0366 - 2 - Plano de Marketing - Análise e Diagnóstico

Processo Geral de uma

Estratgia de Marketing 1. Anlise Diagnstico

1.1 Anlise de Mercado

Formas de recolha de informao

DIRETA Junto de:

Clientes,

Fornecedores,

Parceiros,

Concorrncia.

INDIRETA Junto de:

Associaes,

Internet - dados sobre o mercado,

etc.

Servios especializados.

1. Anlise - Diagnstico

1.1 Anlise

de Mercado

1.2 Anlise da

Concorrncia

1.3 Anlise

Interna

1.4 Diagnstico

2. Fixao dos Objectivos

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais

3.1 Alvos 3.2 Fontes de

Mercado 3.3 Posicionamento

3.4 Plano de Manobra

(Escolha de Aes Prioritrias)

5. Planos de Aco a Curto Prazo

4. Formulao e Avaliao do Marketing-Mix

E

S

T

R

A

T

G

I

A

D

E

M

A

R

K

E

T

I

N

G

A anlise e o diagnstico da situao:

A anlise do Meio Envolvente

A anlise do Mercado

A anlise dos Clientes e dos outros Pblicos

Os Clientes e outros Influenciadores

A Distribuio


1.1 Anlise

de Mercado

A anlise do Meio Envolvente

Envolvente Demogrfica

Envolvente Sociocultural

Envolvente Econmica

Envolvente Poltico-Legal

Envolvente Tecnolgica

Envolvente Ambiental


1.1 Anlise

de Mercado

A anlise do Mercado

Volume de vendas, segmentado por tipo de produtos,

servios ou marcas;

Nmero e caractersticas dos compradores, consumidores

ou utilizadores;

Segmentao do mercado em funo dos critrios mais

pertinentes;

Tendncia de evoluo dos

preos;

Ciclo de Vida.


1.1 Anlise

de Mercado


Clientes e outros influenciadores

Comportamentos de consumo:

Quem consome/utiliza/prescreve, onde, quando e como?

Quem compra, onde, quando, como e sob a influncia de

que prescritores?


1.1 Anlise

de Mercado

A anlise dos Clientes e dos outros

Pblicos

Clientes e outros influenciadores

Motivaes, atitudes e critrios de escolha dos

consumidores ou dos compradores:

Contexto psicolgico do consumo ou da compra;

Principais motivaes e constrangimentos que determinam a

atitude geral face ao produtos;

Critrios de escolha das marcas;

Influncia dos retalhistas, dos prescritores,

do meio envolvente, do preo, do hbito, da

imagem de marca, da disponibilidade do

produto nos locais de venda, etc.


1.1 Anlise

de Mercado


Os Distribuidores

Nmero e caractersticas dos intermedirios;

Repartio das vendas globais por tipos de

intermedirios, tendncia futura desta repartio;

Polticas praticadas por esses intermedirios

(preos, margens, promoes, etc.);

Motivaes e atitudes desses intermedirios face

escolha das marcas que vendem e promovem.


1.1 Anlise

de Mercado

Efetuar a anlise de mercado do

Caso Prtico

Dados auxiliares



1.2 Anlise da Concorrncia


1.1 Anlise

de Mercado

1.2 Anlise da

Concorrncia

1.3 Anlise

Interna

1.4 Diagnstico

2. Fixao dos Objectivos

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais

3.1 Alvos 3.2 Fontes de

Mercado 3.3 Posicionamento

3.4 Plano de Manobra

(Escolha de Aes Prioritrias)

5. Planos de Aco a Curto Prazo

4. Formulao e Avaliao do Marketing-Mix

O que a Concorrncia?

Concorrncia a situao de um mercado em que os

diferentes produtores/vendedores de um determinado

bem ou servio atuam, de forma independente face aos

compradores/consumidores, com vista a alcanar um

objetivo para o seu negcio lucros, vendas e/ou quota

de mercado utilizando diferentes instrumentos, tais

como os preos, a

qualidade dos produtos ou

os servios aps venda.

1. A anlise externa: os concorrentes

1. A identificao dos concorrentes

2. A anlise dos concorrentes Diretos e Indiretos

1. Identificao e situao dos concorrentes

2. Anlise dos concorrentes mais importantes

3. A concorrncia, adversrio ou aliado objetivo

3. A anlise e medida da posio

concorrencial


1.2 Anlise da

Concorrncia


1. A identificao dos concorrentes

i. A concorrncia Interprodutos

ii. A concorrncia Intersegmentos

iii. A concorrncia Genrica


1.2 Anlise da

Concorrncia


2. A anlise dos concorrentes Directos e Indirectos

1. Identificao e situao dos concorrentes

i. Identificar os concorrentes (atuais ou potenciais);

ii. Situar os concorrentes no espao concorrencial.


