Planejamento de Mídia

Mídia

Mídia Media: plural de medium, que em latim significa

meio; meio de comunicação Profissional de mídia de uma agência Programação dos meios e veículos Setor ou departamento de mídia da agência É onde está o grosso do dinheiro do anunciante Inteligência estratégica a serviço da aplicação de

cada centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo

Meio e Veículo

Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas, jornais etc.)

Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)

O Departamento de Mídia

Presidência

Pesquisa Planejamento

Finanças Atendimento Criação Mídia Produção

Administração financeiraCréditoTesourariaContabilidade

AtendimentoAtendimento Jr.AssistenteSecretária

Diretor de arteRedatorAssistenteSecretária

MídiaAssistentePesquisaSecretária

Assistente gráficoAssistente de computaçãoOrçamentistaSecretária

O Departamento de Mídia

Deptº de Mídia

Pesquisa e informação

Distribuição da verba

Análise de mercados

Planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação

Detecção de oportunidades de mercado

Planejamento de mídia

AudiênciaSatisfaçãoComportamentoOpiniãoProdutosServiçosDemanda

Processamento de cálculosAdequação da verba do cliente em função do comportamento do público-alvoAdequação da mensagem comercial ao público-alvo

O profissional de mídia em uma agência Assemelha-se ao de um administrador, responsável:

Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação

Antigamente trabalhava apenas com informações quantitativas, calculando e cruzando dados

Atualmente deve ter familiaridade com: As ciências humanas: Precisa conhecer o comportamento do público de

seu cliente ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo que está sendo analisado, além de saber analisar o perfil psicográfico do consumidor

As ciências exatas: usadas no processamento de cálculos como, p. ex., custo por mil, ou seja, quanto custa um anúncio para cada mil pessoas; ou, ainda, cálculos de audiência líquida

Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades perante o público em estudo

Funções do mídia O marketing tem como objetivo

fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial

O mídia tem como função básica tornar a mensagem comercial publicitária acessível a esse público

A ferramenta vital de trabalho do mídia é a informação

Definição de meios: aspectos envolvidos Que tipo de meio é o mais adequado

à campanha desejada pelo cliente? Mídia de massa ou mídia dirigida? Mídia de massa: eletrônica, impressa,

alternativa ou digital? Mídia dirigida: digital, não digital ou

eletrônica?

Mídia de massa Eletrônica: televisão, rádio, Internet Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs,

folders, broadsides, folhetos, panfletos etc. Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões,

dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos

Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares

Mídia dirigida Digital: e-mail, Internet, telefone digital

ou celular Não digital: telemarketing ativo e

receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc.

Eletrônica: TV por assinatura, videogames

Meios de comunicação Meios visuais: para serem lidos ou vistos

Imprensa: jornais, revistas e periódicos Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis,

luminosos etc. Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs,

mala direta Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola

Meios auditivos: para serem ouvidos Emissoras de rádio Alto-falantes

Meios de comunicação Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e

vistos Televisão Cinema Multimídia Internet

Meios funcionais: para desempenhar determinada função Brindes Amostras

Jornal Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no

Brasil (Mídia Dados, 2007) O comércio varejista é o que mais investe em jornal A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº

de exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a que se destina

O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites

Investimentos publicitários em jornal por setor da economia brasileira

Setores % sobre os investimentos

1 Comércio – varejo 33,0

2 Mercado imobiliário 16,0

3 Serviços ao consumidor 12,0

4 Cultura, lazer, esporte e turismo

10,0

5 Mídia 5,0

6 Mercado financeiro e seguros 4,5

7 Serviços públicos e sociais 4,0

8 Telecomunicações 2,1

9 Internet 1,7

10 Veículos, peças e acessórios 1,3Fonte: IBOPE Monitor, 2006.

Vantagens do jornal como veículo de comunicação Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para

produtos de consumo em geral Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado

ou cancelado com rapidez Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma

reação quase imediata quanto à decisão de compra Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias,

incluindo cadernos específicos para públicos específicos Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em

suas mensagens publicitárias Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de

oportunidade Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os

produtos ou serviços anunciados Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio.

É passível de auditoria pelo IVC

Desvantagens do jornal como veículo de comunicação

É lido às pressas Índice baixo de leitura regular Por ter vida curta, exige freqüência

de inserções Qualidade de impressão questionável

para determinados produtos Circulação restrita geograficamente

Maiores jornais brasileiros em circulação (mais vendidos nos dias úteis)

Revistas Possuem um público amplo e diversificado Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos

investimentos publicitários brasileiros Apesar de a maioria das revistas brasileiras

circular nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos

Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses especializados

Revistas São classificadas por gênero, tais como de interesse geral,

femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc. Conforme o gênero, podem assumir um caráter de

especializadas ou dirigidas Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios

Dificilmente são lidas por uma única pessoa Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas Vida útil longa Permanência entre os consumidores é a maior entre os

meios de comunicação Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil

(semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)

Vantagens das revistas Visual atraente Espaço Audiência Seletividade Equilíbrio entre aspectos racionais e

emocionais Encartes

Desvantagens das revistas Não possuem maleabilidade para troca

rápida de anúncios Nem sempre permitem anúncios de

oportunidade Desperdício de verbas com campanhas

estritamente locais Baixa cobertura se comparadas com os

meios TV e rádio

Propaganda ao ar livre Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças

publicitárias Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda

ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou mídia exterior

A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário (Mídia Dados, 2007)

