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Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MÉTRICAS E MONITORAMENTO
DE MÍDIAS SOCIAIS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
TARCÍZIO SILVA
Mestre em Comunicação no PPGCCC-UFBA,
professor, pesquisador e consultor com
experiência com marcas como Netshoes, rede
Accor, Pernod Ricard, Vostu Social Games, Softwell
Solutions e campanhas políticas.
Organizador dos ebooks “Para Entender o
Monitoramento de Mídias Sociais”, “Mídias Sociais:
saberes e representações” e outros.
tarciziosilva.com.br
slideshare.net/tarushijio
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
PARA ENTENDER O MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
E-book com 22 artigos
sobre definições,
aplicações, ferramentas e
tendências do
monitoramento de
mídias sociais.
> slidesha.re/emonit
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
SUMÁRIO
Métricas de Mídias Sociais: definição e
possibilidades
Métricas Tradicionais x Métricas Sociais
Monitoramento: objetivos e possibilidades
Ferramentas de Monitoramento e Mensuração
Planejamento
Polarização e Categorização
Relatórios
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MÉTRICAS E MENSURAÇÃO PARA MÍDIAS SOCIAIS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS
A Inteligência de Negócios é “um conjunto de metodologias,
processos, arquiteturas e tecnologias para transformar dados
brutos em informação significante e útil que pode ser utilizada
como insights e decisões estratégicas, técnicas e operacionais”.
B. Evelson
Dados Métricas,
Informações e Insights
Aplicações Inteligência
de Negócios
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
TIPOS DE DADOS
Transações
Audiência
Demográfico Opinativo
Relacional
Navegação
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
DADOS > INFORMAÇÃO > CONHECIMENTO
Conhecimento
Informação
Dados
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
DADOS > INFORMAÇÃO > CONHECIMENTO
Dados são elementos coletados
sobre coisas, eventos, atividades e
processos
Informações são dados com
contexto e propósito
Conhecimento é a compreensão de
dados e informações com
propósitos de tomadas de decisão
Conhecimento
Informação
Dados
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
DADOS
Dados são elementos
coletados sobre coisas,
eventos, atividades e
processos
São dados brutos que
podem ser expressos de
modo numérico
Ainda não possuem
camadas simbólicas
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
INFORMAÇÃO
Informações são dados
com contexto e propósito
“Informação é a diferença
que faz diferença” –
Gregory Bateson
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
CONHECIMENTO
Conhecimento é a
compreensão de dados e
informações com
propósitos de tomadas de
decisão
Transformar dados e
informações em
conhecimento também
envolve armazená-los
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
ANALÍTICAS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MENSURAÇÃO
“Mensuração é uma redução
quantitativamente expressa de
incerteza, baseada em uma ou
mais observações”
– Douglas Hubbard
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MENSURAÇÃO
O que é mensuração?
“Não importa o quão “difuso” um
sistema de mensuração é, ainda
assim é uma mensuração se lhe diz
mais do que você sabia antes. E
todas estas coisas que parecem
incomensuráveis são, quase sempre,
resolvidas por métodos relativamente
simples.”
- Douglas Hubbard
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MÉTRICAS
“Uma métrica é um sistema de
mensuração que quantifica uma
tendência, dinâmica ou característica.
Métricas são usadas para explicar
fenômenos, diagnosticar causas,
compartilhar descobertar e projetar os
resultados de eventos futuros.”
• por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip
Pfeifer; David Reibstein.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MÉTRICAS TRADICIONAIS X MÉTRICAS SOCIAIS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MÍDIAS TRADICIONAIS
Organizações de mídia
produzem conteúdo e
vendem/oferecem a
consumidores, para vender a
atenção deste consumidores a
empresas através de
publicidade.
No modelo tradicional, empresas
de comunicação criam conteúdo
popular gratuito, pago pelos
anunciantes que recebem em
troca espectadores.
Foto: estúdio Manjericão
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Mercado da Audiência
O mercado da audiência, que
reúne diferentes tipos de
meios, é composto por quatro
tipos básicos de atores:
organizações de mídia,
empresas de mensuração,
anunciantes e consumidores
Empresas de Mensuração
Organizações de Mídia
Anunciantes e Agências
Consumidores
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Organizações de Mídia
As Organizações de Mídia são
as instituições que produzem
material (impresso, sonoro,
audiovisual, multimídia) para
conseguir a atenção dos
consumidores.
Organizações de Mídia
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Anunciantes e Agências
As empresas e organizações
anunciantes são apoiados por
agências de propaganda, RP,
digital e outras especialidades
para criar anúncios, ações e
estratégias de comunicação.
Anunciantes e Agências
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Consumidores
Os consumidores são os
cidadãos em seus atos de
escolha, compra e avaliação
de produtos, serviços e
marcas.
Consumidores
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Empresas de Mensuração
As empresas de mensuração
se certificam, com diferentes
métodos, da circulação,
frequência e impacto dos
produtos de mídia no público
consumidor.
Empresas de Mensuração
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
PUBLICIDADE DIGITAL “TRADICIONAL”
A publicidade digital “tradicional”, existente
desde 1994, reproduziu práticas da
comunicação de massa.
Como principais métricas, ainda vigentes hoje,
estão visitantes totais, impressões, custo por
mil e custo por clique.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O QUE MUDA NA WEB?
As Organizações de Mídia são mais
numerosas, segmentadas e
competitivas
As Empresas possuem mais canais de
comunicação direta com os
consumidores
As Empresas e Agências ganham
capacidade de Mensuração próprias
Os Consumidores se tornam também
mídia
Os Consumidores aprenderam sobre o
impacto que têm na audiência e
imagem das empresas
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
QUAIS SÃO AS MÉTRICAS “SOCIAIS”?
Depois de anos de
discussão sobre métricas
em mídias sociais*, começa
a surgir um consenso em
alguns âmbitos de
métricas próprios das
mídias sociais.
Alcance e Impressões
Engajamento
Influência e Relevância
Opinião e Advocacia
Impacto e Valor
Confira um mapeamento de “Sistematizações e Abordagens de Métricas em Mídias Sociais” em
http://www.slideshare.net/tarushijio/abordagens-e-sistematizacoes-de-metricas
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ALCANCE E IMPRESSÕES
Audiência é o grupo de
pessoas que efetivamente ou
potencialmente assistem, leem ou
ouvem algo.
Tradicionalmente, é a métrica
mais utilizada por comunicadores.
As métricas de Alcance e
Impressões se referem à audiência
real ou potencial de uma
mensagem.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ALCANCE E IMPRESSÕES
• Impressões
• Visualizações
• Downloads
• Fãs
• Seguidores
• Membros
• etc
Audiência Efetiva?
ou
Audiência Potencial?
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ALCANCE E IMPRESSÕES
5000 menções
(5000 + 7450 + 2340 + 1000) = 31,6%
LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new
framework for measuring results in social media.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ENGAJAMENTO
O Engajamento nos permite
entender qual parcela da audiência
interagiu de algum modo com o
perfil e o conteúdo.
É especialmente útil para
otimização contínua dos textos,
imagens, design, estilo e tom nas
mídias sociais.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ENGAJAMENTO
• Favoritamentos
• Comentários
• Respostas
• Compartilhamentos Sociais (Likes,
Tweets, +1 em conteúdo)
• etc
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ENGAJAMENTO
47 comentários + 12 compartilhamentos
12.624 visualizações = 0,46%
LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new
framework for measuring results in social media.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
INFLUÊNCIA E RELEVÂNCIA
As Métricas de Influência e
Relevância permitem analisar o
quanto a marca, produto e suas
dimensões e aspectos são
percebidas pelos consumidores e
público.
