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Cap
ítulo
1
Econom
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Cap
ítulo
2
Dem
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10
Cap
ítulo
3
Causas e efeitos d
a inflação ....................................................28
Cap
ítulo
4
Juros, emp
réstimo e créd
ito ....................................................40
Cap
ítulo
5
OP
IB e seu negócio ................................................................
54
Cap
ítulo
6
Exp
ortações e imp
ortações .....................................................68
Cap
ítulo
7
Altos e b
aixos do B
rasil ............................................................74
Sob
re a autora .........................................................................94
Referências ..............................................................................
95
livro08_01-05 31.08.06 15:44 Page 3
Coleção Gestão Empresarial
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s interessad
os em
com
prá-lo
.
Quem decidir investir num
carrinho de cachorro-quentedeve saber prim
eiramente
onde será seu ponto-de-venda,qual a quantidade de pão e salsicha a ser com
prada para atender à procura diária,que preço cobrar.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 10
11
Por o
utro
lado
, se há u
m excesso
de p
rod
uto
s nas p
rateleiras ou
em
estoq
ue sem
con
sum
ido
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sado
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eles cair. É o d
esejo d
o
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e
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reen-
ded
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do
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Qu
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ra-
da p
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qu
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cob
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and
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on
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uto
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, a rend
a, a dis-
po
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e de créd
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ter-
relacion
am e fazem
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qu
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fim d
o m
ês, cada seto
r da eco
no
-
mia ten
ha tid
o certo
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o e
vend
ido
mais o
u m
eno
s.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 11
12
de
suficie
nte
pa
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s qu
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ue
-
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leva
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lão
e b
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vez d
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rar m
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s 10
rea
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O p
reço
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me
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ra o
con
sum
i-
do
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iu p
orq
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nto
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me
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con
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reso
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sem
an
a se
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,
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me
sma
ba
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me
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sse a
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se a
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s, e a
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reço
já e
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ma
ior, p
orq
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avia
qu
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tida
-
Produtos são concorrentes ousubstitutos quando,diante doaum
ento do preço de um,
sobe a demanda pelo outro.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 12
13
Co
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aca
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ho
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ra, o
feira
nte
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elã
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is os co
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, carro
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ncia
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livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 13
14Ela
sticida
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Ou
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qu
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tadas) d
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fun
ção
das alteraçõ
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rend
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ade-
preço
da d
eman
da, q
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uer m
er-
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de ser classificad
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• Inelástica.
• Elástica.
• In
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-
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ão, m
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ento
do
preço
ou
do
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ento
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s pro
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bem
de d
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da
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ustível
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os veícu
los, e o
con
su-
mid
or q
ue tem
um
carro m
ovid
o a
gaso
lina p
od
e até redu
zir o co
nsu
-
mo
, mas n
ão su
bstitu
í-lo.
Então
, a percen
tagem
de q
ued
a no
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sum
o é m
eno
r do
qu
e a percen
-
tagem
do
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ento
do
preço
.
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qu
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uto
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da in
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ilares,
casos em
qu
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nsu
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ri-
za o d
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rod
uto
, pro
-
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a,
fidelid
ade à m
arca, entre o
utro
s.
• E
lástica
Já os b
ens d
e dem
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a elástica são
aqu
eles qu
e não
se con
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ispen
sáveis ou
qu
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dem
ser
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stituíd
os p
or sim
ilares.
Sua d
eman
da d
eclina su
bstan
cial-
men
te com
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men
to d
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reço, e
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a será maio
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do
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ercentu
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ento
de p
reços. H
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, qu
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resa.
Os b
ens d
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são u
m exem
plo
clássico d
e ben
s com
dem
and
a elás-
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 14
15
tica. Esse con
ceito, p
orém
, abarca
um
a vasta gam
a de b
ens e serviço
s.
Va
riaçã
o d
e re
nd
a
Para um
vend
edo
r ou
emp
reend
e-
do
r, é mu
ito relevan
te o fato
de se
trabalh
ar com
um
bem
ou
serviço
de d
eman
da elástica o
u n
ão.
A elasticid
ade serve d
e base p
ara a
po
lítica de p
reços e p
ara estabele-
cer a estratégia d
e vend
as.
A elasticid
ade-ren
da o
corre d
iante
da variação
de ren
da d
o co
nsu
mi-
do
r, e sob
esse con
ceito o
s ben
s
po
dem
ser classificado
s com
o:
• No
rmais.
• Inferio
res.
• De lu
xo.
• De p
rimeira n
ecessidad
e.
• N
orm
ais
O p
rod
uto
qu
e registra au
men
to d
e
dem
and
a qu
and
o h
á crescimen
to
de ren
da é ch
amad
o b
em n
orm
al.
• In
ferio
res
O p
rod
uto
qu
e apresen
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e
dem
and
a qu
and
o a ren
da au
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ta
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em in
ferior. N
esse caso, o
s
con
sum
ido
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em a q
uerer
ben
s melh
ores se tiverem
mais
recurso
s disp
on
íveis.
• D
e lu
xo
Os b
ens d
e luxo
são aq
ueles q
ue
registram
aum
ento
de d
eman
da
acentu
ado
qu
and
o a ren
da d
o co
n-
sum
ido
r cresce.
• D
e p
rime
ira n
ece
ssida
de
Os b
ens d
e prim
eira necessid
ade
qu
ase não
apresen
tam alteração
de
dem
and
a con
form
e a variação d
a
rend
a. Co
mo
se trata de p
rod
uto
s
realmen
te necessário
s, já faziam
parte d
o co
nsu
mo
mín
imo
das
famílias e d
os in
divíd
uo
s.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 15
16Lei d
a o
ferta
Enq
uan
to a lei d
a dem
and
a descre-
ve o co
mp
ortam
ento
do
s com
pra-
do
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ferta trata do
com
-
po
rtamen
to d
os ven
ded
ores, q
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variam su
a disp
osição
de ven
der
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eno
s um
pro
du
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determ
inad
o p
reço.
Dian
te das variaçõ
es do
preço
e da
rend
a, os ven
ded
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ossu
em u
ma
atitud
e diferen
te da d
os co
mp
ra-
do
res. Se o au
men
to d
e preço
desestim
ula o
s con
sum
ido
res a
com
prarem
, já os ven
ded
ores e
fabrican
tes ficam an
imad
os a p
ro-
du
zirem e a ven
derem
mais.
Qu
and
o o
preço
de u
m p
rod
uto
cai, man
tido
s os cu
stos d
a pro
du
-
ção, h
á tamb
ém u
ma q
ued
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marg
em d
e lucro
, e os ven
ded
ores
con
centrarão
seus esfo
rços n
a pro
-
mo
ção d
e pro
du
tos q
ue ap
resen-
tem m
aior lu
cratividad
e.
A o
ferta é influ
enciad
a tamb
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po
r fatores co
mo
tecno
log
ia de
pro
du
ção, p
reços d
os in
sum
os,
nú
mero
de co
nco
rrentes n
o m
erca-
do
, sub
sídio
s ou
tribu
tos u
sado
s
pelo
go
verno
para reg
ular o
mer-
cado
. O m
ote q
ue reg
e essa situa-
ção é co
nh
ecido
po
r tod
os: se o
preço
de u
m b
em so
be, au
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ta a
qu
antid
ade d
esse bem
ofertad
a no
mercad
o. É a lei d
a oferta.
Ela
sticida
de
A elasticid
ade-p
reço d
a oferta d
e
um
pro
du
to ap
resenta co
mp
orta-
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to b
astante d
iverso n
o cu
rto e
no
lon
go
prazo
.
Na m
aioria d
as vezes, ela é mais
elástica no
lon
go
prazo
, po
is, nesse
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presas têm
mais tem
po
de se o
rgan
izar e se adap
tar para
aum
entar a p
rod
ução
e a oferta d
e
um
pro
du
to q
ue p
assou
po
r um
a
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 16
17
elevação d
e preço
.
Mu
itas vezes, a elasticidad
e é res-
trita pela falta d
e investim
ento
s,
sob
retud
o n
o cu
rto p
razo. Po
rém,
os em
presário
s po
dem
amen
izar
esse qu
adro
com
o au
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to d
e um
turn
o d
e trabalh
o o
u p
agan
do
ho
ra-extra.
Há seto
res em q
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ferta é extre-
mam
ente in
elástica no
curto
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,
com
o o
da co
nstru
ção civil.
Ap
artamen
tos e casas d
eman
dam
um
temp
o p
redeterm
inad
o d
e
con
strução
, ind
epen
den
temen
te de
a pro
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orm
e ou
os p
reços
do
s imó
veis alcançarem
as alturas.
