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Estratégia e Concepção Criativa
Da estratégia publicitária à estratégia criativa.
Como sabemos, a Estratégia Publicitária
é o conjunto das decisões que transformam
o problema do anunciante pedido à agência
numa campanha dirigida a um determinado
grupo-alvo, por forma a atingir
determinados objectivos.
Numa visão simplista, compreende 4 grandes áreas de decisões:
1. Qual o objectivo da Publicidade?
2. A quem se dirige?
3. Qual o conteúdo das mensagens?
4. Onde e quando se irão veicular essas mensagens?
Ainda assim, vamos considerar
uma subdivisão da estratégia
publicitária que nos permite
analisá-la em 2 grandes áreas:
• estratégia criativa, e
• estratégia de meios.
A estratégia criativa
é normalmente sintetizada na
chamada COPY STRATEGY,
que pode comportar mais ou
menos rubricas, sendo as mais
usuais as seguintes 6:
• Target (ou alvo)
• Objectivo (de comunicação!)
• Promessa (benefício)
• Reason Why (ou suporte)
• Tom da comunicação
• Mandatórios ou Constrangimentos
Focando-nos na área da
concepção criativa
propriamente dita,
importa reter algumas
notas prévias:
É óbvio que a criação
publicitária está, acima de tudo,
no domínio da imaginação,
da sensibilidade,
do entusiasmo inovador.
Mas, no entanto, não só.
Podem criar-se coisas lindas,
originais, inovadoras,
fantásticas, mas que passam ao
lado do que seria necessário
dizer às pessoas visadas.
Por outro lado, todo o acto criativo é muito
fascinante, pelo que todos os participantes tendem
a querer acrescentar algo pessoal.
E este é um grande risco: escolher determinado caminho
ou execução em função do gosto pessoal e subjectivo, em função de uns olhos verdes
ou do gosto exuberante do fotógrafo famoso.
Eis o que acontece geralmente
à maioria das boas ideias:
Vejamos, no entanto,
alguns princípios básicos.
Embora simples, evidentes e
sobejamente conhecidos, nunca
é demais relembrá-los:
Não há lugar à excelente
criação publicitária sem
uma estratégia publicitária
previamente definida.
O papel dos anúncios não
consiste em mostrar um
produto ou uma marca.
Consiste sim, em fornecer
uma razão para o
consumidor os comprar.
Um anúncio publicitário
nunca é demasiadamente
grande para conter 2
mensagens
simultaneamente.
O “Z” CRIATIVO
ESTUDOS MERCADO
ESTRATÉGIAPUBLICITÁRIA
1.
EIXO
2.
CONCEITO
3.
PEÇAS
CRIATIVO MERCADO
Investigação prévia
difusão da mensagem
imaginação cria
dora
dedução
criação publicitá
ria
marketing
OS ELEMENTOSDA CRIAÇÃO
• Das necessidades, motivações e
atitudes do target visado e tendo em
conta o objectivo pretendido, deduz-se
o efeito psicológico procurado.
Chama-se a esta fase, a escolha do
Eixo Psicológico, e é uma fase
essencialmente de Reflexão.
• Daqui, inventa-se o conceito que
produzirá o efeito desejado. Pode ser
uma frase, um personagem, uma
situação, etc., que evoque a satisfação
que decidimos valorizar.
É quando definimos
o Conceito de Comunicação,
e é a fase da Imaginação Criadora.
• A partir do conceito escolhido,
constroem-se as mensagens
completas: as palavras, as frases, as
fotos, as cores, os personagens, as
músicas, os guiões, etc., que
transmitirão o conceito desejado.
É uma fase de Criação Artística.
Quando olhamos para um anúncio e perguntamos:
Que resultado procura obter
este anúncio
no espírito do consumidor?
Trata-se de perceber o Eixo Psicológico.
Quando perguntamos:
O que diz este anúncio?
Trata-se de avaliar o Conceito.
Quando perguntamos:
Como é que ele transmite o
que pretende?
É a verificação da execução das
mensagens propriamente dita.
1. A escolha do Eixo Psicológico
A escolha de Eixo assenta na noção de conflito.
