20151016_175655_Análise+Mercadológica_MBA+Ger+Projetos_parte+2

Análise Mercadológica - Marcelo Blume

Faculdade Horizontina

Núcleo de Pós-graduação

MBA em Gerenciamento de Projetos

Análise Mercadológica

(slides parte 2)

Marcelo Blume


O que vamos estudar em Análise Mercadológica de projetos 1 A evolução da mercadologia contemporânea e as leis do mercado

2 O mercado conectado em redes e o novo papel do marketing

3 Macro e micro ambiente de marketing

4 O mix mercadológico em projetos

5 Estratégias de mercado em projetos

6 Marketing 3.0 e o marketing de relacionamento

7 Gestão estratégica dos pontos de contato com os stakholders do projeto

8 Composto promocional: propaganda, publicidade, vendas, merchandising,

relações públicas.

9 Pesquisas de mercado

10 Estratégias de competição mercadológica

11 Segmentação de clientes e mercados


Atividade de avaliação e conclusão da disciplina:

- Roteiro básico:

- Capa (identificação do trabalho e dos autores)

- 1 Introdução

- fundamentar o projeto escolhido;

- justificar a necessidade de análise mercadológica do projeto.

- 2 Análise do contexto

- 2.1 Diagnosticar questões gerais envolvendo o mercado em relação ao projeto

- 2.2 Avaliar o impacto das leis do marketing no projeto, bem como outras questões gerais estudadas;

- 2.3 Alinhamento do setor e dos profissionais de mercado da organização

- 2.4 Avaliar condições mercadológicas gerais, como 2.4.1 matriz concorrencial, 2.4.2 matriz BCG, 2.4.3 foco e posicionamento, 2.4.4

escolha estratégica;

- 2.5 Propor pesquisas de mercado para manutenção, inovação e desenvolvimento do projeto;

- 3 Proposições mercadológicas para o projeto

- apontar um conjunto de proposições mercadológicas para o projeto, no que tange as dimensões:

- avaliar as condições de implantação das propostas apresentadas

- As propostas devem ser detalhadas, claras e objetivas, sobre o que deve ser feito e como deve ser implementado e executado;

- 3.1 Produto 3.2 Pontos de contato com clientes 3.3 Preço 3.4 Promoção

- 3.5 Comunicação e relacionamento com clientes internos e externos

- 3.6 Marketing 3.0

- 3.7 Proposições para a segmentação de clientes

- 3.8 Pesquisas e outras análises de mercado necessárias ao projeto

- 3.9 outros pontos relevantes para o seu projeto

- 4 Parecer conclusivo

- Descrever as perspectivas de implantação e outros pontos conclusivos relevantes para o tema e o grupo.

a) Trabalho individual, ou em equipes de 2 a 3

pessoas.

b) Organização alvo do estudo a escolha da

equipe.

c) Elaboração parcial ao longo das aulas

d) Entrega com envio por e-mail

([email protected]) até o dia 2 de novembro

mailto:[email protected]


Principais focos de pesquisa

Estado onde se percebe alguma privação Necessidade

Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais Desejos

Quando os desejos são viabilizados pelo poder de compra Demanda

Algo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo Produto

Diferença percebida pelo que se compra e se paga Valor

Desempenho do produto face às expectativas do consumidor Satisfação


Principais focos de pesquisa

Grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Arena das trocas Mercado

Totalidade dos aspectos e características do produto que satisfazem o consumidor Qualidade

Garantia permanente da transação Relacionamento

É a obtenção de um objeto desejado, dando algo em troca. É o conceito central do marketing Troca

É a unidade de medida do mercado. É composta de uma troca de valores entre duas partes Transação


Redução do Risco

“Dominar Variáveis Externas e Internas”

-Disponibilidade de Informações

com Qualidade

- Utilização Correta de Informações


Sistema de inteligência de mercado

Um Sistema de inteligência de mercado é uma estrutura de

interação contínua de pessoas, equipamentos e processos,

destinada a coletar, selecionar, processar, analisar, avaliar e

distribuir em tempo hábil – bons dados e boas informações para serem usadas nos processos de tomada de decisões de mercado,

com vista a melhorar o planejamento, implementação e

controle de ações.