Eq
uilíb
rio d
e m
erc
ad
o
Os p
reços n
o m
ercado
tend
em a
cheg
ar a um
valor q
ue eq
ualize as
qu
antid
ades o
fertadas e as d
eman
-
das d
e um
pro
du
to.
A d
inâm
ica do
equ
ilíbrio
fun
cion
a
da seg
uin
te form
a: para q
ualq
uer
nível d
e preço
mais alto
, haverá u
m
excesso d
e oferta d
e ben
s, o q
ue
estimu
la um
a qu
eda n
os p
reços
praticad
os n
o m
ercado
. Por su
a
vez, com
qu
alqu
er nível d
e preço
abaixo
do
de eq
uilíb
rio, o
s ind
iví-
du
os p
assam a co
nsu
mir m
ais,
aum
entan
do
a dem
and
a, e, po
r
con
seqü
ência, o
s preço
s.
Me
rcad
o e
limita
ção
tecn
oló
gica
Dá-se o
no
me d
e mercad
o à rela-
ção en
tre a oferta – o
desejo
de
vend
er ben
s e serviços – e a p
rocu
-
ra – o d
esejo d
e com
prar o
s mes-
mo
s ben
s ou
serviços. A
ssim, to
da
vez em q
ue estão
presen
tes a com
-
pra e a ven
da d
e algu
m b
em é u
ma
situação
de m
ercado
. Jun
tamen
te
com
as limitaçõ
es tecno
lóg
icas de
pro
du
ção, o
mercad
o é u
m ele-
men
to q
ue, d
e certa form
a, restrin-
ge a m
aximização
do
lucro
, con
for-
me verem
os a seg
uir.
Muitas vezes,a elasticidade
é restrita pela falta de investim
entos,sobretudo no curto prazo.Porém
,osem
presários podem am
enizaresse quadro com
o aumento
de um turno de trabalho ou
pagando hora-extra.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 17
18Co
mo
o p
róp
rio m
ercado
restring
e
a ob
tenção
de lu
cro? Fácil: se n
ão
ho
uvesse restrição
, um
a emp
resa
po
deria ven
der u
ma q
uan
tidad
e
fabu
losa d
e um
bem
ou
pro
du
to
po
r um
preço
exorb
itante, fazen
do
o em
presário
cheg
ar rapid
amen
te
ao m
aior lu
cro p
ossível. Po
rém,
dian
te da restrição
de m
ercado
,
nu
ma situ
ação h
ipo
tética, um
a
emp
resa até po
deria p
rod
uzir o
qu
anto
qu
isesse, mas só
seria capaz
de ven
der a q
uan
tidad
e qu
e seus
con
sum
ido
res qu
isessem co
mp
rar.
Qu
anto
às restrições d
a tecno
log
ia
de p
rod
ução
, esses fatores são
rela-
tivos ao
desem
pen
ho
de eq
uip
a-
men
tos e à o
ferta de in
sum
os q
ue,
po
r exemp
lo, im
põ
em u
m lim
ite
em su
a capacid
ade d
e pro
du
ção.
Estru
tura
da
con
corrê
ncia
Na eco
no
mia, a co
nco
rrência é u
m
mecan
ismo
de o
rgan
ização d
os
mercad
os e u
ma fo
rma d
e regu
lar
o p
reço e a q
uan
tidad
e de eq
uilí-
brio
de p
rod
uto
s e serviços.
Em relação
ao tip
o d
e con
corrên
cia
po
ssível ou
mesm
o à su
a existência
ou
não
, o m
ercado
se divid
e em
diferen
tes tipo
s de estru
turas.
Entre eles, d
estacam-se:
• Mercad
os d
e con
corrên
cia perfeita.
• Mo
no
pó
lio.
• Olig
op
ólio
.
Cab
e ressaltar qu
e os co
nceito
s
acima são
idealizad
os, so
bretu
do
o
qu
e trata da co
nco
rrência p
erfeita.
Porém
, vale a pen
a ter um
a breve
no
ção so
bre eles.
• M
erca
do
s de
con
corrê
ncia
pe
rfeita
Um
amb
iente n
o q
ual existam
tanto
com
prad
ores q
uan
to ven
de-
do
res, de m
od
o q
ue n
enh
um
a das
partes exerça in
fluên
cia sob
re o
preço
, é o ch
amad
o m
ercado
de
con
corrên
cia perfeita.
A oferta,a demanda e o
preço de um produto num
asituação de concorrênciaperfeita são determ
inadospelo m
ercado.Cada empresa
aceitará o preço como um
dado fixo.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 18
19
As características d
esse tipo
de
mercad
o são
:
• Ho
mo
gen
eidad
e do
pro
du
to.
• Transp
arência d
o m
ercado
.
• Liberd
ade d
e entrad
a e saída
de em
presas.
A h
om
og
eneid
ade d
o p
rod
uto
oco
rre qu
and
o n
ão h
á diferen
ças
sign
ificativas entre o
s pro
du
tos d
e
diferen
tes fabrican
tes. Se no
mer-
cado
de cera d
e piso
s de m
adeira,
po
r exemp
lo, to
das as m
arcas
caracterizam-se p
or o
ferecer um
pro
du
to co
m ch
eiro fo
rte e difícil
de esp
alhar, en
tão n
enh
um
a delas
con
ta com
um
diferen
cial qu
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vanq
ue su
as vend
as em d
etrimen
to
das ven
das d
a con
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te. O
preço
de to
das será sim
ilar.
Nu
ma situ
ação d
e transp
arência d
o
mercad
o, su
põ
e-se qu
e tod
os o
s
particip
antes têm
plen
o co
nh
eci-
men
to d
as con
diçõ
es gerais em
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op
era o m
ercado
. Nen
hu
m d
os
fabrican
tes de cera fica sab
end
o
antecip
adam
ente d
o au
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to d
o
preço
de u
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e seus in
sum
os p
ara
fazer um
estoq
ue an
tes de seu
s
con
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tes. Para a con
corrên
cia
con
tinu
ar send
o p
erfeita, é neces-
sário q
ue u
ma n
ova fáb
rica de cera
não
enco
ntre d
ificuld
ades p
ara
com
eçar a op
erar e a vend
er seus
pro
du
tos n
o m
ercado
.
A o
ferta, a dem
and
a e o p
reço d
e
um
pro
du
to n
um
a situação
de co
n-
corrên
cia perfeita são
determ
ina-
do
s pelo
mercad
o. C
ada em
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aceitará o p
reço co
mo
um
dad
o
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bre o
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al não
po
de in
fluir.
A p
artir desse p
reço, cad
a um
a pro
-
du
zirá a qu
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ade estab
elecida
po
r seus cu
stos d
e pro
du
ção. A
s
marg
ens d
e lucro
das d
iferentes
emp
resas tend
em a ser ig
uais.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 19
20• M
on
op
ólio
No
mo
no
pó
lio, o
cenário
é ou
tro.
Nesse tip
o d
e mercad
o, a estru
tura
econ
ôm
ica é com
po
sta de ap
enas
um
vend
edo
r e mu
itos co
mp
rado
-
res. Dessa fo
rma, o
preço
de ven
da
será determ
inad
o p
elo ven
ded
or.
A reg
ra geral é: o
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será maio
r
do
qu
e o p
reço d
e mercad
o em
con
corrên
cia perfeita, e o
nível d
e
pro
du
ção in
ferior. O
s con
sum
ido
res
sairão p
erden
do
dian
te das am
plas
po
ssibilid
ades d
e lucro
da ú
nica
emp
resa vend
edo
ra.
• O
ligo
pó
lio
Co
nsiste n
a form
a de m
ercado
em
qu
e existem p
ou
cos ven
ded
ores e
um
gran
de n
úm
ero d
e com
prad
o-
res, de fo
rma q
ue o
s prim
eiros
exercem g
rand
e con
trole so
bre o
s
preço
s do
s pro
du
tos.
Se não
ho
uver p
rod
uto
s similares
imp
ortad
os, fica m
uito
difícil p
ara
os co
nsu
mid
ores terem
qu
alqu
er
influ
ência so
bre o
s preço
s.
Nesse cen
ário, a fatia d
e mercad
o
de cad
a fabrican
te é bastan
te
determ
inad
a, estabelecid
a nu
ma
relação d
e interd
epen
dên
cia entre
as org
anizaçõ
es.