Também são úteis para
identificar hubs e influenciadores,
que podem fazer parte de ações de
relacionamento em mídias sociais.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
INFLUÊNCIA E RELEVÂNCIA
• Índice de Sentimento
• Share de Conversação
• Share de Menções Positivas
• Tópicos Relacionados
• Palavras Associadas
• Impacto da Crise
• Índices de Rpercussão
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
OPINIÃO E ADVOCACIA
As métricas de Opinião e
Advocacia se referem à como os
consumidores e potenciais
consumidores falam sobre a marca,
produtos e seus aspectos.
Geralmente envolvem análise
qualitativa do conteúdo publicado
pelos consumidores, o que
aproxima ainda mais a
mensuração do monitoramento.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
IMPACTO E VALOR
Já as métricas de Impacto e
Valor buscam atribuir índices
financeiros como retorno de
investimento em geração de
receita, economia de processos
ou custo de oportunidade.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ATRIBUINDO IMPACTO E VALOR
Social Media ROI Cookbook –
Altimeter Group
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ATRIBUINDO IMPACTO E VALOR
Social Media ROI Cookbook –
Altimeter Group
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FASES DO ENGAJAMENTO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MONITORAMENTO: DEFINIÇÃO E POSSIBILIDADES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MARCA E REPUTAÇÃO
“Sua marca não é o que você
pensa que ela é, mas sim o
que dizem que ela é.” - Marty
Neumeier
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
O Monitoramento de Mídias
Sociais consiste na coleta,
armazenamento, classificação,
categorização, adição de
informações e análise de menções
online públicas a determinado(s)
termo(s) previamente definido(s) e
seus emissores. (SILVA, 2010).
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Quando se fala de Monitoramento
de Mídias Sociais, o foco é mais
qualitativo, voltado especialmente
para analisar o boca a boca.
Dados qualitativos, nas mídias
sociais, devem ser interpretados a
partir do conteúdo publicado pelos
indivíduos. O panorama dos 4Ps do
marketing nos dá uma ideia deste
conteúdo.
Produto Praça
Preço Promoção
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
PRODUTO
Produto
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Praça
PRAÇA
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Preço
PREÇO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Promoção
PROMOÇÃO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O Monitoramento de Mídias
Sociais é idealmente realizado
por profissionais capacitados
em interpretar os dados e
transformá-los em
conhecimento, com o apoio de
softwares plenos de
monitoramento, como Scup,
Seekr, SocialMetrix, Livebuzz,
E.Life monitor, Radian6,
UberVU e outros.
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Objetivos:
(a) identificar e analisar reações,
sentimentos e desejos relativos a
produtos, entidades e campanhas;
(b) conhecer melhor os públicos
pertinentes;
(c) realizar ações reativas e pró-
ativas para alcançar os objetivos da
organização ou pessoa.
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
(a) identificar e analisar
reações, sentimentos e
desejos relativos a
produtos, entidades e
campanhas;
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Lançamento de
Produto:
Monitoramento da
WaveMetrix sobre o
lançamento do Ipad 2:
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Franquia
Multinacional:
Monitoramento da
WaveMetrix sobre o
Starbucks no Brasil:
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
(b) conhecer melhor os
públicos pertinentes;
CONHECENDO OS PÚBLICOS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Os perfis públicos e o conteúdo
publicado pelos usuários das
mídias sociais permite uma
ampla gama de possibilidades
de análise.
É possível perceber as
características demográficas,
psicográficas, padrões de
consumo e comportamentos do
público-alvo.
CONHECENDO OS PÚBLICOS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Nas mídias sociais, existem três tipos
básicos de público:
Influenciadores: são indivíduos
que, por algum motivo, exercem
influência no mercado e no
público.
Consumidores: são os
consumidores efetivos da
organização.
Indivíduos: é o público em geral,
que representa a audiência em
potencial.
CONHECENDO OS PÚBLICOS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
“Uma pessoa que tem um alcance ou
impacto maior que a média de suas
opiniões em um mercado específico” -
WOMMA
INFLUENCIADOR
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Autoridade
Experts Institucionais
Elite de Mídia
Elite Cultural
Conectados Socialmente
INFLUENCIADORES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Ferramentas de monitoramento e
mensuração ajudam a identificar
influenciadores:
• Pessoas muito mencionadas
como fonte de informação;
• Pessoas com ideias muito
disseminadas;
• Pessoas com grande alcance
potencial;
• Pessoas engajadas em torno de
um tema, tópico ou causa;
• Pessoas altamente conectadas
com o público de interesse.
INFLUENCIADORES
Perfis identificados pela ferramenta
Topsy como influenciadores no tema
“maquiagem”
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Pessoas que expressam seu consumo
(ou a ausência dele) através das mídias
sociais.
Identificá-las e ouvi-las permite entender
melhor sobre o processo de compra,
demandas de mercado, fortalezas e
fraquezas da marca.
CONSUMIDORES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Estudo #fail, da E.life,
identificou as Categorias
mais citadas por
consumidores insatisfeitos:
CONSUMIDORES
Categoria Citações
Alimentos (restaurantes e marcas de alimentos e bebidas)
89.956 ocorrências
Operadoras de Telefonia (celular e fixa) 44.201 ocorrências
Eletro-eletrônicos 15.834 ocorrências
Bancos, seguradoras e cartões 13.992 ocorrências
Provedores de internet 13.352 ocorrências
Navegadores 11.780 ocorrências
Instituições de Ensino 6.396 ocorrências
Companhias aéreas 6.300 ocorrências
Cosméticos e produtos de higiene 4.064 ocorrências
Montadoras de Automóveis 3.781 ocorrências
Supermercados 2.979 ocorrências
Aparelhos Celulares 2.755 ocorrências
Produtos de Limpeza 2.292 ocorrências
Revistas 1.804 ocorrências
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Qualquer indivíduo, mesmo
que não seja “influenciador”
ou consumidor da marca,
também emite e busca
opiniões.
INDIVÍDUOS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
USUÁRIOS DE WEB
Ibope
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
(c) realizar ações reativas
e pró-ativas para
alcançar os objetivos da
organização ou pessoa
AGIR
Planejamento e Desenvolvimento
de Estratégias
Produção de
Conteúdo
Relacionamento
Monitoramento
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Característica de
Produto: caso Ruffles
IDENTIFICAR E ANALISAR REAÇÕES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
APLICAÇÕES DO MONITORAMENTO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
APLICAÇÕES
Monitoramento e Mensuração
Planejamento e Predição
Avaliação e Pesquisa
Gestão e Manutenção
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Planejamento e Predição
Escolher ambientes
Desenhar estratégias
Definir táticas
Desenvolver cronogramas
Planejar conteúdo, ações e
mídia
Estabelecer metas
APLICAÇÕES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Planejamento e Predição
Escolher ambientes – onde as pessoas estão falando sobre
meu tipo de produto?
Desenhar estratégias – como minha marca pode se apresentar
nas mídias sociais?
Definir táticas – que ações vou realizar? Como fazer conteúdo,
engajamento, publicidade, promoções?
Desenvolver cronogramas – em que horários e dias meu
cliente acessa as mídias sociais?
Planejar conteúdo, ações e mídia – o que os consumidores
gostam de ler, ouvir e fazer?
Estabelecer metas – qual a demanda para minha
comunicação? Como meus concorrentes estão se saindo?
