PUBLICIDADE INFANTIL NO CONAR - abap.com.br · 2 Publicidade infantil no Conar ABAP Associação Brasileira de Agências de Publicidade Rua Pedroso Alvarenga, 1208 – 8º andar

Os principais motivos das denúncias de publicidade infantil irregular

Os anúncios e as frases que devem ser evitadas na propaganda para crianças

Quem mais denunciou e de onde vieram as reclamações

Análise de quase 300 casos de irregularidades em propaganda infantil

PUBLICIDADE INFANTILNO CONAR■ ■

■ ■

w w w . s o m o s t o d o s r e s p o n s a v e i s . c o m . b r2

Publicidade infantil no Conar

ABAP Associação Brasileira de Agências de PublicidadeRua Pedroso Alvarenga, 1208 – 8º andar – Itaim Bibi |

04531-004 São Paulo – SP(11) 3074 2160

Presidente nacionalOrlando Marques(Publicis Brasil)

Vice-presidente de relações institucionaisArmando Strozenberg

(Euro RSCG Contemporânea)

Vice-presidente de relações governamentaisBob Vieira da Costa

(Nova S/B Comunicação)

Vice-presidente de gestão de agências e relações com o mercadoAntônio Lino Pinto

(Talent Comunicação e Planejamento)

Vice-presidente de assuntos regionaisSeverino Queiroz Filho(Ampla Comunicação)

Diretor executivoDecio Vomero

Diretor para assuntos legaisAntônio Fadiga

(Fischer América Comunicação Total)

Diretor de relações interassociativasOtto de Barros Vidal Júnior

(PPR - Profissionais de Publicidade Reunidos)

Diretor administrativo financeiroPaulo Zoega

(QG Comunicação S/A)

Diretor regional SudesteClóvis Speroni

(Agência 3 Comunicação)

Diretora regional Norte/NordesteEliziane Colares

(Advance Comunicação)

3

Índice Carta do presidente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Somos Todos Responsáveis, a campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Sobre a pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Conclusões e highlights . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Denúncias e penalizações por setor econômico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Denúncias e penalizações por anunciante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Denúncias e penalizações por produtos e serviços . . . . . . . . . . . . . .13

Denúncias e penalizações por agência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

Os autores das denúncias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

Os motivos das denúncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

Frases penalizadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

Exemplos de campanhas penalizadas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Rua Major Quedinho, 111, 16º andar, São Paulo - SP - CEP 01050-904 Telefone 55 11 3201-2300 - [email protected] - www.medialogue.com.brfacebook.com/medialogue - twitter.com/medialoguebr - linkedin.com/company/medialogue

Convenções adotadas neste estudo

denúncia - É o termo para designar toda reclamação feita por terceiros ou iniciativa de membros do próprio Conar que leve à abertura de um processo no órgão de regulação para se verificar se há alguma irregularidade no anún-cio questionado.

penalização - É o termo adotado pelo Conar e pelos principais veículos de comunicação dedicados ao mercado publicitário para as sanções e restrições aplicadas nos julgamentos de anúncios questionados junto ao órgão regu-lador da publicidade no Brasil. Entende-se por penalizações as decisões sobre um anúncio denunciado para que seja sustada sua veiculação, alterado seu conteúdo ou gere advertência ao anunciante e ou à agência que o criou.

setor econômico - São grupos adotados pela pesquisa para designar os setores de atuação dos anunciantes que tiveram seus anúncios questionados e julgados pelo Conar, sem levar em conta qual foi no produto principal ofere-cido nessa propaganda. Ou seja, quando se fala em varejo nesta classificação, entende-se que o anunciante pode ser uma loja ou supermercado anunciando algum produto que comercializa.

tipos de produtos - É a classificação adotada pela pesquisa para agrupar os produtos oferecidos nos anúncios analisados pelo Conar, sem levar em conta o segmento do anunciante. Ou seja, quando se fala em varejo nesta classificação entende-se que a loja ou mercado é que são anunciados e não algum produto que ela comercializa.



A obesidade infantil já é considerada um dos problemas de saúde mais graves da atualidade pela Organi-zação Mundial de Saúde. Estima-se que 30% das crianças estejam fora do peso. Todos os sinais sugerem

que a mobilização em torno desse tema só tende a aumentar nos próximos anos à medida em que crian-ças obesas tornarem-se adultos doentes. A publici-dade será cobrada e precisa se preparar para entrar nessa discussão. Para muitas organizações de pais e mães, professores, lideranças políticas e pesquisa-dores a propaganda é vista como parte do problema. Vem sendo acusada de usar seu poder de persuasão para estimular maus hábitos alimentares, entre outros comportamentos inadequados. A pressão da socie-dade está aumentando e vários países, inclusive o Brasil, já discutem mais restrições para a publicidade dirigida às crianças. Para os mais radicais, a solução seria acabar com a propaganda para crianças. Para nós essa é uma posição equivocada.

A propaganda brasileira já reconheceu há muito tem-po que é preciso adotar cuidados especiais para se dirigir às crianças e transformou em regras objetivas as suas preocupações. Existe uma série de regras pa-ra a publicidade infantil no Brasil. Algumas colocam o país em uma posição de vanguarda nessa área, como a norma que proíbe merchandising em progra-mas para crianças. O país também desenvolveu me-canismos eficientes para vigiar e coibir a divulgação de propaganda irregular através do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Nos últimos seis anos o Conar julgou quase 300 peças dirigidas à crianças e determinou punições em 65% dos casos. Os anunciantes também estão tomando a iniciativa de reformular suas estratégias e alguns decidiram retirar de suas campanhas produtos consi-derados de baixo valor nutritivo. A Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) está envolvi-da diretamente nessa causa. Uma de suas principais iniciativas nessa área é a campanha Somos Todos Responsáveis, que desde 2012 já reuniu centenas de entrevistas de pais, mães e especialistas sobre o as-sunto, vem reunindo informações sobre o assunto e editou uma série de cartilhas sobre o tema.

Este estudo é parte desse trabalho da Abap. Seu ob-jetivo é ajudar anunciantes, agências e publicitários a reconhecer problemas em campanhas destinadas ao público infantil, a fim evitá-los em suas peças. Para isso foram pesquisadas e analisadas todas as cam-panhas dirigidas para crianças entre 2006 e 2013 que acabaram denunciadas ao Conar.

Aqui estão listadas as expressões mais comuns e os tipos de peças que acabaram punidas pelo Co-nar. Também identificamos os produtos e o perfil dos anunciantes mais denunciados por irregularidades. É um manual que deve ser consultado para se descobrir o que não fazer.

Não se trata de apontar erros ou de procurar culpa-dos. A ideia é contribuir para que a publicidade possa evitar os erros já conhecidos e consiga encontrar a melhor forma de se comunicar com o público infantil. Somos contrários à ideia de isolar as crianças da pro-paganda. Um estudo publicado recentemente nos Es-tados Unidos revelou que cerca de 20% das crianças de até oito anos já usam regularmente tablets, smar-tphones e outros dispositivos móveis. É apenas um entre tantos indicadores que nos fazem lembrar que vivemos rodeados por fontes de informação desde os primeiros anos de vida. Nesse ambiente, proibir não é uma saída, nem parece a solução mais adequada para proteger as crianças. É preciso se comunicar e fazer propaganda com cada vez mais cuidado, fisca-lizar e punir o excesso.