Essa interação
com
ercial po
de até
dar o
rigem
a um
cartel, qu
e é o
acord
o en
tre emp
resas visand
o a
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e preço
s e, eventu
almen
-
te, fatias de m
ercado
, anu
land
o a
evolu
ção d
os p
reços p
ela lei da
oferta e p
rocu
ra.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 20
21
Da te
oria
à p
rátic
a
Em
me
io a
essa
s estru
tura
s de
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rcad
o, o
s em
pre
en
de
do
res ta
m-
bé
m d
eve
m co
nh
ece
r de
talh
es d
o
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rcad
o co
nsu
mid
or, co
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rren
te
e fo
rne
ced
or. Sã
o tó
pico
s qu
e tra
-
tam
da
s orie
nta
çõe
s volta
da
s pa
ra
o e
mp
ree
nd
ed
or q
ue
virão
no
s
po
nto
s a se
gu
ir.
De
scritos a
lgu
ns d
os co
nce
itos
bá
sicos d
e m
icroe
con
om
ia, ve
ja-
mo
s a p
artir d
e a
go
ra q
ue
stõe
s
ma
is prá
ticas e
, ao
me
smo
tem
po
,
fun
da
me
nta
is pa
ra o
rien
tar a
s
estra
tég
ias d
e u
m e
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ree
nd
ed
or.
Afin
al, não
po
dem
os esq
uecer q
ue
o B
rasil registra u
ma taxa d
e mo
r-
talidad
e emp
resarial bastan
te ele-
vada. O
índ
ice cheg
a a 49,4% en
tre
as emp
resas com
até do
is ano
s de
existência e d
e 56,4% en
tre as qu
e
têm até três an
os. A
po
rcentag
em
das q
ue n
ão so
brevivem
qu
atro
ano
s é de 59,9%
.
Tip
os d
e m
erc
ad
o
Vam
os co
nh
ecer os três m
ercado
s
com
os q
uais o
emp
reend
edo
r lida
no
dia-a-d
ia:
• Mercad
o co
nsu
mid
or.
• Mercad
o fo
rneced
or.
• Mercad
o co
nco
rrente.
Me
rcad
o co
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mid
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O o
bjetivo
de estu
dar o
mercad
o
con
sum
ido
r é iden
tificar os p
rová-
veis com
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ores e clien
tes de seu
neg
ócio
, suas n
ecessidad
es e seu
po
der d
e com
pra.
Co
m b
ase nessa caracterização
,
torn
a-se mais fácil ag
ir para aten
-
dê-lo
, saben
do
o q
ue p
rod
uzir o
u
vend
er, qu
al a dem
and
a po
tencial
para o
pro
du
to e q
ual o
local ad
e-
qu
ado
para seu
neg
ócio
.
O Brasil registra uma taxa
de mortalidade em
presarial bastante elevada.O índicechega a 49,4%
entre asem
presas com até dois
anos de existência e de56,4%
entre as que têm até
três anos.A porcentagemdas que não sobrevivem
quatro anos é de 59,9%
.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 21
22Me
rcad
o fo
rne
ced
or
É form
ado
pelo
con
jun
to d
e
emp
resas qu
e forn
ecem eq
uip
a-
men
tos, m
áqu
inas, m
atéria-prim
a,
mercad
orias e o
utro
s materiais
necessário
s ao fu
ncio
nam
ento
de
qu
alqu
er neg
ócio
.
Para exemp
lificar, vamo
s analisar o
dia-a-d
ia de u
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rante, u
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ramo
de ativid
ade q
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recisa lidar
com
diverso
s forn
ecedo
res.
Às vezes, o
mercad
o fo
rneced
or d
o
pro
du
to p
rincip
al de u
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ran-
te po
de se co
ncen
trar nu
ma cid
ade
do
interio
r de d
ifícil acesso.
Dig
am
os q
ue
os fa
brica
nte
s de
um
de
licioso
tipo
de
ling
üiça
, qu
e
“ca
iu n
o g
osto
da
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tela
” d
o
resta
ura
nte
, mo
rem
na
zon
a ru
ral
de
um
a p
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ue
na
cida
de
sem
estra
da
asfa
ltad
a. D
e p
osse
de
ssa
info
rma
ção
, o e
mp
ree
nd
ed
or te
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esco
lhe
r en
tre:
• Criar co
nd
ições p
ara man
ter o
fluxo
da en
trega d
a mercad
oria.
• Ap
rend
er a fazer a ling
üiça p
or
con
ta pró
pria.
• Ad
aptar seu
cardáp
io.
Ou
seja, o d
on
o d
o restau
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olar u
ma estratég
ia. Do
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o m
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o, faz u
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r
de m
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lio, co
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pla
marg
em d
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lação d
os p
re-
ços. Se assim
for, d
eve-se estud
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sca po
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s
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ossível. C
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ráfico.
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tipo
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o n
o
Bra
sil po
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de
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ligo
po
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a. Sã
o
po
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de
s as e
mp
resa
s qu
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com
an
da
m o
s pre
ços n
o m
erca
do
.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 22
23
Nesse caso
, o d
on
o d
a gráfica sab
e
qu
e, po
r vezes, po
de ter m
argem
de m
ano
bra q
uan
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cio. Sab
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resas e on
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,
deve-se p
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a avaliação
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s po
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s fortes e fraco
s seus e
delas. C
om
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to, é
po
ssível traçar estratégias d
e com
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or o
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ter-
no
s e gan
har m
ercado
.
Do
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tivid
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e
Um
a pesq
uisa q
ue m
ede as taxas
do
emp
reend
edo
rismo
mu
nd
ial,
realizada p
ela Glo
bal
Entrep
reneu
rship
Mo
nito
r (GEM
) e
divu
lgad
a no
início
de 2006, reve-
lou
qu
e o B
rasil é o sétim
o p
aís
mais em
preen
ded
or d
o m
un
do
.
De
aco
rdo
com
o le
van
tam
en
to
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GE
M, o
seto
r de
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en
taçã
o
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prin
cipa
l ram
o d
o e
mp
ree
nd
e-
do
rismo
bra
sileiro
, seg
uid
o p
elo
seto
r de
vestu
ário
.
Essas info
rmaçõ
es sinalizam
qu
e o
emp
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r qu
e com
eça um
a
atividad
e emp
resarial no
País
enco
ntra d
esde ced
o u
ma fo
rte
con
corrên
cia. É mais u
m m
otivo
para q
ue se p
laneje b
em u
m n
egó
-
cio an
tes de in
iciar um
pro
jeto p
or
con
ta pró
pria.
Para isso, o
passo
fun
dam
ental é
con
hecer b
em o
pró
prio
ramo
de
atividad
e, além d
e do
min
ar no
s
mín
imo
s detalh
es o p
rod
uto
ou
serviço q
ue será o
ferecido
.
O empreendedor que com
eçaum
a atividade empresarial
no País encontra desde cedoum
a forte concorrência.Ém
ais um m
otivo para que seplaneje bem
um negócio
antes de iniciar um projeto
por conta própria.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 23
24Para ilustrar co
m u
m exem
plo
do
setor m
ais pro
curad
o p
elos
emp
reend
edo
res brasileiro
s, o
ramo
de alim
ento
s, vamo
s verificar
as con
diçõ
es de p
rod
ução
de ali-
men
tos co
ng
elado
s.
Primeiram
ente, o
emp
resário tem
de sab
er qu
e a técnica d
e acon
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cion
amen
to e d
isplay
de seu
s
pro
du
tos n
ão são
mero
s detalh
es,
mas sim
requ
isitos fu
nd
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tais
para su
a con
servação.
O tam
anh
o co
rreto d
as emb
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gen
s e a variedad
e de card
ápio
devem
atend
er às necessid
ades d
e
seu m
ercado
. Essas info
rmaçõ
es
po
dem
ser ob
tidas, p
or exem
plo
,
com
base n
um
a pesq
uisa en
tre os
pró
prio
s con
sum
ido
res.
Nessa p
esqu
isa po
de ser d
etectado
qu
e a maio
r parte d
o p
úb
lico-alvo
é form
ada p
or p
essoas q
ue m
oram
sozin
has e q
ue ten
dem
a op
tar
pela p
raticidad
e da co
mid
a con
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lada. É p
ossível d
escob
rir qu
e esses
con
sum
ido
res prefiram
po
rções
un
itárias, peq
uen
as qu
antid
ades
sortid
as de salg
adin
ho
s, entre
ou
tras particu
laridad
es.
Pla
ne
jam
en
to o
pe
racio
na
l
O em
preen
ded
or d
eve plan
ejar
mu
ito b
em a g
estão o
peracio
nal
do
neg
ócio
: qu
al o trab
alho
qu
e
será feito e q
uem
o fará.
