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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Fortaleza, CE – 3 a 7/9/2012
O Sistema de Compras Coletivas e a Aquisição de livros no Brasil hoje: uma Abordagem
Analítica1
Tatielly de OLIVEIRA2
Sandra REIMÃO 3
Universidade de São Paulo, São Paulo, SP
RESUMO
O mercado eletrônico no Brasil passou diversas por mudanças nos últimos anos. Dessas, uma
das mais significativas foi o surgimento do sistema de compras coletivas. Das várias ofertas
nesse sistema, o livro é o alvo do presente estudo. Os principais motivos da escolha do tema
foram: a) o fato do livro, um dos produtos mais vendidos pela internet no Brasil, estar
sofrendo uma queda da participação no e-commerce em geral e b) o livro ter pouco destaque
no sistema de compras coletivas – forma específica do e-commerce. Analisando dados sobre
essas questões, o trabalho conclui que os dois fenômenos podem ser abordados de maneira
correlata e indicam que: 1) O e-commerce no Brasil está amadurecido e o consumidor está
adquirindo bens mais caros; 2) Os grandes varejistas de livros do e-commerce já estão
consolidados, sobrando pouco espaço para os sites de compras coletivas em relação a esse
produto.
ABSTRACT
The electronic market in Brazil went through changes in recent years. Of these, one of the
most significant was the emergence of collective purchasing system. Of the various offerings
in this system, the book is the target of this study. The main reasons for the choice of theme
were: a) the fact of the book, one of the best selling products over the Internet in Brazil, be
1 Trabalho apresentado no IJ-DT 6 Interfaces Comunicacionais, VII Jornada de Iniciação Científica em Comunicação, evento
componente do XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Autora e graduanda do 3º semestre do Curso de Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de
São Paulo, e-mail: [email protected]. 3 Autora e orientadora do trabalho. Professora do Curso de Graduação em Marketing da Escola de Artes, Ciências e
Humanidades da Universidade de São Paulo, e-mail: [email protected].
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suffering a fall in participation in e-commerce in general and b) The book has very little
highlight in the system of collective purchasing - specific form of e-commerce. Analyzing
data on these issues, the study concludes that the two phenomena can be approached in a
manner related and indicate that: 1) The e-commerce in Brazil is ripe and the consumer is
acquiring goods more expensive, 2) The great books retailers of the e-commerce are already
consolidated, leaving little room for collective purchasing sites in relation to this product.
PALAVRAS-CHAVE: compras coletivas, livros, e-commerce.
INTRODUÇÃO
O mercado eletrônico no Brasil passou por algumas mudanças nos últimos anos, mais
precisamente a partir de 2010. Dessas mudanças, uma das mais significativas foi o surgimento
das compras coletivas, trazendo uma nova forma de consumir para o brasileiro. Nesse
sistema, produtos e serviços são oferecidos, através da internet, á preços bem abaixo do
praticado pelo mercado.
Dentro de uma grande variedade de ofertas (produtos e serviços) anunciadas pelas
compras coletivas, o livro é o alvo do presente estudo. Os principais motivos escolha do tema
foram: 1) o fato do livro, um dos produtos mais vendidos pela internet no Brasil, ter pouco
destaque no sistema de compras coletivas; 2) e o fato do livro estar sofrendo uma queda na
participação no e-commerce em geral.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente trabalho ao analisar o decrescimento das vendas de livros através do sistema de
compras coletivas inserido no e-commerce, buscou primeiramente informações nos relatórios
de pesquisa online mais conhecidos: IBOPE Internet, Ebit empresa, Bolsa de Ofertas e
InfoSaveme, a fim de correlacionar tais dados para descrever o mercado de compras coletivas
e seus serviços e produtos ofertados.
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Além disso foi acessada a página de buscas GOOGLE e inseridos os termos “compras
coletivas” e “livros” simultaneamente. Foram encontrados esses sites de compras coletivas
que oferecem somente livros: Leitura (www.leitura.com.br), Leitura do Dia
(www.leituradodia.com.br) e Leitura Total (www.leituratotal.com.br). Dos três, o primeiro
tem as compras coletivas como um segmento da empresa, o segundo está fora de ar e o
terceiro está ativo (acessado em: mai. 2012).
Foram feitos monitoramentos dos sites Saveme (agregador de ofertas), Leitura e Leitura
Total, contabilizando o numero de ofertas anunciadas entre os meses de abril e maio de 2012,
para mensurar a procura de livros nos sites de compras coletivas.
