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Análise da Comunicação Visual para a valorização de produtos e serviços no Ponto de Venda: Um Estudo de Caso.

Gisele Aparecida Silva Pereira1 - Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina. Regina Marta Silva Pereira2 - Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina.

Caroline Amhof de Macedo³ – Orientadora Professora do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina.

Contatos

1gisele@leilaegisele.com.br 2reegih@yahoo.com.br ³caroline.macedo@univali.br

Resumo: O Design e a Comunicação Visual vem se consolidando como significativos na valorização de produtos e serviços. Mediante este quadro faz-se importante criar uma imagem visual das empresas, incluso as do segmento da beleza e estética. Ao associar aspectos do design e da comunicação visual, importantes na edificação de um salão de beleza, este trabalho tem o objetivo de analisar o design usando como ferramenta a comunicação visual como sendo um diferencial poderoso nos pontos de venda para a valorização de produtos e serviços . Para tanto, procurou-se saber se os elementos de design e comunicação visual aplicados na empresa Leila & Gisele Centro Integrado de Cabelo e Estética situada na cidade de Joinvile/Santa Catarina cumprem os preceitos gerais e específicos defendidos pelos estudos já desenvolvidos nestas áreas. Para dar suporte a metodologia de estudo de caso, aplicada, neste trabalho, utilizou-se da observação in loco, registros fotográficos dos espaços e documentação da empresa. Pode-se afirmar, ao final do estudo que o Leila & Gisele estabeleceu seu diferencial competitivo levando em conta que um bom design e uma comunicação visual eficiente, associado a uma relação produtos e serviços de qualidade são diferenças capazes de manter uma imagem positiva do empreendimento além de um bom posicionamento no mercado.

Palavras chaves: Ponto de Venda. Comunicação Visual. Salão de Beleza

1 INTRODUÇÃO

Os objetos são frutos de aspirações humanas e somente são ‘bem-vindos’ quando são

capazes de satisfazer a uma necessidade latente como referência de mercado. É partindo deste

conceito que o Design e a Comunicação Visual passam a ser tão significativos na valorização

de produtos e serviços nos pontos de venda. Os produtos e serviços a serem oferecidos em um

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mercado tão competitivo quanto o da estética devem perceber necessidades físicas e

emocionais, e apresentar, de forma coerente e significativa, seu projeto no ponto de venda.

Segundo dados (SEBRAE, 2009) o setor de estética desconhece crise econômica.

Clínicas de estética, salão de beleza, academias, lojas e indústria de cosméticos, perfumaria e

o segmento de venda porta a porta aumentam o faturamento, enquanto embelezam a clientela.

Empregos e cursos na área também são uma realidade. Não é coincidência perceber a relação

que esse setor vem fazendo com o design de produtos e espaços tornando-os mais

convidativos e diferenciados.

No primeiro semestre de 2009, a Abihpec revisou para cima a projeção de

crescimento real de vendas (já descontada a inflação). Se no início a previsão era de um

aumento de 5%, os números sinalizam para um crescimento de 11% se comparada aos anos

de 2008, quando o setor faturou R$ 21,7 bilhões (SEBRAE, 2009).

O desempenho do setor se mostrou favorável em meio às turbulências porque as

vendas de cosméticos não estão atreladas a crédito, e sim à renda disponível das famílias.

Com essa demanda o crescimento na área da beleza faz pensar também em um

mercado contemporâneo, pois a maioria dos profissionais busca o seu crescimento

profissional e pessoal, projetando assim trabalhar em um ponto de venda que vislumbre um

ritmo de crescimento para valorização do seu serviço. Agregados aos profissionais existem

também os clientes mais exigentes, deixando suas casas para se deslocar a um ponto de venda

que possa lhe oferecer todos os recursos físicos e humanos possíveis.

Diante deste contexto, percebe-se a importância de valorizar o visual das empresas

de beleza e estética a partir da aplicação de design e comunicação visual, para tanto este

trabalho tem como objetivo analisar a proposta de design e ponto de venda com os conceitos

de desgin e comunicação visual: um estudo com a empresa Leila & Gisele Centro Integrado

de Cabelo e Estética na cidade de Joinvile Santa Catarina.

2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Mercado da Beleza

Não há como negar que o mercado da beleza é um dos mais promissores, abrangendo

homens e mulheres de todas as idades. A beleza está materializada em reportagens que a

trazem como o principal assunto, sobretudo a beleza do corpo. Um espaço democrático que

atende as diferentes necessidades, públicos e credos.

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Este mercado pode ser definido como o conjunto de empreendimentos que fabricam

e/ou vende produtos e serviços destinados a melhorar ou modificar o aspecto das pessoas que

os procuram (SENAC, 2008, p.7), e está diretamente ligado à auto estima. Com isso percebe-

se que as pessoas procuram produtos ou espaços de beleza esperam sentirem-se mais belas e

apresentáveis, confiantes e sofisticadas.

O mercado quando faz referência a beleza, geralmente a relaciona como a

“coexistência das “verdadeiras necessidades”, as mais anteriores, elementares e vitais,

satisfeitas por bens de primeira necessidade, e das “falsas necessidades”,” (ALLERES, 2000,

p. 18) que por sua vez são guiados por uma motivação emocional, agradando a sua

personalidade satisfazendo-se por bens aparentemente inúteis, mais refinados, com mais alta

tecnologia e qualidade.