Este trabalho revela o quanto a publicidade e a socie-dade avançaram nesse tema. Um dado que chama a atenção é o baixo número de agências reincidentes. Cerca de 80% das que tiveram campanhas questio-nadas voltadas ao público infantil foram punidas uma única vez, mostrando que o papel educativo do Conar vem fazendo efeito. Outro dado importante diz respei-to aos autores das denúncias: metade delas partiram de cidadão comuns. Ou seja, podemos dizer tranqui-lamente que a sociedade está equipada para vigiar e ajudar a punir os excessos na propaganda. Sempre lembramos que além de um compromisso profissio-nal, os publicitários também são pais, mães e avós e por essa razão têm uma dupla obrigação.

Orlando MarquesPresidente da Abap

Publicidade responsável para crianças

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A Campanha Somos Todos Responsáveis é uma iniciati-va da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publi-cidade) para ampliar o debate sobre o papel da publici-dade na vida das crianças convidando a todos, especial-mente pais e mães, a conhecer fatos, diferentes pontos de vista, as experiências e as opiniões de especialistas e de pessoas comuns sobre o tema. Este é um tema que está sendo discutido no mundo todo e começa a ganhar relevância também aqui no Brasil.

Nós reconhecemos o poder de persuasão da publicida-de, acreditamos que o assunto tem a maior importância e precisa ser amplamente discutido, sem radicalismos. As pessoas estão preocupadas com problemas como a obesidade e o consumismo. A iniciativa dessa campa-nha sinaliza que a propaganda está disposta a participar abertamente dessa discussão.

Proibir a propaganda não resolve. Não acreditamos em passes de mágica e lembramos que várias ideias bem in-tencionadas resultaram em interferências brutais na vida das pessoas. Acreditamos que precisamos trabalhar jun-tos para aprimorar o que for preciso, decifrar os desafios das mídias em uma era de transformações e evitar retro-cessos. Nosso caminho é o do diálogo, da liberdade, da responsabilidade e da educação. SOMOS TODOS RES-PONSÁVEIS

Em quase dois anos a campanha já produziu uma con-tribuição expressiva. Publicou mais de 220 vídeos com depoimentos de pais, mães e especialistas, que foram convidados a falar sobre crianças e propaganda sob di-versas perspectivas. Ouvimos pedagogos, artistas, jor-nalistas, empresários, líderes de ONGs, ministros de es-tado, personalidades e publicitários que acreditam que a propaganda feita com responsabilidade, observando-se as diversas regras que regulamentam o setor, pode ter um papel positivo na vida das crianças.

A campanha também reuniu cerca de 30 mil pessoas em seus canais na internet e nas redes sociais para discutir como a publicidade interage com as crianças. Até agora, mais de um milhão de pessoas já se engajaram na dis-cussão também deixando seus comentários e dúvidas.

A partir das milhares de dúvidas deixadas nos canais so-ciais da campanha, foram criadas cinco cartilhas (podem ser obtidas aqui no www.somostodosresponsaveis.com.br) com respostas e considerações sobre as questões levantadas. Um livro com a íntegra dos depoimentos que publicados pela campanha também está disponível para download gratuitamente no site da campanha.

Uma segunda fase da campanha foi iniciada em agosto de 2013. Mais de 20 importantes entidades representati-vas da indústria de comunicação declararam apoio for-mal a campanha, entre elas a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abert (Associação Brasileira de Emisso-ras de Rádio e Televisão) e ABP (Associação Brasileira de Propaganda), e ainda de ONGs, como o Instituto Palavra Aberta. Além disso, foram realizados dois importantes es-tudos. Um deles é este levantamento sobre os principais motivos que levam um anúncio a ser questionado junto ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que tem o objetivo principal de orientar os profissionais de propaganda sobre essa questão. Um se-gundo, em fase de conclusão, entrevistou mães em mais de 50 países a fim de obter suas impressões sobre a in-fluências da propaganda na vida das crianças em diver-sos cenários.

A campanha segue seu caminho na orientação desse de-bate com uma posição clara de que a simples proibição e isolamento do público infantil à informação publicitária não é a melhor escolha. No mundo de hoje as crianças nascem rodeadas pela mídia. Não só a TV, o rádio, os jor-nais, as revistas, estes, objeto de antigas discussões. Há temas novíssimos para serem discutidos. Existem telas em elevadores, computadores estão se tornando equi-pamentos universais. Anúncios publicitários são veicu-lados em videogames, mensagens estão circulando em e-mails e redes sociais. Estamos em um mundo de pro-moções e de marketing. Há mais de 240 milhões de ce-lulares, sendo que 37 milhões são smartphones, usados para envio de e-mails, vídeos e acesso a redes sociais. Podemos acabar com tudo isso? Sabemos que não. A publicidade é uma das peças dessa rede e analisá-la de uma forma isolada provavelmente resultará em conclu-sões equivocadas.

1. Somos Todos Responsáveis, a campanha



Este estudo foi encomendado pela Abap (Associa-ção Brasileira de Agências de Publicidade) e foi rea-lizado com o apoio do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). O trabalho foi rea-lizado pela Medialogue entre o dia 22 de outubro e 13 de novembro de 2013.

Foram analisadas 276 campanhas publicitárias volta-das para crianças, julgadas pelo Conar entre setem-bro de 2006 e agosto de 2013. Todas as campanhas analisadas nesse estudo foram classificadas pelo Conar como um grupo específico de peças publici-tárias como propaganda voltada para o público infan-til. Essa classificação que separa publicidade dirigida ao público infantil das demais passou a ser adotada pelo Conar em setembro de 2006, quando o código de autorregulamentação foi modificado.

Esse trabalho identifica os motivos mais comuns que levam uma peça publicitária dirigida para crianças a sofrer restrições do órgão regulador da publicidade no Brasil.

O objetivo do estudo é criar referências de fácil con-sulta que possam ajudar agências anunciantes e pu-blicitários a adequar a linguagem das campanhas ao público infantil.

As campanhas foram analizadas sob seis aspectos:

Por setor econômicoPor anunciante Por produtos e serviçosPor agênciaPelos autores e origem das denúnciasPelo motivo das denúncias e condenações

2. Sobre a pesquisaO COnAr e A publiCidAde infAntil

Em 2006, entraram em vigor as novas regras so-brepublicidade para crianças, o que justificou a escolha do período pesquisado. A partir dessa data, entre outras normas, passou a ser proibido pelo Código de Autorregulamentação Publicitária o uso de apelo imperativo, como “compre”, “peça” ou “venha”. A nova regra também impede que o anúncio desvalorize o papel dos pais e educado-res ou que faça discriminação entre consumido-res e não consumidores. O código também pas-sou a tratar especificamente da publicidade de alimentos para crianças, coibindo o incentivo ao consumo excessivo, à alimentação não nutritiva ou desmerecendo a prática esportiva, por exem-plo. Em 2013, nova alteração do código proibiu a prática de merchandising em programas dirigidos a crianças.

rAiO X dA pesquisAPeríodo da pesquisa .............setembro de 2006 a agosto de 2013Campanhas denunciadas .................................................... 276Campanhas penalizadas ...................................................... 179Agências denunciadas ........................................................... 45Agências penalizadas ............................................................ 34Anunciantes denunciados .................................................... 160Anunciantes penalizados ..................................................... 120

7

3. Conclusões e highlights da pesquisa ● A principal razão de denúncias e restrições às cam-panhas foi o uso de apelo imperativo de consumo.

