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Aula sobre mensuração em mídias sociais apresentada no Curso "Gestão Avançada em Mídias Sociais" - parceria Trespontos e PaperCliQ.
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Curso Gestão Avançada em Mídias Sociais
MÉTRICAS, MENSURAÇÃO E RESULTADOS EM MÍDIAS SOCIAIS
Plano de Mensuração em Mídias Sociais
+
>> SOBRE O CURSO
O curso “Gestão Avançada em Mídias
Sociais” é uma parceria da PaperCliQ,
agência de Comunicação e Estratégia
Digital, com a Trespontos, Rede de
Socialização de Conhecimento.
É uma primeira parceria destas duas
empresas que buscam compartilhar e
construir conhecimento sobre diversas
áreas da comunicação e negócios.
Marcel Ayres
Diretor de Planejamento
@marcelayres
Renata Cerqueira
Diretora de Monitoramento e Análise
@renatacbc
Tarcízio Silva
Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento
@tarushijio
>> PROFESSORES
Danila Dourado
Gerente de Monitoramento e Análise
@daniladourado
>> SUMÁRIO
› Objetivos, Metas e Indicadores;
› Etapas das Mensuração em Mídias Sociais;
› Casos;
› Exemplos.
>> OBJETIVOS, METAS EINDICADORES
>> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Planejar Agir Mensurar
>> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Planejar Agir Mensurar
Monitoramento
Definir Objetivos e Metas
Definir Indicadores
>> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Agir MensurarPlanejar
Monitoramento
Definir Objetivos e Metas
Definir Indicadores
Monitoramento
Atingir Objetivos e Metas
>> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Planejar Agir Mensurar
Monitoramento
Atingir Objetivos e Metas
Medir Resultados
Com base nos
Objetivos, Metas e
Monitoramento
Monitoramento
Definir Objetivos e Metas
Definir Indicadores
>> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
› Mensuração envolve fazer as perguntas certas
para, assim, evitar obter dados vazios ou
chegar a conclusões equivocadas. Grande parte
das dificuldades encontradas ao longo do
caminho surgem devido:
a) Análise ambiental superficial
b) Falta de histórico de mensuração
c) Falta de conhecimento do negócio
(comportamento do consumidor, oscilação de
vendas, dinâmica do mercado etc.)
Objetivos
› É a especificação dos resultados esperados
pela organização. Onde se pretende chegar e
o que se espera alcançar por meio da
comunicação.
› É necessário estabelecer um objetivo geral
que, por sua vez, será desdobrado em
objetivos específicos.
>> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_QfaEvcfrG
1g/TO_FDPApPoI/AAAAAAAAAvs/Q
JifzZrwjyg/s1600/www-
bajoencalorias-com-wp-content-
uploads-2008-01-metas.jpg
Metas
› São a quantificação dos objetivos, ou seja, a
tradução daquilo que se pretende alcançar em
termos de volume, valor e tempo.
>> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_2qyLz2EIK
7I/THDlsVp-
UCI/AAAAAAAAAXY/K5hhP-
MqM08/s1600/metas-do-google-
analytics2.jpg
Indicadores (Medidas)
› São medidas (dados) que serão coletados e
utilizados para análise de resultados,
conforme a definição de objetivos e metas no
planejamento.
>> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Fonte:
http://laboratorioesportivo.com.br/file
s/2009/10/indicadores.jpg
Como estabelecer Objetivos e Metas coerentes e atingíveis?
› a) Acompanhar o movimento do ambiente competitivo;
› b) Contemplar fatores críticos de sucesso;
› c) Obter histórico de mensuração (se possível);
› Propor objetivos e metas específicas e mensuráveis.
>> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de
Comunicação
Objetivos da
Mensuração
Mecanismos de
Coleta
Tipos de
Métricas
Atuação nas
Mídias Sociais
Análise
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Despertar
consciência
Chamar
atençãoSuscitar
interesse
Proporcionar
conhecimento
Conseguir a
preferência
Estabelecer
interação
Manter a
satisfação pós-
ação
Efetivar a
ação
Levar à
decisão
Garantir
identificaçãoCriar desejo Suscitar
expectativa
Gerar
disseminação
Obter
fidelidade
Sistematização que não encerra, mas
ilustra bem, os objetivos de
comunicação das organizações, tendo
em vista estudos de psicologia e
marketing - YANAZE (2007, p. 330)
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de
Comunicação
Objetivos da
Mensuração
Mecanismos de
Coleta
Tipos de
Métricas
Atuação nas
Mídias Sociais
Análise
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
›Foco
Com os objetivos delimitados, o próximo
passo é identificar o que se deseja aferir
em cada um dos âmbitos de mensuração:
Influência
Engajamento
Adequação
Alcance
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
EngajamentoInfluênciaAlcance
Despertar
consciência
Chamar
atenção
Gerar
disseminaçãoSuscitar
interesse
Proporcionar
conhecimentoCriar desejo
Suscitar
expectativa
Levar à
decisão
Efetivar a
ação
Estabelecer
interação
Obter
fidelidade
Conseguir a
preferência
Adequação
Garantir
identificação
Manter a
satisfação pós-
ação
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de
Comunicação
Objetivos da
Mensuração
Mecanismos de
Coleta
Tipos de
Métricas
Atuação nas
Mídias Sociais
Análise
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Identificar as Mídias Sociais utilizadas
› Cada Mídias Social apresenta suas
especificidades, influenciando na seleção de
medidas e ferramentas de coletas na
mensuração;
› a) Definir quais mídias sociais servirão como
base para o trabalho;
› Avaliar em que fase se encontra a gestão das
mídias sociais;
› Identificar o uso das mídias sociais pela
equipe e/ou pessoas-chave;
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de
Comunicação
Objetivos da
Mensuração
Mecanismos de
Coleta
Tipos de
Métricas
Atuação nas
Mídias Sociais
Análise
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
›Escolha das Métricas
Tendo em vista os itens anteriores, o próximo
passo é definir quais métricas são adequadas. A
escolha das métricas varia de acordo com uma
série de critérios, tais como:
-Tipo de Mídia Social (definir conjunto de
métricas conforme as particularidades de cada
mídia social);
- Atuação nas Mídias Sociais;
- Informações desejadas;
- Dados Qualitativos x Dados Quantitativos.
Fonte:
http://astoriedcareer.com/MetricsGra
phsm.png
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de
Comunicação
Objetivos da
Mensuração
Mecanismos de
Coleta
Tipos de
Métricas
Atuação nas
Mídias Sociais
Análise
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
›Mecanismo de Coleta
A partir das mídias sociais selecionadas e
do foco estabelecido, deve-se identificar
quais ferramentas viabilizam as
informações que se deseja coletar;
› Metodologia: após selecionar as
ferramentas, é preciso delimitar o restante
da metodologia – Equipe e Carga-horária?
Como as ferramentas serão utilizadas? Em
que período? Como os dados serão
armazenados?
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de
Comunicação
Objetivos da
Mensuração
Mecanismos de
Coleta
Tipos de
Métricas
Atuação nas
Mídias Sociais
Análise
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
›Análise
› Processo mais subjetivo, que toma como
base os dados quantitativos e qualitativos
coletados para interpretar as informações
e, com isso, chegar a conclusões que levem
a tomadas de decisão;
› Recomendações: Aplicar dados e análises
para o gerenciamento de crises, prevenção
de crises, delineamento de novas ações,
otimização de estratégias etc. Fonte:
http://marketconnectionsblog.com/wp
-content/uploads/2007/04/bar-
chart.jpg
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
- Quantitativo + qualitativo;
- Apresente a análise pensando no aproveitamento do cliente.
Ex. Mais do que quantos seguidores tem no
Twitter, interessa aos empresários saber qual
o grau de influência e capacidade de
disseminação que esses usuários
apresentam.
›Análise
>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Como transformo e exibo esses dados de forma ainda mais útil?
Comparação
com
concorrentes
Participação em
relação ao total
>> CASOS
>> CASOS
›A Dunkin’ Donuts criou o
concurso “Create Dunkin’s Next
Donut” para colocar um novo
sabor de rosquinha em sua linha
de produtos.
› O concurso gerou mais de 130 mil
sugestões e 174 mil votos. O
vencedor levou 12 mil dólares e
um suprimento de 1 ano de
rosquinhas.
Fonte: midiassociais.net
>> CASOS
›Em apenas 24 horas a Coca- Cola
obteve 86 milhões de impressões e
uma taxa de participação de 6%
com seu primeiro “promoted
tweet”.
Fonte: midiassociais.net
>> CASOS
A Coffe Groundz usou o Twittercomo um canal direto de vendasentre a empresa e seus clientes. Aempresa relatou aumento de 20%a 30% nas vendas através doTwitter.
Fonte: midiassociais.net
>> CASOS
As vendas do chá orgânico – After Steaz -dobraram depois que cupons foramdisponibilizados para download ecompartilhados no Facebook e Twitter, quedeflagaram um debate sobre os benefíciosdos produtos orgânicos. 250 mil cuponsforam baixados e foram registrados 2.830tweets por hora.
