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Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 1
Metodologia de Trabalho Planejamento de Marketing Digital
Metodologia de trabalho
A metodologia de trabalho da Zazambia identifica cinco áreas de atuação em um engajamento
típico – Planejamento Estratégico inicial seguido por um ou mais anos de acompanhamento, com
diversas iterações. As duas primeiras fases – Levantamento de Situação e Planejamento
Estratégico e Tático – acontecem na elaboração inicial do Plano, e as fases seguintes – Desenho
da Experiência do Usuário, Execução de Projetos, e Análise e Melhorias – acontecem ligadas a
projetos e iniciativas derivados do plano.
Nas duas primeiras fases a Zazambia é a fornecedora primária dos serviços, sendo responsável
direta pela entrega satisfatória do Plano Estratégico. Nas fases seguintes a Zazambia pode atuar
como fornecedora primária dos serviços ou como apoio consultivo e de auditoria para o cliente.
O seguinte diagrama ilustra as cinco fases e as atividades macro, executadas em um engajamento
típico:
Análisese Melhoria
PlanejamentoEstratégico
e Tático
Desenho deExperiênciade Usuário
Execução deProjetos
Entendimentode Situação
Entendimento da empresa
Panorama da indústria
Benchmarks
Entendimento do consumidor
Situação em mídias sociais e imprensa
Diagnóstico de presença digital
Posicionamento digital da marca
Recomendações de comunicação
Mapeamento dos pontos de contato
Proposição de projetos e iniciativas
Recomendações de plataformas tecnológicas
Recomendações de mídia/ativações e definição de métricas
Criação macro de políticas, processos, e fluxos de trabalho
Desenho da experiência do consumidor
Criação de políticas, processos e fluxos de trabalho específicos
Criação de planos editoriais e estratégias de Conteúdo
Avaliação de conceitos e proposições de Agências e Parceiros
Avaliação contra métricas e KPIs
Identificação de pontos de melhoria
Otimização e evolução das iniciativas
Otimização e evolução dosplanos
Arquitetura de informação e prototipação
Criação e produção de páginas e interfaces de usuário
Publicação e operação de sites, portais, aplicativos e ferramentas
Moderação, monitoramento e resposta contínuos em canais e mídias sociais
Avaliação do trabalho produzido por Agências e Parceiros
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 2
Detalhamento das fases - Planejamento
A seguir vamos detalhar cada uma das fases, suas atividades, o que é necessário para sua
execução e quais são seus entregáveis, descritos com mais detalhes nas duas fases iniciais, que
resultam nos documentos de Planejamento Estratégico e Tático, e que são completamente
controladas pela Zazambia.
1. Entendimento de situação
Fornecedor Primário: Zazambia.
Periodicidade: Início do processo.
Entregáveis: Relatório de Análise de Situação, com conclusões e recomendações para o
Posicionamento Digital da Marca.
Atividades e Dados Necessários
Entendimento da empresa
Essa atividade compreende o levantamento da situação da empresa, junto a seus
executivos, para entender a sua estratégia geral, planos, iniciativas e indicadores
de sucesso. Além da informação fornecida diretamente pelos executivos, a
Zazambia pode trabalhar analisando documentos como Relatórios Anuais,
Balanços e outros documentos relevantes para Relações com Investidores. A
colaboração dos executivos da empresa no fornecimento de informações é
fundamental para o sucesso do projeto, mas as informações podem ser fornecidas
por um executivo de ligação ou a partir de documentos de planos existentes no
marketing ou nas agências.