A compra de qualquer produto satisfaz certas necessidades
(motivações), mas contraria outras (constrangimentos).
Ex: a compra de uma máq. lavar loiça é:
Motivações Constrangimentos
• Libertar-se da tarefa de lavar a loiça; • Correr o risco da loiça ficar mal lavada;
• Ter + tempo para coisas + importantes; • Menos espaço na (já de si peq.) cozinha;
• Mostrar-se como pessoa moderna • Risco de avarias e assistência má ou cara;
• Ter 1 electrodoméstico bonito na cozinha; • Desproporção na relação preço/serviço;
2. Imaginar o Conceito de Comunicação
O conceito tem por missão representar de um modo
concreto, específico e credível, a satisfação
fixada pelo eixo.
O eixo não evoca a satisfação que escolhe. Evoca-a, nomeia-a, rotula-a.
O papel do conceito é dar vida a esta satisfação,
concretizando-a por meio de imagens visuais, verbais ou sonoras.
Esta “concretização da
satisfação” é o 1º princípio em
que assenta a definição do
“conceito de comunicação.”
O 2º princípio é o da “indução.”
Este fenónemo pode ilustrar-se da seguinte maneira:
eu digo “tem mais leite e menos cacau”
e o destinatário pensa: “ é mais saudável para os meus
filhos”.
A boa comunicação publicitária domina a
indução.
Desta forma, controla a mensagem que mantém a
mesma linha do princípio ao fim.
> No 1º ex. a indução produziu o resultado esperado pelo criativo. > No 2º resultou vazio, inconsequente.> No 3º e 4º teve o efeito inverso ao esperado.
Mensagem Indução
eu digo: o destinatário pensa:
• “o dentífrico X tem bicabornato de sódio” • “os dentes ficam mais brancos”
• “a máq. filmar Y reduz o erro de paralaxe” • “não percebi nada”
• “este leite vem do Cazaquistão” • “humm... não vou dá-lo ao meu bebé”
eu mostro: o destinatário pensa:
• “O Abrunhosa de óculos escuros a anunciar 1
Crédito à Habitação.”
• “Num assunto sério de milhares de contos, alguém que não mostra os olhos não me inspira a
confiança que preciso.”
Podemos então distinguir:
conceitos directos e indirectos.
“Com o creme K a sua pele fica mais lisa, e assim mantém o
aspecto jovem por mais tempo.” - conceito directo.
“O creme K contém extracto de pólen de orquídeas” -
conceito indirecto, que induz à ideia de beleza e sexualidade
através da utilização dos conceitos de plantas e uma determinada
flor sensual usados para transmitir a satisfação.”
Os conceitos indirectos têm um inconveniente: como dizem indirectamente, não é
garantido que a indução se produza, ou seja, que o target a interprete da forma que nós a imaginamos ou
sequer compreenda e perceba a mensagem.
No entanto, têm duas grandes vantagens: permitem dizer as coisas de maneira mais interessante e original; e estabelecem uma ligação de cumplicidade
ao sugerirem algo sem o carácter publicitário “exagerado” .
3. Conceber as mensagens
É a execução propriamente dita.
Esta fase é dominada por 3 princípios base:
a força da comunicação visual
a convergência da denotação/
conotação
a velocidade da comunicação
A força da comunicação visual
Não é absolutamente rigoroso, se não a rádio não teria anúncios.
Ainda assim, a verdade de que uma imagem vale por 1000 palavras tem a sua lógica.
Desde logo, o poder de atracção de uma boa imagem, depois o imediatismo da percepção e finalmente porque se olha primeiro para a
imagem do que para o texto.
A convergência denotação/conotação
Um anúncio comunica porque transmite uma mensagem de forma explícita
(denotação), mas todas as associações e percepções inerentes são também e muito,
importantes. É vital que ambos estes sentidos convivam de forma homogénea.
A velocidade da comunicação
É imperioso que a mensagem passe de
forma tão clara e imediata quanto
possível. Afinal, ninguém tira uma semana,
2 dias ou mesmo 1 hora para
compreender um anúncio...