Fonte: midiassociais.net
>> CASOS
Um serviço de apoio ao cliente da BestBuy que já disponibilizou mais de 32.000respostas aos consumidores – tem cercade 30.000 seguidores no Twitter.
Fonte: midiassociais.net
>> EXEMPLOS
>> EXEMPLOS
CASO A
Mídias utilizadas: Twitter
Objetivo prioritário: Gerar Disseminação da marca.
Objetivo secundário: Aumentar o número de seguidores, amigos, fãs etc.
Âmbitos de destaque: Alcance
Meta: Durante o período da ação, aumentar em 50% os números diários de compartilhamento,
a saber, 20 RTs no Twitter. Quanto ao número de seguidores, espera-se um aumento de 20%
(no Twitter há 1000 seguidores).
Medidas:
Twitter – Número de RT’s; Número de Seguidores.
>> EXEMPLOS
CASO A
Ferramentas possíveis:
-Scup/Radian6
-Twitter Stats
- Google Docs/Excel
Resultados obtidos:
- Aumento de 100% do número de RTs diários (passou de 20 para 40)
- Aumento de 10% do número de seguidores (passou de 1000 para 1100).
Avaliação: Embora não tenha obtido um aumento significativo no número de seguidores, a
ação superou a meta de 50% estabelecida para a disseminação da marca no Twitter. Houve
100% a mais de Retweets no Twitter (comparativo com a média anterior à ação).
>> EXEMPLOS
CASO B
Mídias utilizadas: Foursquare
Objetivo prioritário: Efetivar a ação - promoção em ponto-de-venda.
Objetivo secundário: Disseminação da Marca no Twitter e Facebook.
Âmbitos de destaque: Engajamento e Alcance
Meta: Durante o período da ação, levar cerca de 250 pessoas para os ponto-de-venda em
horário de almoço (entre 11h e 14h).
Medidas:
Foursquare – Nº total de Check-ins; Nº de Check-ins x Data; Nº de Check-ins x Horário
(Engajamento)/ Nº de pessoas que realizaram Check-ins; % de compartilhamento no Twitter; %
de compartilhamento no Facebook (Alcance).
>> EXEMPLOS
CASO B
Ferramentas possíveis:
- Foursquare Stats ou Dados da Venue
- Scup/Radian6
- Google Docs/Excel
Resultados obtidos:
-240 Check-ins / 80 pessoas
- 30% foi entre (11h às 14h)
- 90% dos check-ins foram compartilhados no Twitter e 85% no Facebook.
Avaliação: Mesmo com 240 check-ins realizados durante a ação, não foi alcançado o número de
pessoas estabelecido nas metas. Além disso, apenas 30% dos check-ins foi realizado entre 11h
e 14h (horário desejado pelo cliente), necessitando uma revisão nas estratégias. Contudo,
houve um alto índice de compartilhamento dos check-ins no Twitter e Facebook, o que pode
contribuir para o alcance da campanha e pode servir como base para ações futuras.
>> EXEMPLOS
CASO C
Mídias utilizadas: Facebook
Objetivo prioritário: Criar desejo de compra produto
Objetivo secundário: Chamar atenção em relação a marca
Âmbitos de destaque: Influência e Adequação
Meta: Durante o período da ação, aumentar a média de “curtir” na página oficial (a saber, 10)
em 100%. Estimular aumento no número de comentários positivos sobre os produtos da
marca.
Medidas:
Facebook – Média de “curtir” por conteúdo.
% ou número de comentários positivos (em relação aos produtos).
>> EXEMPLOS
CASO C
Ferramentas possíveis:
-Facebook Stats
- Scup/Radian6
- Google Docs/Excel
Resultados obtidos:
- Média de “Curtir” aumentou em 150% no período da ação.
- 50% dos comentários sobre os produtos foram positivos.
Avaliação: ao longo da ação, houve um saldo positivo em relação à meta de “curtir” por
conteúdo. Além disso, metade dos comentários realizados sobre o produto foram positivos,
indicando desejo e disposição de compra do produto.
>> FONTES
› Retorno de Investimento em Comunicação: Avaliação e Mensuração
› Social Media Metrics – Jim Sterne
› Métricas para Mídias Sociais – Tarcízio Silva
› How to Measure Anything
› Metrics Best Practice Guidebook – WOMMA
› O desafio da avaliação de resultados na Comunicação Organizacional
Tel.: (71) 3013-1432Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403 – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA
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www.papercliq.com.brwww.papercliq.com.br/blog
www.slideshare.net/papercliq
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