Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
DENISE DELATORRE
AÇÕES DE MARKETING PARA O CENTRO DE EVENTOS ITÁLIA
Balneário Camboriú 2008
DENISE DELATORRE
AÇÕES DE MARKETING PARA O CENTRO DE EVENTOS ITÁLIA
Trabalho Final apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientadora: Profª. MSc Fabrícia Durieux Zucco.
Balneário Camboriú 2008
DENISE DELATORRE
AÇÕES DE MARKETING PARA O CENTRO DE EVENTOS ITÁLIA
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Gestão Empreendedora
da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 20 de Junho de 2008..
_________________________________________________
Profª. MSc. Fabrícia Durieux Zucco Orientadora
________________________________________________
Profº. MSc. Avaliador(a)
________________________________________________
Profº. MSc. Avaliador(a)
EQUIPE TÉCNICA
Estagiária: Denise Delatorre
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Zeli Carvalho de Lima Professora orientadora: Fabrícia Durieux Zucco
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Centro de Eventos Itália Ltda.
Endereço: Avenida Central, n° 335, Centro – Balneário Camboriú - SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Zeli Carvalho de Lima - Gerente Geral
Carimbo do CNPJ da Empresa:
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 20 de Junho de 2008.
A Empresa Centro de Eventos Itália Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela
acadêmica Denise Delatorre.
___________________________________
Zeli Carvalho de Lima Responsável pela empresa
"As pessoas que vencem neste mundo são as que procuram as circunstâncias de que precisam e, quando não as encontram, as criam”.
Bernard Shaw
AGRADECIMENTOS
Toda conquista é, sem dúvida, a transposição de obstáculos e uma superação de
vida. Este trabalho de conclusão de curso tem um significado muito especial, pois
não representa somente a obtenção de um título. É a recompensa pelo trabalho e
dedicação desta autora e o reconhecimento de quem, direta ou indiretamente,
colaborou para que essa pesquisa fosse concluída.
Gostaria sinceramente de agradecer a todos aqueles que com muito incentivo e
compreensão, contribuíram para que este trabalho pudesse ser realizado.
A Deus, na certeza de que Sua mão esteve guiando a minha em cada linha deste
trabalho, fazendo-me perceber cada vez mais que “Ele é o meu pastor. Nada me
faltará”.
Aos meus familiares, que sempre me incentivaram a estudar e sempre lutaram para
que conseguisse enfrentar este desafio, cujo exemplo de força, coragem e
perseverança diante dos mais impressionantes desafios inspiraram-me sempre a
seguir em frente.
A Professora Fabrícia Durieux Zucco, pelo apoio e orientação ao longo da realização
deste trabalho, e por tudo aquilo que me ensinou, não esquecendo a disponibilidade,
interesse, e amizade demonstrada.
Às minhas amigas pelo companheirismo, amizade, apoio e espírito de solidariedade
demonstrada.
RESUMO
O marketing apresenta-se como uma ferramenta fundamental para o desenvolvimento e crescimento de uma organização no mercado. Com o principal objetivo de identificar, satisfazer e superar as necessidades dos clientes possibilita à empresa elaborar ações e estratégias que objetivam solucionar determinados problemas contribuindo diretamente com o crescimento das organizações e adequando os produtos e serviços de acordo com as exigências e desejos de seus clientes. O presente trabalho tem o objetivo de propor ações de marketing para o Centro de Eventos Itália, empresa que atua na locação de espaços para eventos na cidade de Balneário Camboriú. Para o cumprimento dos objetivos propostos, realizou-se duas pesquisas qualitativas: a primeira censitária com os clientes do Centro de Eventos Itália, e a segunda com clientes do principal concorrente. Através da análise dos dados, foi possível identificar a percepção dos clientes acerca dos serviços prestados, pontos fracos e pontos fortes. A partir daí, apresentou-se sugestões para melhor atender às necessidades dos clientes, melhorar a comunicação, e a colocação do Centro de Eventos no mercado.
Palavras Chaves: Administração, Marketing, Satisfação de Clientes.
ABSTRACT
The marketing is presented as a basic tool for the development and growth of an organization in the market. With the main objective to identify, to satisfy and to surpass the necessities of the customers make possible the company to elaborate action and strategies that objectify to solve definitive problems directly contributing with the growth of the organizations and adjusting the products and services in accordance with the requirements and desires of its customers. The present work has the objective to consider action of marketing for the Center of Italy Events, company who acts in the location of spaces for events in the city of Camboriú Health-resort. For the fulfillment of the considered objectives, one became fulfilled two qualitative researches: the first tax payer with the customers of the Center of Italy Events, and second with customers of the main competitor. Through the analysis of the data, it was possible to identify the weak perception of the customers concerning the given services, points and strong points. From then on, one presented suggestions better to take care of to the necessities of the customers, to improve the communication, and the rank of the Center of Events in the market. Words Keys: Administration, Marketing, Satisfaction of Customers.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13
1.1 Tema ........................................................................................................ 14
1.2 Problema .................................................................................................. 14
1.3 Objetivo Geral ........................................................................................... 15
1.4 Objetivos Específicos ............................................................................... 15
1.5 Justificativa ............................................................................................... 15
1.6 Contexto do ambiente de estágio ............................................................. 16
1.7 Organização do trabalho .......................................................................... 17
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 18
2.1 Administração ........................................................................................... 18
2.2 Serviços .................................................................................................... 19
2.2.1 Qualidade nos Serviços ......................................................................... 22
2.3 Marketing .................................................................................................. 23
2.4 Marketing de serviço ................................................................................. 25
2.5 Satisfação dos clientes ............................................................................. 26
2.6 Mix de marketing ...................................................................................... 28
2.7 Produto ..................................................................................................... 29
2.8 Preço ........................................................................................................ 30
2.9 Praça (ou distribuição) .............................................................................. 31
2.10 Promoção ............................................................................................... 32
2.11 Eventos ................................................................................................... 33
2.12 Comportamento do consumidor.............................................................. 34
3. METODOLOGIA ................................................................................................... 37
3.1 Tipologia de pesquisa ............................................................................... 37
3.2 Sujeito de estudo ...................................................................................... 37
3.3 Instrumento de pesquisa .......................................................................... 38
3.4 Análise e apresentação ............................................................................ 38
4. ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS ...................................................... 39
4.1 Clientes do Centro de Eventos Itália ......................................................... 39
4.1.1 Motivação para Locação do Centro de Eventos Itália (perg. 01e02) ..... 39
4.1.2 Análise do Serviço do Centro de Eventos Itália (perg. 03,04 e 05)........ 39
4.1.3 Qualidade Percebida dos Clientes do Centro de Eventos Itália ............ 41
4.1.4 Pontos Fracos identificados pelos Clientes do Centro de Eventos Itália42
4.1.5 Preços de locação do Centro de Eventos Itália ..................................... 42
4.2 Empresas que utilizaram os serviços do principal concorrente ................ 43
4.2.1 Motivação para locação - Entrevista aplicada aos clientes do principal
concorrente ..................................................................................................... 43
4.2.2 Análise do Serviço do concorrente ........................................................ 44
4.2.3 Qualidade Percebida ............................................................................. 44
4.2.4 Pontos Fracos........................................................................................ 45
4.2.5 Preços para locação do espaço ............................................................. 45
4.3 Sugestões para o centro de eventos Itália: estabelecer parceria com
empresa de som e iluminação ........................................................................ 46
4.3.1 Fazer pesquisa de satisfação constantemente ...................................... 46
4.3.2 Desenvolver material de comunicação segmentado ............................. 47
4.3.4 Reestruturar o site do centro de eventos Itália ...................................... 48
4.3.5 Agilizar comunicação on line – orçamentos ........................................... 48
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 49
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 50
APÊNDICE .............................................................................................................. 533
Roteiro de Entrevista: Ações de Marketing Centro de Eventos Itália ........... 533
13
1. INTRODUÇÃO
Diante de um cenário de mercado cada vez mais competitivo e global, as
organizações tendem a desenvolver um estilo de gestão mais integrado, multilateral
e adaptável às constantes transformações do mercado, flexibilidade da economia,
mudanças mais freqüentes no perfil dos consumidores, nas suas necessidades e
desejos.
Neste contexto, o marketing torna-se uma ferramenta extremamente vital e
indispensável, pois permite identificar e analisar minuciosamente esse cenário de
transformação.
Por meio da aplicação das ações de marketing, as organizações conseguem
identificar exatamente as mudanças no perfil do seu público-alvo, avaliar a sua
satisfação, descrever o que é mais importante para o cliente, identificar os seus
desejos e necessidade, ou seja, descobrir exatamente o que o público deseja, onde
deseja comprar, como e que tipo de assistência necessita após adquirir um
determinado produto ou serviço.
No que diz respeito à prestação de serviços, devido a intangibilidade do
negócio, a dificuldade para identificar a satisfação do cliente, as potencialidade e
fraquezas torna-se um desafio ainda maior, então as ferramentas disponíveis ao
estudar e desenvolver estratégias de marketing podem perfeitamente auxiliar na
busca por esses objetivos.
Dentro deste contexto, o Centro de Eventos Itália Ltda., empresa situada em
Balneário Camboriú, que atua no ramo de aluguel de espaço para eventos, aparece
como objetivo do presente estudo. Identificar a satisfação dos consumidores e os
pontos fortes e pontos fracos da organização torna-se fundamental no momento em
que se pretende sugerir ações de marketing para o Centro de Eventos Itália.
O mercado de eventos em Balneário Camboriú tem se desenvolvido cada vez
com maior velocidade e eficiência. O município conta com amplos e modernos
espaços para eventos, principalmente em hotéis, onde o cliente encontra todo o
suporte necessário para a realização de um evento.
