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Modelagem do limite de crescimento da publicidade online americana apresentada a Google Brasil em 2008
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Proibida reprodução ou circulação por qualquer meio, sem autorização formal, escrita, de TABLE PARTNERS 2
1962Everett Rogers publica
The Diffusion of Innovations, o segundo
livro mais citado, em Ciências Sociais, no mundo,
descrevendo os diferentes estágios de adoção de uma
inovação
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Proibida reprodução ou circulação por qualquer meio, sem autorização formal, escrita, de TABLE PARTNERS 3
1969Frank Bass publica A new product growth model for
consumer durables propon-do um modelo matemático dos conceitos de Rogers.
Em 2004 o artigo foi sele-cionado entre os 10 mais
influentes, nos 50 anos da revista Management Science
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O modelo de Bass prevê que a maioria das inovações é adotada, ao longo do tempo, segundo uma curva “S”
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O Modelo de Difusão de Bass
where:
St = sales/share at time t
p = “coefficient of innovation”
q = “coefficient of imitation”
Adopters = S0 + S1 + • • • + St–1
= Total Potential – Adopters
p Remaining Potential
x Remaining Potential
Adoptersq x x+St =
Innovation Effect Imitation Effect
Remaining Potential
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Colour TV -- mainly imitation Frypan -- mainly innovation
Fonte: http://andorraweb.com/bass/index.php
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Innovation and Imitation Parameters in Several Product Categories
Fonte: Berkowitz, David; http://cas.uah.edu/berkowd/webpage/MGT690/session7.PPT
Celular
TV Cor
Cobertor eletrico
Ar Cond.
Moteis
McDonalds
Water softner
Secadora roupa
Toca-discos
TV p&b
Ferro de passar
SMH (sem. milho
híbrido)
0
0.9
1.8
0.00 0.02 0.04
Innovation Index (p)
Imitation Index (q)
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Traditional innovation S-curve Bi-modal innovation curve
Fonte: http://andorraweb.com/bass/index.php
Cornell’s Life Cycle for Fashion Products
Fonte: Cornell University; copyright 2006
Gartner’s Hype Curve
Multi-version innovation curve
Um “complicador” importante: inovações sucessivas
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Proibida reprodução ou circulação por qualquer meio, sem autorização formal, escrita, de TABLE PARTNERS 9
Freezers
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
1940 1950 1960 1970 1980 1990
y = -0.4515x2 + 0.0863x + 0.0145
R2 = 0.7784
y = -3.9643x2 + 2.8572x - 0.4835
R2 = 0.8362
-0.5%
0.0%
0.5%
1.0%
1.5%
2.0%
2.5%
3.0%
3.5%
4.0%
4.5%
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5
Fonte: Phister, Jr., Montgomery. 1979. Data Processing Technology and Economics, 2nd Edition. http://www.bassbasement.org
IBM MainframesTrituradores de alimento
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1962 1967 1972 1977 1982
3 exemplos reais
OK ?
Fonte: Statistical Abstract of the United States; http://www.bassbasement.org/
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Agora vamos falar da Web...
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Fontes: Análises TABLE PARTNERS; Veronis, Suhler, Stevenson; US Dep. of Commerce
Tudo indicaque, no lado do acesso, a Web
seguiu um padrão normal
de difusão
EUA - Penetração da Web nos Domicílios
67%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1983 1988 1993 1998 2003 2008 2013
Penetração da Web nos domicílios EUA
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SMH (sem. milho
híbrido)
Ferro de passar
TV p&b
Toca-discos
Secadora roupa
Water softner
McDonalds
Moteis
Ar Cond.