1.2 Anlise da

Concorrncia


2. A anlise dos concorrentes Directos e Indirectos

2. Anlise dos concorrentes mais importantes

1. Poder, experincia e dinamismo de cada concorrente:

Quota de mercado

Poder da marca

Investimentos e meios de Marketing

Meios tecnolgicos

Experincia do concorrente

Rentabilidade do concorrente

Dinamismo do concorrente


1.2 Anlise da

Concorrncia


3. A anlise e medida da posio concorrencial

1. A anlise da posio concorrencial;

2. A quota de mercado:

Quota de Mercado

Mercado Global

Mercado de um produto


1.2 Anlise da

Concorrncia

Atividade: iogurtes

gregos

Chocolate Sobremesas

Bolachas Gelados

Leite Snacks doces

C. INDIRETA

Grego Nestl

Grego Marcas Prprias

Iogurtes cremosos

C. DIRETA



1.3 Anlise Interna

Que aspetos devemos analisar internamente que

possam ser fundamentais para a definio de uma

estratgia de Marketing?


1.3 Anlise

Interna

1. A anlise Interna

1. A evoluo recente das performances quantitativas da

empresa no mercado

2. O estado e a evoluo recente da notoriedade e da

imagem da empresa e/ou marca

3. Os recursos que a empresa dispe ou

poderia dispor para o produto e/ou

servio escolhido


1.3 Anlise

Interna

1. A anlise Interna 1. A evoluo recente das performances quantitativas da

empresa no mercado

1. Volume de vendas e quota de mercado (Nielsen, GfK,);

2. Penetrao dos produtos da empresa nos clientes

potenciais;

3. Caractersticas dos clientes quando comparado com os

dos concorrentes/mercado;

4. Grau de penetrao dos produtos da

empresa nos principais circuitos de distribuio;

5. Anlise dos custos e da rendibilidade

dos diferentes produtos da gama da empresa.


1.3 Anlise

Interna

1. A anlise Interna

2. O estado e a evoluo recente da notoriedade e da

imagem da empresa e/ou marca

1. Nos atuais clientes;

2. Nos clientes potenciais;

3. Nos distribuidores, prescritores, etc.


1.3 Anlise

Interna

1. A anlise Interna

3. Os recursos que a empresa dispe ou poderia dispor

para o produto escolhido

1. Financeiros;

2. Tecnolgicos e industriais;

3. Inovao;

4. Comerciais (Fora de Vendas).


1.3 Anlise

Interna



1.4 Diagnstico

Diagnstico

A anlise SWOT:

Ambiente Interno Strenghts (Foras)

Weaknesses (Fraquezas)

Ambiente Externo Opportunities

(Oportunidades)

Threats (Ameaas)


1.1 Anlise

de Mercado

1.2 Anlise da

Concorrncia

1.3 Anlise

Interna

1.4 Diagnstico

A anlise SWOT Ambiente Interno

Principais aspetos que diferenciam a empresa dos seus concorrentes (decises e nveis de performance que se pode gerir).

Ambiente Externo

Corresponde s perspetivas de evoluo de mercado; Fatores provenientes do mercado e meio envolvente (decises e circunstncias externas ao poder de deciso da empresa). As foras e fraquezas so determinadas pela posio atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. J as oportunidades e ameaas so antecipaes do futuro e esto relacionadas a fatores externos.


1.1 Anlise

de Mercado

1.2 Anlise da

Concorrncia

1.3 Anlise

Interna

1.4 Diagnstico

A anlise SWOT

Ambiente Interno

Strenghts (Foras): Vantagens internas da empresa em relao

s empresas concorrentes.

Weaknesses (Fraquezas): Desvantagens

internas da empresa em

relao s empresas concorrentes.


1.1 Anlise

de Mercado

1.2 Anlise da

Concorrncia

1.3 Anlise

Interna

1.4 Diagnstico

A anlise SWOT

Ambiente Externo

Opportunities (Oportunidades): Aspetos positivos da envolvente

com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da

empresa.

Threats (Ameaas): Aspetos

negativos da envolvente, com

potencial de comprometer a vantagem

competitiva da empresa.


1.1 Anlise

de Mercado

1.2 Anlise da

Concorrncia

1.3 Anlise

Interna

1.4 Diagnstico

TRABALHO:

Anlise SWOT


1.1 Anlise

de Mercado

1.2 Anlise da

Concorrncia

1.3 Anlise

Interna

1.4 Diagnstico

Foras

Popularidade

Reconhecimento da marca

Finanas fortes

Fidelizao marca

Internacionalidade

Fraquezas

Comunicao pouco agressiva

Pouco saudvel

Oportunidades

Aumentar o reconhecimento da marca para 100%

Compra de novas marcas

Ameaas

Aumento procupao com sade e bem estar

Concorrncia forte

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