Diante das ameaças da concorrência, da sazonalidade, fator que influencia
muito o negócio, e do aumento das exigências dos clientes em potencial, é que o
Centro de Eventos Itália demonstra uma preocupação com a presente prestação de
14
serviços, procurando um auxilio especial do marketing para potencializar e
aperfeiçoar cada vez mais os serviços prestados com o objetivo incansável de
satisfazer com excelência os desejos e necessidades de seus clientes e fidelizar
novos.
1.1 Tema
A implantação de ações de marketing no Centro de Eventos Itália torna-se
fundamental no momento, em que a empresa deseja posicionar-se no mercado
como referência na locação de espaços para eventos. A Empresa encontra-se
atualmente em posição privilegiada, considerando sua localização, capacidade de
seu auditório, sistema de som digital, espaço para recepção e outras características
convenientes. O que precisa ser trabalhado na organização, objetivo do presente
estudo, é o desenvolvimento de ações e comunicações de marketing, com os
clientes.
O presente trabalho tem como objetivo propor ações de marketing para serem
implantadas no Centro de Eventos Itália. Por meio de uma pesquisa de campo,
aplicada aos clientes, será possível identificar os pontos fortes e fracos no negócio,
as oportunidades e as ameaças, analisando a satisfação dos clientes perante os
serviços do Centro de Eventos Itália.
1.2 Problema
O marketing deve ser tratado e administrado de forma profissional dentro das
organizações, pois é uma ferramenta fundamental para o bom desenvolvimento de
um negócio atualmente.
Em empresas do setor de serviços, o desafio da implantação de ações de
marketing torna-se maior, pois os serviços possuem uma característica única, a
intangibilidade. O Centro de Eventos Itália passa por um momento de reestruturação
15
e profissionalização de suas atividades. Dentro deste contexto, apresenta-se a
seguinte questão:
• Quais as ações de marketing mais adequadas ao Centro de Eventos
Itália?
1.3 Objetivo Geral
A pesquisa tem como objetivo “propor ações de marketing para o Centro de
Eventos Itália”.
1.4 Objetivos Específicos
Para o alcance do objetivo geral, os objetivos específicos traçados, são os
seguintes:
1. Analisar a satisfação dos clientes do Centro de Eventos Itália;
2. Identificar os pontos fortes e os pontos fracos do Centro de Eventos
Itália;
3. Obter dos clientes, sugestões para mudanças e melhorias no Centro
de Eventos para melhor atender às necessidades dos mesmos.
1.5 Justificativa
O presente estudo é de extrema relevância, pois, a empresa não desenvolve
nenhum tipo de ação de marketing organizada e planejada. Não tem uma análise
constante da satisfação dos clientes que já utilizaram o espaço, e nunca fez
pesquisa de marketing.
A forma mais eficaz de identificar se o cliente encontra-se satisfeito com
determinado produto ou serviço é por meio da pesquisa mercadológica. Serão
16
utilizados instrumentos de coleta de dados, qualitativos, possibilitando informações
precisas sobre a opinião dos clientes, o que consideram satisfatório, os pontos
fracos e absorver sugestões dos consumidores que já utilizaram o espaço.
Ouvir o ponto de vista do cliente é uma oportunidade muito valiosa para
empresas que tem como objetivo o constante aperfeiçoamento de seus produtos e
serviços. Com o passar do tempo, a evolução do mercado, das facilidades, torna-se
necessário que as organizações estejam sempre monitorando a satisfação de seus
clientes para melhor atendê-los e satisfazer suas necessidades e desejos com
excelência.
A partir da pesquisa de campo, torna-se possível propor ações de marketing
para o Centro de Eventos Itália, fornecendo estratégias coorporativas com o objetivo
de projetar, comercializar e sustentar o seu serviço.
1.6 Contexto do ambiente de estágio
A empresa objeto do estudo é o Centro de Eventos Itália, empresa que atua
no mercado de aluguel de espaços para eventos, contando com uma estrutura
composta por um Auditório com área de 980 m2, com capacidade para 700 pessoas
sentadas, estrutura de apoio de palco, camarim, sala de recepção, estacionamento,
som, iluminação, ar condicionado, banheiros, um espaço grandioso e atrativo.
Localizado na Avenida Central, esquina com Rua 700, o Centro de Eventos
aparece como o único espaço com tal estrutura no centro de Balneário Camboriú.
Ideal para realização de congressos, palestras, peças de teatro, festivais de dança,
formaturas, oficinas, seminários e vários outros eventos que possuem um público
maior e necessitam de espaços com uma estrutura e capacidade significativa.
Seu principal negócio é o aluguel do espaço, onde o cliente pode locar por
períodos, e tem disponível duas horas antes e depois do horário firmado do evento
para montar e desmontar a estrutura necessária. A empresa dá total liberdade aos
seus clientes de que , quando estiverem de posse do espaço para realização de seu
evento, é possível fazer o tipo de adaptação necessária, respeitando alguns critérios
básicos, para realização bem sucedida de seu evento e atendimento ao seu público.
17
Geralmente, cliente vai até o escritório da Empresa, onde os valores e
condições de pagamento geralmente são passados após o cliente conhecer o
espaço, avaliar a estrutura do mesmo, localização e outros diferenciais. Essa tabela
de valores pode ser passada ao cliente por e-mail, telefone ou pessoalmente, ou
como o cliente preferir.
O aluguel é feito mediante contrato de locação, independente do tamanho e
duração do evento. No ato da assinatura do contrato, o cliente deposita 20% do
valor total, e os outros 80% no primeiro dia do evento.
O Centro de Eventos Itália apresenta um valor de aluguel competitivo, e
muitas vezes mais acessível comparado com seus concorrentes, levando em
consideração a localização e a capacidade do Auditório.
1.7 Organização do trabalho
Para melhor compreensão deste trabalho, ele está dividido em partes, sendo:
O primeiro capítulo inicia com uma introdução, na qual faz uma abordagem
ampla sobre o marketing no contexto econômico e a influência do mercado
econômico no desenvolvimento da administração, apresenta ainda as questões de
pesquisa, os objetivos, a justificativa, a contextualização do ambiente de estágio e a
organização do trabalho.
O segundo capítulo apresenta o marco teórico referente ao tema de estudo,
iniciando com um estudo bibliográfico sobre Administração, Marketing, Marketing de
Serviço, Satisfação de clientes, Praça, Preço, Promoção, Comportamento do
Consumidor.
O terceiro capítulo, explica os procedimentos metodológicos utilizados na
pesquisa.
Os resultados da pesquisa e análise dos dados estão na quarta parte do
trabalho, sendo descrita as percepções da pesquisadora.
Por fim, apresenta as considerações finais do trabalho e o registro das fontes
consultadas.
18
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Administração
Atualmente, a administração convencional como um todo, tem dado lugar
para um novo conceito. Um pensamento descentralizado, transacional, globalizado
está cada vez mais ganhando espaço dentro das Organizações.
Dentro de um ambiente coorporativo, a administração é a engrenagem que
une todas essas pessoas de dentro da organização, e distribui as atividades entre
elas, prevendo e controlando os resultados, para que se torne possível atingir os
objetivos. “Uma organização é um conjunto de pessoas que atuam juntas em uma criteriosa divisão de trabalho para alcançar um propósito comum. As organizações são instrumentos sociais por meio dos quais muitas pessoas combinam seus esforços e trabalham juntas para atingir propósitos que isoladamente jamais poderiam fazê-lo” (CHIAVENATO, 2005, p. 24).
Como uma organização pode ser definida como um conjunto de pessoas, que
trabalham juntas para alcançar um determinado objetivo comum, estes componentes
de um ambiente organizacional precisam estar perfeitamente integrados e
conjugados.
Corrobora ainda Chiavenato (1994), ao afirmar que o propósito da
administração é o planejamento, organização, direção e controle de todos os
esforços realizados em todas as áreas e níveis da empresa para atingir os objetivos
coorporativos.
Pode-se entender que, dentro de um ambiente organizacional, a
administração representa uma engrenagem, responsável pela integração de todas
as áreas e níveis da Empresa. Planejando um conjunto de ações e estratégias que
tem como principal objetivo direcionar e controlar as pessoas e processos para
atingir os objetivos da Empresa.
“A administração é processo ou atividade dinâmica, que consiste em tomar
decisões sobre objetivos e recursos” (MAXIMIANO, 2000, p. 25).
Segundo o autor, administrar consiste em toda atividade que envolve a
tomada de decisão sobre como administrar determinados recursos para atingir um
19
objetivo. Esses recursos podem ser: pessoas, informações, habilidades,
conhecimento, espaço, tempo, dinheiro ou instalações.
“O termo administrar se refere ao processo de fazer com que as coisas sejam
executadas, com eficácia e eficiência, por meio de outras pessoas e com elas”
(ROBBINS E DECENZO, 2004, p. 6).
Assim, a administração é vista como indispensável para a vitalidade de
qualquer organização, seja ela, industrial, prestadora de serviço ou somente
vendedora de um determinado produto.
Atualmente, a necessidade dos clientes, os seus desejos e realizações
tornaram-se prioridade dentro das políticas de gestão das empresas. A
administração eficaz e concentrada no objetivo da organização e o monitoramento
constante do mercado atuante, do perfil consumidor e das evoluções das
necessidades do público alvo, formam uma dupla perfeita quando o que se deseja é
uma gestão estruturada e direcionada.
2.2 Serviços
No tópico a seguir apresentam-se as definições, características e principais
relevâncias dos serviços nas organizações, abordando a importância da qualidade
nos serviços e sua principal importância no contexto da organização.
