02 VC Brasil Portugues · 02_VC_Brasil_Portugues.doc VERSÃO COMPARADA Portugués BRASIL 2008_ENE_17 1 ... • 1950 a 1979, período de industrialização e urbanização aceleradas

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VERSÃO COMPARADA Portugués BRASIL 2008_ENE_17 1

Brasil Ethel Leon - Marcello Montore

Este trabalho deve ser visto como uma contribuição à história do design brasileiro. Seu maior

objetivo é explicitar vínculos e aproximá-la da história social e econômica do país. Serão

apresentados alguns casos pouco conhecidos, ou mesmo ainda não reconhecidos, pela

historiografia do design brasileiro.

Cabe dizer que, na língua portuguesa, adotouse a palavra design –hoje incorporada ao léxico

brasileiro–, para a atividade, em detrimento da palavra ‘desenho’ que em português significa,

em sua acepção mais comum, simplesmente dibujo ou drawing.

Para melhor compreensão dos últimos 50 anos, foi adotada a seguinte periodização da história

econômica brasileira:

• 1950 a 1979, período de industrialização e urbanização aceleradas e grande

crescimento econômico;

• 1980 a 1990, a chamada ‘década perdida’ da economia brasileira, período de

estagnação e altos índices inflacionários;

• 1990 em diante, prevalência da política neoliberal, com a venda de grande parte do

patrimônio público, concentração de capital e baixos investimentos em obras públicas.

Em 1964 instaurou-se no Brasil uma ditadura militar que durou 21 anos, e que teve

conseqüências imediatas no plano do design, sobretudo nos movimentos de resistência aos

governos autoritários. Este tema será tratado de maneira especial.

Procura-se apresentar um amplo panorama desses períodos com menção a várias atividades

no campo do projeto –da indústria editorial e fonográfica à comunicação de massas–; da

indústria de eletrodomésticos e de móveis aos elementos urbanos. Obviamente omite-se um

conjunto muito grande de feitos e tampouco serão abordadas questões importantes para a

compreensão dos rumos do design brasileiro contemporâneo, entre as quais se encontra a

produção universitária recente, a questão ambiental e a própria criação em design por parte

das multinacionais aqui instaladas.

1950 a 1979. Industrialização acelerada, urbanização e crescimento econômico

O Brasil emergiu da II Guerra Mundial como país alinhado aos EUA. O Estado Novo, ditadura

implantada em 1937, chegou ao fim, com a renúncia do presidente Getúlio Vargas em 1945. O

governo seguinte, do Marechal Eurico Gaspar Dutra, reduziu o mandato presidencial de seis

para cinco anos e estabeleceu eleições diretas, vencidas, em 1950, pelo ex-presidente Vargas,

que promoveu a expansão industrial como projeto político do Estado.



(Fotos 98 e 99)

Do ponto de vista do design os anos 50 foram auspiciosos. A indústria de bens de produção e

de consumo teve, a partir de então, fortes retaguardas. A implantação da Companhia

Siderúrgica Nacional (1946) e da Petrobras (companhia estatal de petróleo, 1953) acenava

com a possibilidade de autonomia na produção de insumos básicos de que necessitava nosso

parque industrial.

Em 1956, tomou posse (depois de tentativa de golpe) o presidente Juscelino Kubitschek que

propôs a mudança da capital do Brasil para o centro geográfico do território –Brasília– e

estabeleceu o Plano de Metas, fundado num programa nacional-desenvolvimentista1 que

expandiu enormemente a industrialização do país e alcançou resultados expressivos nas áreas

de energia, transportes, alimentação, indústrias de base e educação. Para realizar todas essas

metas, o governo, além de realizar investimentos próprios, abriu o país para indústrias

estrangeiras de bens de consumo duráveis, entre as quais as fábricas de automóveis2.

A crescente classe média urbana se espelhava nos EUA, onde a febre do consumo e a

obsolescência simbólica dos produtos não era incompatível com o chamado ‘bom desenho’ ou

good design. A ampliação do mercado consumidor, urbano e identificado com o modelo norte-

americano, promovido, sobretudo pelo cinema e a existência de um grande número de

indústrias de bens de consumo faziam prever um crescente mercado de trabalho para os

designers.

A década de 50 foi um período de importantes inovações ligadas aos ares modernizantes que

transformavam economia e sociedade. Até aquele momento não havia educação formal para

os designers. Os profissionais, geralmente autodidatas, entravam na área por vias tão diversas

quanto a ilustração, a publicidade, as artes plásticas, a arquitetura ou a própria experiência

fabril.

Entre os anos 1947 e 1954, é preciso notar, São Paulo, capital industrial do Brasil, viveu

grande aggiornamento cultural. Dois museus foram criados, o Museu de Arte de São Paulo

(1947), fundado por Assis Chateaubriand, magnata das comunicações, proprietário dos Diários

Associados; e o Museu de Arte Moderna (1948), fundado pelo capitão da indústria Francisco

Matarazzo. Ambas as instituições apostavam no abstracionismo formal e geométrico.

Matarazzo instituiu, ainda, a I Bienal de São Paulo (1951), que tomou o partido da arte

moderna, trazendo ao Brasil artistas como Alexander Calder e Max Bill. Matarazzo também

presidiu o comitê das comemorações do IV Centenário da Cidade de São Paulo (1954), que



marcou uma virada cultural da cidade. Seguindo a mesma tendência modernizadora, no Rio de

Janeiro, então capital da República, o Museu de Arte Moderna foi fundado em 1948.

Em São Paulo, as Bienais de Arte, o IV Centenário e outras manifestações culturais do período

significaram trabalho para designers gráficos comprometidos com o concretismo, movimento

que trouxe para o Brasil o construtivismo e que pregava o enfoque racional-sistemático como

procedimento artístico. Alguns desses personagens cursaram a primeira escola brasileira de

design, o Instituto de Arte Contemporânea (IAC), que funcionou de 1951 a 1953 no Museu de

Arte de São Paulo (MASP). Com essa escola, o crítico de arte italiano Pietro Maria Bardi, seu

diretor, esperava estabelecer relações entre as indústrias de bens de consumo paulistanas e

seus jovens estudantes, o que acabou não acontecendo. Alguns dos que se formaram nessa

escola –Emilie Chamie3, Alexandre Wollner4, Estella Aronis5, Ludovico Martino6, Antonio Maluf7

e Maurício Nogueira Lima8– trabalharam constante ou esporadicamente no campo do design

gráfico.

No campo da comunicação de massas, além do rádio (existente desde os anos 20), poderoso

instrumento de alcance nacional de comunicação e publicidade num país de alta percentagem

de analfabetos, a televisão foi introduzida (1951) pela grande cadeia nacional de jornais e

revistas, os Diários Associados. Com isso, os canais para a promoção dos produtos aos novos

consumidores das cidades se ampliaram enormemente. Foi nesse período também que os

centros urbanos cresceram com grande rapidez, ao atrair populações do campo para os

empregos fabris. Em 1950 havia 10 milhões de habitantes nas cidades contra 41 milhões de

habitantes rurais. Durante essa década migraram para as cidades 8 milhões de pessoas.

Box: O design brasileiro dos fogões

Exemplo de design de eletrodoméstico brasileiro que se desenvolveu muito a partir da nova

infraestrutura e da urbanização é a fábrica Dako de fogões, fundada na década de 30. Nos

anos 50, quando a Petrobras passou a produzir o GLP (gás liquefeito de petróleo), a empresa

substituiu os fogões a querosene por fogões a gás e manteve sua política de construir produtos

que seriam vendidos nos pontos mais distantes do Brasil. Para tanto, não podia depender de

assistência técnica –nem para a montagem nem para a manutenção. A engenharia da fábrica

se esmerava para criar fogões com peças robustas e projeto fácil de montar pelos

revendedores –as pequenas lojas das cidades do interior brasileiro. A fábrica, localizada em

Campinas, estado de São Paulo, cresceu significativamente nos anos 50, chegando a fabricar

até 10.000 fogões/mês no final dos anos 50 (eram 41 por mês na década de 40). Inovou ao

propor num dos modelos ainda nos anos 40, uma chapa especial para frituras –chamada

‘bifeteira’, incorporando em seu projeto, o hábito brasileiro de fritar bifes.