Documentos de pesquisa e levantamento
Documentos de Planejamento Estratégico fornecidos pela empresa
Amostras de campanhas, materiais publicitários e materiais de
marketing da empresa
Sites e outros materiais de marketing digital fornecidos pela empresa
Cobertura recente de imprensa sobre a empresa
Pesquisa nos principais veículos online
Últimas campanhas publicitárias
Agência offline
M&M
PropMark
Clube de Criação
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 3
Documentos ou seções de documentos de entrega
Resumo do entendimento da situação atual da empresa
Insights iniciais de Planejamento
Panorama da indústria
Nessa atividade a Zazambia analisa a indústria e os mercados primários de
atuação do cliente, considerando competidores diretos e indiretos, além de outras
empresas que disputem a atenção do público dentro das mesmas premissas de
estilo de vida. As principais fontes de informação vêm de rankings de mercado,
associações de indústria, dados setoriais, trabalhos acadêmicos e cobertura de
imprensa.
Documentos de pesquisa e levantamento
Identificação dos principais players no(s) mercado(s)
Conforme identificados pelo cliente
Exame Maiores e Melhores
Top of Mind DataFolha
Rankings Setoriais
Trabalhos Acadêmicos
Posicionamento dos concorrentes e tendências em Internet
Audiência e interesse (Compete, NetRatings, Google Insights,
Google Trends)
Dados setoriais
Associações de indústria
Órgãos de governo
Imprensa especializada
DataFolha, MTV, Abril, Portais
IBOPE, IPSOS, IBGE
Institutos de pesquisa setoriais
Gartner, eMarketer, IDC
Delicious
Documentos ou seções de documentos de entrega
Resumo do entendimento do panorama da indústria
Identificação de oportunidades (ocupadas e disponíveis)
Identificação de ameaças
Identificação de líderes
Identificação das principais iniciativas
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 4
Insights e conclusões
Benchmarks
Os principais concorrentes e empresas competindo pelo mesmo espaço de
atenção têm suas operações online analisadas por diversos aspectos, incluindo
alcance e cobertura, qualidade da experiência, repercussão de iniciativas,
resultados e outros vetores relevantes. Os benchmarks incluem empresas
concorrentes, e podem incluir também outros serviços online, como sites
especializados ou imprensa dirigida ao estilo de vida do público-alvo da empresa.
Documentos de pesquisa e levantamento
Análise da presença digital dos concorrentes, onde for relevante
Sites
Comércio eletrônico
Campanhas
Redes Sociais
Search (orgânico e patrocinado)
Mobilidade
Tráfego e Analytics
Email Marketing
Olhar sob o prisma das necessidades do projeto
Marca
Conversão
Relacionamento
Documentos ou seções de documentos de entrega
Lista ranqueada de características exploradas pelos benchmarks
Destaques positivos e negativos
Pontos de saturação ou de oportunidades inexploradas
Elementos para análise SWOT
Conclusões relevantes
Entendimento do consumidor
Nessa fase são analisados todos os segmentos do público-alvo identificados pela
empresa, usando tanto informações de suas pesquisas internas quanto
informações disponibilizadas em pesquisas de acesso público ou restrito – vindas
de institutos de pesquisa, associações de indústria, órgãos governamentais,
trabalhos acadêmicos e imprensa. Segmentos de consumidores relevantes para o
posicionamento digital da marca são identificados, quantificados e qualificados.
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 5
Documentos de pesquisa e levantamento
Identificar públicos-alvo e quantificar clusters
Demografia, renda
Primários, secundários
Pesquisas de mercado
Identificar hábitos online e de consumo de mídia
Pesquisas recentes do cliente ou agência offline
Analytics e relatórios de tráfego
Pesquisas de mercado
Análise dos principais veículos online
Documentos ou seções de documentos de entrega
Resumo do entendimento do consumidor
Identificação de clusters de audiência
Identificação de oportunidades por cluster
Complemento do benchmark com características de veículos online
relevantes
Insights e conclusões
Situação em mídias sociais e imprensa
As mídias sociais e engenhos de busca oferecem ferramentas excelentes para a
identificação de padrões e oportunidades que passam ao largo da pesquisa
tradicional. Nessa fase é feito um levantamento sobre o que está sendo dito sobre
a empresa e suas marcas nas principais mídias sociais, identificando situações que
geram comentários, sentimentos negativos e positivos, usuários influenciadores e
cenários onde o consumidor se relaciona com as marcas de maneira extraoficial.