APLICAÇÕES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Planejamento e
Predição
APLICAÇÕES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Gestão e Manutenção
Otimizar conteúdo
Melhorar conversões
Identificar influenciadores
Encontrar crises em potencial
Descobrir oportunidades
APLICAÇÕES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Gestão e Manutenção
Otimizar conteúdo – que tipo de conteúdo está
tendo mais repercussão?
Melhorar conversões – que argumentos de venda
estão funcionando?
Identificar influenciadores – quem são os
influenciadores que podem virar parceiros?
Encontrar crises em potencial – que problemas
graves surgiram nas redes?
Descobrir oportunidades – o que posso aproveitar
na minha comunicação?
APLICAÇÕES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
APLICAÇÕES
Exemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza no
Canadá:
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
APLICAÇÕES
Exemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza no Canadá:
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Pesquisa e Avaliação
Avaliar resultados
Comparar performance com concorrentes
Monitorar vendas
Medir retorno de investimento
Renovar propostas
Criar perfis de público
APLICAÇÕES
X
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Pesquisa e Avaliação
Avaliar resultados – o quanto minha audiência cresceu
nos últimos meses?
Comparar performance com concorrentes – os
consumidores estão interagindo mais com minha marca
ou outras?
Monitorar vendas – qual porcentagem de vendas é
diretamente atribuída às mídias sociais?
Medir retorno de investimento – o dinheiro investido em
comunicação nas mídias sociais retornou?
Criar perfis de público – definir personas características
do público e como agir para cada uma delas.
APLICAÇÕES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Tabela da Socialbakers
com as páginas de marcas
do Brasil
APLICAÇÕES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
As principais aplicações para o
monitoramento de mídias sociais
apontadas em recente estudo
são: Analisar Imagem/Reputação
(65,9%), Estudos de Conteúdo
(56%) e SAC ou Relacionamento
(55,4%).
APLICAÇÃO DO MONITORAMENTO
55,49%
53,30%
65,93%
46,70%
56,04%
54,40%
SAC ou Relacionamento
Analisar Desempenho
Analisar Imagem/Reputação
Comparação com Concorrentes
Estudos de Conteúdo
Pesquisa/Planejamento
Qual o foco do monitoramento?
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
PRODUTOS DE INTELIGÊNCIA
Operacional Tático Estratégico
Codificação e análise
das conversações para
insights de produto
Insights de Produto
Curt
o P
razo
M
éd
io P
razo
Lo
ng
o P
razo
Análise de métricas de
Audiência, Participação
e Sentimento
Análise de
Desempenho
Rastreamento e
resposta de menções
sobre marcas e produtos
Relacionamento Ativo
Estudos sobre horários,
conteúdo e atuação
Otimização da
Presença Online
Relatórios comporativos
para melhoria de
processos
Desempenho
Comparativo
Mapeamento e análise
da presença da
concorrência
Benchmarking
Codificação e análise
das conversações para
insights de marca
Insights de Marca
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Relacionamento Ativo
SAC 2.0
Prospecção de Clientes
Resolução de Problemas
RELACIONAMENTO ATIVO
Rastreamento e
resposta de menções
sobre marcas e produtos
Relacionamento Ativo
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Otimização da Presença Online
Monitoramento para melhorar
o conteúdo online
Aplicação de métricas e
insights para melhorar a
performance
Avaliação, teste e otimização
contínuas de variáveis de
horários, tipo, layout e
direcionamento do conteúdo
OTIMIZAÇÃO
Estudos sobre horários,
conteúdo e atuação
Otimização da
Presença Online
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Benchmarking
Monitoramento para entender
a presença online dos
concorrentes e suas marcas
Aplicação na fase de
planejamento
Útil como estratégia
prospectiva
BENCHMARKING
Mapeamento e análise
da presença da
concorrência
Benchmarking
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Análise de Desempenho e
Imagem
Relatório periódico para
reportar desempenho dos
canais e ações
Apresentação de dados e
informações sobre as
conversações em torno da
marca e seus aspectos
ANÁLISE DE DESEMPENHO
Análise de métricas de
Audiência, Participação
e Sentimento
Análise de
Desempenho
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Desempenho Comparativo
Desempenho comparado a
concorrentes e setor
Metas estabelecidas mais
precisamente
Benchmarking contínuo
DESEMPENHO COMPARATIVO
Relatórios comporativos
para melhoria de
processos
Desempenho
Comparativo
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Insights de Marca
Relatório focado em entender
como os consumidores se
relacionam com a marca
O sentimento e seus
desdobramentos são
avaliados
INSIGHTS DE MARCA
Codificação e análise
das conversações para
insights de marca
Insights de Marca
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Insights de Produto
Relatório voltado a entender
como os consumidores usam
e se relacionam com os
produtos e serviço
Pode gerar dados para
desenvolver melhor a marca
nos públicos pertinentes
INSIGHTS DE PRODUTO
Codificação e análise
das conversações para
insights de produto
Insights de Produto
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO E MENSURAÇÃO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Ferramentas x Modelo de Negócio
Pagas – Fee
Pagas – Produto
Gratuitas – Publicidade
Gratuitas – Experimentação
FERRAMENTAS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Ferramentas Gratuitas
Gratuitas – Publicidade
Baixa confiabilidade
Dados sensacionalistas
Baixa customização e controle
Tempo de vida instável
Fácil utilização
Rapidez
Gratuitas – Experimentação
Confiabilidade média
Média customização e controle
Tempo de vida curto
Fácil utilização
Rapidez
FERRAMENTAS
Ferramentas Pagas
Pagas – Fee Mensal
Coleta de dados contínua
Resultados de longo prazo
Confiabilidade maior
Pagas – Produto
Utilizações pontuais
Resultados de curto prazo
Confiabilidade considerável
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
QUAIS AS FERRAMENTAS MAIS
UTILIZADAS NO BRASIL?
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FERRAMENTAS MAIS UTILIZADAS?
42,80%
32,90%
16,50% 16,50% 13,70%
12% 8,70% 8,70% 7,60% 7,60% 7,10% 6% 5,50% 5,50% 4,90% 4,90% 4,90% 4,90% 4,90% 4,40%
Ferramentas (20 mais citadas)
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Tipo
• Arquivamento de Informações
• Web Analytics
• Mecanismos de busca geral e
segmentada
• Avaliação de presença, alcance e
resposta
• Softwares de Monitoramento e
Análise
• Classificação de perfis / usuários
• Análise de Redes
TIPOS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Arquivamento de Informações: softwares
para coleta, armazenamento manual de
informações, cálculos e produção de
apresentações.
Necessário para anotações e cálculos em geral
e indispensável para mídias sociais sem
ferramentas específicas. Geralmente
subestimadas, estas ferramentas devem ser
dominadas para um bom trabalho de
mensuração e apresentação.
ARQUIVAMENTO DE INFORMAÇÕES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
EXCEL
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
EXCEL
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
DADOS SIMPLIFICADOS x BRUTOS
x
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Web Analytics: softwares de rastreamento e
análise de dados de visitantes em sites e perfis
de mídias sociais.
De ferramentas como Google Analytics a
específicas de mídias sociais e a integração
entre as duas, permite coletar e analisar dados
muito importantes. São indispensáveis para
associar dados de mídia própria, paga e
espontânea.
WEB ANALYTICS
http://www.youtube.com/t/advertising_insight
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Facebook Insights
O Facebook Insights é o recurso de web
analytics próprio para fan pages nesta
mídia social.
Oferece dados sobre a página como um
todo, as publicações realizadas e dados
demográficos dos fãs.
FACEBOOK INSIGHTS
https://www.facebook.com/FacebookInsights
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FACEBOOK INSIGHTS
O Facebook Insights é uma
ferramenta do próprio Facebook
que fornece dados sobre as
páginas. Assim como ocorre na
maioria das ferramentas, os
dados podem ser exportados e
trabalhados no excel.
