Gestão de Marcas

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Módulo 3

Planejamento de marca

Identidade de Marca Graziela B. Mota

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Planejamento de Marca

Keller pg 75 97

COMO?

Gestão de Marcas

Planejamento de Marca Associações Identidade é formada por Elementos de marca materializam formando identidade da marca Não somente a propaganda cria associações Expressão e sensorialidade da marca Implementação programas de mkt

Posicionamento da marca

Identidade De marca

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Identidade de Marca

“A Identidade da Marca é a maneira pela qual a estratégia da marca e os benefícios ao consumidor se tornam visíveis; a soma de todas as características tangíveis e intangíveis da marca, seus elementos de identificação e todas as manifestações e expressões, que fazem dessa

algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98).

A Identidade da Marca reflete a contribuição de todos os elementos da marca ou elementos de identidade, ou ainda, “expressões marcárias” (PEREZ, 2004), ao conhecimento e à imagem da marca. elementos da marca são mecanismos exclusivos da marca que a identificam e a diferenciam e que são capazes de criar conhecimento, associações, estima e sentimentos, afetando a qualidade percebida e a lealdade.

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Identidade de Marca

Nortear Elementos marcários Linguagem visual Comunicação marca Tom de voz da marca Ações da marca Programas da marca Projetos da marca Estratégias da marca Decisões da marca

Nortear os elementos marcários

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Identidade de Marca

No que influencia:

Tom de voz Elementos marcários: nome, logo,

embalagem, slogan, design, som, jungle, cores, masconte...

Linguagem visual Comunicação marca Tom de voz da marca

Ações da marca Programas da marca

Projetos da marca Estratégias da marca Decisões da marca

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Identidade de Marca

Identidade bem

trabalhada

gera conhecimento e

imagem positiva

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Identidade de Marca vs Identidade Visual de Marca

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Identidade de Marca vs Identidade Visual de Marca identidade visual da marca

refere-se ao aspecto tangível da marca, os componentes essenciais incluindo o nome, a cor, símbolos entre outros elementos gráficos exclusivos da marca. A representação visual desses elementos e suas combinações definem a marca e a diferenciam (KLIMCHUK, 2006, p.40). Quanto mais memoráveis, exclusivos, favoráveis e estéticos forem, maior será a capacidade da marca ser identificada, portanto, de gerar conhecimento e lembrança

identidade visual da marca refere-se ao aspecto tangível da marca, os componentes essenciais incluindo o nome, a cor, símbolos entre outros elementos gráficos exclusivos da marca

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Posicionamento de marca

Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima para a marca e para seus concorrentes na mente dos

consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O

conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as associações de marca criando significado para ela.

• O posicionamento é um conceito que busca “apresentar o produto ao mercado revestido das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor” (MITSURO, 2007, p.67).

Para diversos autores, entre os quais Mozota (2003 ), Kapferer (2003) e Kotler (2000), o posicionamento trata de evidenciar as características distintivas da marca em relação à concorrência e motivadoras para o público, respondendo as seguintes perguntas: para quem (publico alvo), por quê/para quê (promessa - atributos e benefícios), para quando (quais situações de uso), contra quem (contexto competitivo).

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Posicionamento de marca

• O que?: Escopo da categoria

• Para Quem? Publico Alvo

• Para quê? Benefícios

• Por quê? Atributos

Potencial do mercado, natureza da concorrência

Amplitude x foco (segmentação)

Pontos de paridade e pontos de diferença, beneficios Emocionais e Racionais, Atributos

A maioria dos atributos do produto proporciona benefícios aos consumidores e, por isso, atributos e benefícios estão inter-relacionados. Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores destinam aos atributos do produto” (KELLER, 2003, p. 71). Podem ser distinguidos em racionais e psicológicos ou emocionais. Falar sobre segmentação, POP e POD Pg 120, 131,133 Piramide de Maslow 149

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Posicionamento de marca

• O que?: Escopo da categoria/competitivo

Sabor e energia para o café da manhã: Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas,

suplementos

Complemento para pães, torradas: Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc

Brigadeiro de colher Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina

Recheio para bolos: Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto

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Posicionamento de marca

• Para Quem? Público Alvo

Perfil da Revista É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos papéis da mulher.Fonte de informação confiável.Mantém a mulher atualizada.

• É generosa. • A família é sua maior realização. • Acredita em dias prósperos. • Consumidora consciente e exigente. • Vaidosa e cuida da beleza. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Adora cozinhar. • Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe

até vê-los formados na faculdade. • Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à

família. Cuida dos filhos, • do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos. • É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro. • Idade 62% entre 25 e 54 anos. • 40% são casadas. • 55% trabalham. • 55% têm crianças no lar. • 42% possui cartão de crédito • 82% têm casa própria. • 48% têm automóvel no lar. • 59% têm computador.

Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html

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• Para Quem? Público Alvo

Posicionamento da Marca

Perfil da Revista Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a realização dos sonhos.Oferece meios para alcançar o sucesso profissional e pessoal.

