Diogo de Lima Zampieri

A ADULTIZAÇÃO E EROTIZAÇAO DA CRIANÇA NA PUBLICIDADE BRASILEIRA: UM ESTUDO DE CASO DAS MARCAS COURO FINO E

LILICA RIPILICA

Campo Grande, MS2014

Diogo de Lima Zampieri

A ADULTIZAÇÃO E EROTIZAÇAO DA CRIANÇA NA PUBLICIDADE BRASILEIRA: UM ESTUDO DE CASO DAS MARCAS COURO FINO E

LILICA RIPILICA

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade Estácio de Sá, de Campo Grande, como requisito parcial para a obtenção do certificado de graduação.

Orientadora: Profª. Ma. Juliana da Costa Feliz.

Campo Grande, MSFESCG/ Estácio de Sá

2014

Professora Mestra Juliana da Costa FelizFaculdade Estácio de Sá

Professora Sara AzevedoFaculdade Estácio de Sá

Professora Sara AzevedoCoordenadora do curso de Publicidade e Propaganda

Data de aprovação: Campo Grande – MS, ________ de ________________ de 2014.

DEDICATÓRIA

Dedico este texto àqueles que inspiraram, apoiaram e iluminaram a minha jornada. À minha família, pais e irmãos; colegas de classe; colegas de trabalho e, especialmente, às professoras Sara Azevedo, pela dedicação incessante com o curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá, e Juliana Feliz pela incansável missão de buscar sempre o desenvolvimento dos alunos, com paciência, dedicação e carinho.

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos professores pela dedicação e boa vontade, à minha

orientadora, Juliana Feliz, por inspirar a ter paixão pela vida acadêmica, aos meus

pais por serem base sólida em minha caminhada, nunca deixando faltar carinho e

apoio. Agradeço também aos colegas de classe, amigos e àqueles que abriram as

portas para aplicar os conhecimentos adquiridos dentro do campus no dia a dia.

“A ideia não pertence à alma, a alma é que pertence à ideia.”

Charles Sanders Peirce

RESUMO

Este estudo trata de dois temas contemporâneos polêmicos na sociedade atual brasileira que a cada dia se tornam mais banalizados: adultização e erotização precoce. Este texto é construído a partir da explanação da problemática apresentada e os riscos à sociedade, depois falamos sobre as marcas Couro Fino e Lilica Ripilica, que tiveram em suas campanhas publicitárias acusações de explorar os temas supracitados de forma indevida. Fazemos então, uma descrição detalhada de cada peça e também sua análise baseada na metodologia semiótica de Charles Sanders Peirce (1839-1914), matemático e filósofo americano, tido como pioneiro nos estudos semióticos. Analisamos também os efeitos disso que já começam a aparecer em nosso país. O intuito da realização deste trabalho de pesquisa e análise é alertar a sociedade para os danos que estamos fazendo às crianças e como a publicidade têm contribuído para esses processos de adultização e erotização precoce.

Palavras-chave: Adultização. Erotização Precoce. Publicidade. Semiótica. Peirce.

ABSTRACT

This study is about two cotemporary and polemic themes in Brazil’s current society that becomes each day more trivialized: adultification and early sexualization of children. This text is built from the explanation on the issues presented and the risks to society. Afterwards, we talk about the brans Couro Fino and Lilica Ripilica, which have had advertising campaigns accused of exploring the themes quoted above in a misleading way. Then, we do a precise description and analyze the pieces based on the semiotic methodology of Charles Sanders Peirce(1839-1914), who is known as the father of semiotic studies. Here we also see the effects of these processes, which now begin to become noticeable in Brazil. The goal of this research and analyzes work is to alert society of the damages we are doing to children and the role of advertising agencies in the processes of adultification and early sexualization.

Keywords: Adultification. Early Sexualization. Advertising. Semiotic. Peirce.

LISTA DE FIGURAS

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...............................................................................................................12

OBJETIVOS...................................................................................................................17

3.1 Objetivo geral.....................................................................................................17

3.2 Objetivos específicos.........................................................................................17

JUSTIFICATIVA.............................................................................................................18

METODOLOGIA: A SEMIÓTICA DE PEIRCE – TEORIA E APLICAÇÃO....................22

5.1 A semiótica como ciência e metodologia...........................................................22

CAPÍTULO I – AS CAMPANHAS A SEREM ANALISADAS........................................26

6.1 Lilica Ripilica: “Use e se lambuze”.....................................................................26

6.2 Couro Fino: “Dia das Crianças”.........................................................................29

REFERÊNCIAS..............................................................................................................32

INTRODUÇÃO

Entende-se por adultização e erotização das crianças no século XXI:

processos evidentes em nossa sociedade que moldam as formas das crianças

brasileiras de agirem, pensarem e consumirem.

Existem muitos fatores ou até estimulantes que regem nossas sociedades

que tornam esses processos banalizados socialmente. O machismo e a imposição

de gêneros tradicionais (homem e mulher) que já são enraizados em nosso país,

reforçam ideias ultrapassadas de como as crianças devem ser criadas e como

devem se portar perante o mesmo sexo e o sexo oposto.

Adultizar, como é possível compreender através deste estudo, não é simples

e ligeiramente dar papeis de adultos a crianças, mas também dar a eles um modelo,

ou até um manual por assim dizer, de como crescer: repetindo velhos hábitos

socialmente aceitos e repugnando outros, para ser considerado normal perante a

sociedade.

