Martins No Varejo - 129 - 2

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das dicas dos especialistas e saiba como melhor gerenciar essa seção

Prepare-se para a volta

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Melhor época do ano Saiba como incrementar a exposição de repelentes e inseticidas

É Carnaval Prepare-se para vender mais. Confira o que não pode faltar na loja nessa data

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NOVEMBRO/DEZEMBRO 2012 MARTINS NO VAREJO 3

seções

18

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índice

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matériasEspaço DiretorO CEO Walter Faria, fala sobre a grande transformação do Sistema Integrado Martins

Loja verdeVeja como a eficiência energética pode contribuir para seu negócio

30

Chão de LojaPadaria, açougue e hortifruti

atraem e retém consumidores

PotencializeÉ Carnaval: veja o que não pode faltar na sua loja

Capa Tome nota de nossas dicas e prepare-se para as vendas no período de volta às aulas

EditorialMartins Traz para VocêNovasIdeias pelo Mundo EventoEspecialAprenda com a UMVFique por DentroCase de SucessoInovandoNovidades SmartPainel SetorialPesquisaTalentos da CasaCinco perguntas paraUMV RespondeÚltima Palavra

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expediente

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4 MARTINS NO VAREJO NOVEMBRO/DEZEMBRO 2012

Presidente do Conselho de AdministraçãoAlair Martins do Nascimento

Diretor-GeralWalter Faria

Diretor de Trade MarketingMarco Antonio V. Tannus Filho

Coordenação Universidade Martins do VarejoPedro Magazoni [email protected]

Supervisão e Coordenação da RevistaJuliana Valadão [email protected]

Redação, Projeto Editorial e GráficoPadrão EditorialRua Novo Horizonte, 311 – CEP 01244–020São Paulo – SP – Tel. (11) 3125–2244www.gpadrao.com.br

Publisher Roberto Meir

EditoraTiciana Werneck (jornalista responsável) MTB: [email protected]@gpadrao.com.br

ReportagensGino Carneiro e Tatiana Alcalde

Arte – DesignerÉrika Bernal [email protected]

FotógrafoDouglas Luccena

RevisoraDora Wild

PublicidadeGerentes ComerciaisMarco Goes [email protected] Mazzetti [email protected]

Projeto Gráfico Alexandre BragaDesing gráfico Artma Design Gráfico

Impressão Posigraf É permitida a transcrição de reportagens publicadas aqui desde que a fonte seja devidamente citada

Uma publicação bimestral do Sistema Integrado Martins, desenvolvida e publicada pela UMV – Universidade Martins do Varejo. É o primeiro e mais importante canal de informação sobre o pequeno e médio varejo do Brasil, promovendo a ligação entre o mercado de bens de consumo e os clientes.

Anote os telefones do Sistema Integrado Martins:0800 979 3333 – Segmento Eletro0800 979 3359 – Segmento Martcon/Agrovet0800 729 3400 – Segmento Informática0800 707 7750 – Segmento Farma0800 979 3357 – Segmento Varejo Alimentar(34) 3218-1310 – SAC Martins0800 7221953 – Ouvidoria Martins0800 9793355 – Central de Atendimento Tribanco 3003-3366 (capitais e regiões metropolitanas)0800 7271247 – SAC Tribanco 0800 7274017 – Ouvidoria Tribanco

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Mande suas sugestões, seus comentários e suas dúvidas para a redação da revista Martins no Varejo.

É só enviar um e-mail para [email protected].

Aproveite, este espaço é seu!

escreva para nós

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Novembro/Dezembro 2012 MARTINS NO VAREJO 5

editorial

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Alair Martins do NascimentoFundador e Presidente do Conselho de Administração

do Martins Comércio e Serviços de Distribuição S.A.

Comemoramos no mês de dezembro de 2012 os primeiros 59 anos da história do Martins. Uma história repleta de lutas, conquistas e muito aprendizado.

Gosto de dizer, sintetizando a nossa obra, que neste período conseguimos integrar lugares, aprender por meio de novas ideias e unir pessoas. Sem medo de parecer pretensioso, afirmo que gostei muito de agregar pessoas em torno do ideal de transformar sonhos em realizações. Nossa equipe teve ajuda, sim, pois as mãos de Deus ampararam os propósitos de sermos melhores e de promover pessoas. E nós chegamos até aqui com o coração cheio de amor, dedicação e von-tade de servir e fazer o bem.

Centenas de homenagens me foram prestadas ao longo destes anos, vindas de diversas origens, por meio de entidades, empresas, organizações e do poder público. E fiz questão absoluta de compartilhar todas elas com a nossa equipe de colaboradores; afinal, ninguém faz nada sozinho.

Todos esses destaques já seriam suficientes para perpetuar uma ideia ou uma obra, mas paralelamente aprendi que uma empresa bem-sucedida deve ser re-ferendada e reconhecida por ser baseada em valores e princípios. Mas que ela deve ser, também, perene, a fim de manter acesa a chama desses princípios que a trouxeram até aqui.

Por isso, há mais de 15 anos temos nos dedicado a dar continuidade e apri-morar nossa obra, cercando-nos de profissionais especializados, de conceitos mo-dernos de gestão, metas e estratégias que nos conduzam sempre à frente. Neste período um plano de sucessão foi consolidado, definindo um rumo sólido no sentido do futuro, estabilizando as decisões corporativas e promovendo um cli-ma de entendimento e de harmonia.

Ao nos aproximarmos do ano 60 da fundação do Martins renovo o desejo e a crença de que nossa organização seja a primeira do segmento atacadista-distribui-dor a completar cem anos. E esse propósito fortalece dentro de nós mais do que uma crença: a fé numa verdadeira causa capaz de incendiar corações com a força invencível do amor e da dedicação.

Devo muito e agradeço demais a dedicação e o apoio de minha esposa Wanda nesses 54 anos de sólido casamento. Foi a base da família que me deu forças e ins-pirou o resultado que celebramos nas vésperas dos 60 anos de fundação.

Aos 78 anos, e mais do que nunca cheio de energia, posso expor meu coração repleto das alegrias de quem quer, cada vez mais, seguir adiante.

Neste momento convoco o meu time para continuar honrando, respeitando e dig-nificando a nossa obra, dedicando como sempre a sua inteligência e capacidade de trabalho em mais um ano destinado a tornar o Martins cada dia maior e mais forte.

O futuro nos espera e nosso trabalho somente será capaz de nos elevar sobre as dificuldades, vencer os obstáculos e conduzir a um futuro claro e definido se for baseado na união e na seriedade.

A equipe Martins, juntamente com fornecedores e clientes, está preparada para ir em frente e realizar, mais uma vez, um ano de conquistas sem igual.

O Martins no futuro

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martins traz para você

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6 MARTINS NO VAREJO Novembro/Dezembro 2012

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novas

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Tablets em ascensão Enquanto, por aqui, o mercado de

PCs sofreu desaceleração, o de tablets chegou à marca histórica de 606 mil unidades comercializadas entre os meses de abril e junho deste ano, revela IDC. A previsão é de que até o fi m do ano o número chegue à marca de 2,6 milhões de aparelhos e de que até 2013 sejam vendidos 5,4 milhões.

De olho nos espumantes A demanda dos consumidores por sofi sticação pode fazer com que os vinhos espumantes e champanhe dobrem a sua participação no Brasil, de acordo com uma pesquisa global feita pela TNS. O champanhe e outros vinhos espumantes têm potencial para aumentar a sua participação de 3,5% para 7,7%, caso o valor cobrado pelas bebidas fosse mais acessível. O sabor, sofi sticação e a indulgência que cercam o consumo dessas bebidas são o seu principal atrativo. Luciana Piedemonte, responsável pelo estudo no Brasil, completa: “Se os fabricantes da categoria conseguirem tornar os vinhos espumantes e champanhe mais acessíveis, e posicioná-los como bebidas para celebrar a vida, e não apenas para o consumo em ocasiões especiais, eles terão muitos motivos para brindar”.Entre os 17 países investigados, o Brasil é o segundo mercado em potencial de crescimento, empatado com a África do Sul.

Sempre atualizado Aplicativo da UMV traz as principais notícias do varejo para manter os lojistas sempre à frente

UMV News é o nome do aplicativo recém lançado pela Universidade Martins do Varejo. Disponível para quem utiliza tablet (acesse o Google-Play) ou telefone de sistema Android, o aplicativo é atualizado diariamente com várias notícias de varejo e de mercado. Funciona também como um espelho das notícias publicadas no portal da UMV. Uma vez baixado, será instalado o ícone na sua tela de trabalho, atualizando-se automaticamente toda vez que você conectar a internet. “O aplicativo foi desenvolvido com o intuito de manter os lojistas bem informados, por isso tem um conjunto de ferramentas ímpares que possibilita o gerenciamentode conteúdo de uma forma fl exível e intuitiva” comenta, Pedro Magazoni coordenador da Universidade Martins. “O principal benefício para o usuário é manter-se atualizadoze assim poder estar sempre à frente no mercado”, arremata.

O aplicativo também permite que o usuário tenha acesso às notícias offl ine. No Google Play, é só pesquisar por: Universidade Martins ou UMV News. Baixe e experimente!

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Brasil é o 3º maior produtor de leite do

mundo.Produção nacional de leite cresceu cerca de

4,5%, atingindo 32,1 bilhões de litros em 2011, e só perde

para Índia e Estados Unidos

Aos 20, 30 ou depois dos 40 anos... Quais os fatores positivos e negativos para empreender?

No Brasil, segundo pesquisa Global Entrepreneurship Monitor 2011 (GEM), 27 milhões de pessoas possuem ou estão envolvidas na criação de um negócio. Alguns preferem sair da universidade e empreenderem. Outros optam por estar estabilizados no mercado em que atuam para, só depois, se aventurar no setor. Não há regras. Batista Gigliotti, presidente da Fran Systems, consultoria em desenvolvimento de negócios e de franquias, explica quais os pontos positivos e negativos de cada faixa etária na hora de executar o plano de ser empreendedor.Dos 20 aos 30: a hora da empolgação e da energia. Fatores positivos: jovens empreendedores possuem muita energia – impulsionados também pela conclusão da universidade. Caso a tentativa de ter o próprio negócio não dê certo, ele pode facilmente se recolocar no mercado. Além disso, não comprometido com dívidas familiares, o jovem está disposto a correr mais riscos.Fatores negativos: a falta de experiência em projetos anteriores pode acentuar os riscos de insucesso do negócio. O entusiasmo exagerado também pode prejudicar o empreendedor, que, na hora da empolgação, acaba por não avaliar corretamente o cenário.Dos 30 aos 40: momento mais cauteloso.Fatores positivos: nessa faixa etária, o profissional tende a ser mais cauteloso. Traz, muitas vezes, com o espírito empreendedor, uma reserva financeira que permitirá arriscar e entrar em mercados que já possui vivência e conhecimento.Fatores negativos: muitos optam por constituir família nessa etapa da vida. Filhos, casamento, possíveis separações, viagens, entre outros fatores, podem prejudicar o foco do empreendedor.Após os 40 anos: maturidade, experiência.Fatores positivos: a experiência que a idade proporciona torna o empreendedor mais seguro de seus passos. Outra importante questão que pesa a favor é que, na maioria das vezes, o profissional já conhece a fundo o mercado que irá entrar (ou continuar, mas dessa vez, como proprietário do negócio).Fatores negativos: um erro ou planejamento mal elaborado pode representar um grande risco, caso o profissional não esteja estabilizado financeiramente. Voltar ao mercado de trabalho, se a tentativa não obtiver êxito, também pode ser uma difícil missão.

Tv conectada à internet

Telespectadores de países como China, Coréia do Sul, Brasil e Índia exploram melhor as oportunidades oferecidas pela televisão conectada à internet quando comparados aos de países como Reino Unido, Estados Unidos e Alemanha. A constatação foi feita a partir de um estudo realizado em 13 países pela GfK.

Uma das conclusões é que os consumidores em países desenvolvidos estão presos a uma mentalidade “analógica”, enquanto telespectadores em mercados emergentes estão mais inclinados a abraçar os recursos digitais da TV conectada, conhecida como Smart TV.

Mas, em todos os mercados, na compra de uma TV nova a capacidade de conectar-se à internet ainda é menos importante do que o preço, tamanho da tela e tecnologia de display.

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ideias pelo mundo


Quem vai ao supermercado Emmas Enkel, em Dusseldorf, na Ale-manha, pode comprar como se fazia nos idos de 1900. Ou seja, entregar a listinha ao balconista e deixar que ele reúna tudo. Enquanto isso, o consumidor pode aguardar sentado no sofá da cafeteria. Para refor-çar ainda mais o clima “compre como antigamente”, o estilo retrô das décadas de 60 e 70 marca toda a comunicação visual e também está presente no uniforme dos atendentes.

Bom, mas essa é apenas uma das maneiras de se comprar no Emmas Enkel, que está prestes a completar um ano. E veja só, ele, contraditoriamente, pode ser considerado um dos mais modernos quando o assunto é multicanal. A marca vende por tablet, celular, código QR, e-commerce, e por telefone. Segundo Neil Stern, especialista em varejo da McMillan Doolittle/Ebeltoft, a Emmas faz parte da nova geração de lojas de vizinhança. “Ela mis-tura, de forma criativa, canais de venda on-line com valores do varejo tradicional”, diz. A maior inovação da empresa, segundo Stern, que expôs o case durante o recente World Retail Congress, está baseada principalmente na integração total dos diferentes canais. “É multicanal de maneira genuína”, reafirma.

O conceito é flexível ao extremo e a ordem é atender consumidores com diferentes necessida-des e hábitos de compra. Cuidado para não ficar tonto com a quantidade de possibilidades de compra: é possível comprar no site e retirar na loja enquanto aguarda na cafeteria (ou pedir o delivery em até duas horas); ou levar a lista feita à mão e aguardar no sofá enquanto o atendente do balcão embala tudo; registrar o pedido no totem dentro da loja ou pedir pelo telefone e depois parar o carro no drive-thru para ter o porta-malas preenchido pelo funcionário, ou, ainda, se a loja estiver fechada, com-prar via código QR na vitrine e receber em casa.... Ou qualquer uma das anteriores combinada a qualquer outra! É conveniência total.

O sócio Benjamim Bruser explica que descobriu em pesquisa que 45% das pessoas gostariam de comprar comida on-line, mas não o faziam porque consideravam complicado. Então Bruser se dedicou a excluir todos os pontos negativos que eram citados para justificar

O SUPERMERCADO ALEMÃO EMMAS ENKEL MISTURA CANAIS DE VENDA – ON-LINE, MOBILE, TELEFONE E CÓDIGO QR – AO ESTILO ‘RETRÔ’ DE ATENDIMENTO NO BALCÃO

Do jeito que o consumidor quiser

Por Ticiana Werneck

a não compra on-line. O que restou foi essa combinação mirabolante de possibilidades de compra, tornando a teoria do omnichannel real. “Os canais se misturam para estarmos sempre disponíveis”, conta. Na única loja de 300 metros quadrados estão a cafeteria, o bal-cão de pedidos e 500 itens à venda em prate-leiras – outros 2.500 estão no estoque (de onde

partem todos os pedidos). Eles inovaram também no site no qual é possível comprar por categoria ou tema, como por exemplo, “crianças” ou “futebol”.

Para Stern, essa é a concretização da evolução do mundo sem arestas entre o varejo on-line e o físico. É a experiência de compra que não está fechada em silos, ela transborda entre um canal e outro. “O con-sumidor pode comprar onde e como qui-ser a qualquer hora”, diz.

Conveniência Enquanto o consumidor aguarda na cafeteria e relaxa no sofá, suas compras são reunidas, embaladas e guardadas no porta-mala

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Do jeito que o consumidor quiser

Multicanal na essência Os canais de compra se misturam deixando a varejista sempre disponível

Várias possibilidades Consumidor compra na tela sensível ao toque na loja; e outro entrega a lista ao balconista para que ele reúna os itens

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ideias pelo mundo


COM APENAS QUATRO LOJAS E UMA ATMOSFERA FAMILIAR, A REDE DE

SUPERMERCADOS STEW LEONARDS, COM 40 ANOS, PERMANECE COMO UM

DOS MELHORES CASES DE SERVIÇOS AO CLIENTE DO VAREJO AMERICANO

Por Ticiana Werneck

As lojas da rede americana de quatro supermercados Stew Leonards fogem ao convencional do que se espera encontrar num supermercado típico. A história da marca começa lá atrás. O sonho do produtor de leite de Connecticut, EUA, Stew Leo-nard, era construir uma loja de laticínios onde as crianças pu-

O antigo que nunca

sai de moda

dessem observar o leite sendo tirado na hora e embalado, e as mães comprar em uma ambien-te que se assemelhasse a um comércio de fa-zenda. Era 1969, e ele abriu a primeira loja com pouco capital e apenas dois checkouts. Hoje, a rede é tocada pelos filhos de Stew, prova que ele não só conseguiu concretizar seu sonho em um negócio altamente rentável como fez uma sucessão eficiente.

A Stew Leonards possui uma das vendas por metro quadrado mais rentável do varejo americano, isso, mesmo tendo um sortimento bastante diminuto, apenas dois mil itens – a média convencional do varejo americano é de 45 mil – dos quais, a maioria é marca própria. O segredo é vender apenas produtos frescos da fazenda, escolhendo muito bem o que co-locar na prateleira – 80% dos produtos são preparados no próprio dia. Seu faturamento é expressivo considerando sua estrutura de quatro lojas – situadas em pequenas cidades dos estados de Nova York e Connecticut –, US$ 400 milhões por ano e dois mil funcioná-rios. A título de comparação, a gigante Wal-mart soma US$ 421 bilhões por ano. A rede fa-miliar consegue no dia a dia, o sonho de todo

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Stew Junior, CEO da Stew Leonards

“1a. regra: O cliente tem sempre razão.

2a. regra: Caso o cliente esteja

errado, releia a 1a. regra”

varejista: consumidores apaixonados e fiéis. Tem gente que viaja quilômetros só pelo pra-zer da experiência de compra na loja. A que se deve isso? A começar, acredita-se que a máxima “o cliente tem sempre razão”, hoje um jargão do marketing, teve origem no primeiro supermer-cado Stew. Na entrada da loja, existe um mo-nolito de pedra com a inscrição da filosofia da empresa: “Regra número 1: O cliente tem sem-pre razão. Regra número 2: Caso o cliente esteja errado, releia a regra número 1”. A máxima fi-cou eternizada nos livros do guru do marketing Tom Peters, que a repete em suas palestras pelo mundo o exemplo desse pequeno supermerca-do do interior dos Estados Unidos, logo após fa-lar sobre o fenômeno Disney. A Stew utiliza seu próprio nome como um acróstico para transmi-tir seus principais valores aos funcionários, for-necedores e clientes:

A excelência no serviço foi o grande legado do velho Stew. A rotina de cada um dos filhos da família Leonard, além da gestão do negócio, inclui, assim como o fundador, permanecer boa parte do dia na entrada da loja dando as boas vindas aos cerca de 250 mil clientes por semana – sempre que possível, o cliente é chamado pelo nome. Considerada a “Disneylân-dia dos laticínios” pelo jornal “New York Times”, em seus corredores o clima é sempre de alegria. Animais passeando pelos corredores, funcionários fantasiadas de bicho, leite sen-do tirado na hora, ao pé da vaca – as vacas, inclusive moram no supermercado – para então ser pasteurizado, embalado e pos-to a venda, na hora. O café é torrado na frente do cliente. O mesmo acontece com a defu-mação do salmão, os sucos de frutas, o processo de pasteuri-zação do queijo, entre muitos outros. Há também diversos cursos de culinária voltados para as crianças. O clima é ca-paz de inspirar as centenas de funcionários a atuarem positi-vamente, em cada detalhe. Não à toa, a rede foi eleita pela dé-cima vez consecutiva uma das “Cem Melhores Empresas para se Trabalhar da América”, pela revista “Fortune”.