O setor de serviços é o que mais cresce na economia brasileira,
apresentando uma contribuição de mais de 60% para o PIB brasileiro, de acordo
com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, participando
fortemente da exportação, esta atividade tem uma significativa contribuição na
movimentação da economia no País. Para Albrecht e Zemke (2002, p.68), “Não faz mais sentido falar em
negócios de “produtos” e negócios de “serviços”. O ato de montar um
computador, costurar uma peça de vestuário ou moldar uma barra de
chocolate é uma maneira de servir outras pessoas, assim como a tarefa de
vender esses produtos aos clientes ou de orientar os clientes sobre como
usá-los”.
A visão do autor acima apresenta o serviço com uma abordagem mais
ampla, como qualquer atividade em andamento que tenha o objetivo de servir.
20
“Os serviços estão passando por uma transformação do conceito tradicional:
de uma transação de serviços para uma transação de experiências”
(FITZSIMMONS, 2005, p. 36).
O cliente ao utilizar-se de um serviço além da percepção da essência da
atividade principal que lhe foi oferecida passa a perceber todo o processo como uma
experiência, onde cada detalhe precisa ser cuidadosamente planejado para que
satisfaça o cliente e supere suas expectativas.
Entende-se o serviço como experiência pelo fato de ser um processo que
ocorre em tempo real, e no qual o cliente tira suas conclusões no ato,
instantaneamente. Se ocorrer alguma falha, o cliente percebe no ato, e dificilmente
existirá possibilidade de reconquistar este cliente ou reparar o erro cometido. Por
isso deve-se ter um cuidado especial e constante no que diz respeito a qualidade do
serviço prestado. “O controle da qualidade se altera drasticamente quando o produto é uma
interação e não um objeto. A qualidade do produto “serviço” encontra-se
num estado precário – está na mão dos empregados que prestam o
serviço, que o “produzem” e entregam ao cliente” (ALBRECHT, 1998, p. 4).
A afirmação do autor implica no peso dos funcionários envolvidos no
processo da prestação de serviços, ao ponto que, se os mesmos estão
comprometidos e cientes de como deve ser um serviço oferecido com eficiência e
qualidade, podem aproximar-se cada vez mais do resultado esperado pelos seus
superiores e pelos clientes.
Em conseqüência da acirrada concorrência no mercado, os prestadores de
serviços estão focados na intangibilidade dos serviços. As empresas estão de olho
nos consumidores como clientes em potencial, e a que se apresentar realmente
comprometida e disposta a atender às necessidades dos clientes, e trabalhar de
forma mais flexível será a vencedora nesse mercado. (HARGREAVES, ZUANETTI;
LEE et al, 2001).
O autor acima salienta que além da preocupação com a intangibilidade dos
serviços prestados, a empresa que alcançará a excelência e o sucesso, deve estar
focada na realização das exigências do cliente, superação das necessidades e na
flexibilidade das opções oferecidas ao mesmo. Para Corrêa e Caon (2002, p. 75), “A importância do conceito do serviço
num mundo crescentemente turbulento em que a mudança é a regra mais
que a exceção (em que as empresas têm de ser flexíveis para adaptar-se a
21
condições mutáveis e mutantes do ambiente em que se inserem) é a de
prover uma base de estabilidade dentro do qual a flexibilidade possa
acontecer”.
É importante salientar segundo a afirmação do autor acima que em meio a
constantes mudanças no ambiente em que as organizações estão inseridas, a
flexibilidade precisa ser um fator fundamental na prestação de serviços, mais ao
mesmo tempo receber uma dosagem adequada dentro da atividade para não perder
o foco principal de cada segmento.
“O direito de escolha por produtos ou serviços, o poder de compra, o grau de
exigência e o nível de informação do cliente farão a grande diferença em prol dos
fornecedores mais arrojados e empreendedores” (BARROS, 1999, p. 2).
Atualmente o cliente depara-se com diversas opções de prestadores de
serviço, é indispensável reconhecer a eficiência e a incansável busca pela realização
das necessidades dos clientes presente cada vez mais nos objetivos das
organizações nesse mercado. Esses fatores implicam na eficiência e preocupação
cada vez maior da concorrência.
Segundo Albrecht e Bradford (1998), o ciclo do serviço é um trajeto que
divide o serviço em diversas cenas, vivenciadas pela visão do cliente, e o
mapeamento dessas fases do processo possibilitam a visão da organização pela
ótica do cliente.
“A importância do mapeamento dos ciclos de serviço para os vários
aspectos da organização é que você vai enxergar pelo ângulo do cliente, ou seja,
ver a sua firma de acordo com a perspectiva dele” (ALBRECHT E BRADFORD,
1998, p. 30).
De acordo com o autor acima, mapear os ciclos de serviço é importante e
valido, pois permite a organização dividir o processo em diversas fases detalhadas,
e analisar o mesmo sobre a percepção do cliente, entendendo como ele enxerga o
serviço e quais são os pontos fortes e os pontos fracos desta atividade.
22
2.2.1 Qualidade nos Serviços
O subitem a seguir tem como objetivo apresentar o conceito de qualidade
nos serviços, suas particularidades, bem como as variantes que compõem a
operação de um serviço de qualidade.
Segundo Johnston e Clark (2002, p. 125), utiliza-se a expressão qualidade
nos serviços de diferentes formas: “Alguns gerentes a utilizam para identificar como
o cliente é tratado. Pode também significar o resultado e a experiência do serviço
recebido pelo cliente”.
Entende-se que a qualidade pode ser vista de diferentes perspectivas pelo
cliente e pelos gerentes de serviços.
Para Barros (1999), a qualidade só pode ser concluída quando existe uma
percepção dos dois lados, do consumidor do serviço e do prestador de serviço. Do
contrário, teremos um conceito, uma percepção unilateral, onde só um lado julga e
percebe a qualidade.
De acordo com o autor a seguir, a qualidade, quando é para serviços, torna-
se cada vez mais difícil de ser atingida, pois implica numa interação entre cliente e
prestador de serviço, transformando-se em um processo, um ciclo que precisa atingir
as expectativas do cliente em todos os aspectos. Albrecht (1998) considera que: “O controle de qualidade se altera
drasticamente quando um produto é uma interação e não um objeto. A
qualidade do produto “serviço” encontra-se um estado precário – está nas
mãos dos empregados que prestam o serviço, que o “produzem” e
entregam ao cliente”.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p.146), “A satisfação do cliente com
a qualidade do serviço pode ser definida pela comparação da percepção do serviço
prestado com as expectativas do serviço desejado”.
A percepção e o julgamento do cliente, sua percepção de qualidade pode
ser denominada “qualidade percebida”. È a partir desta avaliação que se entende
onde se deve trabalhar para atingir as expectativas do cliente e superá-las.
Ftzsimmons e Fotzsimmons (2005, p.146), identificam as dimensões, que os
clientes utilizam para classificar a qualidade: ”Foram identificadas as cinco primeiras
23
dimensões que os clientes utilizam para julgar a qualidade dos serviços:
confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e aspectos tangíveis, (...)”.
Gianesi e Corrêa (1996, p.196) afirmam que: “Qualidade em serviços pode
ser definida como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas/excedidas
por sua percepção do serviço prestado”.
O autor acima define a qualidade nos serviços como o nível de satisfação,
atendimento das expectativas e superação que o serviço atinge para o cliente.
Para Johnston e Clark (2002, p.129), “De fato, pode ser apropriado tentar
controlar as expectativas dos clientes para mantê-las no nível correto, que possa ser
atendido ou apenas superado pela entrega do serviço”.
A partir da afirmação do autor acima, controlar as expectativas aparece
como um ponto positivo, pois implica em oferecer e divulgar apenas o que se pode
cumprir, garantindo assim um bom atendimento e uma superação do que o cliente
espera.
A qualidade dever estar diretamente ligada às normas que o cliente conhece
ao que ele considera importante no ciclo da prestação do serviço. Dificilmente o
cliente irá associar qualidade a normas que ele desconheça (BARROS, 1999).
2.3 Marketing
Apresenta-se neste tópico o entendimento do conceito de marketing,
objetivando desta forma aprofundar os principais aspectos abordados pelos
principais autores desta temática.
O marketing apresenta-se como uma atividade diretamente ligada ao sucesso
de uma organização, seja ela vendedora de um bem ou serviço. Sua principal
característica consiste na incansável busca pela satisfação das necessidades do
público-alvo.
O marketing tem sido definido como a tarefa de ‘descobrir e satisfazer
necessidades’. Essa é uma forma louvável de marketing. É quando existe uma
necessidade, de fato, e uma empresa a identifica e prepara uma solução cabível
(KOTLER, 1999).
24
Dentre as características do marketing, pode-se identificar um processo de
troca, onde a empresa presta um serviço de qualidade, ou vende um produto ao seu
cliente, e recebe como compensação um valor em moeda.
Apresenta ainda, o marketing como um processo de troca, onde duas ou mais
partes se dão algo de valor, com um objetivo em comum, que consiste em satisfazer
necessidades recíprocas (BOONE; KURTZ, 1998).
“Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização
e demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de
princípios e técnicas” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p.15).
Pode-se definir o marketing, como um conjunto de ferramentas, que tem
como objetivo apresentar um produto ou serviço de maneira estratégica, com um
preço acessível, bem como adequá-los às necessidades de seu público alvo.
Corrobora ainda com o conceito, Kotler (1999), quando afirma que o
marketing começa antes do produto. Consiste em uma tarefa que tem como objetivo
avaliar e medir a extensão e intensidade das necessidades, e determinar se existem
oportunidades para lucros.
