Métricas para Mídias Sociais

MÉTRICAS

PARA MÍDIAS SOCIAIS: Conceitos, elementos, abordagens e ferramentas

[Versão 2011]

Métricas para Mídias Sociais

Por Tarcízio Silva

Pesquisador, analista e professor em marketing e comunicação digital, mestrando em Comunicação na UFBA e membro do GITS-UFBA.

Organizador dos ebooks, “#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões”, “Mídias Sociais e Eleições 2010” e “Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais” (lançamento 2012).

Métricas para Mídias Sociais

Sumário

1. Introdução (p.4) 2. Dados, Métricas e Elementos das Mídias Sociais (p.13) 3. Sistematizações de Métricas em Mídias Sociais: algumas

abordagens (p.23) 4. Mensuração e Métricas na Gestão da Comunicação 5. Ferramentas (p.66) 6. Extras e Fontes (p.85)

Métricas para Mídias Sociais

1. Introdução Qual a importância de mensurar a comunicação

nas mídias sociais?

Métricas para Mídias Sociais

Introdução

A WEB contemporânea tem como características: • Compartilhamento de conteúdo; • Liberação do pólo de emissão – texto, vídeo, foto etc; • Sociabilidade; • Reconfiguração de formatos e práticas sociais; • Convergência midiática; • Popularização das Mídias Sociais.

Métricas para Mídias Sociais

Comportamento do Brasileiro na Internet Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais, eCMetrics, 2011 A participação em mídias sociais e compartilhamento de conteúdo na internet alcançou um papel de destaque no dia-a-dia dos internautas: • 53% virou membro de comunidade online ou fan page de empresa nos últimos 6 meses; • 15% dos internautas criam conteúdo original nas mídias sociais; • mulheres de 18-24 são as que mais produzem conteúdo nas mídias sociais; • 81% usam a internet para pesquisar preços; • 67% pesquisam locais de compra.

Introdução

Métricas para Mídias Sociais

Comportamento do Brasileiro na Internet Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais, eCMetrics, 2011

Introdução

Métricas para Mídias Sociais

Introdução

Definição – Mídias Sociais Fonte: Andreas Kaplan e Michael Haenlein

As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de

aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)" “

Métricas para Mídias Sociais

Introdução

Definição – Mídias Sociais Fonte: Danah Boyd e Nicole Ellison

Serviços de web que permitem aos usuários (1)

construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários.

“

Métricas para Mídias Sociais

Essas tecnologias e práticas on-line podem ser usadas por pessoas e/ou organizações para publicar, editar e pesquisar conteúdo, opiniões, ideias, experiências e perspectivas...

Introdução

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Comportamento na Internet Fonte: Wave 5 – The Socialization of Brands De 2006 para 2010 houve aumento crescente de todas as atividades envolvendo Mídias Sociais no mundo. As sete atividades de maior destaque em 2010 são: 1. Assistir vídeos pela internet; 2. Visitar o perfil de algum contato em mídias sociais; 3. Ler blogs; 4. Gerenciar um perfil em mídias sociais; 5. Criar um perfil em mídias sociais; 6. Comentar em blogs; 7. Carregar fotos.

Introdução

Métricas para Mídias Sociais

Dez sites mais visitados pelos internautas brasileiros: Fonte: Alexa 1º Google 2º Facebook 3º YouTube 4º UOL 5º Windows Live 6º Orkut 7º Globo 8º Blogger 9º Yahoo 10º Terra

Introdução

* Mídias Sociais Dominam

Métricas para Mídias Sociais

2. Métricas e Elementos das

Mídias Sociais Que dados temos disponíveis?

Métricas para Mídias Sociais

Métricas

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertar e projetar os resultados de eventos futuros.”

por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein.

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Por que medir?

› Avaliar investimento e retorno; › Prestar contas; › Demonstrar valor e impacto; › Avaliar as necessidades de recursos; › Testar Hipóteses.

Métricas para Mídias Sociais

Métricas para Mídias Sociais

Pontos Positivos: › Persistência dos dados; › Buscabilidade dos dados; › Informações públicas; › APIs; › Diversos níveis de mensuração.

Pontos Negativos: › Diferenças entre as mídias sociais; › Terminologia inconsistente; › Mudança muito rápida das plataformas.

Métricas para Mídias Sociais

Elementos das Mídias Sociais

Nos ambientes digitias, estão em jogo pessoas e organizações trocando conteúdo através das conexões estabelecidas.

