De bem com a mídia: a web 2.0 como ferramenta para as organizações

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Como utilizar a web 2.0 a favor de sua empresa

16 de Abril de 2010

Como utilizar a web 2.0 a favor de sua empresa

Carolina Terra – [email protected] ou [email protected]

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Agenda

“Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma pele grossa hoje em dia”.

Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.

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Contexto

Cenário da comunicação

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Contexto

Cenário da comunicação

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As redes sociais no Brasil – alguns números

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Sobre o Brasil

�� 59 mi usuários59 mi usuários

�� 47% da população acima dos 16 47% da população acima dos 16 anosanos

�� Maior número de usuários do Maior número de usuários do OrkutOrkut

�� Segundo país em acesso no Segundo país em acesso no

�� Brasileiros gostam de interagirBrasileiros gostam de interagir

�� Brasileiros gostam de proximidadeBrasileiros gostam de proximidade

�� Brasileiros gostam de relacionamentoBrasileiros gostam de relacionamento

�� Somos gregários por natureza!Somos gregários por natureza!

�� Segundo país em acesso no Segundo país em acesso no YahooRespostasYahooRespostas

�� País onde mais se lê blogs (52% lê País onde mais se lê blogs (52% lê diariamente)diariamente)

�� Mais ativo em Mais ativo em photosharingphotosharing (35%)(35%)

�� 68,3% já subiram vídeo para as 68,3% já subiram vídeo para as redesredes

Fonte: comScore Media Metrix

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Mídias sociais

� Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas pormeio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamentode opiniões, idéias, experiências e perspectivas.

� São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo emblogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns dediscussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem ainteração entre os usuários.interação entre os usuários.

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Mídias sociais

� Características:

� Formato de conversação e não de monólogo

� Deve facilitar a discussão bidirecional eevitar a moderação e a censura

� Protagonistas = pessoas e não as empresasou marcas, isto é, quem controla suaou marcas, isto é, quem controla suainteração com as corporações são ospróprios usuários

� Principais valores: honestidade etransparência

� Distribuição em vez da centralização (umavez que têm diversos interlocutores quetornam a informação heterogênea e rica).

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Mídias sociais

� “Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Emsegundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra,que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá umacomunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Emminutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez maisclicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”.(Viviane Maia, PEGN, 2008)

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Case Domino´s

• Video polêmico no YouTube arranha imagem da Domino’s Pizza

• Tudo começou na segunda feira, quando surgiu na web um vídeo de dois funcionários de uma loja, que, entre outras coisas, colocavam pedaços de queijos no nariz e depois nas pizzas que iriam assar.

• Em dois dias, o tal vídeo foi visto por 930 • Em dois dias, o tal vídeo foi visto por 930 mil pessoas (antes de ser retirado do ar), causando reações iradas do público e criando uma crise totalmente inesperada para a rede. Inicialmente, a empresa tentou minimizar o problema, mas, pelo volume de visualizações e o mal estar gerado pelo vídeo, demitiu os dois funcionários e colocou, também no YouTube, um pedido público de desculpas pelo ocorrido. Mesmo assim, pesquisas de mercado já mostram que o caso chamuscou a imagem da marca, com perda de percepção de qualidade dos produtos.

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� Volta por cima?

Exercícios

Ouvir histórias de consumidoresreclamando das empresas na web não émais novidade! Que tal, empresasfalando mal delas mesmas? Paraaquelas que têm muitos problemas, emvez de escondê-los, a melhor estratégiapode ser exatamente o contrário.pode ser exatamente o contrário.

Resultado: as impressões positivassobre a pizzaria passaram de 2,3 para35,3 pontos em pouco menos de ummês! (o índice é obtido pela subtraçãodos posts negativos do total de positivos.A pontuação máxima é 100)

Fonte: Blog do Proxxima

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Case United Airlines

“UNITED BREAKS GUITARS”

• De 0 a 4 milhões de exibições em 20 dias• Mais de 25 mil comentários• Queda de 10% no valor das ações; prejuízo de $ 180 milhões• Aparições na Oprah Winfrey, CNN, Fox e CBS• Reportagens sobre o assunto em todo planeta e em todas as mídias• 20ª música mais vendida na principal loja virtual do mundo (iTunes Store)loja virtual do mundo (iTunes Store)• Camisetas vendidas com o slogan “United Breaks Guitars”

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Fato é que...

� “(...) Antes do advento das redes sociais o usuário usava o ‘fale conosco’ para ser ouvido pelas empresas, hoje ele usa as redes sociais e fala para todos” .

Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa (in Fernandes, Manoel. Do Broadcast ao

Socialcast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Editora, 2009)

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Case Locaweb

Alex Glikas via Twitter: "Sou fã do Rogério Ceni. Se ele continuar assim, tá ótimo! Chupa Bambizada!". Em outras mensagens, o executivo ainda citou a empresa: "Vamo [sic] Locaweb! Chupa Bambizada! Timão eooo!".

