MARKETING DE VAREJO

Prof.: Alessandra Schiarantolla

Bibliografia: LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4a Ed.

São Paulo: Atlas, 2006

O Varejo

• Importância do varejo no contexto mercadológico e econômico:– Várias empresas comercializam ao consumidor final– Milhões de reais transacionados diretamente– Criação de empregos e geração de economia– além disso....– Compor uma variedade de produtos comprando das

fábricas ... desgaste de tempo e psicológico

• “Varejo é um importante elemento de marketing que permite criar utilidade de posse, tempo e lugar” – Las Casas (2006)

Origens dos Canais de Distribuição

• História da troca começa após a auto-suficiência– Famílias primeiramente fabricavam o que

necessitavam– Determinadas famílias fabricavam melhor alguns

bens específicos em detrimento de outros– Especialização permitia produção de excedentes– Trocas, comercialização e formação de

mercados– Surgimento da moeda e dos intermediários para

facilitarem os processos de trocas– FIGURA 1

Origens dos Canais de Distribuição

• ?? Pode-se imaginar: quantas transações seriam necessárias para efetuar trocas sem intermediários ??

• Com intermediários: 5 viagens ...... Sem intermediários: 10 viagens• Vantagem “intermediários”: redução do nº de transações, facilitação

da transferência ao consumidor (UT POSSE), tempo mais curto (UT TEMPO)e certeza do lugar onde encontrar (UT LUGAR)

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CHAPÉUS

PANELAS

CESTOS

FACASSAPATOS

TROCAS SEM INTERMEDIÁRIOS TROCAS COM INTERMEDIÁRIOS

Canais de Distribuição e MKT

• Composto de MKT X Variáveis Incontroláveis• Estratégia de Distribuição é uma ferramenta que permite

que os fabricantes cheguem até os seus consumidores, facilitando-lhes o ato da compra.

• Distribuição (Praça) envolve 2 áreas de decisões: – distribuição física – decisões dobre transporte, armazenagem e

distribuição (logística) – canais de distribuição – decisões sobre caminhos a serem

seguidos até o consumidor

• Comércio varejista representa um destes caminhos• A escolha do canal mais apropriado depende de fatores

como tipo de produto, estrutura do mercado, capacidade dos intermediários, recursos da empresa, etc.

Tipos de Canais para Produtos de Consumo

FABRICANTE CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

VAREJISTA

ATACADISTA VAREJISTA

VAREJISTA

AGENTE

AGENTE ATACADISTA

VAREJISTA

A

B

D

E

C

Tipos de Canais para Produtos Industriais

FABRICANTEUSUÁRIO

INDUSTRIAL

USUÁRIOINDUSTRIAL

FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

USUÁRIOINDUSTRIAL

USUÁRIOINDUSTRIAL

DISTRIBUIDORESINDUSTRIAIS

AGENTES

AGENTES

F

G

I

C

DISTRIBUIDORESINDUSTRIAIS

Canal A Fabricante ConsumidorCanal B Fabricante Varejista ConsumidorCanal C Fabricante Atacadista Varejista ConsumidorCanal D Fabricante Agente Varejista ConsumidorCanal E Fabricante Agente Atacadista Varejista Consumidor

• Canal A – Força de vendas própria, movimentação física dos produtos até o consumidor. VANT: Controle das funções de MKT, independência de 3os. Ex.: Avon.

• Canal B – Mais utilizado pelos fabricantes de produtos de escolha, produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas. Ex.: C&A, Americanas,Riachuelo, Esplanada.

• Canal C – Distribuição visa atingir número grande de consumidores. Ex.: Refrigerantes, produtos de limpeza.

• Canal D – Dinâmico. Ex.: Ramo turístico, roupas.• Canal E – Mais longo, cobertura maior que a do canal

C, agente presta sobretudo serviço de vendas aos fabricantes. Ex.: bombons.

Definição de Varejo

• Richter (apud LAS CASAS, 2006 , p.17) - “processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.”

• Spohn (apud LAS CASAS, 2006 , p.17) – “atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.”

• ... comercialização a consumidores finais• Varejo lojista (comércio que vende por meio de lojas)

X Varejo não-lojista ou no-store (operações fora da loja física, vende diretamente)

• Lojas com atacado e varejo – acima de 50% das operações varejo = varejo

Marketing de Varejo

• É a relação balconista consumidor e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidades variadas.

• Varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais.