Por causa do comprometi-mento com o atendimento e do alto número de produtos feitos na hora, as lojas da rede têm o dobro do número de funcioná-rios de um varejo convencional de alimentos. Mas não é só isso que faz dela um exemplo em gestão de pessoas. Segundo o presidente, Stew Leonards Ju-nior, esse ambiente existe gra-ças a “criação de equipes de trabalho felizes, todos os dias”. Algumas diretrizes da empresa

ajudam a explicar isso. 82% dos cargos de gerência são ocupa-dos por funcionários que cres-ceram dentro da empresa. A camaradagem é algo sério para eles. “Organizamos, a cada dois meses, piqueniques, jantares, festas e comemorações para entrosar a equipe e aumentar os laços de camaradagem”, ex-plica Stew Junior. Há também a preocupação com a saúde do funcionário. Cada um conta com um programa de bem-es-tar criado especificamente para suas necessidades, com reco-mendações de saúde, alimen-tação e exercício – a rede ofe-rece descontos em academias e clubes gratuitos de caminhada. Por fim, os funcionários, em to-dos os níveis gerenciais, são en-volvidos em projetos sociais. “É uma maneira de devolvermos algo para a comunidade e man-termos nosso funcionário aten-to ao que ocorre ao seu redor”, ressalta Stew.

Por tudo isso, a rede se tor-nou uma lenda na prestação de servido do varejo america-no. Mas é possível melhorar? “Sim, inovando todos os dias. Para isso é preciso ver o que os outros estão fazendo, ficar com as antenas ligadas”, co-menta Stew. E ele fica mesmo: “Quando sou convidado a jantar na casa de algum ami-go, costumo abrir a geladeira para ver o que há lá. Quero ver o que as pessoas realmen-te estão comprando”, brinca. Ele está nesse negócio desde criança, e diz que para driblar a concorrência não há melhor dica do que ser fiel ao seu estilo. “A competição é feroz. A chave é continuar investindo no que nos diferencia e nos torna úni-cos: nossos produtos frescos, nosso atendimento e nosso am-biente de celebração.”

S de Satisfy (satisfazer o cliente).T de Teamwork (trabalho em equipe).E de Excellence (excelência).W de Wow (uau, reação provável de clientes encantados e surpresos).

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influência das festas de Natal e ano-novo acaba afetando o varejo em janeiro. Seja pelo efeito dos maiores gastos do período de festas, ou diversos impostos do início do ano, ou, ainda, pelas pesadas parcelas de taxas que têm seu vencimento nos primeiros meses do calendário. Essa me-nor disponibilidade de “dinheiro livre” na mão dos con-sumidores acaba gerando uma dificuldade nas vendas, que se reflete em atitudes normalmente associadas com menor rentabilidade (como maiores remarcações, mais publicidade, queda de vendas...).

Ainda assim, nesse cenário, os pais sabem da impor-tância da educação. Por isso, por mais imediatas que sejam outras obrigações, a população se esforça para garantir os Fo

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oestudos das crianças. Numa época de vacas magras, surge uma oportunidade de aumen-tar as vendas: volta às aulas.

Para 2012, o IBOPE Inteli-gência estimou um gasto de R$ 6,1 bilhões dos brasileiros com material escolar e pape-laria ao longo do ano – não há estimativa para 2013 ain-da. Esse número é superior ao registrado em 2011, que foi de R$ 5,4 bilhões.

A

TOME NOTA DAS DICAS DOS ESPECIALISTAS E SE PREPARE PARA AS VENDAS NO PERÍODO DE VOLTA ÀS AULAS

Por Tatiana Alcalde

Caneta e caderno à mão

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Ainda de acordo com o estudo feito pela Pyxis Consumo, cada brasileiro deve ter gasta-do esse ano, em média, R$ 37,62, ante R$ 33 em 2011. A classe B, responsável por 24,45% dos domicílios do País, é a que apresentou maior potencial de consumo, com R$ 2,57 bilhões. A seguir veio a classe C, com R$ 2,44 bilhões. Por região, destaque para o Sudeste, que teve maior potencial de consumo, com R$ 3,07 bilhões.

Economia em perspectiva

Segundo Nuno Fouto, especialista em varejo, coordenador de estudos do Provar e professor de economia da Universidade de São Paulo (USP), o consumo nos primeiros meses de 2013 deve ser impactado pelo agravamento da inadimplência no final deste ano.

Apesar de as vendas no varejo terem crescido, o de-sempenho foi menor que no passado. “Estamos vivendo um cenário conservador. As pessoas têm mais dívidas para controlar e terão de gerir um orçamento mais apertado diante das necessidades que surgem por conta do retorno das aulas”, comenta.

Fouto não arrisca um nú-mero sobre o potencial de con-sumo do brasileiro para o perí-odo de volta às aulas em 2013, mas acredita que dois fatores podem favorecer o consumi-dor e as vendas: prazo e crédi-to. “Mesmo diante do perigo da inadimplência, o pequeno varejista que consegue enten-der bem a oportunidade e o comportamento do cliente que costuma atender pode estudar o risco e fornecer crédito”, afirma Fouto. Nesse caso a análise na concessão de crédito e plane-jamento para as vendas é fundamental.

Mãos à obraDe acordo com Jorge Rodrigues, diretor

de compras ABB Martins, os artigos de pa-

Fique de olho!O melhor período para o varejo

trabalhar as vendas de Volta às Aulas é de janeiro a março. Para o Martins, no entanto, as vendas ganham força no mês de dezembro, sendo janeiro o melhor mês, com reposições nos dois meses seguintes. Para não perder a oportunidade que essa sazonalidade oferece, fique de olho nos pontos principais para planejar as vendas:l Defina o mix ideal de acordo com o público-alvo, localização e tamanho da loja.l Escolha os pontos onde os produtos serão trabalhados (ponto natural e pontos extras).l Faça uma adequação do posicionamento de mercado com as categorias, precificação e material

de comunicação/merchandising que será utilizado. l Ajuste o sortimento ao giro e acompanhe o estoque, evitando rupturas. “É de extrema importância avaliar todo o catálogo do Martins de Volta às Aulas para a antecipação deste estoque. O Martins desenvolve um catálogo especial todos os anos”, comenta Jorge Rodrigues, diretor de compras ABB Martins.l Acompanhe a exposição dos produtos, garantindo visibilidade para aqueles mais vendidos e com maior rentabilidade.l Garanta um atendimento diferenciado da equipe a

qual precisa conhecer o mix trabalhado na loja. “Os pequenos e médios varejistas clientes do Martins podem contar com o apoio da nossa equipe de vendas e de todas as áreas da empresa para fazer desse período sazonal um verdadeiro sucesso no que diz respeito ao aumento de tráfego na loja, ao volume de vendas e à lucratividade”, finaliza Rodrigues.

Jorge Rodrigues, diretor de compras ABB Martins “O pequeno varejista

pode contar com conosco para fazer dessa sazão um sucesso”


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Material escolar e papelaria: consumo do brasileiro em 2012

Fonte: Pyxis Consumo – versão 2012 – IBOPE Inteligência

A

B

C

DE

TOTAL

99,94

417,12

396,65

79,01

992,72

Classe

pelaria, quando bem posicionados, chegam a representar um incremento de 70% no fa-turamento. “Por esse motivo, um correto ge-renciamento das categorias garante o sucesso da temporada, que é tão importante para as papelarias e também para o pequeno e médio varejo”, diz.

Para aproveitar a sazonalidade do retorno das aulas e garantir vendas com lucratividade, é fundamental ter no mix os produtos certos e fazer uma exposição adequada. “Para o Mar-tins, sempre atento às oportunidades da sazão e pronto para ajudar o varejista a fazer os me-lhores negócios, tem ferecer um mix diversifi -cado e adequado para abastecer tanto o peque-no e médio varejo quanto a papelaria”, ressalta Rodrigues.

Além disso o Martins, oferece ações pro-mocionais para o perfi l do varejista, prazos di-ferenciados para que ele tenha “fôlego” nesse período, informações de mercado para garantir uma equipe antenada e uma exposição ade-quada e rentável dos produtos na loja.

Produto e preçoOs varejistas interessados em obter os me-

lhores resultados com as vendas do período de volta às aulas devem lembrar que os pais contam, geralmente, com uma extensa lista de materiais a comprar. “Devemos lembrar que o varejista precisa brigar pelo tempo que os clientes têm disponível”, lembra José Paulo

Sul(R$ milhões)

310,67

1.445,70

1.184,75

138,10

3.079,22

Sudeste(R$ milhões)

Nordeste(R$ milhões)

37,0

144,19

176,29

56,47

413,95

Norte(R$ milhões)

94,10

333,63

478,36

197,68

1.103,77

66,01

231,88

208,70

38,26

544,85

Centro-Oeste(R$ milhões)

Nuno Fouto, da USP “Análise na concessão de

crédito e planejamento para as vendas são fundamentais”



Atenção nas ofertasOfertas para o consumidor são sempre bem-vindas e devem ser

utilizadas. “Mas ao fazer qualquer promoção reduzindo suas margens, é preciso tomar o cuidado de planejar para que a margem média a ser obtida ainda seja alta o suficiente para justificar o negócio”, comenta José Paulo Golob, especialista em varejo e diretor da Panelli & Fassina. A estratégia indicada é aceitar uma redução de margem no produto mais visado, por exemplo, cadernos, e ao mesmo tempo promover um aumento de margem em itens menos importantes, como lápis, massa de modelar etc. Mediante um planejamento cuidadoso, que considera os pesos relativos das vendas de cada produto e suas respectivas margens, o varejista pode garantir que o resultado final seja suficiente para atingir a meta desejada.


Golob, especialista em varejo e diretor da Panelli & Fassina.

Para que os consumidores não precisem ficar pulando de loja em loja, o varejista deve oferecer pelo menos uma parte importante dos itens da lista do material escolar e se planejar para que eventuais promoções com os produtos mais relevan-tes sejam compensadas com margens melhores em itens de menor participação. “Como é uma época em que os clien-tes estarão procurando preços baixos, por estarem com pouca disponibilidade de recursos, inevitavelmente a tendência de fazer comparações e pes-quisas de valores é grande, mesmo com pouco tempo para andar de loja em loja”, lembra Golob. “Por isso, o ideal é que os produtos mais importantes, que geram o maior volume de vendas, tenham preços compe-titivos, deixando as margens maiores para itens que tenham uma representatividade me-nor na lista”, reforça.

Por exemplo, se cadernos re-presentam 70% do valor da lista

José Paulo Golob, da Panelli & Fassina “O varejista precisa brigar pelo tempo do cliente”


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O valor da ambientaçãoDurante todo o ano, os varejistas trabalham para

manter-se na mente do consumidor como um provedor de soluções de compras. Em teoria, lojas especializadas têm menor necessidade de criar ambientação específica em datas comemorativas por já estarem marcadas como locais onde produtos típicos da época podem ser encontrados.

No entanto varejistas não especializados usam fortemente a ambientação em datas sazonais para chamar a atenção dos clientes. Sem essa ambientação haveria maior dificuldade do consumidor em “descobrir” que determinada loja também pode ser considerada para a compra de itens mais especializados.

Para ser efetiva, essa ambientação deve estar associada a um trabalho de exposição que tome partido das áreas de maior visibilidade do ponto de venda. “Fazer a ambientação e não facilitar o acesso dos clientes aos produtos é um ‘tiro no pé’”, aponta José Paulo Golob, especialista em varejo e diretor da Panelli & Fassina. “A ambientação tem função semelhante à da publicidade: levar clientes à loja. Entrando na loja, o cliente deve ter toda a facilidade em encontrar os itens alusivos à data”, completa. Se tiver dificuldade, o consumidor poderá decepcionar-se e buscar outro local para fazer as compras.

de material escolar e o cliente ficar satisfeito com o preço que encontrou para eles, terá mais facilidade em aceitar preços um pouco acima da concorrência para borrachas, lápis, papel de seda, lápis de cor e outros itens que individualmente represen-tam apenas 30% da lista.

E para o varejista não espe-cializado, caso de supermer-cados, tirar melhor proveito da época da volta às aulas, Golob dá duas dicas: ofere-cer um pacote de produtos coerentes com as necessida-des dos clientes e comunicar a disponibilidade deles por meio de uma exposição con-centrada em área de grande visibilidade da loja.

Para que essa estratégia gere um melhor resultado, a exposição concentrada deve começar um pouco antes do início oficial do período de vendas. Assim, os clientes po-dem considerar a loja quando forem fazer sua pesquisa de produtos e preços. “A mon-tagem da exposição especial muito ‘em cima’ do início das vendas não passará a infor-mação a tempo para os clien-tes, que poderão tomar conhe-cimento do fato só após terem efetuado as compras nas lojas especializadas”, alerta.

A exposição concentrada deve começar um pouco antes do início oficial do período de vendas. Assim, os clientes podem considerar a loja quando forem fazer sua pesquisa de produtos e preços

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ulticanal é o assunto do momento em todos os con-gressos de varejo ao redor do mundo e nessa edição do World Retail Congress não foi diferente. O tema é uma preocupação para varejistas de diferentes portes e nacionali-dades. Todo o mundo está de olho nisso, literalmente. Inclu-sive varejistas menores que temem o crescimento do e-com-merce por acharem que perderão vendas. A visão de Peter Gold, da consultoria CBRE, felizmente, desfaz esse mito. “Na realidade, o multicanal encoraja consumidores a visitar a loja e está direcionando vendas adicionais”. Para reforçar sua tese, dados da Deloitte dão conta que o uso de múltiplos canais aumenta a taxa de conversão. 85% dos americanos que usam aplicativo de celular ou acessam o site durante sua visita à loja fazem a compra naquele mesmo dia. Ou ainda, segundo Google, 37% das pessoas acabam levando mais alguma coisa quando passam na loja para retirar suas compras feitas on-line. É um dos benefícios da teoria do om-nichannel que indica que todos os canais de compra, físicos ou virtuais, trabalham juntos.

A influência do comércio eletrônico na operação física é positiva. Ou seja, em vez de brigar, o e-commerce influencia o canal físico gerando mais venda. Um estudo da Macy’s, por exemplo, revela que, a cada dólar gasto pelos consumi-dores em sua loja virtual, outros cinco dólares são deixados no caixa físico. A integração também é realidade. Com seis anos de atuação na internet, metade das vendas feitas no site do Walmart nos Estados Unidos é retirada pelos clien-tes em suas lojas físicas. Desde abril, com a possibilidade de

pagar a compra no momento da retirada, o gigante permite pagar a conta em dinheiro vivo ou cheque, atraindo consumi-dores que não têm conta ban-cária ou cartão de crédito.

O número de lojas também foi tema de discussão. Afinal, com o advento do e-commerce, as redes terão menos ou mais lojas? Embora as consultorias afirmem que serão necessárias menos lojas, mas que essas de-vem ser melhores e mais ela-boradas, e em locais de grande tráfego, quando a mesma per-gunta é feita para os varejis-tas a resposta é diferente. Eles afirmam que não só vão abrir mais lojas, como elas serão ain-da maiores. Esse descompasso ganhou eco em diversas pales-tras. Dan Cobley, por exemplo, diretor de marketing do Google, recomendou lojas menores em tamanho, mas com uma oferta ampliada. “A loja pode expor todo seu sortimento usando

MVAREJISTAS DE VÁRIAS PARTES DO MUNDO SE REUNIRAM EM LONDRES PARA MAIS UMA EDIÇÃO DO WORLD RETAIL CONGRESS. ESTE ANO, O EVENTO INTENSIFICOU O ASSUNTO QUE MAIS TEM TIRADO O SONO DOS EXECUTIVOS: MULTICANAL

Por Ticiana Werneck, de Londres

Multicanal ainda não é prioridade

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Contradição Embora as

consultorias afirmem que serão

necessárias menos lojas, quando a

mesma pergunta é feita para os varejistas a resposta é diferente

mecanismos digitais e não es-paço físico.”

Para muitos palestrantes do evento o conceito de ca-nal morreu. Nick Robertson, CEO da Asos.com, que vende roupas on-line, despertou a plateia para o perigo de fi car preso em silos. “O consumi-dor não está parado, é preciso ter a mesma mobilidade.”

O papel da loja cresce à medida que toda discussão sobre multicanal ganha cor-po. “O e-commerce transfor-mou o comportamento do consumidor na loja”, disse Tony Stockill, CEO da consul-toria Javelin. “Agora as lojas precisam se dedicar a estrei-tar o relacionamento com o consumidor, ajudando-o na compra, demonstrando pro-dutos, prestando um ótimo serviço. Ele fi cará marcado por essa experiência e ela in-fl uenciará seu comportamen-to nos demais canais.”

Varejistas falam a verdade sobre o multicanalPor mais que a estratégia multicanal seja relevante, ela não é mais importante que a abertura de novas lojas, por exemplo. É o que diz a consultoria CBRE, que ouviu 50 líderes de varejistas europeus que têm atuação internacional (juntos somam 32 mil lojas) sobre suas percepções em relação às estratégias multicanal:

● 70% dos varejistas se veem prioritariamente como “loja de tijolos”. Entretanto em dois anos pretendem estar convertidos em negócios multicanais.

● Na média, as vendas on-line representam 5% de seu negócio; estimam em dois anos, chegar a 10%.

● Enquanto concordam que investimentos em multicanal são importantes; investimentos em novas lojas e reformas permanecem como a prioridade número um.

● Redes sociais e m-commerce são considerados assuntos secundários.

● A maioria dos varejistas quer aumentar sua capacidade multicanal oferecendo aplicativos para celular, sites mais comerciais (77%), ou ainda inserindo quiosques nas lojas (80%).

● Os varejistas preveem uma revolução no controle de estoque e inventário. Para dar conta da demanda multicanal, será preciso investir em mais centros de distribuição regionais.

● A maioria não pratica preços diferentes na loja e nos canais on-line, e não pretende fazê-lo no futuro.

● 85% disseram que vão oferecer entrega gratuita e 78%, trocas gratuitas também.

● 60% querem lojas maiores, dizem precisar de mais espaço de loja como resultado de sua estratégia multicanal.

Fonte: CBRE, EMEA Research and Consulting

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chão de loja

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Âncoras de valor

Já passou o tempo em que açougue cheirava sangue, padaria só oferecia pão e leite e o lugar de frutas, legumes e verduras era a feira livre.

Atualmente um açougue que cheira mal é simplesmente exclu-ído das compras da dona de casa exigente. Quem não está enqua-drado em um padrão aceitável, perde consumidores.

As padarias, por sua vez, são as que mais entusiasmam pelo aroma e pela beleza na apresentação de uma variedade bem maior de produtos. E versatilidade e conveniência são os principais atra-tivos da área de FLV para quem está enchendo o carrinho de com-pras no supermercado ou precisa dar uma corridinha para buscar a cebola que está faltando para preparar o almoço.

“Quando falamos dessas seções, estamos falando, sem dúvida nenhuma, de um dos melhores setores de um supermercado”, co-menta Pedro Magazoni, coordenador da Universidade Martins do Varejo (UMV). “Quando bem trabalhado seus benefícios em relação às demais áreas são inquestionáveis: volume de vendas alto, mar-gens até de 50%, compra por necessidade e por impulso, setores for-madores de opinião dentro da loja, e diferenciadores de mercado que geram tráfego e auxiliam na venda de outros departamentos.”