Necessidades de um S.I.M.

• Encurtamento de tempo no processo de tomada de decisões

– Ciclo de vida de produtos mais curtos

– Encurtamento do processo de criação e lançamento de produtos

– Encurtamento dos períodos destinados a testes de produtos

• Maior complexidade e maior amplitude do campo de ação :

– Intensificação da competitividade entre empresas

– Concorrência extra-preço cada vez mais valorizada

– Desenvolvimento de novos produtos e novos mercados

– Necessidade de uso mais racional de recursos

• Crescente insatisfação do consumidor com relação a ofertas:

– Consumidor mais exigente e com mais opções

– Importante refinar conhecimentos sobre características do mercado

– Preocupação em comunicar corretamente

• Desenvolvimento das facilidades de criação e manipulação de bancos de dados

Fatores condicionantes internos e externos:


Benefícios proporcionados pelo SIM

1. Mais informação no tempo, permitindo melhor desempenho administrativo

2. Coordenação e integração de informações dispersas 3. Possibilidade de utilização seletiva de dados 4. Antecipação das tendências de merc.de modo mais rápido 5. Utilização mais eficiente e eficaz das informações. (Ex: vendas por produto, território, por tipo de cliente, etc.)

6. Maior facilidade para o planejamento e confecção de planos de

mercado e maior eficiência dos instrumentos de controle

7. Reduz (ou elimina) perda de informações importantes


Componentes de um S.I.M.

Administradoresde marketing

Análise

Planejamento

Implementação

Organização

Controle

Ambiente demarketing

Mercados-alvo

Canais demarketing

Concorrentes

Públicos

Forçasmacroambientais

RegistrosInternos

Inteligênciade marketing

Análise deinformação

Pesquisa demarketing

Avaliação dasnecessidades

de informações

Distribuiçãodas

informações

Desenvolvimento de informações

Sistema de Informações de Marketing

Decisões e comunicações de marketing


Coleta de Dados

• Dados primários

– São gerados por um pesquisador para a finalidade específica de solucionar o problema em pauta

– Mais dispendiosa e demorada

• Dados secundários

– Já foram coletados para objetivos que não os do problema em pauta

– Podem ser localizados de forma rápida e barata


Vantagens e usos dos dados secundários

• Vantagens:

– Identificar e definir melhor o problema

– Desenvolver uma abordagem do problema

– Responder a certas perguntas de pesquisa e testar algumas hipóteses

– Interpretar dados primários com mais critério

• Desvantagens:

– Dados coletados para fins diversos daquele em pauta

– Podem ser limitados quanto a relevância e exatidão

– Podem não estar atualizados


A pesquisa de mercado

Pesquisa de mercado é a identificação, coleta, análise

e disseminação de informações de forma

sistemática e objetiva e seu uso visa melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de

problemas (e oportunidades) mercadológicos.


Grupos de Clientes

Consumidores Funcionários

Acionistas Fornecedores

PESQUISA DE MARKETING

Avaliar Necessidades

de Informações

Prover Informações

Tomada de Decisões

Gestores

•Segmentação de Mercado •Seleção do Mercado-Alvo •Programas de Marketing •Desempenho e Controle

Fatores Ambientais

Não Controláveis

•Economia •Tecnologia •Concorrência •Leis e Regulamentos •Fatores Sociais e Culturais •Fatores Políticos

Variáveis Controláveis

•Produto •Preços •Promoção •Distribuição


S.I.M. e Pesquisa Mercadológica

Definição do problema de decisão

Dados secundários obtidos internamente

Dados secundários obtidos externamente

Experts

Dados primários

Requisitos:

Bom senso e

Racionalidade

Importante: Ao tomador de decisão cabe reconhecer uma situação de decisão em que a pesquisa seja necessária


Pesquisa como auxílio à decisão

Requisito

Processo de investigação

solidamente assentado e

organizado

Projeto de Pesquisa


Projeto de pesquisa

É um planejamento de pesquisa realizado

cientificamente com um padrão ou arcabouço

específico para controlar todo o processo

de pesquisa

Aplicação do “Método Cientifico”