Para vender a consumidores finais... FUNÇÕES• Vendas - Colocar bens e serviços produzidos à disposição do consumidor,

na forma, no tempo e no local em que ele está disposto a adquiri-lo• Financiamento – oferecer várias opções de financiamento e de pagamento

(ch, dh, cartão, crediário)• Compras – itens e quantidades compatíveis com os mercados e com o

negócio e condições da empresa, parcerias e negociação com fornecedores

• Seleção - Ajustar o sortimento aos mercados• Armazenamento – e manter produtos em estoque para clientes adquirirem

nas condições, quantidades e tempo certos (estoque ideal)• Distribuição – desde a divisão das quantidades adequadas ao consumo

(tecido) até a entrega em domicílio• Controle de qualidade – estudo de itens como validade, apresentação,

quantidades, embalagens do produto, dentre outros• Transportes – transportar produtos das fábricas até o consumidor

(domicílio)• Informações de MKT – informar aos fabricantes: condições do mercado,

volume de vendas, tendências da moda e condições de preços• Riscos – assumir riscos de manutenção de estoques, obsolecência de

produtos• Promoção – promover produtos junto a uma clientela específica

(promoção, venda pessoal, propaganda, merchandizing, marketing direto, etc.)

Vantagens do Varejo no Sistema de Distribuição

• Vantagens para empresa:– Redução do número de contatos– Redução de custos dos fabricantes ou atacadistas– Transferências das funções mercadológicas

(especialização) → redução de custos• Vantagens para os consumidores:

– Utilidade de posse – ter, conseguir o produto– Utilidade de tempo - comprar quando necessitam– Utilidade de lugar - compra em qualquer cidade,

bairro, local– Benefício da especialização na hora da compra do

varejista– Espaço para estacionamento, crédito, entrega,

manutenção ...

Classificação do Varejo

1. Lojas de departamentos

2. Lojas independentes

3. Lojas em cadeia

4. Cooperativas

5. Lojas especializadas

6. Supermercados

7. Varejo não-lojista

1 Lojas de departamentos

• Caracterizam-se pelo pessoal especializado e prestação de serviços aos consumidores

• Manuseiam itens diferentes de mercadorias tais como acessórios femininos, masculinos, infantis, acessórios para o lar, etc.

• Várias lojas de especialidades sob mesmo teto• Venda e compra departamentalizadas• Casas Bahia, Lojas Americanas, Casas

Pernambucanas, Esplanada, Lojas Renner

2 Lojas independentes

• São lojas de apenas 1 estabelecimento

• Constituem grande maioria do varejo nacional

• Simples de administrar e em geral, atendimento personalizado

• Ex.: Floriculturas, artigos para presentes, butiques, armarinhos, etc.

3 Lojas em cadeia

• Grupo de 4 ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócio, conjuntamente, com uma administração central

• Itens se completam• Sua vantagem

– economia em escala para compras de maior quantidade e,

– o atendimento de necessidades de diversos mercados (dependendo da política do grupo)

• Surgiu na China em 200 a.C.

4 Cooperativas

• Agrupamento de varejistas independentes que se reúnem para aproveitarem as vantagens da atuação em grupo– Vantagens – preços reduzidos pela quantidade,

status do cliente de maior porte, maior barganha com fornecedores

• Cada um opera sua loja, mas toma certas decisões em conjunto (compra, promoção, etc)

• Outros tipos de cooperativas não varejistas – de funcionários, de fabricantes, de compradores, etc.

5 Lojas especializadas

• Geralmente formadas por varejistas do tipo independentes que oferecem aos consumidores uma linha única de presentes ou muito semelhantes

• Agrupam-se, geralmente em determinadas áreas de concentração

• Ex.: lojas de artigos esportivos, de beleza, jóias, lojas de artigos para computadores, lojas de material de construção, etc.

6 Supermercados

• Auto-serviço, redução funcionários. Ex.: São Luiz, Super Família.

• Atualmente há um crescimento no formato Hipermercados – mistura de supermercados com lojas de descontos, que vendem artigos do lar, eletrodomésticos, alimentos, artigos esportivos. Ex.: Extra

7 Varejo não-lojista1. Várias formas de vender mercadorias e serviços

diretamente ao consumidor

2. Atividades características:• Venda por reembolso postal• Correio, Telemarketing• Porta em porta (vantagem – comodidade, desvantagem – insegurança)• Compra pela TV, jornal e revista• Compra pela Internet• Vendedores ambulantes, quiosques;• Outros serviços – domicílio (médico, baby-siter, fisioterapia), fora domicílio

(auto-escola), posses (transporte de objetos, reparos), intelecto (assinaturas de publicações, de TV), informações (seguro pessoal, de saúde)

Exercício de Fixação

1. Defina Varejo. Qual elemento chave nas definições de varejo?

2. Quais as vantagens do comércio varejista para os fornecedores?

3. Quais as vantagens do comércio varejista para os clientes?

4. Classifique o varejo5. O que caracteriza uma loja de departamentos?6. O que caracteriza uma loja de cadeia?7. Compare as lojas de cadeia das lojas especializadas8. Disserte sobre a estrutura atual do varejo brasileiro