SOBRE O SISTEMA DE COMPRAS COLETIVAS
Histórico
O sistema de compras coletivas é uma modalidade de e-commerce. Apesar de recente,
datando seu inicio em dezembro de 2008 nos Estados Unidos, esse sistema pode-se dizer já se
encontra consolidado (FILIPINI, D. 2011).
Através do conceito de quem compra em volumes maiores tem mais poder de barganha e
de que um número maior de consumidores garante um preço mais baixo na mercadoria, o
sistema de compras coletivas online visa atingir o consumidor oferecendo produtos e serviços
com grandes descontos. É delimitado um tempo para que aquela oferta seja aceita por certo
número de pessoas, mas caso isso não ocorra, a promoção não valerá e os participantes que
tiverem comprado não pagaram por ela.
O modelo de compras surgiu em novembro de 2008 nos Estados Unidos com o Groupon.
O site foi criado por Andrew Mason, na época com 29 anos, atualmente diretor executivo da
empresa. Programador autodidata, Mason lançou em novembro de 2007 um site chamado The
Point, com o objetivo de fazer petições online e angariar apoio para vários tipos de causas. O
site teve repercussões, mas não era rentável. Foi quando Mason começou a amadurecer a ideia
do Groupon, que fez a sua primeira oferta em dezembro de 2008: era uma pizza pela metade
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do preço em um restaurante situado no primeiro andar do edifício onde, o recente Groupon,
alugara uma sala (GROUPON, 2012).
A ideia do site Groupon despertou o interesse do antigo empregador de Mason, Erick
Lefkofsky, tornando-se o primeiro investidor do portal – com um milhão de dólares como
capital para o desenvolvimento do site – a partir de então, o site teve um crescimento rápido e
atualmente está presente em 45 países.
Compras Coletivas no Brasil
No Brasil a modalidade de compras coletivas teve seu primeiro site em março de 2010
com o portal Peixe Urbano. Criada por Julio Vasconcellos, Alex Tabor e Emerson Andrade, a
sociedade que constitui o Peixe Urbano ainda tem mais um sócio, o apresentador Luciano
Hulk. Os sócios, que trabalhavam para o Facebook e tinham conhecimento em informática,
aproveitaram a oportunidade de negócio com o crescimento econômico recente do Brasil.
O Peixe Urbano é hoje uma referência no setor. O site começou suas atividades com cinco
funcionários. Um ano após, em 2011, contava com 800 empresas colaboradoras e 12 milhões
de usuários cadastrados em mais de 70 cidades no Brasil, Argentina e México.
Rapidamente, com a abertura do Peixe Urbano no Brasil, vários outros sites de compras
coletivas apareceram e atualmente são cerca de 1,6 mil no país e destes metade está inativa –
não divulgam ofertas ou estão fora do ar (Bolsa de Ofertas, 2012).
Podemos apontar os quatro principais sites de compras coletivas no Brasil: Peixe Urbano,
Groupon, Clickon e Hotel Urbano. Os oito maiores sites são responsáveis por 78% do
faturamento do mercado de compras coletivas (INFOSAVEME, dez/2011).
Em 2011 o faturamento do setor atingiu R$ 1,6 bilhão crescimento de 644,1% em relação
a 2010. O resultado corresponde a 9% de toda a receita registrada pelo e-commerce no Brasil
em 2011, cerca de R$ 18,7 bilhões (Ebit Empresa, fev/2012).
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Análise do Sistema de Compras Coletivas
Resumidamente o sistema de compras coletivas é um formato de e-commerce baseado em
ofertas agressivas segmentadas por cidades e divulgado principalmente através das redes
sociais.
Buscando entender a expansão do sistema de compras coletivas online, podemos elencar
os seguintes itens:
I. O advento das compras coletivas possivelmente está relacionado a sua
simplicidade, bem como no interesse do consumidor brasileiro por ofertas com
grandes descontos.
II. Para as empresas é um novo portal de publicidade, onde é possível atingir um
grande número de potenciais consumidores, proporcionando a oportunidade de
conhecer sua marca e seus produtos ou serviços e, também muito importante,
indicar a empresa para amigos, conhecidos e familiares (evidenciando a
importância das redes sociais).
III. Com um cadastro rápido e a praticidade para efetivar a compra, as compras
coletivas traz um benefício real ao consumidor com descontos de até 90% em
relação ao preço praticado no mercado.
