Sustentação Marcária

Gestão de Marcas

Gestão de Marcas Módulo 6

Sustentação Marcária

Gestão de Marcas

Módulo 5

Sustentação Marcária Estratégias de Marca Graziela B. Mota

http://www.brandhousebr.blogspot.com.br/

http://www.linkedin.com/in/gbmota

http://coisasdemarca.wordpress.com/

Gestão de Marcas

Estratégias de marca

• “A estratégia de marca deve refletir o numero e a natureza de

elementos de marca comuns e distintos aplicados nos diferentes produtos vendidos pela empresa”. Keller

– No lançamento de novos produtos, a companhia deve decidir entre desenvolver novos elementos de marca, aplicar elementos existentes

ou combinar elementos novos e atuais, ou seja, definir quais elementos de marca devem ser aplicados ao longo da linha de produtos que tem disponível para venda é o escopo da estratégia de marca.

Gestão de Marcas

Estratégias de marca

Qualidade

Preço

Old Navy

Gap

Banana Republic

Portfolio de marca GAP

Gestão de Marcas

Estratégia de marca

• Definições importantes:

• Portifólio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marcas disponíveis em cada categoria. Ex: portifolio Unilever para cabelos: Dove, Seda, Clear.

• Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma determinada marca. Ex: Seda shampoo, Seda creme para pentear, Seda condicionador...

• Linha de produto: um grupo de produtos pertencentes a uma mesma categoria e que são fortemente relacionados, funções similares, vendidos no mesmo canal, para os mesmos consumidores. Ex: Seda anti-caspa, Seda cabelos ondulados, Seda Verão Intenso...

• Mix de produto ou sortimento de produto: o conjunto de todos as linhas de produto e itens que um vendedor tem disponível para o comprador.

• Mix de marca ou sortimento de marca: o conjunto de marcas que um vendedor tem disponível para o comprador.

Gestão de Marcas

Estratégia de marca Arquitetura de marca

Matriz marca-produto

Produto 1 Produto 2 Produto ...

Marca A x x

Marca B x x

Marca ... x x

Relação marca-produto Portfolio de marca

Numero e natureza das marcas da empresa, disponíveis em cada categoria.

Relação Produto-Marca.

Extensão da marca

Todos os produtos

vendidos sob uma

determinada marca

Gestão de Marcas

Estratégias de marca Arquitetura de marca

• Alternativas de marca:

1. Marca Guarda-chuva (umbrella brand ou marca mãe ou master brand)

2. Marca corporativa

3. Marca Individual

4. Marca mista

Gestão de Marcas

Estratégias de Marca Arquitetura de marca

1. Marca Guarda-chuva – Adotada por empresas que atuam em

diversas categorias

– Utiliza-se a mesma marca para todas as linhas de produto, visando proteção e alavancagem de vendas a menores custos e esforço

– Uma mesma empresa também pode ter mais de uma marca guarda-chuva com posicionamentos distintos para cada uma delas (marca de família de produtos)

Gestão de Marcas


Vantagens Guarda-chuva

– Custos mais baixos para lançamento de novos produtos (identidade, esforço comunicação...)

– O novo produto já assume as associações, imagem, awareness e o posicionamento presente na mente dos consumidores

– Possibilita melhores vendas de novos produtos, especialmente sob marcas fortes e se houver integração.

Gestão de Marcas


Desvantagens Guarda-chuva

– Um fracasso de vendas de um novo produto pode arranhar a reputação de todos os demais, inclusive da marca mãe.

– A introdução em categorias de produtos claramente distintos ou em segmentos de menor qualidade sob o mesmo guarda-chuva pode arranhar o prestígio dos produtos já estabelecidos + entropia marcária.

Gestão de Marcas


2. Marcas corporativas

– Quando a marca corporativa é o foco da estratégia de marca.

– Determinantes de imagem corporativa: produto, comunicações, preço, suporte, serviços, canais e distribuição, força de vendas, cultura, valores, estilo de condução de negócios, relação com stakeholders, ações socio-ambientais

Gestão de Marcas


3. Marcas Individuais – Se caracterizam por marcas específicas por tipo de

produto – A principal razão para esse tipo de estratégia é

maior flexibilidade na segmentação de mercado – Perda de share vs canibalização

Gestão de Marcas


• Vantagens Marcas Individuais – Flexibilidade na escolha dos elementos de marca

que mais se adequem ao posicionamento do novo produto

– Maior otimização de segmentação de mercado – Movimentação de consumidor dentro do próprio

portfolio da empresa, minimizando perdas de participação de mercado da empresa como um todo

– Sem risco de comprometimento das demais marcas no caso de lançamento mal sucedido

– Maior Ocupação de espaços no ponto de venda – Percepção de novidade e inovação para o

consumidor – Competição interna saudável

Gestão de Marcas


• Desvantagens Marcas Individuais

– Altos investimentos, especialmente em pesquisa e comunicação para estabelecer corretamente a nova marca

– Nenhum proveito da reputação e da imagem de marca previamente construída pela empresa

– Posicionamento equivocado pode trazer canibalização sem volume incremental.