Documentos de pesquisa e levantamento
Pesquisa em mídias sociais
Nome da empresa e concorrentes
Assuntos, produtos, estilos de vida relacionados ao
consumidor
Pesquisa em blogs
Nome da empresa e concorrentes
Assuntos, produtos, estilos de vida relacionados ao
consumidor
Pesquisa em veículos de notícias online
Nome da empresa e concorrentes
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 6
Assuntos, produtos, estilos de vida relacionados ao
consumidor
Documentos ou seções de documentos de entrega
Análises quantitativas e qualitativas
Identificação de comunidades e influenciadores
Identificação de blogs e veículos relevantes
Identificação de oportunidades
Insights e conclusões
Diagnóstico de presença digital
A presença digital da marca – incluindo suas eventuais ausências – é analisada em
todos os pontos de contato identificados como relevantes nas análises anteriores,
com a construção de uma análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças). A empresa é classificada em relação aos benchmarks e são identificados
os principais pontos de atenção.
Documentos de pesquisa e levantamento
Análise da presença digital do cliente, onde for relevante
Sites
Comércio eletrônico (incluindo não existência)
Campanhas
Redes Sociais
Search (orgânico e patrocinado)
Mobilidade
Tráfego e Analytics
Email Marketing
Olhar sob o prisma das necessidades do projeto
Marca
Conversão
Relacionamento
Documentos ou seções de documentos de entrega
Lista ranqueada de características exploradas pelos benchmarks x
cliente
Destaques positivos e negativos
Pontos de saturação ou de oportunidades inexploradas
Análise SWOT
Análise de gaps, considerando marca, conversão e relacionamento
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 7
Conclusões relevantes
Posicionamento digital da marca
O entendimento da situação é concluído com a identificação do posicionamento
da marca no universo digital, em suas diversas visões – o desejado pela imprensa,
o percebido pelo mercado e o que é desejável/possível ocupar. Na maioria dos
casos empresa ou as marcas encontram oportunidade para um posicionamento
digital que estende e aprofunda seu posicionamento de marca tradicional. Esse
posicionamento, após validação e aprovação pelo cliente, serve de base para
Planejamento Estratégico e para as táticas nos diversos pontos de contato.
Documentos de pesquisa e levantamento
Documentos e pesquisa sobre o posicionamento de marca do cliente
Valores
Territórios
Linguagem
Pesquisa sobre o posicionamento de marca dos concorrentes
Valores
Território
Linguagem
Documentos ou seções de documentos de entrega
Valores, territórios e linguagem a ser explorados nos meios digitais
DNA digital da marca
Posicionamento em relação aos concorrentes
Oportunidades de branding
Conclusões relevantes
2. Planejamento estratégico e tático
Fornecedor Primário: Zazambia.
Periodicidade: Início do processo.
Entregáveis: Plano Estratégico e documentos adicionais, incluindo planos táticos para
iniciativas específicas, políticas, processos, fluxos de trabalho e calendários de execução.
Atividades e Dados Necessários
Recomendações de comunicação
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 8
Essa seção do Plano Estratégico detalha as recomendações gerais de comunicação
para que a marca ocupe efetivamente seu posicionamento digital. Aqui é
identificado o tom geral recomendado para a comunicação (ex. alegre, neutro,
casual, companheiro etc.), os valores de marca que devem transparecer na
comunicação e seus ajustes para os diversos segmentos do público-alvo.