Aos poucos, o pequeno e médio varejista tem descoberto o valor das seções de padaria, açougue e FLV para o negócio, mas

AS SEÇÕES DE AÇOUGUE, PADARIA E HORTIFRUTI QUANDO BEM TRABALHADAS SEUS BENEFÍCIOS SÃO FUNDAMENTAIS PARA ATRAIR E RETER CONSUMIDORES

Por Tatiana Alcalde

ainda há muito a fazer. Cha-mados de âncoras, esses depar-tamentos carecem de atenção especial. Afinal, é preciso ob-servar as novas oportunidades e necessidades vindas de uma geração de consumidores que busca bem estar e comodidade ao realizar suas compras.

“É fundamental que o va-rejista se prepare e adapte o estabelecimento para receber esses consumidores, ressal-tando que essas âncoras são impulsionadores de vendas”, alerta Magazoni.

Conforme estudos e tra-balhos realizados em clientes da UMV, atualmente, um su-permercado bem preparado nessas seções consegue ter um retorno de até 37% em

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rentabilidade. Além disso, oferecem margens boas (normalmente mais de 20%), geram fluxo para o supermercado e, quando estão em pro-moção, aumentam a venda de diversos setores.

Para alcançar esse resultado, o varejista preci-sa preparar adequadamente essas seções. Trata-se de ter um espaço apropriado, bem como ilumina-ção, exposição, higiene, maquinário, profissionais treinados e, claro, produtos de qualidade.

“O espaço físico influencia muito na deci-são de ter ou não essas seções”, comenta Maga-zoni. Afinal, é preciso ter lugar para geladeiras, fornos e outros equipamentos de apoio. “Sem espaço adequado na loja, é impossível montar tais áreas.”

Para o empreendedor que ainda não tem ne-nhum desses três departamentos, a indicação do coordenador da UMV é começar com a padaria. “É a de maior atração para o consumidor”, comenta.

Regina Blessa, presidente do Instituto de Estudos em Varejo, recomenda analisar o que é mais necessário para o bairro e para as famílias Fo

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Padaria e açougue são departamentos que atraem o consumidor; por isso podem ser chamados de âncoras

Pães e cia.A ESTRELA DE UMA PADARIA CONTINUA SENDO O BOM E TRADICIONAL PÃOZINHO

Mesmo diante da versatilidade e da conveni-ência que a seção de padaria ganhou ao longo dos anos, oferecendo uma gama bem maior de produ-tos, um pão fresquinho ainda é o principal item que o cliente busca.

Para o pequeno e médio varejista que quer investir nessa área em sua loja, o mercado de pa-nificação oferece equipamentos de alta tecnologia, matéria-prima de qualidade, e processos e orienta-ções adequadas.

Segundo Luiz Farias, chef e gerente nacional de serviços e atendimento ao cliente de alimentos & ingredientes da Bunge Brasil, para que a área de padaria seja um verdadeiro atrativo ao consumi-dor, é preciso oferecer um produto de qualidade e boa aparência. “Também é necessário pensar na exposição e ofertar os pães crocantes, por exemplo, em um cesto bonito e atraente. O balcão deve estar sempre limpo e os funcionários precisam ser trei-nados e ter conhecimento dos produtos”, aponta.

Além disso, é importante estar atento a produ-tos que trazem valor agregado, como os pães inte-grais e de fibra, que estão em alta nas padarias por serem opções mais saudáveis.

E já que o conceito de inovação nunca deve sair da cabeça do varejista, essa seção de padaria pode ser uma verdadeira “fábrica” à vista do cliente. “É preciso aproveitar a ligação emocional que os bra-sileiros têm com o pãozinho e criar pães especiais, apostar na confeitaria e atrair o cliente com itens frescos e pães feitos diariamente”, diz.

Outra dica é deixar um forno menor na parte da frente e assar pão de queijo, croissant e folhados a cada 20 minutos. Além de sempre oferecer o item quentinho, o aroma vai se espalhar pela loja.

Bolos simples e com jeito caseiro, como mi-lho, fubá e chocolate, ótimos para tomar com chá e café, também podem atrair a atenção dos clien-tes. “Existem diversas opções de pré-misturas e produtos balanceados e prontos para atender às diversas necessidades das padarias também no varejo”, finaliza Farias.


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clientes da loja. “Se existe uma boa padaria perto, coloque seus esforços no açougue. Se houver um bom açougue perto, aposte nos outros dois e as-sim por diante”, aponta. “Se sua loja estiver sozi-nha no pedaço, invista nas três seções, pois todas são importantes para o consumidor”, acrescenta.

Para dar o devido peso a essas áreas na loja, é preciso cuidar desde a localização até o mix de produtos e apresentação. Por isso, confi ra as di-cas dos especialistas:

LOCALIZAÇÃO Todas as seções devem estar preferencialmente no fundo da loja. Há pelo me-nos quatro motivos para isso: estar próximo às geladeiras de estoque; melhor conservação dos

produtos expostos; melhor limpeza; levar os consumidores a andarem mais pela loja, o que pode gerar compras por impulso.

Além disso, se bem trabalhada a sinergia dos produtos, uma compra pode levar a outra. Por exemplo, no corredor de acesso à padaria mante-nha próxima à seção de matinais. Perto do açou-gue, a categoria de churrasco. E no FLV, trabalhe a linha de molhos para saladas.

ILUMINAÇÃO Uma loja bem iluminada con-tribui para que o ambiente esteja agradável e faz com que o consumidor entre e permaneça o maior tempo possível na loja. Isso gera compras por impulso, aumenta o ticket médio e, conse-qüentemente, a rentabilidade.

Por outro lado, uma boa iluminação pode deixar à mostra as defi ciências (sujeira, produtos mal expostos, desorganização). Portanto ilumi-nação e organização são fatores que devem ser trabalhados de forma conjunta.

Vale ressaltar ainda que valorizar um produ-to com iluminação é uma coisa. Disfarçar é outra. Produto bom não precisa de truques.

LAYOUT Enquanto a fachada atrai o consumi-dor para dentro da loja, o layout tem o desafi o de mantê-lo por mais tempo no seu interior. O projeto de layout deve infl uenciar as decisões de compra dos clientes, instigando-os a se movi-mentar para comprar mais.

Igualmente é importante levar em conta a produtividade do espaço na loja, pois esse é um recurso caro e quase sempre escasso. Por isso, além de maximizar a satisfação do cliente, o layout deve também aumentar o volume de vendas, reduzir os custos opera-cionais, facilitar a composição da margem e otimizar a lucratividade.

EXPOSIÇÃO A apresentação dos produtos é primordial para uma venda alta. Por isso, cui-dado com algumas cores no entorno da exposi-ção. Uma parede verde do lado de um açougue acaba com a aparência da carne. As cores devem se complementar e se atrair, não se chocar. Por exemplo: a padaria pode ter tons de branco, bege e marrom.

Após as cores próximas, aposte na ilumina-ção para dar credibilidade e chamar a atenção para os produtos. E não esqueça da organização e

Cuidado!Estes são os principais erros a serem evitados nas seções de padaria, açougue e FLV:P Contratação inadequada de profissionais.P Falta de treinamento.P Falta de gestão e controle.P Má limpeza.P Posicionamento e exposição inadequados.P Falta de informação, como nome e preço.P Descuido com a validade e com a qualidade de todos os produtos.

Luiz Farias, da Bunge “O balcão deve estar sempre limpo e os funcionários precisam ter conhecimento do produto”



de técnicas de exibição, que deixam os produtos atraentes aos olhos do consumidor.

Em relação aos equipamentos, esses devem estar bem apresentados e isso não significa que precisam ser novos, mas limpos e bem arruma-dos. Por fim, cuidado com os vencimentos e com a qualidade dos produtos.

AÇÕES PROMOCIONAIS Ações como o “Dia da Carne” e o “Dia do Hortifrúti” são importan-tes para impulsionar as vendas. Toda promoção deve ter como objetivo atrair mais consumidores e migrar compras para outros departamentos, gerando um acréscimo no ticket médio e, conse-quentemente, aumento da rentabilidade.

Outra dica é explorar melhor o sábado, dia em que há maior volume de clientes na loja e ser o primeiro na cidade a fazer lançamentos de pro-dutos diferenciados, como produção própria.

E nunca coloque todos os líderes de cada fa-mília de produto em promoção. Isso fará com que a margem geral não possa ser recuperada. Além disso, os grandes descontos só poderão ser

concedidos para promoções de curta duração, como as do tipo “Só hoje”.

QUEBRAS O reaproveitamento dos perecíveis na produção de receitas é um recurso muito uti-lizado para evitar perdas e aumentar a rentabi-lidade. Nesse caso, os produtos desenvolvidos, como salada de frutas, doces, saladas prontas etc., podem ser vendidos em conjunto com os próprios produtos das seções. Não misture pro-dutos. Cada um deve ter o seu próprio espaço na vitrine ou na gôndola. E mantenha o local de exposição sempre arrumado e limpo. Outra dica para evitar perdas é treinar os colaboradores em relação ao manuseio dos produtos nesses setores.

MIX Estude a população do entorno da loja e sinta a preferência, lapidando os produtos favo-ritos até chegar a um mix ideal. Os funcionários de balcão devem ser incumbidos de observar as preferências e as rejeições, assim como os opera-dores dos caixas, que podem perguntar na saída o que o consumidor não encontrou na loja.

ÚLTIMA DICA Observe e siga as normas da vi-gilância sanitária para cada setor. Adaptar-se às exigências pode ter um custo alto e nem sempre é tão fácil, mas se você não cumprir o que a lei determina, as punições são pesadas. >>

Regina Blessa, do IEV“Invista nessas três seções, pois elas são muito importantes para o consumidor”

Pedro Magazoni, coordenador da UMV “Estas seções geram margens até de 50% e muitas compras por impulso”



potencialize

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Por Tatiana Alcalde

É Carnaval!

volume e 18,9% em valor. Ainda segundo dados da Nielsen, o consumo de salgadinhos, aperitivos e batata frita cresceu 34,8% em volume e 43,1% em valor. Em relação a drops, pastilhas e caramelos, os índices fi caram em 9% e 9,1% respectivamente. E as massas instantâneas tiveram desempenho su-perior de 15,4% e 15,2% respectivamente.

Na categoria higiene e beleza, destaque para bronzeadores e repelentes. Na terceira semana de fevereiro deste ano, em comparação ao mesmo período de 2011, a venda de repelentes cresceu 102,3% em volume e 107,5% em valor. Já os bron-zeadores chegaram a 192,7% e 169,4% respectiva-mente. “O ponto-chave é entender esse momento sazonal”, comenta Czarnobai. “E, aí, indústria e

Apenas alguns dias de folia, mas sufi cien-tes para elevar as vendas. Estamos falando do Carnaval. A época de festa em todo o País casa justamente com o período de férias e de ve-rão, uma combinação extremamente rentável quando bem trabalhada.

Salgadinhos, aperitivos, batata frita, drops, pastilhas e caramelos, sucos e, claro, bebidas al-coólicas, destacam-se nas vendas. Desodorantes, bronzeadores e repelentes também são itens que crescem acima da média. “Algumas categorias, em épocas de festas, como o Carnaval, tem a ten-dência de ter um ou alguns itens com um consu-mo muito forte”, comenta Claudio Czarnobai, analista de mercado da Nielsen.

Outros fatores também contribuem para essa elevação, como a questão climática e a indulgên-cia. “Se formos ver o fato de que hoje o consumi-dor tem maior renda e acesso ao consumo, a com-pra por indulgência se intensifi ca”, fala.

Esse pico de vendas pode ser facilmente obser-vado. Segundo dados da Nielsen, na terceira se-mana de fevereiro deste ano, período do Carnaval, a venda de bebidas alcoólicas em volume (litros) foi 185,2% maior do que no mesmo período de 2011. Em termos de valores reais, houve um cresci-mento de 181,2%.

A comparação entre a semana do Carnaval deste ano com a mesma semana de 2011,

quando a festa ainda não tinha aconteci-do, deixa clara a intensidade de consu-mo nessa categoria. O mesmo aconte-ceu com outros itens. A venda de vodca cresceu 111,6% em volume e 132,2% em valor. Sucos prontos para beber tiveram incremento de 12,1% nas vendas em

PREPARE-SE PARA VENDER MAIS. CONFIRA O QUE NÃO PODE FALTAR NA LOJA NESSA DATA

30 MARTINS NO VAREJO

Claudio Czarnobai, da Nielsen “Como o consumidor tem maior renda, aumenta a compra por indulgência”

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varejo podem trabalhar de forma colaborativa para favorecer o consumo.”

Planejamento e açãoQuanto mais cedo planejar, melhor. Esse é o

conselho do consultor do Sebrae-SP, Marcelo Si-nelli, para o varejista que quer aproveitar o feria-dão do Carnaval para vender mais. “Não é porque há um pico que ele não precisa se preparar”, diz. “Dependendo da atividade do empreendedor, tal-vez seja necessário até mesmo contratar e treinar funcionários temporários para fazer atendimento, entrega ou venda”, exemplifica.

Planejar significa preparar atendimento e ser-viços, mix, estoque, comunicação e ambientação, promoções etc. Deixar para pensar em tudo isso apenas uma semana antes pode comprometer a

qualidade do trabalho e, consequentemente, o re-sultado. “E é importante ter na manga um ‘plano B’ que possa ser acionado diante de imprevistos”, destaca Sinelli.

O estabelecimento de metas também entra nessa fase de planejamento. “Em relação ao ano passado, quanto o varejista quer crescer? Mesmo em um cenário com inadimplência e economia em desaceleração, é preciso estabelecer metas ainda que pequenas.”

EstoqueTrabalhar um estoque de produtos de manei-

ra adequada depende da análise do histórico de vendas. Observar o que foi vendido no Carnaval passado dá uma boa pista do que pode ser feito no presente. “O varejista que já atua há algum tem-po no mercado, tem conhecimento do que vende mais ou não.”

AmbientaçãoA decoração é importante para criar um am-

biente atrativo e agradável. Isso não significa ne-cessariamente encher a loja de serpentinas ou ter uma banda tocando marchinhas de Carnaval. É hora de usar e abusar da criatividade. “O varejista pode captar o assunto do momento e despertar a atenção do consumidor de forma engraçada e di-vertida. Por exemplo: brincadeiras com a questão do Mensalão, figuras folclóricas etc.”, comenta Si-nelli. O regionalismo também deve ser explorado.

Conforto e comodidade contribuem para que o consumidor permaneça por mais tempo na loja, elevando as chances de crescimento do ticket mé-dio. Ar-condicionado ou climatizador são soluções

Marcelo Sinelli, do Sebrae-SP“Não é porque há um pico que ele não precisa se preparar”



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Venda de salgadinhos, aperitivos e batata frita

Fevereiro 2012 vs 2011

1º. sem. fev 2012 vs 2011

2º. sem. fev 2012 vs 2011

3º. sem. fev 2012 vs 2011

4º. sem. fev 2012 vs 2011

VARIAÇÃO/VOLUME (%)

15,2

7,0

11,5

34,8

9,1

VARIAÇÃO/VALOR (%)

22,6

13,4

17,9

43,1

17,6

Venda de repelentes de insetos cosmético


1º. sem. fev 2012 vs 2011

2º. sem. fev 2012 vs 2011

3º. sem. fev 2012 vs 2011

4º. sem. fev 2012 vs 2011


15,4

- 15,0

17,1

102,3

- 25,2


19,1

- 11,8

19,7

107,5

- 21,6

Venda de desodorantes


1º. sem. fev 2012 vs 2011

2º. sem. fev 2012 vs 2011

3º. sem. fev 2012 vs 2011

4º. sem. fev 2012 vs 2011


3,4

2,2

8,1

9,4

- 6,6


8,8

6,2

14,6

16,1

- 1,7

Fonte: Nielsen

Fonte: Nielsen Fonte: Nielsen

excelentes para varejistas que atuam em regiões muito quentes.

Outras ideias criativas também podem estimular o consumidor a fi car mais no ponto de venda. “Há uma loja em Santo André, na região do ABC paulista, que tem um ‘esta-cionamento de marido’”, conta o con-sultor. Trata-se de uma área com café, assentos confortáveis e três televisores de 48 polegadas que passam atrações esportivas transmitidas por canais pa-gos. “Já vi mulher chamar o marido para ir embora porque já tinha com-prado o que queria, e como resposta ela ouviu: ‘pode comprar mais por-que o jogo ainda não acabou’”.

Talvez não seja o caso de ter um espaço exatamente igual a esse, mas, para Sinelli, o varejista pode ser cria-tivo mesmo com poucos recursos e montar uma área de recreação para que fi lhos de clientes possam brincar

enquanto os pais fazem compras. “São ações que podem gerar uma experiência memorável e fazer com que a loja se diferencie da concorrência.”

SoluçõesPor falar em concorrentes, oferecer algum ser-

viço é outra maneira de se distinguir. E, para isso, o varejista tem de pensar em soluções que facilitem a vida do consumidor, como serviço de entrega. “Nessa época do ano, o litoral enche de gente e geralmente quem viaja não quer fi car enfrentando fi las”, exemplifi ca o consultor do Sebrae–SP. “O varejista pode oferecer um serviço em que o cliente passa logo cedo na loja, deixa a lista de compras e vai para a praia. Quando voltar para casa, à tarde, o pedido é entregue ou já está lá.”

Claro, tudo isso tem um custo que deve ser considerado quando a estratégia do serviço for traçada. Vale ressaltar que muitas vezes o cliente aceita pagar pela comodidade.

Além da disponibilidade de recursos fi nancei-ros para que o serviço ou solução seja implemen-tado, é preciso levar em conta a localidade do ne-gócio e o público. “Muitas vezes, a maior parte dos consumidores atendidos no Carnaval é de fora da cidade, ou seja, não é o cliente do resto do ano”, comenta. “Por isso é preciso fi car atento aos seus hábitos e às diferenças culturais.”

Passado o período da folia, o varejista deve avaliar a continuidade do serviço. Segundo Sinelli, se não for viável manter, não há problema em des-continuar. “Mas se ele nunca tinha feito serviço de entrega antes, por exemplo, e quiser manter por ter sido um sucesso, tem de entender que há um custo e que talvez tenha que adequar o preço à realidade dos clientes do dia a dia”, diz. >>

potencialize

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Refrescos!No período do Carnaval, a venda de alguns

produtos cresce consideravelmente. A de sucos prontos e em pó é uma delas. Afinal, os dias de folia casam com a estação mais quente do ano, que faz com que o consumidor busque alternativas para se refrescar.

Uma das empresas que tem atuado fortemente há anos na categoria de refrescos em pó, com as marcas Tang, Fresh e Clight, é a Kraft Foods. A companhia, que é americana e dona de outras marcas como Lacta, Trident e Club Social, passou a nomear sua divisão mundial de alimentos e bebidas de Mondelez, uma alusão a mundo das delícias. A Kraft Foods passa a cuidar da parte de alimentos processados, como queijos, embutidos e massas. No Brasil, o único produto que ela vende é o cream cheese Philadelphia.

