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Inteligência em monitoramento de mídias sociais
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
Era uma vez a comunicação de via única:
Marca: Meu produto é maravilhoso.
Consumidor: Oh! Que produto maravilhoso!
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
Aí as marcas precisaram começar a falar algo
mais:
Marca: Meu produto é maravilhoso, esta pessoa
famosa aprova.
Consumidor: Se esta pessoa famosa aprova, deve
ser bom!
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
E um pouco mais ainda:
Marca: Meu produto é maravilhoso porque faz
estas coisas, desta forma, pra chegar ao produto
que você compra
Consumidor: Incrível, o produto foi feito
pensando em mim!
Slogan do banco Itau, que tenta
estabelecer uma relação íntima de
customização de seus produtos às
necessidades do cliente.
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
De repente, os consumidores passaram a
questionar:
Consumidor: Mas se você faz desta forma, e não
da outra forma, isto é bom ou ruim?
Marca: Nosso jeito de fazer é bom por causa
destes motivos: (Lista de motivos)
Campanha “Hot it’s made” do McDonalds EUA, que busca informar
aos consumidores o processo de produção dos produtos,
esclarecendo boatos de internet e desmistificando origens das
matérias primas.
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
E os também passaram a se informar muito
sobre várias coisas, de várias formas e a partir
de várias fontes.
Consumidor: Não consumam a marca X, ela faz
testes em animais!
Marca: Na verdade nossa marca faz testes apenas
nos países em que o teste em animais é obrigatório
para aprovação do governo.
Montagem sobre testes em animais feitos com produtos NIVEA. A
marca encomenda os testes por uma determinação do governo
chinês.
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
Só que os consumidores não falam mais com as marcas, eles falam
entre si:
Consumidor 1: Que marca odiosa!
Consumidor 2: Também acho detestável!
Consumidor 3: Acho a marca boa, com ressalvas.
Consumidor 4: Sempre consumi a marca X e ela sempre foi
ótima!
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
Com esta observação, temos a seguinte análise:
50% de negatividade - 25% neutra - 25%
positiva
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
E as seguintes questões podem ser levantadas:
- Por que metade desta audiência não gosta da marca? O que pode-se fazer quanto a isso?
- Quais são as ressalvas e como podemos transformar esta audiência nos 25% que nos apóiam?
- Como fazer com que estes 25% de defensores da marca continuem a defendê-la?
Comunidades do Orkut
Odeio acordar cedoAdoro brigadeiro
Celular Nokia 5120Álbuns completos
Formandos de 20XX
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
Páginas do Facebook
Bode GaiatoAécio Nosso SalvadorPresidenta Dilma Diva
Coca-ColaPeugeot
Por que curtimos?Para comunicar preferências e ideologias, além de exibição de traços de personalidade.
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
Páginas do Facebook
Bode GaiatoAécio Nosso SalvadorPresidenta Dilma Diva
Coca-ColaPeugeot
A marca administra e controla mais um canal de comunicação, desta vez com alto grau de espontaneidade.
Atuação e monitoramento se retroalimentam*.
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
*O famoso feedback
A tendência desejada de relacionamento é a de interação real e direta de marca, governo ou corporação.
Daí a escolha de algumas empresas pela representação humana, ou animal antropomorfizado.
Por exemplo: Pinguim do Ponto Frio - Prefeitura de Curitiba
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
Canais com monitoramento bem estruturado podem gerar
oportunidades de conversão, além do relacionamento.
Ouvir. Escutar.
O monitoramento de redes e mídias sociais consiste no acompanhamento da atividade de conversação,
em canais proprietários (sobre os quais temos controle) ou de “mar aberto”, espontânea ou induzida,
sobre assunto específico.
O assunto é, no momento da análise, o que falam dele.
Assuntos podem ser quantificados, qualificados e comparados.
