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FUNDAMENTOS DE MARKETING

ou

ELEMENTOS DO MARKETING

Profa. Denise Moraes

Aula: 07.04.2014

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Datas das aulas: 7, 14, 28/4 e 5 e 12/5.

Ementa:  Fundamentos de Marketing, Principais Modalidades de Marketing, Importância do Conhecimento de Cenários Mercadológicos, Utilização de Ferramentas de Análise e Abordagem de Mercados, Apresentação de Conceitos e Aplicações do Planejamento Estratégico de Marketing.

DISCIPLINA

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Metodologia das aulas: aulas expositivas, artigos, filmes, exercícios,

avaliação final.

Exercícios e Avaliação:  • Exercícios individuais e/ou em grupo, participação nas aulas no decorrer do curso, para composição da nota final.

• Avaliação final – dia 12/05.

• Horário do intervalo: 21h00

• 15 minutos de intervalo

• Chamada: 21h20

DISCIPLINA

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• BASTA, Darci; MARCHESINI, Fernando; OLIVEIRA, José Antônio; SEIXAS DE SÀ, Luiz Carlos. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2008.

• LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 2005.

• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.  Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12o. Ed. Prentice Hall Brasil, 2006.

• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9o. Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003.

• KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. 1o. Ed. Rio de Janeiro: Campus Elsevier, 2010.

BIBLIOGRAFIA BÁSICA

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• O QUE É MARKETING?

• Exercício Individual – entrega: final da aula.

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• Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association, 2005).

• Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação, de produtos e serviços de valor, com outros. (KOTLER e KELLER, 2006).

CONCEITOS DE MARKETING

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POR QUE ESTUDAR MARKETING?

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POR QUE ESTUDAR MARKETING?

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• Novos comportamentos – mídias sociais / redes sociais

• Geração Y* - (Next Generation, ou “Generation Me”, ou “iGen“, ou MTV):  fim da década de 1970 até metade da década de 1990.

• Geração Z* – (Geração I, Nativos Digitais, Generation Tech, Geração Internet (entre outros nomes):  meados da década de 1990 até final de 2000. Comunicação digital.

• New Generation* (Nova geração) – a partir de 2000, e deve abranger até 2025. Turbilhão tecnológico.

* conceito sociológico decomportamento

POR QUE ESTUDAR MARKETING?

Boneco Furby

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• A era da co-criação (cocriação) – criação compartilhada.  O termo co-criação é utilizado no mundo do marketing para

designar a relação que uma empresa pode manter junto aos stakeholders para agregar valor e inovação aos seus produtos.

“Vivemos a era da participação e da sociedade criativa. Para as empresas, isso significa estarem mais próximas de seu clientes, trabalhando de maneira unida com eles, pois os consumidores

ajudarão as corporações a criarem seus novos produtos e iniciativas de marketing. É o conceito da “co-criação”, afirmou Philip Kotler,  professor emérito  da cátedra S. C. Johnson de

marketing internacional na Kellogg School of Management, considerado um dos 'pais' do marketing moderno, durante o

segundo dia do HSM Expomanagement 2010.

Ex. “Faça-me um sabor” – batatas Ruffles

POR QUE ESTUDAR MARKETING?

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A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR

Consumidor 1.0

Consumidor 2.0

Consumidor 3.0

Consumidor 4.0

Consumidor 5.0

Antes da década de 1980

1995 até 2005

2006 até 2010

Atual, começa a surgir na virada da década

Década de 1980 até 1995

Consumidor Isolado

Consumidor Conectado

Consumidor Mobile

Consumidor Onipresente

Consumidor Analógico

Boca a boca

Mídia impressa

Internet/ e-commerce

Celular/mobile commerceRedes sociais/TV digital / marketing viral (epidemia)/ buzz marketing

Cyberativismo, multicanais,storytelling (contar histórias em plataformas múltiplas),

• HOJE: O NEOCONSUMIDOR - global, digital.

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• Presente ao longo da história – marketing (agir no mercado).

• Revolução Industrial – mudanças tecnológicas com impacto na produção. Iniciada na Inglaterra em meados do séc. XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do séc. XIX.Marketing ainda ligado à Econômia e a Administração Clássica.Preocupação em produção e lucros.Consumidor sem poder de barganha.

• 1945 – após o término da 2ª Guerra Mundial – aumento da concorrência, surge a preocupação em atrair consumidores, porém, a ideia era vender a qualquer preço. •(origem da desconfiança do marketing)

• Teorias sobre a psicologia na comunicação e o comportamento no varejo.• Fortalecimento da Pesquisa de Mercado.

EVOLUÇÃO DO MARKETING

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1953 – o conceito de composto de marketing é introduzido por Neil Borden, com base no trabalho de James Culliton: de que o gestor de negócios era alguém que combinava diferentes ingredientes. Desse momento em diante, a expressão composto de marketing assumiu a conotação de composição de ingredientes para obtenção de uma resposta do mercado.Vários autores utilizam uma lista de variáveis ou ferramentas, e de atividades relacionadas a elas para facilitar a explicação do conceito de composto de marketing.