Erotizar também se estende em significado. Não só é a estimulação de

comportamentos sexuais em crianças, é também dar ênfase à identidade de gênero,

mas não as possíveis identidades reais e sim àquelas convencionais, homem e

mulher. Ditando, dessa forma, os papéis e comportamentos a serem repetidos ao

longo da infância até a vida adulta.

É papel da comunicação, em suas diversas formas e etapas, moldar e dar o

tom correto para esses assuntos em pauta. Neste estudo, analisaremos campanhas

publicitárias veiculadas recentemente que evidenciam a banalização da adultização

e da erotização de crianças.

OBJETIVOS

1.1 Objetivo geral

Buscar evidências, por meio de dados e da análise semiótica de campanhas

publicitárias, da banalização dos processos de adultização e erotização das crianças

brasileiras.

1.2 Objetivos específicos

1. Colher evidências em dados;

2. Analisar campanhas publicitárias como evidências;

3. Cruzar dados para buscar explicações às questões pertinentes ao tema;

4. Identificar a gravidade da problemática resultante das análises feitas.

JUSTIFICATIVA

Este estudo vem para reconhecer a fragilidade da sociedade brasileira quanto

aos temas que regem a maneira que são criadas as crianças. Basta um pouco de

esforço de qualquer cidadão para enxergar como os grandes debates atuais do país

se ligam diretamente ao modo com que ensinamos as crianças a enxergar o mundo

e as relações com o próximo.

Segundo a militante feminista Bruna Rocha, a adultização em nossa

sociedade nos leva também a uma infância tardia. Ou seja, trocamos os papéis e

agimos como adultos na infância (copiando os modelos dados pela família, escola e

a mídia) e projetamos nossas fragilidades da infância apenas anos depois, quando

deveríamos ser adultos. Em seu blog1, ela diz sobre a adultização nos meninos:

Ainda meninos, recebem status adultizados para reforçar sua relação de poder nos espaços públicos e privados: são incentivados ao sexo e à violência, são chamados de homenzinhos, aprendem a dirigir antes dos 18, têm a incumbência de proteger a casa na ausência do pai, podem assediar mulheres na rua e não devem chorar. Já na vida adulta, preservam as características e funções infantis para manter privilégios: não colocam sua própria comida, não lavam suas cuecas, não sabem administrar a casa, não sabem lidar com as emoções, precisam ser cuidados, mimados e protegidos pela sua mãe imortalizada – na própria mãe, tia ou companheira.

E sobre o processo nas meninas:

Desde pequenas, precisamos aprender todas (eu disse todas) as tarefas domésticas, desde as comidinhas do jogo de panelinhas até o cuidado das bonecas – nossos futuros bebês -, devemos ser compreensivas, ter postura de moça, saber se comportar nos lugares, falar de forma comedida, usar roupas da moda, maquiagem, disputar com a coleguinha para ver quem é mais bonita, ter planos para o casamento e sofrer de amor. Quando crescemos, mantemos todas as responsabilidades que já tínhamos, mas voltamos a ser tratadas como crianças: não sabemos tomar decisões sozinhas, precisamos de proteção, não devemos andar nas ruas, não devemos falar palavrões, não devemos falar de sexo, não podemos abrir a porta do carro e muito menos dirigir. Enfim, todos os cuidados paternalistas, os quais sabemos muito bem para que servem: controlar nossos corpos e nossas vidas.

1 ROCHA, Bruna. Da adultização precoce à infantilização tardia. 2013. Disponível em: <http://marchamulheres.wordpress.com/2013/11/14/da-adultizacao-precoce-a-infantilizacao-tardia/>. Acesso em: 20 ago. 2014.

Da mesma forma, em seu texto “Como lidar com a erotização precoce”2, a

jornalista e editora internacional, especialista em assuntos do Oriente Médio pela

PUC-SP, Adriana Mabilia, explica que crianças seguem exemplos. Assim como

aprendem a falar e a andar por estímulo dos pais, quando mais velhos, há uma

expansão nas fontes de exemplos a serem seguidos e então temos diversos grupos

sociais que influenciam comportamentos e estruturam visões de mundo e

posicionamentos perante temas de debate social.

O ponto levantado pela jornalista nos atenta para o fato de que a mídia e o

universo da porta pra fora de nossas casas também tem uma grande parcela de

culpa na maneira que os jovens aprendem sobre o mundo.

É imitando os pais que os filhos aprendem a falar, a andar e a se comportar. Quando o universo deles se expande – por meio da escola, festas, televisão, música e amigos – os modelos de comportamento bons e ruins começam a interferir na educação que receberam.

Em seu texto, ela ainda defende um cuidado maior sobre os temas que

devem ou não ser expostos às crianças e reforça a ideia de que a adultização molda

certas manifestações futuras nas crianças.

A sexualidade atinge a meninada desde cedo, mas o que deflagra a excitação muda de criança para criança. A construção da troca afetiva, que se traduz no beijo na boca, nas carícias mais íntimas, nas cenas de sexo a que a programação televisiva os expõe, deve ser cuidadosamente monitorada para que eles não recebam estímulos que não tenham condições de entender. O conceito que os pequenos terão de seus futuros parceiros depende muito do que eles aprenderam desde bem cedo: se o menino pequeno vê seu modelo – o homem adulto – referir-se à uma mulher de forma agressiva e desrespeitosa, pensará, provavelmente, que essa é a forma correta de agir. A menina mal orientada, por sua vez, corre riscos de vir a se portar como as dançarinas que vê na televisão, assumindo posturas de mulher feita, utilizando o corpo para conquistar seus objetivos.

