Plano de Marketing - Antonio Bertolo

Antonio Luis S. Bertolo

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O sucesso no marketing não costuma acontecer por acaso, épreciso gerenciá-lo estrategicamente e de forma eficaz.

Algumas empresas antes orientadas para a produção podemachar que basta “fazer algum marketing” quando ascondições comerciais pioram. Na verdade, nos negóciosbem gerenciados, o marketing é um processo permanente,continuado (...) (PALMER, 2006), estratégico.

O sucesso demanda que a empresa, reconhecendo suascapacidades, entenda o que consiste o valor para o cliente, de talforma a criá-lo, entregá-lo adequadamente e sustentá-lo ao longodo tempo.

O processo de planejamento auxilia a empresa a assegurar que,apesar do contexto de constante mudança, suas capacidadesestejam de acordo com o ambiente de negócios e com asdemandas do mercado consumidor, não apenas em um momentoespecífico, mas durante um período de tempo relativamentelongo.

O desenvolvimento de uma estratégia adequada é umprocesso que acontece em três níveis:

1) estabelecimento de uma estratégia central;

2) a criação de um posicionamento competitivo;

3) e a implementação e controle da estratégia (definição eimplementação do mix de marketing).

O plano de marketing identifica as oportunidades mais promissorasno negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso obter emanter as posições desejadas nos mercados identificados.Efetivamente, o plano de marketing é base na qual os outros planos daempresa devem estar montados; nele se define as metas, princípios,procedimentos e métodos que determinam o futuro.

Um Plano de Marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano global da empresa pode ser composto a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais. Disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros.

O Plano de Marketing é a base do plano estratégico, pois determina, através de estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou ideia para a posterior venda a indivíduos ou grupos.

1. Simples – fácil de compreender.

2. Claro – preciso e detalhado para evitar confusão.

3. Prático – realístico em ampliação e obtenção demetas.

4. Flexível – adaptável a mudanças.

DefiniçãoMissão/Visão

A missão de uma organização precisa especificar sua intenção estratégica, definindo onde a empresa deseja estar em um futuro previsível. Deve definir seus valores éticos e morais e evidenciar suas competências mais pronunciadas (importantes e distintivas). Deve ainda definir com clareza os consumidores-alvo que a organização pretende atender, bem como especificar seu posicionamento.


1 – Apresentação da Marca (representação / significado)2 – Cores Institucionais (Nesta área apresentamos as cores utilizadas na logomarca, listando sempre a sua referência em RGB, CMYK e Pantone).3 – Família Tipográfica (documentamos a fonte utilizada na logomarca)4 – Reprodução da Marca – Horizontal e Vertical5 – Definição das formas corretas e erradas (utilização)6 – Redução da Marca (qual a redução mínima da marca – tamanho)7 – Arejamento da Marca (Os espaçamentos necessários e obrigatórios nos arejamentos da Marca)8 – Versões monocromática (iremos mostrar quais valores devemos usar para termos uma versão monocromática da logomarca9 – Aplicação em Boxes10 – Aplicação em automóveis11 – Aplicação em Uniformes12 – Definição dos materiais digitais, impressos e papelaria, etc.

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Visual


Identificação das oportunidades e ameaças

As forças externas são constituídas de:

I- forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais, culturais e naturais);

II- forças microambientais (consumidores, concorrentes, fornecedores, canais de distribuição).

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Análise Ambiente Externo

A realização da análise do ambiente externo permite que a empresa identifique os fatores que são considerados vitais para que possa conduzir eficazmente o seu negócio, denominados fatores-chave para o sucesso (FCS). Estes fatores compreendem os atributos ou ações que uma empresa precisa necessariamente possuir ou realizar, de forma especialmente bem, para prosperar em seu mercado.