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Case Locaweb

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� A Elma Chips deveria se pronunciar?

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Usuário-Mídia

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A empresa pode usar o crowdsourcing a favor!

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Usuário-Mídia

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Usuário-Mídia

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Usuário-Mídia

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Usuário-Mídia

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Usuário-Mídia

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Usuário-Mídia

� Como lidar com sites produzidos por consumidores que consumidores que afetam a organização?

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Usuário-Mídia

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Usuário-Mídia

� Bebida de Alpino sem Alpino? Crise nas mídias sociais!

� 148 comentários só no primeiro dia.

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Usuário-Mídia

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Usuário-Mídia

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Usuário-Mídia

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Usuário-Mídia (case Oi)

Operadora OI: a empresa utiliza as redes sociais para divulgar seus eventos e promoções.

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Usuário-Mídia (case Doritos)

• Promoção Doritos: quem acertasse a quantidade de tortillas da embalagem gigante ganhava o pacote.

• Promoção muito divulgada em Blogs, Twitter e Flickr

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Usuário-Mídia (case Sucrilhos)

•Promoção Sucrilhos: os internautas mandavam uma foto do momento em que acordam para um dos Blogs participantes. As 10 piores fotos ganharam um suprimento de sucrilhos até o final do ano. A divulgação em Blogs, Twitter e Flickr foi o diferencial da campanha.

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Alguns usuários:

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@empregosp -

Governo em

Rede:

Secretaria do Secretaria do

Emprego e do

Trabalho

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@Dell -

levantamento

de vendas

oriundas do

relacionamento relacionamento

com clientes

via Twitter e

chega a 3

milhões

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Case @fleury_online

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O Papa é Pop!

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Religioso recomenda uso da linguagem da web para Igreja se aproximar da cultura jovem. Vaticano tem canal no YouTube e app para iPhone.

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Case polêmico (Ronaldinho e Nike)

• A Riot, agência queatende a Nike, queriafazer uma campanhaem mídia socialenvolvendo blogs efalando sobre o retornoe a volta por cima deRonaldo.

• Um funcionário da• Um funcionário daagência sugeriu o quedeveria ser escrito nopost do blog Futepoca.

• Resultado: umapolêmica imensa emtorno da ação decompra da marca emilhares de posts nablogosfera criticando aação.

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“Olá Equipe do Blog FUTEPOCA!

Trabalho na Agência RIOT, especializada em Estratégias para Mídias Sociais.

Visitei o seu blog e gostei bastante do conteúdo.

Dessa forma, achei bastante relevante sugerir à vocês a divulgação do site da Nike especializado

na “recuperação” do jogador Ronaldo, que realizou, no último dia 14, uma cirurgia no tendão do

joelho esquerdo. Este site foi criado pela Nike para que os fãs de Ronaldo transmitam força e

motivação ao jogador, para que ele retorne aos campos o mais breve possível e volte a encantar

os amantes de futebol.

O site dedicado ao Ronaldo é o http://nikefutebol.com/ronaldoO site dedicado ao Ronaldo é o http://nikefutebol.com/ronaldo

Estou enviando um pequeno texto explicativo, dando algumas instruções sobre como

poderia ser escrito este texto, ok?

Caso vocês aceitem escrever sobre o Ronaldo e o resultado no blog, comentários e etc, for

positivo, em uma outra oportunidade podemos, quem sabe, firmar alguma espécie de

parceria, ok? Este post que estamos sugerindo, seria uma espécie de Post Piloto. Dando

resultados dessa vez, surgindo novas campanhas pertinentes ao seu blog, poderemos

conversar novamente, ok?

Se tiverem alguma dúvida, entrem em contato o mais breve possível, ok?

Ps.: Caso aceitem, precisamos que o texto seja escrito e postado até amanhã (dia 27) pela noite,

ok? Qualquer dúvida, entrem em contato comigo.”

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Case polêmico (campanha Cuidar/Unimed RS)

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Redes sociais como estratégia

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Redes sociais como estratégia (empreendimento regional/local)

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• O governo do RJ, após pesquisas que apontavam que as redes sociais eram a segunda fonte deinformação depois da TV (Vox Populli), resolveram criar perfis nos principais sites de mídia social.

• Fonte IDGNow.

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Blog + perfis em redes sociais da Centauro voltados para a mulher esportista

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Alguém conhece? Melhor estar em todas ou focar em poucas iniciativas?

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Redes sociais proprietárias

MyStarbucksIdea - http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome

Para se valer das idéias dos seus consumidores em relação aos produtos,instalações e serviços, a StarBucks criou uma rede social que permite interaçãoentre usuários e votação das melhores iniciativas.