O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos

Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão

É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população

Propaganda ao ar livre Outra característica do outdoor é oferecer a

veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos

Em geral, sua periodicidade é de 15 dias Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-se

um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos

Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional

ou nacional

Relação de disponibilidade de mídia exterior

Mídia Disponibilidades

Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico

Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos

Aerovídeo Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de espera

Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus

Backlight/Frontlight outdoors com iluminação traseira ou frontal

BalãoAr quente e frio – adequação de formato a produto ou à embalagem

Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo

Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus

Cabine telefônica Painel lunimoso

Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais

Carrinhos de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva

Carrinhos de supermercado Placas frontais

Cartaz rebocado por barcos, carros, motos, bicicletas

Painéis

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm



Cartões telefônicos Propaganda institucional ou mercadológica

Coletor de papel Lixeira

Comanda para padarias Visibilidade discreta

Display ecológico Protetor para árvores

Empena (parede lateral de um edifício)

Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)

Estádios/ginásios de esporte Painel fixo e móvel

Grades de proteção p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos

Guarita de salva-vidas Praias

Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio

MetrôPainéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem e bilhete

Orientador/sinalizador de rua Pontos estratégicos

Painéis de estrada Exigem licença especial

Painel de supermercadoLojas de construção e infoprmática – sinalização interna e estacionamento




Painel eletrônico Mais caro, muitos anúncios

Painel em bebedouro Temperatura

Passe escolar Patrocínio

Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião

Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor

Raio laser Shows, promoção de eventos

Relógio termômetro Pontos estratégicos de grande movimento

Salas de cinema Cartaz/luminoso

Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base

Tapa-sol para automóveis Brindes

Táxi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos

Telefone – Fale grátisApós ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa)

Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV




Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes

Trem Painéis nos vagões e nas estações

Trio elétrico Painéis nos trios elétricos

Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves

Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda


Vantagens da mídia exterior Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos

momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida

Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro

Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a ação do outdoor é constante

Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente

Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização

Desvantagens da mídia exterior

Baixa seletividade Dificuldade de escolha de locais

específicos Vulnerabilidade quanto a intempéries

e vandalismo

Rádio Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias Atinge toda a população brasileira, não representando

diferença significativa entre as classes sociais A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer,

entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)

Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam

Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes

Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação

Vantagens do rádio Entretenimento: meio que proporciona diversão e

o ouvinte pode acessar a qualquer hora Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou

inserir uma mensagem publicitária rapidamente Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade

imaginativa, os textos publicitários criam impacto Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e

exercer outras atividade, sem desvio da atenção Cobertura: possui alta penetração junto à

população Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções Eficiência: é eficiente para mensagens mais

sintéticas

Desvantagens do rádio É um veículo local Vida útil curta Ao contrário da mídia impressa, a

mensagem não pode ser “revista” Inadequado para temas complexos, textos

técnicos ou longos Age exclusivamente pela audição Rotatividade de audiência: a emissora que

é líder hoje, pode não ser amanhã

Televisão Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a

assiste É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos

investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007) É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade

com que pode ser programada em rede Permite a programação regional e local e formatos

diversificados (secundagem) Permite a inserção de infomerciais Apresenta alguns pontos negativos:

Os custos de inserção e de produção de filmes são altos O uso constante do controle remoto (zapping) nos

intervalos da programação desestimula o anunciante

Vantagens da televisão Entretenimento: é um meio que proporciona

diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora

Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local

Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador

Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas

Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução

Desvantagens da televisão

Não é seletiva Custo elevado e de difícil negociação É dispersiva para produtos seletos O efeito zapping do controle remoto

permite a fuga dos comerciais Assim como no rádio, a mensagem não

pode ser “revista”

Televisão por assinatura (Pay TV) Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja

na programação oferecida, seja nos preços cobrados

Criadas na década de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV

É o meio em que os empresários menos investem, só atingindo 3% dos investimentos publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões de assinantes (Mídia Dados, 2007).

Assinantes de “Pay TV”

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

Qu

an

tid

ad

e

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Ano

Número de assinantes de TV por Assinatura

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

350

1000

1800

25712693

2974

3469 3559 3457 35333790 3850

4082

4900

(mil

)

Cinema É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros A participação do cinema no bolo publicitário brasileiro

era de 0,4% em 2007(média mundial: 1%, segundo a Screen Audit World Association (SAWA).

Possui pouco alcance na população em geral É um veículo de grande impacto pelas dimensões da

tela, cor, imagens, som e movimento Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção

total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela

Vantagens do cinema Alto impacto: retém a atenção pelo

tamanho da tela Seletivo: é eficiente para atingir faixas

etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo

Completo: reúne imagem, movimento, som e cor

Baixa dispersão: a atenção é exclusiva

Desvantagens do cinema Baixa cobertura Depende dos “best movies” para ter

audiência

Internet Considerada a mídia mais nova do mercado Meio híbrido:

Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais

Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida

Revolucionou o mercado publicitário Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram

na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários

Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo

Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”

Internet Baixos custos das mensagens publicitárias A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São

Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que crescer no Brasil

Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros

Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilização da mídia

Vantagens da InternetCobertura: altíssima cobertura

geográficaSeletiva: os anúncios podem ser

dirigidos a sites específicosBaixo custo

Desvantagens da Internet Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o

antipop-up Poluição visual em função da quantidade de

informações na tela Formatos invasivos interrompem a navegação Quantidade excessiva de e-mails sem

segmentação específica Pouca segurança Tendência a ser supervalorizada pelos

publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais

Quem tem acesso à Internet?