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
Utilidades práticas destas informações:
- Observação da experiência das pessoas, para ajuste de atuação de uma marca
- Pesquisa sobre potencialidades e falhas de produto
- Ponderação de sentimento popular para percepção, ou antecipação, de comportamento viral
(crise)
Ele pode ser feito a partir de ferramentas próprias de redes sociais, alertas de ferramentas de busca,
ferramentas profissionais de coleta a partir de *APIs.
*Application Programming Interface, que dá acesso direto aos servidores de cada rede social.
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais? Para que serve? Como pode ser feito?
1- O que você faz
3- O que você obtém
4- O que você pode melhorar 2- Como a atuação é
percebida
Diagnóstico de situação - “Reconhecimento de campo”
Depois de uma coleta “crua” é possível observar o universo de conversações e ruídos acerca deste assunto, determinando desde os filtros para otimização de coleta até grandes contextos não relacionados, como Cielo empresa e nadador.
Algumas percepções imediatas já podem ser classificadas de modo mais grosseiro e podem ser úteis o suficiente para que sirvam de base decisória, como banheiros sujos em um shopping.
Diagnóstico de situação - “Reconhecimento de campo”
Monitoramento não é o Google. É preciso fazer as perguntas corretas.
- Qual é o campo de atuação da empresa?- O que se fala de um produto X (indução de busca)?- Qual seria a motivação do público para se falar sobre o assunto?- Palavras-chave, expressões comuns, códigos, termos técnicos, gírias, hashtags.
Coleta Estudo Aplicação
Planejamento e conteúdo - A base determina a análise
Com uma ideia geral da receptividade do assunto e insights gerados a partir de experiências das pessoas, já
pode-se alinhar a voz do público à voz da marca ou produto.
Considerar como o público gostaria de receber uma presença, ou comportamento social, pode tornar a
comunicação mais fluida e sem ruídos.
Planejamento e conteúdo - A base determina a análise
Estabelecer o que esta comunicação pretende é
crucial para determinar os indicativos de performance
(KPIs - key performance indicators) os quais se
pretende alcançar. Aqui engloba-se o post orgânico, o
pago e o grupo de anúncios também.
Tecnicidade primordial: Deve haver texto e palavras-
chave. Não precisa ser hashtag. Daí a importância
de se incluir o monitoramento já durante o
processo criativo.
O que queremos com a presença social?
- Melhoria de imagem?
- Aumento do share of voice (participação nas citações, comparativamente à
concorrência)?
- Inversão de negatividade por crise?
- Estudo de melhorias?
- Busca por defensores da marca?
- Vendas?
Relacionamento - A rede social da marca
O monitoramento externo, de “mar aberto”, é importante
para se ter uma ideia do tom das conversações sobre uma
marca.
Se negativas, aprende-se.
Se positivas, também.
Mas além de aprender, é possível atrair audiência que ainda
não está presente nos canais proprietários. Seu canal de
YouTube, sua página no Facebook ou sua conta de
Twitter são meios de contato direto, mas além disso, também
são declarações explícitas de apoio.
Monitoramento de redes proprietárias e de “mar aberto”
Redes proprietárias (ou “criadouro de tilápias”)
Sua rede social própria, reunida em uma ferramenta que fornece
meios para controle, classificação, interação e mensuração. Os
KPIs mais importantes são as taxas de aproveitamento da
audiência e a conversão desta audiência.
O aproveitamento da audiência pode ser calculado a partir do
alcance do conteúdo publicado, ou pela base inteira de fãs\
seguidores\assinantes. Cada rede social fornece diferentes
formatos desta informação, como “impressões” de conteúdo no
Twitter e no LinkedIn, “alcance” no AdWords e Facebook e
“visualizações” no YouTube.
Monitoramento de redes proprietárias e de “mar aberto”
Redes proprietárias (ou “criadouro de tilápias”)
Toda interação com a publicação é dividida por este alcance,
indicando a porcentagem de aproveitamento do conteúdo.
Total de interações \ Alcance total = Taxa de engajamento
A conversão é determinada pela métrica desejada em
determinado tipo de conteúdo. Vídeo = Visualizações, por
exemplo.