Nos anos 50, também, o engenheiro José Carlos Bornancini e o arquiteto Nelson Ivan Petzold9

projetaram fogões para a indústria gaúcha Wallig, reduzindo a altura dos produtos em 15 cm

com relação ao padrão internacional para atender, sobretudo, o mercado feminino brasileiro.

Em 1959, um novo fogão projetado pela dupla acabou ganhando uma fábrica inteira para

produzi-lo na cidade de Campina Grande (estado da Paraíba), no nordeste brasileiro. No final

do governo Juscelino Kubitschek, essa área de acentuada pobreza foi alvo de projeto de

desenvolvimento centralizado numa agência denominada Sudene (Superintendência para o

Desenvolvimento do Nordeste), que buscava levar indústrias para a região. Ao mesmo tempo

em que procurava frear a migração nordestina para os grandes centros do sudeste brasileiro,

funcionaria como alternativa para combater as desigualdades regionais.

(Imagem – fogões 100,101 e 102)

Também a arquitetura moderna brasileira se espraiava desde a década de 40, atendendo a

demandas de entes públicos e privados, atestando modernização das elites brasileiras e que

culminou no projeto e construção de Brasília (1956-1960). Arquitetos e artistas não acadêmicos

lançaram-se a iniciativas de produzir seus móveis, organizando-se em pequenas manufaturas

ou mesmo em fábricas de certo porte. Sua produção dialogava com a criação moderna

internacional que alcançou notáveis resultados formais, sendo adotados por parcelas das

classes médias cultas que buscavam atualizar-se. Pode-se incluir nesse conjunto a manufatura

de Joaquim Tenreiro (1943) que teve lojas no Rio de Janeiro e em São Paulo; o Studio Palma

(1948) em São Paulo de Lina Bo Bardi e Giancarlo Palanti; os móveis Z (1948) de Zanine

Caldas, em São José dos Campos; a Forma (1954) em São Paulo; a Unilabor (1954),

cooperativa operária cristã, que chegou a ter 3 lojas em São Paulo, da qual o artista concreto

Geraldo de Barros foi projetista. Em 1955, Sérgio Rodrigues abriu sua loja Oca no Rio de

Janeiro. Logo em seguida, o arquiteto francês Michel Arnoult e seus sócios Norman Westwater

e Abel Barros Lima inauguraram a Mobília Contemporânea (1956), com fábrica em São Paulo e

lojas em diversos estados brasileiros, cuja proposta era vender móveis desmontados, que

seriam montados pelos próprios consumidores. Em 1959 foi a vez de Jorge Zalszupin abrir a

L’Atelier em São Paulo, fábrica de móveis residenciais e de escritórios e que tinha algumas

lojas próprias. Em 1960, Ernesto Hauner fundou a empresa Hauner que, logo depois, passou a

se chamar Mobilínea, também com fábrica em São Paulo e lojas em algumas capitais

brasileiras.

Imagem 2 – móveis modernos (107 e 108)

As artes gráficas, extremamente marcadas pelos movimentos concretista (São Paulo) e

neoconcretista (Rio de Janeiro), mas também demonstrando familiaridade com outras matrizes

formais como por exemplo a propaganda norte-americana, desenvolveram-se no campo das



marcas, dos cartazes, das capas para a indústria fonográfica e dos projetos editoriais, não

apenas de livros e revistas, mas também de jornais.

Na área fonográfica, foi a partir da década de 50 que as gravadoras de disco, no Brasil,

passam a substituir os envelopes genéricos de papel pardo por capa personalizada, gerando a

necessidade de contratação de artistas gráficos freelancers –prática comum na época. Dentre

os pioneiros dessa área podemos citar a dupla Joselito e Mafra (fotógrafo), e o argentino Paéz

Torres. Apenas a partir da década de 60 é que as capas de disco se consolidaram como

verdadeiro mercado para esses profissionais.

O ano de 1958 marcou o surgimento da bossa nova, que cativou boa parte da classe média

culta das grandes cidades. Na indústria fonográfica, as multinacionais Odeon, CBS e Philips

dominavam mais de 50% do mercado. Apesar disso, pequenas gravadoras nacionais surgiram

no início dos anos 60, especialmente no Rio de Janeiro: Equipe, Spot, Nilser e Elenco, entre

outras. Em Recife, a empresa Rozenblit, a única grande gravadora brasileira a funcionar fora

do sudeste do país, destacava-se por dominar todo o processo da produção fonográfica,

incluindo aí a criação e a impressão das capas de seus discos.

Box: Cesar Villela

No final dos anos 50, Cesar Villela iniciou sua carreira criando ilustrações para revistas infantis

e crônicas em jornais. Em 1958 começou a trabalhar na gravadora Odeon como capista

freelancer, criando cerca de 20 a 25 capas novas mensalmente. O LP Ohhhh! Norma merece

destaque por sua ousadia; e ...É a Bola da Vez, pela inteligente utilização do estereoplástico,

tecnologia de encapsulamento da capa e da contracapa, dentro do qual colocou círculos soltos

de papel colorido recortado, simulando bolas de bilhar –conseqüência: não havia capas iguais!

A bossa nova era a grande novidade no campo musical na virada da década de 50 para a de

1960. Seus artistas encontraram espaço na gravadora Elenco, criada em 1963 pelo músico e

diretor musical Aloysio Oliveira. Da Odeon, onde trabalharam juntos, ele trouxe Cesar Villela,

responsável pela imagem da nova empresa. Para as capas desenvolveu um conceito gráfico

que foi seguido, em maior ou menor escala, pelos artistas gráficos que o sucederam. Villela,

que já vinha buscando certa limpeza gráfica na Odeon, pretendeu transformar o conceito das

capas de disco, que, naquela época, funcionavam também como display nas lojas, por meio do

que ele chamou de “simplificação”.

(Imagem 103, 104, 105 e 106)



No que se refere a projetos editoriais, de 1954 até 1961, um grupo de jovens intelectuais do

Recife, autodenominado O Gráfico Amador, produziu mais de 30 livros com tratamento gráfico

elaborado. Editados em tiragens reduzidas e impressos em uma pequena gráfica, são

considerados marcos do design gráfico editorial moderno no Brasil. No período de 1950 a

1960, a indústria gráfica cresceu 143%, tendo-se reequipado no exterior durante o governo

Juscelino Kubitschek. Entre 1955 e 1962 a produção brasileira de livros triplicou, incorporando

artistas gráficos de várias ‘escolas’ visuais. O caso da Editora Civilização Brasileira, que

abrigava autores de esquerda, foi exemplar, tendo renovado a visualidade das capas com o

trabalho do austríaco Eugênio Hirsch e, posteriormente, de Marius Lauritzen Bern.

(Imagem 109, 110, 111, 112 e 113)

O jornal Última Hora foi criado em 1951 para dar sustentação à política trabalhista do segundo

governo do presidente Getúlio Vargas, então exposto à hostilidade da grande imprensa

nacional. Seu proprietário, Samuel Wainer, contratou o diagramador paraguaio André Guevara,

que singularizou o jornal desenhando o logotipo, impresso em azul, além de ressaltar

graficamente as seções temáticas originais que iam surgindo do projeto editorial da publicação.

O jornal ultrapassou, em 1952, a casa dos cem mil exemplares, número expressivo para a

época.

Em 1956, foi a vez do Jornal do Brasil10 incorporar novo projeto gráfico desenhado por

Reynaldo Jardim e Amílcar de Castro. Os principais recursos adotados pelo projeto foram a

assimetria e o contraste entre os elementos verticais e horizontais. A tipografia, padronizada na

fonte Bodoni, diversificou-se em tamanhos e pesos, facilitando a hierarquização do conteúdo

editorial. A fotografia aliou-se às novas técnicas de edição jornalística, oferecendo ao leitor uma

síntese visual da notícia. Inspirado pelo concretismo, Amílcar abusou dos espaços em branco,

separando as colunas e eliminando os fios que antes as dividiam. A modernidade dos

movimentos construtivos ganhou corpo na cultura de massas.