Venda de bebidas alcoólicas


1º. sem. fev 2012 vs 2011

2º. sem. fev 2012 vs 2011

3º. sem. fev 2012 vs 2011

4º. sem. fev 2012 vs 2011


54,0

- 3,5

10,9

185,2

31,2


59,9

7,2

20,1

181,2

39,3

Venda de vodca


1º. sem. fev 2012 vs 2011

2º. sem. fev 2012 vs 2011

3º. sem. fev 2012 vs 2011

4º. sem. fev 2012 vs 2011


37,2

6,6

10,7

111,6

21,5


45,4

10,3

15,4

132,2

24,7

Fonte: Nielsen

Venda de suco pronto para beber


1º. sem. fev 2012 vs 2011

2º. sem. fev 2012 vs 2011

3º. sem. fev 2012 vs 2011

4º. sem. fev 2012 vs 2011


7,8

5,7

9,4

12,1

4,0


15,6

14,1

18,1

18,9

11,3

Venda de drops, pastilhas, caramelo


1º. sem. fev 2012 vs 2011

2º. sem. fev 2012 vs 2011

3º. sem. fev 2012 vs 2011

4º. sem. fev 2012 vs 2011


0,5

0,1

0,1

9,0

- 7,1


1,4

1,3

1,4

9,1

- 6,1

Venda de massas instantâneas


1º. sem. fev 2012 vs 2011

2º. sem. fev 2012 vs 2011

3º. sem. fev 2012 vs 2011

4º. sem. fev 2012 vs 2011


8,5

3,9

11,0

15,4

5,1


9,4

5,4

13,0

15,2

4,6

Fonte: Nielsen

Venda de bronzeadores


1º. sem. fev 2012 vs 2011

2º. sem. fev 2012 vs 2011

3º. sem. fev 2012 vs 2011

4º. sem. fev 2012 vs 2011


46,6

19,7

12,9

192,7

- 4,5


39,6

9,8

14,9

169,4

- 7,4



Fonte: Nielsen


especial

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das decisões de compra ocorrem no ponto de venda. Só 15% são planejadas. O que deixa claro que é essencial criar estímulos na loja aos potenciais clientes.

Não basta investir em propaganda em jornais, panfl etos e outras mídias, se não há uma boa execução no ponto de venda. Má localização da loja, facha-da feia ou escura, vitrines desorganizadas, arrumação confusa, atendimento inadequado, falta de simpatia dos funcionários e falta de preços nos produtos estão entre as principais barreiras às compras por impulso.

Ambiente e comunicação devem ser bem aproveitados. Entramos, então, no terreno do merchandising, que trata de qualquer técnica, ação ou material

Prepare sua loja

para vender mais

ROMANO PANSERA, PRESIDENTE DO POPAI BRASIL, FALA SOBRE ERROS E ACERTOS

NA EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS, ALÉM DE ESTRATÉGIAS DE MERCHANDISING

BEM-SUCEDIDAS NO BRASIL E NO MUNDO

Por Tatiana Alcalde

85%

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promocional usado no ponto de venda que pro-porcione informação e melhor visibilidade a pro-dutos, marcas ou serviço.

“O pequeno varejista ainda está focado na ne-gociação”, comenta Romano Pansera, presidente do Popai Brasil. “Ele dedica muita energia para a compra e venda. É preciso mostrar que é na loja, no momento da verdade, que ele consegue defi-nir uma relação de ganho com o consumidor e, conseqüentemente, oferecer uma experiência di-ferenciada de compra vai motivar um retorno à loja”, acrescenta.

Para o executivo, o grande desafio do peque-no e médio varejista é ter claro entendimento de questões básicas de merchandising. Os erros, na maioria dos casos, acontecem em decorrência da falta de conhecimento. “Algumas lojas são tão desorganizadas que não dá nem para perceber detalhes do layout”, aponta Pansera. Associado a esse cenário, impera a falta de informações sobre produtos – desde a falta de preço até a má sinali-zação de categorias.

Além disso, há quem não conheça seu públi-co. Pansera exemplifica com uma história real: um consumidor entrou em uma loja para com-prar cerveja sem álcool porque o pai havia pas-sado por uma cirurgia e não podia beber nada com teor alcoólico. No mercadinho, perguntou ao dono onde poderia encontrar o item. O dono respondeu: não sei, não bebo cerveja. “É o mes-mo que dizer que não sabe onde está a fralda porque não têm filhos”, comenta. “É um típico erro de quem não reconhece o consumidor e suas necessidades.”

Foto

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cena

Onde colocar a área de hortifruti?Segundo Romano Pansera, presidente do Popai Brasil, hoje o ponto de venda vive um momento de reinvenção e por isso diferentes estratégias têm sido defendidas pelos varejistas. “Há quem coloque a seção de hortifruti logo na entrada da loja por acreditar que isso passa a ideia de frescor”, explica. “Outros, optam por manter na área central por entender que o consumidor coloca primeiro no carrinho de compras os produtos mais pesados e depois segue para o centro da loja em busca dos itens mais leves e delicados”. E há quem prefira deixar o hortifruti para a parte final do circuito da loja. “Não há erro ou acerto”, afirma. É preciso entender cada estratégia e sua adequação para o negócio.

Na direção corretaO primeiro passo para acer-

tar no alvo e garantir uma boa execução do merchandising no ponto de venda é realizar uma pesquisa, mesmo que informal-mente com bate-papos, para conhecer hábitos de consumo e identificar quais são as catego-rias que levam o cliente à loja.

Essa etapa é fundamental porque ao conhecer o cliente o varejista pode destacar pro-dutos ou categorias que são importantes para determinar a compra. “O varejista vai sa-ber quais são as categorias ‘destino’, ou seja, quais são as que levam o cliente até a loja”,

Romano Pansera, do Popai “Existem lojas tão bagunçadas que não dá nem para perceber detalhes do layout”


especial

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aponta. O consumidor pode dar preferência ao seu estabelecimento por conta do açougue ou do café, ou até mesmo por causa da padaria, por exemplo. “A definição dessas categorias ‘destino’ geralmente varia por região e tipo de consumi-dor”, explica.

As categorias que se destacam devem ser trabalhadas de forma diferenciada. Como? Oferecendo maior variedade. Afinal, o consu-midor enxerga na loja uma solução de consu-mo nesse segmento.

A exposição também deve ser bem planejada e executada, seja no fundo ou na frente da loja. “Vemos varejistas colocarem categorias ‘destinos’ na parte final, o que obrigaria o consumidor a fa-zer todo o circuito da loja, passando por outras áreas antes de chegar ao que lhe interessa. Outros, de forma contrária, têm deixado essas categorias na entrada do ponto de venda; é uma visão nova que tem tido sucesso em cadeias varejistas.”

Cuidar da comunicação e da sinalização na loja é o passo seguinte. É preciso dar uma infor-mação clara para o consumidor relacionada com produto que está à venda.

E atenção: nessa etapa não basta simplesmen-te informar o preço. Para se diferenciar, o varejista pode explicar para quê serve determinada cate-goria ou item. Por exemplo, existe uma grande variedade de batatas. Uma é usada para fritar, outra para preparar purê e um terceiro tipo para fazer a famosa salada de maionese. Existem pelo menos três batatas diferentes que ficam juntas no supermercado. Por que não colocar uma plaqui-nha que indique para que cada leguminosa serve, além de identificar o tipo de batata? “O azeite é outro exemplo. Há diferenças de acidez e, por-tanto, uso”, acrescenta. Informação útil na loja só ajuda o consumidor!

Tendências mundo aforaPainéis digitais e TVs de Led têm se tornando uma

alternativa viável ao varejista brasileiro que quer trabalhar a comunicação com o consumidor no ponto de venda de forma diferenciada. “O custo hoje é acessível e o varejista ainda pode conseguir que um fornecedor pague essa conta para ele. No fim, isso sairia a custo zero para o empreendedor”, comenta Romano Pansera, presidente do Popai Brasil.

O mobile é mais uma tendência. Praticamente toda a população brasileira tem um aparelho celular e no País já existem mais de 50 milhões de smartphones em uso. “O varejista pode começar a olhar para essa ferramenta, procurando entender sua aplicação ao negócio para não perder o bonde”, comenta Pansera. Um exemplo do uso da mobilidade vem da Alemanha. A rede Metro de supermercados criou há dois anos um processo de compra que mistura comércio eletrônico (e-commerce) com entrega no ponto de venda. “O consumidor está saindo do trabalho e acessa o site da loja pelo smartphone. Ali, ele define o que quer comprar e a quantidade de cada item, finaliza o pedido e informa que irá pegar a compra em tal loja da rede”, detalha Pansera. Antes de chegar em casa, esse consumidor passa na loja e efetua o pagamento via cartão e retira o pedido que já estava separado.

Outra nova modalidade de compra em linha com mobilidade foi aplicada na Coreia do Sul, pela Tesco (foto). A empresa instalou uma vitrine virtual com fotos de todos os produtos a venda, em estações de metrô e de ônibus na capital do país. Para fazer compras, bastava instalar o aplicativo, apontar o celular para o código de barras do produto, e selecionar a forma de pagamento e o horário de entrega. A seleção dos produtos é feita na loja física mais próxima ao endereço onde a compra será entregue. “É uma compra que mistura o real com o virtual”, comenta Pansera.

A novidade já chegou ao Brasil. No começo de julho deste ano, o supermercado Pão de Açúcar lançou uma vitrine virtual com mais de 300 itens no Shopping Cidade Jardim, na cidade de São Paulo.

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O papel do merchandising é o de atrair o consumidor para dentro da loja e eliminar toda possibilidade de resistência ao consumo. Por atrair e estimular o consumidor para uma experiência de compra positiva, ele contribui para o aumento das vendas


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O lojista no centro das atenções

cliente varejista como o centro de todas as ações. Essa tem sido a principal transformação no Martins, avalia Walter Faria, CEO da empresa. Ele também cita outras medidas que contribuíram para que a empresa crescesse 11% neste ano, mesmo patamar projetado para 2013. Walter cita também a consolidação do pequeno e médio varejo no Brasil, os desafios que o segmento deve enfrentar de imediato e as soluções que o Martins disponibiliza para que as lojas de bairro possam se consolidar de vez como a melhor opção de consumo. Veja essas e outras opiniões na entrevista concedida por ele para a revista Martins no Varejo.

Por Gino Carneiro

REVISTA MARTINS NO VAREJO Quais as expectativas para o negócio atacado-distribuidor neste final de ano e iní-cio de 2013?WALTER FARIA O mercado vem evoluindo nos últimos anos. Em 2012, o segmento de bens duráveis enfrentou mais dificuldades em função do crédito e também um pouco devido ao endividamento dos consumidores. Por outro lado, os bens de consumo apresentam um quadro bastante favorável. Então, temos uma perspectiva muito boa para o fechamento do ano, especialmente nos segmen-tos de alimentos, bebidas, bazar, higiene, beleza e limpe-za. Ao projetarmos esse cenário para 2013, a tendência é bastante otimista para que continuemos com esse patamar

O

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de desenvolvimento. Por isso, todo o nosso pla-nejamento para o próximo ano contempla um crescimento positivo e consistente.

REVISTA MARTINS NO VAREJO E quais seriam os pilares de atuação do Martins nesse contexto?WALTER FARIA A positivação intensa e cres-cente de clientes. Trabalhamos de forma con-junta e sinérgica com os principais fornecedo-res da indústria das dez principais categorias de cada canal. Olhamos juntos para o mercado, propomos desafios e nos lançamos com todo o nosso plano de negócios. Mas para alcançarmos os objetivos é necessário investirmos no desen-volvimento da força de vendas, especialmente no quesito gerenciamento por categorias. O su-cesso dessa estratégia passa fundamentalmente pela capacitação.

REVISTA MARTINS NO VAREJO Esse progra-ma de treinamento e capacitação do Martins tem a participação da indústria? Como isso acontece?WALTER FARIA O programa é desenvolvido junto com os fornecedores. O conteúdo tem ca-ráter racional, de compartilhamento de informa-ções que levam em conta os fatores que podem ajudar a estimular o giro dessas categorias, ar-gumentação segura e confiável, repasse de co-nhecimento dos benefícios e características de produtos, além de outras tecnologias aplicadas ao varejo que impactam no aumento sustentável das vendas e na rentabilidade.

REVISTA MARTINS NO VAREJO Até o mo-mento, quais têm sido os resultados dessas ações?WALTER FARIA Positivação e reativação de clientes, e também desses produtos nos pon-tos de venda. Há uma melhoria no relaciona-mento com os varejistas, que são entendidos e atendidos dentro das especificidades e neces-sidades naturais do segmento em que atuam, com mix e exposição adequados. Isso contri-bui decisivamente para evitar a falta de pro-dutos dentro da loja, que é a grande questão que o varejo deve superar.

REVISTA MARTINS NO VAREJO A ruptura é o principal desafio a ser enfrentado pelas lojas de bairro?

WALTER FARIA Exatamente. Consolidou-se uma tendência que começou há alguns anos, que é a escolha do consumidor pelas lojas de vi-zinhança. Se antes ele preferia as grandes redes, principalmente por causa dos preços, agora ele opta por comprar perto de sua casa. Essa escolha se dá pela localização, pelo ambiente agradável, pelo bom atendimento e comodidade. O preço é hoje o quarto ou quinto fator de decisão. Portan-to a esse cliente devem ser oferecidas as soluções para os seus anseios de consumo. E é essa a vi-são que o Martins quer passar e reforçar cada dia mais junto aos seus parceiros lojistas.

REVISTA MARTINS NO VAREJO Além da rup-tura de produtos na loja, o senhor citaria outra dificuldade premente no varejo?WALTER FARIA A questão da mão de obra. O varejo tem atualmente uma carência nesse aspecto. Isso acontece em praticamente todos os setores, mas no varejo o turnover, que his-toricamente sempre foi mais alto, vem se acen-tuando. Para enfrentar isso, a saída é formar pessoas. Colaborador qualificado no ponto de venda transforma a loja para melhor e influen-cia positivamente no nível de satisfação do público. Esse é outro desafio para o segmento varejista em 2013. A Universidade Martins do Varejo, que há mais de vinte anos atua exclu-sivamente no desenvolvimento de tecnologia voltada para o crescimento do varejo, oferece cursos de capacitação e retenção de talentos. Esse é outro projeto de sucesso que o Martins oferece aos seus clientes lojistas.

REVISTA MARTINS NO VAREJO E qual o caminho a ser trilhado pelo pequeno e médio varejo hoje?WALTER FARIA Há dez ou 15 anos havia um receio de que as grandes redes iriam extinguir as lojas de bairro. Isso não aconteceu. Ao con-trário, o pequeno e médio varejo se consolida de forma definitiva. Uma loja bem estruturada em todos os seus aspectos cria barreiras que garantem a sobrevivência, o crescimento e a perenização, independentemente da presença das gigantes do varejo. O mercado tem mui-tos exemplos que podem ser citados. Por isso o Martins atua, ao longo de seus 60 anos – a serem completados em 2013 –, no estudo,


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elaboração, disseminação e aplicação de tec-nologia, conhecimento, produtos e serviços que incentivam o fortalecimento e o cresci-mento desse segmento.

REVISTA MARTINS NO VAREJO Quais as principais transformações que o senhor assistiu no Martins desde 2009, quando chegou à empre-sa, até hoje?WALTER FARIA Passamos a olhar ainda mais para o mercado. Alçamos o cliente varejista para o centro de todas as nossas ações. Vamos evoluir ainda mais nesse aspecto. E também passamos a ter resultados focados por canal, por região, por categorias. Vale ressaltar a cria-ção dos conselhos de clientes, do Sistema Inte-grado Martins, entre outras muitas ações que comprovam a nossa vocação de mudar, de de-safiar, de superar e de criar e oferecer novas e melhores condições para o mercado varejista. São novas dimensões que surgiram e que pa-vimentam o caminho do Martins para o futuro.

REVISTA MARTINS NO VAREJO O que o lojis-ta pode esperar do Martins em 2013? WALTER FARIA Soluções rentáveis. Esse é o nosso propósito e a missão do Martins. Temos cada vez mais soluções para o varejista, seja ele do canal farma, de material de construção,

de produtos agroveterinários, eletrodomésticos, informática, conveniência ou supermerca-do. Podemos contribuir nos mais diferentes aspectos de loja, seja na expansão e mo-dernização de loja, layout, em soluções financeiras por meio do Tribanco e da Tricard, solu-ções de desenvolvimento com a Universidade Martins do Varejo, mix inigualável, cam-panhas, promoções e ofertas atrativas, planos de negócios regionalizados, ou seja, uma trajetória de sucesso em prol do setor varejista brasileiro.

REVISTA MARTINS NO VA-REJO Quais as suas perspec-tivas para o Martins?WALTER FARIA Quando o lojista cresce, o Martins, conse-quentemente, cresce também. Por isso, antevejo um ano de excelentes vendas. As perspec-tivas são excelentes. Estamos encerrando o ano com um crescimento de 11% e projeta-mos para 2013 crescer na mes-ma ordem. O ano é promissor e indicadores e tendências ma-croeconômicas apontam oti-mismo para o Brasil e, especial-mente, para todas as categorias em que o Martins atua. É o ano da Copa das Confederações, que antecede a Copa do Mun-do de 2014, aquecimento da economia, turismo em alta, os holofotes do mundo voltados para o País; enfim, vai ser um período que movimentará to-dos os segmentos econômicos e, especialmente, o varejo. E o Martins está atento e prepara-do para atender o mercado em todas as demandas de consu-mo que, certamente, vão surgir e se intensificar.

SOLUÇÕES RENTÁVEIS. ESSE É O NOSSO PROPÓSITO E A MISSÃO DO MARTINS. TEMOS CADA VEZ MAIS SOLUÇÕES PARA O VAREJISTA

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aprenda com a umv

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Existem duas formas para que isso ocorra: podemos trazer mais clientes para a loja ou fazer com que os clientes já existentes gastem mais. A primeira estratégia é realizada com ações promocionais (jornal de ofertas, TV, rádio, carros de som etc.), e a segunda se baseia em ações operacionais (técnicas de merchandising, cross merchandising, layout de loja e comuni-cação visual agressiva). Falaremos aqui sobre “Como atrair mais clientes”:

1Jornal de ofertas É um veículo de informa-ção que indica onde o cliente pode encontrar

os produtos que precisa, e seu preço. Para que o jornal de ofertas tenha êxi-to é necessário que o supermercadista siga detalhadamente as seguintes re-gras abaixo:a) O produto certo Existem produtos com um poder de arrasto sobre os de-mais, eles são capazes de fazer o clien-te trocar até de cidade para fazer as suas compras, tais como: leite, arroz, óleo de soja e açúcar.b) O preço certo Na primeira semana do mês, o cliente é totalmente vulnerá-vel a preço e certamente será atraído

Como atrair mais clientes para a lojaEM UM DESEJO INCANSÁVEL, O VAREJISTA TENTA POR TODAS AS FORMAS E MEIOS, SEMPRE, AUMENTAR O FATURAMENTO DE SUA LOJA, SEM QUE COM ISSO SEJA NECESSÁRIO SACRIFICAR AS MARGENS

por produtos que estejam em condições super-vantajosas. Nesse caso é importante colocar al-gum dos produtos de “poder de arrasto” com o preço de venda até abaixo do custo, isso servirá de isca para que os clientes procurem a loja e por sua vez façam a compra do mês. Aqui, o supermercadista irá não só recuperar a margem perdida nestes produtos como vender os outros itens a uma margem quase normal.c) Para o público certo A capa de um tablóide defi ne, para o consumidor, a escolha do su-permercado. Se a capa não expôr produtos de necessidade geral (como os voltados para a família), o impacto será reduzido a interesses particulares ou necessidades específi cas, caso de, por exemplo, sardinha, gelatina, vodca, enxaguante bucal etc.d) Número de itens na capa O ideal não é lo-tar a capa com muitos itens, pois isso reduzirá o tamanho das fotos dos produtos, difi cultando sua identifi cação. Trabalhe, se possível, com no máximo treze itens. Em momentos estratégicos para a loja esse número pode ser ampliado.e) Com a duração correta É recomendado que se faça um jornal de ofertas por semana, mas como isso nem sempre é possível (problemas operacionais), sugerimos a frequência de, pelo

Ellcio Coutinho é da ATM Consultoria e parceiro da UMV

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menos, dois ao mês. E que esses sejam benfeitos e com a duração correta (validade do período de compras). Se a duração do jornal for muito cur-ta, de dois a três dias, o investimento é grande na distribuição e o retorno pode ser pequeno. Se for muito longo (15 dias), o cliente perderá senso de urgência, e o supermercadista perderá mar-gem desnecessariamente. O ideal é que o jornal tenha duração média de sete dias.f) Quantidade de jornais distribuídos Menos que cinco mil unidades por período é insufi-ciente para que o supermercadista atinja seu alvo. Apenas na zona primária à loja (até 1.500 metros), dois mil jornais nem fazem cócega em seu público.g) Distribuição correta Da mesma forma que a quantidade, a forma da distribuição tem de ser correta. Não adianta tentar distribuir em todos os bairros de sua cidade, pois cada bairro terá um número ínfimo de clientes potencialmente atingidos. A melhor estratégia é a distribuição em forma de caracol, começando pelos bairros próximos da loja e assim por diante.