Monitoramento de redes proprietárias e de “mar aberto”
“Mar aberto” (ou “pesca em alto mar”)
É a presença orgânica, espontânea, na boca do público.
Avaliar a receptividade e representatividade nas conversações
espontâneas. O que falam por aí, como falam, para quem
falam e como se pode inserir comunicação oficial neste
contexto “selvagem”.
Trata-se de buscar por termos específicos e comuns, para
comparação com a concorrência, controle de qualidade, buzz
(relevância) e oportunidades.
http://viagem.uol.com.br/noticias/2015/04/08/aeroporto-e-eleito-o-melhor-do-brasil.htm
“ A Secretaria de Aviação Civil da Presidência da República realizou nesta quarta-feira (8 de abril) a premiação "Aeroportos + Brasil 2015", que elegeu o melhor aeroporto do país.(...)O ranking se baseou em uma pesquisa que ouviu, durante o ano passado (2014), 64.539 passageiros domésticos e internacionais dos 15 principais aeroportos do país.”
Caso Infraero
Caso Infraero
Página do relatório de radar
de aeroportos Infraero
referente a março de 2012
A resposta à pergunta “Qual
é o melhor aeroporto do
Brasil” já era acessível dois
anos antes da pesquisa, a
partir de dados de
conversações espontâneas.
Hands on
Princípios estatísticos Ferramentas
Princípios arquivísticos Interpretação
Aplicabilidade
Princípios estatísticos
Espaço amostral
Utilização de porcentagem organizada de
forma que a probabilidade de ocorrências
se mantenha a mesma e a frequência
das mesmas se mantenha proporcional.
Se existir um padrão de repetição,
ele será detectado
proporcionalmente, sem perder sua
representatividade no volume geral.
Multiamostral (micro e macroamostras)
Assuntos podem ter relevância sazonal, ou impulsionadas
por acontecimento aleatório (buzz positivo ou negativo
intenso momentâneo). Além disso, um acontecimento
específico pode ser de interesse estratégico. Neste caso,
separam-se amostras completas ou parciais, conforme
viabilidade de classificação.
Estão xingando a marca? Monitora-se o palavrão +
nome da marca ou produto.
Uma campanha está ativa? Busca-se pelos
elementos dela, para observar como se insere nas
conversações.
Princípios estatísticos
Padrões de repetição
Metodologia cientifica simples, de observação de
comportamento repetitivo. O padrão de repetição
nas reclamações de um usuário pode ser indicativo
de cancelamento de serviço de telefonia, como
exemplo.
Quando percebido, deve ser investigado em
amostra separada.
Exploratório (subjetivo)
Esta técnica pode ser chamada apenas de
benchmarking, com a diferença de ser mais específica.
Desenvolvendo-se uma teoria, desenvolvida após
observação de informações do monitoramento, é
possível responder perguntas mais específicas, como:
Quem são os usuários?
De onde veio a hashtag negativa?
Qual é a fonte dos memes?
Ferramentas
Compiladores de dados
Principais brasileiros ou com representação estabelecida no país:
- Scup (melhor ferramenta de SAC 2.0 do país, mas possui desvantagens estruturais)
- Seekr (boa estrutura de manuseio dos dados e suíte de SAC 2.0)
- Buzzmonitor (formatos ricos de visualização dos dados e pacote grátis decente )
- Google Trends
- Google Alerts
Ferramentas estrangeiras:
- Brandwatch (boa estrutura de automatização e visualização)
- Radian6 (pouca automatização, porém alta precisão de coleta)
- Hootsuite (mais hands-on ao vivo, sem classificação ou coleta)
- Socialbakers (viés de benchmarking)
Ferramentas
Todas as brasileiras possuem diferentes estruturas para atendimento (SAC 2.0), excetuando-se Hootsuite e
Socialbakers, todas as outras utilizam os mesmos princípios de busca
Queries de busca
Regras de automatização
Dashboards.