Gestão de Marcas

4. Marcas Mistas: Buscam personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva

– Marca de Produto + marca da Empresa

– Nome do produto + Marca da empresa


Gestão de Marcas


• Marcas Mistas – Nome do produto/linha + marca guarda-chuva + marca da

empresa

– Marca da empresa + marca do produto = nome do produto

Gestão de Marcas


• Maximizando o potencial da marca

1. Extensão de Marca

2. Extensão de Linhas

3. Extensão de Imagem

4. Co-Paternidade ou Co-Branding

5. Marcas Múltiplas

Gestão de Marcas


1. Extensão de Marca: – transformar uma marca guarda-

chuva que atue em várias categorias de produtos

– Normalmente há afinidade entre as categorias e um atributo ou benefício da marca que permeia todas as categorias em que atua

– A idéia é que o sucesso da marca seja transferido para novos produtos

– Para o Consumidor: maior segurança

– Para a empresa: menor risco e menos recursos investidos

Gestão de Marcas


• Extensão de Marca :

Produto + marca central (categoria x)

Categoria w

Categoria y

Categoria z

Categoria v

Gestão de Marcas


• Extensão de Marca :

masterbrand

Produto + masterbrand Categoria x

Produto + masterbrand Categoria v

Produto + masterbrand Categoria y

Produto + masterbrand Categoria z

Produto + masterbrand Categoria w

Gestão de Marcas


2. Extensão de linhas

– Visa tornar uma linha de produtos o mais completa possível e consolidar a posição de mercado a partir de: • maior amplitude no atendimento das necessidades do consumidor

• Adequação do mix de produto às transformações de hábito de compra e de consumo, bem como segmentação de mercado

• Redução das oportunidades de troca de marcas

• Geração de novidades incrementais (especialmente em categorias de alto envolvimento e de uso frequente)

• Revigoramento da imagem de marca

• Domínio no PDV

Gestão de Marcas


• Extensão de linhas – Novas apresentações, versões, variantes, modelos,

tamanhos, formatos ou embalagens de um produto já existente

Kotler 423 Kap 180

Gestão de Marcas


3. Extensão de imagem – Estender a imagem da marca a outras

categorias não necessariamente relacionadas, aonde a autoridade da marca possa ser transferida (endosso)

– Visa usufruir da imagem da marca endossante, aumentando a probabilidade de sucesso do produto e reduzindo tempos e custos de lançamento.”Pegar carona na imagem da marca”

– Ex: Licenciamentos, assinaturas

– Risco: problemas de imagem com a marca que endossa afetam diretamente a percepção do produto de forma negativa

Gestão de Marcas


4. Co-paternidade ou co-branding

– Consiste em associar duas marcas em benefício da criação de uma terceira

– Sucesso depende de:

• Marcas fortes com autoridade em suas categorias de atuação

• Produtos complementares que possam ser combinados

• Relação ganha-ganha entre as marcas participantes

Kap 55

Gestão de Marcas


5. Marcas Múltiplas – Portifolio de marcas que focadas em uma

mesma categoria de produto porém em segmentos distintos (diferentes segmentos de preço, canal de distribuição, limites geográficos, públicos alvo)

– Objetivo: Vendas incrementais a partir de maior cobertura de mercado (inclusão de segmentos).

– Desafios: Overlap de marca, canibalização

– Normalmente a marca corporativa tem menor exposição e conhecimento que as marcas do portifólio

– Vantagens: Maior presença no PDV , Aumentar a dependência do varejo, Aumentar a competição interna, Economias de escala em propaganda, vendas, comunicação, distribuição

Fonte: http://www.accor.com/en/brands/brand-portfolio.html

Gestão de Marcas

Posicionamento O Pão de Açúcar é um supermercado de vizinhança que oferece o melhor atendimento, serviço, qualidade e variedade de produtos, num ambiente prático e aconchegante. Valoriza o relacionamento com os clientes, incentiva a prática do consumo consciente e um estilo de vida saudável.