As consequências da adultização e erotização precoce não são difíceis de se

ver. De acordo com o IBGE3, 20.632 meninas entre 10 e 14 anos tiveram filhos pela

primeira vez em 2012. Outras 2.502 meninas já haviam tido seu primeiro filho e

tiveram, no ano da pesquisa, seu segundo.

2 MABILIA, Adriana. Como lidar com a erotização precoce. Disponível em: <http://www.clicfilhos.com.br/ler/194-Como_lidar_com_a_erotização_precoce>. Acesso em: 25 ago. 2014.3 DESCONHECIDO. Gravidez de meninas de 10 a 4 anos cresce 93%. 2014. Disponível em: <http://www.diariodecuiaba.com.br/detalhe.php?cod=217800>. Acesso em: 23 ago. 2014.

Vemos isso em prática está nas redes sociais, febre entre o público jovem.

De acordo com um estudo divulgado pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil4, cerca

de 79% dos brasileiros entre 9 e 17 anos têm perfil no Facebook. Esse estudo

mostra que os relacionamentos em seus diversos níveis de complexidade, no mundo

virtual, perdem o senso de maturidade e assim construímos relacionamentos

virtualmente adultizados quando crianças tem o controle de diferentes status de

relacionamento, inúmeras formas de se expressar, inclusive fazendo usar de

ferramentas do próprio site para dizer como se sentem, o que gostam, o que querem

e ainda, relacionarem-se livremente com quaisquer outros usuários da rede, desde

vizinhos da mesma idade a desconhecidos de idade muito superior que podem tirar

proveito da vulnerabilidade da criança.

Na mídia, programas infantis tratam de temas cada vez mais adultos, como

relacionamentos, sexo e traição. Tratam também de homens e mulheres com papéis

pré-estabelecidos, a mãe do desenho é dona de casa e deve servir ao marido, não

contradizê-lo nem mesmo buscar ser algo além de mãe e dona de casa. O homem é

costuma ser representado como o mandachuva nos desenhos infantis. Ele é

responsável pelo dinheiro, raramente está presente na vida das crianças e tudo que

diz deve ser acatado sem discussão.

Na série japonesa Crayon Shin-chan (abril de 1992), escrita e ilustrada por

Yoshito Usui, o personagem principal de apenas cinco anos Shinnosuke Nohara

desbrava um mundo muito além do seu. Em contato com diversos personagens

adultos, os temas tratados são dos mais infantis aos mais adultos. No episódio “A

grande noite do papai e da mamãe,” por exemplo, o enredo relata uma noite em que

os pais de Shin fazem de tudo para ter uma noite de relações sexuais, mas o marido

faz de tudo para evitar a situação, ele chega a refletir “oito anos de casamento e ela

nunca está afim, agora de repente...” Ele então tenta acordar o filho, Shin, para

atrapalhar os planos da Sra. Nohara. Ela, percebendo os passos do marido, manda

que ele “tire as calças”.

Figura 1 - Cartaz da segunda temporada de Shin Chan nos Estados Unidos.

4 DESCONHECIDO. Cresce o número de crianças e adolescentes com perfis em redes sociais. 2014. Disponível em: <http://www.em.com.br/app/noticia/tecnologia/2014/08/06/interna_tecnologia,555814/cresce-o-numero-de-criancas-e-adolescentes-com-perfis-em-redes-sociais.shtml>. Acesso em: 25 ago. 2014.

Fonte: XXX.

Em diversos outros episódios Shin se mostra um menino sexualmente ativo,

distribuindo cantadas em suas professoras do colégio e fazendo a “dança da

bundinha peladinha”. Uma dança em que o menino tira as calças e rebola para

chamar a atenção dos demais.

A série tem aproximadamente 2000 episódios ficou muito popular na década

de 90, sendo constantemente um dos animes de maior audiência do Japão. No

Brasil, Shin e sua turma chegaram em 2003 pelo extinto canal Fox Kids, sendo

exibido mais tarde pelos canais Animax e Cartoon Netowork. Mas junto com a

grande aprovação, também vieram muitas críticas de todas as partes do mundo e o

desenho chegou a ser proibido em países como Portugal.

Outro grande fator que evidencia a erotização das crianças no século XIX é o

crescimento de concursos de beleza infantis e também da cobertura midiática em

cima desses eventos. Atualmente existem centenas de programas que mostram o

dia a dia dessas meninas que inclui aulas de passarela, salão para fazer maquiagem

e cabelo, treinos diários, inclusive com treinadoras contratadas exclusivamente para

isso. O grande atrativo dos concursos é a premiação alta em dinheiro dada às mães

das participantes. Segundo uma matéria do site Daily Mail5, os concursos de beleza

infantis geram uma receita de 3 bilhões de libras (aproximadamente 12 bilhões de

reais).

Figura 1 - Miss Mini Princess UK com sua mãe.

Neste estudo, evidenciamos os processos de adultização e erotização através

de comerciais publicitários. Em 2008, a marca Marisol - Lilica Ripilica (Marisol S.A.)

realizou uma publicidade de mídia externa, ou outdoor, apresentando uma menina

de aparentemente 8 anos, com trajes curtos sentada em um divã segurando um

cachorro quente com a mão esquerda, em uma posição incomum. Sua boca está

suja e o mote do anúncio diz “use e se lambuze”.

5 QUIRE, Alison Smith. Toddlers and tiaras arrive in UK: Girl, 3, set to parade in high heels and a bikini for Britain's first baby beauty pageant. 2012. Disponível em: <http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2128429/Miss-Mini-Princess-UK-Lexci-3-enter-Britains-US-style-baby-beauty-pageant.html>. Acesso em: 20 ago. 2014.