Na área editorial de revistas, a Senhor, surgida no Rio de Janeiro em 1959, num contexto

político de liberdade de expressão e de novas experiências culturais e visuais, promoveu

grandes inovações. Seu projeto gráfico ficou a cargo do artista plástico Carlos Scliar que

concebeu uma revista voltada para um público sofisticado culturalmente e de alto poder

aquisitivo. A diagramação era flexível e fazia uso de inovações gráficas como fotos rebaixadas

e em alto-contraste, recortes ousados nas imagens, além de generosos espaços em branco.

Alguns desses recursos apenas serão utilizados com intensidade a partir da década de 80.

As indústrias nacionais de bens de consumo duráveis cresciam. Em 1956, a Walita, fundada

nos anos 30, em São Paulo, como fabricante de interruptores e peças de iluminação, e que,

desde 1945 vinha fabricando liquidificadores, despontou como grande empresa brasileira de



eletrodomésticos, produzindo também batedeiras, exaustores e enceradeiras. A fábrica

encarregava-se da engenharia e do design dos produtos, chegando a produzir uma batedeira

com escudo alusivo à inauguração de Brasília (1960). Também a Arno (São Paulo, anos 30),

foi ampliada no período como produtora de eletrodomésticos portáteis. O mesmo aconteceu

com a Invictus (São Paulo), fábrica de rádios e televisores.)

A Brasmotor (São Bernardo do Campo), responsável por produzir compressores de geladeiras,

lançou, em 1954, a marca Brastemp e, em 1957, apresentou um modelo de refrigerador que

aproveitava a porta como compartimento de armazenamento de alimentos. Em 1959, introduziu

a máquina de lavar roupas automática. As indústrias Pereira Lopes (São Carlos) lançaram as

marcas de geladeiras Clímax (1948) e Gelomatic (1954) e, mais tarde, incorporaram a fábrica

de embalagens Ibesa.

É nesse quadro que, em 1958, foi fundado em São Paulo o escritório Forminform, que reuniu

os artistas plásticos Geraldo de Barros11 e Ruben Martins12, o designer Alexandre Wollner, e o

sócio administrador Walter Macedo. A esse grupo veio se somar o alemão Karl Heinz

Bergmiller13, que, como Alexandre Wollner, era ex-estudante em Ulm. A equipe conseguiu

cartela significativa de clientes, sobretudo na área gráfica, mas também de embalagens e de

poucos produtos industriais, entre os quais o ferro de passar e a lavadora de roupas da fábrica

Prima; alguns poucos produtos para a fábrica de armários de aço Securit e para a fábrica

Pereira Lopes/Ibesa de refrigeradores.

(Imagens 114,115, 116)

É de notar que em São Paulo, em 1963, foi criada a primeira agência dedicada ao desenho

estrutural e comunicacional de embalagens, a DIL, abreviação de Desenho Industrial Ltda, cujo

fundador, Antonio Muniz Simas, viera do mundo das agências de publicidade e que alternava,

em seus primeiros anos de trabalho, soluções derivadas tanto da matriz construtiva quanto de

influências revisitadas do art-nouveau e de padrões ecléticos adotados nas embalagens norte-

americanas. Seus clientes foram prioritariamente indústrias multinacionais que, ao se

instalarem no Brasil ou ampliarem aqui sua atuação, criaram uma demanda por embalagens de

novo tipo, a serem vendidas em supermercados, criados nessa época, e não mais em

armazéns ou vendas.

Nove anos depois de fechado o IAC, em 1962, a Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da

Universidade de São Paulo (FAU-USP) criou as seqüências de disciplinas de Desenho

Industrial e de Programação Visual, acatando essas áreas como pertencentes ao domínio da

formação dos arquitetos.



No ano seguinte, no Rio de Janeiro, cidade que perdera o estatuto de capital federal e cujo

parque industrial era bem menor que o de São Paulo, foi criada a Escola Superior de Desenho

Industrial (ESDI), baseada no modelo da Escola de Ulm e independente das escolas de belas

artes e de arquitetura. Foi ainda nesse ano que surgiu, em São Paulo, a primeira entidade

representativa da categoria profissional dos designers, a Associação Brasileira de Desenho

Industrial (ABDI). No início dos anos 60, portanto, a atividade de designer industrial já era

reconhecida institucionalmente.

O design a serviço do Estado e o design da contracultura

Nesse período, o país viveu ameaças constantes às suas frágeis instituições democráticas, até

que, em 31 de março de 1964, os militares destituíram o presidente João Goulart e deram

início a uma ditadura que perdurou durante duas décadas.

A política dos generais que comandaram o Estado brasileiro, a partir de 1964, foi de reduzir os

direitos políticos e sociais e de comprimir os salários dos trabalhadores sem qualificação,

imensa maioria da população brasileira. O discurso predominante era o de “fazer crescer o bolo

para depois distribuí-lo”. O Estado, que já aumentara seus efetivos nas áreas sociais nos anos

anteriores, cresceu enormemente durante o governo militar, abrigando grandes parcelas de

tecnocratas.

Empresas estatais já existentes, como a Petrobras, modernizaram então sua imagem e

ampliaram sua atuação. O escritório de Aloísio Magalhães14, Programação Visual Desenho

Industrial (PVDI), com sede no Rio de Janeiro, desenvolveu nesse período uma série de

trabalhos para o Estado, tais como o desenho das novas cédulas de dinheiro (1966); a marca

do Ministério das Relações Exteriores e da Light (1966), a nova identidade da Petrobras (1970)

e da Hidrelétrica de Itaipu (1974), projeto binacional entre Argentina e Brasil. Também

indústrias privadas e bancos passaram a ser clientes desse escritório, sobretudo na área

gráfica.

Box: Havaianas

Inspiradas nas sandálias japonesas que recebem o nome de Zori, as sandálias Havaianas

começaram a ser fabricadas pela empresa São Paulo Alpargatas em junho de 1962. Esse

produto, feito de borracha 100% nacional, matéria-prima muito barata e disponível na empresa,

permaneceu exatamente com o mesmo design ao longo dos 30 anos seguintes. Confortáveis e

de baixo custo, acabou-se transformando em artigo de massa, calçando milhões de

brasileiros. Para ter uma idéia do alcance social das Havaianas, elas chegaram a ser incluídas,

nos anos 70/80, na cesta de preços regulados do Comitê Interministerial de Preços (CIP) –

órgão do governo brasileiro.



Foi apenas a partir de 1994, com a entrada no mercado de produtos similares, é que a fábrica

diversificou a linha das Havaianas, que passaram a ser oferecidas em diversas cores e

receberam grande impulso de marketing. Nos anos 90 o reposicionamento da marca fez que

passassem de produto popular a item de moda, figurassem em capas de jornais e revistas

internacionais e ganhassem o mercado mundial.

Atualmente podem ser encontradas na Europa, onde chegam a custar US$ 20 o par, preço

muito acima dos US$ 3 que custa, em média, no Brasil. Desde o lançamento, a Alpargatas

estima que tenha fabricado e vendido mais de 2,2 bilhões de pares.

Nos 10 anos que vão de meados da década de 60 a meados da década de 70, o sistema

bancário brasileiro mostrou enorme vitalidade. Nesse período, pelo menos sete bancos15

tiveram suas identidades visuais criadas por Aloísio Magalhães e dois16 por Alexandre Wollner.

Brasília cresceu e foram aceleradas as mudanças das sedes de instituições republicanas para

a nova capital. Várias empresas de móveis modernos de escritórios que já vinham mobiliando

ministérios e palácios do governo, foram chamadas a equipar as agências governamentais.

Móveis Teperman, Oca, L’Atelier e Mobilínea, muitas com oficinas instaladas em Brasília desde

1959, cresceram nesse período, passando a atender também as sedes de empresas e bancos

internacionais que se instalavam no Brasil. O próprio Joaquim Tenreiro, considerado um

pioneiro do móvel moderno brasileiro, executou as cadeiras da sala de jantar do Palácio do

Itamaraty, seu último trabalho como designer/manufator, já em 1967.