IV. Para o site a lucratividade é entre 40% á 60% do preço da oferta. O custo de
monitoramento é baixo, sendo necessário cuidar da base de dados dos usuários
cadastrados e investir na comunicação do site.
V. Caso a oferta não seja validada, para os envolvidos – consumidor, empresa
anunciante e site – não há danos.
A utilização de cupons sempre foi forte na cultura norte-americana. Contudo no Brasil
poucas campanhas de descontos através de cupons tiveram sucesso. Por outro lado, o
brasileiro é inclinado para pesquisa de preços, a popular “pechincha” (LOUREIRO, jun.
2008). Esta foi possivelmente uma das características que colaboraram para o crescimento das
compras coletivas, além do crescente acesso do brasileiro á internet. Assim a oferta de
descontos em produtos e serviços, a proximidade do anunciante com o consumidor e a
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propaganda gerada pelos sites tem atraído uma grande quantidade de consumidores
potenciais.
CARACTERÍSTICAS GERAIS: PERFIL DO CONSUMIDOR, PRODUTOS E
SERVIÇOS DOS SITES DE COMPRAS COLETIVAS
Perfil do Consumidor
Informações sobre o perfil do consumidor das compras coletivas no Brasil já são
estudadas por algumas organizações de pesquisa online. Segundo o analista do IBOPE
Internet (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), José Calazans:
“No Brasil, os sites de compras coletivas começaram atraindo mais as mulheres, e
agora já apresentam alta proporção de homens. Em outubro de 2010, o publico
masculino representou 54,9% dos visitantes únicos. Índice praticamente igual o da
média dos usuários mensais da internet. Mas na faixa de maior afinidade com esses
sites no Brasil, que é a de 25 á 34 anos, a uma predominância um pouco maior de
mulheres. Das mulheres dessa idade que navegaram na internet de casa ou do
trabalho, 25,9% passaram pelos sites de compras coletivas. Já nos homens, de 25 á
34 anos, 24,5% navegaram nesses sites. Em fevereiro de 2012 o número de pessoas
que acessaram algum desses sites, seja do trabalho ou de casa, foi de 14, 8 milhões.
O que equivale á 30% dos internautas do mês.”
É importante ressaltar que o Ibope mensura o número de visitações únicas nos sites de
compras coletivas, bem como o perfil de quem visita. Segundo Calazans o número de
visitantes únicos teve um crescimento muito rápido nos primeiros meses. Podemos visualizar
no gráfico abaixo:
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Fonte: José Calazans – analista de internet do Ibope, 2012.
Podemos relacionar esses dados com as pesquisas feitas pela Ebit Empresa, mais
especificamente no 25º Web Shoppers, que apontam o perfil de quem consome. Em sua
maioria mulheres, a faixa etária de 39 anos, 56% são graduados e com renda média de R$
4.020,00.
Fonte: 25º Relatório Web Shoppers. Disponível em: <http//:www.ebitempresa.com.br>
Concluímos a partir dessas informações que os homens são a maioria dos visitantes
únicos desses sites, mas são as mulheres que consomem mais.
Em 2011, a média dos visitantes por mês foi de 12,3 milhões segundo o IBOPE Internet e
o número de usuários cadastrados que consumiram nos sites de compras coletivas em 2011 foi
de 9,98 milhões segundo o 25º Relatório Web Shoppers (Ebit Empresa, fev/2012). Foram
realizados 20,5 milhões de pedidos, uma média de dois pedidos por usuário cadastrado.
1,7
7,3
14,2 14,6 14,8
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Meses
Sites de Compras Coletivas - Brasil
mulheres
64%
homens
36%
Gênero
menos de
1.000
7%
entre 1.001
e 3.000
35%
entre 3.001
e 5.000
24%
entre 5.001
e 8.000
13%
entre 8.001
e 12.000
5%
mais de
12.000
3%
Prefiro não
dizer
13%
Renda Familiar
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Podemos verificar que 81% dos usuários que acessam sites de compras coletivas consumiram
pelo menos uma oferta em 2011.
Produtos e Serviços
Em relação as suas ofertas, o sistema de compras coletivas possuem características
comuns em todos os seus mercados regionais. Nos Estados Unidos e na Europa o comércio de
produtos representam 42% do faturamento, destacando os eletrônicos, porém os serviços são a
maioria com 58% do total (Yipit, mai/2012).