Método científico

Redução da incerteza

Pressupostos básicos:

1. Objetividade do investigador

2. Natureza continua e exaustiva de investigação

3. Precisão da medida

F O C

O


Classificação da pesquisa mercadológica

•Pesquisa de Potencial de Mercado

•Pesquisa de Participação de Mercado

•Pesquisa de Imagem

•Pesquisa de Características do Mercado

•Pesquisa de previsão

•Pesquisa de Tendências dos Negócios

•Pesquisa de Segmentação

•Pesquisa de Produto

•Pesquisa de Preços

•Pesquisa de Promoção

•Pesquisa de Distribuição

Pesquisa Mercadológica

Pesquisa para

Identificação

de Problemas

Pesquisa para

Solução de

Problemas


Processo de Pesquisa

• Etapa 1: Definição do Problema

– Levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes, que informações são necessárias e como elas serão usadas na tomada das decisões.

• Etapa 2: Elaboração de uma Abordagem do Problema

– Inclui objetivos, estrutura teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa,hipóteses e a identificação de características ou fatores capazes de influenciar a concepção da pesquisa.



• Etapa 3: Concepção da Pesquisa

– Ela detalha os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas, a concepção da pesquisa envolve os seguintes passos:

1. Análise de dados secundários. 2. Pesquisa qualitativa 3. Métodos de coleta de dados quantitativos

(pesquisa, observação e experimentação) 4. Procedimento de medição e escalonamento 5. Criação de questionário 6. Processo de amostragem e tamanho da

amostra 7. Plano de análise de dados



• Etapa 4: Trabalho de Campo ou Coleta de dados

– Envolve uma força ou equipe de campo como no caso das entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou eletronicamente.

• Etapa 5: preparação e análise dos dados

– A preparação dos dados inclui sua edição, codificação, transcrição e verificação. Os dados dos questionários são transcritos ou passados diretamente para o computador.



• Etapa 6: Preparação e Apresentação do relatório

– O projeto inteiro deverá ser documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas específicas identificadas, descreva a abordagem, a concepção da pesquisa , a coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados, resultados e as principais constatações. Deverão ser apresentadas de forma que possam ser usadas prontamente no processo de tomada de decisões, deverá ser feita uma apresentação verbal com o uso de tabelas, figuras e gráficos par aumentar a clareza e o impacto.


Tarefas

Contexto Ambiental do Problema

Etapa 1: Definição do Problema

Etapa 2: Abordagem do Problema

Discussão com

responsáveis

pelas decisões

Entrevistas

Com

Peritos

Análise de

Dados

Secundários

Pesquisa

Qualitativa

Problema de Decisão Gerencial

Problema de Pesquisa

Bases

Objetivas/

Teóricas

Hipóteses Características que

Influenciam a

Concepção da Pesquisa

Questões

de

Pesquisa

Etapa 3: Concepção da Pesquisa


Definição do problema de pesquisa

“Algo a Dizer”

(Não se consegue dizer nada enquanto não houver algo a dizer)

Determina o enfoque específico da pesquisa

com base nas informações disponíveis

Idéia Inicial

Delimitação: - Teórica

- Histórica - Geográfica

Qual é o Problema?

Definição do Problema

Fonte: Slongo (2004)


Definição do Problema

• Enunciado do problema

– O enunciado inicial do problema de pesquisa, que dá uma perspectiva adequada sobre o estudo

Ex:

– Problema de decisão gerencial: O que deve ser feito para melhorar a clientela da empresa X?

– Problema de pesquisa de mercado: Quais são as forças e fraquezas relativas à empresa X em relação a outros concorrentes, com respeito a fatores que influenciam a clientela da loja?


Definição dos objetivos

Objetivo Geral - Decorre da questão ampla do problema

Ex: “Quais são os fatores determinantes da qualidade percebida pelos clientes com relação ao atendimento?