Em São Paulo, o escritório Cauduro & Martino abriu suas portas em 1964 para atender clientes

nas áreas de arquitetura, design de produtos e identidade corporativa. Uma das primeiras

empresas para a qual desenvolveu programa de identidade visual e sinalização foi a estatal

Companhia de Energia de São Paulo, em 1966. Em seguida, trabalhou para o grupo Villares,

siderúrgica e fabricante de elevadores. Esse é um caso raro em que uma empresa privada

brasileira de alta tecnologia investiu em design, não apenas na identidade corporativa, mas

também no desenho dos elevadores, em programas internos de sinalização e no planejamento

de sua fábrica.

Durante a ditadura, a TV Globo iniciou sua atuação no Rio de Janeiro, expandindo-se

rapidamente e formando, a partir de 1969, uma rede em todo o país. Foi um período de

expansão da indústria cultural de novo perfil. A Editora Abril tornou-se o maior grupo editorial

brasileiro nos anos 60, e não estava ancorado em qualquer jornal diário, apenas em revistas

dirigidas a públicos específicos como o feminino (revista Claudia, 1961), os proprietários de

automóveis (revista Quatro Rodas,1960) e também a chamada revista semanal de informações



e variedades (revista Veja, 1968). Em março de 1966 surgiu a revista Realidade, com tiragem

inicial de 250 mil exemplares (em pouco mais de seis meses chegou a 485 mil, número

expressivo num Brasil de grande percentagem de iletrados). O projeto gráfico ficou a cargo de

Eduardo Barreto que se inspirou em revistas de outros países, como a francesa Paris-Match, e

as alemãs Stern e Twen. Apresentava diagramação limpa e fazia da fotografia elemento de

informação tão denso quanto o texto.

(Imagens 118, 119 e 120)

Os jornais também se modernizaram e, em São Paulo foi lançado, em 1966, o Jornal da Tarde,

com grande inovação no uso da fotografia, principalmente na primeira página que ganhou o

nome de “capa-pôster”. As imagens receberam espaço e importância igual ou maior do que o

conteúdo editorial, repercutindo a importância que a cultura visual –via televisão– encontrava

no Brasil.

As formas de lazer mudaram aceleradamente com a expansão da indústria cultural. No Rio

Grande do Sul, ainda em 1964, a tradicional fábrica de acordeons Todeschini, ao perceber que

fecharia suas portas, pois as vendas do instrumento musical se reduziam mês a mês, convidou

os designers José Carlos Bornancini e Nelson Petzold para estudarem seus equipamentos e

proporem uma alternativa de produtos. Os dois optaram por móveis componíveis de cozinha,

fabricados com aglomerado e destinados a equipar empreendimentos imobiliários das grandes

cidades. A verticalização e a conseqüente redução do espaço da moradia contribuíram ainda

mais para o processo de industrialização dos móveis que passaram a incorporar modulação.

Ao mesmo tempo em que a indústria cultural se expandia, surgiram movimentos sociais e

artísticos de oposição à ditadura militar. Artista gráficos realizaram projetos para o teatro, a

música e o cinema de contestação, que tinham seu público principal na população universitária

que crescera extraordinariamente. Um desses artistas foi Rogério Duarte que, em 1963, criou,

entre outros trabalhos, o cartaz para Deus e o Diabo na Terra do Sol, filme de Glauber Rocha,

ligado ao movimento que ficou conhecido como Cinema Novo17. No final da década de 60 e

durante a década de 70, Duarte criou algumas capas para discos de expoentes da Tropicália18,

como Caetano Veloso e Gilberto Gil, entre outros, apropriando-se de elementos da cultura pop

internacional.

Na cultura visual brasileira, esse foi um momento de intensa apropriação de referências

externas, que quebrou com os padrões construtivos legados pelo concretismo e pela forte

influência da gráfica suíço-alemã no Brasil. O design provou uma série de novos elementos

formais oriundos de fontes tão diversas como a pop-art, o psicodelismo, a op-art e o revival da

tipografia e do estilo gráfico do art-nouveau.



O recrudescimento da ditadura militar a partir da decretação do ‘Ato Institucional nº 5’, em

dezembro de 1968, teve repercussões muito grandes na vida cultural do país. Cinema, teatro,

música e jornalismo ficaram sujeitos à censura prévia. Reprimindo ferozmente os círculos de

oposição política, a ditadura militar brasileira implantou uma modernização autoritária e

excludente. O consumo cresceu entre as elites e as novas classes médias, e também para

todos aqueles que se haviam incorporado, mesmo que com baixos salários, aos setores

produtivo e de serviços e à grande massa de funcionários públicos. No entanto, grande parte

da população que se reproduzia em altas taxas, permanecia na miséria, especialmente a

população rural, apesar do grande crescimento econômico do período, conhecido como

milagre da economia brasileira.

O design na esfera cultural

No começo dos anos 70, em resposta à repressão, surgiram vários jornais ditos alternativos,

que reuniam jornalistas e artistas gráficos de oposição ao regime militar. Alguns privilegiavam

questões culturais e comportamentais e eram vinculados a grupos sociais e/ou políticos

específicos; outros reuniam pessoas com distintas concepções político-culturais. Os projetos

gráficos desses veículos eram muito diversos, alguns reproduziam padrões de publicações

internacionais, enquanto outros criavam internamente seus próprios projetos.

Em contraposição ao intelectualizado Cinema Novo nasceu, no final da década de 60, um

gênero denominado “pornochanchada”, herdeiro das chanchadas19 dos anos 50. A produção

em série desses filmes caracterizava-se por conformar-se como verdadeira indústria. Eram, na

verdade, películas levemente eróticas, sem sexo explícito e despolitizadoras, incentivadas pelo

próprio governo. Apesar do baixo nível cultural dessa produção, seus cartazes demonstram

certa maestria gráfica. O maior cartazista de cinema neste período foi José Luiz Benício da

Fonseca, conhecido apenas como Benício.

Uma iniciativa com ares contraculturais na área do ensino que merece ser mencionada é a do

Instituto de Artes e Decoração –iadê (com minúsculas, referência à tipografia bauhausiana)–,

escola fundada em 1960, em São Paulo, como curso de decoração, mas que, a partir de 1965,

dedicou-se ao design de objetos e gráfica para alunos de nível secundário. Experimental, o

curso teve seu auge em 1968, ano emblemático de contestação ao sistema de ensino, que

encontrou nessa escola ambiente propício de liberdade e quebra de fronteiras disciplinares.

As cidades: circulação e mobiliário urbano

Sob a direção dos governos autoritários federal, estaduais e municipais, fizeram-se obras

significativas em algumas grandes cidades brasileiras, visando responder tardiamente ao brutal

crescimento urbano dos 15 anos anteriores. Antes disso, em 1967, houve tentativa por parte da



Prefeitura de São Paulo, de fabricar móveis urbanos –foi realizado projeto de peças em

concreto e pré-moldado pelos arquitetos Abrahão Sanovicz, Julio Roberto Katinsky–,

Massayoshi Kaminura e o artista plástico Bramante Buffone. No entanto, a implantação só se

efetivou experimentalmente com poucos elementos produzidos e instalados na cidade.

(Imagens 121. 122)

Em São Paulo (1974) e no Rio de Janeiro (1979) inauguraram-se linhas de metrô, resultado de

projetos de engenharia nacionais. Os vagões, a identidade visual, o sistema de sinalização e

mesmo aspectos ligados aos pontos de venda dos bilhetes integram projetos específicos de

design. No Rio de Janeiro e em São Paulo, os vagões foram desenhados pela equipe de

Roberto Verschleisser20.