Item

Mercado Percentual

1 Grande São Paulo 33

2 Grande Rio de Janeiro 20

3 Grande Belo Horizonte 7

4 Distrito Federal/Brasília 7

5 Grande Porto Alegre 6

6 Grande Curitiba 6

7 Grande Salvador 5

8 Grande Recife 4

9 Fortaleza 4

10 Campinas 3

11 Grande Belém 2

12 Baixada Santista (cinco cidades)

2

13 Londrina 1

Outros meios Fazem parte do material promocional das

organizações: Brindes: criados para fixar a marca de uma

empresa, produto ou serviço Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha,

agenda, caneta etc. Amostras: usadas para introduzir um produto

no mercado Possuem a característica de criar um posicionamento

na mente do consumidor

Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças

Televisão

Som e imagem, movimento Cobertura de massaPequenas e seletivas

audiênciasVariação da audiência

Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividadeFringe time (madrugada,

manhã)Alteração da programação

Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacionalTransmissões comerciais,

eventosAntecedência da reserva de

espaço

Adequação editorial, horário Secundagem padronizadaPublicidade virtual, 3D,

digitalCompetição: qualidade

editorial

Rádio

Som imaginação e emoção Cobertura geográficaTransmissões especiais

comerciaisBaixa renovação da

audiência

Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação

Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação de audiênciaHorários: madrugada, fins-

de-semanaInteresses econômicos

diversos

Força dos comunicadores Freqüência, rotatividadeSom ambiental, autos,

transistoresEmissoras e transmissões

piratas

Jornal

Envolvimento racional Cobertura localizadaAmpliação, circulação,

segmentosCPM elevado

Fidelidade de leitura Problemas de impressãoSuplementos comerciais

especiaisCompetição pelo conteúdo

Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restritaReprodução – evolução

tecnológicaInstantaneidade da

informação

Encartes, cores, insertos Reprodução de imagensComunicação dirigida,

personalizadaCusto da matéria-prima,

papel

Revista

Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacionalCadernos, suplementos

especiaisCompetição pelo conteúdo

Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazosRepartes regionais, editoriais

e públicosVelocidade da informação

Possibilidades regionais Desconhecimento editorialAdequação, ambientação

editorialEquilíbrio: custo relativo e

absoluto

Encartes, insertos, promoçãoLenta cobertura do universo

do leitorAções promocionais,

institucionaisCusto da matéria-prima

Características dos meios de comunicação

Mídia Dados 2009

• Mercado 2008• Grupo de Mídia/SP• Zenith Optmedia• IBOPE• IBGE• Projeto Inter-Meios• IVC• Advertising Age

Redes e mídias sociais Palestra “O mundo digital” Palestra “Redes e mídias sociais” Palestra “Métricas em mídias sociais”

Estratégia de mídia: a essência do planejamento Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e

quais suas principais características? Quais os objetivos da comunicação? Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características? Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê? Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação? Qual a verba de comunicação disponível? Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do

cliente? Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba

do cliente? Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição

da verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e eficiência da mensagem?

Táticas Detalhamento das ações estratégicas:

especificações das programações: gêneros de veículos ou programas que serão usados, dias, faixas, horários, colocações, posições, seções etc.

Detalhamento de como as programações serão montadas em termos de combinações entre os vários meios e veículos e como estarão dispostas ao longo do período total da campanha em flights (períodos contínuos de veiculação)

Períodos de flights

Meio Mínimo Máximo

TV 1 dia 1 mês

Rádio 1 dia 1 mês

Jornal 1 dia 1 mês

Cinema 1 semana

1 mês

outdoor 1 quinzena

1 mês

Revista 1 semana

1 ano

Painel 1 mês 1 ano

Tipos de flightsTipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Linear

Ondas (waves)

Concentrado

Pulsação

• Linear: programação contínua• Ondas: programação contínua por um período, seguida de um intervalo sem programação• Concentrado: programação concentrada apenas num período• Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas

Definição da mídia É preciso encontrar a melhor combinação de

veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido

A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar

As táticas compreendem: audiência, custo por mil, freqüência, horários, custos etc.

Cuidado na definição da mídia!

Infelizmente, há no mercado agências e publicitários inescrupulosos que

“empurram” televisão nos anunciantes que não conhecem as mazelas da

comunicação. A televisão é a mídia que mais receita gera para a agência, porque ela ganha na veiculação e na produção.

Seleção de veículos de comunicação Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de

domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local.

Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso

Freqüência média: número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária

Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas

Seleção de veículos de comunicação

O cruzamento e a análise de todos esses indicadores proporcionarão o

estabelecimento de estratégias de mídia.