Um histórico é criado quando alguma
pessoa:
- curte a sua página, publica algo no
mural, curte, comenta ou compartilha
publicações, responde a uma pergunta ou
evento, menciona a página, marca uma
foto, faz check-in ou recomenda o seu
local
O tamanho da bolhas significam
a quantidade de publicações do
dia.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FACEBOOK INSIGHTS
POST 1
POST 2
Os dados
podem ser
obtidos por
tipo de
publicação.
quantidade de
pessoas que clicaram
em sua publicação.
porcentagem de pessoas
que criaram uma história,
a partir da publicação na
sua página, do número
total de pessoas únicas
que o viram
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FACEBOOK INSIGHTS
Públicos em destaque no exemplo:
Essa porcentagem é feita com
base nos dados inseridos nos
perfis dos usuários. As
porcentagens não chegam a 100,
já que nem todos especificam seu
gênero.
Isso é feito com base no local
de domicílio estimado do
usuário.
Essa informação baseia-se na
configuração de idioma do
usuário.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FACEBOOK INSIGHTS
É importante prestar atenção
nos picos e em suas
motivações
investimentos de mídias
são, quase sempre, os
grandes motivadores
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FACEBOOK INSIGHTS
Mostra quantas pessoas viram qualquer conteúdo sobre a
página e se essas pessoas foram alcançadas através de um canal
orgânico, pago ou viral. Elas podem ver o conteúdo de uma página
através de mais de um desses canais: a soma do alcance orgânico,
pago ou viral pode ser muito maior que o alcance total da página.
Quantidade de pessoas que viram seu conteúdo no Feed de
Notícias, no recurso Novidades ou na página. Essa categoria
inclui pessoas que curtiram ou que não curtiram a página.
Número de pessoas únicas que viram um Anúncio ou Historia
Patrocinada que direcionava para a página.
O número de pessoas únicas que viram uma história sobre essa
página publicada por um amigo. Essas histórias incluem opções
Curtir na página, publicação no mural da página, comentários ou
compartilhamentos de uma das publicações e outras ações
relacionadas à página disponibilizadas aos amigos do fãs.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FACEBOOK INSIGHTS
É importante prestar atenção nos picos e
em suas motivações
ABA 1
ABA 2
ABA 3
ORIGEM 1
ORIGEM 2
ORIGEM 3
ORIGEM 4
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FACEBOOK INSIGHTS
Atenção: Os dados de Gênero e Idade
da página e do “Falando sobre isso”
podem ser diferentes.
Países e Cidades: Essa informação
baseia-se no endereço de IP do
usuário.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FACEBOOK INSIGHTS
Quantidade de pessoas
que criaram históricos
sobre a página.
O número de pessoas únicas que
viram uma história publicada por um
amigo sobre sua página.
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YouTube Insights
O Youtube Insights oferece métricas de
vídeos desta plataforma.
• Exibições & Popularidade
• Caminhos de entrada
• Dados demográficos
• Hot Spots
YOUTUBE INSIGHTS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
NOME DO
USUÁRIO
A Visão Geral do YouTube Insights
possibilita a visualização de dados do
Canal. Ao selecionar um vídeo publicado,
podemos entrar em contato com relatórios
personalizados.
youtube.com/analytics
Variação líquida de inscritos: a diferença no total de
inscritos, resultado da subtração do número de inscritos
perdidos do número de novos inscritos para o período e
região selecionados.
VISÃO GERAL
YOUTUBE INSIGHTS
Campo de Pesquisa para a busca de Vídeos do Canal.
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youtube.com/analytics
LOCAIS DE REPRODUÇÃO
DA
DO
S
DE
MO
GR
ÁF
ICO
S
ORIGENS DO TRÁFEGO
VÍDEO 1
VÍDEO 2
VÍDEO 3
VÍDEO 4
VÍDEO 5
VÍDEO 6
VÍDEO 7
VÍDEO 8
VÍDEO 9
VÍDEO 10
YOUTUBE INSIGHTS
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As visualizações podem ser
definidas por dia, semana ou mês. VISÃO DETALHADA
NOME DO VÍDEO
VIS
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LIZ
AÇ
ÃO
DIS
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NÍV
EL
AP
EN
AS
PO
R V
ÍDE
O
youtube.com/analytics YOUTUBE INSIGHTS
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youtube.com/analytics YOUTUBE INSIGHTS
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NOME DO VÍDEO
VIS
UA
LIZ
AÇ
ÃO
DIS
PO
NÍV
EL
AP
EN
AS
PO
R V
ÍDE
O
youtube.com/analytics YOUTUBE INSIGHTS
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Descubra mais sobre o
YouTube Insights em:
VISÃO DETALHADA
LIK
ES
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D D
ISL
IKE
S,
FA
VO
RIT
ES
, C
OM
ME
NT
S E
SH
AR
ING
SE
GU
EM
O M
ES
MO
PA
DR
ÃO
DE
VIS
UA
LIZ
AÇ
ÃO
VÍDEO 1
VÍDEO 2
VÍDEO 3
VÍDEO 4
VÍDEO 5
VÍDEO 6
VÍDEO 7
VÍDEO 8
http://support.google.com/youtube/b
in/static.py?hl=pt-
BR&topic=1728599&guide=171416
9&page=guide.cs
youtube.com/analytics YOUTUBE INSIGHTS
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Crowdbooster
A Crowdbooster é uma ferramenta para
análise de dados básicos em Twitter e
Facebook.
Métricas: Impressões, Crescimento de
Seguidores, Seguidores Influentes e
Interagentes mais comuns.
Planos de baixo custo.
CROWDBOOSTER
https://crowdbooster.com
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crowdbooster.com CROWDBOOSTER
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
crowdbooster.com CROWDBOOSTER
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
crowdbooster.com CROWDBOOSTER
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ESTATÍSTICAS WIKIPEDIA
Dados de visualização da página sobre Dilma
Rousseff >> http://stats.grok.se
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Coleta dados de páginas
Facebook e faz
comparações;
A conta gratuita permite o
acompanhamento de até 3
páginas do Facebook;
Envia relatórios semanais
com as taxas de
crescimento das páginas
analisadas.
QUINTLY
http://www.quintly.com
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• O aplicativo compara, entre outras métricas:
– Número total de fãs;
– Crescimento do número de fãs;
– Taxa de interação por post;
– Divisão por tipo de post etc.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Mecanismos de busca geral e segmentada:
permitem buscar por termos, coletar texto,
configurar alertas e avaliar volume de menções.
Em alguns casos, permitem resultados em
tempo real e dados sobre os emissores.
BUSCA GERAL E SEGMENTADA
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BUSCA MAIS ABRANGENTE
Topsy >> www.topsy.com
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FERRAMENTA: KEYWORD TOOL
Ferramenta do Adwords
Frequência média de
buscas por palavras-
chave
Palavras-chave
relacionadas
> adwords.google.com.br/select/KeywordToolExternal
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FERRAMENTA: KEYWORD TOOL Exemplo de resultado >
adwords.google.com.br/select/KeywordToolExternal
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Softwares de monitoramento e análise:
softwares que coletam, classificam e permitem
a adição de informações como tags e valências
a menções de termos e a emissores.
Em projetos para mídias sociais, devem ser o
centro da análise.
FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO PLENO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Scup
Líder no monitoramento no país, plataforma
horizontal.
Ferramentas de relacionamento e SAC
embutidas.
Métricas de alcance dos emissores cobrado
através de “Plugin de Abrangência”.
