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ANÁLISIS CASO
JOYOUNG FABRICANTE DE LECHE DE SOJA:
SEGMENTACIÓN, ORIENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
KARINA IBARRA PAYAN
CRISTIAN JAIR TRUJILLO GARCÍA
JOSÉ HERIBERTO ZAPATA CADAVID
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
MERCADEO Y PUBLICIDAD II
SANTIAGO DE CALI, OCTUBRE 2010
ANÁLISIS CASO
JOYOUNG FABRICANTE DE LECHE DE SOJA:
SEGMENTACIÓN, ORIENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
KARINA IBARRA PAYAN
CRISTIAN JAIR TRUJILLO GARCÍA
JOSÉ HERIBERTO ZAPATA CADAVID
ALEXANDER VARON
PROFESOR
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
MERCADEO Y PUBLICIDAD I
SANTIAGO DE CALI, OCTUBRE 2010
1. Breve resumen del caso (o de la historia de la compañía)
Joyoung fabricante de leche de soja: Segmentación, orientación y
posicionamiento
En 1994, un grupo de graduados universitarios lanzaron al mercado la versión
China de la marca Joyoung (“nine suns” en caracteres chinos), este producto se
pudo dar gracias a que este grupo de jóvenes crearon la primera maquina
automática para preparar leche de soya en casa. Debido a una serie de altibajos la
compañía decidió aplicar una estrategia multiproducto, para lo cual fundaron en
2002 Shandong Joyoung Electrodomésticos Co., Ltd.
En Septiembre de 2007, la compañía se reorganizo como Limitada Joyoung.
Las principales bases de producción de Joyoung eran en:
Jinan (Shandong)
Hangzhou (Zhejiang Contaban con casi 2000 empleados
Suzhou (Jiangsu)
Entre 1994 – 1999 las ventas de la compañía crecieron rápidamente
De 6 millones RMB a 120 millones RMB.
En el 2006, el primer trimestre, las ventas del producto Joyoung, la firma de leche
de soya, supero todo la venta de electrodomésticos Philips en el mercado Chino.
Después de varios años Joyoung se había convertido en una de las marcas más
destacadas, centrándose en la industria de electrodomésticos. Con una misión
clara, ya que estos buscaban siempre: facilitarle a los consumidores de disfrutar
de estilos de vida saludables.
Joyoung fue destacado con el mayor diseñador y fabricantes de leche de soya en
el mundo, y hasta la fecha había obtenido más de 20 patentes. Además de ello,
también tuvo ventas significativas gracias a otros productos ofrecidos por esta,
como diseñador de populares y fabricante de cocinas de inducción, batidoras,
licuadoras, ollas eléctricas, ollas de presión eléctrica, y la sopa / ollas arroceras.
En China todos los productos antes mencionados eran clasificados entre los
principales en sus categorías.
La realización de una encuesta en el 2007 por la CMM Internacional, arrojo que la
licuadora y exprimidor Joyoung era número uno en ventas. Adicionalmente la
cocina de inducción Joyoung, hervidor Joyoung, y la sopa Joyoung arcilla
púrpura / arrocera todas clasificado con el número dos en sus respectivos
segmentos.
Ellos buscaron siempre hacer la diferencia, por medio de atraer al consumidor con
artículos novedosos, Joyoung logro tener una ventaja frente a sus competidores
por medio de la innovación constante, para poder desarrollar productos de alta
calidad y productos diferentes para así lograr satisfacer con las necesidades y
deseos de los consumidores. En los últimos doce años, Joyoung había realizado
siete innovaciones tecnológicas importantes, hubo una alianza con los directores
de marketing y los ingenieros eléctricos internos para llevar a cabo esta visión.
Los investigadores comenzaron con identificar:
Las categorías de productos, estilos, colores y toda aquella característica
relevante a los productos.
Posteriormente los gerentes de marketing, utilizan dicha información para
desarrollar una estrategia de negocio sobre la base de las tendencias y las
nuevas necesidades del consumidor. El diseño de productos y equipo de
desarrollo sobrepuso a las dificultades técnicas y proporcionan una solución que
refleja la visión del equipo de marketing y la estrategia.
Finalizando el proceso, los encargados del lanzamiento estratégico y promoción
de los nuevos productos tales como un fabricante de leche de soya flexible filtro y
los productos de arcilla púrpura son los directores de marketing y ventas.
Joyoung fue se basó en la comercialización amplia de investigación con un rápido
aprendizaje.