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Conhecidos os fatores-chave para o sucesso do negócio, as ameaças a serem enfrentadas, as oportunidades que a empresa buscará aproveitar, bem como suas capacidades e fraquezas, os gestores estarão prontos para definir seus objetivos estratégicos de marketing. Os objetivos devem ser pensados em dois níveis distintos:

I- objetivos de longo prazo – definem o rumo da organização (responde à pergunta “Aonde queremos chegar?” e são definidos para prazos mais longos – 2 a 5 anos);

II- objetivos de curto prazo – compreendem os objetivos intermediários que ajudarão a empresa a atingir seu objetivo de longo prazo (responde à pergunta “O que precisamos fazer para chegar lá?”) e são definidos para um horizonte mais curto (1 ano).


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Para definir bons objetivos, é importante que a empresa fique atenta a alguns aspectos importantes:

SMART - (S)Específico, Mensurável, Atingível, Realista, Temporal


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(S) Específico – Um objetivo específico tem uma chance muito maior de ser realizado do que uma meta geral.

Para definir uma meta específica deve-se responder seis perguntas:

* Quem: Quem está envolvido? * Qual: O que eu gostaria de realizar? * Onde: Identificar uma localização. * Quando: Estabelecer um calendário. * Quais: Identificar necessidades e limitações. * Por que: razões específicas, propósito ou os benefícios de se realizar a meta.

Exemplo: A meta geral seria, "Entre em forma." Mas um objetivo específico diria, "Entre em uma academia e pratique 3 dias por semana."


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(M) Mensuráveis - Estabelecer critérios concretos para medir o progresso em direção à realização de cada meta que você definiu. Quando você mede o seu progresso, você fica no caminho certo. Alcançar a sua meta nas datas é experimentar a alegria da conquista que direciona você a dar continuidade ao esforço necessário para atingir sua meta.

Para determinar se o seu objetivo é mensurável, faça perguntas como:

* Quanto? * Quantos? * Como vou saber quando estará cumprida?


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(A) Atingível - Quando identificar objetivos que sejam mais importantes para você, você começa a descobrir maneiras de torná-los realidade. Você desenvolve as atitudes, capacidades, habilidades e capacidade financeira para os alcançar. Começará a ver que anteriormente estava negligenciado oportunidades para se aproximar da concretização de suas metas.


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(R) Realistas - Para ser realista, uma meta deve representar um objetivo para o qual ambos estão dispostos e aptos a trabalhar. Uma meta pode ser alta e realista. Você é o único que pode decidir quão alto deve ser o seu objetivo. Mas não se esqueça que cada meta representa um progresso substancial. Uma grande meta é frequentemente mais fácil de alcançar do que uma baixa, porque uma meta baixa exerce força motivacional baixa, ao contrário da alta.


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(T) Tempo ou Tangível - A meta deve ser fundamentada dentro de um período de tempo. Sem qualquer tempo vinculado a ela não há nenhuma sensação de urgência. Se você quiser emagrecer 10 quilos, quando você quer estar nesse peso? "Um dia" não vai funcionar. Mas se você inseri-la dentro de um prazo, digamos, “primeiro de maio“, depois que você programar o seu inconsciente ele entra em movimento para começar a trabalhar sobre a meta.


Identificação das forças e fraquezas

As competências da organização podem estar em qualquer uma das áreas da empresa –marketing, finanças, produção, negócios – ou em várias destas áreas.Um aspecto importante a ser considerado é que a análise dos pontos fortes e fracos decorre da identificação das competências centrais (distintas) da organização e das fraquezas centrais em suas operações, em comparação com outras organizações concorrentes. Por isso, é fundamental que a empresa compreenda claramente as suas capacidades e as capacidades dos concorrentes. “A competência que distingue a organização é uma declaração daquilo que ela faz melhor ou incomparavelmente bem. Esses fatores formam a base de uma vantagem competitiva no mercado”. (SAUNDERS e HOOLEY, 1996)

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Análise Ambiente

Interno


Conhecidos os fatores-chave para o sucesso do negócio, as ameaças a serem enfrentadas, as oportunidades que a empresa buscará aproveitar, bem como suas capacidades e fraquezas, os gestores estarão prontos para definir seus objetivos estratégicos de marketing. Os objetivos devem ser pensados em dois níveis distintos:

I- objetivos de longo prazo – definem o rumo da organização (responde à pergunta “Aonde queremos chegar?” e são definidos para prazos mais longos – 2 a 5 anos);

II- objetivos de curto prazo – compreendem os objetivos intermediários que ajudarão a empresa a atingir seu objetivo de longo prazo (responde à pergunta “O que precisamos fazer para chegar lá?”) e são definidos para um horizonte mais curto (1 ano).