Posicionamento

O Extra é uma rede de varejo completa que oferece vários formatos de loja para atender os consumidores com soluções para todos os momentos ou

necessidades específicas, oferecendo variedade, qualidade, crédito, grandes marcas, atendimento simpático em um ambiente agradável, iluminado e

confortável, sempre com muita economia. Posicionamento

O Assaí é um atacadista que oferece economia e serviços exclusivos a comerciantes e donas de casa, em um ambiente prático e voltado especialmente para quem procura

fazer compras em volume e com economia como profissionais de restaurantes, pizzarias, cantinas escolares, lanchonetes, bares, hotéis, lojas de conveniência e

também pasteleiros, dogueiros, entre outros tipos de pequenos e médios negócios.

http://www.grupopaodeacucar.com.br/nossas-lojas

Gestão de Marcas


• Funções das Marcas Múltiplas

– Marca foco ou cornerstone

– Flanker: marca desenhada para proteger a marca principal do portifolio

– Cash cow: marcas que suportam financeiramente a marca principal (com forte base de consumido, altamente lucrativas que não demandam investimento de marketing)

– Low-end e high-end brands: variam em qualidade e preço vc a marca foco.

• Low end: atraem consumidores para a marca-mãe

• High-end: prestígio e credibilidade para a marca-mãe

– Risco: Canibalização

Gestão de Marcas


Hierarquia de marcas: Ordenando o significado da marca – Conectar produtos e marcas indicando ao consumidor como ambos

se relacionam.

– É uma ferramenta que ordena os nomes de marca e materializa graficamente e estratégia da marca.

– Como resultado a marca dos produtos acabam não se restringindo à um nome mas sim a uma combinação de múltiplos nomes e elementos de marca.

Gestão de Marcas


Marca corporativa

Marca da família ou guarda-chuva

Marca Individual ou submarca

Marca do modelo

Descritor de produto

• Cada um dos nomes, nos diferentes níveis, contribuem para a construção do equity da marca, criando awareness e associações.

• A quantidade de níveis geralmente não ultrapassa a 3 e a ênfase dada a cada um é determinada pela sua aparência (Cor, tamanho, posição...)

Níveis da marca

Gestão de Marcas

são marcas secundárias que estão em menor visibilidade em relação à marca mãe (sub-brand), mas usualmente maiores que a descrição do produto. A submarca é uma nova marca que é combinado com um dos pais ou marca corporativa no sistema de identidade da marca, desta forma é endossada pela marca principal muitos dos principais valores são transferidos. A verdadeira submarca atribui o nome da emepresa à parte de sua gama de produtos ou serviços e que acredita merecer apoio promocional especial. A submarca pode fazer a marca-mãe mais vital e relevante para um novo segmento de consumidores ou dentro de um novo produto ou categoria. Abaixo, um exemplo de submarca:

Fiat

Palio

Adventure

1.8 16V

Flex


Gestão de Marcas

Fatores de perenidade da marca

• Manter consistência ao longo do tempo

• Proteger as fontes do Brand Equity

• Fortalecer vs alavancar: construção de imagem vs awareness

• Programa de marketing como aliado da Marca

Gestão de Marcas

Marcas ao longo do tempo

1. Estratégias de Reforço: • Avaliar brand awareness

• Avaliar imagem de marca

• Inovação em design de produto, manufatura, vendas e comunicação

• Criar relevância na mente do consumidor

• Consistênicia nas ações de marketing

• Continuidade nas ações de imagem vs ações táticas

• Proteção das fontes do equity

Gestão de Marcas


2. Estratégias de Ajuste: • Aquisição de Marcas

• Migração de marcas

http://3.bp.blogspot.com/_KfR-i69dqYs/Sd_xvg0fKXI/AAAAAAAAAHo/gxkDyJ9abTc/s1600-h/knorr+cica2.jpg

http://3.bp.blogspot.com/_KfR-i69dqYs/Sd_xrkHX4rI/AAAAAAAAAHg/pPQ_qXIAuu8/s1600-h/Jota_extrato_Elefante.jpg

http://2.bp.blogspot.com/_KfR-i69dqYs/Sd_xgoAG_II/AAAAAAAAAHY/olaf8o3gGz8/s1600-h/knorr.jpg

Gestão de Marcas


3. Estratégias de Revitalização: • voltar para suas raízes, capturar o que se perdeu

do seu Equity e ainda é relevante, avaliar o que pode ser adicionado em seu benefício.

• Expansão de brand awareness

• Expansão do uso da marca (volume e frequência de compra – novas oportunidades de uso)

• Melhorar a imagem de marca

– Reposicionamento de marca

– Mudanças dos elementos da marca para associações mais efetivas

– Neutralizar associações negativas

– Criar novas associações

• Reter consumidores vulneráveis

• Reconquistar consumidores perdidos

• Atrair novos consumidores

• Novos produtos

Gestão de Marcas

Gestão de Marcas Módulo 6

Sustentação Marcária

http://www.brandhousebr.blogspot.com.br/

http://www.linkedin.com/in/gbmota

http://coisasdemarca.wordpress.com/

Business

Sustentação Marcária