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IdeaStorm - http://www.ideastorm.com/

Depois de sofrer com um blogueiro que reclamava do serviço de pós-vendas daempresa, a Dell resolveu criar uma iniciativa que conta com a participação dosusuários para modificar processos, produtos, serviços, etc.

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Rede Veia Social - http://www.veiasocial.com.br

Doadores e receptores podem se cadastrar, interagir e trocar informações.

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Rede Social Smirnoff e Wessel (Churraskeiro) - http://www.churraskeiro.com.br/home.jsp

Tudo para se preparar um churrasco. Como recurso tem uma calculadora que possibilita calcular todos os custos do churrasco sem que o usuário precise fazer contas: basta preencher um formulário.

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Blogs corporativos

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Blogs corporativos

� O blog é considerado um veículo opinativo, pois exprime pontos de vista de quem os redige.

� Como instrumento de comunicação, deve seguir a mesma linha dos demais veículos da empresa.

� Cada blog apresenta links para outros diários, formando, assim, rede de pessoas publicando idéias afins

Cada blog apresenta links para outros diários, formando, assim, uma imensa rede de pessoas publicando idéias afins.

• Estratégia• Relações Públicas

• Criatividade• Influência

• Conversação• Propaganda

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Blogs corporativos

� Mudança de linguagem: mais objetividade e concisão

� Mudança de foco: de grupos massificados e homogeneizados para audiências segmentadas e/ou agrupadas por interesses afins

� Mais velocidade

� Oportunidade de retorno, resposta e participação

� Construção coletiva on-line

� Rápida difusão (capacidade viral)

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Blogs corporativos

Fonte: Blog Corporativo – Fábio Cipriani

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Tipos

Externo• Comunicação de Marketing• Inteligência competitiva• Relações Públicas• Gestão de relacionamento com o cliente• Suporte ao cliente

Interno• Comunicação interna• Gestão de projetos• Gestão do conhecimento

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Tipos – Blog de comunicação de marketing

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Tipos – Blog de comunicação de marketing

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Tipos – Blog externo

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“Possuir o próprio blog será tão obrigatório quanto possuir um e-mail ou um telefone, quem

não tiver um blog se tornará inútil.” (Justificando porque um CEO deve ter um blog)

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Tipos – Blog de comunicação interna

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Blogs como estratégia de comunicação

� Definição dos objetivos do canal

� Definição e treinamento de porta-vozes (blogtraining)

� Estimular a comunicação circular e não apenas a descendente

� Criar um repositório de conhecimento

� Estimular a auto-gestão (colaboração, P2P)

� Contar boas histórias e em uma linguagem pessoal/informal

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Políticas de uso e de comentários

� http://mlonlinegeneration.wordpress.com/sobre/

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Políticas para atuação em mídias sociais

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Case de monitoramento

� Críticas no orkut mudam planos para Nescau (Felipe Zmoginski, do Plantão INFO – 02/08/09)

Milhares de consumidores do produto, no entanto, se organizaram em comunidades do orkut como “Queremos o Nescau tradicional” e “Volta, Nescau Tradicional” reclamando da ausência do produto “tradicional”.

A Nestlé, então, decidiu mudar seus planos e manter o sabor tradicional nas prateleiras. As comunidades foram informadas pela empresa por e-mail. comunidades foram informadas pela empresa por e-mail.

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Principais métricas

� volume (número de posts publicados utilizando determinado termo);

� relevância (densidade de rede de um blog, permite identificar os sites pessoais ou blogs mais referenciados por outros consumidores a partir do uso de links);

� popularidade (comunidades mais populares por número de membros, mensuração do interesse crescente ou decrescente sobre a comunidade e/ou assunto); assunto);

� influência (tamanho da rede de amigos dos interlocutores em comunidades);

� repercussão (número total de comentários associados como resposta a tópicos de sites de relacionamento ou posts de blogs. Quanto mais comentários um blog ou tópico maior é sua repercussão e consequentemente maior é o interesse por aquele assunto);

� dispersão (pode ser calculada pelo boca-a-boca disperso por cada serviço monitorado).

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Tendências

� Meios de comunicação bidirecionais (mão-dupla)

� Oposição ao marketing de interrupção

� Mídia gerada pelo consumidor

� Colaboração, construção e contribuições coletivas

� Sistema de recomendação e influência

� Formação de comunidades

� Comunicação direta

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Modismo ou tendência?

� São irreversíveis:

� As novas tecnologias da comunicação

� As tendências

� Não se trata da ferramenta em si, mas dos conceitos que permeiam as tecnologias digitais

� Portanto, tirem suas próprias conclusões!

;-)

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Se até ‘Deus’ está no Twitter, por que vc ainda não tem o

seu perfil?

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Obrigada!

Carol Terra www.meadiciona.com/carolterra

[email protected]

Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais

Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação

Organizacional e Relações Públicas

Business

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