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Formulação das Metas

Formulação Estratégias


Para definir bons objetivos, é importante que a empresa fique atenta a alguns aspectos importantes:

a- os objetivos de curto prazo devem ser pensados de tal forma que conduzam a empresa naturalmente ao alcance de seu objetivo estratégico ou de longo prazo;b- os objetivos devem ser, sempre que possível, definidos de acordo com critérios quantitativos, de tal forma que seja possível à empresa acompanhar sua realização; c- devem ser realistas, decorrentes de uma análise acurada das oportunidades e ameaças do ambiente; d- devem ser consistentes com o negócio e e- devem ser priorizados, hierarquizados, do mais importante ao menos importante.

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Uma vez traçados os objetivos, a empresa deve definir a estratégia central que dirá de que forma eles serão atingidos. Os objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio pretende atingir; a estratégia representa o plano de como chegar lá.

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A definição da estratégia central deverá considerar as competências da empresa, colocando-as a serviço dos fatores-chave do sucesso.


Segundo Porter (1986), a atratividade de um mercado depende fundamentalmente da dinâmica entre cinco forças:

- poder de barganha dos fornecedores; - poder de barganha dos clientes; - rivalidade interna (número de concorrentes existentes, a força e agressividade destes concorrentes); - ameaça de novos entrantes e - ameaça de produtos substitutos

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Posicionamento


Concorrência. Neste ponto do processo estratégico, essa é a palavra chave.

Três das forças existentes no modelo de Porter (1986) tratam da concorrência e da importância do seu monitoramento para o sucesso de um negócio. É claro que o foco ainda é o cliente, no entanto as empresas começaram a prestar mais atenção em seus concorrentes.

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Posicionamento


O posicionamento pode basear-se em uma proposta única – de produto (design, funcionalidade, confiabilidade, desempenho ou estilo), de preço, estrutura de venda, imagem de marca, método de distribuição – ou qualquer combinação destes fatores que garantam a diferenciação dos produtos e serviços oferecidos pela empresa.

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Posicionamento

Para adotar uma estratégia de posicionamento realmente eficaz, focada, a empresa precisa decidir quais diferenças irá promover, o que deve refletir as necessidades e expectativas dos clientes, a atuação dos concorrentes e, principalmente, as capacidades da empresa.


O composto ou mix de marketing, cuja constituição mais conhecida envolve as definições de produto, preço, promoção e distribuição, determina os meios pelos quais a empresa transformará sua intenção (expressa pela estratégia central), em um esforço de mercado.

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PosicionamentoAnálise 4 P´s


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PosicionamentoAnálise

4 P´s

Produto

O primeiro e mais básico elemento do composto de marketing é o produto ou serviço ofertado pela empresa. O produto é o meio pelo qual as organizações buscam satisfazer desejos e necessidades dos consumidores, estabelecendo o primeiro vínculo empresa x cliente. Ele não é necessariamente um bem tangível. O produto pode ser um serviço, uma ideia, uma organização, um lugar ou uma pessoa.


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4 P´s

Produto

Os produtos são elementos complexos e oferecem 5 (cinco) níveis de benefícios aos clientes:

1) Benefício central; 2) Produto genérico; 3) Produto esperado; 4) Produto ampliado ; e 5) Produto potencial.


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4 P´s

Produto

Benefício central:

Como um produto existe para satisfazer uma necessidade, a sua construção deve partir de um benefício central que a sua posse pode proporcionar. Neste sentido, alguém que compra um hambúrguer está esperando satisfazer sua fome.


