®
Fórmula com equilíbrio perfeito entre a hidratação e o sabor do refrigerante
Menos gás Atendendo desejo do consumidor adulto
Zero açúcar Sem ser a versão light de uma bebida regular ®
Qual foi a manifestação culturaldeste case?
O que se descobriu do público alvo?
Quais as barreiras de consumo de refrigerante?
Qual era a hipótese?
Qual foi a sacada?
Qual o conceito criado?
O que foi aprendido com
testes?
Qual o objetivo estratégico?
Case
Quaker de Bolso
A imagem da categoria Aveia no Brasilestá ligado a uma época em que…
Se tinha tempo para prepara um café-da-manhã com mais substancia
Se tinha tempo para cozinhar em casa
Criança gordinha era sinônimo de criança saudável
O Mercado de industrializados era menor e considerado menos saudável
Fizemos uma imersão com pessoas sobre a percepção delas com relação à Aveia
saudável pura simples completa
Consumidores reconhecem que a Aveiatem três características que a definem…
Tier 1Heavy User (40%)
Adultos que buscam alimentação saudável
Tier 2Secondary Target (25%)
Crianças
Tier 3Não usuárioJovens adultosAdolescentes
Pouca conveniência
Falta sabor
Falta crocância
Existe uma grande oportunidadede extender o público da aveia
além de adultos e criancas...
Existe tambem uma grande oportunidadede levar a aveia fora de casa / café-da-manhã...
Mingau: 61% Com leite: 24% Com frutas: 17%
What
Where
When
Why
Casa: 100%
Café-da-manhã: 48%
SaudávelPuraSimplesCompleta
Campanha TV Mídia Impressa
Web Site
Material POP
Mktg Profissional
Mobile
Precificador
Faixa de Gôndola & Aparador
Topo de Ilha
Plástico Forração Banner
Quaker de Bolso
RacksCampanha
Material POPDisplays balcão
Qual foi a manifestação culturaldeste case?
O que se descobriu do público alvo?
Quais as barreiras de consumo de aveia?
Qual era a hipótese?
Qual foi a sacada?
Qual o conceito criado?
Qual o objetivo estratégico?
Case
Antes de conhecer o case,vamos entender as manifestações culturais
do universo dos teens atuais… a Geração Y
Geração Y
O case foi todo construido com nosso Teen Collaboration Panel
Adultlescence
Fase de vida entre a adolescência (extendida)e a entrada na vida adulta…
ManifestaçãoCultural noMundo deBranding
O desenvolvimento do novo sabor de Doritostinha que combinar com esta fase de vida…
Doce Apimentado
Conceito Doritos Sweet Chili
Uma das coisas mais gostosas é reunir amigos, beber, conversar e se divertir. E para esses momentos, tem que ter algum snack legal.
Doritos - tortilla mais descolada do mundo, criouDoritos Sweet Chili …misturando um toque meio adocicado com o apimentado.
Uma mistura que reflete um pouco como as pessoas são…às vezes boazinhas e às vezes meio sacanas.
Doritos Sweet Chili Para apimentar os bons momentos com os amigos.
Como transformar o conceito numa experiência digital única?
Que será este códigono verso da embalagem?
Por que não colocamos este filme na TV aberta?
Qual foi a manifestação culturaldeste case?
O que se descobriu do público alvo?
Qual era a hipótese?
Qual foi a sacada?
Qual o conceito criado?
Em termos de pesquisa, o que foi diferente neste case?
Qual o objetivo estratégico?
Um último exercício… Case Folding Bike
Mark SandersDesenhista Industrial – Inglaterra
Parte da série de cases da Open University
Qual foi a manifestação culturaldeste case?
O que se descobriu do público alvo?
Qual foi a hipótese?
Qual foi a inspiração?
Qual o conceito criado?
Como foi que Mark Sanders validou seu projeto?
Qual o objetivo estratégico?