Em função do desequilíbrio da economia de mercado, quando a capacidade
de consumo diminui, e a capacidade de produção aumenta, surge à necessidade de
criar ou estimular o mercado, o papel do marketing então aparece como uma
ferramenta para estimular o consumo (COBRA, 1997).
Conforme afirma o autor Cobra no parágrafo acima, pode-se concluir que com
as dificuldades presentes no mercado de consumo hoje em dia, é necessário
estimular os clientes a consumir. Através das ferramentas do marketing é possível
despertar no púbico-alvo uma necessidade de consumo, ou até mesmo, estimular os
cientes a conhecer um produto ou serviço presente no mercado.
Czinkota (2001, p.24) define o marketing como “(...) o marketing trata de
identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que as
satisfaçam. Essas necessidades mudam constantemente a cada geração”.
O marketing vai além do uso de estratégias para desenvolver produtos que
satisfaçam as necessidades do púbico-alvo. É também parte de um constante
acompanhamento da evolução do perfil dos consumidores. Acompanhar as
mudanças das necessidades, gostos, preferências ao longo das gerações é
fundamental para o desenvolvimento de um produto de sucesso e que poderá
manter-se sólido e bem aceito no mercado com o passa dos anos.
25
De acordo com Dias (2004, p. 2) “Marketing é a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição”. De acordo com Kotler (1990, p.42) “conceitua-se marketing como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes”.
2.4 Marketing de serviço
O tópico a seguir, tem como objetivo apresentar definições e características
do marketing de serviço, bem como abordar os principais aspectos expostos pelos
principais autores do tema em questão.
Devido a mudanças no ambiente de negócios mundial, desenvolveu-se uma
demanda grande por conhecimento em marketing de serviço. Atualmente o estudo
do marketing de serviço tem sido considerado extremamente relevante devido à
difusão dos negócios no setor de serviços, o aumento de emprego e novas funções
neste setor.
A principal diferença entre marketing de bens e de serviços está na
intangibilidade. É nesse elemento que devemos focar nossas principais
considerações (LAS CASAS, 2002, p.28). “É extremamente difícil definir um produto puro ou um serviço puro. Um produto puro implica que o consumidor obtém benefícios somente do produto, sem nenhum valor agregado pelo serviço; da mesma forma, um serviço puro assume que não há um elemento produto” produto no serviço que o consumidor recebe “ (BATESON E HOFFMAN, 2001, p.33).
Devido à intangibilidade dos serviços, o esforço para que os clientes vejam
algo tangível e associem ao serviço oferecido torna-se um desafio crucial quando se
pensa em marketing de serviço. Uma instalação, os funcionários responsáveis, uma
lista de preços, são exemplos de tangíveis que podem ser percebidos pelo cliente ao
adquirir um serviço.
“Já que os clientes devem entender um serviço sem realmente vê-lo e como
desejam conhecer o que estão comprando e saber por que haveriam de comprar
26
antes de tomar uma decisão, tendem a estar especialmente atento a pistas tangíveis
sobre o serviço” (BERRY E PARASURAMAN, 1995, p. 113).
Conseqüentemente, o mercado no setor de serviço tem aumentado
bruscamente durante as últimas décadas, o que resulta numa maior preocupação
por parte das empresas prestadoras de serviço com a qualidade e competitividade
neste setor, que se encontra em constante crescimento global.
O crescimento econômico por sua vez reflete diretamente no crescimento do
setor de serviços, pois as empresas, instituições e indivíduos entram em processo
de crescimento e prosperidade continua, e tendem cada vez mais a trocar dinheiro
por tempo, e comprar serviços ao invés de gastar tempo realizando atividades por
conta própria. (BATESON E HOFFMAN, 2001).
O que se pode compreender claramente a partir da afirmação dos autores
acima é que com o aumento do poder econômico por parte das organizações e
indivíduos, estes passam a ter condições para adquirir serviços com mais
freqüência, ou seja, preferem comprar serviços a realizá-los, trocando o dinheiro por
tempo.
No mercado atual, não é suficiente prestar um serviço de qualidade,
atendendo as necessidades do seu público-alvo com excelência. É fundamental, ser
eficiente ao informar e convencer às pessoas, seus clientes, de que o serviço que
sua empresa está prestando é realmente eficiente e atenderá suas necessidades
superando expectativas.
Sem clientes satisfeitos, não existe empresa. Por isso é tão importante a
comunicação com os clientes, bem como, a maneira como seu serviço ou produto
será visto pelo mercado. A escolha do consumidor por determinada empresa
depende diretamente de quão clara e convincente for a comunicação com ele.
2.5 Satisfação dos clientes
O tópico a seguir tem como objetivo principal entender os diferentes aspectos
sobre a satisfação dos clientes, sua relevâncias para as organizações, bem como o
motivo pelo qual é importante o estudo desta temática para o desenvolvimento deste
projeto.
27
“O método mais simples e poderoso para medir a satisfação do cliente é a
abordagem de desconfirmação de expectativa. A abordagem é direta. Se o
serviço percebido é melhor ou igual ao esperado, então os consumidores estão
satisfeitos” (CZINKOTA, 2001, p.278, grifo do autor).
Para se identificar à satisfação de um cliente em relação a um determinado
serviço, é necessário o método de abordagem direta. Onde o cliente é questionado
sobre todas as características da prestação do serviço, todo o processo. Um método
bastante utilizado é a pesquisa de satisfação. Onde se desenvolve um instrumento
de coleta de dados, a partir de objetivos específicos diretamente relacionados com o
que se pretende avaliar na pesquisa. Esse instrumento, na forma de formulário,
entrevista ou questionário é aplicado ao público-alvo com o objetivo de identificar o
seu ponto de vista em relação ao serviço avaliado no estudo em questão.
O grau de satisfação dos clientes deve ser monitorado pelas organizações,
buscando desta forma aprimorar constantemente seus serviços e satisfazer seu
mercado alvo (HOROVITZ, 1993), e salienta os autores Rocha e Christensen (1999,
p. 90) que a “garantia de emprego que qualquer um pode ter nessa empresa vem da
qualidade, da produtividade e de clientes satisfeitos”. E afirmando os autores
Wagner III; Hollenbeck (2004, p. 121) “A satisfação está baseada em nossa
percepção da situação atual em relação aos nossos valores”.
É necessário um cuidado especial quando se trata de satisfação de clientes
Uma organização que pretende estar sempre satisfazendo seu mercado-alvo e
oferecendo um serviço de acordo com as necessidades dos clientes, precisa estar
constantemente avaliando a satisfação do seu publico.
“A empresa deve monitorar continuamente os níveis de satisfação do cliente
para que a melhoria possa ser percebida e problemas possam ser identificados”
(KOTLER, 2005, p. 28).
Os autores Rocha e Christensen (1999) posicionam a satisfação do cliente
como o objetivo maior da organização e como a única forma pela qual a mesma terá
condições de sobreviver e manter-se em longo prazo.
Diante das constantes mudanças dos gostos, preferências e necessidades
dos clientes, encontra-se um mercado puramente transitório e instável. A partir
destas características, torna-se necessário a constante avaliação e
acompanhamento da satisfação, com o objetivo de identificar essas mudanças no
perfil do consumidor.
28
Os autores Hoffman e Bateson (2003) também afirmam que a maneira mais
popular de se definir a satisfação do cliente, é através da comparação de
expectativas do cliente, onde é possível avaliar as percepções do cliente a respeito
do encontro de serviço real.
“O grau de satisfação do cliente, portanto, por estar diretamente ligado à
fidelidade e retenção, e, por conseguinte à lucratividade da organização, tem papel
essencial na gestão de serviços” (CORRÊA; CAON, 2002, p.92).
A satisfação para muitas empresas envolve o esforço para se manter clientes
antigos, bem como a vontade desses de recomendar o produto ou serviço para
amigos. Tal comportamento pode ser definido como um indicador de satisfação. Ao
demonstrar-se satisfeito perante um produto ou serviço, o cliente, além de
recomendar, sentirá motivação para comprar novamente, ou seja, uma determinada
propensão de repetição de compra, a famosa lealdade.
2.6 Mix de marketing
A estrutura dos 4P´s de marketing compreende a decisão dos profissionais de
marketing sobre o produto e suas características, ou seja, a definição do preço, os
canais de distribuição, bem como a promoção, ou seja, a mensagem de
comunicação que chega ao público-alvo.
A estratégia de marketing envolve a seleção de um mercado-alvo específico e
a tomada de decisões em relação aos elementos cruciais de produto, preço,
promoção e distribuição para satisfazer as necessidades dos consumidores desse
mercado.
“O composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a
empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores” (KOTLER,
1980, p.90).
29
2.7 Produto
Aborda-se no tópico a seguir o entendimento da importância das
características e do cuidado com a qualidade na elaboração de um produto, bem
como conhecimento referente aos aspectos abordados pelos principais autores
desta temática.
As variáveis do produto são: variedade, qualidade, design, características,
nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.
Conforme Kotler (1999, p.126) “A base de qualquer negócio é um produto ou
serviço. Uma empresa tem por objetivo oferece algo de maneira diferente e melhor,
para que o mercado-alvo venha a preferi-lo a até mesmo pague um preço mais alto
por ele”.
É possível concluir a partir da afirmação anterior, que a qualidade e o
diferencial em produtos e serviços, têm influência direta na preferência do
consumidor.
Oferecer algo inovador e de alta qualidade desperta o interesse do cliente e
até mesmo o impulsiona a pagar um pouco mais por algo que lhe garanta satisfação
e qualidade.
Pode-se entender que diferencial e valor agregado são indispensáveis para o
sucesso de um produto. Apresentar um produto ou serviço de extrema qualidade ao
consumidor significa estimulá-lo a pagar o preço que seja pedido por ele, sem
questionamentos ou dúvidas sobre o custo-benefício deste produto ou serviço.