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4 P´s

Produto

Produto Genérico:

A partir do benefício central, a empresa buscará desenvolver um produto genérico, básico, que venha satisfazer esta necessidade – neste exemplo, o produto genérico é representado pelo sanduíche (o pão, os molhos, a carne e tudo que o constitui), sua aparência e o local onde é oferecido.


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4 P´s

Produto

Produto Esperado:

Os consumidores esperam que o sanduíche seja saboroso, que o local esteja limpo, seja de fácil acesso e que os atendentes sejam atenciosos e ágeis. Ao conjunto destes atributos, o mercado denomina produto esperado.


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4 P´s

Produto

Produto Ampliado:

Para conseguir a preferência do consumidor, a empresa precisa desenvolver um produto que não somente atenda as suas necessidades, mas que ultrapasse suas expectativas. Neste sentido, a lanchonete do nosso exemplo pode oferecer área de entretenimento para crianças, sanduíches infantis diferenciados, sanduíches light, drive thru, entre outros serviços, construindo o que os autores chamam de produto ampliado.


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4 P´s

Produto

Produto Potencial:

Os consumidores demandam mais que apenas soluções técnicas para seus problemas. Eles buscam também mais conforto, maiores benefícios e menores custos. Analisando constantemente a maneira como o consumidor adquire e utiliza o produto, a empresa pode desenvolver novos atributos ou melhorar as suas funcionalidades, ou ainda agregar novos serviços. Desta forma, é possível oferecer soluções mais completas e eficazes que os concorrentes, conseguindo a preferência do cliente.


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4 P´s

Produto

O preço é o elemento do composto de marketing que afeta mais diretamente os resultados financeiros de uma empresa. Qualquer falha na definição do preço de venda de um produto poderá afetá-la negativamente.O estabelecimento do preço é uma tarefa complexa que, além de técnica e objetividade, envolve a intuição dos gestores, principalmente quando o produto está sendo lançado e não se conhece a reação história dos consumidores às diferentes possibilidades de preços.

Preço


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4 P´s

Produto

O estabelecimento do preço deve levar em consideração diversas variáveis, dentre elas: 1- os objetivos de preço da empresa; 2- a estrutura do mercado no qual atua a empresa (monopólio, oligopólio, concorrência monopolista ou imperfeita e concorrência pura); 3- a demanda existente para o produto em questão (número de pessoas que desejam e podem efetivamente adquirir o produto em um determinado intervalo de tempo, considerando certas condições do produto); 4- a estrutura de custo da empresa; 5- o grau de diferenciação do produto; 6- a elasticidade da demanda; 7- a influência da regulação sobre os preços.

Preço


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4 P´s

Produto

Dentre as atividades do mix de marketing, a distribuição (praça) apresenta-se como a menos perceptível, principalmente para a pequena empresa e mais ainda para o consumidor final. Apesar disso, é uma atividade bastante importante para a satisfação geral do cliente. Dessa forma, necessita ser bem trabalhada, não só pelas grandes companhias, mas fundamentalmente pelas pequenas, que enfrentam cada vez mais dificuldades de sobrevivência a longo prazo. Assim, precisa, de maneira efetiva, conduzir seus bens até os consumidores finais.

Preço

Praça


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4 P´s

Produto

Para projetar um sistema de canais realmente eficaz, é fundamental que a empresa identifique e entenda as necessidades dos seus clientes, estabeleça os objetivos de canal, identifique e avalie adequadamente as suas principais alternativas .

Preço

Praça


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4 P´s

Produto

Preço

Praça


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4 P´s

Produto

Preço

Praça

Promoção

A comunicação é o quarto elemento do composto de marketing e tem como objetivo informar e promover os produtos da empresa junto ao mercado-alvo. Um posicionamento consistente, que consiga diferenciar os produtos e/ou serviços da empresa em relação aos da concorrência, precisa ser comunicado com qualidade.