Tiempo después contrataron a Shanghai SICC Marketing Consulting Corporation
Ltd. para realizar investigaciones sobre satisfacción de sus concesionarios y
satisfacción del cliente.
Se han apoyado en obtener información anual del centro de inteligencia de
mercados de China, adicionalmente abrió un concurso en el sitio web de la
compañía para pedirle a los consumidores la opinión de ellos frente a los
productos y servicios en forma de artículos, pinturas, caligrafía o cualquier otro tipo
de presentación creativa, los tres ganador obtuvo un viaje a la ciudad de
Hangzhou, sus comentarios fueron publicados. Todos los aportes que se
obtuvieron de los consumidores, les sirvió para escuchar al cliente y lograr mejorar
la calidad de productos y/o servicios, basarse en la innovación y el de idear
nuevas estrategias de promoción.
Segmentación y focalización
En un principio, la introducción de leche de soya Joyoung, no tuvo los éxitos
deseados como los actuales. Debido a la falta de conocimiento de las personas
del primer proceso de fabricación automático de leche de soya, ya que esta era
muy popular en China desde finales de 1970.
Para sobrellevar el malestar que trajo consigo la introducción de una forma
diferente de la fabricación de leche de soya, Joyoung ideo una estrategia de
focalización basada en su popularidad histórica, pero esta no dio resultado alguno.
Las primeras 2000 unidades permanecieron almacenadas alrededor de un lapso
de 2 meses.
Es aquí cuando se planea llevar acabo una investigación de mercado. Se empezó
con obtener permisos para exhibir sus productos en los supermercados locales, se
realizaron entrevista a los consumidores sobre sus intensiones de compra. Los
resultados de esta investigación preliminar se incorporaron en una encuesta por
correo cuestionario.
Custionatios --> 770Cuestionarios diligenciados 346Custionatios sin diligenciar 415 761Cuestionarios perdidos 9
45%
54%
1%
Investigacion PreliminarCuestionarios diligenciados Custionatios sin diligenciarCuestionarios perdidos
Para obtener un perfil de la intención de compra del cliente y para identificar el
mercado objetivo clave.
La encuesta incluía una breve descripción de los productos Joyoung y preguntas
para saber cual era la intención de compra de cada participante para adquirir los
productos de leche de soya, con lo cual se obtuvo:
Intencion de compraBaja 13Moderada 210Muy alta 109
4%
63%
33%
Intencion de compraBaja Moderada Muy alta
Las especificaciones de la muestra eran:
Demografía
GéneroHombre 38.46 43.81 37.61
Hombre 61.54 56.19 62.39
Estado civilIndividual 76.92 45.24 9.17
Se casó 23.08 54.76 90.83
Ninguno 38.46 16.67 2.75Uno 23.08 61.43 95.41
2 o más 38.46 21.90 1.83
Edad
Menores de 34 7.69 25.24 78.9035-54 38.46 70.95 20.18
55 años 53.85 3.81 0.92
Menos de 5.000 RMB 0.00 0.48 0.00RMB 5.000 RMB 9999 15.38 3.33 1.83RMB 10.000 RMB 14.999 15.38 39.05 38.53RMB 15.000 RMB 19.999 53.85 42.86 41.28RMB 20.000 RMB 24.999 15.38 13.81 17.43
RMB 25.000 y mayores 0.00 0.48 0.92
Educación
la escuela de pre-alta 3.9 1.1 1.9
Asistió a la escuela secundaria 11.5 7.8 6.1
Graduado de la escuela o equivalente 34.6 34.5 31.5
Asistido a la universidad 26.9 28.9Graduado de Universidad 7.7 13.3
Baja Intención de compra (%)
Moderada Intención de Compra (%)
Alta Intención de compra (%)
Número de niños (Menores
de 20 años)
Los ingresos familiares
Nota : Las in tenc iones de la compra se mid ieron en una esca la de s ie te puntos en la encuesta . Deb ido a que a lgunas categor ías hab ía muy pocos encuestados , el invest igador combinado categorías a la l i s ta de las estadíst icas de resumen en sólo tres n iveles de intención de compra en la tabla . Los números en este tab la se enmascaran para proteger la conf idencia l idad se re f iere a los datos
2. Situación planteada
¿Cómo a través de una investigación de mercado, conocer los deseos y
necesidades de los consumidores para posteriormente hacerle una adecuada
promoción a la leche de soya automatizada?