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Perfil / Página Conexões Conteúdo

Elementos das Mídias Sociais

As mídias sociais são compostas de três elementos básicos: Perfis/Páginas, Conexões e Conteúdo. Entender dados quantitativos e características mensuráveis de cada uma delas é a primeira etapa para a mensuração.

Métricas para Mídias Sociais

Elementos das Mídias Sociais

Perfil › Características Demográficas › Especialidade › Inclinação › Atualização › Credibilidade › Número e Proporção de Conexões

Métricas para Mídias Sociais

› Direção › Iniciação › Ênfase

Conexões

Elementos das Mídias Sociais

Métricas para Mídias Sociais

Conteúdo › Densidade › Valência › Aproximação › Atribuição

Elementos das Mídias Sociais

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Dos Dados à Aplicação

Dados Quanti +

Quali

Vinculação a Objetivos

Análise Aplicação

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3. Métricas em Mídias Sociais:

algumas abordagens O que já foi dito sobre métricas em mídias sociais?

Métricas para Mídias Sociais

O que já foi dito sobre métricas para mídias sociais?

Nos próximos slides, algumas abordagens e sistematizações sobre métricas em mídias sociais. Com objetivos muitas vezes diferentes, estes documentos, relatórios e livros podem ser utilizados como apoio para a sua própria definição e metodologia de mensuração.

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IAB – Social Media Ad Metrics Definitions

› Sites de Mídia Social: 09 métricas; › Blogs: 12 métricas; › Aplicativos / Widget: 09 métricas.

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› Sites de Mídia Social • Visitantes Únicos • Custo por Visitante Único • Exibições de Página • Visitas • Visitas Repetidas • Taxa de Interação • Tempo • Instalação de Vídeos • Ações Relevantes

› Blogs • Tamanho da Conversação • Relevância do Site • Credibilidade do Autor • Relevância e Novidade do Conteúdo

› Widgets / Aplicativos • Instalações • Usuários Ativos • Perfil da Audiência • Alcance de Usuários Únicos • Crescimento • Aplicativos por Usuário • Usuários Ativos / Aplicativo • Longevidade / Ciclo de Vida

IAB – Social Media Ad Metrics Definitions

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Razorfish - Fluent

› Net Sentiment › SIM Score (Social Media Index Score)

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› Net Sentiment da Marca • (Conversações Neutras + Positivas – Conversações Negativas) / Total de Conversações

• Net Sentiment da Indústria • (Conversações Neutras + Positivas – Conversações Negativas) / Total de Conversações

› SIM Score • Porcentagem das conversações positivas da marca em relação ao tota da indústria.

Razorfish - Fluent

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› Moeda Social › Performance de Marca

Vivaldi|Partners

Métricas para Mídias Sociais

› Moeda Social • Afiliação • Conversação • Utilidade • Advocacia • Informação • Identidade

› Performance de Marca • Percepção de Qualidade • Confiança na Marca • Recomendação

Vivaldi|Partners

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Vollmer & Precourt

› Métricas Tradicionais › Comportamentais e focadas em Ações › Novas Mídias

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› Tradicionais • Alcance, Frequência e GRP • Demográficas • Métricas de Branding

› Comportamento / Ação • Engajamento • Qualidade e concentração da audiência • Impacto no comportamento de compra • Actual Viewership

Vollmer & Precourt

› Novas Mídias • Demográficas > Comportamentos, Interesses • Impressões > Engajamentos, Ações • Métricas de Plataforma > Métricas de Campanha • Uso/Segmentação > Funil de Compra • Estimativa > Censo

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› Atividade e Engajamento › Lucro e Desenvolvimento de Negócio › Economia de Custos › Percepção e Valor

Radian6 (a)

Métricas para Mídias Sociais

› Atividade e Engajamento • Membros • Posts / Tópicos • Comentários ou Ideias • Inbound Links • Tags, Votos, Benchmarks • Perfis Ativos • Referências • Frequência/Densidade de Posts

› Lucro e Desenv. de Negócio • Velocidade do Ciclo de Vendas • Número/Porcentagem de Negócios Repetidos • Porcentagem de retenção de consumidor • Valor das Transações • Referências • Net new leads • Custo Por Lead • Conversões a partir da Comunidade

Radian6 (a)

Métricas para Mídias Sociais

› Percepção e Valor • Lealdade/afinidade com a marca • Posicionamentos na Mídia • Share de Conversação • Sentimentos dos Posts • Net Promoter Score • Interacão com Conteúdo • Grafos Sociais dos Funcionárioss

