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Gestão e Inteligência de Vendas Corporativas Professor Alessando de Paula
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Gestão e Inteligência de Vendas Corporativas
Prof. Msc. Alessandro de Paula
Objetivo do Módulo
Objetivo Geral:
Capacitar os alunos a terem uma visão estratégica do emprego das ações de venda no varejo.
Objetivos Específicos
• Estimular o conhecimento das diversas abordagens de
estrutura, distribuição, tecnologia que afetam o sucesso da
gestão comercial de varejo.
• Proporcionar aos alunos exemplos práticos e estudos de
casos que os aproximem mais da realidade do varejo local,
regional e global.
BIBLIOGRAFIA CHIAVENATO, Idalberto; Sapiro, Arão. Planejamento Estratégico: fundamentos e
aplicações. Ed. Ed. São Paulo: Campus Elsevier, 2009.
COBRA, Marcos. Administração de Vendas – 4º. Ed. – São Paulo: Atlas, 2012
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2007.
COBRA, Marcos, TEJON, José Luiz. Gestão de Vendas: os 21 segredos do
sucesso. 23º ed. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.
KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan, SETIAWAN, Iwan. Elsevier, 2010.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas – 8º. Ed. – São Paulo:
Atlas, 2012.
ORTEGA, Marcelo. Inteligência em Vendas– São Paulo: Saraiva, 2009.
Cronograma
Dia Período Proposta
Sexta Noite Gestão de Vendas
Sábado Manhã Abordagem Técnicas da Gestão de Vendas
Sábado Tarde Desenvolvimento da Força de Vendas
Domingo Manhã Inteligência de Vendas
Avaliação
Atividades Específicas Modalidade Peso
1. Exercícios em sala Individual 1,0
2. Trabalhos Grupo 6,0
3. Apresentações Individual 2,0
4. Participação/frequência em todos os períodos do módulo
Individual 1,0
Total 10,0
APRESENTAÇÃO
Qual o seu nome?
Qual sua graduação e cargo?
Qual a sua expectativa para este curso?
Mestre pela Beulah Heights University – Atlanta, EUA. Especialista em Gestão Estratégica de Pessoas. Especialista em Docência Superior – Universidade Gama Filho. Graduado em Administração. Sócio/Diretor Comercial na Ello Distribuição. Professor no IPOG em Gestão Comercial / Liderança e Inteligência Motivacional de Equipes. Profissional atuante no mercado nas áreas de Planejamento Comercial e Liderança de Equipe.
Competência
Satisfazer as necessidades e desejos
A venda é a consequência do entendimento das necessidades do cliente
Numa relação de troca o que a sustenta é a necessidade de alguém satisfeita
por outro
As necessidades evoluem a cada minuto
As necessidades se aprimoram nos desejos
A venda é uma necessidade imposta
Busca por desempenhos de forma incessante
As receitas vem de uma maneira direta das vendas alcançadas
Perder uma venda pode acarretar na perda do cliente
A mortalidade das empresas é grande: má gestão , ausência de planejamento, falta de controles orçamentários e financeiros
Corrida de obstáculos
É uma atividade altamente técnica
Exige alto grau de dedicação, persistência e conhecimento
Tem metas e objetivos muito claros
Encontra resistências internas e externas
Enfrenta uma concorrência às vezes melhor preparada, pouco ética e que apresenta inovações constantes
Ter um posicionamento de busca da vantagem competitiva é fundamental
Não permite achismos, palpites ou amadorismo
Exige uma postura de agregação de valor para o cliente
Parte do conhecimento consistente sobre produto, mercado, oncorrência e principalmente das necessidades do cliente
Atividade que exige competência
A venda depende de bons gestores
O bom gestor desenvolve em suas equipes o
conceito de solução de problemas e agregação de
valor
Os objetivos de vendas superam as ideias de
volumes e
lucratividade para se criar longevidade das empresas
Começa a perdurar o conceito de construir
e manter
relacionamentos
O gestor passa a focar em gerir bem Canais de Marketing Inteligência em
Vendas
Produtos Clientes
Equipes motivadas e competentes
Desempenho financeiro das vendas
A venda depende
Negociação
Objetiva
Motivação Percepção
Competência
Superar
mitos Negociar
A venda depende
Escala de
Valores dos
Vendedores
Motivação Esforço
Desempenho
Recompensas Satisfação
Processo de evolução
Improviso
Necessidades não
atendidas
Apresentação irrelevante
Objeções deixavam o vendedor surpreso
Fechamento prolongado
Venda do Passado
Planejamento detalhado
Pesquisas para conhecer
necessidades
Apresentação detalhada dos produtos e serviços
Tratamento das objeções estudado
Fechamento simples e rápido
Venda Moderna
Relacionar
Qualificar