As três razões mais usadas nas denúncias foram:Apelo imperativo de consumo ............................................34%

Incentivo a conduta inadequada ........................................... 9%Vocalização de consumo pela criança ................................... 7%

Os produtos com mais campanhas penalizadas foram:Roupas infantisBonecas de brinquedo.

Os três grupos de produtos mais penalizados foram os de:Brinquedos .......................................................................18%

Alimentos infantis..............................................................16%Outros ................................................................................ 9%

● Por setor econômico, os anunciantes que mais tive-ram campanhas penalizadas ou restritas são do setor de varejo

Os três anunciantes mais penalizados foram:Turner International (Cartoon Network) ................................ 4%Giraffas .............................................................................. 3%Mattel ................................................................................ 3%

● De todas as campanhas denunciadas, 65% resultaram em penalizações.

decisão do ConarDecisão Campanhas %

Alteração 110 40

Arquivada 97 35

Sustadas 67 24

Advertência 2 1

Penalizadas1 179 65

Total 276 1001. soma das sustadas, alteradas e advertidas

● Cerca de 80% das agências que sofreram restri-ções foram penalizadas uma única vez.80% penalizadas uma única vez9% penalizadas 2 vezes11% penalizadas mais de duas vezes

Uma única agência teve 5 campanhas penalizadas

8 das dez maiores agências do Brasil tiveram campanhas pena-lizadas pelo Conar

● Um terço de todas as penalizações foi aplicada a um grupo de apenas 15 anunciantesCerca de 74% dos anunciantes que sofreram restrições foram penalizados uma única vez.

74% penalizados uma única vez13% penalizados 2 vezes13% penalizados mais de duas vezes

Um único anunciante teve 8 campanhas penalizadas● Cerca de 50% das denúncias partiram de consumidores e 40% do próprio Conar

19% das campanhas denunciadas foram de produtos para adul-tos como veículos e cerveja

81% das denúncias partiram dos estados de São Paulo e Rio de Janeiro

77% das denúncias feitas pelo Conar resultaram em alguma pe-nalização e 58% das feitas por consumidores

“Peça já o seu” é a frase mais repetida nascampanhas que rece-beram punições

● As expressões que embasaram metade das denúncias são “acesse”, “colecione”, “envie”, “experimente”, “leve”, “não perca”, “peça”, e “venha”



A indústria de alimentos é a mais denunciada e a que recebe mais penalizações por suas campanhas. O va-rejo e a indústria de brinquedos vêm a seguir.

4. Denúncias e penalizações por setor econômico

Setor Denúncias %

Alimentos 50 18

Brinquedos 46 17

Varejo 41 15

Mídia 28 10

Bebidas 14 5

Fast-Food 12 4

Telefonia 12 4

Entretenimento 11 4

Higiene e Limpeza 11 4

Calçados 10 4

Outros 10 4

Bens de Consumo 9 3

Vestuário 6 2

Bancário 4 1

Indústria automobilística 4 1

Medicamento 3 1

ONG 2 0,7

Cosmético 1 0,4

Eletrodoméstico 1 0,4

Governo 1 0,4

Total 276 100

Os MAis denunCiAdOsPerfil do anunciante denunciado,por setor econômico

Setores Penalizações %

Varejo 32 18

Brinquedos 32 18

Alimentos 27 15

Mídia 19 11

Fast-Food 11 6

Entretenimento 9 5

Telefonia 8 4

Outros 8 4

Higiene e Limpeza 6 3

Bebidas 5 3

Vestuário 5 3

Calçados 4 2

Medicamento 3 2

Bens de Consumo 3 2

ONG 2 1

Indústria automobilística 1 0,6

Alimentos 1 0,6

Bancário 1 0,6

Cosmético 1 0,6

Governo 1 0,6

Total 179 100

Os MAis penAlizAdOsPerfil do anunciante penalizado, por setor econômico

Os setOres MAis penAlizAdOsCerca de 25% das campanhas que receberam algum tipo de penalização são do setor de alimentos, bebidas e

fast-food. Em segundo lugar, empatados com 18% das campanhas penalizadas, vêm o varejo e o setor de brinquedos.

Os setOres MAis denunCiAdOsCerca de 30% das campanhas denunciadas são do setor de alimentos, bebidas e fast-food. Em segundo

lugar, com 17% das campanhas denunciadas, vem a indústria de brinquedos e o setor de varejo em terceiro

lugar com 15%

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Cerca de 160 anunciantes diferentes foram penalizados por suas campanhas. Apenas 12 receberam 30% de todas as denúncias. Alguns anunciantes desse grupo foram denunciados até dez vezes