2 TV É um veículo de grande poder de co-municação, porém, só deve ser utilizado se

os produtos promocionados forem de grande

interesse dos clientes e com um preço arrasador. A escolha da emissora também é determinante para o sucesso da estratégia, levando em conta o investimento que é proporcional.

3Rádio Normalmente é um veículo de pou-ca atratividade. Muitos supermercadistas o

utilizam como uma forma usual, porém nun-ca medem seu resultado. Para saber se o seu cliente está ouvindo a rádio escolhida, faça o seguinte teste: anuncie um produto de interes-se geral (como spaguetti de uma marca conhe-cida) com um preço 30% abaixo do mercado. Porém não mude o preço no ponto de venda. Mantenha essa estratégia por um dia inteiro e verifique quantos clientes vão reclamar do pre-ço ao passar o produto no caixa. Se ninguém reclamar é porque ninguém prestou atenção em sua mídia. Repense.

4 Carro de som É uma ótima estratégia de apoio, porém existem regras que precisam

ser seguidas para não se jogar dinheiro fora. O número de itens anunciado deve ser de no má-ximo cinco. Dê preferência a itens de grande in-teresse. Ao gravar o spot, inclua sempre o nome do bairro, pois isso chamará atenção de quem está ouvindo sua mídia. E por último: o carro de som tem efeito de um dia, ou seja, não adianta anunciar na segunda uma promoção que só es-tará em vigor no sábado.

Para concluir Toda promoção deve ser me-dida. É preciso ver se ela trouxe mais clientes para a loja e se sua rentabilidade final em reais aumentou. Não olhe somente margem, pois às vezes não quer dizer nada. Boa sorte e muito su-cesso em sua próxima promoção.

Toda promoção deve ser medida. É preciso ver se trouxe mais clientes para a loja e se sua rentabilidade final em reais aumentou. Não olhe somente margem, pois pode não dizer nada

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fique por dentro

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Tempo de vendas e lucros quentes

O mercado de inseticidas é sazonal: no período de outubro a março, as vendas chegam a representar 60% das vendas anuais. Esse período coincide com o verão, chuvas e férias escolares.

É o calor, associado às chuvas comuns nessa es-tação, o principal responsável por criar um ambien-te favorável à proliferação de insetos e pragas, que buscam se refugiar das inundações e encontram nas casas abrigo e alimento para que ali também pos-sam se reproduzir. “E assim mais consumidores buscam nas lojas produtos que ofereçam soluções para matar ou repelir mosquitos (inclusive o da dengue). Esse é o período propício para apresentar lançamentos e soluções eficientes para o combate às pragas domésticas”, comenta Felipe Requião, gerente de trade marketing categoria inseticidas e repelentes da Reckitt Benckiser Brasil.

Geralmente, esses compradores passam muito rapidamente pela gôndola de inseticidas, pois esse não é um item de compra regular. Além disso, a ex-periência de compra não é das mais agradáveis, pois

CHEGOU A MELHOR ÉPOCA DO ANO PARA VENDER REPELENTES E INSETICIDAS

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Foto

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Árvore de decisão do shopper

1) Problema- Insetos rasteiros- Insetos voadores

2) Tipo de produto- Aero

- Elétrico- Outros

3) Marca- Toxidade- Eficiência

- Cheiro fraco

4) Outros atributos- Preço

- Promoção- Duração

Racional da compra: “Tenho um problema e preciso de uma solução”.

Se a loja dá opções de marcas e preço, a venda é garantida. As lojas que têm

os planogramas implementados vendem de 20% a 30% a mais que as outras.

a primeira lembrança do shopper é “daquele in-seto inconveniente que apareceu em sua casa”, comenta Requião.

Após lembrar-se do inseto, diante da gôndola, o consumidor irá pensar sobre qual ação ele quer tomar em relação à praga: matar ou repelir. Para isso, existem inúmeros produtos, em formatos e versões que vão desde o aerosol comum, respon-sável por mais de 50% das vendas da categoria, até os aparelhos automáticos, que já representam 3% das vendas no Brasil.

Finalmente, depois de identifi car de qual inseto quer se livrar e escolher o formato mais adequado, o shopper buscará pela marca de sua preferência, levando em consideração a qualida-de da marca, renome da indústria que a produz, presença de alguma promoção no PDV e a rela-ção custo–benefício. “Por isso, a melhor maneira de organizar a gôndola da categoria é separar os SKUs por segmento e formato”, revela o gerente da Reckitt Benckiser.

Nas prateleiras centrais da gôndola, a suges-tão é posicionar os elétricos, tanto líquidos, como as tradicionais pastilhas. Ao lado ou acima deles, recomenda-se colocar os automáticos com seus re-fi s. Assim, o ideal é deixar os aerosóis que são os geradores de tráfego nas prateleiras de baixo.

Após separar os formatos, também é válido dividir os produtos pelos tipos de insetos/pra-gas que eles combatem. Por exemplo, os mata-baratas devem estar agrupados, assim como as iscas mata-ratos. “Desta forma”, explica Requião, “a consumidora consegue identifi car facilmente onde se encontram os produtos que procura”.

Além de organizar o ponto natural de expo-sição, que é a gôndola, uma estratégia muito efi -ciente do trade é a montagem de ilhas e displays em algumas áreas da loja. Assim, o consumidor se lembrará que precisa comprar o produto, já que os inseticidas não fazem parte da sua lista habitual de compras.

Requião dá outra dica importante para au-mentar as vendas: o crossmerchandising, quando se cruzam duas categorias complementares em determinado ponto da loja. Um exemplo é a expo-sição de aerosol junto à seção de jardinagem, ou aos acessórios de praia. Os elétricos podem ser as-sociados a produtos de cama, mesa e banho. Uma forma inovadora tem sido a exposição junto aos caixas (checkouts) dos PDVs. Esse é o último local onde o shopper passa dentro de uma loja e uma forma inteligente de fazer um “último lembrete” sobre a compra de um inseticida.

Segmentação da categoriaO combate a cada tipo de inseto exige o produto certo, por isso é grande a variedade variedade de produtos para atender a diferentes necessidades. Existem os inseticidas “generalistas” e os “especialistas” para combater insetos rasteiros e voadores. Confira:Generalistas:l Multiinseto/Ação Total (aerossol, automático e líquido).Especialistas em insetos rasteiros:l Aerossóis: mata-barata e formiga.l Líquidos: mata-barata.l Iscas.l Outros: mata-barata, formiga, rato, armadilha e pós.Especialistas em insetos voadores:l Aerossóis: mata-mosca e mata-mosquito, casa & jardim.l Elétricos: pastilha, líquido e difusor.l Repelentes: aerossol, spray, líquido e loção.l Espirais.


fique por dentro

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Planograma

UTILIDADES PARA LIMPEZA E LIMPEZA GERAL

UTILIDADES PARA LIMPEZA E LIMPEZA GERAL

RAID SBP

BAYGON

OUTROS

OUTROS

REPELEX OFF

RAID SBP

DETEFON

BAYGON RAID BAYGON OUTROS MORTEIN BAYGON

INSETICIDA ELÉTRICO REPELENTES

INSETICIDA AERO

LÍQUIDO ISCA INSETICIDA AERO

l A categoria de inseticidas e repelentes movimenta em torno de R$ 700 milhões por ano, e está presente em mais de cinco milhões de lares brasileiros, com tendência de crescimento para esta temporada.

l É uma categoria sazonal que tem no verão seu melhor período de vendas, quando ocorre 60% do faturamento. O segredo para aproveitar essa época é estar preparado com gôndolas completas e bem arrumadas.

l A categoria de inseticidas tem a segunda maior margem de lucro dentro do setor de limpeza, com uma rentabilidade de cerca de 40% – a média do setor é de 15%.

l O consumidor fica dentro de um mercado por volta de uma hora e meia. Normalmente, no setor de limpeza, ele leva de dez a 20 minutos. Se a exposição for benfeita, temos a venda – 75% das compras são decididas na hora, em frente à gôndola. A exposição ajuda na venda: as lojas que têm os planogramas implementados corretamente chegam a vender 30% a mais.

l E lembre-se de que inseticidas têm outros picos de venda, como, por exemplo, vésperas de férias ou feriados. Nessas ocasiões, os materiais de merchandising funcionam muito bem.

na venda: as lojas que têm os planogramas

Mercado de inseticidas

Fatores que infl uenciam no crescimento das vendasl O aquecimento global gera condições ideais para a proliferação de pragas urbanasl Grande variação de temperatura com altos níveis de chuva, o que propicia a reprodução de insetosl Aumento dos focos de denguel Insetos se reproduzem o ano todol Ratos não deixam de existir fora da temporada devido ao aumento do lixo nas cidades e à produção agrícola.



Dicas de exposição de inseticidas e repelentes:• O melhor local de exposição dos inseticidas é próximo aos produtos para limpeza da casa utilizados no di a dia;• Os inseticidas apresentam alta sazonalidade, por isso os espaços de exposição em gôndolas e extras devem aumentar nos períodos quentes e chuvosos.• Recomenda-se agrupar os inseticidas de acordo com o inseto que combatem e com ação de cada produto: repelir (elétricos), prevenir (iscas) e matar (aerossóis e líquidos).• A ordem de exposição, da prateleira mais alta para mais baixa, deve ser a seguinte: elétrico líquido, elétrico pastilha, produtos de ação específica (iscas e aerossóis para baratas, jardim, mosquitos etc.) e, por fim, produtos para diversos tipos de inseto (aerossóis, líquidos, multi e ação total).• Os repelentes devem ser posicionados ao lado dos protetores solares, pois ambos se destinam a proteger a pele em atividades ao ar livre (mesmo momento de consumo);• As lojas que expõem os protetores solares perto de inseticidas devem fazer crossmerchandising.• Exposição casada de repelentes com hidratante e desodorante também gera bons resultados.• Os repelentes para crianças (versão kids) devem ser alocados em crossmerchandising com itens de cuidados pessoais infantis, como shampoos e sabonetes.• O mercado de inseticidas é dividido em cinco segmentos:aerossóis, elétrico pastilha, elétrico líquido, automático e outros;• Aerossol é o maior segmento, elétricos (pastilha e líquido) vêm em segundo

Posicionamento dos segmentosA organização dos segmentos na gôndola deve refletir a árvore de decisão da categoria

TIPO DE AMEAÇA

AÇÃO

TIPO DE PRODUTO

generalista (multi-inseticidas) ou especialista (mosquito, baratas,

ratos, formigas etc.)

matar ou repelir (proteção)

aerosol, elétrico líquido, elétrico pastilha, iscas,

líquidos, pó, gel etc.TIPO DE PRODUTO

AÇÃO

Na gôndola, a recomendação é separar de forma clara cada um dos segmentos para simplificar o momento da compra

REPELENTES

ELÉTRICOS LÍQUIDOS

ELÉTRICOS PASTILHAS

AMEAÇAS ESPECÍFICAS:VOADORES, BARATAS, ISCAS ETC

AEROSÓIS MULTI-INSETICIDAS

repelir/proteger

exterminar

Os segmentos de aerossol e elétricos juntos representam mais de 80% em valor na categoriaImportância dos segmentos – valor

aerosolelétricosespiralspray automáticoiscasrepelenteslíquido

66,0%16,2%

4,0%3,1%

0,1%5,5% 5,0%

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case de sucesso

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O dia 1º de novembro marcou uma nova eta-pa para o Supermercado Rodrigues. A loja reinaugurada em um espaço de mil metros quadrados de venda foi o acontecimento da cidade neste ano. Personalidades ilus-tres locais, executivos do Sistema Integra-do Martins (SIM) e, claro, consumidores marcaram presença e fi zeram desse um evento e tanto.

Localizado em Nova Ponte, municí-pio do Triângulo Mineiro com cerca de 12 mil habitantes, o empreendimento apresentou um novo conceito de super-mercado para a região – uma loja ampla, moderna e climatizada. “Foi trabalhoso e ao mesmo tempo prazeroso”, resume Luciano Rodrigues Barbosa, proprietário. “Um sonho que foi realizado.”

De casa nova

DOS ANTERIORES 440 M2 PARA O ATUAL MIL M2 DE VENDAS, O SUPERMERCADO

RODRIGUES DÁ UM SALTO EM SEU

CRESCIMENTO COM APOIO DO SISTEMA

INTEGRADO MARTINS

Por Tatiana Alcalde

Como tudo começouA loja, que já tem 13 anos, teve um início mo-

desto em um espaço de 300 metros quadrados. Em 2007, fi liou-se à rede Smart e começou a es-crever uma nova história de sucesso.

Naquele ano, foi feita a primeira amplia-ção com a ajuda da Universidade Martins do Varejo (UMV) – a área de vendas passou para 380 metros quadrados.

No início de 2009, foi realizado o segundo pro-jeto para aumentar um pouquinho mais a loja, que passou então para 440 metros quadrados.

“Vimos que o espaço continuava peque-no e tomamos coragem para fazer uma loja maior”, conta Rodrigues. A mudança era ne-cessária, já que o porte do supermercado não comportava mais o crescimento. O varejista, então, comprou um terreno ao lado da loja e

Sonho emconstrução Sancas de gesso, piso de granito e 8 checkoutscom esteiraautomática, e estacionamento coberto

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Cantinho do Eletro Uma área especial foi reservada para o Cantinho do Eletro, com mais de 60 itens entre eletroportáteis, celulares e informática

deu início à construção de um ponto de venda totalmente novo. Em 2011, a parceria saudável e consistente entre o varejista e o Martins contri-buiu para a elaboração dos projetos de layout, comunicação visual, definição de mix, gerencia-mento de categorias etc.

Até então, Rodrigues vinha sofrendo nas mãos de empresas fornecedoras de equipa-mentos, como gôndolas e geladeiras. “Elas falavam em fazer um projeto, mas na verda-de queriam fazer algo para conseguir vender o produto deles”, comenta Itamar Tavares, gerente de mercado do Martins.

A proposta apresentada pelo Martins em uma reunião em Uberlândia, na sede da companhia, foi na contramão e agradou Rodrigues. “Não que-remos ser só um fornecedor, queremos ajudar a gerar mais fluxo de cliente dentro da loja, a fazer gestão de rentabilidade por categorias etc.”

Em 2012, foi dada a largada para a execução do projeto, que consumiu oito meses de trabalho. “Eles ajudaram a gente a planejar onde cada coi-sa deveria ficar”, lembra Rodrigues. “Tudo no supermercado é novo. Tanto que trabalhamos na loja antiga até quarta-feira, dia 31 de outubro, até o meio-dia, e começamos no novo local no dia seguinte, às nove da manhã”, conta.

O varejista destaca alguns detalhes do novo supermercado, como sancas de gesso, lâmpadas dicroicas, piso de granito, oito checkouts com es-teira automática e estacionamento subterrâneo. Aliás, o estacionamento com 22 vagas é novida-de, já que o outro ponto de venda não oferecia essa comodidade aos clientes, assim como uma lanchonete dentro do supermercado.


case de sucesso

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Cantinhos do Eletro e do PresenteAs novidades para os consumidores de Nova

Ponte não param por aí. A mudança para um es-paço maior – de mil metros quadrados – permi-tiu um incremento de 30% no mix de produtos.

Além disso, uma área especial foi reservada para o Cantinho do Eletro, com mais de 60 itens entre eletroportáteis, celulares e informática.

Como varejista alimentar, o Supermercado Rodrigues não tem o mesmo espaço de uma loja especializada em eletro, nem depósito para guar-dar produtos frágeis e de alto valor agregado, como TV de Led. Por isso, também foi instalado o quiosque do e-Fácil.

“Relacionamos os produtos mais vendáveis de eletro, linha branca e marrom, e informática e apresentamos para o Rodrigues o que ele pode-ria colocar na loja como pronta entrega sem com-prometer espaço e os itens que seriam vendidos pelo site”, comenta Tavares. Nesse esquema, o cliente escolhe o produto, a compra é feita pelo site e a entrega pelo Martins.

O cantinho do Presente, desenvolvido pela área de trade do Martins para o fi nal deste ano, foi colocado de forma harmoniosa com o do ele-

Conheça esse e outros casos em nosso site

www.umv.com.br

O que me levou a integrar à rede Smart

“Há seis anos fizemos uma transição muito importante: passamos a integrar a rede Smart. O Sistema Integrado Martins (SIM) nos procurou com essa proposta, mostrando as vantagens de trabalhar em grupo e de não ficar isolado, como acompanhar tendências e trocar ideias. Além disso, poderíamos contar com mídia, como televisão e jornal, algo que não teríamos se ficássemos sozinhos.

Aceitamos a proposta e ganhamos uma nova visão do negócio e do que podíamos melhorar. Como resultado posso dizer que, desde que passamos para a rede Smart o fluxo de clientes aumentou entre 35% e 40%. Foi um ótimo negócio. O SIM é muito presente, dando suporte e trazendo soluções. Realmente não estamos mais sozinhos.”

Luciano Rodrigues Barbosa, proprietário do Supermercado Rodrigues – Nova Ponte (MG)

tro. O papel de forração, o separador de gôndola e a faixa desse kit criaram um ambiente que atrai o cliente que quer presentear alguém.

“Cidades como Nova Ponte têm lojas espe-cializadas com pouca variedade. Quando um consumidor sabe que o varejista alimentar pode atendê-lo nessa categoria, ganha-se em fl uxo e fi delização de clientes, e em sustentabilidade do negócio”, justifi ca Tavares.

Rodrigues espera manter os clientes atu-ais e conquistar novos, aumentando de 25% a 30% o faturamento.

OrgulhoConsiderada uma das três lojas com melhor

design dentre as 30 que compõem o polo da rede Smart no Triângulo Mineiro, o novo Supermer-cado Rodrigues superou a expectativa de todos – proprietário, cidade, rede Smart e SIM.

“Para a rede foi uma conquista ver que o dono de um pequeno varejo construiu uma loja maior e permaneceu na rede”, comenta Roberto Carlos de Carvalho e Silva, supervisor Smart.