GRP (Gross Rating Points) Pontos Brutos de Audiência

GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o somatório da audiência; é obtido multiplicando-se a cobertura pela freqüência GRP = Cobertura x Freqüência média 1 GRP equivale a 1% de audiência Quanto maior o número de GRPs, maior a probabilidade

de sucesso da campanha e melhor a expectativa de retorno

TARP (Target Audience Rating Point): soma das audiências individuais, ou soma das audiências no público-alvo.

Exemplo de TARP Em Brasília, a população é de 2.500.000

habitantes e 564.000 domicílios (Codeplan) Usando o total da população como target:

Uma novela da Globo teve uma média de 34 pontos de audiência domiciliar, em novembro de 2007, ou seja 191.760 DOMICÍLIOS (domicílios de Brasília x 34 / 100)

A mesma novela obteve uma média de 17 pontos de audiência individual (ou no target), ou seja, aproximadamente, 425.000 INDIVÍDUOS (habitantes de Brasília x 17 / 100)

Se programarmos cinco inserções nessa novela teremos 170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)

Cálculo do GRP por soma

Domicílios da

amostra

Audiências

GRP por

somaCobertura

Freqüência média

Exibição do comercial

Segunda Terça Quarta Quinta Sexta

A X X X X

B X X

C X X X X

D

E X X X X X X

Nºs absolutos

3 3 2 3 1 12 43,0

% 60 60 40 60 20 240 80

Cálculo do GRP pelo conceito correto

Domicílios da

amostra

Audiências Coberturas

Freqüência média

GRPExibições do comercial Freqüências Soma

Seg Ter Qua Qui Sex 1 2 3 4 5

A X X X X X

B X X X

C X X X X X

D

E X X X X X X X

5 Números absolutos 1 0 2 0 1 4

Cálculos 1x1 2x0 3x2 4x0 5x1 12 ÷ 4 3,0 x 80

Números absolutos 1 0 6 0 5 12

100 % 80 3,0 240

Exemplo de custo relativo (Custo por mil - CPM)

Custo da mídia x 1000

Total de audiência/Circulação no públicoCPM =

Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista é

de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil será:

50.000 x 1.000

1.500.000CPM = = R$ 33,33

Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33.

CPM é custo. Menor o CPM, melhor a campanha.

Impacto Impressão variável provocada no

público por uma notícia, fato ou mensagem publicitária

Impacto de um veículo: valor qualitativo da exposição a uma mensagem através de dado veículo

Impactos Total acumulado, estimado em números

absolutos, das pessoas atingidas por uma mensagem transmitida através da mídia impressa ou eletrônica, durante determinado período

Exemplo: Revista com tiragem de 20 mil exemplares e média de

quatro leitores por exemplar Cada inserção de anúncio pode gerar 80 mil impactos

Os impactos equivalem,em números absolutos, o que os GRPs representam em porcentagens

Audiência Audição Atenção dada a quem fala Público Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de

rádio ou televisão Quantidade de pessoas, em números absolutos, atingidas por uma

mensagem Os dados de audiência podem ser expressos em percentuais ou

em números absolutos São calculados sobre suas respectivas populações pesquisadas, a

fim de indicar a quantidade de pessoas, de público, que representam (ou pelo menos ter suas respectivas populações ou as bases da amostra claramente indicadas)

Audiências de TV: o método flagrante Entrevistadores batiam à porta de casa em casa

perguntando aos moradores se o televisor estava ligado e a que emissora estavam assistindo (mais usado até o final dos anos 60)

Problemas do método: Não conseguiam entrar nos condomínios de classe alta Chuva Animais (cães) bravos

Solução: apelar para o telefone para completar a cota de entrevistas

Audiências de TV: o método dos active meters Nome dado ao aparelho eletroeletrônico utilizado

na medição de audiência de TV Estão divididos em dois grupos, de acordo com

sua função: Set meters: identifica o estado de sintonia dos

televisores, permitindo que audiências domiciliares sejam estimadas sem identificação da audiência individual

People meters: além da identificação do estado de sintonia do televisor, permite que as pessoas registrem sua presença identificando a audiência individual

No Brasil, várias gerações de meters receberam os nomes de tevêmetro, tevetron, teletron, dataibope e eurometer.

Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV Tevêmetro (Almap, 1968):

1º meter brasileiro Fita de telex Registrava, de minuto a minuto o estado de sintonia de

um único televisor: em que canal estava ligado Fornecia audiências minuto a minuto das emissoras, 24

horas por dia, fizesse sol ou chuva Criação do Instituto Audi-TV (1968):

O Brasil foi o 4º país a ter audiências de TV levantadas através de meters

Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV 1970:

Duas amostras simultâneas para medir audiência: Domicílios com meters, para levantar as audiências

domiciliares e servir de parametrização das audiências-target

Pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de “diários”, com sete páginas, uma para cada dia da semana, onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas para representar cada morador que o domicílio tiver e linhas indicando os horários em módulos de 15 minutos

Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis e Fortaleza, por exemplo)