Objetivo: Identificar os fatores determinantes da qualidade no atendimento sob a ótica do cliente

Objetivos Específicos - Definem itens específicos que deverão ser abordados para que o objetivo geral possa ser atingido

Ex: 1.“Gerar uma relação de aspectos considerados no momento do cliente avaliar a qualidade atendimento”

2. “Determinar quais são os itens mais importantes na avaliação da qualidade do atendimento aos clientes


Referencial teórico

• Constitui-se na base para o trabalho

• Deve ser capaz de isentar o pesquisador de eventuais críticas quanto à inconsistência de suas afirmações

• Deve funcionar como testemunho das afirmações e/ou suposições prévias do pesquisador

Pode constituir-se em Base Teórica:

• A literatura especializada no assunto em questão

• Resultados de outras pesquisas relacionadas ao tema, anteriormente realizadas

• Depoimentos de autoridades e/ou experts no assunto


Concepções de pesquisa

Objetivo: Descoberta de idéias e dados

Características: •Flexível, versátil.

•Com freqüência o início da pesquisa

Métodos: •Entrevistas com peritos •Pesquisas-piloto •Dados secundários •Pesquisa qualitativa

EXPLORATÓRIA

Descreve características ou funções do mercado

•Marcada pela formulação prévia de hipóteses específicas •Estudo pré-planejado e estruturada.

•Dados secundários •Pesquisas •Painéis •Dados de observações e outros dados

DESCRITIVA

Determina relações de causa e efeito.

•Manipulação de uma ou mais variáveis independentes •Controle de outras variáveis indiretas

•Experimentos

CAUSAL


Pesquisa qualitativa X pesquisa quantitativa

Objetivo:

Amostra

Coleta de dados

Alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes

•Pequeno número de casos não-representativos

•Não-estruturada

Qualitativas

Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população-alvo

•Grande número de casos representativos

•Estruturada

Quantitativas

Análise dos dados

Resultado

•Não-estatística

•Desenvolve uma compreensão inicial

•Estatística

•Recomenda um curso final de ação


Pesquisa exploratória

• O objetivo da pesquisa exploratória é explorar um problema ou uma situação para prover critérios e compreensão. A pesquisa exploratória pode ser usada para qualquer das finalidades abaixo:

Formular um problema ou defini-lo com maior precisão.

Identificar cursos alternativos de ação.

Desenvolver hipóteses.

Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior.

Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema.

Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.


Concepção da pesquisa exploratória

• Literatura especializada

• Dados secundários

– Registros internos

– Registros externos

• Dados Primários – Pesquisa qualitativa

– Processo Direto (não simulado)

• Grupo de foco

• Entrevistas em profundidade

– Processo Indireto (simulado)

• Técnicas de associação

• Técnicas de complemento

• Técnicas de construção


Focus Group

• Entrevista realizada de maneira não-estruturada e natural, por um moderador treinado, junto a um pequeno número de respondentes

• 8 a 16 participantes

• Grupo homogêneo com respondentes pré-selecionados

• Atmosfera relaxada e informal

• Duração de 1 a 3 horas

• As discussões devem ser gravadas em áudio ou vídeo e posteriormente transcritas

• O moderador deve ter habilidades observacionais, interpessoais e de comunicação


Aplicações para a Pesquisa qualitativa

• Definir um problema com maior precisão

• Gerar rumos alternativos de ação

• Elaborar uma abordagem de um problema

• Obter informações que ajudem a estruturar questionários para o consumidor

• Gerar hipóteses que possam ser testadas quantitativamente

• Interpretar resultados quantitativos obtidos previamente


Exemplo de roteiro para pesquisa qualitativa

• Quais são as razões que levam os consumidores a comprarem vestuário?

• Quais são os pontos negativos da loja que você costuma frequentar?

• Quais são os pontos positivos da loja que você costuma frequentar?

• Que produtos ou serviços adicionais você gostaria que as lojas de vestuário oferecessem?

• Você é seguidor(a) de moda? Porquê?

• Como seria a loja ideal?