3. Misión
Facilitar a los consumidores disfrutar de estilos de vida saludable.
4. Visión
Ser reconocidos, como los mejores productores de electrodomésticos chinos con
la mejor calidad e innovación.
5. Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas,
cifras, publicidad)
Lanzamiento de un producto nunca antes visto: La empresa al lanzar un
nuevo producto al mercado, tenía dos posibilidades, el éxito o el fracaso.
Todo dependía de cuanto hubieran podido investigar para así conocer cual
iba a ser su mercado, sin embargo y a pesar de que se trataba de un
producto bastante novedoso, era necesario diseñar una mezcla de
marketing que les permitirá poder dominar todo ese mercado que estos
tenían. De aquí se desprenden un sinnúmero de preguntas, como por
ejemplo, ¿que hay del consumo de la soya en china?, ¿Cuál o cuales son
los segmentos de mercados a los que se puede dirigir el producto?, ¿Es
china un buen productor de soya?, ¿Cómo están los niveles de importación
desde el argentina quien es su principal proveedor de este producto?, o por
ejemplo ¿como están sus relaciones con este país?. Todas estas preguntas
debieron habérselas hecho la empresa en su momento para identificar
cuales eran las posibilidades de sobrevivir en un mercado tan amplio como
el chino, donde generar características realmente competitivas en los
productos, es una tarea bastante difícil para las áreas de marketing y los
niveles gerenciales y estratégicos.
Investigación de mercados tardía: Una investigación de mercados nunca
debe hacerse una vez ya se han tomado las decisiones, pues no tiene
sentido aplicarla cuando ya se han realizado diferentes niveles de inversión
generando una mezcla de marketing. En este punto la empresa realmente
no actúo como debería ser, quizás por esto no pudieron comprender el
mercado de la soya en china, como este se iba a comportar, y que patrones
lo regirían con base a los diferentes segmentos con los que podían contar.
Los costos por lo cuales estos debieron afrontar para diseñar otro producto
y aplicarle estrategias de promoción, distribución, etc, fueron costos muy
altos que significaron un atraso en todo el camino que estos pudieron haber
ganado si hubiesen conocido mejor el mercado.
Custionatios --> 770Cuestionarios diligenciados 346Custionatios sin diligenciar 415 761Cuestionarios perdidos 9
45%
54%
1%
Investigacion PreliminarCuestionarios diligenciados Custionatios sin diligenciarCuestionarios perdidos
Intencion de compraBaja 13Moderada 210Muy alta 109
4%
63%
33%
Intencion de compraBaja Moderada Muy alta
Las especificaciones de la muestra eran:
Demografía
GéneroHombre 38.46 43.81 37.61
Hombre 61.54 56.19 62.39
Estado civilIndividual 76.92 45.24 9.17
Se casó 23.08 54.76 90.83
Ninguno 38.46 16.67 2.75Uno 23.08 61.43 95.41
2 o más 38.46 21.90 1.83
Edad
Menores de 34 7.69 25.24 78.9035-54 38.46 70.95 20.18
55 años 53.85 3.81 0.92
Menos de 5.000 RMB 0.00 0.48 0.00RMB 5.000 RMB 9999 15.38 3.33 1.83RMB 10.000 RMB 14.999 15.38 39.05 38.53RMB 15.000 RMB 19.999 53.85 42.86 41.28RMB 20.000 RMB 24.999 15.38 13.81 17.43
RMB 25.000 y mayores 0.00 0.48 0.92
Educación
la escuela de pre-alta 3.9 1.1 1.9
Asistió a la escuela secundaria 11.5 7.8 6.1
Graduado de la escuela o equivalente 34.6 34.5 31.5
Asistido a la universidad 26.9 28.9Graduado de Universidad 7.7 13.3
Baja Intención de compra (%)
Moderada Intención de Compra (%)
Alta Intención de compra (%)
Número de niños (Menores
de 20 años)
Los ingresos familiares
Nota : Las in tenc iones de la compra se mid ieron en una esca la de s ie te puntos en la encuesta . Deb ido a que a lgunas categor ías hab ía muy pocos encuestados , el invest igador combinado categorías a la l i s ta de las estadíst icas de resumen en sólo tres n iveles de intención de compra en la tabla . Los números en este tab la se enmascaran para proteger la conf idencia l idad se re f iere a los datos
Estrategias desenfocadas: las estrategias que se aplicaron en un inicio
generaron grandes pérdidas para la empresa. No había una planeación que
se alineara al conocimiento que pudieran tener de su demanda, por lo que
tuvieron que infringir en gastos muy elevados para mantener el stock
represado que tenían en el momento. Mantener miles de artículos sin
salida, era una realidad por la que tuvieron que enfrentar con muchas
perdidas económicas para esta.