Corroboram com a temática os autores Rocha e Christensen (1999, p.86),
ressaltando como o produto deve ser visto, “O produto, para o marketing, transcende
sua forma externa. Isso ocorre porque o produto que a organização oferece deve ser
visto não a partir do que ele é para a organização, mas a partir do que ele significa
para o consumidor”.
Para o marketing, conforme os autores acima, o produto deve ser visto pelo
consumidor muito além de sua representação física. Deve ser percebido aos olhos
dos consumidores, como a satisfação de suas necessidades, ou seja, a projeção
física do que realmente se deseja através da aquisição de um determinado produto.
“Ciclo de vida do produto é uma ferramenta de decisões de marketing que
pressupõe que um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença
30
no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio” (Professores do
departamento de mercadologia da FGV-EAESP e convidados, 2004, p.2).
Corrobora ainda com a temática, Kotler (1980, p.94) ao afirmar que “A
empresa deve estabelecer critérios básicos sobre quais produtos requerem maiores
orçamentos, quais requerem investimentos e quais devem ter os seus orçamentos
de marketing reduzidos”.
Devem-se classificar os produtos por ordem de importância com o objetivo de
identificar quais dos produtos demandam de maiores investimentos em marketing, e
quais podem ter um orçamento reduzido dentro da realidade do mercado e da
organização.
De acordo com Schewe e Hiam (2000,0p.289), “Um produto pode ser visto
como algo que contém uma determinada quantidade de satisfação potencial; a
satisfação total nunca se realiza”.
Entende-se que, ao adquirir um produto, o cliente identifica nele o que
considera mais importante dentro das suas características e vantagens. Dentro de
um conjunto de benefícios agregados ao produto, o consumidor pode identificar o
que procura.
2.8 Preço
Dentre as variáveis particulares do preço estão o preço de lista, descontos,
concessões, prazo de pagamento e condições de financiamento.
O preço é visto sob dois pontos de vista: o do consumidor, que entende o
preço como aquilo que está disposto a pagar pelo que a empresa lhe oferece, e sob
o ponto de vista da empresa, onde o preço expressa a compensação por um produto
vendido ou serviço prestado (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
A principal diferença do preço, e dos outros compostos do mix de marketing, é
que este gera receita, lucro para organização, enquanto ou outros geram custos
(KOTLER, 1999, p.129).
“O preço é um componente intrínseco ao processo transacional, que
caracteriza a economia capitalista Daí a preocupação crescente com sua
31
administração, uma vez que os resultados financeiros da empresa dependem dos
preços praticados” (COORDENAÇÃO DIAS, 2004, p.255).
A administração do preço deve ser feita de acordo com o valor que o produto
representa para a organização, ou seja, dentro do seu processo de produção,
lançamento no mercado, manutenção. E também de acordo com seu valor agregado
e benefícios oferecidos ao consumidor.
Corrobora com a temática, Kotler (1980, p.94) ao afirmar que a determinação
do preço é fundamental para um plano de marketing tornar-se viável. É necessário
analisar anteriormente a faixa de preço como item de estratégia de marketing, mas
ao mesmo tempo estabelecendo um nível específico de preço dentro daquela faixa.
Devem-se analisar cuidadosamente as estratégias de preço, levando em
consideração todos os fatores relevantes sobre o produto dentro do plano de
marketing, estabelecendo os níveis específicos de preço dentro de uma faixa pré-
determinada.
Embora o preço seja muito alto, de um produto com maior valor agregado, o
principal desafio do marketing implica em convencer o consumidor a pagar mais por
um produto melhor, com maior qualidade e melhor do que os mais baratos
oferecidos pela concorrência.
“O estabelecimento de preços começa com uma exploração dos objetivos de
preço. Existem vários objetivos possíveis, e é importante conhecer as opções, antes
de fixar ou ajustar preços” (SCHEWE E HIAM, 2000, p.361).
Ao se estabelecer preços, existem diversos objetivos que devem ser
avaliados e levados em consideração, entre eles os objetivos de vendas, objetivos
de lucro e os objetivos competitivos.
2.9 Praça (ou distribuição)
Abordam-se neste tópico o conceito deste elemento do composto de
marketing, bem como, suas características, estratégias e sua importância para o
desenvolvimento da organização.
As principais variáveis que compõem a praça, ou canal de distribuição estão
os canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte.
32
“O objetivo da distribuição é fazer o produto chegar ao ciclo da venda (que abrange desde a saída do vendedor para a abordagem inicial do cliente até a eventual pós-venda) de maneira rápida, segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora a de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente”. (COORDENAÇÃO DIAS, 2004, p.126).
Corroboram ainda com o estudo em questão, os autores Rocha e
Christensen, ao afirmarem que de acordo com uma definição mais recente, o canal
de distribuição pode ser definido como uma organização externa gerenciada pela
empresa, para atingir seus objetivos de distribuição (1999, p.129).
“A distribuição, obviamente, apresenta vários desafios. s empresas
reconhecem que suas escolhas de distribuição estabelecem um compromisso
razoavelmente longo com o qual terão que conviver mesmo se aparecerem canais
novos e mais atraentes” (KOTLER, 1999, p. 136).
2.10 Promoção
O P da promoção compreende tudo que envolve a parte de comunicação,
suas ferramentas, objetivando a chegada da mensagem ao público-alvo.
“Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas:
propaganda, promoção de vedas, relações públicas, força de vendas e marketing
direto” (KOTLER, 1999, p. 136). “O composto promocional é, portanto, o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essas ofertas como alternativas de compra e persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa para a realização de seus desejos ou atendimento de suas necessidades” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 149).
Podemos assim, definir promoção de vendas como uma técnica, arte, e
ciência de fazer algo acontecer, ou seja, focada na realização das vendas de um
bem, serviço ou idéia. É o esforço feito para levar o produto ao comprador, diferente
da propaganda, onde o objetivo é levar o comprador ao produto (PROFESSORES
DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP E CONVIDADOS,
2004).
33
2.11 Eventos
Vive-se atualmente em um cenário de mudanças constantes. Evoluções em
grande escala e velocidade no ambiente profissional, cultural, enfim, na sociedade
como um todo. Os avanços da tecnologia, acompanhados pelo desenvolvimento
cada vez mais acelerado do ser humano, suas atividades, habilidades e
conhecimentos. Cada vez mais a competitividade torna-se presente em nossas
vidas.
Diante de tudo isso, nos desenvolvemos, encontramos nosso espaço no
mercado, e conseguimos nos relacionar em todos os ambientes que compõem
nosso meio social.
Enquanto isso, o entretenimento também se desenvolve diante de todos
esses avanços na economia, novas tecnologias, mudanças no comportamento
social. Surgem inúmeras novidade e diferentes opções e possibilidades no que diz
respeito ao lazer e eventos. Diante de todas essas novas mudanças, é necessário,
nos mantermos bem informados e atualizados, a fim de aproveitarmos as
oportunidades presentes no mercado para o desenvolvimento e crescimento do
nosso serviço.
Pode-se entender, segundo Canton (2002), evento como um conjunto de
atividades destinadas à melhoria de ações profissionais, em busca de resultados
junto ao público-alvo. “Como fato, deve ser marcante, cheio de sensações, gerador de emoções para o público presente e telespectadores e bem divulgado. Deve, sobretudo, incorrer em algo novo. È o seu componente criativo, fator indispensável para o seu sucesso” (MELO NETO, 2003, p. 21).
Como toda atividade que tem como função oferecer um serviço ou produto
com excelência, entendendo e satisfazendo as necessidades de seu público-alvo, os
eventos também demandam de um trabalho na área de marketing, objetivando
assim o conhecimento do público-alvo deste serviço, bem como despertando seu
interesse pelo conteúdo do mesmo.
“A abordagem de marketing deve enfatizar os programas educacionais
exclusivos que esse evento oferecerá aos participantes” (LEONARD E HOLEY,
2003, p.16).
34
Os autores Leonard e Holey (2003), enfatizam que o processo de marketing
deve iniciar na fase do planejamento do evento, no momento das definições das
metas e objetivos do mesmo, objetivando refletir e impulsionar os
objetivos,integrando-os em metas e conseqüentemente organizando as pessoas
para o cumprimento dessas metas.
É indispensável à interligação de todos os indivíduos envolvidos no processo
dos planejamentos do evento em questão. Cada qual com sua função previamente
determinada, conhecendo e impulsionando a realização das metas e objetivos
propostos.
2.12 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor compreende todo o processo de decisão e
todas as etapas do consumidor, incluindo a escolha do produto ou serviço, a compra
propriamente dita, o uso, e posteriormente, o descarte desse produto ou serviço na
busca incessante pela satisfação dos desejos e necessidade.
Atualmente, devido existência de um mercado cada vez mais competitivo e
agressivo, o estudo do comportamento do consumidor vem sendo cada vez mais
valorizado, no ambiente onde as organizações depositam todas as forças no desafio
constante de identificar como os consumidores fazem suas escolhas, e quais os
fatores mais relevantes na hora da decisão por determinada marca ou produto.
O comportamento do consumidor pode ser compreendido como um processo,
que não envolve somente o momento da troca, onde o consumidor entrega dinheiro
e recebe em troca um produto ou serviço. Envolve todo o processo de consumo,
incluindo o que influencia o consumidor antes, durante e depois da compra
(SOLOMON, 2002). “O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2002, p. 24). “O consumidor é dotado de personalidade, o que faz com que alguns consumidores tenham maior atração por determinado tipo de produtos do que outros. Para alguns, certos objetivos são imprescindíveis, enquanto para outros eles são absolutamente dispensáveis” (KARSAKLIAN, 2000, p. 11).