Recurso Identificador Social permite coletar
dados de bases de e-mail.
Está desenvolvendo uma metodologia e certificação
em monitoramento, Social Methodology Center.
Principal ponto negativo é o modo de cobrança, que
calcula uma busca em cada mídia.
SCUP
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scup.com.br SCUP
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scup.com.br SCUP
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scup.com.br SCUP
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scup.com.br SCUP
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scup.com.br SCUP
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scup.com.br SCUP
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Software brasileiro de monitoramento, criado pela
InMeta.
Número grande de mídias coletadas
Opção de inserção manual de menções
Distribuição prévia de número de menções por
ambiente
Plataforma de CRM
Problemas:
Usabilidade ainda inferior às concorrentes
Métricas de Alcance inexatas e confusas
SEEKR
seekr.com.br
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SEEKR
seekr.com.br
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
SEEKR
seekr.com.br
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
SEEKR
seekr.com.br
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Aceita
Logio
Sprout Social
Rowfeeder
FERRAMENTAS DE BAIXO CUSTO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Planeta Y – escolas e
faculdades
ReviewPro – hotéis e
restaurantes
Revinate – hotéis
Trendrr.TV – programas
televisivos
UDilligence – esportistas de
universidades
Vintank – vinhos
VoterTide – política
FERRAMENTAS DE NICHO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Classificação de perfis / usuários: aplicativos
com mecanismos próprios de avaliação e
classificação de perfis.
Geralmente, propõem classificação, escores e
rankings próprios. Muito úteis na identificação
de influenciadores.
CLASSIFICAÇÃO USUÁRIOS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O Follower Wonk é um aplicativo de
análise de perfis e dados no Twitter
que ganha destaque e está sendo
aprimorado.
Hoje oferece diversas possibilidades
de análise dos perfis, conteúdo e seus
seguidores, assim como comparações.
FOLLOWERWONK
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FOLLOWERWONK
Search Twitter bios: permite procurar por palavras-chave nas bios
de usuários do Twitter
Compare users: permite comparar diversos dados e visualizar listas
de seguidos e seguidores de até três perfis simultaneamente
Analyse followers: gera análise do total ou amostragem de
seguidos e seguidores de um perfil em diversas variáveis e os distribui
em porcentagens
Track and Sort Followers: recursos pro que permite rastrear dados
e organizar os seguidores de acordo com diversas métricas
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Comparação de Perfis
Com os dados ao lado é possível ver
qual conta foi criada primeiro, qual é
mais ativa, qual está conseguindo
gerar mais seguidores.
A partir desses dados o analista pode,
por exemplo:
Avaliar se diferenças em
estratégias são convertidas em
performance;
Conferir se o rendimento de um
perfil está ligado a seu pioneirismo
ou caráter tardio.
FOLLOWERWONK
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Comparação de Perfis
Através de gráficos de Venn, o
Follower Wonk mostra
visualmente a diferença na
quantidade de seguidos e
seguidores e, mais importante, a
quantidade que é compartilhada
pelos perfis sendo comparados.
Os seguidores na sobreposição
estão recebendo conteúdo e
tweets de ambos concorrentes.
Ou seja, pode ser o tipo de
consumidor mais informado e
menos fiel.
FOLLOWERWONK
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FOLLOWERWONK
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Comparação de Perfis
Seguidores em Comum: Sua
Empresa e Concorrentes
Na maioria dos cruzamentos de
dados que o Follower Wonk oferece,
é possível clicar e ver a lista
completa dos perfis que
correspondem àqueles critérios.
Observar, analisar e comparar as
listas pode gerar insights. A partir
disto é possível. Ao lado, alguns
perfis que seguem ambos perfis
analisados.
FOLLOWERWONK
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O PeerIndex é um dos aplicativos
produzidos com fins de medir a
influência de pessoas ou organizações
em diversas mídias sociais.
Junto a aplicativos como Klout e
Follower Wonk, estabelece uma
tendência de profissionalização da
mensuração da presença online de
pessoas e organizações.
PEERINDEX
http://www.peerindex.com
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O PeerIndex oferece a
distribuição dos temas mais
frequentes e com maior
repercussão dos perfis
analisados, assim como lista de
influenciadores e influenciados.
PEERINDEX
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
KLOUT
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
KLOUT
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Avaliação de presença, alcance ou resposta:
criação de índices numéricos para avaliar
presença, alcance ou resposta em mídias
sociais diversas.
.
AVALIAÇÃO DE PRESENÇA
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INDEXSOCIAL
http://www.indexsocial.com.br/
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INDEXSOCIAL
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AVALIAÇÃO DE PRESENÇA
Socialbakers.com
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AVALIAÇÃO DE PRESENÇA
Socialbakers.com
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Tweetstats
O TweetStats é um aplicativo de
análise de dados básicos de um
perfil. Pode coletar dados
públicos de qualquer perfil
aberto.
O gráfico Tweet Timeline mostra
a quantidade total de tweets
publicados ao longo do tempo.
Pode ser utilizada para avaliar
os padrões e rotinas de clientes
e concorrentes. Analisar
diversas Tweet Timelines de
concorrentes de uma empresa
permite perceber padrões de
publicação.
TWEETSTATS
http://tweetstats.com/
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Tweet Density
A Tweet Density exibe como
um perfil distribui em média
seus tweets ao longo das
horas do dia.
É possível identificar
momentos de inatividade nos
concorrentes. Ao cruzar estes
dados com o perfil dos
seguidores, é possível dispor
as atualizações e notícias nos
melhores momentos
possíveis.
TWEETSTATS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FERRAMENTA PARA GERAÇÃO DE IDEIAS DE CONTEÚDO
Saiba mais sobre a ferramenta:
http://www.mestreseo.com.br/ferramenta
s/ferramenta-para-geracao-de-ideias-de-
conteudo
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O que é análise de redes?
“Usando análise de redes, é possível
visualizar conjuntos complexos de
relacionamentos como mapas de símbolos
conectados e calcular medidas precisas de
tamanho, forma e densidade da rede como
um todo e as posições de cada elemento
nesta rede”. (HANSEN, SHNEIDERMANN e SMITH,
2011)
ANÁLISE DE REDES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
NodeXL
A NodeXL é uma ferramenta para coleta de
dados e estruturação de visualização de
redes sociais.
Pode ser utilizada para contextos
corporativos, pesquisa em ciências sociais e
mídias sociais.
Os dados podem ser manuais ou coletados
de Flickr, YouTube ou Twitter.
NODEXL
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
NODEXL
Para aprender mais sobre Social Network Analysis, visite o projeto “Pontos, Linhas e Métricas”
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Cinco Repositórios
Socdir – Social Tools Directory
Social Media Analysis
Social Media Monitoring –
Somemo
Guia Social Media Tools
Online Reputation and Buzz
Monitoring Buyer’s Guide 2012
DESCOBRINDO FERRAMENTAS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
PLANEJAMENTO DO MONITORAMENTO
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PLANEJAMENTO DO MONITORAMENTO
Briefing
Demanda de Informação
Exploração Inicial
Ferramenta e Configuração
Classificação e Polarização
Análise
Produção de Relatórios
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Etapas:
• Briefing
• Demanda de Informação
• Exploração Inicial
• Escolha e Configuração de
Ferramentas
• Análise dos Dados
• Produtos/Relatórios de
Inteligência
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Durante o atendimento, é necessário
entender profundamente o cliente, de
conhecimentos gerais a específicos.