Associam-se hoje Salões de Beleza à Centro de Estética oferecendo serviços que vão

muito além do simples corte e penteado. Hidratações, alongamentos capilares, colorações das

mais diferentes formas, povoam o desejo e o consumo da clientela. Os cuidados com mãos e

pés fazem das manicures requisitadas profissionais; associados a isto depilações e tratamentos

corporais e faciais estendem o cardápio de serviços

Respondendo a esse mercado os Salões de Beleza investem não só na qualidade de

equipamentos e produtos a serem consumidos mais também no espaço que será vivenciado

pela clientela. O cuidado na organização e apresentação do ponto de venda é algo a ser

focado.

2.2 Design e Ponto de Venda

De acordo com Gobè (2002) "Para criar uma boa razão que faça com que o

consumidor deixe o conforto do lar, é preciso que o ato de fazer compras seja uma

oportunidade de sonhar, brincar, escapar da realidade e criar arte". Estas reflexões destacam a

importância do design na construção de marcas no ponto de venda. O Design estimula a

emoção, expressa as idéias através de formas e cores, mostra o óbvio sem ser óbvio e parte do

princípio que imagem é fundamental. A etimologia da palavra remete a concepção de um

projeto ou modelo; planejamento. Löbach (1976, p. 76) já destacava Design como “o processo

de adaptação do entorno objetual às necessidades físicas e psíquicas dos indivíduos da

sociedade”.

As transformações sociais expandem as necessidades de comunicação e com isso a

atuação de diferentes segmentos sociais. O conceito e a prática do Design se ampliam e como

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esclarece Kotler (2002), performance, qualidade, durabilidade, aparência e custo são seus

principais componentes, com eles a empresa procura conjugar o seu lucro a satisfação do

cliente. Associados a isso se tem ainda a identidade pública da empresa constituída por seu

design gráfico, sua publicidade, decoração de interiores e ponto de venda.

A qualidade no mercado é efetivamente o que o consumidor percebe de fato.

Segundo Inácio (2008), o reconhecimento do profissionalismo de uma empresa começa por

um bom design, de modo que o produto pareça tecnicamente superior ao de seu concorrente.

E como destaca Santos (1998, p. 56) “design implica o conceito de conforto, de adequação, de

beleza”. A credibilidade conquistada com a qualidade e organização é o que fideliza o

cliente.

O antagonismo das palavras “sucesso” e “fracasso” estão muito presente quando

trata-se de ponto de venda. Inúmeros são os fatores que determinam se o empreendimento

será ou não um sucesso, dentre eles: o acesso; a população a ser atendida; o imóvel, o

atendimento ofertado e a concorrência.

O ponto de venda pode ser entendido como “qualquer estabelecimento comercial que

exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores” (BLESSA, 2006, p. 5).

O design está diretamente ligado ao ponto de venda utilizado como ferramenta de

comunicação visual, mesmo interiores que devidamente aplicadas enriquecem o espaço e

consequentemente proporcionam valor agregado aos serviços oferecidos.

No entanto, para que ele comunique e cumpra sua função de venda deve respeitar

preceitos básicos da comunicação visual.

2.3 Comunicação Visual

A comunicação visual envolve o uso de uma variedade de componentes visuais como:

cores, formas e disposição espacial nas mais diversas situações. A análise e compreensão da

estrutura total de uma linguagem visual supõem uma concentração nos elementos visuais

individuais no caso específico de ponto de venda direcionado a Salão de Beleza abrange a

forma como este é organizado e disposto no espaço, bem como o que quer comunicar e o que

comunica (DONDIS, 1991).

Independente do tamanho ou do público que o frequenta, a comunicação visual é um

dos pontos mais fortes no marketing do Salão de Beleza ou na fixação de sua marca

(SENAC, 2008). O que no primeiro momento diferencia um produto do outro, é justamente

sua forma de apresentação.

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Como ferramenta fundamental do marketing da empresa para incrementar as vendas

de um produto, o merchandising é “o conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de

vendas para colocar no mercado o produto ou serviço certo” (LAS CASAS, 2005, p. 257).

Suas técnicas ter por objetivo dar vida ao produto, criar ambiente e tornar o ponto de venda

atraente, colocando-o nas mãos do consumidor e atraindo a atenção para produtos específicos,

visto que a relação consumidor/ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico de

compra, mediante a exposição dos produtos. As ferramentas do merchandising estão cada vez

mais focadas em como atrair, seduzir e memorizar, trabalhando os sentidos e sensações na

criação da ambientação do produto no ponto de venda (BLESSA, 2006).

Além da mídia em geral, elementos como fachada, disposição interna, produtos

oferecidos são determinante na captação de um cliente. Como destaca Minadeo (2005, p. 79)

“um produto deve ser concebido para desempenhar determinada função, satisfazendo alguma

necessidade real dos consumidores”. Pensar no produto “como objeto principal das relações

de troca que podem ser oferecidos no mercado [...] visando proporcionar satisfação a quem os

adquire ou consome” é uma estratégia defendida por Las Casas (2005, p.164). Neste caso o

nível de qualidade define a categoria de um produto ou serviço.

A marca é “o nome, termo, símbolo, grupos de palavras ou letras, desenho ou

combinação disso tudo” (MINADEO, 2005, p.119). É a identidade reconhecida de uma

empresa e este reconhecimento é edificado por formas e cores que associam um nome a um

produto ou linha de produtos. É um importante fator de diferenciação por isso constitui-se

como um patrimônio da empresa.

Como elemento central a marca deve possuir uma familiaridade que permita uma

fácil identificação ao consumidor. A marca nominal é a parte que pode ser pronunciada e a

logomarca é o que pode ser reconhecido mais não é verbalizável. As marcas por si só

sintetizam a credibilidade, a diferenciação de produtos e confere aos consumidores o status

que procuram.