Para Silva, o relacionamento de seis anos com a rede contribuiu para o sucesso dessa empreita-da. “Rodrigues foi testando os serviços que ofere-cemos, foi aprimorando seu negócio, dominando as ferramentas que temos, e agora só ampliou o trabalho que já fazia”, fala.

Rodrigues está orgulhoso em ver seu sonho realizado. “Conseguimos fazer uma obra desse tamanho e inauguramos a nova loja sem nenhum problema. Tudo foi bem planejado e contei com uma retaguarda pra ajudar”, conta. “Senti que todo mundo queria me abraçar e desejar sorte, fez até fi la. Senti-me o máximo.” >>



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inovando

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Vivemos um significativo crescimento de renda, emprego e crédito. No entan-to varejistas dos mais variados tamanhos, áreas e setores, buscam orientações e inda-gam-se continuamente sobre o que fazer para vender mais.

As queixas vêm do acirramento da con-corrência, da alta competitividade e comple-xidade do mercado, dos altos investimentos em inovação, de uma tecnologia de ponta acessível por todos, e, sobretudo, de um con-sumidor mais consciente, seletivo, conecta-do, informado, multimarca e multicanal.

É justamente a partir do entendimento e compreensão desse consumidor que temos uma grande oportunidade de desenvolvimento. So-bretudo, o consumidor shopper, ou seja, aquele que vai ao ponto de venda.

Assim, o shopper marketing ganha espaço no dia a dia das empresas. Em resumo, shopper marketing é o uso dos estímulos de marketing e trade (todas as ações no PDV) desenvolvidos com base em uma compreensão profunda do compor-

tamento do shopper, com o objetivo de envolvê-lo, gerar experiência de com-pra, reforçar a marca e finalizar a venda.

Mas como a prática do shopper marketing pode ajudar a aumentar as vendas? Tudo parte da necessi-dade de se atrair, conquistar, con-verter clientes e segue para as ações de recompra, intensidade de consu-mo e fidelização.

Em síntese, dentre as estratégias mais comuns para obtenção de melho-res resultados, abordadas no gerencia-mento de categoria, destacamos àque-las que estão conectadas com a jornada de compra do shopper:

Aumente as vendas usando o shopper marketing!

AUMENTAR O TRÁFEGO Atrair, converter e fidelizar o consumidor.AUMENTAR A TRANSAÇÃO Aumentar o tíquete médio – mais categorias.CRIAR SENSAÇÃO Gerar senso de urgência, oportunidade.REFORÇAR A IMAGEM Reforçar a imagem da “marca” desejada pelo varejista.

Todas essas têm alta correlação com a iden-tificação e mapeamento do comportamento do shopper que parte de um desejo e/ou necessi-dade e se estende até a avaliação final da expe-riência. Com base nessa jornada de compra é possível, estruturar e desenhar ações assertivas em todos os pontos de contato com o cliente.

O DESAFIO NA 1ª. ETAPA: GERAR FLUXO (NA ÓTICA DO VAREJO)

Nada mais é que fazer o consumidor dese-jar o produto! As mídias tradicionais, como TV, jornal e revista, têm um papel fundamental para gerar esse desejo e conhecimento, mas, a tec-nologia vem sendo usada e, muito. Pelos sites e aplicativos de celular, muitos consumidores acessam novidades, ficam sabendo de lança-mentos e aprendem sobre detalhes dos produ-tos, checam localização das lojas, preços etc.

De posse de informações sobre produto e marca e de onde encontrá-la, seguimos para o segundo passo da jornada: desenvolver ações para que o shopper entre na loja, circule facil-mente pela seção onde o produto de interesse está adequadamente exposto.

O DESAFIO NA 2ª. ETAPA: FACILITAR A LOCALIZAÇÃO DO PRODUTO

Varejistas podem colaborar para que o shopper encontre o que procura de maneira fácil e ágil, começando pela organização da loja. Isso

Fatima Merlin, é consultora shopper e varejo da Connect Shopper

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significa uma passagem fluída e livre, sinalização adequada e exposição eficiente, entre outros.

Uma vez na seção ou corredor onde o pro-duto está exposto, o desafio é envolver o sho-pper e engajá-lo na compra. Envolver tem a ver com estabelecer vínculos ou conexões emocio-nais, passo de extrema importância rumo à con-versão do mesmo.

O DESAFIO NA 3ª. ETAPA: ENVOLVER O SHOPPER e ENGAJÁ-LO!

O envolvimento parte de simples ações com o uso de imagens, sons e iluminação ao uso de aromas e estímulos sensoriais que permitem estabelecer vínculos com o shopper, ou ainda, ações que permitam a ele ter a certeza da “boa compra”. Ações de experimentação contribuem para isso.

Mas as ações não param por aí. Oferecer in-formações que facilitem a decisão é uma presta-ção de serviço de suporte a decisão. Somado à oferta de soluções, temos um “pacote comple-to” de possibilidades para engajar o shopper e convertê-lo à compra!

Aliás, é da venda de solução, ou da melhor experiência de compra, com resultados efetivos a varejistas e fornecedores, que se baseiam as práticas de shopper marketing. Nesse quesito, destacamos as ações de cross merchandising, a organização das gôndolas por solução, o agru-pamento de produtos de acordo com as neces-sidades do shopper, de acordo com a ocasião de consumo, a exposição de produtos complemen-tares etc. Quaisquer práticas que possam contri-buir para a entrega de solução.

Agora que o shopper já foi envolvido é che-gada a hora de “persuadi-lo” a comprar. Con-vertê-lo é, de fato, um grande desafio em meio a tantas opções. A proliferação de categorias, segmentos, marcas, canais e formatos, inten-sificam a concorrência por um maior espaço na mente, no bolso, no estômago e no tempo do consumidor. E, assim, nasce um novo indica-dor chave para revelar o desempenho de mer-cado: a taxa de conversão!

O DESAFIO NA 4ª. ETAPA: CONVERTER O SHOPPER

Para converter clientes para sua loja, é im-prescindível entender a dinâmica do shopper: quem está comprando o produto e quem será o usuário? Como se comporta? Qual a ocasião de uso? Como é a árvore de decisão?, entre outros.

O processo de shopper marketing parte do conhecimento do shopper: quem é ele e como se comporta, para então segmentá-lo. Nesse aspecto há inúmeras possibilidades de seg-mentação: desde meramente demográfica, até comportamentais. O grande diferencial é que a partir da segmentação e conhecimento do shopper se consegue maior assertividade nas ações promocionais, nas ações de merchandi-sing, na definição do sortimento, no layout e design da loja, nas políticas de preço e atendi-mento, nas campanhas de marketing e comu-nicação, entre outros.

E, com isso, há maior assertividade nos re-sultados almejados de aumentar as vendas. Chegamos, enfim, à última etapa dessa jornada: quando o shopper coloca o produto na cesta de compra, dirige-se ao caixa e sai de lá satisfeito com sua compra. Resumiria em três pilares a chave do sucesso em vendas:

1- Fazer o consumidor desejar ir até o seu ponto de venda para suprir suas necessidades.2 - Uma vez no PDV, já como shopper, fazer com que ele realize a compra.3 - Fortalecer a relação e colaboração entre o varejo e a indústria para obter uma execução mais eficiente, otimizando recursos e obtendo melhores resultados.

Shopper marketing é o uso dos estímulos de marketing e trade desenvolvidos com o objetivo de envolver o shopper ao reforçar a marca e finalizar a venda

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novidades smart

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A união que fez a diferençaO Supermercado Manarim 1 , localizado na cidade de Taió (SC), filiou-se à Smart Supermercados em 2005. Apesar de já estarem filiados à rede, os gestores da loja tinham certa resistência em utilizar a Central de Negócios Compras Centralizadas, distribuir jornais de ofertas e promover ações de guerrilhas no ponto de venda. Após novo alinhamento das oportunidades disponíveis, a loja passou a utilizar vários serviços Smart, entre eles a Central de Negócios e os serviços oferecidos pelo Tribanco e Tricard. O relacionamento entre o lojista, Smart e Tricard foi se estreitando e, atualmente, o supermercado está em fase de implantação de novos serviços como recebimento de contas e recarga de celular. Além disso, o supermercado Manarim já possui o Cartão Smart, que quintuplicou as vendas realizadas com cartões.

Atraindo clientes para a lojaO Supermercado Brotas, 2 em

Piracanjuba (GO), filiou-se ao Smart Supermercados em 2004. Por aproveitar as grandes oportunidades oferecidas pela rede, teve um crescimento de 43% em seu faturamento, o que exigiu uma ampliação da loja, que passou de quatro para seis checkouts. “Anteriormente nós já desenvolvíamos outros trabalhos propostos pela rede como a ‘Quarta-filé’, ‘Quinta Café com Leite’ e ‘Sexta Maluca’, e agora estamos destacando a ‘Terça Verde’”, conta o proprietário do supermercado Brotas, Aleir Rosa dos Santos.

O supermercado faz a distribuição de panfletos no dia anterior à guerrilha, ou seja, na segunda-feira à tarde. Na terça-feira de manhã já tem propagandas nas mídias locais, como rádio FM e carros de som na rua. O resultado dessas ações foi um crescimento considerável no fluxo de clientes. “Temos visto que há um fluxo maior na loja. Encabulei-me quando percebi o movimento de pessoas, parecia um dia de Natal”, destaca Santos.

Ele lembra que é de fundamental importância trabalhar o conceito de rede, no qual um ajuda o outro a se beneficiar e dá a dica a outros lojistas: “Devemos buscar forças, porque o Smart Supermercados está aí, abrindo oportunidades. Cabe a nós, varejistas, fazermos funcionar, fazermos valer essa força de rede. Sabemos que a união faz a força. Então, se todos trabalharem esse conceito, todos nós lucraremos muito mais. Devemos abraçar essa ideia e utilizar bem essas guerrilhas propostas pela rede. Para mim, foi uma solução muito interessante”, conclui.

Por Fernanda Vilarinho

A cesta de serviços desenvolvida pelo Smart Supermercados incorpora funcionalidades que auxiliam na solução dos principais problemas do dia-a-dia de um super-mercado, aumentando a quantidade e a qualidade das vendas

O Smart Supermercados é um conceito de aliança em grande escala entre varejistas dispostos a descobrir, criar e aproveitar oportunidades que o mercado oferece. Com mais de 800 lojistas filiados por todo o País, o Smart Supermerca-dos oferece uma cesta de serviços nas áreas de marketing, tecnologia, operação de loja, financeira e comercial.

Além disso, o lojista filiado tem a oportunidade de oferecer em seu estabelecimento produtos de marca própria exclu-sivos e de boa qualidade, que auxiliam na fidelização dos consumidores. Conheça abaixo alguns casos de filiados que aproveitaram as ferramentas oferecidas pela rede para construir uma trajetória de sucesso.

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Smart Supermercados: uma cesta de soluções para crescer e render

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http://www.redesmart.com.br


Estratégias que aumentam as vendas O Empório Joab 3 , localizado

em Uberlândia (MG), fi liado ao Smart Supermercados desde 2006, utilizou neste ano o projeto de “desconfi namento da categoria de desodorantes” para aperfeiçoar o seu ponto de venda. Anteriormente, a loja trabalhava a categoria de forma confi nada, ou seja, as mercadorias fi cavam no balcão da recepção para evitar possíveis furtos. Porém esse tipo de exposição impedia a interação dos clientes com os produtos e como consequência disso, um efeito indesejado: perda de vendas.

Sendo assim, a proposta foi uma solução de exposição para potencializar as vendas. Os produtos foram transferidos para as gôndolas, onde foi realizada uma ação de adequação

de toda a categoria. Os resultados já eram esperados e a categoria cresceu 23% em vendas logo no primeiro mês e 43% no mês seguinte.

Parceria que dá resultado O Supermercado Nova América, localizado na Grande São Paulo, antes de ser fi liado ao Smart Supermercados se encontrava em reforma, não contava com cartão de crédito próprio, não desenvolvia jornais ou guerrilhas, além de uma fachada inadequada e nenhum outro tipo de comunicação visual interna. Ou seja, precisava urgentemente da ajuda e da parceria de profi ssionais especializados. Após a associação e parceria com o Smart Supermercados, o Supermercado Nova América passou por uma transformação total e implementou algumas ações imediatas para aumentar as chances de negócios lucrativos. Cláudio César Soares, o proprietário, conta quais foram as atitudes tomadas e os resultados obtidos com as mudanças. “A primeira coisa que fi zemos foi dar uma cara nova para a loja, tornando-a mais bonita e mais atrativa aos olhos do consumidor. Porém ainda era necessário tornar o interior da loja um ambiente agradável. Para isso, foi criada uma nova comunicação visual interna e externa, melhorada na exposição dos produtos e implantada de ações de guerrilha”, conta Soares. Com todas essas mudanças a loja passou a vender mais. O faturamento do açougue, por exemplo, teve um crescimento de 14% nas vendas. De maneira geral, o Supermercado Nova América cresceu 23% no seu faturamento. Gerenciamento de categorias

Parceiro Smart desde 2011, o Supermercado Universo, localizado na cidade de Souza (PB), implementou o gerenciamento da categoria de higiene oral, adequando o mix e a exposição dos produtos, o que gerou um aumento signifi cativo na lucratividade, não só da categoria, mas também da loja. Dois meses após todas as modifi cações feitas na categoria, a seção teve um crescimento de 40% no faturamento.

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As soluções oferecidas pelo Smart Supermercados abrangem diversos aspectos de loja e sua eficiência é refletida pelos resultados apresentados. O nível de satisfação com o Smart é baseado em números altamente positivos na rentabilidade de cada filiado. Aproveitar toda a cesta de soluções que o Smart Supermercados disponibiliza é um grande passo para que os pequenos varejistas possam fazer suas lojas crescer de forma sustentável e consolidada. Se você tem um supermercado e ainda não é um filiado Smart, acesse o site www.redesmart.com.br , conheça mais e solicite uma visita.

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loja verde

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Não fique no escuroEssencial para a conservação de alimentos, serviços de registro contábil,

controle térmico do ambiente e iluminação, entre outros, a energia elétrica não pode ser vista, mas seus efeitos são bem palpáveis. O pagamento por esse ser-viço é computado como um custo operacional fixo muitas vezes elevado. “Por processos de eficiência energética é possível diminuir esse gasto permanente”, comenta Fábio Rosa, fundador do Instituto para o Desenvolvimento de Ener-gias Alternativas e da Auto Sustentabilidade (Ideaas).

Essa solução está disponível para varejistas, de todos os portes, e envol-ve diferentes práticas – desde a adoção de equipamentos que gastam menos energia elétrica, uso de elementos de energia passiva até a instalação de fontes renováveis, como a solar e a eólica. Em geral se obtém 20% de economia na conta de luz e, dependendo da condição do estabelecimento, pode-se chegar a 60%. “Temos de levar em conta o investimento a ser feito e se serão introdu-zidas tecnologias de geração de energia renovável”, destaca o executivo. Por exemplo, se o prédio da loja tem uma arquitetura mais avançada, isto é, se na construção já foi feito um investimento e há iluminação e ventilação natural, isolamento térmico, entre outros; ao implantar novos processos de eficiência energética é possível alcançar de 20% a 30% de economia.

Por outro lado, se a loja está em um prédio que não foi projetado para gerar economia de energia, se o varejista nunca fez um planejamento tarifário, tem equipamentos antigos e está numa região muito quente do País, é possível reduzir a conta de luz em até 60%. “Tem unidades comerciais que pagam uma conta de R$ 4 mil por mês e outras chegam a R$ 15 mil. Nos dois casos há eco-nomia de 20% a 30%. A soma no final do ano é significativa”, comenta Rosa.

Clareando o entendimentoEficiência energética não é coisa de outro mundo, nem um bicho de sete cabe-ças. Se você gostou da ideia de reduzir a conta de luz, veja o que pode ser feito:

ENERGIA PASSIVA Envolve técnicas de construção que privilegiam o uso de iluminação natural, a localização do prédio em relação ao sol de forma que o local seja mais quente no inverno e mais fresco no verão, e o uso de certos materiais na edificação da loja, entre outros. “Isso é chamado de melhoria passiva porque não requer nenhum equipamento eletrônico”, explica o especialista. O investimento em energia passiva é feito uma vez só. “Por ter adotado essa solução, o varejista irá perceber, por exemplo, a diminuição do tempo de uso de ventiladores ou ar-condicionado, o que já reduz a conta”. Outro exemplo que o executivo destaca é a iluminação natural do ambiente, que quando é bem aproveitada leva a um menor tempo com lâmpadas acessas. “Já uma loja que pouca aproveita a luz do dia se vê

JÁ OUVIU FALAR DE EFICIÊNCIA ENERGÉTICA? VEJA COMO ELA PODE CONTRIBUIR PARA SEU NEGÓCIO, REDUZINDO A CONTA DE LUZ

Por Tatiana Alcalde

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obrigada a usar a iluminação artifi cial desde o início das atividades”, fala.

Também deve ser conside-rada a adequação ou a troca de equipamentos essenciais à atividade do varejo, desde lâm-padas, refrigeradores e fornos elétricos até computadores, ventiladores e ar-condicionado. “Equipamentos produzidos há sete anos não tem a mesma condição de efi ciência ener-gética dos atuais, que podem gerar até 50% de economia em um ano”, comenta o executivo. “A mesma situação acontece em relação aos sistemas de informática. Em cinco anos pas-samos por um avanço tecnoló-gico nesses produtos que agora entregam 90% de economia”, acrescenta.

PLANEJAMENTO TARIFÁRIO A condição tarifária poder ser terrível para o varejista. No horário do meio dia às três da tarde, que é de baixo consumo, o preço por quilowatt/hora pode corresponder à metade ou a menos da metade do valor do custo no período de pico, entre 18 e 21 horas, dependendo da região do País onde a loja está.

Ao entender o perfi l de consumo e as tarifas pagas pelo estabelecimento, é possível fazer uma reclassifi cação tarifá-

Ganho de imagemAlém de determinar economia nos custos operacionais, a aplicação da eficiência energética na atividade varejista contribui para uma melhor apresentação da marca ou nome da loja perante os clientes.“Fazer uso eficiente da rede elétrica leva a atividade comercial a ser mais sustentável, causando menos impacto ambiental”, comenta Fábio Rosa, fundador e diretor-executivo da organização Ideaas. “Mesmo pessoas da classe C e D já têm consciência dessa questão quando vão fazer compras. Isso não está mais restrito às classes A e B”, acredita.

Sem impedimentoEm 17 de abril deste ano, foi editada a norma técnica 482 da Aneel (Agência Nacional de Energia Elétrica), que cria um sistema de compensação de energia que permite ao consumidor instalar pequenos geradores em sua unidade consumidora e trocar energia com a distribuidora local.A legislação estabelece regras para desburocratizar a instalação de geração distribuída de pequeno porte, que incluem a microgeração, com até 100 KW de potência, e a minigeração, de 100 KW a 1 MW. A norma é válida para geradores que utilizem fontes incentivadas de energia – hídrica, solar, biomassa, eólica e cogeração.Em outras palavras, tudo isso quer dizer que o caminho está livre para a geração de energia alternativa, desde que para consumo próprio. “O varejista pode ser um autoprodutor de energia e o que for produzido será contabilidade e descontado do total que é consumido da rede elétrica”, explica Fábio Rosa, fundador e diretor-executivo da organização Ideaas.

ria, contratando determinado volume de energia. “É um pacote mais barato”, aponta. Nesse caso, o varejista entra em uma negociação com o fornece-dor de energia elétrica.