Ferramentas
Estruturas de queries:
- palavra1
- palavra1 OR palavra2 (ambas serão buscadas separadamente)
- palavra1 AND palavra2 ( ambas serão buscadas próximas uma da outra)
- “termo completo” (aspas para palavras compostas ou termos)
- (“termo completo” AND (palavra1 OR palavra2)) NOT (palavra3 OR palavra4)
Cada ferramenta possui seu próprio sistema de indicadores, como colchetes, vírgula, ponto-e-vírgula, aspas,
parênteses etc. É necessário consultar o dicionário de cada uma. Apesar de liderar o mercado, SCUP possui uma
característica específica de desvantagem, que é a construção limitada destas queries. A cobrança do pacote é
baseada em vários fatores, dentre eles o volume da coleta e o número de configurações da busca, que impede o
desenvolvimento de filtros mais inteligentes.
Ferramentas
Compilador
Mesmo com todas as opções de automatização e exibição em dashboards, por vezes o potencial informacional
dos dados não é alcançado. Pode haver limitação na apresentação dos diferentes níveis de classificação em uma
dashboard, além da mesma não ser customizável.
O Excel é a ferramenta mais indicada neste caso, por oferecer mais maleabilidade no tratamento dos dados, além
de uma biblioteca visual maior do que as fornecidas pelas ferramentas, para visualização. No Excel é possível
transformar uma grande quantidade de dados em informações precisas, cruzáveis entre si.
Ferramentas
Tratamento de dados
Toda a estrutura fornecida pelas ferramentas visa a organização dos dados. Sejam menções espontâneas ou
comentários nos canais proprietários, na plataforma de tratamento temos como atribuir classificações a estas
menções.
Estruturar uma hierarquia de tagueamento e categorização é importante para que não se confundam
citações de SAC e oportunidades de interação
Princípios arquivísticos aplicados ao monitoramento
- De onde vem? Relevância, importância, representatividade da informação.
- Como deve ser interpretada? Volume, origem, contexto e autor importam.
- Contextualização. A informação deve ser considerada a partir de suas características históricas e
arredores. Sob quais circunstâncias ela é relevante?
- Integridade. A informação deve ser organizada por seus KPIs para observação e acompanhamento de
evolução ou dispersão.
- “Cauda longa”. Administrar a constância de uma informação após o “boom” inicial, determinando sua
relevância histórica para monitoramento contínuo ou descarte.
Interpretação de dados
Dado sozinho não é informação
Temos demografia e geografia da audiência, temos horários
preferenciais (atividade, consumo de conteúdo etc.), temos
sugestões, críticas e elogios. Isoladamente, estes dados não dizem
muito, mas se quantificados e estabilizados, podem ser
transformados em informação aplicável.
Interpretação de dados
Apresentação de informação
Depois das descobertas feitas a partir da moldagem dos dados em informações, é necessário transmití-las. A
adequação do formato ao público interessado deve ser a principal preocupação, desde um simples alerta diário
de citação negativa até o gráfico pizza com a relação de receptividade, ao final do mês. Este momento deve
contar com a percepção atenta das características do cliente.
Um banco vê informação de forma diferente de uma lanchonete.
Neste momento é importante ter os indicativos de performance (KPIs) em mente, pois cada gráfico de evolução
mensal e número apresentado deve apontar para os objetivos apontados pelo planejamento de uma ação, ou
atuação.
Interpretação de dados
Apresentação de informaçãoImportante: Apresentar a informação de forma contextualizada e precisa é imprescindível. Alguns veículos transcendem a “inocência” de um gráfico mal montado e entram no reino da manipulação de massas.
http://tijolaco.com.br/blog/?p=12533http://www.viomundo.com.br/denuncias/graficos-coloridos-golpeiam-a-verdade-e-o-brasil.htmlhttp://extra.globo.com/noticias/brasil/dados-de-pesquisa-sobre-violencia-contra-mulher-estavam-errados-diz-ipea-12093803.html
Engano na divulgação Barras fora de escala?????????