1954 – Peter Drucker – livro “A prática da administração” coloca o marketing como uma poderosa força a ser considerada. 1º registro escrito sobre marketing.

EVOLUÇÃO DO MARKETING

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1960 – 1ª grande mudança no cenário do marketing com a publicação do artigo “Miopia em Marketing”, de Theodore Levitt, com pontos sobre erros de percepções do mercado. Levantou a importância da satisfação do cliente. “Satisfação garantida no lugar de vender a qualquer preço.”Artigos, pesquisas, estudos. “Achismo” separado de “estudos de mercado”. Jerome McCarthy lança seu livro “Basic Marketing”, expandindo os conhecimentos de Neil Borden e James Culliton, criando um marco para o entendimento do marketing. Até então, a palavra poderia ser entendida como vendas, como propaganda, como mercado. Com o livro de McCarthy houve uma “codificação” do marketing, mostrando sua amplitude e, ao mesmo tempo, compactando os conhecimentos de uma forma didática. McCarthy estruturou o marketing em 4Ps: Produto (Product), Preço (Price), Promoção (Promotion) e Praça, ponto ou distribuição (Place).

EVOLUÇÃO DO MARKETING

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COMPOSTO DE MARKETING (4P’S)

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 Posteriormente, diversos autores, usando o mesmo esquema de 4 ou 5 letras, introduziram outros conceitos, visando montar estruturas diferentes da de McCarthy. Aí surgiram os 4 As (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação), de Raimar Richers, os 4 Cs (Cliente, Conveniência, Comunicação, Custo) de Robert Lauterbom e os 5 Rs (Relevância, Reconhecimento, Receptividade, Responsividade(gerar confiança e transmitir segurança para que a primeira compra se efetue) e Relacionamento). Outros, ainda, incluíram mais Ps no modelo inicial dos 4 Ps, como exemplo, política, relações públicas, pessoas, padronização, etc.

EVOLUÇÃO DO MARKETING

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• 1967 – Philip Kotler – 1ª edição do livro “Administração de Marketing”. Organização dos conceitos e ideias sobre o marketing. •Considerado o “Papa” do Marketing,

• 1970 – Surgem os departamentos e diretorias de marketing.Marketing de massa.Cursos de Marketing.

• 1982 – Tom Peters e Bob Waterman – era dos “gurus do marketing” – livro: “Em Busca da Excelência”. Foco no cliente.Al Ries, com o conceito de posicionamento de mercado.Marketing de segmentação.

• 1990 – Internet, e-commerce. Revolução na logística, na distribuição e nas formas de pagamento.Surge o CRM  (Customer Relationship Management)  - gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos\tarefas de uma forma organizada e integrada. Telemarketing.Marketing de relacionamento.

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• Década 2000 – TV à Cabo, popularização do celular, marketing viral, buzz marketing, marketing de permissão (opt in / opt out).Marketing one-to-one (personalizado)

•Atual – transmedia, crossmedia, storytelling (contar histórias em plataformas múltiplas de mídia – iniciando no Brasil), cyberativismo, mídias sociais, social games, marketing de busca (google), marketing digital.

•Ex. transmedia storytelling - Coca-Cola – Holanda - 2006

http://www.youtube.com/watch?v=iX2xS9vPQ-Y&annotation_id=annotation_323785&feature=

EVOLUÇÃO DO MARKETING

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CONCEITOS DE MARKETING

• Marketing viral (epidemia) Ex. branding (marca) da Vivo – “Eduardo e Mônica” – para o

dia dos namorados/2011 -

• Em menos de 24 horas - 350 mil visualizações no YouTube.

• Em 31/07 = 8.458.917 de acessos .

• http://www.youtube.com/watch?v=gJkThB_pxpw

• Porta dos Fundos:

• http://www.portadosfundos.com.br/

• Porta dos Fundos - Espoleto:

• https://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk

• https://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ

• https://www.youtube.com/watch?v=s4wwuc1MQvY

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• Buzz Marketing – quando um indivíduo repassa uma mensagem para outros, com potencial

de crescimento. (geralmente por segmentos interessados, espontâneamente ou planejada

por uma agente externo, e por qualquer meio – físico ou digital). Ex.

• Conselho de Clientes – Sul América.

• Ao lançar o modelo Focus no mercado americano, a empresa identificou 120 jovens formadores de

opinião e com potencial para influenciar o comportamento de outros jovens e deu a cada um deles

um automóvel. O trabalho dos jovens restringia-se a exibir o carro o máximo possível. O resultado

foi medido em números: 286.000 Focus foram vendidos apenas com esse tipo de ação, e o modelo

chegou a superar em vendas o Honda Civic, seu maior concorrente. 

CONCEITOS DE MARKETING