Documentos ou seções de documentos de entrega
Recomendações gerais e linha mestra de comunicação
Tom da comunicação para cada cluster de audiência
Do ponto de vista da presença
Sites
Comércio eletrônico (incluindo ausência)
Campanhas
Redes sociais
Search (orgânico e patrocinado)
Mobilidade
Tráfego e Analytics
Email Marketing
Do ponto de vista dos objetivos
Marca
Conversão
Relacionamento
Mapeamento dos pontos de contato
Essa seção lista e prioriza os pontos de contato digitais mais importantes para a
presença da marca, incluindo o site principal da marca, eventuais hotsites ou sites
secundários, ferramentas colaborativas, mídias sociais e dispositivos móveis, além
de oportunidades de presença cooperada em serviços de informação ou sites de
terceiros. Para cada ponto de contato são feitas recomendações táticas e ajustes
para o tom de comunicação.
Documentos ou seções de documentos de entrega
Mapa de pontos de contato digitais relevantes
Para cada ponto
Uso recomendado
Proposições táticas e criativas
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 9
Proposição de projetos e iniciativas
Nessa seção são apresentadas proposições de projetos e iniciativas para cada
ponto de contato. São apresentadas as iniciativas necessárias para uma presença
digital ideal e, com base no orçamento geral para Internet, fornecido pelo cliente
como parte do entendimento de situação, são feitas recomendações para
priorização de iniciativas e alocação de investimentos. É fundamental a
transparência do cliente quanto a essas informações, para evitar um plano cheio
de iniciativas idealizadas, que causa frustração por não poder ser executado.
Documentos ou seções de documentos de entrega
Aprofundamento das proposições táticas e criativas, descrevendo as
linhas mestras dos projetos e iniciativas
Descritivo detalhado dos principais projetos recomendados
Recomendações de investimento para cada projeto e iniciativa
Recomendação de plataformas tecnológicas
Com base nos projetos e iniciativas são feitas recomendações de plataformas
tecnológicas. O objetivo é encontrar modelos de publicação de conteúdo e
interação com o usuário que possam ser feitos com interfaces administrativas
integradas, evitando que, para publicar um conteúdo sejam necessárias múltiplas
operações manuais. Porém, a recomendação é construída dentro de uma análise
de custo/benefício, e pode resultar na integração de ferramentas gratuitas ou de
baixo custo ao modelo, com processos manuais. Nesses casos são criados
processos de trabalho e documentos de acompanhamento. É importante para a
qualidade dessa recomendação o fornecimento de informações por parte do
cliente sobre as plataformas tecnológicas usadas na empresa e dominadas por
suas equipes e parceiros.
Documentos ou seções de documentos de entrega
Recomendações de plataformas tecnológicas para
Sites
Campanha
Redes sociais
Search
Mobilidade
Analytics
Email Marketing
Recomendações sobre o uso e aplicação de cada plataforma
Regras para boa construção de sites, páginas e aplicativos
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 10
Técnicas
Usabilidade
Acessibilidade
Search
Analytics
Recomendação de mídia/ativações e definição de métricas
Essa é uma das mais importantes seções do Plano Estratégico, onde são
conciliados os objetivos de negócio da empresa e suas métricas para as
plataformas digitais. Aqui é recomendada a distribuição de verbas de mídia entre
os diversos modelos (display, search, promoções, hotsites, promoções em mídias
sociais, ativações especiais e outros). É proposto um calendário de investimentos
e um plano de métricas e metas para cada ponto de contato e flight de campanha.
Essa recomendação depende fortemente de visibilidade sobre as verbas e planos
de mídia gerais da empresa. Seu objetivo não é substituir os planejamentos de
mídia feitos pelas agências online ou offline, e sim fornecer subsídios para
embasá-los. E, naturalmente, suas conclusões e recomendações podem ser
melhoradas ou mesmo negadas, com a devida base, pelos planejamentos das
agências.