Apresentação
Fechamento
10%
20%
30%
40%
TEMPO
O velho modelo de vendas
Confiança
Necessidade
Apresentação
Fechamento
40%
30%
20%
10%
TEMPO
O novo modelo de vendas
Fonte: “A nova Psicologia da Venda – Tracy Information
Modelos a serem pensados
Planejamento
Descoberta dos problemas dos
clientes
Vantagens e benefícios da
solução
Respostas a objeções
Fechamento da venda
Venda de alta pressão
VENDA
EU GANHO VOCÊ PERDE
Planejamento
Descoberta dos problemas dos
clientes
Vantagens e benefícios da
solução
Respostas a objeções
Fechamento da venda
Venda de alta pressão
EU GANHO VOCÊ GANHA
SOLUÇÕES A DESEJOS E
NECESSIDADES
A venda e os 4 V’s do vendedor
Emoção que movimenta
Vitalidade
Talento humano de não temer a realidade
Vivência
Competência de enxergar o todo, de compreender o entorno Visão
Mais vida, mais ação, mais dinheiro, mais sucesso Velocidade
Escolher o cliente certo para cada produto
Cumprir roteiros de visitas que otimizem a entrega dos produtos
Praticar o preço justo para não inibir nem a venda nem o lucro da empresa
Ser o co-responsável pela promoção de vendas e otimização da verba publicitária
PRODUTO
A venda e os 4 P’s do Marketing
Conhecer bem cada cliente e suas necessidades
Racionalizar as atividades para racionalizar custos
Proporcionar todas a conveniência possível a seus clientes
Ser agente de comunicação promovendo produtos e serviços
CONHECIMENTO
A venda e os 4 C’s do Marketing
Pesquisar o mercado, conhecendo as necessidades dos clientes
Controlar os resultados conferindo o que foi planejado para as suas vendas e a lucratividade e a participação de mercado obtidas
Procurar adaptar produtos e serviços àsnecessidades dos clientes
Procurar colocar o produto certo por meio da exposição correta na mídia e dapromoção de vendas adequada
ANÁLISE
A venda e os 4 A’s do Marketing
Venda x Liderança
Reconhecimento
Regras
Resultado
Resultados
Desempenho
Satisfação
A Gestão de Vendas no Esforço de Marketing
Demanda
Mercado Produtos
Funções Básicas da Gestão de Vendas
Planejar
Organizar Direcionar Controlar
Melhorar o desempenho
Melhorar as vendas
Expandir Mercado
Novos Usos
Aumentar Participação
Ganhar Participação
Melhorar a produtividade
Novos Usuários
Novos Produtos
Comprar Participação
Aumentar Uso
A melhoria do desempenho de Marketing através da Gestão de
Vendas
Melhorar o desempenho
Melhorar as vendas
Aumentar Margens
Mudar Mix de Produtos
Reduzir Custos
Custo de Capital
Melhorar a produtividade
Aumentar o Preço
Adicionar Vantagem
Custo Fixo
Custo Variável
A melhoria do desempenho de Marketing através da Gestão da
Produtividade
Mudança do Mercado
Confiança – relação de longo prazo
Crescimento da concorrência
Incremento do uso de tecnologias Maior ênfase no incremento da
produtividade de vendas
Especialistas de vendas para cada tipo de cliente Fragmentação da base tradicional de clientes
Múltiplos canais de vendas Globalização do
esforço de vendas
Mudança do Mercado
Time de vendas: remuneração de vendedores com base na satisfação do cliente e no desempenho da equipe
Padrões de qualidade de serviços a cada tipo de
cliente
Time de vendas especializado no tipo de cliente – maior ênfase no treinamento de vendas
Demanda orientada para o cliente
Política Comercial
Estratégia de
Vendas
Estratégia
de
Compras
Estratégia de
Marketing
Pontos Básicos Produto
Identificação precisa dos produtos ou serviços
Comercializar
Características e benefícios
Vantagens competitivas
Pontos Básicos
Pontos Básicos Preço
Fixação de preços
Condições de vendas
Volume de vendas
Rentabilidade
Pontos Básicos
Fórmula do Preço de Venda
PV = Custo Produto 1 – (custo comercialização+ comissão + Mc + outros)
Preço
ou de aquisição, no caso da atividade comercial Custo de Produção
Preço praticado pela concorrência Preço de Mercado
aquele que os consumidores considerem razoável Preço Psicológico
Pontos Básicos Distribuição
Escolha do canal de distribuição
Processos
Disponíveis
Clientes
41
H
Hospital
Farmácia Hospitalar
SC1 SC2 SC n …/…
Unidades de Cuidados de Saúde Especializadas
+ +
Prescrição Médica
Procura/Encomenda Procura/Encomenda
Laboratório Farmacêutico
Distribuidor Farmacêutico
Unidade de Cuidados de Saúde/Enfermaria
Arrumação Aviamento
Distribuição
Empresas precisam do PDV
Estrutura do espaço
Apresentação dos produtos
Decoração
Circulação dos clientes no PDV
Importante
Assistência do vendedor – autoatendimento
Funções Básicas da Gestão de Vendas
Planejar
Organizar Direcionar Controlar
Decorrentes
Comportamento Atitudes do líder
Comunicação
Cliente