Em São Paulo, a segunda linha, chamada de Leste-Oeste (1979), recebeu importantes

contribuições do Grupo Associado de Pesquisa e Planejamento (GAPP), escritório de

engenharia e design fundado por Sérgio Augusto Penna Kehl, em 1976, para participar da

concorrência dos projetos dos trens dessa linha. Ao vencê-la, dedicou-se a estudos

antropométricos e ergonômicos que foram incorporados ao projeto. O redesenho do trem da

Leste-Oeste ampliou o espaço de visão do operador, fazendo a indústria brasileira fabricar,

pela primeira vez, vidros curvos de grandes proporções. Os bancos dos vagões, fabricados em

poliéster reforçado com fibra de vidro, foram facetados, de forma a impedir que os passageiros

escorregassem. Também o sistema de barras de apoio dos vagões foi pensado para estimular

os passageiros a se distribuírem melhor nos corredores, desobstruindo as entradas dos carros.

E, por fim, a solução de comunicação do guichê de vendas de bilhetes substituiu o tradicional

orifício no vidro por um rasgo vertical, solução dita de compromisso, estabelecida pelos

estudos ergonômicos, para atender a qualquer altura do bilheteiro e do passageiro.

A melhoria do transporte público e da comunicação era um imperativo nas grandes cidades

brasileiras. As empresas de telefonia, todas estatais, não davam conta da demanda por linhas

residenciais e comerciais, mas implantaram, nesse período, rede de postos públicos de

telefone. Em São Paulo, no ano de 1971, foi projetado pela arquiteta Chu Ming Silveira,

funcionária da Companhia Telefônica Brasileira, o equipamento ovóide, de fibra de vidro,

batizado pela população de orelhão, que em poucos anos, se espalhou pelo Brasil.

Em São Paulo, o governo municipal (cujo prefeito não era eleito e sim nomeado pelos militares)

delegou a remodelação da avenida Paulista, novo centro financeiro da cidade, ao escritório

Cauduro & Martino. Inaugurado em 1973, tratou-se de programa completo de mobiliário,

nomenclatura das ruas, sinalização, desenho de pisos e paisagismo (esse executado pela

arquiteta Rosa Grena Kliass). Todo o programa foi implantado sem discussão de qualquer tipo,

o que se torna impossível em períodos democráticos.



Na cidade de Curitiba (estado do Paraná), o prefeito interventor desse período foi o arquiteto

Jaime Lerner, que também conduziu um processo amplo de reforma urbana, fechando alguns

quarteirões do centro da cidade para a passagem de veículos e mobiliando-o com peças que

marcaram época: domos de acrílico roxo. A partir de então, Curitiba tornou-se a cidade que

mais incorporou o design de mobiliário urbano, constituindo-se exceção no panorama das

cidades brasileiras. A pequena cidade de Criciúma, no estado de Santa Catarina, seguiu seu

exemplo, realizando nos anos 70 grande operação de renovação urbana, que incorporou o

design de abrigos de ônibus, bancos públicos e outros, projetada pelo arquiteto e designer

Manoel Coelho,21 ex-integrante da equipe de Lerner.

Auto-serviço

Durante a década de 70, o auto-serviço como modelo de varejo, teve grande expansão,

destruindo muito do pequeno comércio das cidades. Empresas do chamado agronegócio se

fortaleceram, passando a ter nos supermercados canais massivos de distribuição de seus

produtos. Um caso expressivo desse negócio, que mobilizou ações importantes de

acondicionamento e comunicação, foi o da empresa Sadia que, além de contratar uma das

mais importantes agências de publicidade, a DPZ, entregou seus problemas de embalagens à

DIL, que ficou encarregada do projeto dos invólucros de frangos e perus, entre outros itens,

que seriam não só consumidos no mercado interno, mas exportados para países tão distantes

como a Arábia Saudita.

O auto-serviço chegou a tal estágio, que, nesse período, a empresa Mobília Contemporânea

aliou-se à Editora Abril para vender estantes de livros em bancas de jornais, e à rede de

supermercados Peg-Pag para comercializar móveis populares. Essa foi uma de suas últimas

tentativas de se manter no mercado. Em 1974 fechou suas portas, como muitos dos

arquitetos/empresários de móveis modernos dos anos anteriores que se viram às voltas com

grandes dificuldades financeiras.

No interessante caso da L’Atelier, o arquiteto polonês Jorge Zalszupin, seu fundador, vendeu-a

para o grupo empresarial brasileiro Forsa, proprietário da Labo Computadores, da Ferragens

Brasil e da Hevea. Manteve-se como diretor de desenvolvimento de produtos do grupo e

incorporou em sua equipe Paulo Jorge Pedreira e Oswaldo Mellone22, designers formados pela

ESDI e pelo curso de desenho industrial da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), de

São Paulo, respectivamente. Na Hevea foram desenhados e fabricados diversos utensílios

plásticos como baldes e bandejas de gelo, pequenos armários multiuso, numa estratégia de

massificação e segmentação mercadológica, o que ocorreu, especialmente com a linha Eva,

especificamente voltada para as classes médias.



(Imagens 123, 124, 125 e 126)

Esse, aliás, foi um setor que cresceu: utensílios domésticos de plástico, que tinham como canal

de venda os supermercados. Outras empresas que se destacaram na área foi a Goyana (de

São Paulo), que também fabricava móveis; e a Ventura, fundada em 1978, cujo dono,

Alessandro Ventura, era arquiteto formado pela FAU-USP. Nos anos 70, abriu escritório de

desenho industrial em São Paulo, onde realizou projetos de produtos para diferentes

empresas, como a Deca (metais sanitários), a Wallig (fogões) e a Sunbeam (circuladores de

ar), entre outros

Opções estratégicas

Ao longo dos anos 70, o design parecia entrar em rota de incorporar-se a iniciativas

estratégicas do país, na modernização de produtos industriais e na política das multinacionais

de desenvolver alguns projetos autóctones, adequados não só ao mercado interno, mas

também a países da América Latina, da África e da Ásia.

Em 1973, o Ministério da Indústria e Comércio lançou um programa de incentivo ao design,

imediatamente aproveitado pelo Instituto de Desenho Industrial (IDI) do Museu de Arte

Moderna do Rio de Janeiro, fundado em 1968 por Karl Heinz Bergmiller. Antes dedicado à

divulgação do design por meio de exposições, o IDI realizou, então, grande programa de

normatização de embalagens, pensadas para a exportação de produtos brasileiros. Foram

realizados projetos-piloto para a indústria têxtil, café solúvel, auto-peças, louças e laranjas in

natura, em suco e em geléia.

Outra iniciativa voltada à exportação partiu da Interbrás, agência de comércio exterior da

Petrobras, que organizou um grupo de empresas, em 1975, para vender automóveis,

televisores, refrigeradores e outros bens de consumo duráveis nos mercados emergentes.

Fabricados por diversas indústrias, os eletrodomésticos ganharam todos uma só marca: Tama,

desenhada pela DIL, que se encarregou dos folhetos e do material promocional de pontos de

venda. O objetivo era ampliar o mercado africano para produtos brasileiros, a partir da Nigéria,

de quem o Brasil comprava grande quantidade de petróleo.

(Imagens 129, 130 e 131)

Exportar foi também a perspectiva de algumas indústrias. A multinacional Volkswagen abriu a

possibilidade de projetar em sua fábrica brasileira novos modelos de automóveis, mais

compatíveis com o mercado interno –que sofria forte crescimento com o consumo das classes

médias–, e também adequados para países da América Latina, Ásia e África. O modelo



Brasília foi desenvolvido no início da década, por uma equipe interna da fábrica, coordenada

pelo designer Márcio Piancastelli23, a partir do chassis do velho fusca. O Brasília se revelou um

automóvel de uso misto (passeio e trabalho), que resolveu vários dos problemas do “fusca”,

inclusive o da visão do motorista, ao aumentar consideravelmente as superfícies de vidro. A

partir de então, com o êxito do modelo, a VW do Brasil apresentou vários projetos próprios,

muitos deles exportados para o mercado latino-americano, asiático e africano.