Documentos ou seções de documentos de entrega
Definição de estratégias de ativação
Display Media
Search (orgânico e patrocinado)
Mídias sociais
Relações públicas
Mobile
Email Marketing
Promoções e concursos
Campanhas
Ponto-de-venda
Definição do calendário anual de ativações
Definição de métricas e metas para cada iniciativa
Recomendações de investimentos
Criação macro de políticas, processos e fluxos de trabalho
Com base nos parâmetros do Plano Estratégico, e levando em consideração a
estrutura de pessoal e fornecedores do cliente, são desenhadas as principais
políticas de uso, privacidade, comportamento de usuários e relacionamento com
consumidores – aquelas que valem para todos os canais, e serão adaptadas
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 11
posteriormente, para cada projeto. Também são definidos os principais processos
macro para publicação de conteúdo, desenvolvimento de projetos, resolução de
problemas e escalação dentro e fora da empresa. Para esta fase é muito
importante o entendimento dos processos existentes de atendimento e
relacionamento com o consumidor.
Documentos ou seções de documentos de entrega
Políticas de uso e privacidade (geral e adaptações por canal)
Cadeias de produção e aprovação de conteúdo
Processos de moderação de comentários e conteúdo fornecido pelo
usuário
Regras para mecânicas de jogos e pontuações
Processos de suporte e escalação de problemas por ponto de contato
Modelos de integração com SAC/CRM
3. Execução de projetos
Fornecedor Primário: Agências ou empresas de TI (com coordenação e auditoria apoiadas
pela Zazambia).
Periodicidade: Contínua, inicialmente dentro do período de um ano de operação,
podendo ser estendido posteriormente.
Entregáveis: Relatórios periódicos ou por evento de projeto, com avaliações sobre a
aderência dos serviços e materiais fornecidos ao Plano Estratégico e aos seus documentos
de apoio.
Observação Importante: as atividades descritas nesta fase são normalmente prestadas
dento de um projeto desenvolvido por um único fornecedor, sendo difícil desmembrar
parte delas para execução pela Zazambia. Nessa fase a Zazambia estaria validando
projetos executados de ponta-a-ponta por outros fornecedores, como agências ou
empresas de TI, ou estaria encabeçando todas as fases dos projetos diretamente, como
uma contratação separada. A decisão aconteceria por projeto.
Atividades e Dados Necessários
Arquitetura de informação e prototipação
Essa atividade cobre a criação de mapas de navegação, wireframes de páginas,
protótipos navegáveis e modelos de interação do usuário com módulos de
informação em sites ou aplicativos online.
Criação e produção de páginas e interfaces de usuário
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 12
Essa atividade cobre a criação visual de elementos gráficos e layouts de páginas
Web ou telas e formulários de aplicativos online. Dependendo do fluxo de
trabalho do fornecedor e da tecnologia aplicada, pode se limitar ao fornecimento
de layouts estáticos (em arquivos Photoshop ou Illustrator), ou ao fornecimento
de páginas codificadas em HTML, CSS e JavaScript.
Publicação e operação de sites, portais, aplicativos e ferramentas
Essa atividade descreve a efetiva implementação tecnológica dos diversos sites,
portais aplicativos e ferramentas que compõem a presença digital da empresa.
Pode se resumir à codificação das funcionalidades de interface na plataforma de
desenvolvimento adequada, à integração de funcionalidades em plataformas de
aplicação, como gerenciadores de conteúdo, comércio eletrônico, publicidade e
análise de tráfego. Normalmente o fornecedor dessas atividades também presta
serviços de operação e manutenção nos aplicativos fornecidos.
Moderação, monitoramento e resposta contínuos em canais e mídias sociais
Essa é uma atividade prestada tanto dentro do contexto geral da presença online
e dos negócios do cliente, quanto como parte de projetos, iniciativas ou
campanhas específicas. Normalmente é prestado por uma única empresa
especializada, com base em ferramentas configuradas para uso contínuo, com
relatórios extraídos periodicamente ou por atividade de projeto. O processo
normalmente inclui a resposta em tempo real a eventos gerados por usuários,
seguindo processos pré-determinados ou após escalação dentro da empresa.