Exemplos de estudos exploratórios

• Uma revisão da literatura especializada para identificar os fatores demográficos e psicográficos relevantes que influenciam a preferência dos consumidores de supermercados

• Entrevistas com peritos em varejo para determinar tendências, como a emergência de novos tipos de pontos de vendas e mudanças nos padrões de preferência dos consumidores

• Análise comparativa dos três melhores e dos três piores supermercados para ter uma ideia dos fatores que influenciam o desempenho das lojas

• Grupos de foco para determinar os fatores que os consumidores consideram importantes na seleção de lojas de departamentos


Pesquisa Causal • Causalidade: quando a ocorrência de X aumenta a

probabilidade da ocorrência de Y

• Variáveis independentes: variáveis que são manipuladas pelo pesq. e cujos efeitos são medidos e comparados. Ex: preço, vitrine,... embalagens, propaganda...

• Unidades de teste: indivíduos cuja resposta a variáveis independentes ou tratamento está sendo estudada. Ex: consumidores, lojas, áreas geográficas;

• Variáveis dependentes: medem o efeito das variáveis independentes sobre as unidades de teste. Ex: vendas, lucros, fatias de mercado...

• Variáveis estranhas: variáveis que não a variável independente, que influenciam a resposta da unidade de teste. Ex: localização geográfica, tamanhos de loja, idade dos estabelecimentos.


Pesquisa descritiva

• Como o nome indica, o principal objetivo da pesquisa descritiva é descrever alguma coisa – normalmente características ou funções de mercado.

1. Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizações ou áreas de desenvolver um perfil dos grandes usuários.

2. Estimar a porcentagem de unidades numa população específica que exibe um determinado comportamento.

3. Determinar as percepções de características de produto.

4. Determinar o grau até o qual as variáveis de mercado estão associadas. Por exemplo, até que ponto comprar em lojas de departamentos está relacionado com comer fora?


Pesquisa descritiva • Um tipo de pesquisa conclusiva que tem

como principal objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções de mercado. Ex:

Estudos de mercado que descrevem o seu tamanho, o poder de compra dos consumidores, a disponibilidade de distribuidores e o perfil dos consumidores.

Estudos de participação de mercado.

Estudo de imagem, que determinam as percepções dos consumidores em relação à empresa e seus produtos.

Estudo do uso de produtos, que descrevem padrões de consumo.

Estudos de distribuição.

Estudos de preços, que determinam a reação dos consumidores a proposta de mudança de preços

Estudos de propaganda, que descrevem hábitos de consumo de mídia e perfis de audiência de programas de televisão e revistas.


Classificação das pesquisas descritivas

• Estudos transversais: envolve a coleta de informações de uma dada amostra de elementos de população somente uma vez

• Estudo transversal único: é extraído uma mostra de entrevistados da população-alvo e as informações são dela obtidas somente uma vez

• Estudo transversal múltiplo: há duas ou mais amostras de entrevistados e as informações de cada uma delas são obtidas somente uma vez


Classificação das pesquisas descritivas

• Estudos longitudinais: um tipo de pesquisa que envolve uma amostra fixa de elementos da população, a qual é medida repetidamente. A amostra permanece a mesma ao longo do tempo, provendo assim uma série de quadros que, vistos em conjunto, oferecem uma ilustração vivida da situação e as mudanças que estão ocorrendo.

• Painel: uma amostra de entrevistados que concordaram em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso.


Método Survey

• O método de survey é um questionário estruturado dado a uma amostra de uma população e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados

• Utiliza-se, predominantemente perguntas de alternativa fixa

• Sua aplicação é simples

• Principais métodos de survey:

– Métodos telefônicos (CATI)

– Entrevista pessoal (CAPI)

– Entrevista pelo correio

– Entrevista eletrônica


Survey – Vantagens e Desvantagens

Vantagens Desvantagens

• O questionário é simples de aplicar

• Os dados obtidos são confiáveis, pois os entrevistados são limitados a responder dentro das alternativas propostas

• Facilidade para codificação, análise e interpretação dos dados

• Os entrevistados podem não ser capazes, ou não querer dar as informações desejadas dentro dos padrões estabelecidos