6. Factores Claves (de éxito o de fracaso)
Factores de fracaso
Falta de una estrategia de marketing bien estructurada, ya que la leche de
soya en China era muy común, pero una vez la automatizaron, los
consumidores tenían poca información de esta, lo cual creaba una barrera
para la aceptación de estos productos por falta de conocimiento.
Falta de promoción del producto.
No estudiaron adecuadamente los gustos y las necesidades del mercado al
que se enfrentaría.
Realizaron una investigación de mercado cuando ya las decisiones habían
sido tomadas, lo cual conlleva a que esta pierda y no cumpla con sus
objetivos.
No se conocía el impacto que el producto iba a tener en el mercado.
Factores de éxito
Después de haber sufrido los altibajos por la leche de soya, idearon estrategias
para salir adelante, los factores de éxito son:
Idear estrategias para salir adelante, a pesar de los altibajos.
Tener una misión bien definida y al mismo tiempo el cumplimiento de ella.
Introducción de nuevos productos y con una buena aceptación en el
mercado Chino.
La realización de encuestas para mirar la demanda y posicionamiento de
los otros productos ofrecidos.
Se diferenciaban de los demás por los muchos productos novedosos, lo
cual creaba una ventaja competitiva, ya que innovaban constantemente
para desarrollar nuevos productos y de alta calidad.
Obtenían información anual del centro de inteligencia de china.
Escuchaban al cliente, para saber que opinión tenían ellos frente a los
productos y servicios ofrecidos.
Idear nuevas estrategias de promoción.
7. Recomendaciones
La primera recomendación que hacemos a esta empresa y a sus gerentes,
es que no inviertan grandes sumas de dinero en hacer investigaciones
después de haber tomado ya las decisiones, pues entonces el objetivo de
esta no se va a ver claramente y no se va a poder encontrar información
valiosa que realmente le de un peso y una importancia a la investigación.
Si desean realizar una investigación de mercados para sus productos, es
aconsejable que decidan no solo diseñar investigaciones que involucren
metodologías cuantitativas, si no también metodologías cualitativas, debido
a que en este tipo de productos pueden aparecer diferentes constructos
que influyan en la toma de decisiones de un cliente o consumidor.
Para mantener su posicionamiento, es bueno que estén pensando en
innovar constante mente y en diseñar estrategias comparativas y
competitivas en el mercado, pues sabemos la experticia del mercado chino
para imitar y para hacer las cosas cada vez mas económicas, para lo cual
es necesario seguir dándole un valor agregado a estos productos que han
dado tan buena respuesta para esta empresa.
Otra recomendación que realizamos, es que es aconsejable que estén
monitoreando como se está comportando la demanda de sus productos, y
si encuentran la posibilidad de llegar a mercados que estén fuera del chino,
es aconsejable realizar una investigación de mercados de esos países a los
que se pretende llegar para conocer el impacto que estos tendrían en los
consumidores de estos nichos.
Debido a que se tienen identificados varios segmentos de mercado, con
diferentes intenciones de compra, sería recomendable que adoptaran una
estrategia de segmentos de mercado, para lo cual sería muy recomendable
diseñar una estrategia de marketing para cada uno de estos segmentos,
pues si de antemano se conoce que es un producto que realmente tiene
salida, una posible causa de que no todos los segmentos tengan la misma
intención de compra, es debido a que quizás no se estén utilizando los
medios adecuados de comunicación y de distribución de este productos
para los diferentes mercados.
8. Conclusiones
No hacer una investigación de mercados después de haber tomado las
decisiones.
Para tener una buena investigación de mercados, es preciso definir cuál es
el problema que se quiere abordar para así mismo diseñar la investigación
y saber qué tipo de metodologías y tipos de investigación pueden incluirse
para cumplir con los objetivos tanto de la misma investigación como de la
empresa.
Para sostener una mezcla de marketing en cualquier mercado, es necesario
estar constantemente monitoreando este para que fuerzas competitivas no
creen fluctuaciones en la demanda del producto o los productos y/ o
servicios que se están ofreciendo.
