5. Média

Margitay TihamérFilozófia és Tudománytörténet Tanszék

1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610. Telefon: 463-1181

[email protected]

5. Média

Filozófiai és Tudománytörténet Tanszék

23.04.21. Kampánytervezés

A projekttervbe ágyazás folyamata …ha már megvan az üzleti cél és a kommunikációs terv

(kinél, milyen változást, milyen elsődleges/másodlagos üzenettel akarunk elérni)

Feladat: célcsoport/ üzenet/ termék/ felület egymáshoz igazítása

Ekkor jön: Kutatás 2.: Médiakutatás

A megfelelő felületek, médiumok kiválasztása Alkalmazás / MédiavásárlásMonitoring / Beavatkozás



Kutatás 2: Médiakutatás1. Célcsoport szokásainak, médiafogyasztási

szokásainak feltérképezése

2. Az egyes médiatípusok felmérése, kutatása, alkalmasságának vizsgálata



A célcsoport médiafogyasztásának felmérése Célcsoport médiafogyasztási szokásainak feltérképezése

Figyelem: minden média, nem csak tévé, rádió, sajtó…hanem metró, szállodai tévé…és a PR-események is

Empirikus kutatás

Megfigyelés (etnográfia)

Aktív médiafogyasztás



A célcsoport releváns jellemzőiNem (f, n)Kor (15-29, 18-49, 50+, stb.) Iskolai végzettség (8 ált, érettségi, felsőfokú, stb.)Foglalkozás (munkanélküli, dolg, fizikai, szellemi, vezető, alsó,

közép, felső, háztartásbeli, stb.)Társadalmi csoport / anyagi helyzet (A, B, C1, C2, DE)Lakóhely (főváros, megyeszékhely, régió, település)Pszichográfiai jellemzőkegyéb preferenciák, kulturális szegmensek, érdeklődési területek

szerint (punk, sci-fi rajongó, stb)sok esetben: egy prototipikus fogyasztó képe, mint ahogy azt egy

kampány a fogyasztók felé is kommunikálta, mint követendő minta ->



Szőnyegbombázás Egyre kevésbé célravezető

Nagyon drága, túl általános szórása televízió túlértékelt főleg a szakma első periódusában nem tévével /

tömegmarketinggel dolgozik a médiamunkás

Speciális célcsoportok GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgender)

– Speciális médiatervezés, speciális kreatívok

– Itthon: Chio, Lufthansa

– Hatalmas piaci rés, bátortalan hirdetők

Célcsoport-meghatározás: ideális esetben együttműködés a termékfejlesztéssel és a kreatívokkal



A média kiválasztása Megfelelő média kiválasztása az üzenethez és a

célcsoporthoz Médiamix kialakítása Nem minden média alkalmas pontos célzásra! Jellemzően minden médiának megvannak a saját speciális,

szegmensfüggő előnyei/hátrányai: Lakóhelyre, életkorra, érdeklődésre, anyagi helyzetre, a fogyasztás

módjára, hatásra stb. vetítve- Hely: megyei lap, szombathelyi állomásavató- Kor: Nyugdíjasműsor, Tisztelet Társasága gyűlés - Érdeklődés: állatos csatorna, szórólapozás állatkertben- Anyagi: prémium magazin, Hilton étterme- Tehát ezekhez a kondíciókhoz, és a pontos számokhoz, kutatási

eredményekhez kell mérni a célzást



Miért unalmasak a mosóporreklámok? Több szegmensnek jellemző kommunikációs hagyománya van: egyes FMCG-

termékek, bank, mosópor, autóipar…

A fogyasztási mintázatoknak, a célcsoportoknak és a termékeknek köszönhetően

Szegmensfüggő felületek: Kihelyezések, polcelosztás, POS, televízió, stb…



Felületek, számok, használat és hatás Televízió

Országos, kábel, helyi

Rádió Közterület Beltér, kültér, POS DM Internet

Közösségi média

Ambient / gerilla / egyéb termékelhelyzés filmekben, mozi, stb)

PR-események Hely, idő, tematika

Problémás felületek



Használat és hatás A felületek médiahasználati adataival kell összeilleszteni a

célcsoportok adatait A mi célcsoportjaink / céljaink / büdzsénk függvényében

Megnézni: hogyan fogyasztják, használják az egyes médiumokat

És: hogyan hatnak a bennük elhelyezett hirdetések (más mintázat!)