A cor é uma realidade sensorial e por isso mesmo significativa na composição de

uma marca. “Uma cor ou uma composição de cores pode significar algo completamente

diferente para cada pessoa que olha para ela [...] a cor não é simplesmente formada no olho”

(FRASER, 2007, p.10). Ao comunicar, modela a percepção de modo intencional ou não,

aproxima ou afasta, sinaliza a sensação de bem estar ou mal estar, além de estimular e

provocar associações. E como já destacava Jung (apud FRASER, 2007, p.20) “as cores são a

língua nativa do subconsciente”.

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Não há verdades universais sobre suas interpretações, a associação da cor se difere

entre culturas e indivíduos, no entanto o que se sabe é que deve existir certa habilidade para

utilizá-la, pois combinadas desencadeiam muitos tipos de interações. No ponto de venda o uso

da cor tem o sentido de chamar atenção especial onde for necessário e criar um ambiente

coerente, convidativo e conducente à compra.

A iluminação também comunica, pois com mais luz, é possível perceber mais cores, o que

sempre é mais confortável no que reflete a uma boa iluminação (QUEIROZ NETO, 2010). Além

de clarear o ambiente e transmitir uma sensação de limpeza, uma boa iluminação pode

destacar mercadorias, decorar espaços e acompanhar o estilo e personalidade do que se quer

vender (BLESSA, 2006).

Nos salões de beleza o cuidado com a iluminação precisa ser constante, de modo a

não alterar a percepção das cores da pele e maquiagens, e resultado da coloração dos cabelos

(BLESSA, 2006).

Varias são as formas de venda em um ponto de venda, outro recurso visual e

ferramenta de consumo é a vitrina, esta por sua vez valoriza o produto, comunicando também

o desejo de ter e a satisfação de obter, molda o desejo de quem a olha. Sua montagem

concentra inúmeras áreas que se fundem para criar uma imagem cujo propósito é gerar, em alguns segundos, um prazer que acompanha operações cognitivas de reconhecimento, de vitória. Cada detalhe, linha ou curva, metodicamente montado, simula aquilo que é esteticamente aprovado, por meio de isotopias interligadas que geram efeitos de realidade (DEMETRESCO 2001, p. 25).

Frente a sua função de venda a vitrina deve atrair os olhares (através de técnicas de

exposição, iluminação, design de vitrina), até mesmo dos mais distraídos, por esse motivo não

pode estar entupida de produtos. A quantidade excessiva dificulta a escolha e cria certo

desconforto visual aos consumidores, que desistem de escolher, indo para a próxima loja

(DEMETRESCO, 2001; BLESSA, 2006). A autora destaca ainda que é possível julgar o valor

de um certo ponto de venda somente pela forma de expor ou decorar uma vitrina.

Outro aspecto importante na comunicação visual de um espaço é a sinalização. A

sinalização ajuda as pessoas a identificar, navegar e compreender os ambientes, outro quesito

fundamental a ser pontuado dentro de um ponto de venda esta expressa a marca identifica a

compreensão das necessidades dos hábitos no meio ambiente sendo um meio de comunicação

que funciona 24 horas por dia, 7 dias na semana, atraindo novos clientes, influenciando

decisões de compras e aumentando as vendas. No ponto de venda a sinalização é o

complemento da arquitetura geral, facilitando o seu percurso e deslocamento (WHEELER,

2008).

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Uma sinalização pode ser composta de alfabeto, esquema cromático, pictogramas,

que vão dar a informação uma boa leitura e hierarquia das informações, e ainda podem ser

usados sinais, gráficos, abstratos ou figurativos usados para infirmar sem auxilio de palavras

(STRUNCK, 2001).

Em um Salão de Beleza sua presença deve ser discreta e silenciosa, respeitando no

entanto os princípios de legibilidade, visibilidade, compreensibilidade, sem esquecer a

estética, cor e forma que completam e compõem o espaço (SEBRAE, 2009).

2.4 Salão de Beleza

Como o próprio nome supõe o Salão de Beleza, está ligado ao conceito e busca de

embelezamento, felicidade e bem estar. Quando associado à clínica, oferece serviços que

abrangem desde a estética corporal e facial, até cabelo, pedicuro, manicuro e depilação. O

saber oferecer e como oferecer é o diferencial do Salão de Beleza e por esse motivo as

estratégias devem ser definidas a partir do conhecimento sobre o perfil e comportamento de

consumo dos clientes.

O layout deve facilitar a prestação dos serviços proporcionando conforto, bem-estar,

comodidade e privacidade. Desde a recepção, a disposição dos espaços informa a intenção do

serviço que se quer ofertar. As salas de massagem/depilação, espaços de corte e tintura, dos

lavatórios e outros equipamentos devem ser planejados de modo a tornar o ambiente

agradável e prático (SEBRAE, 2009).

Aliás, a organização para o Salão de Beleza inicia na recepção. Além de organizar as

agendas, o fluxo de atendimento e o controle de pagamento, a recepção representa o primeiro

contato do cliente com o espaço do salão e sua disposição e elementos de informação

comunicam sobre os produtos e serviços ali prestados

Higiene é outra a palavra-chave, envolve esterilização dos instrumentos (como

tesouras, alicates, pentes e escovas), limpeza dos equipamentos, espaços e utensílios,

apresentação visual dos profissionais, causando uma boa impressão e garantia de segurança

para os clientes. Trata-se de uma questão de saúde e como esclarece SENAC (2008, p. 06)

“há risco de se contrair desde micoses a doença mais graves, como hepatite C e até AIDS com

instrumentos não esterilizados”.

Associados a esses cuidados é necessário oferecer alternativas de entretenimento e

comodidade que englobam facilidade no agendamento, compra de produtos, estacionamento,

fácil acesso, climatização, música ambiente, DVD, lanche, café, chás, água, revistas, além de

outros itens que podem ser oferecidos como forma de proporcionar maior conforto durante a

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estada no salão, além de agregar valor ou trazer maior satisfação a seus clientes (SEBRAE,

2009).