Ibope desenvolve o peoplemeter DIB Instalado na Grande São Paulo Nova tecnologia: permitia o processamento de

audiências domiciliares em tempo real Uso de controle remoto com botões numerados,

correspondendo, cada número, a um morador Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao

números que correspondem a cada pessoa que está assistindo à TV

À medida que alguém sai da sala, ou chega outra pessoa, deve-se apertar os botões correspondentes, a fim de atualizar a nova situação da assistência


Processados os primeiros relatórios de audiências domiciliares para a Grande São Paulo e o Grande Rio de Janeiro, com peoplemeters DIB

1992: Com o DIB II e amostra da Grande São Paulo

devidamente ampliada, o Ibope Mídia passou a fornecer regularmente relatórios de audiências individuais por targets, das 24 horas, desse mercado

A partir de 2001, esse mercado passou a ter medição de audiências também das emissoras de assinaturas


A AC Nielsen começa a testar em várias cidades um sistema, desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de audiências de TV e rádio, denominado PPM (Portable People Meter)

O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido humano não consegue detectar

Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases para carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são enviados para o instituto por telefone, automaticamente

O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia e México

O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar dados de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da amostra estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio

Audiências em tempo real O IBOPE fornece audiências domiciliares da grande São

Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras de TV e algumas grandes agências, através de software especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope

As audiências são enviadas para os assinantes minuto a minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem ser recebidas em qualquer computador

Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de sintonia dos televisores para a central de dados do Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do serviço

Painel de domicílios People Meter Grande São Paulo Grande Rio de Janeiro Grande Porto Alegre Grande Recife Grande Belo Horizonte Grande Salvador Grande Curitiba Brasília/DF Grande Fortaleza Grande Florianópolis Campinas Estado de Minas Gerais

Periodicidade de entrega: diária

Atualmente, outras 120 regiões são pesquisadas por meio de serviço especial com caderno de TV

Softwares de análise de audiência utilizados no Brasil MWS – Media Workstation Standard MWP – Media Workstation Premium Terminal Cliente Consulta Net A&F Plan View

BDI/CDI BDI: Brand Development Index (Índice de Desenvolvimento

da Marca) CDI: Category Development Index (Índice de

Desenvolvimento da Categoria) O CDI refere-se a um grupo de produtos com características,

utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma marca própria

Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc.

Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia, que servem para identificar, priorizar e recomendar os mercados que devem ser incluídos no plano de mídia

BDI

Mercado

População do target

Vendas da marca (em unidades) BDI(1

)

(1000) %(1000

)%

A 3.400 36 1.680 37 103

B 2.600 28 900 20 71

C 1.900 20 800 17 85

D 1.500 16 1.200 26 163

Total 9.400 100 4.580 100 -

(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100

A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para crescer. No caso, os mercados B e C são os de maior potencial de crescimento, pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A,

por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio.

CDI

Mercado

População do targetVendas da categoria

(em unidades) CDI(1)

(1000) % (1000) %

A 3.400 36 2.800 32 89

B 2.600 28 1.400 16 57

C 1.900 20 3.100 36 180

D 1.500 16 1.400 16 100

Total 9.400 100 8.700 100 -

(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as vendas

totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal

de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em equilíbrio e o B está abaixo da média.

BDI/CDI com CPM de TV

Mercado BDIIndexação

em %CPM de TV (R$)

Indexação em %

BDI/CPM(1)

A 100 25 13,30 29 86

B 60 15 8,40 19 80

C 80 20 9,20 20 100

D 160 40 14,20 32 125

Total 400 100 45,00 100 -

Cálculo: % BDI ÷ % CPM x 100

O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV

passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por

influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados.

Circulação Exemplares de uma publicação que chegam até

as pessoas e que são lidos por elas Tiragem ≠ Circulação A circulação pode ser paga (a maioria dos jornais

e revistas) ou gratuita (jornal da Comunidade, Coletivo etc.)

As auditorias de circulação são feitas no Brasil pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação

Adequação A qualificação, o perfil do público e índice de

afinidade são estimativas que indicam o grau de adequação entre o público-alvo e o veículo ou programa

A adequação é algo não mensurável, que lida com: Questões psicográficas do público Características de conteúdo editorial e imagem do

veículo ou programa Fatores psicológicos de comunicação do anúncio Classificação econômica do público-alvo

É o elemento-chave na seleção do veículo

Definição de estratégias: estratégia de informação Caracteriza-se pela prioridade que dá às

informações de um produto ou empresa É utilizada:

No lançamento de um produto novo ou inédito Quando o produto for reformulado ou sofrer

uma alteração de embalagem

Definição de estratégias: estratégia de testemunho Aplicada para dar credibilidade ao

produto O uso de celebridades – atores e

atrizes consagrados – pode trazer um bom retorno

Pode usar o testemunhal de consumidores

Definição de estratégias: estratégia de comparação

Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente

Não ataca o concorrente Leva o público a fazer comparações entre o

produto anunciado e o do concorrente Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o

comparado É preciso cuidado para não denegrir a imagem do

concorrente

Definição de estratégias: estratégia de humor

Deve ser utilizada com cuidado Depende:

Do público-alvo a ser atingido Dos problemas a serem resolvidos na

comunicação Do tipo de humor a ser trabalhado

É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação

Pode cansar o consumidor

Definição de estratégias: estratégia ofensiva

Caracteriza-se pela ousadia Compreende o ataque ao concorrente,

tentando atingir suas vulnerabilidades Para utilizá-la, é preciso conhecer muito

bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades

Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar

É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior

Definição de estratégias: estratégia de defesa

Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva

Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos

É a forma de repelir um ataque É uma estratégia de aproveitamento das

forças empresariais

Definição de estratégias: estratégia indiferenciada

É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto

Não prioriza vendas, mas a imagem de marca

Indicada para produtos e serviços de massa

Planejamento de mídia Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os

diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca

Deve contemplar: As diretrizes da campanha As recomendações devidamente justificadas e

embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação,

Demonstrar a relação custo-benefício obtida

Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas:

Análises quantitativas: Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo

dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan)

Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor)

Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-alvo coberto pela campanha.

Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento

Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação

Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas:

Análises qualitativas: Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do

panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que é importante, distribuição do bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados – Grupo de Mídia de São Paulo)

Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade

Objetivos, estratégias e táticas de mídia Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é

recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação

As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem: A quem devemos destinar nossa mensagem Onde devemos colocá-la Quando devemos veiculá-la Em que meios/veículos devemos veiculá-la Por quanto tempo devemos veiculá-la Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou

por pulsação

Elaboração de um Plano de Mídia Mídia bem planejada, verba bem aplicada Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado

em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos

Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação

As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos

Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc.

Informações contidas em um Plano de Mídia Informações básicas:

Produto Mercado Concorrência Target (público-alvo) Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação

Objetivos De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto,

fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc. De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de

conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público

De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha

Informações contidas em um Plano de Mídia Recomendações

Estratégias (mercados, meios, peças e formatos) Níveis de veiculação:

Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas

Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights

Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação

Cronograma de veiculação (mapa de mídia) Programações básicas: descontos e negociações, mapas das

programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados

Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada

Resumo da verba

Fluxograma das ações

Mídia negocia com os veículos de comunica ção a veicula ção da

Campanha

A campanha vai ao ar e a agência

pode ou não fazer o checking

A campanha éapresentada ao

cliente

FIM

Criação desenvolve primeiro esboço de

campanha e o passa para planejamento e

mídia

Com base no esboço da campanha, planejamento

e mídia definem as estratégias de divulgação e estimam o orçamento e passam para atendimento

Atendimento leva conceito da campanha,

planejamento e estimativa de

orçamento ao cliente

Atendimento leva as informações ao

cliente, para discussões e

negociações iniciais

A campanha éapresentada em

rough ou layout para o cliente e orçamento e planejamento são

discutidos

Após discussões e acertos com o

atendimento, cliente dá a aprovação

inicial para a continuidade do

desenvolvimento da campanha

Atendimento dá sinal verde para criação e planejamento e mídia darem continuidade ao desenvolvimento

da campanha

Cliente procura a agência e manifesta

interesse em divulgar um produto, serviço, empresa, marca ou

ideia

Cliente elabora o briefing,

apresenta-o e discute-o com o profissional de

atendimento, que o auxilia nos

ajustes necessários

Atendimento leva o briefing à agência e o apresenta à criação,

planejamento e mídia e produção

Mídia faz simulações de distribuição da verba do

cliente em mapas de mídia, conforme

conversado e definido com o planejamento

Criação desenvolve a campanha e a repassa para a produção, para

que desenvolva as peças de comunicação em

formato final

INÍCIO

Mídia encontra a melhor distribuição para a verba do

cliente

Produção finaliza as peças e criação as aprova, rejeita e sugere retrabalho

das peças, ou sugere alterações à

produção

Cliente aprova a campanha

Mapa de mídiaEmissorasProgramas

Horário

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ...Total com.

$ unit.

$ total

S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ...

TV Globo

Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ...

Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ...

Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ...

SBT

Hebe 22h30XX

XX

XX

6 ... ...

Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ...

Record

Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ...

Total - 42 $... $...

Avaliação É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio

ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara ou barata

Exemplo: Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira

com o seguinte esquema comercial: 40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização) Vinhetas de abertura e encerramento 4 exibições de 30” 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras) 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo 60 exibições de 30” de retorno Preço: R$ 4.800.000,00

Isso está caro ou barato? Somente com esses dados não dá para saber

AvaliaçãoExemplo de avaliação de patrocínio de TV

Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target nacional: 19.619.000

Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado nacional (abrangência geográfica de 80%)

Esquema comercial SecundagemExibições

Aud. Target

Fator de conversão

GRP Target

Impactos (000)

Preço da proposta

(R$)CPM (R$)

Por dia Total

Chamadas 5” 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296

Abertura/encerramento 7” 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406

Exibições no jogo 30” 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045

Textos-foguetes 10” 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027

Slides de sobreposição 10” 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018

Exibições de retorno 30” 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752

TOTAL 742,6 116.5444.800.000,0

041,19

Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangência geográfica de 100%)

Melhor programa esportivo

SecundagemExibições

Aud. Target

-GRP

TargetImpactos

(000)

Preço com negociação

(R$)CPM (R$)

Por dia Total

Globo Esporte 30” - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18

Demonstrativo dos cálculos

-GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target)-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos-CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19

Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)Fator de conversão: definido pela emissora

Avaliação Definir a população-target em vista do mercado para o qual a

emissora está vendendo a proposta Se a proposta não especificar, definir com o veículo as

secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc.