35
Pode-se entender a personalidade e as preferências de um consumidor, como
o fruto das referências que possui e vivencia ao longo da vida. O meio onde vive o
nível social e cultural, as crenças, as pessoas com que convive, são todos aspectos
que de certa forma podem influenciar e criar um determinado perfil consumidor.
“Definimos comportamento do consumidor como as atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os
processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” (ENGEL;
BLACKWELL E MINIARD, 1999, p. 4).
Conforme os autores acima se pode entender o comportamento do
consumidor como todo o processo que envolve a compra, desde o motivo pelo qual
o cliente escolhe determinado produto, até a forma escolhida para fazer o
pagamento do produto escolhido.
“Em função de sua renda, o consumidor é inserido em diferentes classes
sociais. Essa diferença em poder aquisitivo implica diferentes opções de compra;
logo, diferentes comportamentos de consumo” (KARSAKLIAN, 2000, p. 12).
Outro aspecto determinante do comportamento de consumo é a classe social
onde cada indivíduo se encontra. O indivíduo, na maioria das vezes, consome o que
é compatível com sua renda, tornando o poder aquisitivo um fator determinante para
os diferentes níveis de comportamento consumidor de cada pessoa.
O estudo do comportamento do consumidor, nada mais é, do que saber por
que as pessoas compram determinados produtos ou marcas. È mais fácil
desenvolver estratégias para influenciar os consumidores, uma vez que entendemos
o motivo pelo qual escolhem um produto ou uma marca em especial (BLACKWELL,
MINIARD E ENGEL, 2005).
Para se entender o comportamento do consumidor, é necessário estudar e
analisar o que é importante para ele, ou seja, o que vai realmente satisfazer suas
necessidades. Partindo desta analise, das necessidades do consumidor, do público-
alvo em questão, a empresa precisa entender também como o consumidor vê este
produto, os motivos que o levam a comprar, e como o consumidor usa determinado
produto.
Identificar as necessidades do consumidor, e o motivo pelo qual ele escolhe
determinado produto são pontos indispensáveis para o estudo e entendimento do
comportamento do mesmo.
36
Muitos anos atrás, antes do início do marketing, empreendedores donos de
seus próprios negócios, geralmente pequenas empresas, já faziam uso de
estratégias de marketing para atender as necessidades de seus clientes. A maioria
deles donos de pequenos negócios tinha intimidade com seus clientes e os conhecia
bem, ou seja, já eram oferecidos produtos personalizados ou cuidadosamente
pensados para realizar os desejos de cada cliente (ENGEL; BLACKWELL E
MINIARD, 1999).
A satisfação do cliente é vista como a estrutura de sustentação do trabalho
em marketing. Quanto maior o detalhamento do perfil do consumidor, bem como sua
família, costumes, ambiente social onde ele se encontra, maior a possibilidade de
acertar o momento certo para comunicar-se com este cliente e os produtos certos a
serem apresentados ao mesmo (GIGLIO, 2002).
Entende-se que para alcançar a excelência, para se chegar o mais próximo
possível do que o cliente deseja, é necessário, conhecê-lo profundamente e
detalhadamente, bem como o ambiente onde ele se encontra, sócio e culturalmente,
suas preferências, acompanhar as mudanças no seu comportamento, entender as
suas principais necessidades e o que ele espera deste produto ou serviço.
37
3. METODOLOGIA
Neste capítulo serão apresentados os aspectos metodológicos utilizados na
pesquisa. Esta proposta de trabalho caracteriza-se por uma pesquisa descritiva, que
tem por objetivo propor ações de marketing para o Centro de Eventos Itália.
3.1 Tipologia de pesquisa
Para a consecução dos objetivos propostos realizou-se uma pesquisa
descritiva, que para Gil (1996), têm como objetivo primordial à descrição das
características de determinada população ou fenômeno, ou então, o
estabelecimento de relações entre variáveis, e utiliza as técnicas de questionário e
observação sistemática.
Já para Dencker (2003), a pesquisa descritiva define o modo claro e direto,
qual aspecto da problemática constitui o interesse central da pesquisa. Utilizou-se o método qualitativo, que para Easterby-Smith et al (1999), reúne
uma série de técnicas interpretativas que procuram descrever, decodificar, traduzir e
de alguma forma, chegar a um significado de forma mais ou menos natural no
mundo social. Nas pesquisas qualitativas existe um relacionamento maior e mais
flexível com o respondente, e os dados resultantes têm maior profundidade e maior
riqueza no contexto.
3.2 Sujeito de estudo
Para o cumprimento dos objetivos propostos, separou-se o público
pesquisado em dois grupos:
a) Clientes do Centro de Eventos Itália, que utilizaram os serviços durante o
ano de 2007. De acordo com o cadastro da empresa identificou-se 10 clientes,
tornando-se possível a pesquisa censitária.
38
Esta abordagem torna-se indispensável no momento em que deseja-se
identificar problemas e propor melhorias nos serviços.
b) Empresas que utilizaram os serviços do principal concorrente do Centro de
Eventos Itália. Identificou-se estas organizações através de eventos de grande porte
cadastrados na Secretaria de Turismo da cidade de Balneário Camboriú. Pela
limitação de tempo e acesso, foi possível entrevistar 3 empresas.
3.3 Instrumento de pesquisa
Buscou-se realizar a pesquisa através de um senso, definido por Marconi e
Lakatos (2001), como uma pesquisa que abrange a totalidade dos elementos do
universo em questão.
O instrumento de coleta de dados foi o roteiro de entrevistas, que propicia
maior liberdade aos respondentes.
A coleta dos dados foi feita através de entrevistas telefônicas em
profundidade.
3.4 Análise e apresentação
A análise da pesquisa foi realizada agrupando-se as respostas dos
entrevistados por temas, integrando-os aos conteúdos estudados na
Fundamentação Teórica.
Para melhor organização da análise dos dados, separou-se em dois grupos:
a) Clientes do Centro de Eventos Itália,
b) Empresas que utilizaram os serviços do principal concorrente.
39
4. ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS
Neste capítulo apresentam-se os resultados obtidos através de entrevistas
aplicadas no primeiro semestre de 2008, e estão escrito de forma objetiva e
comentada.
4.1 Clientes do Centro de Eventos Itália
4.1.1 Motivação para Locação do Centro de Eventos Itália (perg. 01e02)
Quando questionados sobre o conhecimento do Centro de Eventos Itália, a
maioria dos entrevistados afirmou ser por meio do cinema que funcionava no espaço
antigamente. Dentre os fatores que influenciaram a escolha do Centro de Eventos
Itália para realização dos eventos maior parte dos entrevistados citou que o espaço
físico, a capacidade, e o conforto foram pontos decisivos para a escolha.
Em contrapartida, alguns entrevistados citaram a localização como um fator
importante na escolha pelo Centro de Eventos Itália, por ser localizado próximo à
sua Empresa.
Dois dos entrevistados, afirmaram que pelo fato do palco ser amplo, e pelo
tipo de eventos que realizam, escolheram o Centro de Eventos Itália.
4.1.2 Análise do Serviço do Centro de Eventos Itália (perg. 03,04 e 05)
Ao serem questionados sobre o espaço físico e as instalações, a metade dos
entrevistados classificou o Centro de Eventos Itália como um espaço excelente,
ótimo, como afirmou o entrevistado A: “ Achei excelente o espaço, o apoio que tem
atrás da tela é enorme, camarim com tamanho muito bom”.
Por outro lado, alguns entrevistados questionaram a inexistência de apoio de
sonorização e iluminação, de acordo com o entrevistado B “O Centro de Eventos
40
Itália deixa a desejar na parte dos equipamentos, já que estão focados como Centro
de Eventos, deveriam disponibilizar ao cliente som e iluminação”, afirmou.
Os depoimentos acima refletem a experiência vivida pelos clientes, que
segundo FITZSIMMONS, 2005, p. 36 “Os serviços estão passando por uma
transformação do conceito tradicional: de uma transação de serviços para uma
transação de experiências”.
Atualmente, o cliente além de reconhecer o serviço prestado em determinada
organização, está começando a reconhecê-lo como um ciclo, uma experiência,
repleta de etapas e fases indispensáveis para a sua satisfação.
Ao ser questionado sobre o espaço físico, o entrevistado C declarou: ” Ótimo
espaço. Única coisa, como meus clientes são crianças, poderiam colocar uma tela
de segurança perto da escada ao lado do palco, pois este espaço torna-se perigoso”
Em conseqüência da acirrada concorrência no mercado, os prestadores de
serviços estão focados na intangibilidade dos serviços. As empresas estão de olho
nos consumidores como clientes em potencial, e a que se apresentar realmente
comprometida e disposta a atender às necessidades dos clientes, e trabalhar de
forma mais flexível será a vencedora nesse mercado. (HARGREAVES, ZUANETTI;
LEE et al, 2001).
É possível reconhecer nesta afirmação, que cada cliente, tem uma
necessidade diferente e única, e depende da empresa reconhecer esta necessidade
e trabalhar para satisfazê-la.
Ao serem questionados sobre a localização do Centro de Eventos Itália, a
maioria dos entrevistados afirmou estar satisfeita e que a localização é excelente,
inclusive comentando sobre a existência de estacionamento em frente ao Centro de
Eventos Itália, facilitando e proporcionando comodidade.
Apesar de concordarem com a satisfação da localização, dois entrevistados
afirmam que pelo Centro de Eventos estar localizado no Centro de Balneário
Camboriú ocorre trânsito e falta espaço para estacionar durante os eventos.
No que se refere aos serviços que consideram essenciais e não foram
atendidos, metade dos entrevistados demonstraram satisfação quanto a esse ponto.