Alegre, perfumado e bem iluminado, o ambiente do salão de beleza sempre nos transmite uma sensação de alegria e bem estar. Um salão bem decorado, limpo e organizado cria uma atmosfera e harmonia que agrada os clientes e melhora o desempenho dos funcionários. E isso faz muita diferença (SENAC, 2008, p.27).

Comodidade e beleza no ambiente geram sensação de prazer e consequentemente de

consumo de produtos e serviços no ponto de venda. Associado ao bom atendimento,

diferenciação e personalização que passa a idéia de que o cliente é especial, único. A

satisfação é contemplada quando o Salão dispõe de produtos e serviços que ele deseja, e isso

exige uma diversidade de produtos, serviços e qualificação profissional. No fundo o que o

cliente procura é valorização, respeito, seriedade, flexibilidade, adaptabilidade, inovação,

garantias, facilidade de pagamento e preço justo.

Outro aspecto importante para o funcionamento do Salão são os produtos as serem

utilizados. Um produto com reconhecimento técnico utiliza os melhores ativos, os

componentes mais confiáveis e permitindo assim um serviço de qualidade (CROSBY, 1984).

3 METODOLOGIA

Este trabalho teve por base uma pesquisa do tipo qualitativa com características

descritiva e exploratória. Gil (1991) esclarece que uma pesquisa exploratória envolve

levantamento bibliográfico e análise de exemplos para que possa haver a compreensão da

mesma. A pesquisa com caráter exploratório se baseia e leva muitas vezes o pesquisador a

uma pesquisa bibliográfica ou a um estudo de caso.

O estudo de caso, segundo Martins; Lintz (2000, p. 36), “é uma técnica de pesquisa

cujo o objetivo é o estudo de uma unidade que se analisa profunda e intensamente”. Ela pode

ser uma pesquisa documental com análise dos dados obtidos ou uma pesquisa de campo

utilizando-se a técnica da observação in loco.

Para execução da pesquisa foi utilizado instrumentos de pesquisa como: registros

fotográficos do estabelecimento tanto interno como externo, analise documental da empresa

(planta baixa, papelaria) e para a analise de fotografias foi utilizado um roteiro de critérios,

para que as pesquisadoras visualizassem todos os pontos que o trabalho abrange, para melhor

conferencia do levantamento de dados. O roteiro contém os seguintes critérios de analise:

Layout da fachada, Comunicação Visual: Logomarca, Papelaria, Painéis Plotagens (Painéis),

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Layout Interno: Mobiliário e Decoração, Expositores e Vitrinas, Iluminação, Área de

circulação e Integração dos Ambientes, Sinalização Interna, Estacionamento.

O suporte bibliográfico escolhido pelas pesquisadoras foram livros, periódicos e

artigos relacionados ao design, marketing, comunicação visual, dentre outros, e utilizando

autores Gobè (2002), Kotler (2002), Las casas, (2005), Minadeo, (2005) Blessa,( 2006), entre

outros e por meio de endereços eletrônicos. Vale ressaltar que há uma escassez de materiais

publicados no que se refere a salão de beleza, demonstrando o quanto o tema ainda precisa, e

pode ser explorado.

Esse estudo foi desenvolvido em quatro etapas sendo elas:

• Analise dos documentos,

• Revisão bibliográficas,

• Observação in loco,

• Analise de resultados.

Aproveitando a experiência das pesquisadoras neste campo de trabalho e o fato de

uma delas ser sócia proprietária, ouve a possibilidade e uma flexibilidade maior para o

desenvolvimento desta pesquisa que em todos os seus aspectos abordou de forma a buscar

multidisciplinaridade entre a área de comunicação visual, ponto de venda e design juntamente

com a área de cosmetologia e estética especificamente na de salão de beleza.

3.1 Caracterização do local de estudo

Adotando o nome fantasia Leila & Gisele Centro Integrado de Cabelo e Estética, a

entidade está situada na cidade Joinville, distante aproximadamente 170 km de Florianópolis,

capital do Estado e 110 km de Curitiba, Capital do Estado vizinho, Paraná.

Pelas suas características pode ser considerada uma micro-empresa, contando com o

trabalho das duas sócias, equipe de cinco cabeleireiros oficiais, seis assistentes, dez

manicures, três esteticistas e massoterapeuta, além dos nove funcionários de apoio. Em uma

edificação de 550 m² , com estacionamento para cinquenta carros.

Serão descritas as ações empreendidas pelas sócias proprietárias no sentido de

transformar, em apenas três anos, o empreendimento em um espaço de referência, no setor,

para a região. Reconhecido inclusive pela Mídia em 2009 com o prêmio “Destaque Mulher

Empresarial, no setor da beleza”.

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4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS DADOS

Ao apresentar os dados obtidos, foram descritos aspectos observados na estrutura do

espaço pesquisado, procurando, no entanto e ao longo da descrição, compor com o aporte

teórico pesquisado e descrito anteriormente. O foco dado ao design e comunicação visual esta

presente nos espaços descritos bem como nos conceitos associados à marca, cores, escolha de

mobiliário e layout.

4.1 A Marca

Leila & Gisele Centro Integrado de Cabelo e Estética completou em abril último, três

anos. Já no primeiro ano, devido a procura e crescimento rápido, foi duplicado o tamanho da

empresa, para propiciar mais espaço de atendimento, contratação de profissionais e

implantação de alguns diferenciais que desse maior comodidade aos clientes que são pessoas

formadoras de opinião e referências na cidade.