– Histórico da Empresa
– Missão / Visão / Valores
– Objetivos
– Público-Alvo
– Objetivo do Monitoramento
– Histórico da Comunicação Digital da
Empresa
– Plano de Comunicação e Mídia da
Empresa
– Lista de Stakeholders
BRIEFING
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O briefing é também o processo pelo qual a
equipe de análise de monitoramento e métricas
identifica o cliente, seus concorrentes,
substitutos e principais influenciadores
conhecidos. É preciso saber:
• Nome e variantes oficiais da marca e
produtos do cliente
• Objetivos de negócio e comunicação do
cliente
• Histórico de ações e campanhas recentes
• Nome e variantes oficiais da marca e
produtos concorrentes
• Nome e variantes dos substitutos possíveis
BRIEFING
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
E também…
• Distribuição geográfica do produto/serviço
• Público-alvo da marca/produto e suas
características
• Público online da marca/produto e suas
características
• Influenciadores relacionados aos temas de
interesse do público
• Influenciadores relacionados a marca/produto
BRIEFING
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Por que se está colocando em prática um projeto
de monitoramento ou mensuração de web e
mídias sociais?
É preciso refletir bem sobre que informação o
cliente deseja obter do monitoramento e quais
informações efetivamente podem ser extraídas
desse processo. É essa demanda que guiará
toda configuração do monitoramento.
DEMANDA DE INFORMAÇÃO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Nesta fase, se conhece melhor o cenário
interno da agência/equipe de trabalho,
seja ela focada ou não em mídias
sociais. Deve ser realizado com
questionamentos e conversas com a
equipe/empresa.
CENÁRIO INTERNO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
É interessante descobrir o seguinte:
• Quais são as mídias de atuação, objetivos e
estratégias?
• Como a equipe planeja e agenda as ações e
conteúdo nas mídias sociais?
• Qual o processo de inspiração e produção de
conteúdo?
• Quais são os padrões e práticas de resposta aos
interagentes?
• A quem o trabalho deve ser reportado
internamente?
• Quais métricas, ferramentas e práticas de análise
são realizadas no cotidiano?
CENÁRIO INTERNO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Neste momento, é preciso entender quais são os
dados e ferramentas já utilizados pela equipe e que
estão disponíveis, assim como os dados que já são
coletados de forma automática.
• Que dados são coletados com o apoio de softwares que
necessitam de configuração?
• Quais mídias já coletam dados de forma automática?
• Que dados são coletados de forma manual e qual a
periodicidade?
• Quais usos são dados a estes dados coletados?
• Que ferramenta(s) vou contratar?
CENÁRIO INTERNO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Neste momento, é preciso definir muito bem o cliente
do produto informacional a ser produzido.
• O cliente é a empresa?
• O cliente é agência contratante?
• O cliente é planejamento?
• O cliente é outro setor da empresa?
DEFININDO O CLIENTE
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O cliente é a empresa?
Os produtos de inteligência estão sendo
vendidos e entregues diretamente para a
empresa?
• Como as informações serão aplicadas?
• Qual o tipo de profissional que receberá e
avaliará os relatórios?
• Necessidade de capacitação dos
profissionais, através de cursos e
workshops?
• Deve funcionar como auditoria?
CLIENTE FINAL: EMPRESA
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O cliente é agência contratante?
• A agência contratante repassará o
relatório para o cliente (empresa) final?
• Serão modificadas/adicionadas
informações pela agência de propaganda?
• Os produtos de inteligência devem ser
diferentes para a agência contratante e
para o cliente?
• Os dados brutos serão entregues junto ao
relatório?
CLIENTE FINAL: AGÊNCIA PROPAGANDA
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O cliente é planejamento?
• Clientes dentro da própria
agência/empresa permitem uma completa
transparência dos processos e
informações;
• Técnicas de inteligência de dados
baseadas em mídias sociais podem servir
como estratégia de prospecção.
CLIENTE FINAL: PLANEJAMENTO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
O cliente é outro setor da empresa?
• Setores como Atendimento, Vendas, SAC,
Desenvolvimento de Produto, Marketing e
outros podem ser beneficiados pelos
dados coletados online;
• Os diferentes tipos de objetivos dos
setores devem ser muito bem alinhados.
CLIENTE FINAL: SETOR DE EMPRESA
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A demanda informacional pode ser simplificada e
operacionalizada através de perguntas, cujas
respostas possíveis devem estar ligadas a
decisões futuras.
DEFINIÇÃO DE QUESTÕES
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Exemplos:
• De quem os usuários falam melhor nas mídias
sociais? Minha marca ou concorrentes?
• A campanha de mídia online está sendo
comentada?
• Que discussões engajam os internautas da
cidade do cliente?
• Qual o perfil demográfico dos advogados e
detratores do meu produto?
• As pessoas utilizam o produto/serviço de um
modo não previsto?
DEFINIÇÃO DE QUESTÕES
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Definir quais palavras-chave serão buscadas pelos softwares,
como:
• Nome da Empresa, Marca ou Produto
• Nome da Empresa, Marca ou Produto dos
Concorrentes
• Nome de Substitutos
• Palavras relacionadas ao setor
• Hashtags
• Termos irônicos
• Definir palavras-chave negativas pra afinar os
resultados
• Línguas buscadas
DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE
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DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE
> http://www.socialmention.com/
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A fase de exploração inicial pode ser
realizada através da navegação pelos
sites, mídias sociais e buscadores.
O objetivo geral desta fase é entender
de uma forma inicial onde se fala dos
termos chave, os tipos de comentários
realizados e as palavras utilizadas, o
que vai permitir definir as mídias, as
palavras chave e as categorias.
EXPLORAÇÃO INICIAL
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Objetivos:
• Conhecer o estilo de publicação da
equipe de mídias sociais
• Conhecer o estilo e dinâmicas
interacionais dos perfis oficiais e
concorrentes
• Perceber o estilo de menções,
engajamento e práticas do público-alvo
• A exploração inicial pode ser feita de
modo livre, mas deve atender aos
objetivos e resultar em anotações de
links, conteúdos e comentários
discursivos.
EXPLORAÇÃO INICIAL
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EXPLORAÇÃO INICIAL
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EXPLORAÇÃO INICIAL
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• Criação de alertas ou coleta de feeds
pra determinada palavra-chave
MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS
> http://www.google.com/alerts
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• Busca e criação de
alertas ou coleta de
feeds pra determinada
palavra-chave
MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS
> http://search.twitter.com
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• Para encontrar o feed
de uma busca no
Twitter, usar a estrutura
http://search.twitter.com/sea
rch.atom?q=PALAVRACHAV
E
• Exemplo:
http://search.twitter.com/sea
rch.atom?q=IDEZ
MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS
> http://search.twitter.com
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• Armazenamento do conteúdo em um leitor de feeds
MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS
• http://google.com/reader
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POLARIZAÇÃO E CATEGORIZAÇÃO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
A Análise de Sentimento (também chamada
de polarização) é a etapa inicialmente mais
simples de adição de informação às menções
analisadas.
Requer avaliar se a opinião, notícia ou
conversação é positiva, neutra ou negativa
em relação à marca ou tópico monitorado.
Porém, ambiguidades surgem e é importante
definir muito bem critérios para a polarização.
ANÁLISE DE SENTIMENTO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ANÁLISE DE SENTIMENTO
CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO
POSITIVO NEUTRO NEGATIVO Elogiou ou citou marca ou
produto; Conteúdo oficial da marca; Criticou a marca ou produto;
Elogiou ou citou aspecto
específico do produto;
Associação da marca/produto a grupo
social, celebridade ou figura popular
ambígua/polêmica; Criticou aspectos do produto;
Falou que usa/usou a marca ou
produto; Menção com elementos conflitantes;
Mencionou experiência ruim de uso
da marca ou produto;
Realizou comparação positiva
com outra marca ou produto;
Criticou e elogiou aspectos do
produto igualmente;
Realizou comparação negativa com
outra marca ou produto;
Elogiou conteúdo oficial da
marca.