• Inflexibilidade


Método de observação

• O método de observação registra, de forma sistemática, padrões de comportamento de pessoas, objetos e eventos, para obter informações sobre o fenômeno de interesse

• O observador não interroga as pessoas

• Informações são registradas à medida que os eventos ocorrem


Observação – Vantagens e Desvantagens

Vantagens Desvantagens

• Permite avaliar o comportamento verdadeiro das pessoas ao invés de reportar uma intenção, ou comportamento preferido

• Reduz o viés nos relatórios bem como a possível interferência causada pelos entrevistadores ao formular perguntas

• Se o fenômeno observado ocorre freqüentemente ou é curta duração, este tipo de método pode ser mais barato e mais rápido que a survey

• Certos tipos de dados somente podem ser obtidos via observação, por exemplo, quando incluem padrões de comportamento dos quais o entrevistado não está consciente, ou é incapaz de comunicar

• A percepção do pesquisador pode influenciar os dados

• É difícil observar certas formas de comportamento, como atividades muito pessoais ou que envolvam intimidade

• Em alguns casos, o uso deste método pode ser encarado como anti-ético. Casos, por exemplo, em que o comportamento das pessoas é monitorado sem o seu consentimento.

• As razões para o comportamento observado podem não ser facilmente determinadas enquanto não se tiver muitas informações a respeito dos motivos, crenças, atitudes e referências latentes.


Coleta - Questionário • Cuidados com a estrutura

– Objetividade e clareza

– Divisão por tópicos

– Apresentação clean

– Observação de aspectos como tempo e condições de aplicação

• Escolha dos tipos de questões

– Questões abertas permitem ampla liberdade de resposta

– Questões fechadas limitam as opções de resposta a um determinado número de alternativas pré-definidas


Medição e escalonamento - Escalas nominais

• Escala cujos números servem apenas como rótulos ou etiquetas para identificar objetos com uma rígida correspondência biunívoca entre os números e os objetos

• Servem para categorizar as opções de resposta

• Ex: numeração de jogadores de futebol, Identidade, classificação por sexo, tamanho de empresa...

1. Gênero do entrevistado

( ) 1. Feminino

( ) 2. Masculino

2. Você adquire X produto?

( ) 1. Sim

( ) 2. Não


Medição e escalonamento - Escalas ordinais

• Escala de graduação em que se atribuem números a objetos para indicar até que ponto possuem determinada característica. Assim, é possível determinar se um objeto possui essa característica em maior ou menor grau do que outro objeto.

• Permite ordenação das opções de respostas

3. Ordene os aspectos a seguir de acordo com o grau de importância que você atribui a

cada um no momento de adquirir uma máquina de lavar pratos. Atribua o número 1 ao

item mais importante, o número 2 ao segundo item mais importante e assim

sucessivamente:

( ) 1. Cor

( ) 2. Facilidade de Operação

( ) 3. Capacidade para lavar

( ) 4. Espaço que ocupa


Medição e escalonamento - Escalas intervalares

• Escala em que se utilizam números para classificar objetos, de tal modo que distâncias numericamente iguais na escala representam distâncias iguais na característica que está sendo medida

• Permitem a comparação de intervalos


Principais escalas ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO CONTÍNUA: Pede-se aos entrevistados que classifiquem os

Objetos colocando uma marca na posição apropriada em uma linha qua vai de um

extremo a outro da variável critério

Como você classifica a X como um supermercado?

Provavelmente....................................I.....................................................................................Provavelmente

o pior 0 20 40 60 80 100 o melhor

ESCALA DE LIKERT: Exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância ou

discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulo

O supermercado X vende produtos de alta qualidade

Discordo Discordo Não concordo Concordo Concordo

totalmente totalmente Nem discordo Totalmente

1 ( ) 2( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( )


Principais escalas ESCALAS DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO: Escala de classificação de sete pontos, com os

pontos extremos associados a rótulos bipolares

O Supermercado X é:

Não-confiável ( ) ( ) ( ) ( ) ( x ) ( ) ( ) Confiável

Moderno ( ) ( ) ( ) ( ) ( x ) ( ) ( ) Antiquado

Frio ( ) ( ) ( ) ( ) ( x ) ( ) ( ) Caloroso

ESCALAS DE RAZÃO: Permite ao pesquisador identificar ou classificar os objetos,

dispô-los em ordem de posto e comparar intervalos de diferenças. Possui um ponto

zero absoluto. Ex: peso, idade, altura, dinheiro, vendas, custos, fatia de mercado,

número de clientes

Assinale na escala abaixo quanto você estaria disposto a pagar mais por este produto

caso ele fosse vendido em embalagem de vidro:

( ) ( ) ( ) ( )

R$ 0,00 R$ 1,00 R$ 2,00 R$ 3,00


Decisões ao construir escalas • O número de categorias da

escala

• Escala equilibrada versus escala não-equilibrada

• Número par ou número ímpar de categorias

• Escolha forçada versus escolha não-forçada

• Natureza e grau de descrição verbal

• Forma física da escala


Plano amostral

• População: Soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características, conformando o universo para o propósito do problema de pesquisa de mercado

• Censo: Enumeração completa dos elementos de uma população ou de objetos de estudo

• Amostra: Um subgrupo dos elementos da população selecionado para participação no estudo


A amostra

• O tamanho da amostra depende dos parâmetros aceitos pelo pesquisador

• Amostragem probabilística

– Unidades amostrais são escolhidas ao acaso

– Cada elemento da população tem uma chance de ser incluído na amostra

– Permite calcular intervalos de confiança que contenham o verdadeiro valor populacional

– Permite fazer inferências ou projeções sobre a população-alvo


A amostra

• Amostragem não-probabilística

– Confia no julgamento pessoal do pesquisador, e não na chance de selecionar os elementos amostrais

– Oferecem boas estimativas das características da população, mas não permitem uma avaliação objetiva da precisão dos resultados amostrais

– Não são estatisticamente projetáveis para a população


Amostragem não-probabilística por conveniência

• Procura obter uma amostra de elementos convenientes.

• A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador

• Não permite fazer generalizações sobre qualquer população

• Exemplos:

– Uso de estudantes, igrejas, organizações sociais

– Entrevistas em centros comerciais sem qualificar os entrevistados

– Questionários destacáveis incluídos em revistas

– Entrevistas com pessoas na rua


Amostragem não-probabilística

• Por Julgamento

– Os elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador

– Devem ser representativos da população de interesse

• Por quotas

– Consiste em uma amostra por julgamento em dois estágios

– O primeiro estágio consiste em desenvolver categorias ou quotas de controle de elementos da população

– No segundo estágio selecionam-se elementos da amostra com base na conveniência ou julgamento

– As características relevantes podem ser: sexo, idade, renda, raça


Amostragem não-probabilística

• Bola-de-neve

– Um grupo de entrevistados é selecionado aleatoriamente

– Selecionam-se entrevistados subsequentes com base em informações fornecidas pelos entrevistados iniciais

– Pode ser executado em ondas sucessivas, obtendo-se referências ou informações a partir dos grupos anteriores


Amostragem Probabilística

• Amostragem aleatória simples

– Cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida e igual de seleção

– Cada elemento é selecionado independentemente de qualquer outro e a amostra é extraída de um arcabouço amostral por um processo aleatório

• Amostragem sistemática

– A amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida aleatório e tomando-se cada elemento sucessivamente do arcabouço amostral


Amostragem Probabilística • Amostragem estratificada

– Usa um processo de dois estágios para dividir a população em subpopulações ou estratos

– Escolhe-se os elementos de cada estrato por um processo aleatório

• Amostragem por conglomerados

– A população-alvo é dividida em subpopulações mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas, chamados conglomerados.