Considerando que os consumidores são constantemente bombardeados por inúmeros estímulos de comunicação, isto não é tarefa fácil.


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4 P´s

Produto

Preço

Praça

Promoção

Um composto promocional bem planejado deve garantir que a empresa se comunique com os consumidores de forma coerente. Isto significa que os consumidores devem escutar da empresa uma única voz e não uma gama de mensagens desencontradas.

São objetivos da comunicação: I- conscientizar as pessoas em relação à existência da organização e de seus produtos; II- transmitir os benefícios de se comprar um produto; III- construir uma imagem positiva da organização e de seus produtos; IV- influenciar a eventual compra de um produto; V- diferenciar, dos concorrentes, a empresa e seus produtos.


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Posicionamento

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ção

Análise 4 P´s

Estudo Comportamento

Consumidor

O objetivo fundamental do marketing é satisfazer necessidades e desejos dos consumidores.

Considerando a enorme diversidade de consumidores e, consequentemente, a diversidade de necessidades e desejos, a empresa precisa empenhar-se em entender como os consumidores-alvo escolhem, adquirem, utilizam e descartam os produtos e serviços que consomem, a fim de desenvolver esforços de marketing adequados.


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Posicionamento

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Análise 4 P´s


Consumidor

Fatores que influenciam o comportamento de compra

As pessoas não tomam decisões de consumo ao acaso. Embora, muitas vezes, não se tenha consciência disto, todas as decisões de consumo são influenciadas por uma grande quantidade de fatores internos e externos. Estes fatores influenciam o consumidor durante todo o processo de consumo, sendo que cada fator individualmente possui de forma diferenciada cada uma das diversas fases do processo.


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Posicionamento

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Análise 4 P´s


Consumidor

Diferenças individuais ou fatores pessoas :

1 - Recursos do consumidor2- Motivação e envolvimento 3 – Conhecimento4 - Personalidade, valores e estilo de vida5 – Atitude


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Posicionamento

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Análise 4 P´s

Estudo Comportamento Consumidor

Conceito: A segmentação de mercado consiste na divisão do mercado total em grupos menores e relativamente homogêneos (BOONE E KURTZ, 2009, p. 308) Segmentação de mercado é o processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que exercerá uma atração especialmente forte para alguma subparte identificável do mercado total. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 461) .

Segmentação

A segmentação de mercado é a única ou a melhor opção para todas as empresas? Embora o ambiente de negócios atual nos leve a acreditar que sim, a resposta é NÃO. Em mercados onde existe farta demanda por produtos e serviços, a adoção do marketing de massa geralmente se mostra uma estratégia eficaz. Em muitos países ainda é possível verificar essa realidade, principalmente em economias em desenvolvimento. Nesses países, fornecer benefícios básicos e funcionais a um preço baixo o suficiente, de maneira que as pessoas tenham condições de pagar por eles, mostra-se bastante adequado. Por outro lado, em mercados ou países em que a maior parte dos consumidores já possui os produtos básicos, o marketing de massa tende a se mostrar menos eficaz e a necessidade de segmentar o mercado torna-se maior.

DefiniçãoMissãoVisão

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ção

Análise 4 P´s


ConsumidorSegmentação

Bases para a segmentação :

1- Variável geográfica:2 - Variável demográfica3 - Variável psicográfica (estilos de vida – VALs)4 – Comportamental




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Posicionamento

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Análise 4 P´s



Sistemas de Informação de Marketing :Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisão de marketing (KOTLER, 1998, p.111).

S.I.M




Análise Ambiente

Interno



Posicionamento

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Análise 4 P´s



Estabeleça orçamentos:Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.

S.I.M

Orçamento




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Análise 4 P´s



Um plano de marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda atualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O plano de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase de formulação do marketing mix.

S.I.M

OrçamentoAtualize o

Plano




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Análise 4 P´s




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PosicionamentoAnálise 4 P´s

Produto

Preço

Praça

Promoção


ConsumidorSegmentação S.I.M

Orçamento

Atualizeo

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