› Economia de Custos • Tempo de Resolução de Problema • Porcentagem de Problemas Resolvidos Online • Account turnover • Employee turnover • Contratação / Recrutamento • Custos de Treinamento

Radian6 (a)

Métricas para Mídias Sociais

• Exuberância • Atenção • Ressonância • Reverberação • Volume • Potencial

• Entusiasmo • Repetição • Ativação • Conversação • Engajamento

Radian6 (b)

Métricas para Mídias Sociais

Radian6 (b)

• Exuberância Contagem de recomendações e posts

positivos

• Atenção Tempo de disseminação de post

• Ressonância Volume total de sincronia da conversação

• Reverberação Geração de links e RTs de um post

• Volume Volume total de postagens

• Potencial Comparação de declarações de desejo

de compra e receita

• Entusiasmo Direção relativa dos links entre

fontes

• Repetição Taxa, por fonte, de links ou RTs de

conteúdo

• Ativação Total de novas fontes

compartilhando conteúdo

• Conversação Taxa de conversação x

concorrentes

• Engajamento Total e duração de comentários

repetidos

Métricas para Mídias Sociais

Radian6 (c)

› Percepção | Atenção | Alcance › Leads | Conversões | Vendas › Economia de Custos

Métricas para Mídias Sociais

› Gasto em Produtos › Lealdade › Propensão a Recomendar › Afinidade com a Marca › Valor de Mídia › Custo de Aquisição

Syncapse/Hostpex

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› Engajamento

• Envolvimento

• Interação

• Intimidade

• Influência

Forrester Research

Métricas para Mídias Sociais

Forrester Research

Métricas para Mídias Sociais

Pólvora

› Visibilidade › Influência › Engajamento

Métricas para Mídias Sociais

Pólvora

› Visibilidade • Visualizações de Página • Visitantes Únicos • Posts / Tópicos • Quantidade de Grupos • Tempo de Visita • Novos Visitantes • Visitantes Recorrentes • Fontes de Tráfego • Conversões • Avaliação de visitantes: geográfica, idioma, rejeição etc.

› Influência • Ratings / Rankings • Referrals • Membros • Conexões

› Engajamento • Comentários e Trackbacks • Perfis Preenchidos • Membros Ativos • Médias • Menções • Frequência de Publicação • Favoritos

Métricas para Mídias Sociais

› Diálogo

› Advocacia

› Suporte

› Inovação

Lovett & Owyang

Métricas para Mídias Sociais

Lovett & Owyang

› Diálogo • Share de Voz • Engajamento da Audiência • Alcance da Conversação

› Advocacia • Porcentagem de Advogados Ativos • Influência dos Advogados • Impacto dos Advogados

› Suporte • Taxa de Resolução de Problemas • Tempo de Resolução • Escore de Satisfação

› Inovação • Tópicos Tendêencia • Taxa de Sentimento • Impacto da Ideia

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Coutinho / Yanaze

• Pertinência • Abrangência • Vitalidade

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Social Media IOR

• Autoridade • Influência • Participação • Tráfego

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Katie Paine

• Fases do Engajamento e Métricas:

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Bain/IAB

• Consciência de Marca • Intenção de Compra • Probabilidade de Recomendar • Favorabilidade • Taxas de Conversão • Recall • Taxa de Cliques • Visitantes Únicos • Associação da Mensagem • Impressões de Anúncio • Tempo Médio na Página • Taxa de Interação • Visualizações • Tempo de Engajamento

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Bain/IAB

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4. Mensuração e Métricas na

Gestão da Comunicação

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Processo de Planejamento, Gestão e Pesquisa

Planejamento e Desenvolvimento

de Estratégias

Produção de

Conteúdo

Relacionamento

Monitoramento e Mensuração

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Processo

› Avaliação das características prévias da imagem pretendida e percebida da marca e produtos › Análise do macro ambiente comunicacional › Seleção de mídias sociais › Definição de Estratégias e Táticas › Cronograma norteador

Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias

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Processo

› Criação de perfis otimizados › Produção de conteúdo textual, imagético e audiovisual › Seleção, edição e recomendação de conteúdo de terceiros › Expressão pessoal / de marca

Produção de Conteúdo

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Processo

› Seleção de conexões › Seleção de influenciadores › Retribuição de menções e citações › Respostas a comentários, dúvidas e críticas › Identificação de consumidores/usuários engajados › Incentivo à participação

Relacionamento

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Processo

› Análise do Ambiente › Monitoramento de menções a marca, empresa, políticos ou produtos › Monitoramento de menções a concorrentes › Monitoramento de assuntos estratégicos › Índice de Sentimento › Identificação de advogados, detratores e emissores repetidos

Monitoramento e Mensuração

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1) Contexto do Cliente; 2) Atuação nas Mídias Sociais; 3) Foco; 4) Tipo de Métrica; 5) Mecanismo de Coleta; 6) Análise.