Interpretação de dados
Infodesign e dataviz
Dados são chatos. A informação textual, sozinha, não convence. A apresentação pode determinar para um cliente
se o dinheiro dele está sendo bem gasto com o social listening, ou se ele pode apenas pagar por mais espaço
midiático e funcionário de SAC com esta verba.
Mostrar os dados de uma forma que agrade a audiência é crucial para que o monitoramento
convença como ferramenta de inteligência e manutenção de relacionamento de forma guiada, com
histórico, sem depender do julgamento dos profissionais envolvidos no momento.
Isto ajuda a manter constância, homogeneidade de posicionamento e atuação.
Interpretação de dados
Infodesign e dataviz
Deixe seu gráfico bonito, invista um
pouco de tempo no Powerpoint,
Keynote ou mesmo no Adobe Illustrator.
Pra chegar ao cérebro, esta
informação entra pelos olhos.
Inspirações:
https://br.pinterest.com/search/pins/?q=dat
aviz
Big Data? Você não vai trabalhar com isso por enquanto.
Aplicabilidade da informação coletada - Pra que tanto trabalho?
O Google é capaz de apresentar dados para tomada de decisão assim: Quartas-feiras chuvosas pré-feriados
prolongados são boas para vendas de pacotes turísticos. Como chegaram a esta informação? Cruzando
informações de volumes de acesso e fechamentos de meta (conversão) de analytics do mercado com os
boletins (ou seja, pós, não a previsão) do tempo das últimas 54 quartas-feiras (ou seja, um ano).
Esse nível de análise exige uma quantidade muito grande de dados e cálculos precisos, nos quais o
algoritmo entende a repetição do acontecimento como um padrão previsível.
Exemplo: Cometa Halley de 75 em 75 anos.
“Utilizando apenas curtidas no Facebook, pesquisadores podem saber sua etnia, sexualidade, inteligência e posicionamento político.”
“Cidade de Nova Iorque está utilizando big data para prever incêndios (...)”
Cerca de 60 fatores são considerados, como a renda local média, idade do prédio e ocorrências registradas de problemas elétricos.
Fonte completa:http://www.theverge.com/2014/1/25/5344334/new-york-city-is-using-big-data-to-predict-fires
“Pentágono se prepara para colapso civil. - Ciências sociais estão sendo militarizadas para desenvolver ferramentas operacionais de contenção de ativistas e protestos”
O “Programa Minerva” prevê estudo de padrões de comunicação para coleta de informações de potenciais agitadores. A falha: Não distingue o “black block” do movimento pacífico.
Fonte completa:http://www.theguardian.com/environment/earth-insight/2014/jun/12/pentagon-mass-civil-breakdown
Links recomendados
Profissionais de destaque com material disponível online:Tarcizio Silva http://pt.slideshare.net/tarushijio Diego Monteiro - http://pt.slideshare.net/diegomont Ricardo Azarite - http://pt.slideshare.net/borbas
Pesquisa sobre sonhos - http://pt.slideshare.net/bomfimcomdoism/projeto-sandman
Biblio, filmo e linkografia recomendada
“Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais”: Do Estagiário ao CEO, de Diego Monteiro e Ricardo Azarite. (http://www.scup.com/pt/blog/novo-livro-do-scup-discute-monitoramento-e-metricas-de-midias-sociais) “1984”, de George Orwell(http://pt.wikipedia.org/wiki/Nineteen_Eighty-Four)“Mídias Sociais para Jornalistas”, de Gabriel Ishida e Jaqueline Lafloufa(http://www.amazon.com.br/dp/B00UUN23V6) “Raio-X da publicidade nas redes sociais” - Relatório de pesquisa (online)(http://ideas.scup.com/pt/radar-academico/raio-x-da-publicidade-das-redes-sociais/) “Minority Report”(http://www.imdb.com/title/tt0181689/) Nate Silver on the art of science and prediction (em inglês)(https://www.youtube.com/watch?v=eE4qCJBgfIk) Como planejar o monitoramento da sua marca(http://www.mediaeducation.com.br/blog/como-planejar-o-monitoramento-da-sua-marca)