Através de fatores de conversão, converter as diferentes secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a força de comunicação e não os coeficientes (fatores) das tabelas das emissoras

Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais

adequado programa para o produto, independentemente se ele é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de parâmetro

O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de mídia impressa

Avaliação No exemplo do quadro, a proposta não está

cara Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que

aparentemente são tão boas quanto essa, mas trazem um grande número de exibições de retorno, que ofuscam os mais míopes, causando-lhes a ilusão de uma proposta vantajosa

Permite à emissora cobrar um preço absoluto mais caro pelo evento, embora o preço relativo, o CPM, fique barato

Checking Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados

foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos

Isso é feito de duas maneiras: A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos

próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.

A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem

No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha é bancado pela agência

Serviços de checking em cada meio TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando

146 emissoras) TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30

emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados)

Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras)

Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet)

Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia).

Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)

Implantação, execução, controle e avaliação Implantação e execução: criação, mídia,

produção da campanha e envio do material para os veículos

A implantação do planejamento de comunicação requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, com vistas ao acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas

Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito comunicação

Avaliação do efeito-comunicação

Avaliação do efeito-

comunicação

Pré-testes de anúncios

Pós-testes de anúncios

Avaliações diretas

Testes de portfólio

Testes de laboratório

Testes de lembrança

(recall)

Testes de reconhecimento

Avaliação do efeito-comunicação(Pré-Testes) Avaliações diretas:

Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas

examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?”.

As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com pontos atribuídos por item.

Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes. Testes de portfólio:

São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu. Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem.

Testes de laboratório: Algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio. O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das pessoas a

eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da pupila, transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais.

Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés de qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir.

Avaliação do efeito-comunicação(Pós-testes) Testes de lembrança:

São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que

trata o assunto em estudo Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na

mente das pessoas. Testes de reconhecimento:

É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal).

Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido.

Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados conhecidos:

Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer parte do anúncio publicado no jornal escolhido.

Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço do anunciante.

Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam, como também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.

Avaliação do efeito-venda

Pesquisa de efeito-venda

Abordagem histórica

Projeto experimental

Avaliação do efeito-venda

Abordagem histórica: O pesquisador ajusta as vendas passadas às

despesas passadas de propaganda, a preços atuais ou passados, pelo uso da técnica estatística de regressão dos mínimos quadrados.

Trata-se de um método relativamente tanto complexo, pelo uso da estatística.

Avaliação do efeito-venda Projeto experimental:

A empresa escolhe um conjunto de mercados que normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas

No período experimental, a empresa investe um percentual “x” a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos em outras quantidades de áreas e a quantidade normal da área de controle ou conjunto remanescente

Ao fim do período experimental, a empresa determina os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparação com os reduzidos

Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação

DART – Day after recall: Fornece o grau de memorização atingido

pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação

Grupo de controle de consumidores: Pode-se pesquisar os resultados de um grupo

de consumidores que não tenha sido exposto à campanha

Compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha

Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação Esquema de Reves:

Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor

Mede: Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da

campanha A porcentagem de consumidores do produto a que a

campanha se refere em cada um dos grupos Esquema DAGMAR – Defining Advertising

Goals for Measured Advertising Results: Mede a identificação dos objetivos da comunicação: até

que ponto foram alcançados os objetivos da campanha

Comissão de agência Percentual de 20% a que a agência tem

direito por lei, sobre o preço bruto das veiculações

É recebida na forma de desconto quando a agência faz o pagamento ao veículo, ou seja: A agência recebe o valor bruto do cliente Fica com o desconto que o veículo é obrigado a

lhe conceder (a comissão) Paga o líquido ao veículo

Dos seus 20% de comissão, a agência pode transferir ao cliente até um máximo de 5%, dependendo do volume de verba anual dele, conforme estabelecem as Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP, em vigor

As receitas das agências Comissão ou fee mensal Produção: 15% sobre o preço dos materiais

confeccionados para os vários tipos de veículos Trabalhos internos: ligados à área de produção,

mas, nesse caso, feitos integralmente na agência; ex.: ilustrações, digitalizações, finalização de arquivos digitais etc.

Distribuição aproximada da receita bruta das agências: 10% a 15 % - valores resultantes da produção 5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos

internos 75% a 85% - comissões de mídia

Negociação Ação de se buscar, junto aos veículos de

comunicação, descontos e vantagens adicionais para otimizar a verba do cliente e garantir melhor remuneração à agência

Muitos veículos contribuem para a existência do desconto pelo desconto, ao fazerem suas tabelas com preços superdimensionados, para, quando derem os 30% a 50% de que os anunciantes tanto gostam, ficarem nos valores reais

Negociação Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pré-

condições, e são concedidos por veículos de porte, é sinal de que não se está dando a mínima bola à tabela de preços e aos clientes (bobos daqueles que conseguem 50% num desses veículos e acham que fizeram um bom negócio)

Quem crê que quanto mais alto o desconto melhor a eficiência da veiculação, esquece-se de que negociar mídia da maneira correta é mais complexo que negociar compra de enlatados por uma rede de supermercados, por exemplo

Há que avaliar a relação custo/benefício da veiculação contratada

Negociação O custo de mídia é avaliado pela tabela do

veículo e medido em segundos, páginas, colunas/cm ou m2 (no caso dos painéis de mídia exterior)

O benefício é avaliado nos seus fatores tangíveis, como tipo de público a ser atingido, população, quantidade de audiência, circulação, cobertura, freqüências de exposições, GRP, CPM e mediante dados de pesquisas, critérios matemáticos e estatísticos

Negociação Nos seus fatores abstratos, o benefício é avaliado

subjetivamente, por meio das adequações do veículo com o produto, com o anúncio, com os objetivos, a força de comunicação e o envolvimento do veículo.