O design se vinculava a projetos de alta tecnologia. A Embraer, empresa de capital misto para

fabricação de aviões, lançou, ainda no começo dos anos 70, os modelos Bandeirante, de

passageiros, e Ipanema, dirigido ao mercado agrícola, marcos notáveis da capacidade de

projeto e da realização industrial brasileira. A Embraer incorporou designers à sua equipe, que

cuidavam sobretudo dos interiores das aeronaves.

Logo após a crise do petróleo de 1973, o governo brasileiro decidiu investir num programa de

combustível alternativo, o álcool extraído da cana-de-açúcar, projeto que mobilizou a área

acadêmica e tecnológica nacional e que se chamou Pró-Álcool.

Em 1975, os militares instalaram no Rio de Janeiro no Instituto Nacional de Tecnologia (INT-

Rio de Janeiro) um núcleo de designers e engenheiros que deveria dar suporte aos projetos

tecnológicos oficiais. Assim, em 1981, veio a público o equipamento agrícola para afofar solos

que melhorava as condições de colheita manual e, em 1983, uma colhedeira de mandioca,

outra possível fonte de energia alternativa. No entanto, o INT –que poderia ter sido grande

centro de pesquisa em design com ampla perspectiva, já que vinculado a programas

estratégicos governamentais– teve sua atuação violentamente reduzida pelos rumos do país.

Box: O filtro de barro

O filtro de barro é um produto ausente das sociedades modernas, que tratam a água de forma

centralizada. No Brasil é produto tradicional, produzido principalmente por empresas do interior

do Estado de São Paulo. Trata-se de recipiente de cerâmica vermelha, revestido internamente

com prata coloidal, e que contém uma vela de carvão aditivado. A água colocada no recipiente,

passa pelas partículas de carvão aditivado que retém as impurezas. Além de filtrar, a cerâmica

mantém a água sempre em temperatura agradável.

Produzido desde os anos 30, nada indicaria que fosse objeto passível de redesenho, já que o

mais provável é que desaparecesse com o avanço dos processos de tratamento de água. No

entanto, não só o filtro continua sendo produzido, como já foi alterado algumas vezes por

designers industriais. Um dos redesenhos foi de Cauduro & Martino, em 1998. Outro, mais

recente foi realizado sob a direção de Roberto Werneck, que utilizou a prata coloidal para

revestir também externamente o recipiente cerâmico, eliminando o mofo causado por fungos



que se reproduziam na superfície úmida. O filtro (conhecido como São João) ganhou uma

espécie de calota plástica e recebeu o prêmio Industrie Form, de Hanôver, na Alemanha. Hoje

ele é exportado para muitos países, onde ainda não se toma água da torneira.

(Imagens 127 e 128)

1980-1990. Da crise à globalização

Os anos 80, que muitos já chamaram de ‘década perdida’, marcam o declínio do crescimento

econômico dos trinta anos anteriores. O Brasil mudara sua feição. De país predominantemente

rural, passou a ter perfil industrial e urbano. No começo da década, a população das cidades

somava 80 milhões de pessoas, num total de 120 milhões de brasileiros.

Os designers, então, já eram muitos, formados pelos cursos de desenho industrial criados ao

longo das décadas de 60 e 70. A primeira associação profissional, a ABDI, encarregara-se de

difundir o design, não de defender a nova categoria profissional. Assim, formaram-se, em

vários estados brasileiros, associações de caráter sindical, como a Associação Profissional de

Desenhistas Industriais, em 1978.

No entanto, os designers desta geração –muitos arquitetos de formação–, perceberam que

teriam de criar o próprio trabalho, transformando-se em empreendedores, alguns deles

enfrentando o desafio de projetar e produzir sem tornar seus produtos inacessíveis às classes

médias que se pauperizavam.

Em 1978 foi aberta uma loja que logo se transformaria em cadeia: Tok Stok –espécie de Ikea

brasileira que pretendeu servir de alternativa às classes médias brasileiras, apostando em

desenhos limpos a preços razoáveis. Aos poucos a cadeia de lojas se tornou uma imensa

empresa de varejo que mantém até hoje um relacionamento com designers empreendedores,

especialmente os jovens, e que procura baixar preços a qualquer custo.

Os empresários brasileiros e as multinacionais retraíram seus investimentos que, aliás, nunca

foram significativos, no desenvolvimento de novos produtos.

A estagnação econômica acompanhada de alta inflação, que em 1989 chegou a 1782,90%24 no

ano, destruiu o poder de consumo das camadas pobres e médias. No entanto, a pequena

parcela rica da sociedade brasileira não só continuou rica, como sofisticou seu universo de

consumo. Os designers manufatores que, junto com as lojas de decoração se voltaram para

esse mercado, ganharam espaço e, em alguns casos, exacerbaram a sofisticação artesanal,



reverberando o design italiano que empreendia, no mesmo período, severa crítica ao

racionalismo.

Estabeleceram-se, nesses anos de fim de ilusões, alguns negócios de designers,

encarregados, simultaneamente, do projeto, da execução (geralmente manufatureira) e da

venda de objetos destinados às parcelas mais ricas da sociedade brasileira. Fúlvio Nanni e

Carlos Motta são exemplos dessa postura, que remonta a William Morris e ao Arts and Crafts,

só que despida de sua fundamentação utópica. Também os mediáticos irmãos Campana25

surgiram nesse período com a criação de objetos, cujo fim não era a produção em série, mas a

crítica ao funcionalismo. Objetos, sobretudo domésticos, em pequena escala, passaram a ser

vendidos em galerias de arte/design a preços altos e destinados às camadas mais privilegiadas

economicamente. Foi também o caso da marcenaria de Etel Carmona, inaugurada em São

Paulo no final dos anos 80 que fabrica até hoje móveis utilizando madeiras nobres, com

desenho, entre outros, de Claudia Moreira Salles26.

(Imagens 132, 133 e 134)

Mesmo aqueles que acreditavam na produção seriada não encontraram, muitas vezes,

ambiente empresarial propício para a inovação. Foi o caso dos jovens Giorgio Giorgi Jr. e

Fábio Falanghe, titulares do estúdio Objeto Não Identificado, que desenvolveram projetos para

a indústria –só que não conseguiram investidores, passando a produzir, eles próprios seus

objetos, como a mesa de ferro empilhável Zero (1987) e a luminária SSS (1988)–, que inovou

no mecanismo do giro da haste, e que acabou sendo produzida, inicialmente pela pequena

fábrica paulistana Lumini e, em seguida, pela multinacional italiana Artemide.

O mercado de consumo se retraiu com o declínio do crescimento econômico. O Estado reduziu

seus investimentos em áreas como educação, saúde e planejamento urbano. Um bom

termômetro dessa nova situação foi o escritório Cauduro & Martino, que desenvolvera vários

projetos para instâncias governamentais, e que a partir dos anos 80, passou a atender quase

exclusivamente grandes empresas, entre elas algumas multinacionais como a White Martins, a

Johnson & Johnson e a Rhodia e também bancos como o Bradesco.

Uma renovação do sistema bancário fez emergir como potências o Bradesco e o Itaú, que

investiram, cada um a seu modo, na identidade corporativa por meio de arquitetura, da

identidade visual e suas aplicações, do desenho dos talões de cheques ao desenho dos caixas

automáticos, implantados nas ruas das cidades.

Nos anos 80, uma iniciativa no campo do ensino, promovido pelo governo federal e pelo

governo estadual de Santa Catarina, no sul do país, veio renovar as práticas dos docentes e

dos profissionais brasileiros: o Laboratório Brasileiro de Desenho Industrial, aberto em 1983,



em Florianópolis, capital do estado, e dirigido pelo designer alemão Gui Bonsiepe, consultor do

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq). Os sucessivos

encontros de docentes, os cursos com profissionais estrangeiros e os seminários abriram a

perspectiva de fundação de uma Associação de Ensino de Design (AEnD), prenúncio da

importância que a educação em design viria a assumir na década seguinte.

A globalização no comando

A partir dos anos 90, o governo de Fernando Collor, primeiro presidente eleito por sufrágio

universal após a ditadura, abriu o país à entrada de produtos industrializados estrangeiros,

antes sujeitos a altos impostos ou à reserva de mercado –como no caso da informática. A

política neoliberal entrou em cena, fazendo que muito do patrimônio público fosse vendido a

empresas privadas internacionais. Telecomunicações, energia elétrica e até o grande orgulho

nacional, a Embraer, passaram a mãos privadas.