Os AnunCiAntes MAis denunCiAdOs

5. Denúncias e penalizações por anunciante

Anunciantes Denúncias %

Turner International (Cartoon Network) 10 3,6

Mattel 9 3,3

Nestlé 9 3,3

Grendene 7 2,5

Unilever Brasil 7 2,5

Candide 6 2,2

Danone 6 2,2

Claro 5 1,8

Giraffas 5 1,8

Hasbro Brasil 4 1,4

Kraft Foods 4 1,4

Pepsico 4 1,4

Ambev 3 1,1

Banco Itaú 3 1,1

C&A Modas 3 1,1

Colgate-Palmolive 3 1,1

Dettal 3 1,1

DTC Trading Company 3 1,1

Editora Abril 3 1,1

Grow Jogos e Brinquedos 3 1,1

Lojas Renner 3 1,1

McDonald´s 3 1,1

SBT 3 1,1

Schincariol 3 1,1

Bristol Meyers Squibb 2 0,7

Burger King 2 0,7

Cacau Show 2 0,7

Carrefour 2 0,7

Casas Pernambucanas 2 0,7

Ceras Johnson 2 0,7

Kidy Birigui Calçados 2 0,7

Lojas Riachuelo 2 0,7

Long Jump 2 0,7

Manufatura de Brinquedos Estrela 2 0,7

Marisol 2 0,7

Mead Johnson 2 0,7

Nickelodeon Brasil 2 0,7

Pandurata 2 0,7


Reckitt Benckiser 2 0,7

Recofarma 2 0,7

Ri – Happy 2 0,7

Sadia 2 0,7

Samsung 2 0,7

São Paulo Alpargatas 2 0,7

Shopping Metrô Tatuapé 2 0,7

Sunny Brinquedos 2 0,7

Telefônica 2 0,7

Tilibra 2 0,7

TIM 2 0,7

União de Lojas Leader 2 0,7

Vipeplas Brinquedos e Utilidades 2 0,7

Vivo 2 0,7

Adams Brasil 1 0,4

Arcor do Brasil 1 0,4

Arvato Móbile 1 0,4

Associação dos Lojistas do Esplanada Shopping Center

1 0,4

Banco do Brasil 1 0,4

Beach Park Hotéis 1 0,4

Bic Brasil 1 0,4

Bob's 1 0,4

Boehringer Ingelheim 1 0,4

Brinquedos Rosita 1 0,4

Bunge Brasil 1 0,4

Bungee Jumping 1 0,4

Cadbury Brasil 1 0,4

Calesita Indústria de Brinquedos 1 0,4

Casa Pio Calçados 1 0,4

Chocolates Garoto 1 0,4

Cipa 1 0,4

Cityshop 1 0,4

Coca-Cola 1 0,4

Codomínio Shopping Center Praiamar 1 0,4

Condomínio Pátio Savassi 1 0,4

Conthey 1 0,4

Cotiplás 1 0,4

w w w . s o m o s t o d o s r e s p o n s a v e i s . c o m . b r1 0



Cromus Embalagens 1 0,4

Delazari Entretenimentos 1 0,4

Diário de São Paulo 1 0,4

DM Indústria Farmacêutica 1 0,4

Dr. Oetker Brasil 1 0,4

Drogaria Pacheco 1 0,4

Dunga Produtos Alimentícios 1 0,4

Editora Escala 1 0,4

Editora Globo 1 0,4

Editora Manchete 1 0,4

Editora O Dia 1 0,4

Eletrolog 1 0,4

Esposende Calçados 1 0,4

Estrela 1 0,4

Extra 1 0,4

Ferrero do Brasil 1 0,4

Fnac Brasil 1 0,4

Ford 1 0,4

Fox Film 1 0,4

Frigorífero Marba 1 0,4

Fundação S.O.S. Mata Atlântica 1 0,4

General Brands do Brasil 1 0,4

Globosat 1 0,4

Grupo Bimbo 1 0,4

Grupo Morena Rosa - Joy 1 0,4

Grupo Polenghi 1 0,4

Gulliver 1 0,4

GVT 1 0,4

Habib's 1 0,4

Hopi Hari 1 0,4

Hypermarcas 1 0,4

Hyundai 1 0,4

Igui World Wide 1 0,4

Internacional Guarulhos Shopping Center 1 0,4

Johnson & Johnson 1 0,4

Kellog´s do Brasil 1 0,4

Kimberly-Clark Brasil 1 0,4

Klin Produtos Infantis 1 0,4

Laticínios Betânia 1 0,4

LePostiche Indústria e Comércio 1 0,4

Liderança Capitalização 1 0,4

Lojas Casa & Vídeo 1 0,4

Magazine Luiza 1 0,4

Malhas Kyly 1 0,4


Mam Baby Brasil 1 0,4

Martins Comércio e Serviços de Distribuição 1 0,4

MF Silva 1 0,4

Ministério da Agricultura 1 0,4

Net 1 0,4

New Toys 1 0,4

Nissan 1 0,4

Nobel do Brasil 1 0,4

Pandurata Alimentos 1 0,4

Parque Mundo da Xuxa 1 0,4

PB Kids Brinquedos 1 0,4

Playarte Pictures 1 0,4

Playcenter 1 0,4

Playphone 1 0,4

Porcelana Panger e Maurício de Souza Produções

1 0,4

Rádio e Televisão Bandeirantes 1 0,4

Raposo Shopping 1 0,4

Red Bull 1 0,4

Roma Jensen Comércio e Indústria 1 0,4

Sánchez Cano (Balas Fini) 1 0,4

Sara Lee Cafés do Brasil 1 0,4

Saraiva e Siciliano 1 0,4

Scalina – Trifil 1 0,4

Sestini Mercantil 1 0,4

Sky Brasil 1 0,4

Start Desenhos Animados 1 0,4

Sul Química 1 0,4

Supermercado Prezunic 1 0,4

TDB Textil David Bobrow 1 0,4

TecToy 1 0,4

Telha Norte 1 0,4

The Walt Disney Company (Brasil) 1 0,4

Total Spin Brasil Serviços de Telecomunicações

1 0,4

União Brasileira de Vídeo 1 0,4

Universal Music 1 0,4

Viti Vinícola Cereser 1 0,4

Vult Comércio de Cosméticos 1 0,4

VW 1 0,4

Wet'n Wild, 1 0,4

Xuxa Promoções e Produções Artísticas 1 0,4

Yakult 1 0,4

Total 276 100

1 1

Os AnunCiAntes MAis penAlizAdOs

Anunciante Penalizações %

Turner International (Cartoon Network) 8 4

Giraffas 5 3

Mattel 5 3

Claro 4 2

Danone 4 2

Hasbro Brasil 4 2

Nestlé 4 2

Dettal 3 2

DTC Trading Company 3 2

Grendene 3 2

Grow Jogos e Brinquedos 3 2

Kraft Foods 3 2

Lojas Renner 3 2

Pepsico 3 2

SBT 3 2

Bristol Meyers Squibb 2 1

Burger King 2 1

C&A Modas 2 1