É necessário
iden
tificar e estabele-
cer as etapas d
o p
rocesso
de fab
ri-
cação d
o p
rod
uto
e de su
a com
er-
cialização, o
qu
e inclu
i a form
a de
prestação
do
serviço e d
o aten
di-
men
to ao
cliente. A
parte o
pera-
cion
al deve se en
carregar d
a sele-
ção e d
a org
anização
do
material
qu
e será usad
o e d
os eq
uip
amen
-
tos n
ecessários. Se alg
um
a dessas
qu
estões ficarem
sem resp
ostas n
a
fase de p
lanejam
ento
, é necessário
bu
scá-las com
urg
ência p
ara evitar
qu
e sejam resp
on
did
as qu
and
o “o
avião já estiver n
o ar”.
Nada pode ser realizado semque seja feita um
a análise doscustos da abertura do negócioe dos custos futuros,levando-se em
conta investimento em
local,equipamentos,m
ateriaise despesas diversas.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 24
25
Pro
du
ção
e v
en
da
s
O m
esmo
plan
ejamen
to d
eve ser
con
siderad
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e de p
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do
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ves-
timen
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tos,
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iversas –
imp
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s, salários, en
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A lo
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varia con
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i-
bu
s po
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para u
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s e ao b
aru-
lho
, mas p
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e ser um
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ento
po
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ta
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e vagas n
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blica.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 25
26Um
a ruazin
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lada, p
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po
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ereço id
eal para
mo
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rém, n
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ada p
ara
um
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on
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da o
fe-
recer lanch
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os e d
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da
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ente d
os p
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Entre o
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r tem d
e ava-
liar as vantag
ens e d
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de esp
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mo
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ifícios co
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e relacion
amen
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ulo
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uto
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prescin
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ucio
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ase no
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s cus-
tos fixo
s e variáveis.
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usto
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com
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estabelecim
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nu
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plo
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.
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caçã
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ínim
as
de
pro
du
ção
e ve
nd
as q
ue
pe
rmi-
Toda empresa tem
de encontrar seu ponto de equilíbrio (break-even point)por m
eio da identificaçãodas quantidades m
ínimas
de produção e vendas.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 26
27
O q
ue v
ocê v
iu n
o c
ap
ítulo
2
>A
lei da demanda e as diferenças entre
produtos complem
entares e concorrentes.1
>O
conceito de elasticidade de preçosna lei da dem
anda e da oferta.2
>A
influência da concorrência e do m
ercado em seu negócio.
3
>O
domínio da atividade e a precifica-
ção como fatores de sucesso.
4
tam
con
tinu
ar se
us n
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ócio
s de
ma
ne
ira lu
crativa
.
Entre o
s ob
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cífico co
mo
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rno
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• A m
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meio
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tos e p
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de lan
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to.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 27
CAUSAS E EFEITOS DA INFLAÇÃO
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3
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de m
olh
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amo
s, pelo
vasilham
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de en
tregá-lo
ao su
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ercado
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Qu
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s 1980 e início
da d
écada d
e
1990 qu
and
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uase u
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e um
a no
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hã d
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ia segu
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ro d
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ia anterio
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Naq
uela ép
oca, as altas taxas d
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inflação
corro
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o
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ra do
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r, geran
do
disto
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a
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uição
de ren
da.
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men
o m
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con
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os b
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sileiros e u
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s trabalh
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res não
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ade d
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po
s da
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pan
te, exatamen
te
pelo
efeito d
ano
so d
ela no
bo
lso
ou
no
s neg
ócio
s de cad
a um
.
As conseqüências do processo inflacionário recaemsobre os assalariados,refletem
nos donos de negócios,influem
no mercado
de capitais e na balançacom
ercial e alteram o sistem
aprodutivo num
a espécie de efeito dom
inó.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 28
29
A in
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um
efeito n
egativo
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re os assalariad
os co
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men
tos fixo
s e com
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s salários. E
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rio.
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do
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As co
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capitais e n
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ameaças in
flacion
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mu
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ento
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o.
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s de co
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zou
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sob
con
trole, d
esde o
Plano
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1994, con
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livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 29
30
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ção
de
de
ma
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a.
• Infla
ção
de
custo
s.
• Infla
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rcial.
A se
gu
ir, vam
os e
nte
nd
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sar ca
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um
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ela
s.
Inflação
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flaçã
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du
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s.
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ja p
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crem
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to
Cau
sas e efeitos
Prim
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ção
nã
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um
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nto
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O governo é um dos
principais consumidores de
bens e serviços.Assim,ao
mesm
o tempo em
que atuacom
o “árbitro do jogo”,paratentar conter indícios de descontrole econôm
ico,é um
dos “jogadores”que
podem desencadear o
processo inflacionário.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 30
31
de
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ros
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s, a d
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no
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-
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mo
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do
Bra
sil, inve
stime
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infra
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ços.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 31
32Inflação
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Esse
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cesso
infla
cion
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pe
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.
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33
associad
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sign
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cativa elevação.
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erurg
ia credita-
ram o
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o m
inério
de ferro
em virtu
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ento
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dem
and
a intern
acion
al.
A China passou a comprar
tamanha quantidade de
minério e aço de outros
países – inclusive do Brasil –que o preço internacional do produto registrou significativa elevação.Oaum
ento do preço internacional foi um
a das justificativas para a elevação de preços finaisna econom
ia brasileira.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 33
34Inflação
inercial
Está
asso
ciad
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ção
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ção
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nu
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35
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ria e
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os.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 35
36Co
mo
vimo
s, para o
s mo
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ário estão
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turais d
a
econ
om
ia. Por exem
plo
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agríco
la do
s países su
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esenvo
lvi-
do
s, cuja p
rod
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gran
des latifú
nd
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ra de su
bsistên
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reocu
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o. Partin
do
do
prin
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de q
ue, p
ara trilhar a
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esenvo
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m
país m
ud
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tura g
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ráfica
com
um
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pro
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rícolas, a estru
tura
agríco
la sedim
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a em latifú
n-
dio
s e peq
uen
as cultu
ras de su
bsis-
tência n
ão co
nseg
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da d
eman
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rod
uto
s.
Maio
r dem
and
a po
r pro
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rí-
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um
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nário
s
Vam
os co
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índ
ices de m
edição
de in
flação u
ti-
lizado
s no
Brasil.
Índice d
e Preço
s ao Consu
midor
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ido
pelo
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e 1978, é o
índ
ice-referência d
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e um
un
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dim
en-
to d
e 1 a 40 salários m
ínim
os.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 36
37
OIPC
A é calcu
lado
com
base em
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e preço
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re, Recife,
Belém
, Fortaleza, Salvad
or,
Cu
ritiba, G
oiân
ia e Distrito
Federal,
qu
e som
adas rep
resentam
cerca de
30% d
a po
pu
lação b
rasileira.
As co
letas são feitas em
estabeleci-
men
tos co
merciais d
e prestação
de
serviços, co
ncessio
nárias d
e serviços
pú
blico
s e do
micílio
s. São cerca d
e
200 mil co
tações d
e preço
s de
1.360 pro
du
tos.
Na co
mp
osição
do
índ
ice, pro
du
tos
alimen
tícios têm
peso
de 25,21%
;
transp
orte e co
mu
nicação
, 18,77%;
desp
esas pesso
ais, 15,68%; vestu
á-
rio, 12,49%
; hab
itação, 10,91%
;
saúd
e e cuid
ado
s pesso
ais, 8,85%;
e artigo
s de resid
ência, 8,09%
.
Além
de ser a referên
cia do
go
ver-
no
para a m
eta inflacio
nária, o
IPCA
é utilizad
o n
a correção
de
balan
ços e d
emo
nstraçõ
es finan
cei-
ras trimestrais e sem
estrais das
Co
mp
anh
ias Ab
ertas.
Índice N
acional d
e Preço
ao
Consu
midor (IN
PC)
Tamb
ém m
edid
o p
elo IB
GE n
o
mesm
o in
tervalo d
e temp
o e n
as
mesm
as regiõ
es metro
po
litanas d
o
IPCA
, pesq
uisa as variaçõ
es de cu
s-
tos q
ue afetam
as famílias co
m ren
-
dim
ento
entre u
m e o
ito salário
s
mín
imo
s. O IN
PC é o
índ
ice-refe-
rência p
ara os reaju
stes salariais.
Por retratar o
aum
ento
do
custo
de vid
a para u
m u
niverso
com
ren-
dim
ento
men
or d
o q
ue o
IPCA
,
tem d
iferenças d
e peso
na co
mp
o-
sição d
e índ
ices.
Alim
entação
, po
r exemp
lo, ad
qu
ire
peso
de 33,10%
. Já gasto
s com
transp
orte e co
mu
nicaçõ
es passam
do
segu
nd
o item
com
maio
r peso
para o
qu
arto. N
essa faixa de
rend
a, gasto
s com
esses serviços
adq
uirem
peso
de 11,44%
.