Na escolha do nome as sócias proprietárias buscaram associar a sua experiência

profissional de 12 anos e o reconhecimento que já haviam conquistado na cidade ao novo

espaço que estavam montando.

A logomarca da empresa procura integrar traços que referenciam a estética, o

feminino, o sensível, o cuidado com aparência; A “logo” remete tanto ao um fio de cabelo na

associação do salão, quanto as curvas de um corpo que faz referência à estética.

Figura 1 - Logomarca Fonte: Arquivo da empresa Leila & Gisele (2010)

Associado a isto estão às cores - Creme, Marrom e Vermelho que são marcantes na

Logo e compõem com propriedade o espaço. O marrom dá continuidade à maioria dos móveis

que são de madeira cor de tabaco. A cor creme ocupa todas as paredes e pisos do salão, dando

claridade, e passando uma idéia de limpeza, transparência, confiança e sofisticação. A escolha

do piso claro e antiderrapante também está diretamente ligado as exigências sanitárias da

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Vigilância Sanitária Estadual (SEBRAE, 2009). O vermelho presente em pinceladas faz o

diferencial da sobriedade do marrom e creme retratando potencialmente o conceito e estilo e

esta presente na placa de vidro do chão ao teto da recepção, no tapete de entrada e compõe a

decoração, inclusive dos sanitários.

A escolha das cores que compõe o espaço não foi aleatória e vale destacar que:

a percepção da cor é o mais emocional dos elementos específicos do processo visual, ela tem grande força e pode ser usada com muito proveito para expressar e intensificar a informação visual. A cor não apenas tem um significado universalmente compartilhado através da experiência, como também um valor informativo específico, que se dá através dos significados simbólicos a ela vinculados (DONDIS, 1991, p. 55).

No caso do Leila & Gisele o creme, marrom e vermelho percebe-se a harmonia que

criam pela sua distribuição nos espaços.

4.2 Descrição dos Espaços

A analise e descrição completa com fotos (imagens da empresa) se encontram nos

apêndices deste trabalho, complementando toda a analise descritiva dos espaços ora

relacionadas para que se possa ter uma leitura visual foi importante agregar ao trabalho uma

quantidade expressiva destas fotos.

A estrutura do Leila & Gisele é constituída de diferentes espaços, sendo que a

integração é a base norteadora do projeto. A integração de ambientes tem sido uma tendência

nas atuais construções. Este modo de conceber espaços foi herdado do conceito norte-

americano de viver, o “family room”, que contrapõe ao estilo europeu, de um salão

compartimentado e com ambientes menores. Ao se quebrar paredes, amplia-se os espaços e

agregam-se socialmente as pessoas que freqüentam o espaço (MEYER, 2008), demonstrativo

da planta baixa mostra a integração e aplicação muito semelhante ao conceito de Meyer.

(Anexo 1 - planta baixa)

Essa junção no Leila & Gisele, no entanto apresenta equilíbrio, e mantém a

linguagem dos espaços foi conseguida com a utilização de tecidos, móveis, revestimentos e

móveis apropriados ao que se destina. Pilares, nichos e painéis foram utilizados para delimitar

os ambientes, sem, no entanto comprometer a integração proposta.

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Sua fachada é composta por vidros e uma estrutura de madeira que suporta a

logomarca. Esta forma de fachada já apresenta as cores e o conceito da empresa (SCADELAI,

2002). (Apêndice 1)

A aplicação da logomarca também se faz necessária nos matérias gráficos da empresa,

como por exemplo, cartões de visita, papelaria, sinalização, uniformes resultando assim na

memorização positiva da marca. (Apêndice 2)

A Recepção foi projetada com espaço para conforto tanto dos clientes quanto das

quatro recepcionistas que lá trabalham. Como primeira impressão e contato dos clientes foi

montada com elementos que a tornam aconchegante, agradável e convidativa (SENAC,

2008). O balcão tem forma arredondada, todo em MDF tabaco, trabalhado com relevo e

profundidade, no seu interior esta um expositor de produtos com iluminação dicróica para

valorização dos mesmos. A escolha da forma do móvel da recepção procura otimizar o

espaço, de modo a torná-lo amplo, com o recorte dos cantos. Vale ressaltar que cada uma das

formas básicas (círculo, quadrado...) tem suas características específicas, e a elas são

atribuídos significados, seja por associação, vinculação arbitrária, e ainda, através de nossas

próprias percepções psicológicas e fisiológicas. O círculo remete ao conceito de infinitude,

calidez, proteção (DONDIS, 1991). No fundo é exposto um vidro vermelho do teto ao chão e

sobreposto a este outro com a logomarca do Salão tendo iluminação branca direcionada. Para

uso dos clientes são dispostas cadeiras vermelhas com aço cromado e ao fundo destas uma

divisória em vidro inteiro jateado que delimita a sala masculina. São disponibilizadas ainda,

revistas e um expositor em MDF branco, na forma de nicho para os produtos de linha facial e

corporal. O espelho amplia o ambiente. (Apêndice 3a, 3b)

Poltronas na cor de marrom organizadas a partir de pequenas divisórias em MDF

branca com gavetas caracterizam o espaço das manicures. Ao todo são 10 espaços de

atendimento. Há também um balcão de apoio e esterilização com duas autoclaves, torneira

elétrica, seladora e outros utensílios para o processo de assepsia. Na parede ao fundo deste, há

um revestimento com placas de MDF tabaco e na continuidade pintura com listras em três

cores (laranja, azul, lilás) que harmoniza com as almofadas e descontrai o ambiente. No lado

oposto há embutida em placa de MDF tabaco uma TV de LCD de 42 polegadas. As

cadeirinhas e carrinhos (marrom e preto) de atendimento são padronizadas. (Apêndice 4)

Este espaço é integrado tanto com a sala de cabelo quanto com a pracinha que possui

um sofá em (S) com estampa floral e xadrez nos tons vermelho, creme e verde. O charme da

pracinha é caracterizado por uma planta artificial em forma de coqueiro que alcança o teto.