Kutatási adatok alapján



Sajtó: laptípusok, célközönségek, használat, hatás Napilapok Hetilapok Kéthetilapok Havilapok, magazinok Ritkább megjelenésű vagy egyéb folyóiratok, a

hirdetési piacon nem szereplő kiadványok (pl. irodalmi, művészeti, tudományos folyóiratok)

További szempontok: Kiadás, megjelenés helye, lap árazása, irányultsága, a megcélzott közönség



Lapok I.Napilapok Országos (Népszabadság, Népszava,

Blikk, Magyar Nemzet, Bors, Magyar Hírlap, Nemzeti Sport – tartalomfüggetlenül)

Politikai (Népszabadság, Népszava, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap)

Gazdasági (-politikai) (Világgazdaság, Napi Gazdaság)

Sport (Nemzeti Sport)

Bulvár (Blikk, Bors)

Regionális, vidéki, helyi (Dunántúli Napló, Petőfi Népe, stb.(jellemzően vegyes tartalom)Fontos szegmens

Ingyenes (Metropol)

Hetilapok Politikai-közéleti (Heti Válasz, Magyar

Demokrata, 168 óra, Magyar Narancs)

Kulturális (Nincs ilyenünk) Gazdasági (HVG, Figyelő)

Programújágok (Pesti Műsor, Pesti Est, Exit)

Szórakoztató (Nők lapja, Kiskegyed)

Bulvár (Story)

Magazinok Női (Cosmopolitan, Elle, Elite, Marie

Claire)

Férfi (Playboy, FHM, CKM)

Zenei (Wan2, Rockinform, Zenész)

Szakmai (Kreatív)

Autós, gasztro, meleg- és leszbikus, barkács, építészeti, biciklis, testépítő, esküvő, baba, pornó, sportok, bármi egyéb…



Lapok II. Mindegyik típusnál eltérő célcsoportok, olvasók Nem csak a hirdető választ felületet – a felületek is

részben meghatározzák, milyen hirdetést fogadnak beprémium magazin + prémium hirdetésKomoly vállalati irányelvek



Kik és hogyan olvassák?

politikai napilapokat jellemzően reggel, sietve, a magasabb anyagi osztályba tartozó, dolgozó emberek, férfiak

Életmódmagazinokat pedig jellemzően hétvégén, délután, a magasabb anyagi osztályba tartozó, dolgozó vagy háztartásbeli nők



Olvasási szokások





Reklám és felület Nyomtatott sajtóban kevésbé zavaró a reklám

Rádióban is

Közterületen semlegesebb

Televízióban kimondottan zavaró

Interneten a legtöbbet ignorált (ugyanakkor a legkönnyebben interaktívvá alakítható)



Televízió: nézettség A reklámok nézettségének, így a televíziós médiatervezésnek is két fő szempontja:

GRP (gross rating points) – bruttó elérés

– A kampány / a szpotok által elért mutatók, kontaktusok összege CPT (cost per mille) – fajlagos reklámköltség

– A kampány költsége per ezer főre vetítve A szokásosan fő kereskedelmi célcsoportnak tekintett korosztály: 18-49 A műsorok nézettségének három fő szempontja:

Reach /RCH/ Elérés

– A műsorszámot legalább egy percig nézők száma, vagy ezeknek a nézőknek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva

Rating /AMR-average minute rating/ Nézettség

– A műsor egy átlagos percének közönségnagysága, vagy ennek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva

Share /SHR/ Közönségarány

– A műsor közönségaránya a célcsoportból az akkor tévét néző összes nézőhöz viszonyítva



Honnan szerzünk számokat?