Cacau Show 2 1

Candide 2 1

Casas Pernambucanas 2 1

Kidy Birigui Calçados 2 1

Lojas Riachuelo 2 1

Marisol 2 1

McDonald´s 2 1

Nickelodeon Brasil 2 1

Reckitt Benckiser 2 1

Shopping Metrô Tatuapé 2 1

Sunny Brinquedos 2 1

TIM 2 1

Vipeplas Brinquedos e Utilidades 2 1

Ambev 1 0,6

Arcor do Brasil 1 0,6

Arvato Móbile 1 0,6

Associação dos Lojistas do Esplanada Shopping Center

1 0,6

Banco do Brasil 1 0,6

Beach Park Hotéis 1 0,6

Bic Brasil 1 0,6

Bob's 1 0,6

Boehringer Ingelheim 1 0,6

Bunge Jumping 1 0,6


Cadbury Brasil 1 0,6

Calesita Indústria de Brinquedos 1 0,6

Carrefour 1 0,6

Casa Pio Calçados 1 0,6

Ceras Johnson 1 0,6

Cipa 1 0,6

Cityshop 1 0,6

Codomínio Shopping Center Praiamar 1 0,6

Colgate-Palmolive 1 0,6

Condomínio Pátio Savassi 1 0,6

Conthey 1 0,6

Cotiplás 1 0,6

Diário de São Paulo 1 0,6

DM Indústria Farmacêutica 1 0,6

Dr. Oetker Brasil 1 0,6

Drogaria Pacheco 1 0,6

Dunga Produtos Alimentícios 1 0,6

Editora Abril 1 0,6

Editora Escala 1 0,6

Editora O Dia 1 0,6

Eletrolog 1 0,6

Esposende Calçados 1 0,6

Extra 1 0,6

Ferrero do Brasil 1 0,6

Fnac Brasil 1 0,6

Ford 1 0,6

Fox Film 1 0,6

Fundação S.O.S. Mata Atlântica 1 0,6

General Brands do Brasil 1 0,6

Grupo Morena Rosa - Joy 1 0,6

Gulliver 1 0,6

Habib's 1 0,6

Hopi Hari 1 0,6

Hypermarcas 1 0,6

Igui World Wide 1 0,6

Internacional Guarulhos Shopping Center 1 0,6

Kimberly-Clark Brasil 1 0,6

Laticínios Betânia 1 0,6

LePostiche Indústria e Comércio 1 0,6

Liderança Capitalização 1 0,6

Lojas Casa & Vídeo 1 0,6




Long Jump 1 0,6

Magazine Luiza 1 0,6

Manufatura de Brinquedos Estrela 1 0,6

Martins Comércio e Serviços de Distribuição

1 0,6

Mead Johnson 1 0,6

MF Silva 1 0,6

Ministério da Agricultura 1 0,6

New Toys 1 0,6

Nobel do Brasil 1 0,6

Pandurata Alimentos 1 0,6

Parque Mundo da Xuxa 1 0,6

Playarte Pictures 1 0,6

Playcenter 1 0,6

Playphone 1 0,6

Rádio e Televisão Bandeirantes 1 0,6

Recofarma 1 0,6

Ri – Happy 1 0,6

Sadia 1 0,6

Samsung 1 0,6

Sánchez Cano (Balas Fini) 1 0,6

São Paulo Alpargatas 1 0,6

Scalina – Trifil 1 0,6

Sestini Mercantil 1 0,6

Start Desenhos Animados 1 0,6

Supermercado Prezunic 1 0,6

TDB Textil David Bobrow 1 0,6

TecToy 1 0,6

Telefônica 1 0,6

The Walt Disney Company (Brasil) 1 0,6

Tilibra 1 0,6

Total Spin Brasil Serviços de Telecomunicações

1 0,6

União Brasileira de Vídeo 1 0,6

União de Lojas Leader 1 0,6

Unilever Brasil 1 0,6

Universal Music 1 0,6

Vivo 1 0,6

Vult Comércio de Cosméticos 1 0,6

Wet'n Wild, 1 0,6

Total 179 100

1 3

As campanhas de 93 produtos e serviços diferentes foram denunciadas. Em primeiro lugar com mais denún-cias, vieram as campanhas de roupas infantis, seguidas por propagandas de bonecas de brinquedo, calçados infantis, redes de fast-foods, promoções por SMS e assinaturas de planos de celular.

19% das campanhas denunciadas por infringir as regras de publicidade infantil foram de produtos para adultos como veículos, cerveja, removedores de manchas, inseticidas, analgésicos e aromatizadores de ambientes.

6. Denúncias e penalizações por produto e serviços

Os AnúnCiOs de prOdutOs MAis denunCiAdOs, pOr grupOs

Os AnúnCiOs de prOdutOs MAis penAlizAdOs, pOr grupOs

Tipo de produto Denúncias %

Brinquedos 48 17

Alimentos infantis 45 16

Produtos infantis1 24 9

Serviços 19 7

Produtos para adultos 17 6

Varejo2 16 6

Roupas infantis 15 5

Calçados 14 5

Bebidas 12 4

Fast-Food 12 4

Promoção e sorteio 12 4

Alimentos 11 4

Parque de Diversões 8 3

Outros 5 1

Automóvel 4 1

Aparelho celular 4 1

Eletrônicos 2 0,7

Energético 2 0,7

Filme infantil 2 0,7

Medicamento 2 0,7

Cosmético 1 0,4

Livros infantis 1 0,4

Total 276 100

1. voltados para crianças, como fraldas, sabonete, cadernos, mochila etc

2. supermercados, shopping centers, lojas de departamentos etc

Tipo de produto Penalizações %

Brinquedos 33 18

Alimentos infantis 28 16

Produtos infantis1 15 8

Varejo2 13 7

Roupas infantis 13 7

Serviços para crianças3 12 7

Fast-Food 11 6

Serviços 10 6

Calçados 8 4

Produtos para adultos 8 4


Alimentos 4 2

Bebidas 4 2


Outros 2 1

Eletrônicos 2 1

Filme infantil 2 1

Medicamento 2 1

Automóvel 1 0,6

Cosmético 1 0,6

Energético 1 0,6

Total 179 100

1. voltados para crianças, como fraldas, sabonete, cadernos, mochila etc

2. supermercados, shopping centers, lojas de departamentos etc3. promoções e sorteios