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Esse espaço também esta integrado com o bistrô e química e dá acesso às salas de depilação,

ao escritório e estoque. (Apêndice 5)

O espaço destinado aos procedimentos de cabelo apresenta como diferencial

espelhos inteiros, separados por gaveteiros brancos que possuem, em sua lateral, apoios para

bolsas. Acima de cada gaveteiro localizado nos extremos da sala, sobre uma placa de MDF

tabaco, são organizados nichos de acrílico para exposição de produtos em uso e as demais

placas possuem iluminação amarela. Em frente a cada espelho existe uma cadeira tabaco, cor

que é acompanhada pelos seis lavatórios com os pés cromados. (Apêndice 6)

Estes estão entre este espaço e o espaço de química. Ao fundo dos lavatórios estão

armários tabaco, com espaços vazados para guardar toalhas, produtos em uso, e outros

fechados para utensílios variados. Em frente aos lavatórios foi projetado um expositor de

produtos, feito com gesso acartonado e com iluminação dicróica direcionado. Nesse espaço é

possível visualizar a diversidade de produtos das marcas (Schwarzkopf, Sebastian, Wella –

Lifetex, SP Professional) utilizadas e comercializadas pelo Leila & Gisele. Por ser vazado,

permite a contemplação do pergolado que abriga plantas ornamentais, remetendo ao

aconchego da natureza e relaxamento. A disposição deste expositor é estratégico pois ao

utilizar os produtos no salão para que o cliente conheça e saiba das suas propriedades e sintam

os resultados da aplicação os mesmos podem ser observados, manuseados e associados aos

demais que completam a linha de cuidado e/ou tratamento (SEBRAE, 2009). Ao lado desse

expositor há ainda outra TV de LCD 42 polegadas em placa de MDF tabaco. (Apêndice 7a,

7b)

Junto a sala de química ao lado dos lavatórios foi projetada uma bancada de MDF

branca, onde esta a microcâmera para diagnostico capilar, com três banquetas de cerâmica

branca para maior conforto da clientela. (Apêndice 8)

Passando por esse se encontra o espaço das colorações capilares. Neste os gaveteiros

foram dispensadas, mas mantém-se a placa de MDF tabaco, com iluminação amarela,

separando cada espelho que também vai ao chão e uma cadeira marrom com aço cromado em

cada espelho. No meio da sala foi projetada uma ilha revestida de MDF tabaco e pilares

brancos com placas vermelhas para decoração e iluminação dicróica no seu interior. Tudo foi

pensado na praticidade do profissional. Armários brancos com gavetas, espaço de pia com

mármore para preparo das químicas e limpeza compõem este espaço onde também são feitas

as esterilizações, das escovas e pentes que em seguida são embaladas para utilização

individual. O Destaque neste espaço está na otimização do espaço e acondicionamento dos

produtos. Projetado para este uso específico, este local permite um rápido e fácil acesso ao

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manuseio de produtos, uma higienização adequada devido a inclusão de pias e aparelhagem

de esterilização. Tudo em perfeita integração ao ambiente (SEBRAE, 2009). (Apêndice 9a,

9b)

É importante ressaltar que a presença do vermelho, como detalhe agregado em

pequenas linhas nos pilares deste espaço respondem aos preceitos do design, quando este

destaca que,

a linha tem, por sua própria natureza, uma enorme energia. Nunca é estática; é o elemento visual inquieto e inquiridor do esboço. Onde quer que seja utilizada, é o instrumento fundamental da pré-visualização, o meio de apresentar, em forma palpável, aquilo que ainda não existe, a não ser na imaginação (DONDIS, 1991, p. 51).

Já para o bistrô foi pensado um ambiente mais rústico, por isso priorizou-se o uso de

madeiras expostas no teto na cor marrom madeira e vidros inteiros que fecham entre os pilares

de madeira. A iluminação desenvolvida na cor amarela sinaliza para o aconchego. Bancadas

de atendimento e apoio de MDF e banquetas de cerâmica branca foram utilizadas para clareza

desse ambiente.

Em frente a essa bancada duas mesinhas redondas na cor bege com quatro cadeiras

de cor branca de aço cromada compõem o espaço. Na parte externa os clientes podem

desfrutar de um deck de madeira com mesinhas para happy hour e iluminação apropriada,

rodeado com jardim. Este espaço dá acesso ao estacionamento. O Bistrô agrega praticidade

para colaboradores e clientes, uma vez que atende as necessidades de alimentação no horário

que estão nas dependências do Leila & Gisele e vem sendo um diferencial no mercado, visto

que o tempo de locomoção na cidade vem se tornando um dos grandes incômodos. (Apêndice

10a, 10b).

O atendimento masculino é realizado em espaço reservado que segue o conceito do

salão, com espelhos até o chão, lavatório privativo, bancadas de MDF branca, placas de MDF

tabaco com iluminação amarela, um expositor de produtos masculinos de MDF branco, as

divisórias e portas são de vidro dando clareza ao ambiente, poltronas/sofás . Estudos do

SEBRAE (2009) apontam que apesar desta clientela estar mais presente nos espaços dos

salões de beleza, ainda são um pouco mais reservados. A opção apontada pelo nesses estudos

é seguida pelo Leila & Gisele que ao reservar os locais para atendimento deste público

organiza toda uma comunicação visual, seja na adequação dos móveis, utilização das cores e

sobriedade na decoração. (Apêndice 6)

14

As salas de depilação são divididas com placas inteiras e portas de madeira branca,

contendo cada sala uma maca, armarinhos com pia, torneira para assepsia, e carrinhos

auxiliares de aço cromado.