• É auto-indulgente. • Sua maior realização é si mesma. • Valoriza primeiramente seu lado mulher. • Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e

ruas populares. • Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a

próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo. • Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no

dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear. • Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora. • Acredita em suas potencialidades. • Sente-se em ascensão. • Acredita que amanhã será ainda melhor. • Idade 63% entre 20 e 44 anos. • 60% são solteiras. • 66% trabalham. • 40% possui cartão de crédito. • 76% têm casa própria. • 46% têm automóvel no lar. • 59% têm computador.

Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html

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Posicionamento de marca

• Para quê? Benefícios

POP: Pontos de paridade

Benefícios básicos da categoria Comparação com concorrência

Descritor do produto Category membership

POD: Pontos de diferença

Relevantes Exclusivos

Críveis viáveis (proof points)

e duráveis

Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício racional

Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao

consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem copiados

Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores destinam aos atributos do produto.” KELLER

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Posicionamento de marca

• Por quê? Atributos

Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a sua capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da

concorrência e gerando associações para a marca que podem se traduzir em razões de compra.

O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los,

incrementando a percepção de seus clientes em relação à oferta.

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Posicionamento de marca

• Por quê? Benefícios

POP Códigos de brancura Códigos de limpeza Códigos de eficiência Códigos de cuidado POD Limpeza Irresistível Descritor do produto Toque de fofo Maciez extra Perfume extra

No caso de Surf, os elementos flor, golfinho e borboleta, ao mesmo tempo em que ajudam a identificar a linha de produtos e seus benefícios, são, do ponto de vista simbólico, imagens profundamente relacionadas ao universo feminino, que certamente ajudam a criar uma identificação emocional das mulheres com o produto: O golfinho, um animal meigo, dócil, inteligente, também associado à fertilidade; a flor, símbolo do feminino, do romantismo e da fragilidade e a borboleta, remetendo à leveza, delicadeza e à primavera, estação da vida. .

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Posicionamento de marca

• Por quê?

Atributo

Benefício emocional

Benefício racional

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Posicionamento de marca Extensão de marca em outras categorias de

produto

menor colesterol => Ame seu coração

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Personalidade da Marca

• Personificação Desodorante Axe

Figura 57: Mídia

alternativa

(indoor), site e

mídias impressas

Axe: tema

predominante é a

conquista

feminina.

Personalidade da Marca masculina, ousada, confiante, irresistível

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Personalidade da Marca

• Personificação Desodorante Axe

Figura 57: Mídia

alternativa

(indoor), site e

mídias impressas

Axe: tema

predominante é a

conquista

feminina.

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Personalidade de marca

• A personalidade é o conjunto de características humanas que podem ser

associadas a uma marca

Embora o posicionamento trate de evidenciar as características distintivas em relação à concorrência e motivadoras para o público, tanto na visão de Kapferer (2003, p.88) quanto de Keller (2003, p.150), não dá conta de expressar as singularidades e potencialidades da marca, sendo mudo sobre o tom, o estilo e a forma de comunicação, não considerando a personalidade, os valores e a essência da marca.

Constitui um conceito tão importante que muitos autores, entre os quais Keller (2003), Ellwood (2004), Kapferer (2003) e Mozota (2003), colocam que a marca verdadeiramente passa a existir somente quando uma personalidade é adicionada ao produto, visto que, a partir daí, define uma proposição exclusiva porque cria associações realmente únicas de marca e gera vantagens competitivas para a empresa.

Tom de voz, estilo, forma comunicação

Identificação e conexão

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Personalidade da Marca

• Representação do usuário

• Apoio de celebridades

• Endosso (associação, figura publica, celebridade, outra marca, formador de opinião, etc...)

• Patrocínios e eventos

• Personagens, mascotes

• Pontos de Contato da marca – Logomarca

– Embalagem

– Serviços

– Ações de PDV

– SAC

– Propagaganda, jungles, slogans

– Instalações

– Relações on line

– Etc...

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Valores e Essência da Marca

Valores são o conjunto de associações abstratas que caracterizam os aspectos ou dimensões

mais importantes da marca, com o objetivo de fundamentar sua estratégia, criar um

posicionamento diferenciado e, principalmente, suportar a expansão da marca

em novas categorias

Além da personalidade, as marcas cultivam valores ou princípios que refletem as atitudes e opiniões explicitadas pela marca e que podem ser resumidas através da essência da marca ou promessa da marca.

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Valores e Essência da Marca

• Já a essência é um pensamento único que captura a alma de uma marca, o seu verdadeiro significado e o que ela representa.

A essência da Natura – Bem estar bem - se reflete

minuciosamente em tudo que a marca faz,

inclusive nas embalagens de seus produtos, que

expressam, de forma consistente, a bandeira da

sustentabilidade, do viver bem com o outro e com

a natureza para viver bem consigo mesmo,

somando associações positivas para a marca.

Valores:

Humanismo, criatividae, Equilíbrio,

transparência

http://www2.natura.net/Web/Br/Inst/HResources/rh_crencas_valores.asp

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