Analisamos também a campanha de Dia das Crianças veiculada através das

mídias sociais pela marca Couro Fino. Nas peças, uma menina aparece com trajes

adultos, como sapatos de salto alto, brincos, colares e maquiagens. Ela faz poses

com conotação sensual e o texto faz alusão ao brincar de com as roupas das mãe.

Nessas redes sociais, elas estão expostas também a diversos temas de

debate que não condizem com sua idade física e mental. Lá encontram conteúdos,

fotos, textos e vídeos que, sem adequada supervisão e nenhum tipo de filtro,

interferem no pensar da criança, aceitando comportamentos adultos como normal

também para elas e posteriormente reproduzindo tais comportamentos.

Vemos, também, as crianças nesses sites já reproduzindo conteúdos,

dançando e cantando músicas inapropriadas para a própria idade. Postando textos

de muito além do que suas pequenas mentes ainda em formação são capazes de

compreender. E, se expondo em fotos sensuais com legendas que reforçam a

situação de erotização precoce.

Mais que isso, notamos atualmente um grande surto de campanhas

publicitárias que exploram crianças de forma incorreta. Colocando-as como objetos

de desejo, de forma sensual e adultizada. Usando um apelo impróprio para a idade

tanto das modelos mirins que estampam os comerciais, quanto do seu público-alvo

geralmente da mesma faixa etária e os pais ou responsáveis dessas crianças que se

sentem violadas por essa violenta exposição de meninos e meninas que os afasta

da infância.

1. METODOLOGIA: A SEMIÓTICA DE PEIRCE – TEORIA E APLICAÇÃO

Nesta pesquisa, foi utilizado como método de pesquisa, a análise semiótica

segundo Charles Sanders Peirce. Peirce, como é normalmente conhecido, foi um

matemático, cientista e filósofo norte-americano, nascido em setembro de 1839 em

Cambridge, Massachussets6 (Estados Unidos da América) e falecido em 1914.

Suas teorias foram estudadas e revitalizadas sob a ótica de especialistas

como os brasileiros Lúcia Santaella e Décio Pignatari.

1.3 A semiótica como ciência e metodologia

Para uma compreensão extensiva e completa do que é semiótica, precisamos

visitar diversos estudos de teóricos e filósofos. Afinal, como ciência, a semiótica é

um aglomerado de teses e teorias que se complementam e estão, também, livres

para novos adendos.

Para efeitos explicativos necessários, vamos direto à essência dessa ciência

tão vasta e, apesar de antiga, extremamente contemporânea. Lúcia, em seu estudo

“O que é semiótica”, abre seu ensaio nos contando sobre um aluno que em meio a

corredores acadêmicos a questiona “afinal, o que é semiótica?” Pega de surpresa, a

professora especialista da saudosa Universidade de São Paulo, responde a ele que

“quando alguma se apresenta em estado nascente, ela costuma ser frágil e delicada,

campo aberto e muitas possibilidades ainda não inteiramente consumadas e

consumidas. Esse é justamente o caso da Semiótica: algo nascendo e em processo

de crescimento.” Dessa forma, ela classifica a semiótica como matéria nova de

estudo, como algo em evolução, que não pode se dizer pronto ou finalizado – há

sempre espaço para novas teorias. Ela continua, “Esse algo é uma ciência, um

território do saber e do conhecimento ainda não sedimentado, indagações e

investigações em progresso.”

O papel da ciência é nos dar respostas essenciais, mas apenas às vezes. É

também e, talvez principalmente, nos fazer questionar e, em vez de respostas,

acharmos perguntas. O essencial de qualquer ciência, é a curiosidade, a

6 UOL. Charles Sanders Peirce. 2009. Disponível em: <http://educacao.uol.com.br/biografias/charles-sanders-peirce.jhtm>. Acesso em: 25 ago. 2014.

insatisfação com resultados incompletos e a busca por mais evidências que

geralmente dão origem a novas perguntas e nos fornecem poucas respostas.

A semiótica é a ciência dos signos, que estuda as linguagens e formas de

comunicação inter-humanas. Sejam esses meios de comunicação verbais ou não,

essa ciência, segundo o professor e publicitário brasileiro, Décio Pignatari (1927-

2012), nos ajuda a ler o mundo.7

Décio foi um semioticista ativo na década de 50, realizando diversas

experiências com a linguagem poética junto a Haroldo de Campos e Augusto de

Campos, poetas da época. Seu objeto de estudo preferido era a literatura e as

interações que essa fazia com a semiótica. Mais que isso, ele usava da semiótica

assim como nós utilizaremos neste texto, como metodologia de pesquisa.

A análise semiótica ajuda a compreender mais claramente por que a arte pode, eventualmente, ser um discurso do poder, mas nunca um discurso para o poder. O ícone é um signo de alguma coisa; o símbolo é um signo para alguma coisa. Mas o ícone, como diz Peirce, é um signo aberto: é o signo da criação, da espontaneidade, da liberdade. A semiótica acaba de uma vez por todas com a ideia de que as coisas só adquirem significado quando trazidas sob a forma de palavras (PIGNATARI, 2004, p. 20).

Santaella com sua paixão visível pela semiótica peirciana, destilada em suas

obras como o supracitado volume “O que é semiótica”. Ela descreve o pensador

como um precursor da filosofia ocidental, classificando Peirce como inovador e

revolucionário.

[...]a Semiótica peirceana, longe de ser uma ciência a mais, é, na realidade, uma Filosofia científica da linguagem, sustentada em bases inovadoras que revolucionam, nos alicerces, 25 séculos de Filosofia ocidental. (SANTAELLA, 1983, p. 4)

Peirce, por sua vez, demorou a ser lido. Seu trabalho se estendeu por mais

de 40 anos em fragmentos registrados em livros e revistas, bem como manuscritos.