Médiafüggő:

Televízió: AGB Nielsen

Rádió: Szonda, Millward Brown

Sajtó: MATESZ (terjesztés + értékesítés), Nemzeti Médiaanalízis: eddig Szonda-GfK, ma már: Millward Brown (olvasottság)

Internet: Gemius-Ipsos Audience, Webaudit (Gfk-Medián)

Reklám: TNS Media Intelligence



A médiatervezés szakaszai Résztvevők, felelősök Eszközök

Megértjük az ügyfelünk, a hirdető kommunikálandó márkájának helyzetét és céljait

A hirdető és a médiatervező

•Írásos brief, amelyet a hirdető készít az ügynökségnek•Szóbeli megbeszélés (debrief) keretében a kérdéses pontok tisztázása

Fogyasztói és médiahasználati elemzések

A médiatervező, a médiakutató, ill. a kreatívügynökség stratégiai tervezője vagy piackutatója

•Szoftverek, adatbázisok•Piackutatás•Belső (ügynökségi) megbeszélések

A médiacélok meghatározása Médiatervező •A médiakutató következtetése a helyzetelemzésből

Stratégiai médiatervezés (kinek, mikor, hol, milyen erősen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyiért hirdessünk)

Médiatervező •Tervező és egyéb szoftverek•A médiatervező döntései•Éves szerződések médiatulajdonosokkal

Taktikai médiatervezés

(Forrás: Incze-Pénzes 2006)

Médiatervező •Adatbázisok, tervezőszoftverek•A médiatervező döntései•Éves szerződések médiatulajdonosokkal• A médiatervező döntései



A médiabrief

Célok

Háttér-információk

EgyébMarketing-információk Kreatív-anyagokra vonatkozó

információk

Média-információk

•Marketing-cél•Kommuni-kációs cél

•A termék és márka leírása•Piaci sajátosságok•A tervezett márkatámogatás rövid leírása

•A kreatívanyag, vagy annak elkészülte előtt a koncepció bemutatása• a kreatívanyag üzenete, hangvétele• a kreatívanyag formája, mérete, kreatívanyagok száma médiumonként

•Médiacélcsoport•Korábbi kampányokból tapasztalatok

•A kommunikáció időtartama•A tervezés határideje•Médiabüdzsé•Munkadíj, elszámolási mód

(Forrás: Incze-Pénzes 2006)



A taktikai – azaz részletes médiaterv kötelező elemei

Információ-típus Tartalmi elemek

Alap-információk Hirdető, márka, egyéb termékspecifikáció, ha szükséges

Kampányidőszak (első és utolsó nap)

A médiatervező és/vagy -vásárló neve

A stratégiai tervben meghatározott médiacél

Médiabüdzsé

A médiaterv elfogadásának határideje

Megjelenési információk média-típusonként

Médiatípus

A célcsoport meghatározása és mérete (személyek száma)

Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista)

Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében)

Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.)

A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten

A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként

A kreatívanyag rotálásának módja

Árak, kedvezmények

Díjazás Ügynökségi jutalék vagy díj

Egyéb Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt



4. Értékelés, beavatkozás: sajtó- és médiafigyelés Kvantitatív:

Reklámok nézettsége, bannerek kattintékonysága stb. – ügynökségek, kutatók

A tartalmak kvalitatív elemzése: elsődleges eszköz: internet Feedek, readerek (Netvibes, Google reader) és figyeljék a közösségi médiát!

Tv-rádió-print médiafigyelés ügynökségek végzik

– Observer, kommunikációs ügynökségek, observer-előfizetés

– Ügynökség / pénz híján: tényleges médiafigyelés előfizethető szolgáltatások



Ez már nem kell !

Belső PR és kommunikáció



Eltérő vállalati kultúrák és kommunikáció van, ahol van, van, ahol nincs belső kommunikáció

van, ahol nagyon mérik, van, ahol lazán kezelik

ha van: felületek és funkciók is radikálisan eltérőek

főbb felületek: intranet, vállalati hírek, levlista, börze (felhasználói tartalom és kapcsolattartás is), belső lap, átlagban havonta, céges designelemek, identitáserősítő arculati elemek, plakátok, meetingek, belső policyk, egyéb eszközök, stb.



Eltérő szervezeti integráció ahol van, ott is eltérő szervezeti integrációban zajlik a belső pr koordinációja

van ahol HR-el, van ahol marketinggel működik együtt szorosan

van ahol külön

van ahol ügynökség is van hozzá, van ahol nincs

A célcsoport itt mindig egységes: a cég dolgozói

Documents

5. Média