ENERGIAS RENOVÁVEIS Outra maneira de compensar ou racionalizar o uso e o gasto com eletricidade é adotar fontes renováveis, como painéis sola-res ou um pequeno gerador de energia eólica. Essas unidades podem produzir parcialmente a energia que é consumida, compensando o uso do sistema elétrico no horário de pico.

“O sistema atual é integra-do, ou seja, ele não dispensa o uso da rede elétrica, mas integra os geradores renováveis com o sistema atual, levando a uma dedução do custo mensal do serviço de energia elétrica”, explica o especialista.

Cada estabelecimento tem características particulares e, por isso, exigem diferentes so-luções. Para ter certeza do que pode ser aplicado em termos de efi ciência energética, Rosa recomenda um estudo detalhado. “Alguns podem pensar em só trocar as lâm-padas da loja, mas para terem economia de fato precisam de algo profi ssional, de uma auditoria energética.”

Exame detalhadoA auditoria energética de um estabelecimento é como um exame detalhado que detecta como o serviço de energia tem sido usado e quais são as possibilidades de melhoria e economia. O primeiro passo de uma auditoria é a visita à loja e a análise das condições físicas (construção do prédio) e da eficiência energética dos equipamentos. Depois, procura-se entender como o varejista usa a energia em vários momentos do dia para que se possa fazer um planejamento tarifário e para que seja analisada a viabilidade da implantação de uma fonte de energia renovável.

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ssim como a economia em diferentes países do mundo, o Brasil vivenciou uma desaceleração no consumo no úl-timo ano. No primeiro semestre de 2011, a cesta de con-sumo do brasileiro registrou avanço de 2,2% em volume. Já no primeiro semestre deste ano, esse índice ficou em 0,3%. “Houve crescimento, porém menor. Com a desace-leração do PIB no último ano, a cesta geral de consumo acompanhou o movimento”, comenta Jefferson Silva, analista de mercado da Nielsen.

Nesse cenário, as categorias limpeza, higiene e beleza não foram exceção. Porém, quando analisadas individual-mente, revelam um comportamento interessante do con-sumidor. Ele tem mudado seu padrão de consumo e busca produtos com maior valor agregado, ou seja, itens que lhe ofereçam praticidade, bem-estar e segurança, entre outros.

Segundo pesquisa da Niel-sen, em 2010 a cesta de lim-peza cresceu cerca de 3% em volume. No primeiro semestre deste ano, ela permaneceu es-tável, apesar de registrar um aumento de quase 6% no fatu-ramento. “O consumo de pro-dutos de alto valor agregado vem crescendo, enquanto itens que não apresentam diferen-ciais tem tido queda no desem-penho”, diz Silva.

O executivo comenta que um exemplo claro é visto na

A

AS CATEGORIAS LIMPEZA, HIGIENE E BELEZA PASSAM POR UMA TRANSFORMAÇÃO IMPULSIONADA PELO CONSUMIDOR QUE PROCURA POR PRODUTOS COM MAIOR VALOR AGREGADO

Por Tatiana Alcalde

Do básico ao sofisticado

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Jefferson Silva, da Nielsen “O consumo de produtos de alto valor agregado vem crescendo”

performance de vendas do sabão para roupas – o líquido avançou muito mais do que o produto em pó. Uma das razões para isso é que segmento líquido reduziu o preço médio e aumentou ações no ponto de venda. Nesse caso, destaque para as compras do consu-midor de nível socioeconômico médio.

Dentro do segmento de água sanitária e alvejante, cujo cresci-mento foi de 0,4%, vale ressaltar a diferença entre o produto com cloro e sem cloro. O segundo é o item que tem sustentado o desem-penho das vendas – cresceu mais de 15% em volume.

“Outra categoria de produtos que se destaca por ter itens de alto valor agregado que sustentam o aumento das vendas é a de amaciante para roupas”, fala Silva. Os concentrados contam com lançamentos e maior crescimento de atividade no ponto de venda, atraindo a classe média.

Produtos como lã de aço e desinfetantes, que tiveram queda nas vendas tanto em volume quanto em faturamento (veja tabe-la), são considerados de baixo valor agregado e tem o desafio de reinventar-se para melhorar seu desempenho.

No universo da beleza“Higiene e beleza é uma cesta fora da curva”, afirma Silva. “Se

a cesta geral de consumo cresceu 0,3% no primeiro semestre des-te ano, a de higiene e beleza avançou 2,5%. É a que mais cresceu quando comparada às outras categorias de produtos”, completa. A explicação para esse “fenômeno”, segundo o analista, é que den-tro do segmento de higiene e beleza 48% das categorias registram aumento em vendas.

Fralda e papel higiênico ainda são os prin-cipais produtos da cesta, com 1,3% de impor-tância no faturamento cada um. Apesar disso, sofreram retração nas vendas no primeiro se-mestre de 2011.

No caso das fraldas, as embalagens promo-cionais, que foram muito exploradas em 2011, perderam força em 2012. Já em papel higiênico, o segmento de folha simples perde importância em detrimento do papel de folha dupla/tripla.

Os itens que sustentaram o bom desempenho da categoria são: xampu, tinturas para cabelo, desodorantes e pós-xampu, que cresceram em vendas 5,9%, 9,6%, 4,3% e 3,9% respectivamente.

A venda de desodorantes é impulsionada pelo segmento de aerosol, que fica mais competi-tivo e melhora sua execução no ponto de venda.

Já em cuidados para cabelo, destaque para xampu e pós-xampu. “Nos últimos anos, o Brasil

passou para um cenário econô-mico muito positivo, com ele-vação da renda do consumidor. Isso deu a oportunidade de acessar itens diferentes, como marcas, versões e formatos com maior valor agregado”, comenta Silva. E a indústria, atenta a esse comportamento, traz inovações de forma cons-tante, o que contribui para que o brasileiro migre do produto básico para outros mais caros.

No segmento de pós-xampu se destacam os itens com emba-lagens promocionais, além das ofertas de soluções completas, como kits de xampu e pós-xam-pu, bem como os cremes de tratamento, que tem ganhado espaço entre os consumidores.

O segmento de tintura para cabelos ainda tem um longo caminho pela frente apesar do bom desempenho apre-sentado neste ano. “Xampus e


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Raio X do consumo do brasileiro

*Variação/preço deflacionado: 5,39%Base: 134 categorias de produto – Total/Brasil

Fonte: Nielsen|Retail Index

Total/cesta

Outros

Bebidas alcoólicas

Bebidas não alcoólicas

Higiene e beleza

Limpeza caseira

Mercearia doce

Mercearia salgada

Perecíveis

2,2

2,0

1,6

3,0

2,7

3,1

1,8

0,0

5,3

0,3

0,8

- 0,9

0,3

2,5

- 0,1

0,9

0,3

- 2,0

7,6

24,2

16,4

12,6

5,7

17,1

9,7

6,6

2,2

3,4

4,8

1,9

2,1

0,1

0,8

- 0,4

2,8

Variação/volume

Variação do acumulado

anual 2010 x 2011

A cesta Nielsen aponta estabilidade em volume, com higiene e beleza sendo destaque de crescimento.


anual 2011 x 2012

Importância/ faturamento

Acumulado anual 2012

Variação/preço*Cestas Nielsen

pós-xampus têm praticamente 100% de penetração no mercado e tintura é uma categoria me-nos desenvolvida”, comenta o analista. “Condicionadores têm 85% de penetração nos lares, cremes de tratamento tem 67%, cremes para pentear também, 67%, e outros segmentos de maior valor chegam somente a 27% de penetração. Existe uma lacuna em termos de mix a ser trabalhada”, acrescenta.

Marcus Cesar de Aguiar Alves, gerente de HBL do Martins “Estamos regionalizando nossas operações para entender melhor

o mercado e prestar melhores serviços logísticos”



Sistema Integrado Martins Para apoiar cada vez mais o pequeno e médio varejo com tecnologia e informações, o Sistema Integrado Martins (SIM), tem investido consistentemente na especialização da força de vendas, principalmente com treinamento na área de gestão de categoria. “Estamos regionalizando nossas operações para poder entender melhor o mercado e prestar melhores serviços logísticos”, destaca Marcus Cesar de Aguiar Alves, gerente de categoria HBL do Martins.

A empresa também fortaleceu o relacionamento com os fornecedores. Com isso melhorou a proposta de mix, os volumes de pack promocionais, o material de ponto de venda, os expositores, além da ampliação da linha de fracionamento. Para completar, uma das grandes iniciativas do Martins, nas categorias higiente, beleza e limpeza tem sido o fortalecimento das marcas própria “Pratik” e “Enlace”. “A estratégia é termos um produto de qualidade e com um posicionamento justo”, fala Alves. E o varejista pode aguardar por mais. “Nos próximos meses teremos mais novidades.”

E agora?Produtos de alto valor agregado em ascensão na preferência

do consumidor e categorias de baixo valor, em queda. Diante des-se cenário, em quais segmentos ou itens o varejista deve canalizar esforços? Como trabalhar de forma correta o mix de forma a im-pulsionar as vendas?

Marcus Cesar de Aguiar Alves, gerente de categoria HBL do Martins, tem a resposta na ponta da língua: conhecer bem o consumidor para definir o mix é fundamental, assim como traba-lhar com marcas conceituadas, oferecer produtos diferenciados, manter-se atento a novidades, lançamentos e itens que estão em evidência na mídia, sem deixar de lado promoções.

Definido o mix ideal, o varejista se depara com a questão da exposição dos produtos nas gôndolas. Segundo o executivo, uma das estratégias que tem sido muito utilizada é a de trabalhar as ca-tegorias como solução. Por exemplo, em relação aos itens do seg-mento de higiene bucal, o empreendedor pode mostrar os benefí-cios e alertar o consumidor da importância dos quatro passos da higienização bucal ao tratar de forma conectada as subcategorias de creme dental, escova, fio dental e enxaguatório.

Outro ponto de atenção é o confinamento de algumas cate-gorias como as de desodorante aerosol e sistemas para barbear. “Vários testes provam que deixar esses produtos no ponto natural é muito mais vantajoso”, afirma Alves. “O aumento de venda e rentabilidade compensa os casos de perda.”

A sazonalidade é mais uma oportunidade de incrementar as vendas. Categorias como as de protetor solar, inseticidas, pre-servativos e hidratantes merecem tratamento diferenciado, com ações no ponto de venda e fortalecimento da comunicação. “Por fim, a ruptura de produtos deve ser minimizada”, alerta Alves. “O varejista não pode deixar faltar produtos importantes para o con-sumidor em contrapartida de questões comerciais.”


http://portal.martins.com.br/portal/portal/content/showContent.k?menuItemId=415&contentId=1658



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*Preço deflacionado: 5,39%Base: 134 categorias de produto – Total/BrasilFonte: Nielsen|Retail Index

Raio X do consumo em limpeza


Sabão e detergente para roupa

Amaciantes para roupas

Água sanitária + alvejante

Detergente Llíquido

Inseticida

Sabão em barra

Concentrado de limpeza

Desinfetante

Lã de aço

Toalha de papel

2,8

5,1

0,1

0,3

13,0

- 13,0

14,3

- 1,2

- 6,9

3,7

2,1

4,6

0,4

2,2

- 14,0

- 9,3

4,8

- 1,9

- 5,4

3,3

1,6

0,5

0,5

0,4

0,3

0,3

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0,2

0,2

0,2

- 0,7

- 1,0

4,0

3,6

0,8

1,8

- 2,0

- 0,7

- 5,5

0,6

Variação/volume


anual 2010 x 2011

Limpeza caseira está estável, com desempenho positivo de categorias importantes para a cesta.


anual 2011 x 2012

Importância/ faturamento

Preço*Limpeza caseira


Raio X do consumo em higiene e beleza

Fralda descartável

Papel higiênico

Pós-xampu

Sabonete

Desodorante

Xampu

Creme dental

Tintura para cabelo

Absorvente higiênico

Lâmina de barbear

6,0

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- 0,1

- 2,1

6,3

1,3

3,5

3,1

- 2,4

1,9

- 1,1

- 3,5

3,9

- 1,9

4,3

5,9

- 1,3

9,6

1,6

- 0,3

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1,0

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0,6

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5,3

7,9

4,9

1,5

2,3

4,3

- 0,6

- 2,4

2,1

Variação/volume


anual 2010 x 2011

Destaque para o desempenho positivo das categorias de cuidados para cabelo.


anual 2011 x 2012

Importância/ faturamento Preço*Higiene e beleza


NOVEMBRO/DEZEMBRO 2012 MARTINS NO VAREJO 65 NOVEMBRO/DEZEMBRO 2012 MARTINS NO VAREJO 65

Fonte: Estudo encomendado pelo SPC Brasil e realizado pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), durante o mês de junho, que entrevistou varejistas das 27 capitais brasileiras

faturamento bruto/anual PME

até R$ 120.000de R$ 121.000a R$ 754.000

37% 29%

emprega familiares

58%até 9 funcionários

supermercados e alimentíciostecidos, vestuários, calçados e armarinhosartigos diversosfarmacêuticos, veterinários e odontológicosveículos, peças e acessóriosmáquinas, eletrodomésticos, louças e móveisoutros

ramos de atividade21%

xyz

17%13%

11%11%

8%6%

74%

Estudo encomendado pelo SPC Brasil e realizado pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) entrevistou varejistas das 27 capitais brasileiras. Poucos usam tecnologia; principais receios para o futuro incluem falta de mão de obra, carga tributária e endividamento familiar

Quem é o pequeno empreendedor no Brasil?

pesquisa>>>>>>>>>>

47%não

53%sim 53%

capitalpróprio

em que vai investir?

ampliaçãodas instalações

estoquesmáquinas eequipamentos

treinamento25%

combancos

3%com

fi nanceirasmarketing

pretende investir na empresa em 2012

cargatributária

falta de mão de obra

jurosaltos

endividamentofamiliar

receios para o futuroinadimplência no futuro?

57%permanecerá igual

34%reduzirá

10%

?inadimplêncianos últimos 3 meses 43%

0,1 a 2,5%

82%não usam

tecnologias

61%não usam internet

85%não têm loja

virtual

tecnologia no apoio à venda

difi culdades hoje

limitação ao acessode crédito

custo e qualidade de mão de obra

juros altos altosimpostos

concorrência

forma de pagamento

33%8%

5%

cartão decrédito

dinheiro

boletobancáriocartão dedébito

45%

NOVEMBRO/DEZEMBRO 2012 MARTINS NO VAREJO 65 NOVEMBRO/DEZEMBRO 2012 MARTINS NO VAREJO 65

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talentos da casa

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Equipes são unidades essenciais de qualquer empresa, pessoas que trabalham juntas por um objetivo comum. O problema é que nem sempre as equipes conseguem “performar” da melhor forma e isso causa uma série de problemas aos líderes e falhas na execução da empresa.

Nos últimos meses estou tendo a oportuni-dade de acompanhar diversas equipes, mape-ando suas falhas e sucessos na execução e, se eu pudesse mapear alguns fatores que fazem a equipe ter uma alta produtividade, eles seriam:OS LÍDERES FAZEM A DIFERENÇA Se puder comparar uma “equipe ruim” e uma “equipe fantástica” o líder é a primeira ponta. Líderes negligentes não fazem a coisa acontecer, líderes urgentes matam a produtividade da equipe. Líderes egocêntricos matam o propósito do time. Por outro lado, líderes que suportam, dão autonomia, estabelecem modelos de comunica-ção, definem prioridades claras e dão o poder de decisão ao time, fazem a coisa acontecer. O líder não precisa saber nem resolver tudo, ele precisa dar espaço para a equipe e com isso utilizar o potencial do grupo.

FOCO NAS PESSOAS E NÃO NO RESULTADO Nada contra gestão por objetivos ou similares, mas as equipes dão certo pelas pessoas que as compõem. Você pode ter os melho-res processos, metas, sistemas, mas são as pessoas que fazem a diferença. Quando a equipe tem pessoas valo-rizadas, vistas com seus problemas e competências, e que têm chances para o aumento de seu equilíbrio pessoal e relacionamentos importantes, a coisa flui diferente.

COMUNICAÇÃO ABERTA Esse é um dos pontos mais difíceis e tam-bém mais interessantes das equipes

O que faz uma equipe ter alta produtividade?

de alta produtividade. Quando a comunica-ção é aberta, direta, honesta e objetiva a coisa funciona. Equipes em que a comunicação tem barreiras, em que tudo se resolve por e-mail ou com reuniões, em que falar com o líder exige um “protocolo”, a produtividade fica truncada.

GERENCIAMENTO DE TEMPO Quanto mais efetivas individualmente as pessoas são, mais a equipe aumenta sua performance. Se uma pessoa não consegue lidar com seus e-mails, não sabe planejar, não consegue priorizar, não consegue se organizar ela acaba comprometen-do a performance de todos. Gerenciar tempo é uma competência individual que no grupo traz resultados incríveis.

ERROS Equipes maduras e de alta produtivi-dade erram e a cada erro alguém se prontifica a mapear, identificar as origens e a solucionar o erro. Todo mundo erra, processos podem estar errados, sistemas podem ter erros. O erro é muito bem-vindo nessas equipes, com a diferen-ça de que eles servirão para ajudar a equipe a ajustar a rota, evitar que novas urgências apare-çam e servirão como exemplo de melhores práti-cas. A negligência ou aceitação do erro é que faz o erro ser um “erro”. Nenhuma equipe possui alta produtividade constantemente, existem flutuações e lacunas em alguns momentos. Isso é normal, o que faz a diferença no resultado é a maturidade do grupo, a capacidade de saber o que é importante, de se comunicar da forma adequada, de utilizar o tempo da forma correta e de lidar com seus problemas.

Essas características não nascem da noite para o dia, elas são construídas ao longo do tempo, com persistência, treinamento e ferra-mentas. Qualquer equipe pode se transformar em uma equipe de alta produtividade, basta que os líderes tenham interesse e que a empresa dê espaço nesse sentido.

Christian Barbosaé especialista em administração de tempo e produtividade

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Compre! Compre! Compre!”, “Música para quem ligou a TV neste momen-to”. Esses são alguns dos bordões que fizeram a fama do vendedor paulista-no, radicado no Rio de Janeiro, Ciro Bottini. Com estilo irreverente de ven-der produtos pela televisão, ele cativa telespectadores de diferentes faixas

etárias e níveis socioeconômicos, e os trans-forma em consumidores.

Bom humor, clareza, objetividade e improvi-sação são algumas de suas características. For-mado em jornalismo, começou no rádio em 1989 e desde então vem se especializando em comu-nicação voltada para vendas.

“Nunca tive muitos pudores na TV, gosto de fazer graça, criar e utilizar meus bordões, rir bastante e tirar sarro da equipe e de mim mesmo, não estou interessado em parecer muito inteli-gente, elegante ou bonito, quero é agradar a meus telespectadores e transformá-los rapidamente em consumidores. Se isso é ser cara de pau, então eu sou um desses assumido”, brinca Bottini.

O segredo para uma equipe de vendas bem- sucedida, segundo o especialista, é trabalhar ali-nhada e com foco no objetivo de fechar a venda e encantar o cliente. “Afinal, quero que ele gos-te tanto da experiência de comprar comigo que queira voltar e ainda indicar para os amigos”, diz ao explicar a importância de encantar.

Vendedor bom é animado e feliz, está sempre interessado em ser útil e gosta de ter contato com

o cliente. “É claro que essas orientações preci-sam partir da direção da empresa, que deve estimular todos os dias os vendedores a agirem dessa forma”, comenta.