Entretanto, apenas em 1938, a Universidade de Harvard publicou parte importante

do minucioso trabalho do filósofo.

Em seus estudos, ele categoriza os objetos de análise através de três bases,

conhecidas como primeiridade, secundidade e terceiridade.

7 CARACIOLA, Carolina Boari. Para ler o mundo sem palavras. 2012. Disponível em: <http://estudospeirceanos.files.wordpress.com/2012/07/semiotica-e-literatura-por-carolina-boari-caraciola.pdf>. Acesso em: 25 ago. 2014.

A primeiridade – a primeira sensação, descrita por ele, refere-se aos

elementos qualitativos e pré-reflexivos, como: cor, volume, textura, som e forma. Por

exemplo, se dizemos “o casaco era rosa”, estamos analisando a seguinte situação

apenas de acordo com a primeiridade, já que descrevemos o objeto da análise de

forma meramente qualitativa, com uma qualidade (rosa). Nessa categoria não

fazemos combinações, medições nem análises precisas, apenas descrevemos de

forma não elaborada e breve.

A secundidade – o factual, descreve situações em razão de efeitos ou

reações. O objeto da análise ganha, então, um contraponto que o complementa. Se

voltarmos ao nosso exemplo anterior, podemos transformá-lo em secundidade se

adicionarmos à descrição ou ponto que demonstre causa e efeito. “O casaco era

rosa e muito curto,” assim temos um fato singular que expõe dois pontos que

demonstram uma relação entre si.

Já na terceiridade – interpretação do fenômeno: o objeto relaciona os

fenômenos em questão com demonstração de continuidade, previsão de futuro,

hábito ou memória. “O casaco era rosa e muito curto, por isso não gostei dele”.

Temos, neste caso o primeiro fenômeno: era um casaco rosa. O segundo fenômeno

descreve que o casaco além de rosa, é também curto. O terceiro nos diz que se o

casaco fosse de outra cor, ou talvez não tão curto, o eu-lírico teria gostado dele,

demonstrando, portanto, um sentido de intenção ou continuidade que nos faz prever

motivos de porque ocorreu tal fato ou porque a cena foi descrita daquela forma.

Nosso estudo não contemplará uma divisão por idades, mas sim uma análise

geral detalhada do que se pode observar em cada peça publicitária.

Seguiremos os seguintes passos:

1. Descrição da cena – enumerar tudo que pode ser observado em cada

imagem: quem aparece nela: o que compõe o cenário, as cores utilizadas, a

posição em quem as modelos aparecem, suas expressões faciais, textos

presentes na imagem e assinatura da marca.

2. Análise semiótica segundo Peirce e os autores supracitados: nesta etapa,

utilizaremos de todos os recursos disponíveis na Semiótica Aplicada para

podermos ter uma compreensão – o mais ampla possível – da mensagem

passada pela imagem. Esse processo envolve buscar o significado de cada

elemento descrito no item 1.

3. Conclusão: cruzar os elementos entre os itens 1 e 2 e determinar as

impressões que podemos ter observando cada imagem.

2 CAPÍTULO I – AS CAMPANHAS A SEREM ANALISADAS

A partir deste capítulo falaremos diretamente das anunciantes Lilica Ripilica e

Couro Fino. Ambas compartilham algumas características: as duas são marcas bem

conhecidas do ramo têxtil que atuam a nível nacional e trabalham com uma

comunicação jovem, focada em consumidores de classe média. A Lilica, porém

atende apenas ao público infantil enquanto a Couro Fino é voltada para o público

jovem – e não só mulheres.

2.1 Lilica Ripilica: “Use e se lambuze”

Figura 2 - Outdoor da marca Lilica, veiculado em Londrina.

A Lilica Ripilica atua exclusivamente para roupas infantis voltadas para o

público feminino e faz parte de um grupo de empresas da marca Marisol S.A., que

também abrange a loja para roupas infantis masculinas, Tigor T. Tigre. No site da

empresa é possível conhecer a história de todas as marcas do grupo Marisol.

A marca Lilica Ripilica começou por acaso e é preciso voltar no tempo para contar essa história. Mais precisamente ao final da década de 1980, quando a Melissinha, uma sandália de plástico colorida fazia muito sucesso entre as meninas descoladas. Em 1989, a Grendene, fabricante do calçado, fechou uma parceria com a Marisol para lançar uma linha de roupas que combinasse com o estilo fashion da sandália, a Melissinha by Marisol. A ideia deu tão certo que a Marisol decidiu continuar a coleção mesmo depois de a Melissinha sair de linha, em 1991. Nascia assim a Lilica Ripilica. Parece que isso foi outro dia, mas já se passaram duas décadas desde então e, de lá para cá, Lilica Ripilica vem conquistando meninas de várias gerações com roupas confortáveis, divertidas e cheias de personalidade.8

O ponto forte da imagem é causado pela ligação que pode se fazer entre o

tema, a posição com que a menina segura o doce, seu semblante e a boca

lambuzada.

Em 23 de abril de 2008, o Instituto Alana, por meio do Projeto Criança e

Consumo, entrou com uma representação no Ministério Público do Estado do

8 LILIKA RIPILICA. Sobre as marcas. Disponível em: <http://www.lilicaetigor.com/sobre-as-marcas>. Acesso em: 28 ago. 2014.