A estética possui mobiliário todo branco e cada uma das salas é decorada com uma

cor. Os mobiliários e aparelhos são específicos para o atendimento de facial, e corporal,

havendo ainda a sala para a Max Plat (plataforma vibratória) e outra decorada para as noivas,

com a associação da sala de banho com ducha e a banheira de ofurô pia e sanitário. Ao fundo

um jardim de inverno. Os detalhes de decoração dessa sala ficam condicionados a preferência

da noiva. (Apêndice 11)

Toda sinalização dos espaços interno e externo do Salão é feita com placas creme

com letras em vermelho. Como diferencial de design foi feito um recorte da logomarca,

ressaltando o &. (Apêndice 12)

Outro detalhe fundamental em um Salão de Beleza e um dos grandes cuidados das

sócias proprietários foi com a iluminação. Respeitando orientações técnicas foi projetada para

conforto dos profissionais e clientes e realização dos trabalhos com segurança (SENAC, 2008,

p 28). No teto de todo o salão estão instaladas lâmpadas brancas (fria), para que, juntamente

com a luz amarela presente nas laterais dos espelhos, possa haver a reflexão uma luz próxima

ao natural. Vale destacar que o uso de iluminação dicróica feita nos diferentes expositores

distribuídos no Leila & Gisele, utilizam os conceitos de projeto de iluminação focalizar os

objetos que devem ficar a mostra, deste modo lançam mão com propriedade da luz como

elemento de valorização dos produtos (DONDIS, 1991).

Os clientes portadores de necessidades especiais também foram contempladas nos

projetos que aplica o conceito de acessibilidade, incluindo rampas e utilizando uma abertura

de portas adequada para a passagem de uma cadeira de rodas. Vale destacar que a promoção

da acessibilidade na arquitetura não é um tema novo, e está previsto no Estatuto das Cidades

(Lei nº 10.257, de 2001), que prevê, desde esta data a adaptação nas dependências para

receber os deficientes físicos. (Apêndice 4)

A rede de wi-fi disponível aos clientes permite que utilizem a web em seus notbooks e

celulares. O conforto e segurança são pontos fortes em todo o projeto e tudo é planejado para

este requisito, Os estacionamentos (na frente e fundos) possuem fácil acesso com portão

eletrônico para maior segurança de todos e sinalização interna e externa, iluminação com foto

célula e câmeras de segurança distribuídas por todo o espaço. (Apêndice 13)

O salão se promove com diversas ações, abrangendo desde, entrevistas, propagandas

em revistas e jornais locais, presença em coluna social, outdoor, feiras de noivas, parcerias

15

com mais de 10 lojas para desfiles, promoção de desfiles no Salão para lançamento de

tendências de maquiagem e cabelos e blitz do Leila & Gisele, nos melhores barzinhos da

cidade, deixando folders do salão, saches de xampu e condicionadores de marcas parceiras.

Acompanhando o avanço dos conceitos de marketing que não vende apenas o produto mas

auxiliam na venda da imagem deste, as Blits apresentam o resultado do serviço final.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O investimento em design como diferencial no ponto-de-venda está crescendo assim

como a percepção de que a comunicação visual é um canal de informação e diferenciação

poderoso.

A imagem de uma marca também se faz no ponto-de-venda. A competitividade é a

mola propulsora das relações estabelecidas em um mercado cada vez mais complexo,

diversificado e com facilidades de compras. Para competir são necessários diferenciais que

alcance o público alvo. Quando a comunicação visual faz sucesso, muitos são os fatores

importantes, mas um deles é essencial: o design.

Um diferencial só é significativo quando passa a ser percebido por seu público alvo,

tornando a empresa única aos olhos deste cliente. É uma relação entre necessidade, desejo,

percepção e expectativa e a satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu

ou percebeu e o que esperava ter. Se a percepção supera a expectativa, o ganho deste cliente é

certo.

O Leila & Gisele Centro Integrado de Cabelo e Estética estabeleceu seu diferencial

competitivo levando em conta que um bom design e uma comunicação visual eficiente,

associado a uma relação produtos e serviços de qualidade; preços, percebidos como justo;

condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos,

disponibilidade dos produtos/serviços fazem toda a diferença.

No primeiro momento, o ambiente bem decorado atrai o consumidor, e esse ao

sentir-se bem no local, e perceber o diferencial dos produtos utilizados passa a ter o desejo de

adquiri-los, deste modo o Merchandising nos pontos de venda disponibilizados neste criam o

registro e a associação da marca ao serviço oferecido desde a logomarca, papelaria até os

elementos de decoração a linha esta presente de forma intensa nas paredes, placas e detalhes

de decoração. O uso feito pelo elemento linha nos espaços do Leila & Gisele respondem ao

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preceito que “apesar de sua flexibilidade e liberdade, a linha não é vaga: é decisiva, tem

propósito e direção, vai para algum lugar, faz algo de definitivo” (DONDIS, 1991, p.52).

Percebemos que apesar do design ser um assunto abordado já a muito tempo no

mercado, ainda a há uma escassez de material direcionado a salões e clinicas de estéticas, por

esse motivo vemos como necessidade futuros estudos direcionados ao seguimento da beleza.

Pois o sucesso de um salão de beleza esta atrelado a bom atendimento, serviços de qualidade,

clientela e ponto de prestação de serviços (ambiente, estrutura).