Etapas

Com isto em mente, é preciso seguir as etapas necessárias para coletar os dados, definir métricas e indicadores.

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Contexto do Cliente

• Histórico; • Pontos fortes e fracos, especificidades; • Ameaças e Oportunidades; • Concorrência (características, diferenciais etc); • Público-alvo; • Objetivos Gerais de Comunicação; • Estratégia de Marketing.

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Atuação nas Mídias Sociais

• Apontar quais mídias sociais servirão como base para o trabalho; • Avaliar a fase em que se encontra a gestão das mídias sociais: 1. Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias; 2. Produção de conteúdo; 3. Relacionamento; 4. Monitoramento; • Identificar o uso das mídias sociais pela equipe e pessoas-chave: frequência de atualização, tipo de conteúdo publicado, tipo de relacionamento estabelecido, estratégia de atuação etc.

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Foco

• Com base nas informações obtidas sobre o cliente e levando em conta o tipo de atuação nas mídias sociais, é preciso definir quais informações deseja obter. • Com os objetivos delimitados, o próximo passo é identificar o que se deseja aferir através das métricas, dentro de cada um dos âmbitos definidos pela equipe. Sempre lembrando da importância de ligar indicadores a objetivos.

Métricas para Mídias Sociais

Escolha das Métricas

• Tendo em vista os itens anteriores, o próximo passo é definir quais métricas são adequadas. A escolha das métricas varia segundo uma série de critérios, tais como:

- Mídia Social; - Atuação nas mídias sociais; - Informações desejadas; - Dados mensuráveis: quantitativos x qualitativos.

• Definir conjunto de métricas de acordo com as particularidades das mídias sociais.

Métricas para Mídias Sociais

Mecanismo de Coleta

• Definir Mecanismo: a partir das mídias sociais selecionadas e do foco estabelecido, deve-se identificar quais ferramentas viabilizam as informações que se deseja coletar; • Metodologia: escolhidas as ferramentas, é preciso delimitar o restante da metodologia. Como as ferramentas serão utilizadas? Em que período? Como os dados serão armazenados? • Coleta de dados.

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Análise

• A partir dos dados quantitativos e qualitativos, deve-se interpretar as informações; • Pensar as métricas de acordo com cada âmbito de objetivos a serem alcançados; • Aplicar dados e análises no delineamento de novas ações, otimização de estratégias etc.

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Produção de Relatório

• Com os dados, informações e análise realizadas, é o momento de produzir um relatório.

• Objetivos > Objetivos de Negócio > Gestão > Indicadores-Chave da Gestão > Execução

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5. Ferramentas

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Ferramentas

Seis tipos de ferramentas essenciais para a mensuração devem ser destacados:

Arquivamento de Informações Analytics Softwares de Monitoramento e Análise Mecanismos de busca geral e segmentada Classificação de perfis / usuários Avaliação de presença, alcance e

resposta

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Ferramentas

› Arquivamento de Informações: softwares para coleta, armazenamento manual de informações, cálculos e produçaõ de apresentações.

Necessário para anotações e cálculos em geral e indispensável para mídias sociais sem ferramentas específicas. Geralmente subestimadas, estas ferramentas devem ser dominadas para um bom trabalho de mensuração e apresentação.

Métricas para Mídias Sociais

Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas de Arquivamento de Informações:

Link

Microsoft Office http://office.microsoft.com/pt-br/

Planilhas e Documentos Google

Docs

https://docs.google.com/

Open Office http://www.openoffice.org/

Analytics for Twitter http://www.microsoft.com/download/en/details.aspx?id=26213

iWork http://www.apple.com/iwork

Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas

› Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes em sites e perfis de mídias sociais.

De ferramentas como Google Analytics a específicas de mídias sociais e a integração entre as duas, permite coletar e analisar dados muito importantes. São indispensáveis para associar dados de mídia própria, paga e expontânea.