Observação Importante: normalmente quem executa o monitoramento e resposta
em mídias sociais também produz relatórios analíticos, que conceitualmente
pertencem à fase Análises e Melhorias.
Avaliação do trabalho produzido por Agências e Parceiros
Dentro do modelo desta metodologia, a Zazambia pode avaliar e contribuir com
informações e recomendações para melhoria de quaisquer serviços ou entregas
ligados à execução de projetos, prestados por terceiros - como agências de
propaganda ou empresas de TI - como parte de um contrato mensal de prestação
de serviços.
4. Análises e melhorias
Fornecedor Primário: Zazambia, eventualmente com dados fornecidos por agências e/ou
empresas de TI.
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 13
Periodicidade: Contínua, inicialmente dentro do período de um ano de operação,
podendo ser estendido posteriormente.
Entregáveis: Relatórios periódicos ou por evento de projeto, com avaliações sobre o
desempenho dos projetos e iniciativas contra o conjunto de métricas, indicadores de
desempenho e metas delineados no Plano Estratégico e nos planos táticos para cada
iniciativa; e sugestões e orientações para melhoria tanto do Plano Estratégico quanto de
iniciativas individuais.
Observação Importante: as atividades descritas nesta fase são o centro de uma prestação
de serviços mensal a ser contratada da Zazambia após a execução do plano estratégico.
São os processos dessa fase que vão validar os esforços de todas as outras fases e garantir
a melhoria contínua do processo.
Atividades e Dados Necessários
Avaliação contra métricas e KPIs (indicadores de desempenho)
Nessa atividade são comparados os resultados obtidos com cada iniciativa
individual com os indicadores de sucesso determinados em seu planejamento,
bem como sua contribuição para os objetivos gerais do Plano Estratégico. Para
que ela seja bem sucedida e válida, é necessário engajamento dos executivos da
empresa na definição dos objetivos de negócios, e bom entrosamento com os
parceiros, para que os indicadores diretos, como tráfego, engajamento, captura
de cadastro e outros sejam corretamente documentados.
Identificação de pontos de melhoria
Nessa atividade são feitas sugestões e orientações para melhorias na execução de
projetos e operações correlatas – seja através de melhoria na usabilidade,
tecnologia, desempenho das aplicações, processos ou outros. Parte das sugestões
pode envolver atividades fora do escopo do contrato com a Zazambia, como
análises de usabilidade ou grande reformulação de conteúdos. Mas essas
deveriam ser situações de exceção, caso a aderência aos planos seja respeitada e
as avaliações prévias da Zazambia – nas fases anteriores – sejam implementadas.
E, naturalmente, a implementação das melhorias ficaria a cargo do prestador de
serviço responsável pela execução do projeto, caso o mesmo não seja
subordinado à própria Zazambia.
Otimização e evolução das iniciativas
Essa atividade identifica melhorias nas iniciativas e projetos em pontos fora de sua
execução técnica. Seja pelo ajuste de indicadores de sucesso a novas realidades,
seja pela aplicação de melhorias em políticas, processos e fluxos de trabalho. É
uma atividade de forte responsabilidade para a Zazambia, que deve atuar ao
Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 14
máximo para evitar a necessidade de ajustes sem justificativa externa –
desenvolvendo planos de qualidade, com indicadores de sucesso realistas e
mensuráveis.
Otimização e evolução dos planos
Assim como iniciativas e projetos, o próprio Plano Estratégico e os planos táticos e
documentos que o estendem podem precisar de ajustes ao longo do tempo.
Espera-se que mudanças de estratégia só aconteçam em caso de grandes
mudanças externas de cenário ou de mudanças na estratégia geral de negócios da
empresa. Em qualquer caso, a Zazambia terá o compromisso de apresentar
proposições e ajustes em tempo razoável, para permitir à empresa, por sua vez, o
devido tempo de reação.