O IPCA é utilizado na correção de balanços edem
onstrações financeirastrim
estrais e semestrais das
Companhias Abertas.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 37
38Índice d
e Preço
ao Consu
midor
(IPC-Fip
e)
Criad
o em
1939, a med
ição d
o ín
di-
ce realizada ap
enas n
a cidad
e de
São Pau
lo in
vestiga o
aum
ento
do
custo
de vid
a para fam
ílias com
rend
imen
to en
tre 1 e 20 salários
mín
imo
s. A co
leta tamb
ém é feita
do
prim
eiro ao
últim
o d
ia do
mês.
Desd
e sua criação
até 1968, a res-
po
nsab
ilidad
e de p
rod
ução
do
índ
i-
ce era da p
refeitura d
e São Pau
lo.
A p
artir de 1968, fo
i transferid
a à
Fun
dação
Institu
to d
e Pesqu
isas
Econ
ôm
icas (Fipe), ó
rgão
ligad
o à
Faculd
ade d
e Econ
om
ia e
Ad
min
istração d
a USP. É u
tilizado
em reaju
stes con
tratuais.
Índice d
e Custo
de V
ida (IC
V)
Sob
respo
nsab
ilidad
e do
Dep
artamen
to In
tersind
ical de
Estatísticas e Estud
os Eco
nô
mico
s
(Dieese), o
ICV
tem co
mo
un
iverso
famílias co
m ren
dim
ento
s entre 1 e
30 salários m
ínim
os. A
pesq
uisa é
feita no
mu
nicíp
io d
e São Pau
lo
entre o
prim
eiro e o
últim
o d
ia do
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sado
no
s acord
os salariais.
Índice G
eral de P
reços (IG
P)
Med
ido
pela Fu
nd
ação G
etúlio
Varg
as, o Ín
dice G
eral de Preço
s se
sub
divid
e em três o
utro
s índ
ices:
IGP-M
, IGD
-DI e IG
P-10. O q
ue o
s
diferen
cia é o p
eríod
o d
e abran
-
gên
cia. É o ín
dice m
ais usad
o n
os
con
tratos d
e lon
go
prazo
, sejam
pú
blico
s ou
privad
os. O
IGPM
bali-
za a correção
das tarifas d
e energ
ia
elétrica e os co
ntrato
s de alu
gu
éis.
Diferen
temen
te do
s índ
ices ante-
riores, q
ue in
vestigam
o au
men
to
de p
reços n
o varejo
, o IG
P privile-
gia o
atacado
. A co
mp
osição
do
IGP é feita tam
bém
com
base em
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 38
39
dad
os d
e três ou
tras med
ições d
a
FGV
: O IPA
(Índ
ice de Preço
no
Atacad
o), q
ue p
esqu
isa o au
men
to
de cu
stos d
e preço
s de m
ais de 500
emp
resas brasileiras; o
IPC (Ín
dice
de Preço
ao C
on
sum
ido
r), qu
e
investig
a o au
men
to p
ara os co
nsu
-
mid
ores fin
ais; e o Ín
dice N
acion
al
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strução
Civil (IN
CC
). Na co
m-
po
sição d
o IG
P, o IPA
tem p
eso d
e
60%, o
IPC d
e 30% e o
INC
C d
e
10%. A
s pesq
uisas são
realizadas
nas reg
iões m
etrop
olitan
as de São
Paulo
, Rio
de Jan
eiro, B
elo
Ho
rizon
te, Recife, Salvad
or,
Fortaleza, B
elém, Po
rto A
legre,
Cu
ritiba, Flo
rianó
po
lis, Distrito
Federal e G
oiân
ia, e têm co
mo
teto
famílias co
m ren
dim
ento
de até 33
salários m
ínim
os.
O q
ue v
ocê v
iu n
o c
ap
ítulo
3
>O
s três fatores que geram inflação:
demanda,custos e com
ponentes inerciais.1
>O
sistema de m
etas inflacionárias adotado pelo B
rasil.2
>Três teorias para explicar a inflação:
monetarista,keynesiana e estruturalista.3
>O
s principais índices utilizados noB
rasil para medir a inflação.
4
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 39
JUROS,EMPRÉSTIM
O E CRÉDITO
Por q
ue é
útil e
nte
nd
er a
taxa d
e ju
ros p
ara
evita
r o
end
ividam
ento
da e
mp
resa?
Qual a
rela
ção d
os ju
ros c
om
em
pré
stim
os e
cré
dito
s?
4
40Não é por a
caso que as a
tenções
de economista
s, empresário
s, ban-
queiro
s, consulto
res, a
nalista
s de
investim
entos e
jornalista
s que
escre
vem so
bre economia se
vol-
tam a ca
da 45 dias p
ara o edifício
-
sede do Banco Centra
l (BC), e
m
Brasília
, à espera da decisã
o do
Comitê
de Política
Monetária
(Copom) so
bre a ta
xa de ju
ros.
O ta
manho dos ju
ros (a
ltos o
u
baixo
s) determ
ina a m
obilid
ade
da economia e, co
nseqüentemen-
te, o
desempenho dos n
egócio
s
dos m
uito
s agentes
que a co
mpõem. C
omo re
gra
geral, ju
ros a
ltos in
ibem o co
nsu-
mo e ju
ros b
aixo
s incentiva
m as
compras. N
este
capítu
lo va
mos
verifica
r o fu
ncio
namento da ta
xa
de ju
ros n
o Brasil e
sua in
fluência
na re
ntabilid
ade e na prosperid
a-
de de se
u empreendim
ento.
Ju
ros a
ltos
Para co
meçar, o
bserva
remos o
comporta
mento de co
nsumidores
que estã
o em busca
de uma nova
geladeira
. Numa situ
ação de ju
ros
alto
s, uma dona de ca
sa que quei-
ra adquirir a
geladeira
a prazo
,
por e
xemplo, p
ode adiar a
decisã
o
de co
mpra para evita
r financia
-
O tam
anho dos juros (altosou baixos) determ
ina amobilidade da econom
ia e,conseqüentem
ente,odesem
penho dos negóciosdos m
uitos agentes que acom
põem.Com
o regra geral,juros altos inibem
oconsum
o e juros baixosincentivam
as compras.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 40
41
mentos lo
ngos e
custo
final m
uito
superio
r ao preço orig
inal.
Imagine, e
ntão, q
ue vá
rias d
onas
de ca
sa em to
do o país a
dotem o
mesm
o procedim
ento. E
las d
ese-
jam co
mprar u
ma geladeira
nova,
maior e
mais m
oderna, m
as d
ei-
xam de fa
zê-lo
pelo fa
to de o
preço fin
al a
prazo
ser m
uito
superio
r ao do va
lor à
vista.
Se elas n
ão co
mpram, a
loja de
eletro
doméstico
s não ve
nde. Se
a lo
ja não ve
nde, a
fábrica
não
produz. Se
a fá
brica
não produz,
disp
ensa um ou vá
rios fu
ncio
ná-
rios, d
a m
esm
a fo
rma que o fa
z
a lo
ja cu
jo ve
ndedor p
asso
u o
dia, a
semana ou o m
ês in
teiro
sem nada ve
nder.
Ju
ros b
aix
os
Agora im
agine uma situ
ação dife
-
rente. O
custo
da geladeira
, seja à
vista, se
ja a prazo
, cabe perfe
ita-
mente no orça
mento de to
das a
s
donas d
e ca
sa que queira
m co
m-
prá-la
, e as lo
jas tê
m ta
nta procu-
ra pelo eletro
doméstico
que o
esto
que não é su
ficiente.
Como já
vimos, a
o tra
tar d
o fu
n-
cionamento das le
is de oferta
e
demanda, q
uando a procura por
um produto é m
aior d
o que su
a
oferta
, a te
ndência
dos p
reços é
subir. P
reços e
m alta
, por su
a ve
z,
estim
ulam o aumento da in
flação.
E a in
flação, co
mo vim
os n
o ca
pí-
tulo 3, é
um dos fa
ntasm
as q
ue
asso
mbram a economia.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 41
42
tulo 3), o
Copom determ
ina a ta
xa
de ju
ros d
e m
odo a via
biliza
r a
meta de in
flação esta
belecid
a.
Para exp
licar d
e uma fo
rma sim
pli-
ficada, o
papel d
o Copom é cria
r
condiçõ
es p
ara o fu
ncio
namento
“perfe
ito” ou, a
o m
enos, se
m
sobressa
ltos d
a economia.