Citação com autor incluído no texto: Lilika Ripilica (2014)

Paraná – Comarca de Londrina9. O caso então foi informado ao CONAR (Conselho

de Auto-Regulamentação Publicitária) que é uma instituição da sociedade civil de

regulamentação da publicidade brasileira. O órgão disse ainda não lhes competia

tratar das denúncias.

Ante a falta de resposta do CONAR e do Ministério Público supracitado, o

Projeto enviou à empresa uma notificação expondo a indignação e os pontos que

acreditavam ferir a imagem da criança. No site da empresa, uma nota de 2008 10relata o ocorrido.

Tendo em vista o não recebimento de nenhuma resposta por parte da empresa, o Instituto Alana, por meio do Projeto Criança e Consumo, promoveu, em 1.9.2008 uma nova representação, que foi endereçada ao Ministério Público do Estado de Santa Catarina, Estado em que se localiza a sede da empresa. Após analisar o caso, o Ministério Público celebrou em 2.3.2009 um Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com a Marisol S.A., no qual a empresa ficou comprometida a não mais veicular publicidade com imagens de crianças tais quais na denúncia apresentada e também a pagar uma multa compensatória ao Fundo de Reconstituição de Bens Lesados do Estado de Santa Catarina no valor de RS 20.000,00. Assim, o caso pôde ser encerrado perante o Ministério Público de Santa Catarina.

Descontentes com o desfecho do ocorrido, a marca Marisol, através da

Advogada Dra. Danielle Christine Faro S. Oliveira, encaminhou ao Projeto uma nota

de insatisfação em que considera os argumentos utilizados na representação como

“incabíveis, esdrúxulos e desprovidos de bom senso”.

E reforça ainda, na carta, que a empresa conta com mais de 40 anos de

existência, com reconhecimento de empresa zelosa e já tendo sida escolhida como

“Melhor empresa em atendimento ao consumidor” pela Revista Consumidor

Moderna11, em razão da excelência na atuação de mercado.

A doutora complementa que a Marisol S.A. não só rejeita mas também

repudia a interpretação feita pelas contrapartes do Projeto Criança e Consumo. Ela

também faz uma provocação dizendo que a publicidade da marca é “produzida e

veiculada para pessoa mentalmente sãs”.

9 DESCONHECIDO.. Marisol - Outdoor Lilica Ripilica. 2008. Disponível em: <http://criancaeconsumo.org.br/acoes/marisol-outdoor-lilica-ripilica/>. Acesso em: 28 ago. 2014.10 DESCONHECIDO.. Marisol - Outdoor Lilica Ripilica. 2008. Disponível em: <http://criancaeconsumo.org.br/acoes/marisol-outdoor-lilica-ripilica/>. Acesso em: 28 ago. 2014.11 DANIELLE CHRISTINE FARO S. OLIVEIRA (São Paulo). Advogada. Ref. Notificação extrajudicial de Marisol S.A. 2008. Disponível em: <http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/06/08_resposta_marisol.pdf>. Acesso em: 01 set. 2014.

Ela encerra a carta dizendo categoricamente que, com base na legislação

aplicável e sob aspectos éticos, não há nada de errado com o anúncio, chamando

os argumentos de indevidos e infundados.

2.2 Couro Fino: “Dia das Crianças”

Figura 3 - Uma das peças da campanha de Dia das Crianças da Couro Fino.

A empresa Couro Fino atua há 16 anos no Brasil com produtos em couro. As

linhas vão desde sapatos a acessórios diversos como pulseiras e carteiras. Ela

possui grande representatividade online, tendo como principal meio de comunicação

as mídias sociais.

O tema da campanha é Dia das Crianças e faz uma alusão às crianças que

gostam de se espelhar nas mães, usando suas roupas, sapatos e maquiagens. A

assinatura das peças é da Agência digital Salto Alto, de Fortaleza-CE.

A campanha sofreu uma rejeição muito grande por parte dos consumidores

da marca e ganhou as manchetes de todo o Brasil. O CONAR afirma ter recebido

em apenas dois dias após a veiculação, 70 notificações sobre a campanha12.

A coordenadora do Grupo de Pesquisa de Relação Infância, Juventude e

Mídia da Universidade Federal do Ceará, Inês Vitorino taxou o ocorrido, em

entrevista ao site G1, como desrespeitoso, de mau gosto e impróprio.

É uma campanha extremamente de mau gosto e desrespeitosa em relação às crianças. Para começar, a criança não é o foco da campanha. A marca é para o consumo de adultos e coloca a criança extremamente erotizada, em uma situação absolutamente desnecessária. Além disso, fere o ECA porque coloca a criança em situação vexatória, de calcinha, se maquiando, dentro de uma sociedade com tantos casos de pedofilia e abuso sexual

A marca retirou as peças e se desculpou em sua página do Facebook.

Porém, ela considera ter sido mal interpretada e relata não ter havido intenção de

erotizar ou adultizar a imagem da menina, mas sim de fazer uma brincadeira com as

fotos e data 12 de outubro – Dia das Crianças.

Eles pediram ainda que os usuários da marca não compartilhassem mais as

imagens e as excluíssem das páginas em um tentativa de diminuir os efeitos

negativos causados pela “má interpretação da campanha”.

12 ALVES, Gabriela; TEIXEIRA, André. Marca do CE exibe criança em poses erotizadas e gera denúncias ao Conar. 2013. Disponível em: <http://g1.globo.com/ceara/noticia/2013/10/marca-do-ce-exibe-crianca-em-poses-erotizadas-e-gera-denuncias-ao-conar.html>. Acesso em: 02 set. 2014.