Público-alvo
Aspectos quantitavivos
Número de potencias clientes
Aspectos qualitativos
Comunicação
Características em termos de idade, sexo, categoria socioprofissional
Comunicação
Comunicação
Facial Expression 55%Tone of Voice 38%
Verbal Meaning 7%
93% do signifcado da mensagem vem de fontes não verbais! Significado verbal: 7%; Tom de voz: 38%; Expressão Facial: 55%
Comunicação
Força de Venda
Constitui o contato mais comum entre esta e o seu cliente
A Força de Vendas: conjunto dos vendedores de uma empresa
A atuação do vendedor é primordial para a criação de uma imagem de
marca – produto e empresa
Fidelização do cliente
Força de Venda
Força de Venda
Empresa Cliente
Processo de Gestão
SUCESSO
Condução das Estratégias Comerciais
Marketing
Alto Desempenho
Fator Primordial
Realizar sua Missão
Comprometimento e Suporte da Alta Administração
Gestão da Mudança e Comunicação
Força de Venda
Automotivação
SUCESSO
Capacitação
Persistência
Ações que não contribuem
Sobrecarregar a equipe de vendas
Mudar a dinâmica do ecossistema
Segmentar
Sucesso
Força de Venda
53
Posicionamento: ocupação de uma posição de destaque na mente dos clientes, criando uma imagem positiva e elevada da empresa associada a valores relevantes para o cliente.
54
QUEM VENDE O QUE
PARA QUEM COM QUAL
VANTAGEM X CONCORRÊNCIA
Segmentação
Esquecem do produto e do desenvolvimento do canal
Empresas que focam na marca
Esquecem da marca, do marketing, da evolução do produto e do canal
Focam no ato da venda
Esquecem do produto, da marca e do marketing Focam no canal
Estratégias que integram a Marca, Marketing e Desenvolvimento do Canal
Foco
56
1.
IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
2.
DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS
4.
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO
5.
DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO ALVO
6.
DEFINIÇÃO DO “MIX” DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
DEFINIÇÃO DO MERCADO
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
NETVIEW Consulting Group
3.
DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS
57
• Região
• População
• Densidade populacional
• Clima
Idade
Sexo
Tamanho e ciclo de vida da família
Raça
Ocupação
Renda
• Estilo de vida
• Personalidade
• Ocasiões de compra
• Benefícios
• Atitudes
Geográfica Demográficaa Psicográfica Comportamental
12–58
Planejamento da força de Vendas
Organizar (estruturar) a força de vendas
Definir objetivos
Propor estratégias
Dimensionar tamanho daforça de vendas
Criar remuneração atrativa
Administração da força de vendas
Recrutar e selecionar equipes
Prover liderança
Motivar equipes
Avaliar desempenhos
Desenvolvimento da força de Vendas
Treinar
Aprimorar relacionamento
Competências
Administração de Vendas
Organização da Força de Vendas
Qualificação do vendedores em relação ao produto, tipo de propaganda, praça e promoção
Composto de marketing
Identificação dentro das principais funções mercadológicas da empresa, situando a importância que recebe ou sem suas atribuições dentro da empresa
Localização do departamento de vendas no organograma
Afeta diretamente a agressividade de vendas, lastreado no fôlego financeiro Recursos da companhia
A mentalidade dos níveis superiores, determinam a importância atribuída a equipe de vendas
Atitude da administração
Ambiente político/legal
Fatores que influenciam na formação da equipe de
vendas
Ambiente social/cultural/
demográfico
Concorrência
Sazonalidade de estações climáticas
Estrutura de transporte para canais
Fornecedores
Imprensa
Força de Venda
Atividades da Força de Vendas
Prospecção de clientes (potenciais e indicações)
Administração do departamento de vendas
Definição de alvo
Comunicação – informações sobre produtos e serviços da empresa
Atividades da Força de Vendas
Atendimento – oferta de vários serviços aos clientes
Venda – pré-abordagem, abordagem, negociação, tratamento de
objeções, fechamento e CRM
Coleta de informações – mercado e concorrência
Alocação – qual cliente não pode ficar sem produto
Entregador – entregador de pão
Tomador de pedidos – vendedor de balcão
Missionário – representante de laboratório
Técnico – consultor, engenheiro de vendas
Gerador de demanda – corretor de seguros
Tipos de Atuação da Força de Vendas
Vendedor de soluções – informática, telecomunicações
Formas de Organizar a Força de Vendas
Território
Clientes
Produto ou serviço
Combinada
65
Território
66
Território
67
Território
68
Território
69
Território
70
Território
71
Em qual estado investiria?