No Brasil não é diferente, porém os serviços representaram 73% do faturamento total em
2011. Os produtos e serviços comercializados no Brasil são bem diversificados, por isso faz-
se necessário a categorização dos principais bens – tangíveis e intangíveis – comercializados
para uma melhor compreensão. Essas categorias foram separadas de acordo com sua
demanda:
Saúde e Beleza
Gastronomia
Produtos (roupas, sapatos, livros, etc.)
Diversão e Entretenimento
Serviços (automobilístico, limpeza, etc.)
Bares e Casas noturnas
Hotéis e Viagens
Cursos e Aulas
Esportes
Todas as categorias acima, excluindo a de “Produtos”, são serviços. Apesar de haver uma
categoria “Serviços”, ela corresponde á itens como limpeza de autos, revelação de fotos,
elaboração de currículos, entre outros.
No mercado brasileiro de compras coletivas em 2011, a categoria “Saúde e Beleza” ficou
em primeiro lugar no volume de vendas com 22% (fortemente ligada a grande participação
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feminina) seguidos de “Gastronomia” com 21% e “Produtos” 19%. Dentro da categoria dos
“Produtos”, estão contidos desde roupas e acessórios á livros. Destes o livro corresponde
á 11% do faturamento da categoria (Ebit Empresa, fev/2012).
NOTAS SOBRE A PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE LIVROS NO BRASIL
ATUALMENTE
Dados Gerais
De acordo com a pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro em 2010
divulgada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas – FIPE, da Universidade de São
Paulo, USP, houve um crescimento em relação á 2009 de 17,94% na venda de exemplares de
livros. Considerando que em 2009 a população do Brasil era de 191,5 milhões (PNAD, 2009),
foram vendidos dois livros por habitante.
Quantidade Variação Percentual
Ano
produção (1º edição e
reedição)
vendas Produção Vendas
Títulos Exemplares Exemplares Títulos
Exemplares Exemplares
2008 51.129 340.274.195 333.264.519
2009 52.509 386.367.136 370.938.509 2,70% 13,55% 11,30%
2010 54.754 492.579.094 437.495.286 4,27% 27,50% 17,94%
Porém, o índice de leitura do brasileiro, segundo a 3ª edição da pesquisa Retratos da
Leitura no Brasil, realizada pelo Ibope Inteligência, sofreu uma queda. Em 2007, a média de
leitura registrada era de 4,7, mas em 2011 caiu para 4. Nessa pesquisa pode-se observar que o
livro está perdendo espaço para o jornal e revista na preferência do leitor (SNEL, 2012). Na
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pesquisa da FIPE (2010), a venda de livros pela internet tem aumentado sua participação
como canal de vendas, sendo responsável em 2009 por 3,6% do total de livros vendidos.
O Livro no e-commerce
No e-commerce tradicional, os livros são categorizados juntamente com jornais e
revistas por assinatura. Até 2009 essa categoria era a mais vendida, em volume de pedidos,
pelo comércio eletrônico brasileiro. Já em 2010 perdeu sua posição no ranking para os
eletrodomésticos e em 2011 não aparecia entre as 5 primeiras categorias (Ebit Empresa,2011).
De uma forma mais clara, essas informações estão na tabela a seguir:
Ranking das categorias mais vendidas no e-commerce – Brasil
ordem/
ano 2007 2008 2009 2010 2011
1º Livros e outros* Livros e outros* Livros e outros* Eletrodomésticos Eletrodomésticos
2º Informática Saúde e Beleza Saúde e Beleza Livros e outros* Informática
3º Eletrônicos Informática Eletrodomésticos Saúde e Beleza Eletrônicos
4º Saúde e Beleza Eletrônicos Informática Informática Saúde e Beleza
5º Telefonia
Celular Eletrodomésticos Eletrônicos Eletrônicos
Moda e
Acessórios
* incluindo assinaturas de jornais e revistas.