Figura 4 - Nota de esclarecimento da Couro Fino, postada no Facebook.

ANÁLISE DA CAMPANHA “USE E SE LAMBUZE” DA MARCA LILIKA RIPILICA

Neste capítulo, analisamos a peça única da campanha “Use e se lambuze” da marca Lilika Ripilica.

A campanha da marca a ser analisada foi veiculada em 2008, em Londrina no

Paraná e gerou polêmica quase instantânea no Brasil pelo teor considerado

grosseiro e sexual pela mídia.

A assinatura da campanha que fazia parte da coleção Outuno/Inverno da

marca é da agência Opus Múltipla13. A peça trata-se de uma publicidade de mídia

externa, ou outdoor.

Peça:

Descrição:

Uma menina de aparentemente 8 anos está sentada em um divã. Ela usa

roupas da marca Lilica Ripilica. Seu semblante é de seriedade e sua boca está

“lambuzada” aparentemente com algum condimento branco. Com sua mão

esquerda, ela segura um alimento, aparentemente algum doce, em uma posição

desconfortável e com conotação sexual.

Seus cabelos de tom escuro estão soltos e sua mão direita apareça na imagem

ligeiramente à frente de seu corpo, aberta.

13 UNINOVE (São Paulo). Lilika Ripilica. 2008. Disponível em: <http://4.bp.blogspot.com/-TdqR5CzjeyY/UqJYVLEo2SI/AAAAAAAAAPw/INtVnx1xFIE/s1600/20131128_200139.jpg>. Acesso em: 28 ago. 2014.

Suas pernas estão cruzadas e se confortam ao lado esquerdo do seu corpo,

aparecendo claramente na imagem.

Ela usa roupas da marca, que são o objeto do anúncio: uma blusa branca em

que pode-se ler a assinatura Lilika Ripilica, uma blusa rosa por cima, um cachecol

enrolado no pescoço, meias brancas longas e sandálias roxas.

Centralizada na peça, temos o texto “Use e se lambuze” e no canto inferior

direito aparece a assinatura da marca.

Análise:

3. ANALISE DA CAMPANHA DE DIA DAS CRIANÇAS DA MARCA COURO FINO

No dia 12 de outubro de 2013, a marca divulgou nas mídias sociais uma série de

imagens a que eles chamarem de uma “homenagem ao dia das crianças”14.

A campanha online contava com três imagens de uma menina de

aparentemente 5 anos em situações adultizadas: usando salto alto, acessórios e

maquiagem.

Peça:

14 NARLLA, Hayanne. Uso de imagem de criança em propaganda de empresa cearense gera polêmica. 2013. Disponível em: <http://tribunadoceara.uol.com.br/noticias/ceara/uso-de-imagem-de-crianca-em-propaganda-de-empresa-cearense-gera-polemica/>. Acesso em: 01 set. 2014.

Descrição:

Uma menina de não mais que 5 anos, branca, de cabelos compridos loiros

aparece sentada, usando apenas uma fralda comum branca. Com sua mão direita

ela segura a maquiagem que, com a mão esquerda, aparenta passar no rosto.

Em sua mão esquerda ela tem um pincel de maquiagem. Suas unhas das mãos

estão pintadas de vermelho e seu rosto está visivelmente maquiado em volta dos

olhos e nas bochechas.

Seus cabelos são lisos, loiros e estão soltos. Eles alcançam a altura do tórax.

O cenário é composto por um par de saltos altos vermelhos, pinceis de

maquiagem, um vidro de perfume e um espelho que reflete a cena.

Na imagem, lê-se o texto complementar “A melhor maneira de tornar as crianças

boas é torná-las felizes.” Logo abaixo se encontra o logotipo da marca e, abaixo, o

texto “Feliz Dia das Crianças!”.

Análise:

Peirce descreve como quali-signo15 a primeira impressão que temos de um

signo com relação ao objeto. O ato apresentado na imagem – uma menina de pouca

idade se maquiando – nos remete a uma pessoa jovem ou adulta se preparando

para algum tipo de encontro ou evento.

As cores na imagem priorizam tons vermelho e vinho. Vermelho é uma cor

forte que se destaca entre as demais. É viva e chamativa. Seu uso é extensivo na

publicidade e pode ser observado desde sinais de “pare” à sinais que indicam risco.

O batom vermelho, como usado pela menina, é um signo de revolução. A

publicitária Luiza Garmendia, classifica o batom dessa cor como um divisor entre

mulheres: as que usam e as que não usam. No site Entenda os Homens, ela

descreve sobre essa divisão:

De um lado, as independentes e seguras de si, as provocativas. E de outro as que ainda não chegaram lá? Vamos combinar, precisa ter personalidade para segurar um bocão vermelho em plena segunda-feira pela manhã. Eu

15 ONLINE, Semiótica. As Tricotomias Peirceanas – Classificação dos signos. 2012. Disponível em: <http://semioticaonline.wordpress.com/2012/08/30/as-tricotomias-peirceanas-classificacao-dos-signos/>. Acesso em: 23 out. 2014.

ainda não tenho. Mas existem mulheres que não curtem o rouge provocador e ainda assim mexem com o imaginário masculino. Então, o assunto é complexo.

Diz-se sobre usar batom vermelho como um ato de coragem e ousadia, ainda

no mesmo site, a publicitária que ao usar tal produto, sai como se fosse outra

mulher, com confiança. Ela diz ainda que essa cor simboliza a juventude e a

sexualidade aflorada. O vermelho também representa: prazer, sexualidade, amor e

tentação.