ANTES DEPOIS
Recursos disponíveis e restrições da empresa
Estabelecer orçamento de vendas
Determinar o tamanho da força de vendas
Estimativa potencial de mercado
Organizar o esforço de vendas
Dimensionamento da Força de Vendas
CARACTERÍSTICAS
Os clientes são agrupados por tamanho, de
acordo com o volume anual de vendas.
O número anual de visitas (frequências)
desejável para cada conta é estabelecido para
cada classe
O número de contas em cada grupo
classificado por tamanho é multiplicado pela
frequência de visitas correspondente para se
obter a carga de trabalho total para a região,
em visitas de vendas por ano.
Determina-se o número médio de visitas por
ano que a equipe de vendas/vendedor pode
fazer.
Determina-se o número de vendedores
necessário dividindo-se o número total de
visitas anuais exigidas pela média anual de
visitas feitas por um vendedor.
Dimensionamento da Força de Vendas
Classificar atividade de vendas e serviços, detalhar e classificar tarefas
Análise do Trabalho
Humanas, tanto inatas como as possivelmente adquiridas
Determinação das Qualificações Necessárias
Avaliar quantidade versus necessidade, a partir
de avaliação do plano de negócios da empresa Recrutamento do Pessoal
de Vendas
Qualificações desejáveis em função das necessidades dos cargos
Determinação das Características dos
Candidatos
Recrutamento
Remuneração
Venda de determinados produtos
Determinação dos objetivos
Venda a determinados clientes
Prestação de serviços
Remuneração
Atração de certo nível de vendedor
Obtenção de novos clientes
Redução de custos
Decisão sobre a remuneração
Teste do plano
Critérios para controle
Remuneração - Métodos
Com base em salário fixo
Com base em comissões
Com base em salário fixo e incentivos
Salário mais comissão
Salário mais abono
Comissão mais abono
Sistema de pontos
Ajuda de custos
Remuneração - Métodos
Treinamento
Conhecer a sua empresa e identificar-se com ela
Conhecer seus produtos
Conhecer as características dos clientes e da concorrência
Aprender como fazer apresentações de vendas eficientes
Conhecer os procedimentos de campo e suas responsabilidades gerais
Conhecer seu território de vendas
Ser orientado para cumprir roteiros
Administrar seu tempo
Resultado
Treinamento
Habilidade de vendas
Comunicação – saber expressar-se junto ao cliente
Capacidade de ouvir – saber ouvir o cliente
Apresentação em grupo – ajuda o vendedor a corrigir suas deficiências
Programas de sensibilidade
Resultado
Treinamento
Planejamento de mercado
Noções de gerente de território
Noções de merchandising
Noções de crédito e cobrança
Noções de pesquisa de mercado
Habilidade para sentir as pessoas
Iniciais
Treinamento
Objetivos da empresa
Produtos da empresa e seus mercados: características, benefícios
e aplicações
Normas e procedimentos da empresa
Deveres e obrigações do vendedor
Responsabilidades e as autoridades do vendedor
Área de resultados, isto é, os “gols” que o vendedor deve
marcar
Reciclagem
Treinamento
Conhecer a sua empresa e vestir a camisa dela
Conhecer os produtos e os seus benefícios
Conhecer os clientes e suas necessidades
Conhecer a concorrência e seus métodos de atuação
Saber fazer apresentações de vendas convincentes
Conhecer os procedimentos de campo e responsabilidades
Reciclagem
Treinamento
Cumprir roteiros e administrar o seu tempo
Saber vencer objeções
Conhecer a zona de vendas
12–85
Vendedores satisfeitos com seus empregadores trabalham com
entusiasmo e motivação e, portanto, a chance de criarem boa imagem
da empresa é bem maior
Por outro lado, vendedores insatisfeitos e desmotivados podem prejudicar a imagem da empresa com atitudes indevidas, como expressarem seu descontentamento aos próprios clientes, demonstrar agressividade para “fechar” uma venda em algum negócio comissionado, etc.
A motivação da força de venda não vem só da forma de remuneração, mas
também de objetivos claros e de possível alcance, plano de carreira coerente, apoio da alto gestão da empresa no
esforço de vendas etc.