Ao esta
belecer a
taxa de ju
ros, o
Banco Centra
l, na prática
, está
determ
inando a liq
uidez d
a eco-
nomia ou, e
m outra
s palavra
s, a
disp
onibilid
ade de dinheiro
no
merca
do. É
uma fe
rramenta para
contro
lar a
demanda. Q
uando
quer e
stimulá-la
, o BC co
rta a ta
xa
de ju
ros. Q
uando pretende re
pri-
mi-la
, sobe a ta
xa.
Jo
go
de
eq
uilíb
rio
A política
de ju
ros d
eve se
equili-
brar n
uma espécie
de jo
go co
ntra
-
ditó
rio, co
m o desafio
de, p
or u
m
lado, cria
r condiçõ
es p
ara atra
ir
investim
entos, m
anter e
gerar
empregos, e
, por o
utro
, evita
r que
o fô
lego de co
nsumo re
sulte
em
desco
ntro
le in
flacio
nário
.
A m
esm
a ló
gica
da procura por
geladeira
s vale ta
mbém para
tomates, a
rroz, ca
rros e
todos o
s
demais b
ens d
e co
nsumo.
Ta
xa
de
juro
s
Desde 1999, q
uando o Brasil p
as-
sou a tra
balhar co
m o re
gim
e de
metas in
flacio
nária
s (veja no ca
pí-
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 42
43
Willian
Eid, p
rofesso
r da Fu
ndação
Getúlio
Vargas, co
stuma se
r práti-
co e objetivo
na defin
ição so
bre
juros: “
É o cu
sto do dinheiro
que
poste
rga o co
nsumo e o prazer”.
Tomando empresta
da essa
defin
i-
ção, to
rna-se
mais fá
cil compreen-
der o
significa
do do in
dica
dor
e se
u im
pacto
no dia-a-dia dos
brasile
iros – d
esde a divu
lgação
da ta
xa fe
ita pelo Copom até a
influ
ência
na hora de pagar d
eter-
minadas co
ntas, se
jam de pesso
as
físicas, co
mo a dona de ca
sa e
com vo
ntade de co
mprar u
ma
geladeira
, sejam de empresas,
que pautam su
as d
ecisõ
es d
e olho
no ta
manho desse
custo
.
Apenas p
or e
ssa ló
gica
, já dá para
imaginar p
or q
ue a política
de
juros p
ratica
da pelo governo bra-
sileiro
é alvo
consta
nte de crítica
s
de entid
ades e
mpresaria
is. A
Federação das In
dústria
s do
Esta
do de Sã
o Paulo (Fie
sp) d
efen-
dia no in
ício de 2006 a id
éia de
que a ta
xa de ju
ros d
everia
cair a
salto
s maiores. O
que se
viu nos
meses se
guintes fo
i uma tra
jetória
Uma das justificativas para
a queda paulatina e nãoabrupta era evitar um
a ondade consum
o que pudesseocasionar a volta da inflação.
de queda das ta
xas d
e ju
ros, m
as a
um ritm
o co
mpassa
do e, m
uita
s
vezes, co
nsid
erado le
nto pelos
agentes e
conômico
s. Uma das ju
s-
tificativa
s para a queda paulatin
a
e não abrupta era evita
r uma
onda de co
nsumo que pudesse
ocasio
nar a
volta
da in
flação.
Com uma ta
xa ainda tid
a co
mo
elevada para os p
adrões in
terna-
cionais, ta
nto o co
nsumo quanto a
produção te
riam co
ndiçõ
es d
e
cresce
r sem pressio
nar o
s preços.
O va
lor d
a ta
xa de ju
ros é
um ve
r-
dadeiro
“carro
de batalha” que
move os m
ais d
iverso
s interesse
s
de se
tores im
porta
ntes d
a política
e da economia.
De um la
do, a
queles q
ue defen-
dem a queda acelerada da ta
xa de
juros; d
e outro
, os q
ue apóiam o
decré
scimo m
oderado.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 43
44Ju
ros e
dív
ida
pú
blic
a
No prim
eiro
semestre
de 2006, a
dívid
a pública
brasile
ira beira
va
51,8% do Produto In
terno Bruto
(PIB) d
entro
da m
édia ve
rificada
nos ú
ltimos a
nos.
Muito
bem, d
epois d
e le
r esse
parágrafo, vo
cê co
mpreendeu o
que sig
nifica
essa
inform
ação?
Caso não te
nha entendido, n
ão se
preocupe. V
amos sa
ber a
gora o
que é a dívid
a pública
, como ela
se fo
rma e o que ela te
m a ve
r
com os ju
ros.
Tradicio
nalm
ente, o
Brasil g
asta
mais d
o que arre
cada. E
, para co
n-
seguir ju
ntar d
inheiro
para sa
ldar
seus co
mpromisso
s e equiparar
receita
e despesas, e
mite
títulos e
os ve
nde em le
ilões fe
itos p
elo
Tesouro Nacio
nal. E
sses títu
los
estã
o amparados e
m sig
las b
em
conhecid
as e
comentadas.
Porta
nto, q
uando vo
cê ouvir fa
lar
de NTN, LFT
e LT
N, sa
iba que elas
nada m
ais sã
o do que títu
los e
mi-
tidos p
elo governo para ve
nder
aos b
ancos e
captar re
curso
s para
atenuar su
a dívid
a in
terna.
Para se
u co
nhecim
ento, N
TN, LFT
e LT
N sig
nifica
m, re
spectiva
mente,
Notas d
o Te
souro Nacio
nal, Le
tras
Financeira
s do Te
souro e Le
tras d
o
Tesouro Nacio
nal.
Re
mu
ne
raçã
o d
e títu
los
A ta
xa de ju
ros d
efin
ida pelo
Copom, a
chamada Se
lic, utiliza
da
como ta
xa básica
da economia, é
o preço que o governo está
dis-
posto
a pagar p
ela re
muneração
de se
us títu
los.
E paga a quem?
Os b
ancos sã
o os p
rincip
ais clie
n-
tes d
iretos d
esse
s produtos, m
as
indire
tamente qualquer p
esso
a
que fa
z alguma aplica
ção fin
ancei-
ra ta
mbém o é. Isso
porque os
O investidor poderá optar
por emprestar ao governo,
com um
nível de risco relativam
ente baixo,ouem
prestar às empresas
ou pessoas físicas,com
um nível de risco
razoavelmente m
ais alto.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 44
45
bancos ca
ptam dinheiro
de se
us
clientes e
o usa nessa
s transações
com o Te
souro Nacio
nal.
A m
aioria
dos fu
ndos d
e re
nda
fixa dos b
ancos e
stá la
streada em
operações d
e co
mpra e ve
nda de
títulos p
úblico
s.
Re
ferê
ncia
ao
me
rca
do
Ao m
anter as taxas d
e juros altas, o
Ban
co Cen
tral não
determ
ina a
taxa de ju
ros co
mo se fo
sse uma
lei. Ele apen
as oferece u
ma refe-
rência d
e taxa de ju
ros ao
merca-
do, d
isponível a q
ualq
uer in
vesti-
dor (d
e peq
uen
o ou de g
rande
porte) p
resente n
a economia. To
da
vez que o
Ban
co Cen
tral de u
m
país d
esrespeito
u as leis d
e merca-
do, d
e oferta e d
eman
da p
or
dinheiro
, acabou so
frendo um ata-
que esp
eculativo
, com altas d
esva-
lorizaçõ
es da taxa d
e câmbio,
perd
a de reservas, recessão
etc.
Com base n
a referência d
e taxa de
juros o
ferecida p
elo Ban
co Cen
tral
aos títu
los d
a dívid
a govern
amen
-
tal, o in
vestidor p
oderá o
ptar p
or
emprestar ao
govern
o, co
m um
nível d
e risco relativam
ente b
aixo,
ou em
prestar às em
presas o
u pes-
soas físicas, co
m um nível d
e risco
razoavelm
ente m
ais alto.
Em
pré
stim
o a
o g
ov
ern
o
No Brasil, o
s bancos tê
m co
mo
opção o empréstim
o ao governo
brasile
iro, q
ue precisa
financia
r
sua dívid
a. C
om esse
s empréstim
os
de baixo
risco e co
m as ta
xas d
e
juros o
ferecid
as p
elo Copom, o
s
bancos g
arantem boa parte
de
suas m
argens d
e lu
cro.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 45
46Dessa
form
a, o
governo brasile
iro,
como em dive
rsos o
utro
s paíse
s, é
o m
aior to
mador d
e re
curso
s da
economia, co
ncorre
ndo co
m a
população pelo dinheiro
dos
investid
ores e
poupadores.
Aqui e
stá um dos m
otivo
s pelos
quais o
s bancos b
rasile
iros tê
m
tido tã
o bons re
sulta
dos n
os
últim
os a
nos.