Realizando pesquisa entre marcas e
produtos.
Criticou conteúdo oficial da marca
associado ao tipo de produto.
Exemplo de Critérios de Polarização
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
ANÁLISE DE SENTIMENTO
CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO
+2 +1 0 -1 -2 Elogiou ou citou
marca ou produto;
Elogiou conteúdo
oficial da marca.
Conteúdo oficial da
marca;
Criticou a marca ou
produto;
Criticou aspectos do
produto;
Elogiou ou citou
aspecto específico
do produto;
Realizando pesquisa
entre marcas e
produtos.
Associação da
marca/produto a
grupo social,
celebridade ou figura
popular
ambígua/polêmica;
Criticou conteúdo
oficial da marca
associado ao tipo de
produto.
Mencionou
experiência ruim de
uso da marca ou
produto;
Realizou
comparação
positiva com outra
marca ou produto;
Criticou e elogiou
aspectos do produto
igualmente;
Exemplo de Critérios de Polarização
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
• Além da Análise de Sentimento, é preciso definir
quais categorias (tags) serão aplicadas ao conteúdo
coletado.
• Esta fase do processo permitirá a organização e
análise do conteúdo de acordo com os objetivos
buscados.
• Deve-se criar categorias, através de níveis de
categorias/tags. O conteúdo coletado sobre a marca
será marcado com estas tags.
DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Na dúvida, use o «Framework das Vogais»
• A – Aspecto
• E - Emissor
• I - Interação
• O - Oficial
• U – Usos
FRAMEWORK DAS VOGAIS
FRAMEWORK
BÁSICO
ASPECTO
EMISSOR
INTERAÇÃO OFICIAL
USOS
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FRAMEWORK
BÁSICO
ASPECTO
EMISSOR
INTERAÇÃO OFICIAL
USOS
Aspecto: traços principais pelos
quais o consumidor avalia o
produto ou serviço.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FRAMEWORK
BÁSICO
ASPECTO
EMISSOR
INTERAÇÃO OFICIAL
USOS
Aspecto: traços principais pelos
quais o consumidor avalia o
produto ou serviço.
Emissor: classificação dos
emissores de opinião em tipos de
stakeholders.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FRAMEWORK
BÁSICO
ASPECTO
EMISSOR
INTERAÇÃO OFICIAL
USOS
Aspecto: traços principais pelos
quais o consumidor avalia o
produto ou serviço.
Emissor: classificação dos
emissores de opinião em tipos de
stakeholders.
Interação: tipos de motivações
em jogo quando o consumidor
envia uma mensagem para seus
pares ou para a marca.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FRAMEWORK
BÁSICO
ASPECTO
EMISSOR
INTERAÇÃO OFICIAL
USOS
Aspecto: traços principais pelos
quais o consumidor avalia o
produto ou serviço.
Emissor: classificação dos
emissores de opinião em tipos de
stakeholders.
Interação: tipos de motivações
em jogo quando o consumidor
envia uma mensagem para seus
pares ou para a marca.
Oficial: organização do
conteúdo e relacionamento
realizado oficialmente pela marca.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
FRAMEWORK
BÁSICO
ASPECTO
EMISSOR
INTERAÇÃO OFICIAL
USOS
Aspecto: traços principais pelos
quais o consumidor avalia o
produto ou serviço.
Emissor: classificação dos
emissores de opinião em tipos de
stakeholders.
Interação: tipos de motivações
em jogo quando o consumidor
envia uma mensagem para seus
pares ou para a marca.
Oficial: organização do
conteúdo e relacionamento
realizado oficialmente pela marca.
Usos: entendimento das
expressões de utilizações do
produto/serviço, para gerar
insights.
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Quais são os aspectos de um produto ou
serviço?
• O nível de categorias/tags mais
importante é o relacionado aos
“Aspectos” de um produto/serviço;
• É importante "decompor" o produto ou
serviço em seus vários aspectos.
DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: ASPECTOS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Produto
• Design
• Tela
• Peso
• Processamento
• Capacidade
• Aplicativos
ASPECTOS: SMARTPHONE
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Produto
• Sabor
• Saúde
• Tempo de Consumo
• Embalagem
ASPECTOS: BEBIDAS GASOSAS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Produto
• Localização
• Preço
• Serviços
• Conforto
• Segurança
ASPECTOS: HOTÉIS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Quem são os emissores? Quem fala sobre a
marca/produto/serviço?
• Quais são os stakeholders que podem interferir na
imagem da marca?
• Que tipo de stakeholder é mais importante na
minha estratégia?
• Qual devo responder primeiro?
• O que é um influenciador no meu setor?
DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: EMISSORES
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Emissores
• Consumidor
• Prospecto
• Fornecedor
• Imprensa
• Influenciador
EMISSORES: PRODUTOS DE CONSUMO
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Emissores
• Político
• Aliados
• Militantes
• Imprensa
• Eleitores Praça
• Não-Eleitores
EMISSORES: MARKETING POLÍTICO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Que tipo de interações são mais frequentes?
• Para o meu negócio, quais são os tipos de
interações mais importantes?
• Posso aprender com outros tipos de interações?
• Espero a colaboração?
• Minha rede pode ou deve agir ativamente?
• Que tipos de interações são mais interessantes?
DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Listagem da K D Paine:
• Reconhecimento do recebimento de
informações
• Anunciando algo
• Perguntando uma questão
• Respondendo uma questão
• Expandindo uma postagem anterior
• Call for action
• Oferecendo informação pessoal
• Distribuindo mídia
• Expressando acordo
• Expressando crítica
• Expressando suporte
• Expressando surpresa
• Dando uma dica
DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO
• Respondendo a crítica
• Gritando/Ofendendo
• Fazendo uma piada
• Fazendo uma sugestão
• Fazendo uma observação
• Cumprimentando
• Dando opinião
• Pedindo amostras/testes
• Convocando apoio
• Recrutando pessoas
• Mostrando desânimo
• Solicitando comentários
• Solicitando ajuda
• Começando uma enquete
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Interação
• Indicação
• Reclamação
• Pesquisa
• Solicitação de Desconto
INTERAÇÃO: E-COMMERCE
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Interação
• Solicitação de Suporte Técnico
• Oferecimento de Suporte
Técnico
INTERAÇÃO: ELETRÔNICOS
Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais
Como classificar o conteúdo oficial para reportar
resultados e aprender?
• Quais são os tipos de conteúdo publicados?
• Qual a relação entre as publicações e
respostas/feedback dos usuários e fãs?
• Que tipo de conteúdo gera mais ações?
DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: OFICIAL
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Oficial
• Cultura e Lazer
• Concursos
• Pesquisa
• Call-to-action
• Humor
OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO
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Oficial
• Cotidiano
• Família
• Esporte
• Paquera
• Consumo
OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO
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Quais são os usos da marca?
• Como a marca é utilizada?
• Como os usuários expressam seus
usos online?
• Que tipo de usos incomuns aparecem
com frequência?
DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: USOS
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Shopping
• Passeio
• Compras
• Namoro
• Alimentação
USOS: SHOPPING
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Que outros tipos de níveis de categorias são aplicáveis?