Motivação
Motivação - Ciclos
Preparação
Desenvolvimento
Maturidade
Declínio
Preparação
Treinamento
Imagem da Empresa
Desafio
Ganhos
Bom Ambiente
Desenvolvimento
Ganhos, Desenvolvimento, Desafio
Imagem da Empresa, Reconhecimento, Treinamento, Segurança, Bom Ambiente
Maturidade
Ganhos, Bom Ambiente, Reconhecimento, Desafio, Segurança, Treinamento, Departamento Eficiente,
Autonomia, Benefícios e Imagem da Empresa
Ciclos da Motivação
Declínio
Ganhos, Benefícios, Tempo Pessoal, Bons Prêmios, Segurança, Imagem da
Empresa, Autonomia e Reconhecimento.
Maslow
Tipo de necessidade O que ela representa
Fisiológica Necessidades físicas como: sexo, bebida, comida, sono etc.
Segurança A contrapartida da insegurança natural das pessoas: estabilidade,
proteção: um abrigo, uma estrutura, uma ordem etc.
Social A necessidade endógena de amar e ser amado, ter amizades, vínculos
familiares, intimidade etc.
Estima A noção das pessoas de se sentirem valorizadas pelos que as rodeiam;
sua autoestima; o desejo de se sentir importante, competente e valorizado.
Autorealização O desejo dos indivíduos de renovar e reciclar seu potencial; tornar-se cada
vez mais o que cada um seria capaz de ser.
Fonte: Marras (2011)
Vendas para Resultado
PLANEJAMENTO DE VENDAS – UMA VISÃO ESTRATÉGICA
O QUE É O PLANEJAMENTO DE VENDAS?
É desenvolvimento sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da empresa, através do processo de análise, avaliação e seleção
das melhores oportunidades.
Estabelece segmentos do mercado
Vias de distribuição previamente selecionadas
Avaliar oportunidades
de mercado
Exige conhecimento amplo do mercado
Envolve o segmento de atuação
Calcular a
demanda
Determinar áreas geográficas envolvidas
Realizar previsão de vendas
Estabelecer orçamento de vendas
Estimar o potencial de
mercado e potencial de vendas
Planejamento - Importante
Levantamento de dados do mercado alvo (Sistemas de informação)
Avaliação do meio ambiente (Pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, potencial de mercado e vendas)
Avaliação científica (Previsões de mercado e orçamento da empresa)
Comparação de desempenho em períodos anteriores
Ações Iniciais
Avaliação de projeções de mercado
Determinação de objetivos e avaliação de resultados
Estabelecer ações para realização de objetivos (A quem vender? O que vender? Qual o melhor método de vendas?
Estabelecer cronograma de ações (Contatos a serem feitos, freqüência de visitas, objetivos da visita, metas, carteiras e roteirização).
Ações Iniciais
Capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado
comprarem um tipo específico de produto ou serviço em tempo
determinado
É o total esperado de vendas de um determinado produto ou serviço
É calculado para representar a capacidade de um mercado de
determinada área ou de um ramo de atividades em absorver uma
quantidade específica de vendas de um produto
Importante para o planejamento
Potencial de Mercado
Se baseia na demanda estimada da empresa, dentro do segmento
escolhido, projetando o quanto ela poderia vender em números
absolutos para cada área estabelecida
É uma parcela do potencial de mercado que uma empesa pode
razoavelmente esperar obter.
Potencial de Vendas
Potencial de Mercado
Utilização
1. Avaliação de desempenho de vendas.
2. Determinar as áreas para alocação da força de vendas.
3. Determinar o número de vendedores ou representantes
de vendas necessários para cobrir o território.
4. Segmentar o mercado por produtos e regiões.
5. Identificar os limites dos territórios de vendas e
proporcionar critérios para o zoneamento.
6. Ajuda a realizar previsão de vendas.
7. Estabelecer cotas por linhas de produtos e territórios e
por vendedores
Potencial de Mercado
Utilização
1. Dirigir a cobertura da propaganda e da promoção de
vendas.
2. Localizar produtos, lojas, ponto de vendas e
representantes.
3. Estabelecer roteiros de transportes, visitação e
comunicação.
4. Estabelecer a política de distribuição.
5. Estabelecer critérios para remuneração de vendedores.
6. Estabelecer parâmetros para medir desempenho de
vendas.
7. Calcular a participação de mercado da empresa.
Levantamento via pesquisa de mercado a consumidores determinando a intenção de compra de consumidores de determinados segmento de mercado. Avaliando ainda preferências por marcas, embalagens, sazonalidades, razões de compra, etc.
Método do uso do levantamento com base em
mapeamento
Avaliação estatística de vendas de produtos e ou serviços em relação a quantidade de funcionários da empresa, multiplicando a quantidades de vendedores do segmento analisado como um todos.
