Em Busca de uma Trilha

Interpretativista para a Pesquisa

do Consumidor

Uma proposta baseada na Fenomenologia, na Etnografia e na Grounded Theory

Autores: Pinto e Santos

Aluna: Deborah Tazima

“O objetivo do artigo é apresentar e discutir uma proposta para uma pesquisa

interpretativa do consumidor baseada em três ‘movimentos’ – fenomenologia, etnografia e

grounded theory ”

• Associação do MKT com o positivismo

▫ Escola Econômica Alemã

▫ Faria, 2004: 527 artigos 78% positivista

• 1980: Proposição de abordagens interpretativistas para o entendimento de fenômenos do consumo

Interpretativismo

• Final do Século XIX e início do século XX;

• Defende a posição de que a ação humana é radicalmente subjetiva;

• Compreender o significado da ação social;

• A realidade social é uma rede de representações complexas e subjetivas

Interpretativismo na Pesquisa do

Consumidor

• Levy (1981) Produtos são usados de forma simbólica;

• Brasil Tem crescido, mas são pouco percebidos;

• Ainda são alvo de críticas

Movimento Fenomenológico

Busca o entendimento das experiências vividas pelo

consumidor

Movimento Fenomenológico

Abordagem Descritiva (Husserl)

Redução Fenomenológica

Redução Eidética

Abordagem Interpretativa

(Heidegger)

Prescrição de dois procedimentos:

Movimento Fenomenológico

Abordagem Descritiva

• A informação subjetiva é fundamental para aqueles interessados em compreender a ação humana;

• Nessa perspectiva, fenomenologia significa o estudo ou a descrição de um fenômeno tal como ele é dado à consciência das pessoas;

Abordagem Descritiva

• Redução Fenomenológica

▫ Suspensão de toda e qualquer crença prévia acerca do mundo

▫ Descrever a estrutura “essencial” do mundo “real” tal como se torna presente e se mostra na consciência das pessoas

Abordagem Descritiva

• Redução Eidética

▫ O fenômeno é depurado de todo e qualquer elemento empírico e psicológico alheio a sua essência;

▫ O pressuposto é de que há determinadas características, em qualquer experiência vivida, que são comuns a todas as pessoas que viveram essa experiência

Abordagem Interpretativista

• Estuda os indivíduos no ambiente que eles vivem/convivem Homem como um ser no um mundo

• Ao invés de revelar o sujeito puro, busca o sujeito encarnado, situado no mundo (BAUER, 2002)

ADORDAGEM DESCRITIVA ABORDAGEM

INTERPRETATIVA

Conte-me como é ser mãe ‘mulher-esposa-mãe’

Descrição detalhada de um dia típico como ‘mulher-esposa-mãe’

Questões mais específicas para chegar aos conceitos comuns (essência)

Encorajar a pesquisada a descrever de forma ampla sua experiência

O movimento etnográfico

• Entrevistas em Profundidade: O que as pessoas dizem pode ser diferente daquilo que elas realmente fazem;

• Descrição densa;

• Observar, participar e entrevistar o nativo

• Várias Etnografias;

Etnografia

Metáfora da Conversão (Malinowski)

Metáfora da Tradução

(Geertz)

Etnografia como Diálogo

O movimento etnográfico

O movimento etnográfico

• Metáfora da Conversão ▫ Etnógrafo assume a posição de aprendiz

• Metáfora da Tradução

▫ Etnógrafo como um tradutor

• Etnografia como Diálogo ▫ Etnógrafo passa a ser visto como um sujeito que

entra em contato com o universo dos pesquisados e compartilha seu horizonte

Grounded Theory

• Etnografia e grounded theory se reforçam mutuamente;

• A construção teórica deixa de ser o ponto de partida e passaria a ser o ponto de chegada

• Dados e teorias não são “descobertos”, mas sim construídos

Grounded Theory

• Fenomenologia+ Etnografia + Grounded Theory “tensão” imposta entre os objetivos conflitantes

• Como fazer “bom relato” e uma “boa teoria”ao mesmo tempo?

• O esforço de combinar QDA e GT está transformando a GT “clássica” em apenas mais um método qualitativo de análise de dado (GLASSER, 2002)

Grounded Theory

Precisava ser “humanizado” (Etnografia)

Etnografia

Falta de “Foco Teórico”

Análise de Conteúdo

Elementos discursivos não são o único ingrediente utilizado para costriuir significados

Considerações Finais

• A intenção foi iniciar o debate;

• Construção de Conhecimento “Em Processo”;

• Esforço de gerar conteúdo científico nacional;

▫ Preocupação em levar os nossos trabalhos além da simples descrição

• Recuperar a humildade