• Geográfica: Alagoas, Amapá, Bahia; EUA, Brasil, etc;
• Fase de Compra: Pré-Compra, Compra, Pós-Compra;
• Emoções: Ira, Repugnância, Angústia, Assombro, Terror,
Admiração, Extasia, Vigilância;
• Gerenciamento de Impressões: Agrado, Realce,
Acusação, Associação, Exemplificação;
• Concorrentes: Comparação, Lembrança, Pesquisa etc.
NÍVEIS DE CATEGORIAS
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PLANO DE CATEGORIAS/TAGS Exemplo de Nível
Exemplo de Tags Aplicação
Aspecto
• Atendimento
• Rapidez
• Confiabilidade
• Discrição
Descobrir que aspectos da clínica laboratorial
estão presentes nas conversas nas mídias sociais
e são mais valorizados.
Emissor • Usuário do Serviço
• Prospecto
• Analista de Laboratório
• Fornecedor
Entender o sentimento dos pacientes sobre a
marca.
Saber o que os funcionários falam sobre a marca,
para medir a satisfação espontânea. Interação • Dúvida
• Reclamação
• Conversa
Descobrir quais são as dúvidas mais frequentes
para orientar o atendimento, melhorar o site e os
contratos de serviço.
Oficial • Conteúdo Oficial
• Replicação de
Conteúdo
• Feedback
Avaliar o quanto o conteúdo oficial está
impactando nas menções à clínica.
Usos • Prevenção
• Rotina
• Tratamento
Identificar que tipos de motivações de uso dos
serviços motivam menções nas mídias sociais.
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RELATÓRIOS
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Estrutura
› Metodologia e Amostra
› Métricas de Audiência
› Métricas de Engajamento
› Métricas de Imagem e Reputação
› Advogados, Detratores e Influenciadores
› Destaques / Excertos
› Conclusões e Recomendações
RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM
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Metodologia e Amostra
• Explicitar termos e mídias
buscadas
• Palavras-chaves utilizadas
• Canais coletados
• Particularidades de cada mídia
• Ferramentas utilizadas
• Listagem
• Características
• Limitações
• Explicitar amostragem
• Ta manho Amostragem
• Critérios da Amostragem
• Cálculo de Confiabilidade
• Período de coleta e análise
• Período proveniente
RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM
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Métricas de Audiência
• Métricas de Audiência potencial e efetiva
em cada mídia trabalhada
• Fãs Facebook
• Alcance Facebook
• Seguidores Twitter
• Impressões/Pessoas Alcançadas
• Métricas de Audiência de publicações
• Posts mais visualizados no Facebook
• Tweets com maior número de impressões
potenciais
• Postagens mais visualizadas no blog
RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM
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Métricas de Conteúdo e
Engajamento
• Conteúdo Publicado
• Número de Publicações nas diversas
mídias
• Distribuição das Publicações por tipo
• Métricas de Engajamento em Publicações
e Conteúdo
• Totais Shares, Likes e Comentários
• Totais RTs e Mentions Twitter
• Impacto do Conteúdo Oficial
• Conteúdo total de conversações geradas
pelo conteúdo oficial
• Share das conversações geradas conteúdo
oficial relativo ao total das marcas
RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM
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Métricas de Imagem e Reputação
• Métricas de Sentimento Geral
• Sentimento Geral da Marca
• Sentimento por Aspecto
• Comparação do Sentimento Geral por
Aspectos
• Detalhamento do Sentimento por cada
Aspecto
• Sentimento por Tipo de Stakeholder
• Comparação do Sentimento Geral por tipo
de Stakeholder
• Detalhamento do Sentimento por cada
tipo de Stakeholder
RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM
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Advogados, Detratores e Influenciadores
• Explicitar critérios
• Usuários que reclamaram/elogiaram mais de uma
vez?
• Advogados de Marca
• Listar Advogados de Marca
• Perfil e Características
• Motivações
• Detratores
• Listar Detratores de Marca
• Perfil e Características
• Motivações
• Influenciadores
• Listar Influenciadores de Marca
• Perfil e Características
• Motivações
RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM
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Destaques / Excertos
• Mais destaques e excertos, relacionados
ao que foi pontuado ao longo do relatório
• Menções Principais por Tipo de Critério
• Aspectos
• Oportunidades
• Crises em Potencial
• Menções Incomuns
RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM
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Conclusões e Recomendações
• Revisão geral e sucinta dos principais
dados apresentados
• Apresentação de informações acionáveis
no texto
• Indicação de linhas de ação, oportunidades
e ameaças para
• Apresentação dos próximos passos do
monitoramento/mensuração
RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM
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COLABORAÇÕES? DÚVIDAS?
QUESTÕES?
COMENTÁRIOS?
RELATOS?
?
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Referências Seção sobre Ferramentas realizada com material parcialmente produzido por Priscila Muniz.
• ETLINGER, Susan. Social Media ROI Cookbook: Six Ingredients Top Brands Use to Measure the
Revenue Impact of Social Media. Disponível em http://www.slideshare.net/Altimeter/the-social-media-roi-
cookbook
• FARRIS, Paul; BENDLE, Neil; PFEIFER, Phillip; REIBSTEIN, David. Marketing Metrics: The Definitive
Guide to Measuring Marketing Performance. New Jersey: Pearson Education, 2010.
• LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new framework for measuring
results in social media. Online. Disponível em http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-
analytics081011final
• NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York:
Columbia University Press, 2003.
• PAINE, K.; MARKLEIN, T. March to Standards: Report from Dublin. Disponível em
http://www.smmstandards.com/2012/06/march-to-standards-report-from-dublin/
• PAINE, Katie Delahaye. Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers, Social
Media, Engagement, and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. pp.3-16;19-29;69-97.
• SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. In: DOURADO,
Danila; SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e
Reflexões. E-book. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/midias-sociais-perspectivas-
tendencias-e-reflexoes
• SILVA, Tarcízio (org.). Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Editora
Bookess, Online, 2012. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-
monitoramento-de-midias-sociais. pp.12-18; 19-34; 41-45; 59-69.
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Referências • Case Ruffles – O Mito do Saco de Ar - http://viralizando.com/2012/01/25/case-ruffles-o-mito-do-saco-
de-ar
• Dell To Launch Social Media Listening Command Center - http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-
listening-center/
• Estudo E.life fail 2011 - http://www.slideshare.net/Elife2009/fail-2011-12105250
• Horários Nobres no Twitter - http://blog.scup.com.br/os-horarios-nobres-do-twitter-no-brasil-2%C2%AA-
edicao
• Hubbard Research - http://www.hubbardresearch.com/
• Ibope Maxi Mídia 2010 - http://www.ibope.com/maximidia2010/
• Inside Gatorade’s Social Media Command Center - http://mashable.com/2010/06/15/gatorade-social-
media-mission-control/
• iPad 2 in Japan - http://marketing.wavemetrix.com/1101_Verbatim_iPad2_Japan_May2011.pdf
• Perfil do Profissional de Monitoramento de Mídias Sociais - http://www.slideshare.net/tarushijio/perfil-
do-profissional-de-monitoramento-de-midias-sociais-pesquisa
• Starbucks in Brazil – June 2011 -
http://marketing.wavemetrix.com/1107_Verbatim_Starbucks_Jun2011.pdf
• The Six Phases of PR Engagament - http://oursocialtimes.com/index.php/2010/11/the-six-phases-of-pr-
engagement/
• Topic Overview: Business Intelligence (B. Evelson)
http://www.forrester.com/Topic+Overview+Business+Intelligence/-/E-RES39218?objectid=RES39218
Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais - http://www.slideshare.net/tarushijio/usos-
percepcoes-monitoramento-de-midias-sociais
WOMMA - http://womma.org