Afirmam que não existe nenhum serviço que consideram essencial e não foi
oferecido no Centro de Eventos Itália e que sempre foram bem atendidos.”Tem dois
funcionários do Centro de Eventos Itália para dar suporte na estrutura de som e luz
41
que contratamos de terceiros. A equipe é dedicada, estão prontos para oferecer tudo
que for necessário”, afirmou o entrevistado A.
Ainda na questão em relação aos serviços que não foram atendidos, os
demais demonstraram insatisfação no que se refere a vários itens como:
estacionamento, falta de uma opção saudável de alimentação, palco com tamanho
desapropriado para peças de teatro, inexistência do serviço de equipamentos, mais
precisamente iluminação adequada, e serviço de alimentação caro. ”Faltam
equipamentos, pela estrutura deveriam fornecer iluminação, com especialização
para área.” Comentou o entrevistado C.
4.1.3 Qualidade Percebida dos Clientes do Centro de Eventos Itália
A qualidade dever estar diretamente ligada às normas que o cliente conhece
ao que ele considera importante no ciclo da prestação do serviço. Dificilmente o
cliente irá associar qualidade a normas que ele desconheça (BARROS, 1999).
Quando questionados do item de maior importância de satisfação, a maioria
dos entrevistados indicou a capacidade de lotação e a climatização do espaço.
Outro ponto de destaque foi o conforto, bem como, nível do palco em relação aos
expectadores e espaços entre as fileiras do auditório.
Gianesi e Corrêa (1996, p.196) afirmam que: “Qualidade em serviços pode
ser definida como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas/excedidas
por sua percepção do serviço prestado”, esta afirmação pode ser confirmada pelas
diferentes percepções dos entrevistados sobre os mesmos aspectos analisados.
No que complementa a qualidade percebida pelo cliente, os entrevistados
foram questionados sobre a possibilidade de indicação do Centro de Eventos Itália
para outras pessoas ou empresas, e o resultado foi unânime, pois todos
responderam seguramente que indicariam e indicam o espaço sempre que surge
uma ocasião oportuna. ”Com certeza, pelo conforto e limpeza impecável”, afirma o
entrevistado D.
O atendimento e as formas de negociação foram pontos questionados na
entrevista, todos os entrevistados comentaram que sempre foram bem atendidos e
que não enfrentaram dificuldade alguma durante as negociações.
42
“Nunca tivemos problemas, estão sempre prontamente, quando dá certo as
datas, é perfeito para nós”, este outro comenta também: “O atendimento é
personalizado” enquanto um terceiro afirma: “Atenciosos, tranqüilo, atendimento
muito bom”.
4.1.4 Pontos Fracos identificados pelos Clientes do Centro de Eventos Itália
Solicitou-se aos entrevistados que indicassem os pontos fracos do Centro de
Eventos Itália.
No que se refere ao espaço e a estrutura física, metade dos entrevistados
considerou o espaço satisfatório, não expondo reclamações ou observações sobre
estes dois itens.
Por outro lado, a outra parte dos entrevistados identificou falha na estrutura e
espaço físico. Uma parte deles demonstrou insatisfação no que se refere ao
tamanho do palco, conforme afirmaram na entrevista: “Palco poderia ser maior para
a nossa necessidade” entrevistado E, e ”Tamanho do palco”, entrevistado F.
Um dos entrevistados indicou a capacidade de lotação e comenta: “Única
coisa, poderia comportar mais pessoas sentadas, o concorrente comporta 1.000 (mil
pessoas), mais é muito caro”.
O entrevistado G foi enfático ao afirmar que a falta de equipamento de som é
uma deficiência grave: “Único problema é ter que levar todos os equipamentos de
Som”, afirmou.
4.1.5 Preços de locação do Centro de Eventos Itália
Quando solicitados para análise dos preços para locação do espaço, a
maioria dos entrevistados classifica os valores como justos e dentro do padrão,
comparados com a concorrência e pelo que o espaço oferece. O entrevistado C
afirmou: “O valor está dentro do padrão pelo que é oferecido”, já o entrevistado G
43
comentou: “Comparando-se o tamanho é o mais em conta, barato, o concorrente
cobra o mesmo para oferecer metade do espaço”.
O preço pode ser analisado sob dois aspectos: o do consumidor, que entende
o preço como aquilo que está disposto a pagar pelo que a empresa lhe oferece, e
sob o ponto de vista da empresa, onde o preço expressa a compensação por um
produto vendido ou serviço prestado (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
Quatro entrevistados consideraram o preço um pouco alto, e explica a
opinião: “Um pouco alto, mas para expor evento com qualidade, tem que pagar o
preço”, afirmou o entrevistado H, considerando o valor agregado na prestação de
serviço.
Outros entrevistados expõem a opinião sobre o valor da locação um pouco
elevado, a partir das seguintes afirmações: “Um pouco alto, foi feito um desconto
mas ainda ficou caro, utilizamos somente um período, deveria existir uma opção de
aluguel mais barato nesse caso”, entrevistado E.
De acordo com SCHEWE E HIAM, 2000, p.361 “O estabelecimento de preços
começa com uma exploração dos objetivos de preço. Existem vários objetivos
possíveis, e é importante conhecer as opções, antes de fixar ou ajustar preços”.
4.2 Empresas que utilizaram os serviços do principal concorrente
4.2.1 Motivação para locação - Entrevista aplicada aos clientes do principal concorrente
Quando questionados sobre como conheceram o espaço do concorrente, o
entrevistado 03 respondeu que já conheciam o Hotel onde se localiza, já o
entrevistado 02 afirmou que estabeleceu parceria com o mesmo há 6 anos, e o
entrevistado 01 comenta que ficou sabendo do espaço por meio de informações do
Curso de Turismo e Hotelaria da Univali.
Sobre os fatores que influenciaram a escolha, todos afirmaram que a
capacidade de pessoas que o Centro de Convenções comporta foi o fator decisivo,
seguido por ser um ótimo local e contar com uma estrutura muito boa.
44
4.2.2 Análise do Serviço do concorrente
Os entrevistados 02 e 03 ao serem questionados sobre a estrutura e o espaço
físico do concorrente, concordam e afirmam que se trata de um espaço muito bom,
com instalações excelentes: “Muito bom, organizado”, afirma o entrevistado 02. O
entrevistado 03 complementa: ”Espaço e instalações excelentes”.
O entrevistado 01 se opõe as opiniões dos outros e revela a sua opinião:
”Deixa muito a desejar”.
Segundo Albrecht e Bradford (1998), o ciclo do serviço é um trajeto que divide
o serviço em diversas cenas, vivenciadas pela visão do cliente, e o mapeamento
dessas fases do processo possibilitam a visão da organização pela ótica do cliente.
Quanto à localização do centro de eventos, todos os entrevistados
consideram satisfatória, por ser no centro da cidade e proporcionar certo conforto e
comodidade.
Ao serem questionados sobre algum tipo de serviço que consideram
essencial, mas que não tenha sido oferecido, os entrevistados 02 e 03 afirmam que
não ocorreu, e classificam o serviço como essencial, excelente e satisfatório ao seu
ponto de vista.
Por outro lado, o entrevistado 01 identifica uma deficiência, no que se trata do
serviço, e afirma o seguinte: “Atenção, no sentido de pessoal de apoio”.
4.2.3 Qualidade Percebida
No que se refere ao ponto que os entrevistados consideram mais importante e
satisfatório no Centro de Eventos em questão, as afirmações são semelhantes:
”Estrutura ótima, maiores salas”, este outro comenta: “Capacidade de pessoas, salas
grandes” e o terceiro frisa sobre a parceria firmada com a Empresa, “Estrutura do
espaço, parceria essencial”.
Ao complementar o item que se refere à qualidade percebida, os
entrevistados foram questionados sobre a possibilidade de indicação do Centro de
Eventos para Empresas e outras pessoas, os entrevistados 02 e 03 responderam
45
seguramente que indicam e indicariam: “Sim, indico”. Em “contrapartida o
entrevistado 01 afirma que não indicaria e explica o motivo: Não, devido ao
atendimento”.
4.2.4 Pontos Fracos
Sobre deficiências no espaço ou na estrutura oferecida para os eventos,
todos dos entrevistados responderam que não identificaram pontos negativos neste
sentido, sendo que, o entrevistado 01 afirmou que, no seu ponto de vista, a maior
deficiência encontra-se no atendimento.
Referindo-se a parte onde são questionados sobre o atendimento e as formas
de negociação do Centro de Eventos, os entrevistados 02 e 03 consideram bom,
perfeito, tanto o atendimento aos clientes quanto as negociações. Um deles afirma a
necessidade de melhorias nestes dois pontos: “Não foram maleáveis durante a
negociação, o atendimento e a qualidade na prestação de serviços têm muito a ser
melhorado”, comenta o entrevistado 01.
4.2.5 Preços para locação do espaço
Para os entrevistados as opiniões sobre os preços são divergentes. O
entrevistado 02 afirmou que o preço é bom, e o entrevistado 03 considerou os
valores justos pelo que é oferecido no Centro de Eventos. Já o entrevistado 01,
classifica que a negociação não foi flexível por parte da Empresa.
46
4.3 Sugestões para o centro de eventos Itália: estabelecer parceria com empresa de som e iluminação
Identificou-se através da pesquisa a necessidade do oferecimento de
estrutura de som e iluminação específicos, uma vez que os clientes quando
procuram um centro de eventos esperam encontrar toda a estrutura física e pessoal
para a realização do mesmo.