Tanto o design quanto a comunicação visual são grandes aliados e só surtirão o efeito

desejado se estiverem ligados às novas tendências de consumo, ao perfil do cliente que

queremos alcançar.

REFERÊNCIAS ALLÉRÈS, Danielle. Luxo... estratégias – marketing. São Paulo: FGV, 2000. ASKER, David A. Como construir marcas lideres. São Paulo: Futura, 2000. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

CROSBY, PHILLIP B. Qualidade é investimento. Rio de Janeiro, José Olympio Editora, 1984.

DEMESTRESCO, Sylvia. Vitrine : construção de encenação. São Paulo: SENAC/EDUC, 2001. ECO, Umberto. A história da beleza. Rio de Janeiro: Record, 2004. FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4. ed. São Paulo: Edgard Blucher, 1997. FRASER, Tom. O guia completo da cor. São Paulo: Senac, 2007. GIL, Antônio. Como elaborar um projeto de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1991. GOBÉ, Marc. Emoção Das Marcas.São Paulo: Negócio Editora, 2002.

HOUAISS, Antônio; VILLAR, Mauro de Salles. Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2008. INÁCIO, Sandra Regina da Luz. A Importância do design no ponto-de-venda, 2008. Disponível em: <www.artigos.com/.../a-importancia-do-design-no-ponto...venda.../artigo/>. Acesso em: 11 abr. 2010.

17

KOTLER, Philip; et al. Marketing de serviços profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2. ed. São Paulo: Manole, 2002. LAS CASAS, Alexandre Luzzilas. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2005. LOBACH, Bernd. Design industrial: bases para a configuração dos produtos industriais. São Paulo: Edgard Blucher, 1976. MARTINS, Gilberto de Andrade; LINTZ, Alexandre. Guia para elaboração de monografias e trabalhos de conclusão de curso. São Paulo: Atlas, 2000. MEYER, Regina M. Prosperi. A sedução do Lugar. In: PÓS – Revista do Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo. N. 22, São Paulo, 2008. p. 192-194 MINADE, Roberto. 1000 Perguntas de marketing. Rio de Janeiro: Rio Sociedade Cultural, 2005. QUEIROZ NETO, Leôncio de Souza. Boa iluminação faz toda a diferença!, 2010. Disponivel em: <http://www.drqueirozneto.com.br/artigos/artigo.asp?id=67 > acesso em 27 de jun 2010. SANTOS, Fátima Aparecida dos. Design como sistema modelizante. São Paulo: PUC, 1998.

SEBRAE. Saiba como montar salão de beleza. Minas Gerais: SEBRAE- MG, 2009. Disponivel em: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/FF13E4729177CE6D83256F5F005C546A/$File/NT00030302.pdf>. Acesso em: 22 maio 2010.

SENAC. DN. Salão de beleza: organização, marketing e gestão do trabalho. Rio de Janeiro: SENAC, 2008. STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. São Paulo, Atlas, 2001. WERNER, Rudi. Beleza, um bom negócio: experiências bem-sucedidas na gestão de salões. Rio de Janeiro: SENAC, 2009. WHEELER, Alina. Design de identidade da marca. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008 .

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ANEXOS

Figura 2 - planta baixa salão Leila & Gisele Fonte: Arquivo da empresa Leila & Gisele (2010)

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Anexo 2

Fonte: Empresa Leila & Gisele

20

APÊNDICES Apêndice 1

Figura 3 – Fachada do salão Leila e Gisele. Fonte: Fotografada pelas autoras.

Apêndice 2

Figura 4 – Cartão de Visita do salão Leila & Gisele. Fonte: Fotografada pelas autoras Apêndice 3a

21

Figura 5 – Recepção do salão Leila & Gisele. Fonte: Fotografada pelas autoras

Apêndice 3b

Figura 6 – Recepção do salão Leila & Gisele. Fonte: fotografada pelas autoras.

a

b

22

Apêndice 4

Figura 7 – sala de manicures com rampa para portadores de necessidades especiais do salão Leila & Gisele. Fonte: fotografada pelas autoras

Apêndice 5

Figura 8 – Praça de apoio a recepção do salão Leila & Gisele Fonte: fotografada pelas autoras

23

Apêndice 6

Figura 9 – Sala de corte e escova do salão Leila & Gisele Fonte: fotografada pelas autoras

Apêndice 7a

Figura 10 – Lavatórios do salão Leila & Gisele Fonte: Fotografada pelas autoras

a

24

Apêndice 7b

Figura 11 – Vitrina com vista do pergolado do salão Leila & Gisele. Fonte: Fotografada pelas autoras

Apêndice 8

Figura 12 – Diagnostico capilardo do salão Leila & Gisele Fonte: Fotografada pelas autora

25

Apêndice 9a

Figura 13 – Espaço de química e ilha de química do salão Leila & Gisele Fonte: Fotografada pelas autoras

Apêndice 9b

Figura 14 – Espaço de química e ilha de química do salão Leila & Gisele Fonte: Fotografada pelas autoras

a

b

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Apêndice 10a

Figura 15 –Bistrô do salão Leila & Gisele Fonte: Fotografada pelas autoras

Apêndice 10b

Figura 16 –Bistrô do salão Leila & Gisele Fonte: Fotografada pelas autoras

a

a

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Apêndice 11

Figura 17- Sala do ofurô para realização do figura 18- Sala de depilação salão Leila & Gisele Dia da noiva salão Leila & Gisele. Fonte: Fotografada pelas autoras Fonte: Fotografada pelas autoras Apêndice 12

Figura 19 – Sinalização interna salão Leila & Gisele Fonte: Fotografada pelas autoras

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Apêndice 13

Figura 20 – Estacionamento salão Leila & Gisele Fonte: Fotografada pelas autoras