Mas como motivar o profissional de ven-das? Para Bottini, há coisas básicas que, quando usadas em conjunto, funcionam, tais como: elo-giar sempre que possível, “colocar a pessoa pra cima”, não se deter apenas nas falhas e ressaltar o que é positivo, oferecer novos desafios e criar um ambiente animado e propício a novas ideias.

Martins no Varejo O quanto a aborda-gem da equipe de vendas pode influenciar na concretização – ou não – da venda?Ciro Bottini A primeira impressão é a que fica, por isso a abordagem é fundamental. Digo com frequência: capriche muito e faça o melhor possível quando tiver o primeiro contato com o cliente, seja na loja, ao telefone, no escritório ou na empresa dele. Antes de mais nada, sorria. Todo mundo gosta de gente sorridente. Seja simpático e gentil de forma natural e elogie as pessoas. Não estamos acostumados a sermos elogiados e quan-do alguém faz isso cria uma grande empatia com quem está elogiando.Minha teoria é que antes de vender um produto qualquer, o vendedor precisa vender a si mesmo. Conseguindo fazer isso de um jeito convincen-te, ele conquista a confiança das pessoas e tudo o que mostrar e quiser vender a partir de então será visto de outra forma. Essa venda da própria

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cinco perguntas para... CIRO BOTTINI

CIRO BOTTINI, FAMOSO VENDEDOR DA TELEVISÃO BRASILEIRA, DÁ DICAS DE ABORDAGENS DE VENDA

Por Tatiana Alcalde

Vendedor ‘cara de pau’

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“ANTES DE VENDER UM

PRODUTO QUALQUER,

O VENDEDOR PRECISA VENDER

A SI MESMO”

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imagem começa logo no primeiro momento, en-tão canalize toda energia para encantar a pessoa logo de cara.

MV Quais os principais erros a evitar durante uma abordagem de venda?CB Tenho uma lista: falar muito e não ouvir o cliente, deixar transparecer que está insatisfeito com alguma coisa, bater papo com colegas du-rante o atendimento, roupa amassada, aparência descuidada, falta de conhecimento sobre o que vende, tom de voz baixo ou muito alto, não olhar diretamente nos olhos da outra pessoa, manter o semblante sério demais, deixar o atendimento ficar parecendo um favor que está sendo feito e, principalmente, esquecer que é o cliente, e mais ninguém, o responsável pelo faturamento do vendedor e da empresa.

MV Existem palavras proibidas para um vende-dor durante uma abordagem ao cliente?CB Tudo o que for negativo é proibido numa situação de venda. A palavra “não” nunca deve ser usada. Usamos “ótimo”, “incrível”, “muito legal”, “muito bom”, “isso é o máximo”, “perfei-to”, “parabéns”. Essas são palavras que ajudam a vender. Todas as situações devem ser analisadas e avaliadas pelo ângulo positivo, sempre podemos resolver qualquer caso e tudo deve terminar bem para os dois lados. Os resultados são impressio-nantes quando levamos esse comportamento a sério: as vendas aumentam, os relacionamentos melhoram e o ambiente fica muito mais leve e agradável. Outra coisa proibida é entrar em dis-cussão com qualquer cliente, mesmo que tenha-mos razão. O vendedor pode até provar que está certo e o cliente errado. Ganhou a discussão, mas perdeu o negócio e o cliente.

MV Como deve ser a postura da equipe de vendas diante de um potencial cliente?CB Ouvir e observar as pessoas são duas coi-sas fundamentais para quem quer conhecer o comportamento do consumidor, o que ele gosta, deseja e precisa. Com essas informações, o bom vendedor terá ferramentas para trabalhar me-lhor e ir direto ao ponto necessário para deixar o cliente satisfeito. Caprichar na comunicação é um dos pontos-chave do trabalho de qualquer profis-sional de vendas, por isso procuramos estimular nossa equipe a ler bastante, pesquisar e se infor-

mar sobre assuntos variados para falar de igual para igual com qualquer tipo de clien-te. Quando o vendedor de-monstra conhecimento e flu-ência na conversa, transmite mais confiança para quem está comprando, e confian-ça é um componente que determina qualquer decisão de compra. Outro aspecto importante é a aparência. O vendedor precisa estar ves-tido adequadamente e hi-giene pessoal é inegociável.

MV Quais características a equipe de vendas precisa desenvolver para sempre manter uma boa abordagem e gerar resultados?CB Um verdadeiro vende-dor precisa saber com quem se relaciona. Por meio da pre-paração diária e da sondagem durante uma conversa infor-mal, ele pode descobrir qua-se tudo sobre o cliente. Para ganhar simpatia, ele pode explorar datas importantes como o aniversário do clien-te. Parabenizá-lo nesse dia fará com que se sinta mais à vontade e goste do vendedor. Não esqueça do Natal, da Páscoa, do aniversário da esposa, dos filhos etc. O vendedor também pode gerar empatia. Quando descobre o que o cliente faz e do que gosta, consegue, por meio de um bate-papo, criar maior identificação e aproximação. Toda vez que o cliente percebe que o vendedor tem gostos semelhantes aos dele, conclui que fazem parte do mesmo grupo e isso leva à identificação. Agindo assim, o vendedor promove aproximação e intimidade com o clien-te, o que é muito positivo para estabelecer um relacionamento e para excelentes vendas. Outra técnica boa é dar brindes, as pessoas ficam sur-presas e gratas quando recebem agrados sem um motivo específico. Mesmo um simples chocolate ou cartão postal impressiona pelo gesto e pela atenção. E não esqueça de elogiar. Essa é uma arma poderosa para envolver e seduzir.

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umv responde

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Primeiramente, é preciso determinar qual o objetivo principal da promoção: desovar o estoque, aumentar o ticket médio, passar a mensagem que a loja é barateira, trazer mais clientes etc. Após identificar o objetivo da promoção, o segundo passo é definir a forma como a loja irá se comunicar com seus clientes, sem se desqualificar. O mais importante na hora de montar a promoção é qual a mensagem que quer passar ao seu cliente, o ponto crucial entre sucesso e fracasso está na clareza da mensagem. Assim sendo, alguns exemplos de frases que não funcionam, ou que não geram o resultado esperado: “Liquidação”, “Superpromoção”, “Superdescontos”, “Promoção de aniversário”, “Concorra a prêmios incríveis”.

E por que essas frases não funcionam se parecem sinônimo de promoção? O segredo de uma boa promoção é ser transparente, melhorando o resultado por meio da agregação de valores a essas e outras frases. O benefício para o cliente deve ser claro, realmente uma vantagem. Veja a diferença: “Liquidação com até 40% de desconto”, “Superpromoção, leve 3 pague 2”, “Superdescontos de até 50%”, “Conheça nossas superpromoções e concorra à uma moto zero km”.

Outro cuidado importante: as mensagens não devem poluir o ambiente da loja; portanto, muita atenção com os cartazes. A promoção pode também focar uma mídia específica, por exemplo: “se você for até a loja com este jornal receberá um desconto de 10%”. O objetivo, nesse caso, é fomentar o público daquele jornal.

Cuidado para não repetir demasiadamente as promoções, pois isso pode gerar descrédito. Dê prazos para elas, e aproveite-as para ajudar a vender outros produtos, e assim, aumentar o seu ticket médio. Veja alguns tipos de promoção que você pode utilizar na sua loja:Liquidação importante para eliminar estoques e dar entrada para novos produtos; para o consumidor é a chance de comprar a preços mais baixos.Aniversário de loja ocasião para oferecer preços e condições especiais, promovendo a semana, quinzena ou mês.

Brinde utilize objetos como lápis, caneta, camiseta, agenda, bonés, e outros objetos, normalmente de pequeno valor, com o nome da sua empresa estampado.Ações conjuntas com fornecedores procure fazer acordos com seus principais fornecedores para obter apoio em promoções e vantagens adicionais para seus clientes.Desconto consiste na redução de preços, e pode ser apresentado em forma de saldo, queima, liquidação, oferta relâmpago, ou artigo do dia. É preciso tomar cuidado, o desconto nunca deve ser frequente para não cair em descrédito.Fidelidade realizada por meio de fichas, cartelas, selos, tickets ou outros recursos, você controla o número de vezes que seus clientes compram seus produtos. Após determinado número de vezes, você oferece uma unidade grátis ou outra vantagem qualquer. O mais importante é manter um banco de dados pelo qual você possa controlar a frequência, conteúdo e valor da compra, utilizando isso de forma a aumentar a fidelização.Grátis é uma palavra mágica, mas não pode ser usada inadequadamente. Ofereça algo grátis somente se o cliente tiver a certeza de que realmente está ganhando algo que não está pagando do outro lado.Garantia ofereça garantia para os produtos que você vende, mesmo que comercialize artigos já garantidos pelo fabricante. Com certeza, o cliente terá mais confiança em comprar na sua loja.“Leve 3 pague 2”, embale três unidades do mesmo produto e venda pelo preço de duas, ou opte por outra proporção que propicie aumentar o giro e diminuir estoque. Hoje em dia existem diversas promoções diretamente da indústria, denominadas packs promocionais ou promopacks.Lançamentos faça promoções para vender novidades ou produtos recém-chegados. O período deve ser curto e você precisa oferecer uma vantagem para girar rápido o estoque antes que os artigos se tornem comuns.

Existem outras promoções como oferta de volume, vale- brinde, desconto progressivo e distribuição gratuita de prêmios. Faça também promoções casadas com determinadas épocas do ano, nas chamadas datas sazonais como Carnaval, festas juninas, Páscoa, Dia das Crianças, verão e Natal. E, o mais importante,

Qual deve ser a periodicidade das promoções na minha loja? Como não abusar dessa estratégia de venda? (se sempre há promoção o consumidor se acostuma e isso não é mais novidade...)

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DIOGO TEODORO NASCIMENTO ANALISTA TRADE MARKETING DO MARTINS

monitore os resultados, pois o aprendizado é importante para melhorar ainda mais as promoções dentro da sua loja.

Para trabalhar o visual merchandising, quais os principais cuidados que devo tomar? Quero vender mais melhorando a comunicação dentro da loja.

Mechandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda (PDV), que ofereça informação e visibilidade a: produtos, marcas ou serviços, motivando e infl uenciando as decisões de compra dos consumidores.

Ao montar um estabelecimento comercial, a primeira coisa que o empresário pensa é em como será a ambientação e a exposição de seus produtos. Uma loja bem montada estimula o cliente a comprar mais, aumentando consideravelmente o faturamento. Algumas dicas para atingir esse objetivo:1) Parcerias com fornecedores e a orientação de profi ssionais especializadosPara conseguir bons resultados é importante ter a ajuda profi ssional de um decorador, arquiteto, órgãos como o Sebrae ou mesmo de uma agência de publicidade. Projetar adequadamente uma loja é mais econômico do que improvisar, assegurando, assim, maior retorno sobre o investimento. 2) A ambientação visual e exposição correta da mercadoriaUma loja bem ambientada deve contemplar um plano de separação de produtos baseado na visibilidade, acessibilidade e disponibilidade. Uma boa exposição de produtos facilita a compra, traz economia de tempo e lembra ao cliente de suas necessidades, além de fi delizá-lo.3) Coordenação dos produtosO consumidor não tem tempo para fi car procurando produtos de um mesmo universo em lugares distintos. Assim, o produto deve ser exposto de forma coordenada, unindo elementos da mesma família de maneira que se completem. 4) Determinar o público-alvoÉ vital conhecer o perfi l do seu público alvo e se adaptar a ele, fazendo com que o cliente crie uma empatia com a loja e nela permaneça o maior tempo possível.5) AutoatendimentoA tendência atual é que as lojas apostem cada vez mais no autoatendimento. Nesse caso, o

vendedor deve funcionar como um consultor e só atuar quando acionado. 6) Adequar os equipamentos ao tamanho do estabelecimento Antes de comprar equipamentos deve-se pensar no mix de produtos e no apelo de compra e venda de cada um deles. Só então começa o desenho do layout da loja, de acordo com as características do edifício. 7) Analisar a vizinhança Se você está em um local menos privilegiado fi nanceiramente, a loja não pode ser sofi sticada demais. O cliente pode se assustar e nem entrar para conhecer o serviço oferecido. O mesmo vale para a situação inversa.8) Rede de lojasPara uma rede de lojas é fundamental possuir ambientação e exposição coordenadas entre si. Ela deve tirar partido do seu número de lojas para criar uma identidade visual imediata com o cliente.

Quando o cliente estiver em qualquer uma das lojas ele precisa entender que é uma unidade da rede. Isso não quer dizer que as lojas devem ser exatamente iguais, mas, sim, que tenham elementos que assegurem a sensação de compra que a marca propõe.

O sucesso de uma ação de ambientação e exposição de uma loja está num conjunto de coisas. Independentemente do tamanho da loja e da experiência que o empresário, possui no ramo é fundamental contar com o mix apropriado de produtos, funcionários treinados, limpeza, iluminação, informação clara ao consumidor e organização dos itens de forma coordenada.

Com certeza, com a escolha adequada da melhor técnica de merchandising, o lojista irá aumentar o giro dos seus produtos, tornando a compra agradável para seu cliente.

Tire suas dúvidas Mande suas questões para os consultores de varejo da UMV pelo e-mail [email protected]

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mailto:revistamartins@gpadr�o.com.br

NONA IDEIA: Propaganda

Pedro, você faz propaganda da

farmácia?

Então o que é isso ali na porta, aquele quadro?

Claro, se você está falando dos produtos em promoção, sugerindo que seus clientes comprem alguma

coisa hoje, é propaganda.

Então, você tem de se preocupar em escolher produtos de que as pessoas vão realmente precisar, e mostrar as suas qualidade que

fazem bem à saúde.

Eu não.

Aquilo é propaganda, Marcos?

MINHAS CARAS E MEUS CAROS LEITORES,

APENAS PARA RELEMBRARMOS, CRIAMOS ESTE DIÁLOGO ENTRE OS PERSONAGENS PEDRO, DONO DE UMA FARMÁCIA, E MARCOS, DONO DE UMA PADARIA, SOBRE OS 16 PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS PARA UM VAREJO SUSTENTÁVEL. JÁ COMENTAMOS OS OITO PRIMEIROS, QUE SÃO OS SEGUINTES: 1) FAZER A COISA CERTA; 2) SABER O QUE COMPRA E O QUE VENDE; 3) FAÇA O QUE EU FAÇO; 4) TRATAR BEM AS PESSOAS; 5) CUMPRIR A LEI; 6) COMPRAR COM CONSCIÊNCIA; 7) PREOCUPAR-SE COM A QUALIDADE; 8) ATENDER BEM OS CLIENTES.

VAMOS EM FRENTE, COM MAIS DOIS PRINCÍPIOS.

Nossa, é mesmo, você tem razão.

PedroFarmacêuticoDesentendido

do assunto

MarcosPadeiro

Preocupado com a sustentabilidade

Sempre sem “empurrar” nada, como você disse.

Isso mesmo, sem incentivar o consumo desnecessário e o desperdício. Incentivando o

consumo consciente.

Você não viu nada! Quer que eu comece

a falar difícil?Não, nem pensar! Mas me explica aí esse consumo

consciente.

Que nome chique, hein, Marcos?

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A história não termina

aqui.

Aguardem os próximos capítulos!

INFORME PUBLICITÁRIO

Autores do texto: Letícia Miraglia, Ana, Paulo Darien ; [email protected] e [email protected]

Para saber mais entre em contato com o Centro de Desenvolvimento da Sustentabilidade no Varejo da Fundação Dom Cabral (CDSV).

[email protected]

NONA IDEIA: Propaganda

É exatamente sobre isso minha décima ideia. Nós devemos ensinar

os nossos clientes a consumir só o que eles precisam. Mas peraí, Marcos. Uma coisa é

não forçar as pessoas a comprar o que não precisa, outra bem diferente

é sugerir que eles não comprem. E a gente vai viver de quê?

DÉCIMA IDEIA: Consumo consciente

Calma, não é isso. Vou te dar um exemplo: às vezes entra alguém na minha padaria para comprar

refrigerante e, como o preço do de dois litros é só um pouco maior que o de 600 ml, leva o maior sabendo que

vai jogar fora boa parte.

Entendi.

Aí eu estou pensando em usar aquele quadro na porta da padaria

para educar as pessoas.

Falar para levar só o que precisa.

E jogar fora conscientemente também, separando o que é pra

reciclagem, essas coisas.

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última palavra

>>>>>>>>>>


O Brasil vem passando por profundas transfor-mações demográficas, socioeconômicas e tecno-lógicas. Com elas, emergiram novas necessida-des, desejos e aspirações que estavam latentes. Essas mudanças impactam as expectativas e o comportamento de compra do shopper/consu-midor e estão diretamente relacionadas com as quatro forças elementares que são praticidade, faz bem, sofisticação e indulgência. Esses veto-res estão relacionados aos produtos e também ao ponto de venda e seu sortimento.

O consumidor/shopper que emerge é mul-ticanal, multimídia, com múltiplas experiências de compra, mais informado, mais exigente, com mais opções de compra (produtos e lojas) e com menos tempo. E, nesse cenário, as drogarias, em especial as redes, estão atendendo esse novo consumidor e tendo sucesso, se considerarmos que o canal cresceu três vezes mais que todos os demais canais na comparação de 2011 com 2010 – dentre todas as categorias pesquisadas pela Nielsen. Nas drogarias, o consumidor encon-

trou praticidade e conveniência, pois é um local associado ao bem--estar e cuidados pessoais, tem no sortimento produtos de alto valor agregado e o permite se presente-ar com produtos diferenciados.

Um ambiente mais complexo e incerto

Entretanto, assim como o con-sumidor muda seus hábitos de compra, o ambiente competitivo do varejo, a economia e a tecnolo-gia também passam por transfor-mações e que impactarão seu ne-gócio de forma mais intensa e em

alta velocidade. Em resumo, operar o negócio ficará mais complexo, mais incerto, mais com-petitivo e com impacto direto na rentabilidade.

Nesse cenário, atuar exigirá um bom pla-nejamento, que integre estratégia, pessoas e operação de maneira simples e que ao mes-mo tempo permita ajustes rápidos na execu-ção, sabendo com clareza o que fazer e prin-cipalmente o que não fazer. Para atuar nesse contexto, urge a necessidade de se fazer cinco perguntas essenciais:

1. Qual é a nossa missão?2. Quem é nosso cliente?3. O que o cliente valoriza?4. Quais são nossos resultados?5. Qual é o nosso plano?

A necessidade de uma visão holísticaNesse processo de revisão do negócio, a

análise não deve ficar restrita à concorrência en-tre as drogarias. É preciso ter uma visão do con-sumidor/shopper em suas diferentes ocasiões de compra, o que contempla diferentes canais e formatos de loja. Aliás, para o consumidor, o que menos importa é o canal, mas, sim, o ponto de venda que atenda às suas necessidades, aos desejos e às aspirações. Vai ser o lugar que pro-porciona a melhor experiência.

Cabe reforçar que esse consumidor compra a mesma categoria em canais diferentes (super-mercados, drogarias, lojas de perfumaria, porta a porta, atacarejo, internet...), o que proporciona diferentes experiências de compra a ele. Portan-to entendê-lo dentro de uma visão holística per-mitirá definir melhor o público-alvo de sua loja e/ou diferentes formatos de loja e desta forma se diferenciar nesse ambiente competitivo.

Olegário Araujo é diretor de atendimento da Nielsen

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O futuro já chegou. E na sua empresa, também?

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