Para suprir esta lacuna, sugere-se a parceria com uma empresa
especializada da região. No momento de realização do orçamento para o cliente
inclui-se o valor do serviço específico, de forma aberta e transparente. A
responsabilidade operacional é técnica fica sob responsabilidade do Centro de
Eventos Itália para maior comodidade do cliente.
4.3.1 Fazer pesquisa de satisfação constantemente
A prestação de serviço estabelece uma ligação direta com a qualidade
percebida pelo cliente. Satisfazer e superar as expectativas do público alvo são os
objetivos maiores de uma organização, e para tal resultado, é indispensável
concentrar as forças, estabelecer estratégias e principalmente identificar a opinião
do cliente sobre o serviço que esta sendo oferecido.
Por meio da pesquisa de satisfação, é possível questionar a opinião do cliente
sobre todos os ciclos da prestação de serviço, bem como, o que ele considera um
serviço de qualidade e qual a sua visão sobre o serviço oferecido pela empresa em
questão.
Esta pesquisa pode ser aplicada imediatamente após o término de cada
evento, sendo este, um momento propício, pois a experiência da utilização do
serviço é recente.
47
4.3.2 Desenvolver material de comunicação segmentado
A comunicação com o cliente é uma ferramenta de marketing essencial para a
boa colocação no mercado. É por meio dela que o cliente será estimulado, e terá o
conhecimento da Empresa e do que ela pode oferecer.
Sugere-se o desenvolvimento de material específico para diferentes
segmentos:
• Mala direta e mail marketing para empresas que atuam na região com
foco nos eventos de final de ano e convenções de vendas.
• Cartazes e folders para escolas de música, ensino médio, etc... com
foco nas formaturas e apresentações de final de ano.
• Parceria com a Associação Comercial de Balneário Camboriú e Itajaí
com descontos para associados. – envio de mail marketing e banner
na página destas instituições.
4.3.3 Investir na prospecção de clientes
Desenvolver estratégias para conquistar novos clientes é um exercício
indispensável quando se deseja crescer e desenvolver a organização no mercado.
Uma alternativa para a realização é o treinamento e a preparação de um
funcionário para a visitação de potenciais clientes. Este colaborador estará
preparado para apresentar o serviço que a Empresa oferece esclarecer qualquer
duvida sobre a organização, e também apto para negociar valores.
A preparação de um material de divulgação especial, contendo fotos de
eventos já realizados, com a metragem exata da sala e palco, capacidade e todas as
especificações do espaço é fundamental para apresentar aos clientes potenciais.
48
4.3.4 Reestruturar o site do centro de eventos Itália
A comunicação on-line é uma ferramenta indispensável para o
desenvolvimento e divulgação de uma organização. É por meio de páginas na
internet, bem estruturadas e contendo todas as informações necessárias sobre
determinado produto ou serviço que uma empresa oferece, que o cliente pode
realizar consultas, tirar dúvidas, conhecer a empresa e obter um auxílio na escolha
de um produto ou serviço.
A atualização do site do Centro de Eventos Itália é uma ação essencial para o
desenvolvimento da empresa, pois no mesmo, encontram-se informações
ultrapassadas sobre o Centro de Eventos, e de salas para eventos que não são mais
utilizadas.
Uma página atualizada, contendo todas as informações sobre o espaço
disponível para eventos, bem como a estrutura, área, dimensões, capacidade, mapa
de localização, equipamentos disponíveis para os eventos é indispensável para o
Centro de Eventos Itália.
4.3.5 Agilizar comunicação on line – orçamentos
A internet é um excelente canal de comunicação e busca de informações e
cada vez mais torna-se a principal ferramenta de comunicação entre a Organização
e seus clientes atualmente.
Por isso considera-se fundamental não só a reformulação do site, mas
também a agilidade na resposta das solicitações e consultas por e mail, agilizando
as negociações e proporcionando uma comunicação clara e objetiva com os
clientes.
49
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Atualmente, o perfil e as necessidades dos clientes vêm se transformando
cada vez mais rápido, o que era considerado satisfatório em relação a produtos e
serviços durante um determinado tempo, já não atende mais. Os consumidores têm
se tornado cada vez mais exigentes, atualizados, e exigindo opções diferentes para
cada situação ou estilo de vida. As opções diferenciadas tornam-se infinitas, e o
acompanhamento e monitoramento dessas mudanças aceleradas do perfil e
necessidades precisa ser acompanhado pelas organizações.
A partir do desenvolvimento do trabalho no Centro de Eventos Itália foi
possível reconhecer a importância do marketing no ambiente organizacional. Por
meio da aplicação da pesquisa, foi possível identificar diferentes ações a serem
implantadas na empresa em questão, bem como, pontos a serem melhorados para
melhor satisfazer os clientes.
O acompanhamento e monitoramento das necessidades e opiniões dos
clientes no que diz respeito ao serviço, a qualidade percebida pelos consumidores,
são fundamentais para alcançar a excelência e manter-se em desenvolvimento no
mercado em questão.
As sugestões propostas têm como objetivo alavancar o desenvolvimento do
Centro de Eventos Itália, melhorar a comunicação e a divulgação junto aos
consumidores, desenvolver estratégias para prospecção de potenciais clientes,
propor parcerias para facilitar e atender às necessidades dos clientes, tornando a
Organização competitiva e constantemente comprometida em satisfazer e superar
as necessidades de seus clientes.
Sugere-se para futuros estudos, uma análise da relevância dos eventos para
o desenvolvimento da economia do Município de Balneário Camboriú.
50
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALBRECHT, K. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira, 1998. ALBRECHT, K; BRADFORD, L. J.Serviços com qualidade: a vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books, 1992. BARROS, C. D. C. Excelência em serviços: uma questão de sobrevivência no mercado. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1999. BARROS, J. P.; LEHFELD, N. A. S. Fundamentos de Metodologia: um guia para a iniciação científica. São Paulo: Makron Books, 1986. BATESON, J.E.G; HOFFMAN, K.D. Marketing de serviço.Porto Alegre: Bookman, 2001. BERRY, L. L; PARASURAMAN, A. Seviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese, 1995. BLACKWELL, R.D; MINIARD, P. W; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. BOONE, L. E; KURTZ, D.L. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998. CANTON, A. M. Eventos: ferramenta de sustentação para as organizações do terceiro setor. São Paulo: Roca, 2002. CERVO, A. L; BERVIAN, P. A. Metodologia científica: para o uso dos estudantes universitários. 3. ed. São Paulo: Mc Graw-Hill do Brasil, 1983. CHIAVENATO, I. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor. São Paulo: Saraiva, 2004. CHIAVENATO, IDALBERTO. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: Makron Books, 1994. CHIAVENATO, IDALBERTO. Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. COBRA, M. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo, Atlas, 1997. CORRÊA, H. L; CAON, M. Gestão de serviços. São Paulo: Atlas, 2002. CORRÊA, H. L; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002.
51
CZINKOTA, M.R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. DENCKER, A. F. M. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Turismo. 7 ed. São Paulo, 2003. DIAS, S. R; Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva 2004. EASTERBY-SMITH, M. et al. Pesquisa Gerencial em Administração. São Paulo: Pioneira, 1999. ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. D; MINIARD, P. W. Comportamento do comsumidor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. FITZSIMMONS, J. A e FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: Bookman, 2005. GIANESI, I. G. N; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996. GIGLIO, E; M.O comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Leraning, 2002. GIL, A. C. Projetos de Pesquisa. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 1996. HARGREAVES, L; ZUANETTI, R; LEE, R. et al. SENAC. DN. Qualidade em prestação se serviços. Rio de Janeiro: Ed.Senac Nacional, 2001. HOFFMAN, K. D; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviço. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. HOROVITZ, J. Qualidade de Serviço. São Paulo: Nobel, 1993. JOHNSTON, R; CLARK, G. Administração de operações de serviço.São Paulo: Atlas, 2002. KARSAKLIAN, ELIANE. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2000. KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1990. LEONARD, H; HOLEY, J. Marketing de eventos: como promover com sucesso eventos, festivais, convenções e exposições. São Paulo: Atlas, 2003. MARCONI, M. A; LAKATOS, E. M. Metodologia do Trabalho Científico. 5. ed. São Paulo, 2001.
52
MAXIMIANO, ANTONIO CESAR AMARU.Teoria geral da administração: da escola científica à competitividade na economia globalizada. São Paulo: Atlas,
2000.
ROBBINS, S. P; DECENZO, D. A. Fundamentos de administração: conceitos essenciais e aplicações. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
RUDIO. F. V. Introdução ao projeto de pesquisa científica. 22. ed. Petrópolis: Vozes, 1998.
53
APÊNDICE
Roteiro de Entrevista: Ações de Marketing Centro de Eventos Itália
1. Como você ficou sabendo do espaço para convenções e eventos oferecidos
pelo Centro de Eventos Itália?
2. Quais os fatores que mais influenciaram a sua escolha pelo Centro de
Eventos Itália para realização de seu evento?
3. Quanto a estrutura, ao espaço físico, como você avalia o Centro de Eventos
Itália e suas instalações?
4. Quanto a localização do Centro de Eventos Itália, você considera satisfatória?
5. Existe algum serviço que você considera essencial e não lhe foi oferecido no
Centro de Eventos Itália?
6. O que você considera mais importante e satisfatório no Centro de Eventos
Itália?
7. Você identificou alguma deficiência no espaço, na estrutura para os eventos
do Centro de Eventos tália ?
54
8. Você indicaria o Centro de Eventos Itália para alguém ou alguma outra
Empresa? Justifique.
9. Existe ao seu modo de ver, algum ponto a ser melhorado no que diz respeito
ao atendimento e as formas de negociação do Centro de Eventos Itália?
10. Qual a sua opinião em relação aos preços para locação do espaço do Cetro
de Eventos Itália?