Método do registro estatístico da empresa
Cálculo Potencial de Mercado
Avaliação de público estimado, renda pessoal e demanda por produtos e serviços. Dados obtidos em informativos setoriais da indústria e comércio, bem como institutos tais com o: IBGE, AC Nielsen, Yankee Group e outros.
Método de dados setoriais e método de dados do
censo
Cálculo Potencial de Mercado
“A previsão é feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, além de outros fatores que influenciam na determinação da previsão, como condições gerais dos negócios, do ramo, do produto no mercado e das condições internas da companhia. A previsão é feita em função do esforço mercadológico da empresa.”
Alexandre Las Casas
Previsão de Vendas
“São utilizadas pelo Departamento Financeiro para levantar o caixa necessário, para o investimento e para as operações; pelo Departamento de Produção, para estabelecer níveis de capacidade e de produção; pelo Departamento de Compras, para aquisição dos suprimentos necessários e pelo Departamento de RH, para a contratação do número necessário
de funcionários.” Philip Kotler
Previsão de Vendas
Realizada por produto, região e mercados ou tipo de cliente.
• Científicos matemáticos: Médias
móveis, Média ponderada,
Ajustamento
• Exponencial, Regressão,
Regressão Linear e Suavização,
Regressão
• Múltipla, Modelos Econométricos,
Box-Jenkins e Simulação.
Métodos de utilização:
Levantamentos ou Não científicos:
opinião de executivos e força de
vendas, intenção de compra dos
clientes Consumidores, análise dos
rendimentos da ação comercial.
Previsão de Vendas
• Zona-piloto
• Pequenas e médias empresas
geralmente utilizam métodos não
científicos.
Baseada na experiência e conhecimento de mercado, ponderando fatores não previsíveis em números.
Opinião de Executivos e Força de Vendas
Realizado via pesquisa de mercado através de empresas especializadas e ou via força de vendas, avaliando a demanda possível para um período
determinado.
Intenção de compra dos clientes consumidores
Base de avaliação no histórico de vendas, formulando possíveis previsões em médias, com possíveis variações sazonais.
Análise dos rendimentos da ação comercial
Previsão de Vendas pelo Método de Levantamento ou Não-Científico
Forma de cálculo para previsões semanais, realizando médias aritméticas simples, substituindo o valor antigo pelo novo valor estimado
Método das médias móveis
Atribuição de pesos para cada semana ou mês do período analisado
Método da média ponderada
Compara as vendas reais em relação a previsão, permitindo que variações entre ela influenciem as previsões futuras.
Método com ajustamento exponencial
Previsão de Vendas pelo Método Científico
Utilizada para projeção de tendências de vendas no futuro. Análise de regressão
Analisa uma determinada área, relacionando o desempenho a fatores populacionais, extrapolando esse fator para a área total a empresa. Método focado no lançamento de um novo produto e implantação de produto já existente em uma nova área de atuação da empresa.
Previsão de Vendas pelo Método Zona-Piloto
Forma de avaliar previsões de lucros, considerando receitas, custos e despesas, oriundas da previsão de vendas. Ou seja é realizado um planejamento financeiro com as expectativas de resultados em vendas
Orçamento de Vendas
Algumas vantagens são nitidamente percebidas, tais como: o controle no desempenho de setores da empresa, foco na venda de produtos específicos e acelerar o desempenho de determinadas áreas da empresa.
Segmentar mercado é separar nichos de consumo com características similares entre si.
Compreendendo os desejos e necessidades da cada nicho avaliado, entendendo o melhor formato para oferecimento de produtos e serviços.
Segmentação de Mercado
O mercado é dividido por regiões. Ex.: região norte e sul de uma cidade ou estado. Bairros.
Geográfica
O mercado é dividido por sexo, faixa etária,
profissão, etc... Demográfica
Nicho de consumo de produtos e serviços de acordo com personalidade, estilo de vida e outros. Psicológica
Segmentação de Mercado
Utilização e benefícios, consumidor final. Tipo de produto
Razões de compra, hábito socioculturais, benefícios na compra.