Quanto pior for o custo/benefício do veículo, em relação ao veículo líder do seu segmento, ou em relação à média do custo/benefício do meio, maior deve ser o desconto a ser conseguido

Se o custo/benefício for melhor que o do líder, não há motivos para achar que 5% de desconto é muito pouco

Negociação Uma boa negociação de mídia deve se pautar

primeiramente em levantar a conhecer o que o veículo vai proporcionar como benefício e depois com o índice de desconto

Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar populações, possibilitando comparações mais consistentes entre os veículos, em vez de valorar o que está sendo proposto, usando a tabela do próprio veículo

A correta quantificação do total de pessoas residentes em domicílios com TV em cada mercado é uma das principais informações de que as emissoras se valem para fazerem suas tabelas de preços; a outra são os índices de audiências

Negociação

Outros fatores que influenciam na decisão dos preços cobrados pelas emissoras: Demanda Preços dos concorrentes Qualificação do público Histórico das audiências Estimativas de audiências para os meses seguintes Importância econômica do mercado Sensibilidade do diretor comercial da emissora

Exemplo de negociação1º PASSO 2º PASSO 3º PASSO 4º PASSO

O preço de tabela bruto para inserção no Veículo X é de R$ 1.000,00

Negociação: em função do montante da verba, programas, faixas horárias, posições, seções, colocações, mercados, época do ano etc., e cada item tendo maior ou menor importância dependendo do meio e do veículo, a agência consegue um desconto de 10%

Reserva de espaço: o plano de investimento (PI) será enviado ao veículo com o valor bruto de R$ 900,00. O veículo emitirá fatura em nome do anunciante, aos cuidados da agência, nesse valor, constando na nota fiscal que está concedendo 20% de desconto obrigatório à agência, e que o valor que ele (veículo) receberá é de R$ 720,00 líquidos

Comissão da agência: a agência vai pagar os R$ 720,00 líquidos ao veículo e vai faturar ao cliente R$ 180,00, que é a comissão de 20% sobre o preço bruto negociado. Dependendo do montante da verba anual de veiculação do cliente, como determinam as normas do CENP, a agência poderá repassar até um máximo de 5% de sua comissão.

Cálculo da remuneração da agência

Preço de tabela bruto para inserção (veículo X) 1000Desconto conseguido pela agência para o anunciante 0,1Preço de tabela menos o desconto conseguido 900Desconto concedido pelo veículo à agência 0,2Valor líquido recebido pelo veículo 720Valor líquido recebido pela agência (comissão) 180Custo de produção 500Percentual legal cobrado sobre a produção 0,15Valor de produção cobrado do anunciante 575Remuneração total da agência 755Lucro líquido da agência 255

CÁLCULO DE REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA DE PROPAGANDA

Classificação econômica Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP)

Objetivos: Ter um sistema de pontuação que possa estimar com

eficiência a capacidade de consumo da população pesquisada

Estabelecer cortes na classificação da população que permita discriminar grandes segmentos

Facilidade na coleta e operacionalização da classificação entre a população pesquisada

Precisão da informação coletada, considerando os diferentes níveis de entrevistadores

Capacidade de discriminação do poder de compra Condições de uniformidade geográfica para aplicação em

todo o país Estabilidade ao longo do tempo

Classificação econômica Principais características do critério Brasil:

Atribuição de pesos diferenciados para determinados bens duráveis e itens de conforto e status familiar, quando a família tem a posse ou o uso de dois ou mais deles

Subdivisão das classes A e B em A1 e A2, B1 e B2, a fim de atender produtos cujos targets são muito específicos

Atualização das correlações entre posse de bens duráveis e itens de conforto e status familiar, com a rende familiar

Itens pesquisados para o critério Bens duráveis:

Posse e número de rádios (*) Toca-discos laser Aparelho de som convencional Posse e nº de TVs em cores (*) Posse e nº de TVs em P&B Videocassete (*) Posse e nº de automóveis (*) Máquina de lavar roupas (*) Aspirador de pó (*) Geladeira de uma porta (*) Geladeira duplex (*) Freezer (*) Microondas Computador

Conforto e status familiar: Se tem e nº de

empregadas mensalistas (*)

Se a moradia é própria ou não

Nº de banheiros (*) Posse de caderneta de

poupança e outras aplicações financeiras

Posse de linha telefônica Nível de instrução do

chefe da família (*) Ocupação do chefe de

família Tamanho da família

(*) Itens considerados para o Critério.

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