Os AnúnCiOs de prOdutOs MAis denunCiAdOs

Produto Denúncias %

Vestuário 16 6

Brinquedo / boneca 15 5

Calçados infantis 13 5

Fast-Food 12 4

Promoção por SMS 11 4

Assinatura de plano de celular 10 4

Refrigerante 8 3

Shopping 8 3

Brinquedo / carrinho 7 3

Iogurte 7 3


Brinquedo 6 2

Chocolate 6 2


Salgadinhos 5 2

Automóvel 4 1

Brinquedo / arma 4 1

Campanha institucional 4 1

Cerveja 4 1

Complemento alimentar 4 1

Filme Infantil 4 1

Loja de brinquedos 4 1

Supermercado 4 1

Achocolatado 3 1

Assinatura de canal de TV 3 1

Biscoito 3 1

Bolinhos 3 1

Brinquedo / Jogo de cartas (cards) 3 1

Energético 3 1

Goma de mascar 3 1

Inseticida 3 1

Leite Fermentado 3 1

Livros 3 1

Sabonete 3 1

Serviços bancários 3 1

Analgésico 2 1

Brinquedo 2 1

Brinquedo / pelúcia 2 1

Cadernos 2 1

Café 2 1

Canal infantil 2 1

CD de músicas infantis 2 1

Ketchup 2 1

Mochilas 2 1

Parque aquático 2 1

Ringtone 2 1

Sabão em pó 2 1


Suco 2 1

Suco em pó 2 1

Aromatizador de ambiente 1 0,4

Balas de goma 1 0,4

Brinquedo / Helicóptero de controle remoto 1 0,4

Brinquedo / Instrumentos musicais 1 0,4

Brinquedo / Jogo da memória eletrônico 1 0,4

Brinquedo / Laptops de personagens 1 0,4

Brinquedo / maquiagem 1 0,4

Brinquedo / Pista de carrinhos 1 0,4

Brinquedo / Sorveteira 1 0,4

Brinquedo / Vídeo game 1 0,4

Calçados adultos 1 0,4

Canetas 1 0,4

Cartão de Crédito 1 0,4

Comida congelada 1 0,4

Desinfetante 1 0,4

DVD Portátil 1 0,4

Fralda descartável 1 0,4

Isqueiro 1 0,4

Kit aniversário 1 0,4

Lâmina de barbear 1 0,4

Laptops de personagens 1 0,4

Loja de departamentos 1 0,4

Loja de Ecommerce 1 0,4

Loteria 1 0,4

Mamadeira 1 0,4

Margarina 1 0,4

Mortadela 1 0,4

Ovo de Páscoa 1 0,4

Panetone 1 0,4

Papinhas para bebês 1 0,4

Piscinas 1 0,4

Presunto 1 0,4

Programa infantil 1 0,4

Protetor solar 1 0,4

Queijo cremoso 1 0,4

Ração para cachorro 1 0,4

Removedor de manchas 1 0,4

Revista 1 0,4

Revista infantil 1 0,4

Sobremesas em pó 1 0,4

Sorveteira de brinquedo 1 0,4

Televisor 1 0,4

Tintas de parede 1 0,4

Triciclo 1 0,4

Total 276 100

1 5

Os AnúnCiOs de prOdutOs MAis punidOs


Vestuário 13 7

Brinquedo / boneca 12 7

Fast-Food 11 6

Promoção por SMS 11 6

Assinatura de plano de celular 7 4

Calçados infantis 7 4

Shopping 7 4

Brinquedo / carrinho 5 3



Chocolate 4 2

Iogurte 4 2

Brinquedo 3 2

Brinquedo / arma 3 2

Brinquedo / Jogo de cartas (cards) 3 2

Campanha institucional 3 2

Complemento alimentar 3 2

Filme Infantil 3 2

Refrigerante 3 2

Salgadinhos 3 2

Supermercado 3 2

Achocolatado 2 1

Analgésico 2 1

Biscoito 2 1

Brinquedo / pelúcia 2 1

CD de músicas infantis 2 1

Energético 2 1

Goma de mascar 2 1

Leite Fermentado 2 1

Livros 2 1

Loja de brinquedos 2 1

Mochilas 2 1

Parque aquático 2 1

Ringtone 2 1

Suco em pó 2 1


Aromatizador de ambiente 1 1

Automóvel 1 1

Balas de goma 1 1

Bolinhos 1 1

Brinquedo 1 1

Brinquedo / Jogo da memória eletrônico 1 1

Brinquedo / maquiagem 1 1

Brinquedo / Sorveteira 1 1

Brinquedo / Vídeo game 1 1

Cadernos 1 1

Café 1 1

Calçados adultos 1 1

Canetas 1 1

Cartão de Crédito 1 1

Cerveja 1 1

Comida congelada 1 1

Desinfetante 1 1

DVD Portátil 1 1

Fralda descartável 1 1

Inseticida 1 1

Isqueiro 1 1

Ketchup 1 1

Lâmina de barbear 1 1

Loja de departamentos 1 1

Loja de Ecommerce 1 1

Loteria 1 1

Ovo de Páscoa 1 1

Papinhas para bebês 1 1

Piscinas 1 1

Removedor de manchas 1 1

Revista 1 1

Sabonete 1 1

Sobremesas em pó 1 1

Triciclo 1 1

Total 179 100



Cerca de 45 agências diferentes produziram campanhas denunciadas. Oito entre as agências que tiveram suas campanhas de-

nunciadas estão entre as 10 maiores do Brasil. Um pequeno grupo de 10 agências foi responsável pela produção de mais de 50% de todas as campanhas denunciadas. Apenas sete agências foram reincidentes e receberam penalizações duas ou mais vezes.

As AgênCiAs MAis denunCiAdAs

7. Denúncias e penalizações por agência

Agência Denúncias % das

denúncias% do total

AlmapBBDO 9 10 3Ogilvy Brasil 9 10 3J.Walter Thompson 6 7 2DM9DDB 5 5 2F/Nazca 4 4 1Lew Lara/TBWA 4 4 1Young&Rubicam 4 4 1Africa 3 3 1Giovanni FCB 3 3 1W/Brasil 3 3 1DPZ 2 2 0,7Frevo 2 2 0,7Leo Burnett 2 2 0,7Neogama BBH 2 2 0,7Talent 2 2 0,7Taterka 2 2 0,7W/McCann 2 2 0,7Age 1 1 0,4Binder Comunicação 1 1 0,4CA Comunicação 1 1 0,4Complô Produções 1 1 0,4Comunix Comunicação 1 1 0,4Confraria Visuale 1 1 0,4

Agência Denúncias % das

denúncias% do total

Contemporânea 1 1 0,4Del Grappa 1 1 0,4Eletrica 1 1 0,4Escala Comunicações 1 1 0,4Euro RSCG Brasil 1 1 0,4Famiglia Publicidade 1 1 0,4GP 7 1 1 0,4In Rio 1 1 0,4Loducca 1 1 0,4Matos Grey Comunicação 1 1 0,4Mauricio de Sousa Produções 1 1 0,4McCann-Erickson 1 1 0,4NBS 1 1 0,4One Brasil Mídia Interativa 1 1 0,4P.A. Publicidade 1 1 0,4PBC Comunicação 1 1 0,4Plano A 1 1 0,4Rái Assessoria e Comunicação 1 1 0,4SLA Propaganda 1 1 0,4Trade Editoração 1 1 0,4Turismo e Verve Comunicação 1 1 0,4Z+ 1 1 0,4Total 92 100 33,3

Obs: Os nomes das agências foram mantidos conforme consta no processo.

As AgênCiAs MAis penAlizAdAsAgências Penalizações % % Total

Ogilvy Brasil 5 11 2AlmapBBDO 3 6 1F/Nazca 3 6 1J.Walter Thompson 3 6 1DM9DDB 2 4 0,7Giovanni FCB 2 4 0,7Young&Rubicam 2 4 0,7Africa 1 2 0,4Age 1 2 0,4Binder Comunicação 1 2 0,4CA Comunicação 1 2 0,4Complô Produções 1 2 0,4Comunix Comunicação 1 2 0,4Contemporânea 1 2 0,4Del Grappa 1 2 0,4DPZ 1 2 0,4Eletrica 1 2 0,4Escala Comunicações 1 2 0,4

Agências Penalizações % % Total

Euro RSCG Brasil 1 2 0,4Frevo 1 2 0,4In Rio 1 2 0,4Leo Burnett 1 2 0,4Lew Lara/TBWA 1 2 0,4McCann-Erickson 1 2 0,4NBS 1 2 0,4One Brasil Mídia Interativa 1 2 0,4P.A. Publicidade 1 2 0,4PBC Comunicação 1 2 0,4Plano A 1 2 0,4SLA Propaganda 1 2 0,4Taterka 1 2 0,4Trade Editoração 1 2 0,4Turismo e Verve Comunicação 1 2 0,4W/McCann 1 2 0,4Total 47 100 17,0

1 7

Cerca de 50% das denúncias partiram de consumidores, 40% do próprio Conar.

Cerca de 80% das denúncias oferecidas pelo Conar resultaram em penalizações e 60% das denúncias oferecidas por consumidores resultaram em penalizações.

Cerca de 70% das denúncias partiram dos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro.