Escritórios de design voltados a projetos estratégicos, como o GAPP –que, além dos projetos

do metrô de São Paulo, realizara projeto de restauração para trens de linhas públicas; e de

estações de trabalho para refinarias de empresas estatais– foi reduzido (chegara a ter 85

funcionários entre 1982-1987) até praticamente desaparecer.

Com o escritório Forma/Função aconteceu praticamente o mesmo. Surgido em 1978, com

projetos na área de aparelhos médicos e odontológicos e equipamentos de escritório como a

teleimpressora da empresa Lapsen, entre outros, teve de diminuir seu quadro de funcionários e

reorientar suas atividades para a área gráfica e de embalagens, até 1997. Aí, então, seu titular,

John Ulf Sabey, voltou a desenvolver, com apenas dois colaboradores, produtos na área

médico-hospitalar.

A globalização acelerada nos anos 90 provocou grande número de vendas de empresas

brasileiras a multinacionais. Havia a impressão de que o Brasil fora posto à venda. Desde

empresas ligadas à tecnologia como a Metal Leve até empresas de eletrodomésticos como a

Walita e a Arno passaram a pertencer a grupos internacionais. A Oca, que há muitos anos

pertencia a um grupo empresarial brasileiro, foi vendida para a Steelcase International; a

Mobilinea para o Global Group e a Dako para a GE; a Prosdóscimo, fábrica de

eletrodomésticos do Paraná, foi incorporada pela Electrolux.

A entrada de produtos estrangeiros e a internacionalização das empresas acentuaram o papel

relevante das embalagens, o que fez aumentar o domínio do design gráfico e o crescimento

desse campo como área específica. A importância cada vez maior dada às marcas e à sua

gestão –o branding– e menor à produção ampliou ainda mais o mercado de design gráfico no

país. Também o comércio tradicional sofreu muito com a proliferação dos shopping-centers e o



surgimento das grandes redes de franquias, para as quais a identidade corporativa e as

embalagens são aspectos fundamentais. Além disso, a competição acirrada entre grupos,

nacionais e internacionais, obrigou as empresas a mudanças cada vez mais velozes em seus

instrumentos de comunicação. Criou-se, assim, a necessidade obsessiva da marca, adotada

também pelo pequeno comerciante, pela pequena indústria e até pelos prestadores de

serviços.

Porém, esse mercado foi ameaçado pela concorrência de grandes escritórios de design norte-

americanos e europeus –caso da mudança dos programas de identidade da Varig e do

Bradesco, pela Landor; o que fez surgir a necessidade de defesa do mercado interno de

profissionais.

Em 1989 foi criada, com sede em São Paulo, a Associação dos Designers Gráficos do Brasil

(ADG), que, no ano de 1992, lançou a 1ª Bienal de Design Gráfico, que veio a se tornar o

termômetro da produção brasileira nessa área. Desse período em diante, intensificou-se o

debate em torno de questões como a ‘identidade brasileira’ no design, característico da

propaganda da globalização, que preconiza o fortalecimento das identidades regionais –

geralmente pastiches de hábitos locais –e recurso de proteção do mercado profissional contra

a concorrência externa.

Os anos 90 viram surgir a figura do patrocinador privado da cultura, a partir de lei federal de

renúncia fiscal. O Estado passou a transferir para a iniciativa privada o investimento cultural.

Na área editorial, essa política gerou uma série de projetos de coffee table books e livros-

brindes das empresas, luxuosamente paginados e encadernados, que configuraram um

mercado para editoras, designers e indústrias gráficas. Essas últimas modernizaram seu

parque gráfico ao longo da década 90, adequando-se, inclusive, às novas tecnologias da

informática.

Nessa década deu-se o fenômeno do crescimento desenfreado dos cursos de ensino superior

de design, num quadro cada vez maior de ensino privado, geralmente de qualidade

questionável. A educação em design se tornou, antes de tudo, um negócio e, seguindo o rumo

‘global’, instalaram-se no Brasil, a partir de 2002, escolas vocacionais estrangeiras de design,

como a Miami Ad School e o Istituto Europeo di Design.

A criação de editoras voltadas para a publicação de livros de design indica que a produção de

conhecimento e registro dos trabalhos da área começou a ganhar espaço no país e visou

atender o crescente mercado de ensino de design, hoje com mais de trezentos cursos

universitários privados em todo o país. Também surgiram os cursos de pós-graduação,

incorporando, de forma perversa, muitos recém-formados que, sem alternativas de trabalho,



continuam seus estudos, amparados por bolsas ou trabalhando como professores de nível

universitário.

Design no âmbito municipal

No âmbito local, a prefeitura de esquerda de Luiza Erundina (1989-1992) em São Paulo

permitiu que fosse desenvolvido um projeto alinhado com preocupações sociais e ambientais.

Tratou-se dos brinquedos públicos de Elvira de Almeida, que aproveitavam sucata urbana, tais

como postes de eucaliptos e hastes metálicas de iluminação derrubados por tempestades. A

mesma designer desenvolvera anteriormente um sistema de mobiliário com peças

padronizadas a ser construído com facilidade, e destinado aos conjuntos habitacionais

populares.

No Rio de Janeiro, o secretário de Urbanismo, arquiteto Luis Paulo Conde, deu início, em

princípios dos anos 90, a um programa de melhorias urbanas intitulado Rio Cidade. Diversos

escritórios de arquitetura assumiram o trabalho, cada um ocupando-se de um ou mais bairros.

Todos apresentaram propostas de mobiliário urbano desenvolvido localmente. Foi nesse

período que Guto Índio da Costa projetou o conjunto de itens –cabine telefônica, abrigo de

ônibus, luminária urbana e bancos de rua– muitos até hoje no bairro do Leblon, apesar de não

terem recebido qualquer manutenção.

(Imagem 135)

O saldo neoliberal dos governos dos anos 90 foi o repasse de uma série de responsabilidades

do Estado para organizações não-governamentais. Programas de aproximação entre designers

e artesãos pobres foram instituídos, com o objetivo de criar consultorias para que os artesãos

passassem a vender objetos, muitas vezes ligados a ciclos de moda, para os grandes centros

urbanos. O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), organismo

governamental, criou um programa nesse sentido, que vem se tornando alternativa de trabalho

para designers. Despolitizado, o programa transforma esse profissional em mero consultor

mercadológico e não cria condições de autonomia dos artesãos (que, muitas vezes nada têm

de artesãos, constituindo grupos informais de ex-presidiários ou de mulheres de bairros pobres

capazes de realizar trabalhos manuais).

Os anos 90 viram surgir também o personagem do designer internacional. Certamente quem

ocupa esse lugar no design brasileiro é Guto Indio da Costa27 que atende multinacionais como

a Dako/GE, no projeto de eletrodomésticos e a JC Decaux no de mobiliário urbano. Atua

também em pequenas empresas de produtos populares como a Aladdin, para a qual projetou

garrafas térmicas desenvolvidas para competir com produtos baratos e importados da China. É

notável o caso do ventilador Spirit, projeto que salvou da falência uma indústria carioca de fitas

K7, e que é vendido tanto em redes de lojas populares quanto em comércio sofisticado. Seu



escritório trabalha também na concepção de produtos de luxo, como iates e a banheira

Smarthydro, concebida para a empresa Innovative House.

Foi durante a década de 90 que os irmãos Campana se tornaram estrelas internacionais, ao ter

alguns de seus projetos editados por empresas italianas e vastamente divulgados. Seu caráter

mediático pode ser entendido na busca que os mercados saturados têm por novos produtos –

em verdade novos símbolos do chamado consumo de grifes no mundo globalizado.

(Imagens 136, 137 e 138)

Há ainda o caso de empresas brasileiras que se tornaram multinacionais, como a Marcopolo,

de ônibus. A empresa vem produzindo uma série de modelos, desde 1949, quando foi fundada.