Métricas para Mídias Sociais

Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas de Web Analytics

Link

Google Analytics http://www.google.com/analytics

Yahoo Web Analytics http://web.analytics.yahoo.com/

YouTube Insights http://www.youtube.com/t/advertising_insight

Facebook Insights http://www.facebook.com/FacebookInsights

SocialBakers http://www.socialbakers.com

Crowdbooster http://crowdbooster.com

Simply Measured Facebook http://simplymeasured.com/freebies/facebook-insights

TwentyFeet http://www.twentyfeet.com

Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas

› Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam, classificam e permitem a adição de informações como tags e valências a menções de termos e a emissores.

Métricas para Mídias Sociais

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Ferramentas de Monitoramento

Link

Scup http://www.scup.com.br

Radian6 http://www.radian6.com

Livebuzz http://www.livebuzz.com.br

Aceita http://aceita.com.br

Brandwatch http://www.brandwatch.com

Buzzmetrics http://www.nielsen-online.com/products_buzz.jsp?section=pro_buzz

Seekr http://seekr.com.br

Socialmetrix http://socialmetrix.com

Sysomos http://www.sysomos.com

Trendrr http://trendrr.com

Métricas para Mídias Sociais

Ferramentas

› Mecanismos de busca geral e segmentada: permitem buscar por termos, coletar texto, configurar alertas e avaliar volume de menções.

Em alguns casos, permitem resultados em tempo real e dados sobre os emissores.

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Link

Google Search http://www.google.com.br

Google Alerts http://www.google.com.br/alerts

Topsy http://topsy.com/

Bing http://bing.com

Yahoo Search http://search.yahoo.com

Google Trends http://www.google.com/trends

Google Insights http://www.google.com/insights/

SocialMention http://www.socialmention.com/

Kurrently http://www.kurrently.com

Ferramentas de Busca Geral/Segmentada

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Ferramentas

› Classificação de perfis / usuários: aplicativos com mecanismos próprios de avaliação e classificação de perfis.

Geralmente, propõe classificação, escores e rankings próprios. Muito útil na identificação de influenciadores.

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Link

Klout http://klout.com

PeerIndex http://www.peerindex.com

Hubspot Graders http://grader.com

Follower Wonk http://followerwonk.com

TweetLevel http://tweetlevel.edelman.com

Ferramentas de Classificação de Perfis

Métricas para Mídias Sociais

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Ferramentas

› Avaliação de presença, alcance ou resposta: criação de índices numéricos para avaliar presença, alcance ou resposta em mídias sociais diversas.

Métricas para Mídias Sociais

Métricas para Mídias Sociais

Link

HowSociable http://www.howsociable.com

IndexSocial http://indexsocial.com.br

Social Business Index http://socialbusinessindex.com/

PostRank

http://www.postrank.com

Ferramentas de Presença/Índice

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6. Extras

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+ Grupo no Slideshare sobre Mensuração

http://www.slideshare.net/group/mensuracao-da-comunicacao

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+ Ferramentas

A Wiki of Social Media Monitoring Solutions - http://wiki.kenburbary.com

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Experts em Métricas e Mensuração

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Mais conteúdo

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Fontes

Relatórios / Apresentações / White Papers / Artigos

The Conversation Prism

Métricas em Mídias Sociais (Pólvora

Social Metrics (IAB)

Métricas para Publicidade em Mídias Sociais (IAB, traduzido)

Fluent (Razorfish)

Internet Sem Limites

http://www.context-digital.com/

http://www.amazon.com/Always-Advertising-Marketing-Consumer-Business/dp/0071508287

http://www.slideshare.net/Radian6/measuring-social-media-2396778

http://www.slideshare.net/AmberNaslund/listen-and-learn-new-media-new-metrics

http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis/

www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.pdf

http://www.forrester.com/rb/Research/marketings_new_key_metric_engagement/q/id/42124/t/2

http://www.web-strategist.com/blog/2010/04/22/altimeter-report-social-marketing-analytics-with-

web-analytics-demystified/

http://www.iab.net/insights_research/947883/buildingbrandsonline

Wave 4 – Power to the People

Plano de Negócio Sebrae

Users of the world, unite! - Kaplan Andreas M., Haenlein Michael.

Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. – danah m. boyd e Nicole B. Ellison

Métricas para Mídias Sociais

Tarcízio Silva www.tarciziosilva.com.br www.slideshare.net/tarushijio www.linkedin.com/in/tarciziosilva www.twitter.com/tarushijio eu@tarciziosilva.com.br

CONEXÕES E CONTEÚDO