Sustentação Marcária

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módulo 6 da disciplina de gestão de marcas: Fatores de perenidade da marca; Portifólio de marcas; Arquitetura de marca; Novos produtos e extensões de linha; Revitalização, reposicionamento e migração de marcas

Text of Sustentação Marcária

  • 1. Gesto de Marcas Mdulo 5 Sustentao Marcria Estratgias de Marca Graziela B. Mota Gesto de Marcas
  • 2. Estratgias de marca A estratgia de marca deve refletir o numero e a natureza de elementos de marca comuns e distintos aplicados nos diferentes produtos vendidos pela empresa. Keller No lanamento de novos produtos, a companhia deve decidir entre desenvolver novos elementos de marca, aplicar elementos existentes ou combinar elementos novos e atuais, ou seja, definir quais elementos de marca devem ser aplicados ao longo da linha de produtos que tem disponvel para venda o escopo da estratgia de marca. Gesto de Marcas
  • 3. Estratgias de marca Qualidade Portfolio de marca GAP Banana Republic Gap Old Navy Preo Gesto de Marcas
  • 4. Estratgia de marca Definies importantes: Portiflio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marcas disponveis em cada categoria. Ex: portifolio Unilever para cabelos: Dove, Seda, Clear. Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma determinada marca. Ex: Seda shampoo, Seda creme para pentear, Seda condicionador... Linha de produto: um grupo de produtos pertencentes a uma mesma categoria e que so fortemente relacionados, funes similares, vendidos no mesmo canal, para os mesmos consumidores. Ex: Seda anti-caspa, Seda cabelos ondulados, Seda Vero Intenso... Mix de produto ou sortimento de produto: o conjunto de todos as linhas de produto e itens que um vendedor tem disponvel para o comprador. Mix de marca ou sortimento de marca: o conjunto de marcas que um vendedor tem disponvel para o comprador. Gesto de Marcas
  • 5. Estratgia de marca Arquitetura de marca Matriz marca-produto Relao marca-produto Portfolio de marca Numero e natureza das marcas da empresa, disponveis em cada categoria. Produto 1 Marca A x Marca B Marca ... Produto 2 x x x Produto ... x x Relao ProdutoMarca. Extenso da marca Todos os produtos vendidos sob uma determinada marca Gesto de Marcas
  • 6. Estratgias de marca Arquitetura de marca Alternativas de marca: 1. Marca Guarda-chuva (umbrella brand ou marca me ou master brand) 2. Marca corporativa 3. Marca Individual 4. Marca mista Gesto de Marcas
  • 7. Estratgias de Marca Arquitetura de marca 1. Marca Guarda-chuva Adotada por empresas que atuam em diversas categorias Utiliza-se a mesma marca para todas as linhas de produto, visando proteo e alavancagem de vendas a menores custos e esforo Uma mesma empresa tambm pode ter mais de uma marca guarda-chuva com posicionamentos distintos para cada uma delas (marca de famlia de produtos) Gesto de Marcas
  • 8. Estratgias de Marca Arquitetura de marca Vantagens Guarda-chuva Custos mais baixos para lanamento de novos produtos (identidade, esforo comunicao...) O novo produto j assume as associaes, imagem, awareness e o posicionamento presente na mente dos consumidores Possibilita melhores vendas de novos produtos, especialmente sob marcas fortes e se houver integrao. Gesto de Marcas
  • 9. Estratgias de Marca Arquitetura de marca Desvantagens Guarda-chuva Um fracasso de vendas de um novo produto pode arranhar a reputao de todos os demais, inclusive da marca me. A introduo em categorias de produtos claramente distintos ou em segmentos de menor qualidade sob o mesmo guarda-chuva pode arranhar o prestgio dos produtos j estabelecidos + entropia marcria. Gesto de Marcas
  • 10. Estratgias de Marca Arquitetura de marca 2. Marcas corporativas Quando a marca corporativa o foco da estratgia de marca. Determinantes de imagem corporativa: produto, comunicaes, preo, suporte, servios, canais e distribuio, fora de vendas, cultura, valores, estilo de conduo de negcios, relao com stakeholders, aes socio-ambientais Gesto de Marcas
  • 11. Estratgias de Marca Arquitetura de marca 3. Marcas Individuais Se caracterizam por marcas especficas por tipo de produto A principal razo para esse tipo de estratgia maior flexibilidade na segmentao de mercado Perda de share vs canibalizao Gesto de Marcas
  • 12. Estratgias de Marca Arquitetura de marca Vantagens Marcas Individuais Flexibilidade na escolha dos elementos de marca que mais se adequem ao posicionamento do novo produto Maior otimizao de segmentao de mercado Movimentao de consumidor dentro do prprio portfolio da empresa, minimizando perdas de participao de mercado da empresa como um todo Sem risco de comprometimento das demais marcas no caso de lanamento mal sucedido Maior Ocupao de espaos no ponto de venda Percepo de novidade e inovao para o consumidor Competio interna saudvel Gesto de Marcas
  • 13. Estratgias de Marca Arquitetura de marca Desvantagens Marcas Individuais Altos investimentos, especialmente em pesquisa e comunicao para estabelecer corretamente a nova marca Nenhum proveito da reputao e da imagem de marca previamente construda pela empresa Posicionamento equivocado pode trazer canibalizao sem volume incremental. Gesto de Marcas
  • 14. Estratgias de Marca Arquitetura de marca 4. Marcas Mistas: Buscam personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva Marca de Produto + marca da Empresa Nome do produto + Marca da empresa Gesto de Marcas
  • 15. Estratgias de Marca Arquitetura de marca Marcas Mistas Nome do produto/linha + marca guarda-chuva + marca da empresa Marca da empresa + marca do produto = nome do produto Gesto de Marcas
  • 16. Estratgias de Marca Arquitetura de marca Maximizando o potencial da marca 1. 2. 3. 4. 5. Extenso de Marca Extenso de Linhas Extenso de Imagem Co-Paternidade ou Co-Branding Marcas Mltiplas Gesto de Marcas
  • 17. Estratgias de Marca Arquitetura de marca 1. Extenso de Marca: transformar uma marca guardachuva que atue em vrias categorias de produtos Normalmente h afinidade entre as categorias e um atributo ou benefcio da marca que permeia todas as categorias em que atua A idia que o sucesso da marca seja transferido para novos produtos Para o Consumidor: maior segurana Para a empresa: menor risco e menos recursos investidos Gesto de Marcas
  • 18. Estratgias de Marca Arquitetura de marca Extenso de Marca : Categoria w Categoria v Produto + marca central (categoria x) Categoria y Categoria z Gesto de Marcas
  • 19. Estratgias de Marca Arquitetura de marca Extenso de Marca : Produto + masterbrand Categoria x Produto + masterbrand Categoria y Produto + masterbrand Categoria v masterbrand Produto + masterbrand Categoria w Produto + masterbrand Categoria z Gesto de Marcas
  • 20. Estratgias de Marca Arquitetura de marca 2. Extenso de linhas Visa tornar uma linha de produtos o mais completa possvel e consolidar a posio de mercado a partir de: maior amplitude no atendimento das necessidades do consumidor Adequao do mix de produto s transformaes de hbito de compra e de consumo, bem como segmentao de mercado Reduo das oportunidades de troca de marcas Gerao de novidades incrementais (especialmente em categorias de alto envolvimento e de uso frequente) Revigoramento da imagem de marca Domnio no PDV Gesto de Marcas
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