A cor vinho nos remete à nobreza, seriedade e maturidade. Como se menina

estivesse envolta em um mundo de glamour, usando produtos sofisticados, de alta

qualidade.

A composição do cenário, com sapatos de salto alto, pérolas espalhadas pelo

chão e as maquiagens, nos dá uma sensação de que talvez a modelo deveria ser

mais velha para combinar com os objetos.

O salto alto, em especial, é um legi-signo, ou seja, é o resultado da medição de

convenções sociais que fazemos. Aqui, ele representa a vida adulta. Como já

supracitado, nos dá a sensação de uma pessoa que se arruma para algo importante:

seja um evento ou encontro amoroso. Significado bem diferente do proposto pela

marca: de representar uma criança imitando sua mãe.

Ainda na imagem, vemos o texto “A melhor maneira de tornar as crianças boas é

torná-las felizes”. Este é um sin-signo, um quali-signo após passar pela primeira

ligeira impressão e ganhar um sentido mais concreto. Felicidade, conforme podemos

observar e inferir na peça, é ser adulta, utilizar os objetos que a adulta dita como

modelo, a mãe, usa. Fazer o que a mãe faz, como se maquiar e usar acessórios

extravagantes na busca simbólica de poder.

Peça:

Descrição:

Nesta imagem, vemos a mesma criança usando apenas uma fralda branca

comum. Mas agora ela se equilibra em saltos amarelos bem maiores que seus pés.

Ela leva os dedos da mão direita à boca. Não é possível identificar se há

maquiagem em seu rosto nesta peça.

O cenário é composto por três pares de salto alto vermelhos, dois dispostos

em pé e um deitado.

Há colares espalhados entre os saltos.

Há o texto “Sabendo sempre te cativar”, na altura do rosto da menina. E, no

canto inferior esquerdo, há o logotipo da marca.

Análise:

Peça:

Descrição:

Está é a mais complexa das imagens, com um nível maior de detalhes.

A menina agora aparece no centro da imagem. Ela está sentada, apoiada

com a mão direita no chão, enquanto sua mão esquerda é levada a altura do rosto,

próximo à boca.

Ela usa acessórios dessa vez. Pulseiras preto e brancas na mão esquerda e

um calor imenso de pérolas no pescoço.

Podemos ver elementos vistos nas outras peças, como as unhas pintadas de

vermelho, a mesma fralda branca, a maquiagem nos olhos e o cabelo igual.

Dessa vez o cenário é composto por pares de salto alto vermelho já vistos na

peça anterior, mas dessa vez dispostos ambos em pé e a sua frente.

Há o texto centralizado em cima da menina “Adoro brincar com os sapatos

#courofino da mamãe!”.

Embaixo, centralizado, temos o logotipo da marca e abaixo a identificação da

marca nos aplicativos Instagram e Facebook.

Próximo, também há os textos “FELIZ DIA DAS CRIANÇAS” e o site da

marca www.courofino.com.br.

Análise:

3 REFERÊNCIAS

ALVES, Gabriela; TEIXEIRA, André. Marca do CE exibe criança em poses erotizadas e gera denúncias ao Conar. 2013. Disponível em: <http://g1.globo.com/ceara/noticia/2013/10/marca-do-ce-exibe-crianca-em-poses-erotizadas-e-gera-denuncias-ao-conar.html>. Acesso em: 02 set. 2014.

CARACIOLA, Carolina Boari. Para ler o mundo sem palavras. 2012. Disponível em: <http://estudospeirceanos.files.wordpress.com/2012/07/semiotica-e-literatura-por-carolina-boari-caraciola.pdf>. Acesso em: 25 ago. 2014.

CRIANÇA E CONSUMO. Marisol - Outdoor Lilica Ripilica. 2008. Disponível em: <http://criancaeconsumo.org.br/acoes/marisol-outdoor-lilica-ripilica/>. Acesso em: 28 ago. 2014.

DANIELLE CHRISTINE FARO S. OLIVEIRA (São Paulo). Advogada. Ref. Notificação extrajudicial de Marisol S.A. 2008. Disponível em: <http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/06/08_resposta_marisol.pdf>. Acesso em: 01 set. 2014.

LILIKA RIPILICA. Sobre as marcas. Disponível em: <http://www.lilicaetigor.com/sobre-as-marcas>. Acesso em: 28 ago. 2014.

NARLLA, Hayanne. Uso de imagem de criança em propaganda de empresa cearense gera polêmica. 2013. Disponível em: <http://tribunadoceara.uol.com.br/noticias/ceara/uso-de-imagem-de-crianca-em-propaganda-de-empresa-cearense-gera-polemica/>. Acesso em: 01 set. 2014.

ONLINE, Semiótica. As Tricotomias Peirceanas – Classificação dos signos. 2012. Disponível em: <http://semioticaonline.wordpress.com/2012/08/30/as-tricotomias-peirceanas-classificacao-dos-signos/>. Acesso em: 23 out. 2014.

PIGNATARI, Décio. Semiótica & literatura – ed. reorganizada e acrescida de novos textos (Ateliê Editorial, 2004, 195 páginas).

UNINOVE (São Paulo). Lilika Ripilica. 2008. Disponível em: <http://4.bp.blogspot.com/-TdqR5CzjeyY/UqJYVLEo2SI/AAAAAAAAAPw/INtVnx1xFIE/s1600/20131128_200139.jpg>. Acesso em: 28 ago. 2014.

UOL. Charles Sanders Peirce. 2009. Disponível em: <http://educacao.uol.com.br/biografias/charles-sanders-peirce.jhtm>. Acesso em: 25 ago. 2014.

ANEXO I