Comportamento do consumidor
Satisfação sensorial, estar na moda, durabilidade. Benefícios do produto ou
serviço
Atividade, ramo, forma de distribuição. Ramo de atividades
Segmentação de Mercado
Preço, produto, praça, propaganda, esforço de
vendas, canal de distribuição, serviço ao cliente. Marketing mix
Gestão de Vendas
Geradora de Valor
Relações comerciais
Criar valor a seus clientes
“Médico da família”
Demanda do cliente
Entrar no universo do cliente
Posicionar como fonte de geração de valor
112
EXCLUSIVIDADE NOTADA PELO CONSUMIDOR
POSIÇÃO DE BAIXO CUSTO
TODO O RAMO DE ATIVIDADE
SEGMENTO ESPECÍFICO
OB
JETI
VO
EST
RA
TÉG
ICO
VANTAGEM ESTRATÉGICA
DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA EM CUSTO
FOCO
O preço sempre é um ponto bastante importante no entendimento de
valor para o cliente, porém existem outros elementos muito mais
relevantes para o universo do cliente como a confiança em um
fornecedor que não falha, a busca por um parceiro de negócios, a
demanda por uma solução única etc.
A gestão de vendas tem como primeira missão buscar descobrir o
que tem significado para os clientes.
O valor é relativo ao contexto. De acordo com o cliente e seu universo
a percepção do que é valor muda.
Teremos clientes com perfis muito similares atuando no mesmo setor
que valorizam coisas distintas. Ou seja, devemos tomar muito cuidado
com as generalizações.
Descobrindo o valor para o cliente
É necessário que o diagnóstico de valor ocorra individual -mente de
acordo com as demandas de cada organização. Cada caso é um
caso.
Aquele método bem sucedido que você adotou para um cliente pode
não ter a mesma eficácia para outro, mesmo sendo tão similares seus
contextos.
O valor é relativo ao contexto. De acordo com o cliente e seu universo
a percepção do que é valor muda.
A individualização é essencial. Afinal o valor é único.
Descobrindo o valor para o cliente
“do universo de clientes de meu negócio ou de minha carteira, quais são aqueles mais sensíveis ao valor que minha oferta entrega?”.
Segmentação de Cliente
é necessário sermos diagnosticadores do valor que o cliente busca reconhecendo aquilo que tem significado em seu universo.
Diagnóstico de Valor
o vendedor é aquele profissional que consegue sonhar conosco e tangibilizar nossos desejos. Desenho da Proposta
Processo de vendas votado para o valor
aquilo que não é percebido simplesmente não existe. De nada vale o êxito nas fases anteriores se o cliente não reconhecer o valor que entregamos.
Abordagem Comercial
a função de pós-venda deve fazer parte das atividades centrais do vendedor. É nessa fase que se inicia a nova venda para o mesmo cliente por meio de sua fidelização.
Implementação da Solução
GESTÃO COMERCIAL
ALTO DESEMPENHO
CLIENTES
Relacionamento de alto desempenho
Relacionamento de alto desempenho
Menor nível de
retenção de clientes
Margem de lucro
corroída Grande dispersão nos
investimentos
Acontece...
Menos competitivo
Diferenças de valores
Solucionar conflitos
Comprometimento mútuo
Fatores que mantém o relacionamento
Confiança
Uma expectativa positiva de que a outra
pessoa não irá agir de maneira
oportunista.
Inteligência Competitiva
Processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa.
(Coelho, 1999)
123
Inteligência Competitiva
Dado
Informação
Conhecimento Inovação Contínua
Vantagem Competitiva
124
CENÁRIOS
ESTRATÉGIA
INTELIGÊNCIA
125
INTELIGÊNCIA
CONHECIMENTO
INFORMAÇÃO
DADOS
FATOS
CRITÉRIOS
ESTRUTURAS
FILTROS
APLICAÇÃO
Fonte: Adaptado de P. Degoul e Annales des Mines, 1992.
126
127
PLANEJAMENTO
COLETA
PROCESSAMENTO
ANÁLISE
PRODUÇÃO
DISSEMINAÇÃO
APLICAÇÃO
FEEDBACK
Adaptado de: KRIZAN, LISA. Intelligence Essentials for Everyone. Washington, DC: Joint Military Intelligence College, 1989.
128
Fonte: GIA, 2007.
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%
17% 15% 15%
14% 13%
10% 8% 8%
129
Fonte: GIA, 2007.
0%
20%
40%
40% 34%
21%
5%
130
Fonte: GIA, 2007.
05
10152025303540
40 35
19
6
131
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30% 27%
13% 13% 12% 10% 10%
6% 4% 3% 2%
Fonte: GIA, 2007.
132
AMEAÇAS DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES
AMEAÇAS DE NOVOS ENTRANTES
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
133
O que vocês entendem sobre isto?
Futuro.
Incerteza.
Ambiente de negócio.
Tendências.
Tomada de decisão.
Mudanças
Tecnológicas, econômicas, políticas e sociais.
Ruptura de tendências.
134
Strengths Weaknesses
Opportunities Threats
SWOT Analysis Matrix
Positive Negative
Exte
rnal
fac
tors
In
tern
al fa
cto
rs
135
Iniciou-se com a Xerox.