O Livro no sistema de compras coletivas
No mercado das compras coletivas o livro tem se destacado muito pouco. A
quantidade de ofertas anunciadas nos principais sites de compras coletivas presentes no Brasil
é pequena. Para tanto, foi feito um acompanhamento do site Saveme, agregador de ofertas de
sites de compras coletivas por sete semanas seguidas, nos meses de abril e maio desse ano. A
escolha do agregador Saveme foi por sua representativa em número de ofertas anunciadas. A
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partir das ofertas anunciadas comparou a quantidade de ofertas de livros, dentro das
categorias de produtos, com os demais. O resultado pode ser visto a seguir:
Ofertas: Categoria de Produtos – SaveMe
Semana numero de ofertas
de livros
numero total
de ofertas
09/abr 1 25 183
16/abr 2 23 195
23/abr 3 27 179
30/abr 4 32 213
07/mai 5 26 198
14/mai 6 29 187
21/mai 7 24 191
_ Média 26,57 192,29
Proporção 13,8 %
Nesse acompanhamento foi possível verificar como é relativamente pequena a
quantidade de anúncios de livros. Dentro da categoria de produtos, os livros são minoria,
representando 13,8% das ofertas anunciadas. Se compararmos com todas as outras categorias,
o número se aproxima de zero. Em média por dia, o site SaveMe anuncia 5 mil ofertas, dentre
essas, em média, apenas 6 são livros.
Além do agregador SaveMe, foram observados os três sites de compras coletivas de
livros. Dos três, dois tem anunciado ofertas, mas com uma frequência abaixo da média.
Normalmente, os sites de compras coletivas anunciam no mínimo uma oferta por dia
(FILIPINI, D. 2011), porém os dois sites que estão ativos – Leitura (www.leitura.com.br) e
Leitura Total (www.leituratotal.com.br) – anunciam em períodos maiores, de até uma semana
entre uma oferta e outra.
CONCLUSÕES
Analisando e correlacionando as informações apresentadas, é proposto que essa perda
de mercado no e-commerce e o pouco interesse dos consumidores por livros nas compras
coletivas são processos paralelos e que se deve ao estágio de maturação do setor brasileiro.
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Desde as primeiras pesquisas de mensuração do comércio eletrônico no Brasil, livros, CDs e
DVDs apareciam na liderança das vendas efetuadas pela internet, mas perdendo espaço ao
longo dos anos.
Um dos motivos possíveis é que o brasileiro, de um modo geral, se sentia inseguro
diante as compras virtuais e efetuava compras de valores menores e principalmente sem
muitas variações em suas características: o livro é o mesmo tanto em um site, quanto em uma
livraria. Mas, com o tempo, as compras virtuais foram conquistando credibilidade.
Os livros e também outros produtos como CDs e DVDs, serviram de experimentação
para o brasileiro nas compras virtuais. Baseamos essa hipótese nos primeiros balanços do
Relatório Web Shoppers (Ebit Empresa): em 2003, 50% dos itens vendidos pela internet
foram livros, jornais, CDs e DVDs. Já em 2010, eles foram responsáveis por apenas 16% das
vendas.
A queda de participação não reflete o cenário geral dos setores fonográfico e editorial
no Brasil. Em 2009 a venda de CDs caiu 9,3% em unidades (ABPD, 2010). Já a quantidade
de livros comercializados cresceu 11,3%, para 371 milhões de unidades (CBL, 2010).
A pequena participação dos livros nas compras coletivas pode ser explicada por vários
fatores:
Os serviços dominam as compras coletivas, por terem preços bem mais flexíveis;
Os livros estão perdendo mercado para produtos mais caros, pois a maturidade do
setor no Brasil é consequência do aumento na confiança do consumidor pelas
compras virtuais;
A venda de livros pelo e-commerce já está consolidada por grandes varejistas que
dominam o mercado, sendo desinteressante para os sites de compras coletivas
competirem esse mercado;
Grandes varejistas de livros compram em grande quantidade e por isso garantem
um bom preço, e como nas compras coletivas a quantidade demandada é pequena,
atualmente não é rentável sua comercialização pelo sistema.
Essa predominância de serviços nos sites de compras coletivas é a inovação dentro do e-
commerce tradicional, pois os bens mais comercializados via internet são produtos – livros,
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aparelhos eletrodomésticos, informática, eletrodomésticos. Os principais varejistas de livros já
estão consolidados no mercado. Se as compras coletivas se focassem em produtos – no caso,
o livro – iriam ter muitas dificuldades de penetração.
Finalizamos apontando que não há um declínio no interesse dos brasileiros por livros. Ao
contrário, de acordo com os dados apresentados, a venda de livros no Brasil só tem
aumentado. O livro tem pouca participação no mercado das compras coletivas por não ser
relevante nesse mercado o foco em produtos.
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