– Escolhe-se então uma amostra aleatória de conglomerados com base em uma técnica de amostragem probabilística


Elaboração do Questionário

• Especificar a Informação que se necessita

• Especificar o tipo de método da entrevista

• Determinar o conteúdo das perguntas individuais

• Planejar as questões de modo a superar a incapacidade ou má vontade do entrevistado

• Decidir quanto a estrutura das questões

• Determinar o “fraseamento” das questões

• Dispor as questões na ordem adequada

• Identificar a forma e o lay-out

• Reproduzir o questionário

• Efetuar ajuste final através de pré-teste


Pré-teste do Questionário

• Envolve, geralmente, de 20 a 30 entrevistados

• Procura verificar se:

– Os termos utilizados nas questões são de compreensão dos entrevistados;

– As perguntas e “palavras chaves” estão sendo interpretadas de maneira correta;

– Houve falha na estruturação da pergunta

– Se a sequência das perguntas está conveniente

– Se há objeções/problemas na obtenção das respostas;

– Se a forma de apresentar a pergunta não está causando viés

– Para saber o tempo médio de aplicação

• É necessário para fazer o registro dos problemas para que sejam corrigidos na versão final do instrumento de coleta de dados


Coleta de dados

• Equipe de pesquisa

– Estrutura – hierarquia, número de integrantes

– Treinamento

– Funções

• Prazos

• Controles

– Distribuição do trabalho

– Volume de trabalho

– Qualidade do trabalho

– Prazos de execução


Para uma boa entrevista...

• Identificar-se pessoalmente a organização que representa

• Ler cada questão exatamente como está escrita. Relatar os problemas de compreensão

• Ler as questões na ordem indicada no questionário

• Responder de forma neutra a quaisquer perguntas do entrevistado

• Não revelar a identidade do cliente final

• Manter um registro de cada entrevista não concluída e o motivo disso

• Evitar conversa desnecessária com o entrevistado


Para uma boa entrevista...

• Permanecer neutro durante a entrevista. Não manifestar acordo ou desacordo com o entrevistado

• Registrar as respostas literalmente e não parafraseadas

• Solicitar comentários adicionais sobre as questões abertas

• Manter em caráter confidencial os estudos, materiais e resultados

• Não falsificar qualquer entrevista ou respostas a quaisquer questões

• Agradecer o respondente pela participação no estudo


Atividade de avaliação e conclusão da disciplina: - Roteiro básico:

- Capa (identificação do trabalho e dos autores)

- 1 Introdução

- fundamentar o projeto escolhido;

- justificar a necessidade de análise mercadológica do projeto.

- 2 Análise do contexto

- 2.1 Diagnosticar questões gerais envolvendo o mercado em relação ao projeto

- 2.2 Avaliar o impacto das leis do marketing no projeto, bem como outras questões gerais estudadas;

- 2.3 Alinhamento do setor e dos profissionais de mercado da organização

- 2.4 Avaliar condições mercadológicas gerais, como 2.4.1 matriz concorrencial, 2.4.2 matriz BCG, 2.4.3 foco e posicionamento,

2.4.4 escolha estratégica;

- 2.5 Propor pesquisas de mercado para manutenção, inovação e desenvolvimento do projeto;

- 3 Proposições mercadológicas para o projeto

- apontar um conjunto de proposições mercadológicas para o projeto, no que tange as dimensões:

- avaliar as condições de implantação das propostas apresentadas

- As propostas devem ser detalhadas, claras e objetivas, sobre o que deve ser feito e como deve ser implementado e executado;

- 3.1 Produto 3.2 Pontos de contato com clientes 3.3 Preço 3.4 Promoção

- 3.5 Comunicação e relacionamento com clientes internos e externos

- 3.6 Marketing 3.0

- 3,7 Proposições para a segmentação de clientes

- 3.8 Pesquisas e outras análises de mercado necessárias ao projeto

- 3.9 outros pontos relevantes para o seu projeto

- 4 Parecer conclusivo

- Descrever as perspectivas de implantação e outros pontos conclusivos relevantes para o tema e o grupo.

a) Trabalho individual, ou em equipes de 2 a 3 pessoas.

b) Organização alvo do estudo a escolha da equipe.

c) Elaboração parcial ao longo das aulas

d) Entrega com envio por e-mail ([email protected])

até o dia 2 de novembro



Marcelo Blume - contatos

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20151016_175655_Análise+Mercadológica_MBA+Ger+Projetos_parte+2