Etapas:
Identificação das organizações a serem monitoradas.
Identificação das atividades do mercado a serem consideradas.
Coleta das informações.
Comparação com seus próprios processos.
136
137
Função de busca da verdade, que reúne, interpreta e relata
informações de modo que as decisões em vendas tornem-se mais
eficazes, baseadas no pensamento dos clientes.
Processo que busca obter informações confiáveis para o
desenvolvimento de negócios de sucesso com base estrita na
compreensão do que e como os clientes pensam.
Definições
Estudar as pessoas e seu comportamento de compra
Entender grupos de pessoas ou segmentos de mercado
Compreender a influência do preço na decisão de compra
Estudar quais mercados devem ser atendidos
Concentra-se
Verificar que tipos de produtos devem ser enfatizados
Estudar que tipo de vendedores devem ser alocados por tipo de cliente
Analisar quais métodos de previsão de vendas devem ser adotados
Compreender qual é a influência da qualidade percebida na decisão de compra do cliente
Concentra-se
145
DDD Dados de Distribuição de Drogas
146
Analisar vendas por brick, território, distrito e região.
Como são montadas estas regiões?
Esta é uma
região ...
Brick
01
Brick
02
Brick
03
Brick
04
Brick
05
Brick
06
Brick
07
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Brick
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Brick
10
Brick
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Brick
12
Brick
13
Brick
14
Brick
15
Brick
16
Território 01
Território 02
Território 03 Território 03
Os bricks são determinados
pela IMS e são padrões
para todos os Laboratórios
Os territórios são
montados pela
Cia, conforme
os Distritos
149
Abrange todo o território nacional
1.391 microrregiões (bricks)
Relatórios mensais
Mercados montados
Banco de dados com 24 meses históricos
150
Como as redes informam a IMS?
Depósito Central
Acima de 6 filiais = Rede
Loja 1
Loja 2
Loja 3
Loja 4
Loja 5 Loja 6
151
Close-up e Audit Pharma
152
MICROFILMAGEM DE PRESCRIÇÕES - não é considerado se a receita é aviada ou não
- envio periódico dos filmes para digitação
CAPTURA ELETRÔNICA - registro no “scanner ótico”
- balconista ou caixa registra o CRM do médico
- Considera-se o que é prescrito e vendido
- A troca é desprezada
153
BASE DE DADOS HISTÓRICA - CLOSE-UP ÚLTIMOS 5 ANOS (60 MESES)
- AUDIT-PHARMA – (15 MESES)
METODOLOGIA - Close-UP (DESENHO ESTATÍSTICO)
- Audit Pharma (Quanto mais informação melhor)
CONTROLE DE QUALIDADE - Price Waterhouse & Coopers
154
AMOSTRA REPRESENTATIVA
+3.000.000 PRESCRIÇÕES
800.000 DE MICROFILMAGEM 2.400.000 DE CAPTURA ELETRÔNICA
+/- 250.000 MÉDICOS DIFERENTES 1.600 PDVs
155
CLOSE-UP
Tendência Prescritiva
156
As farmácias do sistema :
Um número mínimo mensal de aviamento de receitas.
Distribuídas adequadamente em cada área geográfica.
Localizadas em zonas centrais, suburbanas e periféricas.
Localizadas de acordo com a distribuição geográfica da
população média.
Grande, média e pequena (de redes ou independentes).
157
Regiões: 24 regiões (58 cidades)
Informações: laboratórios, classes terapêuticas, produtos, formas farmacêuticas, moléculas, origem e especialidades dos últimos 60 meses.
158
- Grande São Paulo - Campinas - Ribeirão Preto - São José do Rio Preto - Marília - São José dos Campos - Sorocaba - Grande Rio de Janeiro - Grande Vitória-V. Velha - Grande Belo Horizonte - Grande Porto Alegre - Grande Curitiba
- Grande Florianópolis - Grande Recife - Salvador - Fortaleza - Natal - Grande Brasília - Goiânia - Campo Grande - Cuiabá - Belém - Manaus - Juiz de Fora
159
160
161
AUDIT-PHARMA
Hábito Prescritivo do Médico
162
Mercados montados.
Personalizado.
Cruzamento com o cadastro médico.
Regiões: 73 regiões (122 cidades).
Médicos classificados pelo potencial em cada mercado.
Contribui para a qualificação do cadastro.
Avalia resultados de campanhas.
163
2
4
3
5
As prescrições são divididas em 5 partes iguais Médicos classificados de acordo com a produtividade Cada mercado tem um índice médio de prescrições per capita por categoria
1
5
164
165
Análise individualizada.
Gerenciamento do próprio setor.
Avaliação precisa de resultados.
Análise de médicos não visitados com potencial.
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Obrigado!