8. Os autores das denúncias

Estados Denúncias %

SP 110 59

RJ 18 10

PR 13 7

DF 10 5

MG 7 4

GO 5 3

SC 5 3

RS 4 2

SP 4 2

BA 2 1

AM 1 0,5

CE 1 0,5

ES 1 0,5

ES 1 0,5

MS 1 0,5

PB 1 0,5

PE 1 0,5

Total 185 100Obs: O número de denúncias aqui é maior ao registrado anteriormente porque em alguns casos o processo foi iniciado a partir de denúncias

que vieram de diversos estados

de Onde vêM As denúnCiAs

Fiscal Denúncias Penalizações % de penalizações

Procuradoria da República 1 1 100

Ministério Público 8 7 88

Conar 113 87 77

Consumidores 139 81 58

Instituto Alana 11 3 27

Ambev 1 0 0

Pro Teste 1 0 0

Promotoria de Justiça do Consumidor

2 0 0

denúnCiAs X penAlizAções

Fiscal Penalizações %

Conar 87 49

Consumidor 81 45

Instituto Alana 3 2

Ministério Público 7 4

Procuradoria da República 1 1

Total 179 100

As denúnCiAs que resultArAM eM MAis penAlizAções, segundO seu AutOr

Reclamante Denúncias % das denúncias

Consumidor 139 50

Conar1 113 41

Instituto Alana 11 4

Ministério Público 8 3

Promotoria de Justiça do Consumidor 2 1

Ambev 1 0,4

Pro Teste 1 0,4

Procuradoria da República 1 0,4

Total 276 100

1 Foram consideradas denúncias apresentadas pelo Conar também as que não definem um reclamante no resumo do processo

queM MAis fez denúnCiAs



Quase 50 razões diferentes foram alegadas para embasar as denúncias contra as campanhas. Cerca de 35% das denúncias foram motivas por apelo imperativo de consumo, em seguida incentivo a conduta inadequada, vocalização de consumo pela criança e estímulo a comportamento de risco.

As rAzões que MOtivArAM As denúnCiAs

Razão da denúncia Denúncias %

Apelo imperativo de consumo 122 34

Incentivo a conduta inadequada 31 9

Vocalização de consumo pela criança 25 7

Estímulo a comportamento de risco 21 6

Incentivo ao consumo excessivo 16 5

Falta de informação sobre as condições de aquisição 13 4

Causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo 10 3

Apelo sexual 9 3

Utiliza irregularmente elementos do universo infantil 9 3

Desvalorização da alimentação saudável 8 2

Apresentação de formato jornalístico 8 2

Coloca atores crianças em situação de risco 7 2

Merchandising em programa infantil 6 2

Discrimina não consumidores do produto 6 2

Propaganda enganosa 6 2

Incentivo ao acesso de conteúdo inadequado para menores 4 1

Falta de informação sobre as condições de uso 4 1

Veiculação da imagem da criança com bebida alcoólica 3 1

Maus tratos com os animais 3 1

Utiliza linguagem agressiva 3 1

Adultização da criança 3 1

Desvalorização da família 3 1

9. Os motivos das denúncias

1 9

Razão da denúncia Denúncias %

Utiliza imagens inverossímeis. 3 1

Atração de público menor de idade para produto adulto (isqueiro) 2 1

Demonstra conduta perigosa e inadequada 2 1

Encoraja consumo excessivo de refrigerante e traz confusão sobre valor nutricional. 2 1

Uso de modelos mirins para divulgar produto adulto 2 1

Atração de público menor de idade para consumo de bebida alcoólica 2 1

Expõe nudez de crianças 2 1

Abordagem agressiva 1 0,3

Apresenta crianças em situações criminosas 1 0,3

Desencoraja a prática esportiva 1 0,3

Difusão de medo nas crianças 1 0,3

Divulgação em local inapropriado 1 0,3

Estimula conexão a rede social proibida para menores (Orkut) 1 0,3

Falta de informação sobre as condições da promoção 1 0,3

Indução ao uso inapropriado do produto 1 0,3

Uso inapropriado de incentivo a preservação da natureza 1 0,3

Utiliza opinião profissional para levar os pais ao consumo 1 0,3

Venda de conteúdo impróprio para crianças. 1 0,3

Apresenta situação irreal que pode confundir a criança 1 0,3

Associação de elemento do universo infantil com expressão degradante. 1 0,3

Ausência de cuidados com a criança 1 0,3

Desvalorização do aleitamento materno 1 0,3

Disseminação de valores condenáveis e consumistas 1 0,3

Estimula brincadeira com armas (espadas) 1 0,3

Informação pode confundir as crianças 1 0,3

Produto similar a mamadeira, que tem publicidade vetada pela legislação. 1 0,3

Total 354 100



tipOs de frAses que sOfrerAM penAlizAções Tabela traz o agrupamento de frases dos anúncios pela ação que ela sugere ao consumidor

10. Frases penalizadas

Tipo Frases %

Imperativa 18 13

Faz um convite direto à apreciação 17 12

Dá ordem indireta de compra 15 11

Incentiva o consumo excessivo 14 10

Dá ordem direta de compra 11 8

Induz à coleção 10 7

Apelo aos pais 9 7

Faz apelo ao consumo 6 4

Incentivo a conduta inapropriada 6 4

Traz mensagem ilusória 5 4

Apresenta um desafio 4 3

Faz exclusão de não consumidores 4 3

Incentivo a conduta perigosa 4 3

Causa constrangimento 3 2

Incentiva a adultização 2 1

Locução de criança induz o consumo 2 1

Sugere desrespeito aos pais 2 1

Apelo sexual 1 1

Incentiva situação de risco 1 1

Sugere compra casada 1 1

Traz erro de informação 1 1

Usa linguagem inadequada 1 1

Total * 137 100

* 25 frases foram classificadas em dois tipos de ação

2 1

50 frases punidas pelo Conare os principais motivos da penalizaçãoAs seguintes frases foram selecionadas e classificadas entre as mais de 120 que figuram nos processos do Conar como motivo para penalização do anúncio voltado para crianças desde 2006. São exemplos importantes do que gera denúncias nas propagandas.

Abordagem agressiva

“Vá correndo garantir o seu, Velocidade animal, adrenalina, Pise tudo nesta pista, Acelere para valer. Vai encarar?”“Você vai precisar de nervos de aço e sangue frio para ganhar esta batalha e ainda detone seus adversários.”

Apelo imperativo de consumo

“A cada 150 reais em compras, com mais dez reais, você leva uma mochila exclusiva. São quatro modelos para você colecionar. Venha viver esta aventura”“Acesse o site. Não perca tempo e aproveite. Acesse já!”“Ache o código, Envie SMS para 70000 e concorra a dois Nintendo Wii. Encontre o código nas embalagens ”“Corra porque essa promoção é por tempo limitado”“Descubra uma maravilhosa surpresa Avatar. Encontre um no seu McLanche Feliz.”“Envie a palavra Nick para 50020 do seu celular..., Tá esperando o quê? Se liga.”“Eu quero um DVD da Disney. A cada R$ 60 em compras ganhe um DVD da Disney e Concorra a muitos iPods ”“Fique por dentro de tudo o que está rolando no mundo Nick e Envie a palavra Bob para 880 do seu celular.”“Na compra de cinco produtos da Dr. Oetker, mais R$ 7,99, você ganha uma mochila animal. Agarre a sua.”“Peça já o seu”“Peça Play Respi-Tec e ganhe carrinho superveloz. Peça sandália Kidy Modinha e ganhe Boneca Manú.”“Pegue o seu, aperte a cabeça...”“Pois venha para os hotéis Beach Park, aqui você fica do lado de todos esses brinquedos.”“Queremos roupinhas gostosas. Queremos Tip-Top”“Quero Super Trunfo, quero muito Super Trunfo”“Seus personagens preferidos foram parar na LePostiche, passa lá”



“Use e se lambuze”“Vem amigos, vamos lá, na C&A eu vou brincar, vai ter prêmios de montão, vem comigo, amigão. Leve quatro peças e pague três”“Vem brincar com a gente. Seu brinquedo está aqui te esperando.”“Vem, vem ser feliz”“Venha para o fantástico mundo da criança Leader. Ofertas imperdíveis.”“Venha passar um dia inesquecível com a sua família e Acesse já...