O m
ecanism
o fu
ncio
na assim
: os
bancos co
mpram os títu
los d
o
governo re
cebendo a ta
xa Se
lic de
remuneração. P
orém, re
passa
ao
sócio
de uma ca
rteira
de in
vesti-
mento re
ntabilid
ade m
enor d
o
que aquela ta
xa. A
lém disso
, ao
empresta
r dinheiro
a se
us clie
ntes,
cobra re
muneração acim
a da ta
xa
Selic. D
e m
odo sim
ilar, a
s lojas
também co
bram de se
us co
nsumi-
dores ta
xas d
e ju
ros su
perio
res e
m
relação à re
ferência
do BC.
Fa
tor d
e ris
co
Além dos cu
stos in
cidentes so
bre
as tra
nsações fin
anceira
s, como os
tributos, u
m fa
tor d
enominado
“risco
” é outro
referencia
l que
eleva as ta
xas p
ara cim
a.
Empresas d
e pequeno porte
, por
exemplo, d
esembolsa
m ju
ros
maiores d
o que grandes g
rupos
por n
ão te
rem co
mo oferecer a
s
mesm
as co
ndiçõ
es d
e garantia
.
Isso ajuda a exp
licar a
distâ
ncia
entre
as ta
xas co
m as q
uais o
s
bancos sã
o re
munerados e
aquelas
com que eles re
muneram se
us
clientes o
u co
bram deste
s.
Uma dica
para quem queira
com-
prar títu
los d
o governo é co
nhecer
o Te
souro Dire
to, u
m in
strumento
disp
oníve
l desde 2002 e que per-
mite
a qualquer p
esso
a co
mprar
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 46
47
títulos d
o governo e re
ceber u
ma
melhor re
muneração.
No site d
o Teso
uro Nacio
nal d
o
Ministério
da Fazen
da (w
ww.
tesouro.fazen
da.g
ov.b
r) ou no do
Ban
co do Brasil (w
ww.bb.co
m.br),
você en
contra o
passo
-a-passo
para
a aquisição
de títu
los p
úblico
s.
Mo
cin
ho
ou
vilã
o?
Volta
ndo ao te
ma ce
ntra
l deste
capítu
lo, u
ma ta
xa de ju
ros co
nsi-
derada elevada fa
z papel d
e m
oci-
nho ou vilã
o na economia?
O argumento dos crítico
s dos
juros a
ltos é
simples: m
anter a
s
taxas a
patamares co
nsid
erados
elevados im
pediria
o cre
scimento
econômico
, exatamente porque
desestim
ularia
o co
nsumo, d
esen-
cadeando o processo
em que a
dona de ca
sa desiste
de co
mprar a
geladeira
, a lo
ja não ve
nde, a
fábrica
reduz a
produção, o
empresário
demite
seus fu
ncio
ná-
rios p
or fa
lta de tra
balho e a eco-
nomia não cre
sce.
Ainda para os crítico
s, as a
ltas
taxas d
e ju
ros se
riam re
sponsáveis
pelo fra
co desempenho do PIB
brasile
iro em 2005, q
ue fo
i de
2,3%. A
lém de re
prim
ir o co
nsumo
a prazo
de geladeira
s, taxas d
e
juros a
ltas ta
mbém encarecem o
crédito
para empresas q
ue quei-
ram co
ntra
ir empréstim
os d
os
bancos p
ara fin
ancia
r seus p
roces-
sos p
rodutivo
s.
Por e
sse ponto de vista
, a “recei-
ta” para o su
cesso
de um país
seria
muito
fácil: b
aixa
r as ta
xas
de ju
ros e
pronto: p
rosperid
ade
na ce
rta. C
orre
to? C
laro que não!
Se as co
isas fo
ssem tã
o sim
ples
assim
, não precisa
ríamos m
ais d
e
economista
s para estu
dar fo
rmas
de cre
scimento de um país...
A “receita”
para o sucessode um
país seria muito
fácil: baixar as taxas dejuros e pronto: prosperidadena certa.Correto? Claro que não! Se as coisas fossem
tão simples assim
,não precisaríam
os mais
de economistas.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 47
48Fa
tore
s d
ive
rso
s
Como a questã
o não é tã
o sim
ples
assim
, para decid
ir sobre a ta
xa de
juros, o
Copom precisa
consid
erar
um ambiente para que a in
flação
não se
desco
ntro
le. E
são m
uito
s
os fa
tores co
nsid
erados p
ara te
n-
tar a
ntecip
ar q
ual se
rá a te
ndên-
cia dos ín
dice
s infla
cionário
s.
Para se
ter u
ma id
éia da co
mplexi-
dade de dados, u
m co
mponente
crucia
l que orbita
a zo
na de
influ
ência
da ta
xa de ju
ros é
o
comporta
mento do m
erca
do in
ter-
nacio
nal d
e petró
leo.
Preços e
m alta
do barril d
e petró
-
leo, p
or e
xemplo, jo
gam a fa
vor
do aumento in
flacio
nário
. Por
quê? A
resposta
pode se
r medida
na sim
ples o
bserva
ção de nosso
entorno: co
mo co
mbustíve
l utiliza
-
do para m
ovim
entar ve
ículos e
máquinas, o
petró
leo está
presen-
te em pratica
mente to
dos o
s seto-
res d
a economia.
Logo, a
cotação m
ais a
lta do barril
desencadeia um im
pacto
dire
to
nos cu
stos d
e produção e, co
nse-
qüentemente, n
os cu
stos fin
ais
que, ce
do ou ta
rde, se
rão re
passa
-
dos a
os co
nsumidores.
Ap
ren
de
r a p
ou
pa
r
Se ju
ros a
ltos sã
o um dos m
ales d
a
economia, co
mo fa
zer p
ara te
ntar
se livra
r deles? U
ma das sa
ídas
para o empreendedor – e
também
para qualquer co
nsumidor – é
evi-
tar o
endivid
amento.
É notório
, por e
xemplo, q
ue o bra-
sileiro
tem hábito
s de co
nsumo
exagerados – m
uita
s vezes, co
nso-
me m
esm
o se
m dinheiro
, recorre
n-
do a cré
dito
s. Aliá
s, a demanda
por cré
dito
no Brasil e
xplica
,
em parte
, o fa
to de as ta
xas d
e
juros se
rem alta
s. Daí a
recomen-
dação básica
: os b
rasile
iros p
reci-
sam aprender a
poupar.
Se juros altos são um dos
males da econom
ia,como
fazer para tentar se livrardeles? Um
a das saídas parao em
preendedor – e também
para qualquer consumidor –
é evitar o endividamento.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 48
49
Ou se
ja, é
melhor fa
zer re
serva
s
para eventualid
ades fu
turas d
o
que ir à
s compras, tro
car a
gela-
deira
ou o ca
rro to
da ve
z que
sobra dinheiro
na co
nta.
Ta
xa
Re
fere
ncia
l
A Se
lic é a ta
xa básica
de ju
ros,
mas n
ão é a única
defin
ida pelo
governo. A
Taxa Referencia
l ou TR
também é defin
ida por e
le.
Com cá
lculo diário
pelo Banco
Centra
l, a TR é um in
dica
dor q
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remunera os re
curso
s aplica
dos
sobre depósito
s em ca
dernetas d
e
poupança e re
colhim
entos n
as
contas d
o Fu
ndo de Garantia
por
Tempo de Se
rviço (FG
TS).
Ao ler este capítulo sobre juros,você deve
estar se perguntando:como um
empreen-
dedor pode sobreviver e ainda fazer seu
negócio prosperar num país com
o o Brasil?
José Luiz Másculo,professor do Ibm
ec,
aconselha que,em tem
pos de juros altos,
fundamental é evitar endividam
entos.
Ao mesm
o tempo,na adm
inistração do dia-
a-dia dos negócios é importante estar
atento ao movim
ento do mercado,procu-
rando antecipar tendências para os ciclos
futuros da política de juros.
“As decisões de produção e investimento
devem estar antenadas com
essas tendên-
cias,tendo sempre em
vista o comporta-
mento do Banco Central.É im
portante ter
uma assessoria econôm
ica exatamente
para isso.Quem
não estiver atento a isso,
pode se dar mal num
a situação de aumen-
to de produção,quando os juros estiverem
em trajetória crescente.Eu,com
o empre-
sário,tenho de entender esse jogo”,diz.
Uma observação atenta ao com
portamento
das taxas de juros,por exemplo,revela
uma tendência de alta nos anos ím
pares e
uma trajetória de queda nos anos pares.
Coincidência ou não,os anos pares são
exatamente aqueles em
que há eleições.