Cobertor eletrico
TV Cor
Celular
AcessoWeb
0
0.9
1.8
0.00 0.02 0.04
Innovation Index (p)
Imitation Index
(q)
Innovation and Imitation Parameters in Several Product Categories
Fonte: Análises TABLE PARTNERS; Berkowitz, David; http://cas.uah.edu/berkowd/webpage/MGT690/session7.PPT
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Gartner’s Hype Curve
Fonte: Netcraft, August 2008 Web Server Survey; http://news.netcraft.com/archives/2008/08/29/august_2008_web_server_survey.html
Pelo ladoda oferta,
parece ter ocorrido um
pequeno “efeito hype”
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Fonte: Netcraft, August 2008 Web Server Survey; http://news.netcraft.com/archives/2008/08/29/august_2008_web_server_survey.html
Mas a
questão mais
importante é:
estará a
oferta web
estacionando?
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E, finalmente, a publicidade online...
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Online Advertising Share - USAA publicidade web
também passou
(um ano antes da
oferta), por um
“Vale da Desilusão”
Fontes: Análises TABLE PARTNERS; Veronis, Suhler, Stevenson
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Proibida reprodução ou circulação por qualquer meio, sem autorização formal, escrita, de TABLE PARTNERS 17
y = -35.144x2 + 1.742x + 2E-06R2 = 0.923
y = -6.197x2 + 1.235x - 0.035
R2 = 0.953
-1.0%
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
-1% 2% 5% 8% 11%
Freezers
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
1940 1950 1960 1970 1980 1990
y = -0.4515x2 + 0.0863x + 0.0145
R2 = 0.7784
y = -3.9643x2 + 2.8572x - 0.4835
R2 = 0.8362
-0.5%
0.0%
0.5%
1.0%
1.5%
2.0%
2.5%
3.0%
3.5%
4.0%
4.5%
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5
Tal como os freezers, a publicidade online já viveu duas fases de difusão muito bem definidas
Fontes: Análises TABLE PARTNERS; Veronis, Suhler, Stevenson Statistical Abstract of the United States; http://www.bassbasement.org/
Fases de difusão online ad – EUA
“Web 1.0”
“Web 2.0”
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Fontes: Análises TABLE PARTNERS; Veronis, Suhler, Stevenson
O Modelo de Bass estima que, em 2008, o share da publicidade online, nos EUA, deverá atingir 94% de
seu potencial máximo (de 16,5%)
Share do Online Advertising – USA
R2 = 0.923R2 = 0.953
-1.0%
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
-1% 2% 5% 8% 11%
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Proibida reprodução ou circulação por qualquer meio, sem autorização formal, escrita, de TABLE PARTNERS 19
Os dados de 1S/2008 estão alinhados com a previsão do Modelo de Bass
Media CategoryFirst Half 2007 vs. First Half 2008
% Change
Cable TV 8.1%
Outdoor 1.1%
National Magazine -3.1%
Internet - 6.0% (s/“Google”); +11% (c/“Google”)
Network TV -6.0%
Local Newspaper -7.3%
National Newspaper -8.1%
Total Advertising Spending -1.4%
Source: Nielsen Monitor-Plus (Jan.-June 2007 and Jan.-June 2008)
13,7% x [ (1 + 11%) (1 - 1,4%) ] = 15,4%
Share Dez-07
ShareOnline “2008”
15,5%
Previsão Modelo Bass
Dez-08
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Fontes: Análises TABLE PARTNERS; Veronis, Suhler, Stevenson
Share do Online Advertising – USA
Share Traditional x Pure Web USA
Pure Web
Traditional Media Web
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
1999 2001 2003 2005 2007
Online Advertising SharePure Web e Players Tradicionais
É possível que quase todo o crescimento remanescente ocorra em sites de players off-line
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As mídias tradicionais, entretanto, estão em estágios muito diferentes de construção de seu share online
Shares Traditional Web USA
Jornais
Broadcast
Pay-TV
Yellow pages
Consumer magazines
0.0%
0.4%
0.8%
1.2%
1.6%
1999 2001 2003 2005 2007 2009
Share das mídias tradicionais no online advertising – USA
Fontes: Análises TABLE PARTNERS; Veronis, Suhler, Stevenson