A opção rodoviarista do Brasil, e também do conjunto da América Latina, possibilitou seu

crescimento. Nos anos 90, abriu fábrica em Portugal. As carrocerias são montadas sobre

chassis Volvo, Scania, Mercedes Benz ou Volkswagen. A empresa desenvolveu os ônibus

biarticulados, que passaram a compor as frotas de ônibus urbanos de muitas cidades

brasileiras. Em 1997, o designer Oswaldo Mellone foi encarregado de desenvolver com a

equipe de design e engenharia um ônibus para curtas distâncias, que trafegaria em São Paulo,

o VLP (Veículo Leve sobre Pneumáticos), projetado para correr sobre canaletas. Mas esses

exemplos nem de longe resolveram os graves problemas de transportes das grandes cidades

brasileiras, onde a opção por veículos individuais vêm, ao lado da especulação imobiliária,

sufocando o espaço público urbano.

A produção industrial brasileira tornou-se, ao longo desses cinqüenta anos, muito diversificada.

Apesar de, nos últimos anos, muitos economistas alertarem para o fenômeno da

desindustrialização, surgiram, nas últimas décadas alguns fabricantes que sentiram

necessidade de atender o mercado de produtos baratos, de aparência sempre renovada e que

competem com artefatos chineses. Entre elas estão a Coza, do Rio Grande do Sul, que produz

itens domésticos em plástico, para a qual trabalham designers como Nelson Petzold, José

Carlos Bornancini e Valter Bahcivanji28. Também a Mueller, indústria de Santa Catarina

fundada nos anos 50 que, de fabricantes de rudimentares ‘máquinas’ de lavar feitas de barris

de madeira, transformou-se numa empresa de eletrodomésticos de plástico injetado para o

mercado popular, para a qual colabora o escritório de design Chelles & Hayashi.

Os caminhos da política e economia na segunda metade do século XX geraram uma sociedade

marcada por enorme desigualdade. O Estado brasileiro, que adotou a cartilha neoliberal a partir

dos anos 90, reduziu de forma violenta sua participação na gestão dos projetos sócio-

educativos-culturais, ora relegando-os à iniciativa privada, ora estabelecendo convênios sem

qualquer controle da qualidade prestada.



Infelizmente nesses 50 anos são raros os casos em que os designers foram convocados para

apoiar iniciativas e enfrentar questões vitais para a sociedade brasileira. Alguns poucos

projetos de mobiliário escolar foram desenvolvidos, entre eles os de Cauduro & Martino,

associado a Karl Heinz Bergmiller, para a Universidade de São Paulo, e o da equipe do

IDI/MAM na indústria Lafer. Na área da saúde, equipamentos raramente foram desenvolvidos

de forma a atender a rede pública. É importante citar a equipe de design do Hospital Sarah

Kubitschek, que desenvolveu uma série de aparelhos para reabilitação motora, entre eles a

cama maca hospitalar para tratamentos ortopédicos. Poucas também foram as oportunidades

que os designers tiveram para agir nas cidades, em equipamentos públicos (como no projeto

de sinalização da rodoviária de São Paulo nos anos 90); no sistema de transportes urbanos;

nas habitações populares –todos projetos da esfera do Estado.

O atual modelo neoliberal favorece iniciativas no mercado de consumo e, em alguns setores

industriais, como o moveleiro, há uma busca de atualização via design na tentativa de fazer

frente à competição internacional. Também favorece o mercado de elite com a recriação

constante de bens de consumo.

No entanto, tarefas mais abrangentes na área do design e que digam respeito à melhoria de

condições de vida da maioria da população, incluindo-se aí projetos nas áreas de habitação,

transporte público, educação e saúde só são efetuados pontualmente. A revisão do modelo

neoliberal com vistas à criação de uma sociedade inclusiva poderá gerar muitos campos de

trabalho para os designers.

Apenas a partir da revisão desse modelo neoliberal é que poderá ocorrer a participação, em

grande escala, do design como fator de efetivo desenvolvimento e de inclusão.

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14 [14] Aloísio Magalhães (1927-1982) teve uma atuação muito diversificada. Além de designer, também foi cenógrafo e atuou na área pública da cultura. Em 1975 coordenou instituição dedicada à documentação e análise da cultura brasileira: o Centro Nacional de Referência Cultural (CNRC), e em 1979 assumiu a direção do Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN). 15 [15] Banco Moreira Salles (1965), atual Unibanco; Aliança (1966); do estado de Guanabara (1966); do Estado de São Paulo, BANESPA (1966), Nacional (1971); Central do Brasil (1975) e Boa Vista (1976). 16 [16] Banco Itaú (1970) e Banco de Desenvolvimento do Estado de São Paulo (1971). 17 [17] O Cinema Novo é formado por filmes marcados por forte caráter ideológico e engajados na construção de uma identidade sócio-político-cultural nacional. Sua produção se caracterizava pelo baixo custo, alto índice de criatividade e forte sentimento de denúncia da realidade brasileira. 18 [18] Tropicália foi um “movimento” artístico/musical que procurou articular a tradição da música popular brasileira com as contradições da modernização, a internacionalização da cultura, a dependência econômica e o consumo. 19 [19] Chanchadas foi o termo que se utilizou para os filmes, principalmente das décadas de 40 e 50, que buscavam inspiração em uma estética hollywoodiana. Muitos caracterizavam-se como paródias do cinema norte-americano, às quais eram adicionadas temas do cotidiano nacional, como anedotas e o modo brasileiro de falar e se comportar. 20 [20] Roberto Verschleisser é designer formado na primeira turma da ESDI, tendo-se dedicado ao design gráfico de embalagens e de produtos, entre os quais um veículo de apoio ao programa de alfabetização do governo, no final dos anos setenta. 21 [21] Manoel Coelho (1940), arquiteto formado na Universidade Federal de Paraná. Dedica-se a projetos de arquitetura, de design de produtos e de design gráfico; realizou uma série de móveis urbanos para a cidade de Curitiba. 22 [22] Oswaldo Mellone (1945) formado pela FAAP, em São Paulo, trabalhou durante anos com Jorge Zalszupin (L’Atelier, grupo Forsa). Abriu seu escritório, MHO Design, em 1982, tendo desenvolvido equipamentos para automação bancária, móveis de escritório, utilidades domésticas, raquetes de pingue-pongue, um sistema de mobiliário urbano para a cidade de Santo André e o veículo leve sobre pneumáticos (VLP), entre muitos outros. 23 [23] Márcio Piancastelli (1936) é um designer de automóveis cuja formação se deu dentro das fábricas onde trabalhou (Willys e VW) e num curso de um ano a Carrozzeria Ghia, em Turim, na Itália. Foi responsável pelo desenvolvimento de vários veículos dentro da Volskswagen, entre os quais o Brasília e o Gol. 24 [24] Variação do Índice Geral de Preços –Disponibilidade Interna (IGP-DI), medido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). 25 [25] Fernando Campana (1961), formado em belas artes, e Humberto Campana (1953), com estudos em direito, realizaram uma primeira exposição em São Paulo, em 1989, chamada Desconfortáveis. 26 [26] Claudia Moreira Salles (1955) é designer formada pela ESDI. Trabalhou no Idi/MAM e na empresa Escriba de mobiliário de escritórios. 27 [27] Guto Índio da Costa (1969) estudou no Art Center College of Design, na Suíça, trabalhou no estúdio de Jacob Jensen na Dinamarca e com Alex Neumeister na Alemanha. 28 [28] Valter Bahcivanji (1957) ilustra bem a trajetória do design brasileiro. Formado na Faap em 1983, trabalhou em empresas de móveis (Oca) e de informática (Sid Informática) e viu-se desempregado no fim da década de 80, partindo para a produção de objetos que não exigiam grandes investimentos, passando a utilizar peças já industrializadas como componentes de seus produtos, tais como uma saladeira plástica que, nas suas mãos, torna-se cúpula de luminária. Nos últimos anos, recebeu convite para desenhar linha de peças plásticas para a empresa Coza.

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