De o
lho
no
merc
ad
o
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 49
50Taxa d
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ida pelo gover-
no cu
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la é basta
nte co
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ular in
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mentos e
m in
fra-estru
tura.
A TJLP
é usada, p
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xemplo, n
os
empréstim
os d
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ngo prazo
con-
cedidos p
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nal d
e
Desenvo
lvimento Econômico
e
Socia
l (BNDES) – re
curso
s destin
a-
dos a
o se
tor p
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para a
exp
ansão de negócio
s no País.
Tanto a TR quanto a TJLP
apresen-
tam ta
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lic.
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nto
s
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ros é
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vel d
a política
monetária
, mas n
ão
o único
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mento que o Banco
Centra
l, como executor d
essa
polí-
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m em m
ãos p
ara m
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do alm
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ncio
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feito
da economia.
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tegram essa
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• Depósito
s compulsó
rios.
• Taxas d
e re
desco
nto.
Depósito
s compulsó
rios
São re
colhim
entos o
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atório
s
de parte
de depósito
s à vista
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nto ao Banco
Centra
l. O BC determ
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de re
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ento co
mo m
ecanism
o
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 50
51
de co
ntenção da oferta
de dinhei-
ro no m
erca
do.
Do m
esm
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aumen-
tam as ta
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l
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Centra
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mbém é
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do Banco Centra
l
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ular o
s bancos d
e
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ão do disp
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.
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s bancos
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ntre
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s (CDI), q
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stituiçõ
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xa
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e
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s (bancos e
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a Se
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ros b
asta
nte próxim
as.
Tanto o CDI com
o a Seliccaracterizam
a melhor
referência da taxa de jurosde m
ercado.O CD
I representa a taxa que osbancos estão dispostos apagar para zerar suas diferenças de caixa.Já a Selic representa a taxade juros paga pelo governo.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 51
52De
finiç
ão
da
tax
a d
e ju
ros
O Comitê
de Política
Monetária
,
o Copom, fo
i criado em ju
nho de
1996 co
m a m
issão de defin
ir as
taxas d
e ju
ros e
as d
iretrize
s da
política
monetária
.
Ao esta
belecer a
s taxas d
e ju
ros,
o Copom pode in
dica
r o co
mporta
-
mento fu
turo por m
eio do in
stru-
mento do vié
s, com o qual a
ponta
a te
ndência
de alta
ou de queda
dos ju
ros. A
ssim, a
s taxas d
e ju
ros
podem se
r anuncia
das co
m a in
for-
mação adicio
nal d
e vié
s de alta
ou
baixa
ou, e
ntão, se
m vié
s.
Ao presid
ente do Banco Centra
l,
que ta
mbém presid
e as re
uniões
do Copom, é
concedida a prerro
-
gativa
de anuncia
r a re
visão da
taxa para cim
a ou para baixo
no
interva
lo entre
as re
uniões.
Entre
2000 e 2005, o
Copom se
reunia uma ve
z por m
ês. A
partir
de 2005, a
s reuniões p
assa
ram a
ser a
cada 45 dias, o
que re
sulta
em oito
reuniões a
nuais.
Além do presid
ente, to
da a dire
to-
ria do BC particip
a do co
mitê
com
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ito à vo
to. M
as a
reunião que
decid
e so
bre o m
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mbém a presença de ch
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mento da in
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, den-
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veis. C
om base nes-
sas in
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toria
do BC
vota pela ta
xa. N
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mpre a
decisã
o é co
nsensual.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 52
53
Po
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ncia
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, na ta
xa de ju
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ciam parece se
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mpreender.
Mas n
ão é b
em assim
. Cad
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nião
do Copom é su
cedida d
e uma
ata com o relato
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ado dos
elemen
tos co
nsid
erados n
o estab
e-
lecimen
to da taxa. É u
m bom in
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ros.
O q
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ocê v
iu n
o c
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ítulo
4
>O
comportam
ento da economia com
taxas altas e baixas de juros.1
>O
s elementos que determ
inam a taxa
de juros do Copom
.2
>TR
,Taxa de Juros de Longo Prazo,depó-sitos com
pulsórios e taxas de redesconto.3
Cada reunião do Copom é
sucedida de uma ata com
orelato detalhado dos elem
entos considerados noestabelecim
ento da taxa.Éum
bom instrum
ento paraquem
queira entender o mercado financeiro.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 53
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O PIB
é o valor de toda aprodução ocorrida dentrodas fronteiras do país,semconsiderar a nacionalidadedos que se apropriam
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livro08_54-67 25.08.06 17:40 Page 54
55
Essa
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56
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rviço.
Com a “decom
posição defatores”,torna-se possívelaveriguar a contribuição decada setor da econom
ia naprodução de determ
inadobem
ou serviço.Para a produção do suco de laranja,por exem
plo,considera-se aparticipação da agriculturaem
primeiro lugar,m
as semse esquecer da indústria e do com
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58Soma de trê
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de
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%,
A partir de 1993,houveaum
ento do peso da agropecuária no PIB e observou-se a estabilizaçãonas participações de todos os setores.
livro08_54-67 25.08.06 17:40 Page 58
59
em
19
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60Indicador e
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61
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ba
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s e se
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veis, a
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tc.
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, ed
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ção
, seto
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, laze
r etc.
Inv
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en
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É tod
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esa destin
ada a au
men
-
tar a capacid
ade d
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ção.
Até agora,falam
os de PIB,
crescimento do país,som
ade produtos finais,desem
penho da economia...
Mas,afinal,o que isso tem
a ver com
seu negócio? Tudo! Para que seuem
preendimento prospere,
a economia do País tem
de crescer.
livro08_54-67 25.08.06 17:40 Page 61
62Ga
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de
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sse ca
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men
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tado
), de im
óveis, p
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strução
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vias, ho
spitais, h
idrelétricas,
Para a economia crescer,
o nível de investimento
deve ser maior do que
o de depreciação dos equipam
entos já em
funcionamento na
atividade produtiva,senãoocorre estagnação.
livro08_54-67 25.08.06 17:40 Page 62
63
escolas…
Pod
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em
em
recu
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cios.
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Fundação Getúlio Vargas Paulo N
ogueira Batista
aponta que,de 1995 a 2002,o problema cen-
tral foi a vulnerabilidade das contas externas.
Foi o resultado da combinação de câm
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sobrevalorizado (até o início de 1999) e da
abertura unilateral da economia (redução de
tarifas e outras barreiras à importação).D
epois
de 2003,a adoção de políticas macroeconôm
i-
cas restritivas voltadas para o combate à infla-
ção teria contido o crescimento.Para B
atista,o
governo poderia ter estimulado a dem
anda
agregada com o corte da taxa de juros,por
exemplo,sem
temer a inflação,porque a eco-
nomia operava com
cerca de 80% da capaci-
dade instalada.Em resposta a um
estímulo de
demanda,os níveis de produção poderiam
aumentar m
esmo sem
grandes investimentos,
com base no aum
ento do número de turnos de
trabalho,nos investimentos m
arginais e em
outras adaptações do processo produtivo.Além
disso,as altas taxas de desemprego atuais
diminuem
o risco da chamada inflação de
demanda.N
essa análise,estão implícitos os
conceitos de PIB potencial e PIB
efetivo.O PIB
potencial se refere à capacidade total da pro-
dução do país,e o PIB efetivo m
ede o que real-
mente está sendo produzido,sem
o uso de
todas as máquinas,escritórios e trabalhadores
do país.O PIB
efetivo sempre tende a ser
menor do que o potencial.Q
uando os dois PIBs
se igualam,ou seja,quando o que estiver
sendo produzido efetivamente estiver ocupando
toda a capacidade produtiva,ocorre a chamada
situação de pleno emprego.
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>C
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para relacioná-las a seu negócio.3
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71
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Na década de 1950,o B
rasil tentou implan-
tar uma política de substituição de im
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ção,criando incentivos para a produção
interna e barreiras para produtos estrangei-
ros.Em 1968,ocorreu um
a abertura econô-
mica com
políticas de incentivo ao comércio
exterior.Entre meados da década de 1970 e
fim dos anos 1980,sucederam
-se novas
imposições às com
pras no exterior num
movim
ento restritivo ao mercado internacio-
nal.Já no início dos anos 1990,houve nova
mudança de rota com
a intensificação da
abertura econômica.
Co
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ítulo
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>A
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1
>A
lógica dos movim
entos de exporta-ção e im
portação.2
>A
s medidas protecionistas adotadas
pelos países para barrar as importações.
3
>A
composição da balança de paga-
mentos e a fixação das taxas de câm
bio.4
livro08_68-73 25.08.06 17:56 Page 73
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COLEÇÃO
GESTÃO EMPRESARIAL
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