Apelo sexual

“Sou meio sem jeito com as mulheres, mas meu irmão disse que vai me dar uns conselhos.”

Causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo

Mãe, Paulinha já tem um reloginho só dela. Quando eu vou ganhar o meu?”“Peça agora mesmo para o papai e para a mamãe.”“Peça para sua mãe trazer você.”“Querida mãe, querido papai, no Dia da Criança eu quero um sapato.”“Seu filho quer um celular da C&A”.

demonstra conduta perigosa ou inadequada

“Este caderno é por causa da minha personalidade. Eu sou folgado, copio tudo da Claudinha.”

promove desafio

“Acesse (site) e veja se você é capaz e agora quero ver quem vai me deixar no chinelo.”“Experimente jogar, desafie sua memória e mostre que é o melhor.”

desvalorização da alimentação saudável

“Balas Fini alimentam até o seu coração. Fini é saudável. Venha sentir o delicioso sabor.”“Já vem com seis vitaminas e tudo que esta galera precisa.”

discrimina não consumidores do produto

“Eu tenho, o Yude tem, você ainda não tem? E você não vai ficar fora dessa, vai?”

2 3

“Não vai encaminhar para ninguém? Estamos aqui esperando. Ih... Eu estou achando que você não tem nenhum amigo, heim??”

encoraja consumo excessivo de refrigerante

“Tome muito líquido (texto em imagem de crianças consumindo refrigerante).”

falta de informação sobre as condições da promoção

“Na compra das bonecas Barbie, você concorre a uma viagem para qualquer lugar do mundo para assistir a um show do seu pop star preferido.”“Participe e promoção Roda Roleta, muitos prêmios pra você.”

incentivo ao consumo excessivo

“Compre três peças infantis e a quarta sai de graça e tem mais: você gira o painel e ganha mais um prêmio.”“Eu quero, eu quero todos. Eu quero muito.”“Na compra de três peças infantis, a quarta sai de graça e você ganha na hora um relógio digital e mais um prêmio acionando o painel e você ainda concorre a uma viagem a Orlando. Participe! ”

induz à coleção

“Colecione o fantástico mundo Playmobil”“Leve a turma toda de Neopets para a sua casa. Colecione todos.”“Pelúcias com sons de bicho para você colecionar e brincar. A cada R$ 20 em compras, com mais R$ 14,90 você leva...”

Maus tratos com os animais

“Se eu colocar o gato no microondas, ele cozinha em quanto tempo?”

utiliza irregularmente elementos do universo infantil

“Chegaram as Havaianas Princesa. Toda princesinha usa!”“Venha brincar com a Vaidosa no seu salão cor de rosa, Venha lavar com a duchinha.”

utiliza linguagem agressiva

“Bate mais forte, esmaga mais forte que qualquer super-herói. Com as novas luvas e máscara do Hulk. É incrível, é Hulk.”



Apelo imperativo de consumo

Campanha: Hasbro Brasil – Simon TricksterDescrição: Jogo de memória eletrônico da Hasbro com as frases "experimente jogar", "desafie sua memória" e "mostre que é o melhor"Pena: alteração

Campanha: Dr. Oetkeer – Promoção ZoobremesasDescrição: Anúncio da Oetker oferece promoção de mochilas com a frase: "Na compra de cinco produtos da Dr. Oetker, mais R$ 7,99, você ganha uma mochila animal. Agarre a sua"Pena: alteração

Causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo

Campanha: Ourocard Dia Das CriançasDescrição: Anúncio de TV do Banco do Brasil mostra uma criança descrevendo a promoção oferecida para compra com cartão de crédito e constrange seu responsável ao dizer "eu te amo" quando o pai adere à sugestão de compra.Pena: sustação

demonstra conduta perigosaou inadequada

Campanha: Dia dos Fuzarkas RennerDescrição: Anúncio da Renner mostra garoto faz referência à cena na qual uma menina é arremessada pelo "peteleco gigante".Pena: alteração

11. Exemplos de campanhas penalizadas

2 5

desvalorização da alimentação saudável

Campanha: Sustagen Kids – Fortaleça a Saúde do Seu Filho Todos os DiasDescrição: Anúncio traz a informação "um copo de leite com Sustagen Kids oferece 100% do ferro, zinco e vitamina C que o seu filho precisa", que contradiz a informação da locução de que o produto é um "complemento" da alimentação.Pena: alteração

Campanha: Quantos Dez Tomates Tem No Ketchup Hellman s? Descrição: Anúncio na TV da Hellmann s com a frase "Minha filha comia arroz com ketchup. Agora come arroz com tomate" pode induzir crianças a trocar o consumo de tomates pelo de ketchup.Pena: alteração

difusão de medo nas crianças

Campanha: Control Toys – Jaulinha da DiversãoDescrição: Anúncio do programa Supernanny, do SBT, mostra criança brincando em jaula decorada como se fosse um berço. No anúncio constam dois textos: "Não limite as brincadeiras do seu filho. Limite o seu espaço" e "Existem jeitos melhores de educar seu filho. Assista Supernanny". Pena: alteração

discrimina não consumidores do produto

Campanha: Trakinas, o Ovo da Páscoa que É a Minha CaraDescrição: Anúncio de ovo de Páscoa da Trakinas promove constrangimento para pais e responsáveis. Na peça, a mãe que comprou o produto anunciado é classificada como "irada", enquanto a narração diz que "quem não dá ovo é um mané".Pena: sustação



encoraja consumo excessivo de refrigerante

Campanha: Dolly Verão 2011Descrição: Anúncio de verão da Dolly traz a frase "Tome muito líquido" e mostra personagens de animação tomando o refrigerante.Pena: alteração

estímulo a comportamento de risco

Campanha: Parque da XuxaDescrição: Anúncio do parque Turma da Xuxa tem filmes mostrando crianças de pouca idade preparando-se para atitudes de perigo em suas casas, como se lançar de uma escada, escalar uma estante de livros etc. No momento em que o ato vai se consumar, a imagem é congelada e aparece na tela o lettering "Não faça isso em casa", cortando para a imagem do parque.Pena: sustação

Campanha: Chegou BlopensDescrição: Anúncio de TV da caneta Blopens, da Grow foi considerada inadequada por apresentar crianças assoprando o tubo da caneta, prática que pode influenciar o público infantil a imitar o comportamento com outras canetas não apropriadasPena: alteração

falta de informação sobre as condições da promoção

Campanha: Pepsico – Invasão Angry BirdsDescrição: Anúncio da Pepsico em seu site divulga promoção pela qual a compra de produtos fabricados por ela, como Ruffles, Toddy etc, geram pontos que podem ser trocados por pelúcias, mediante pagamento de valor adicional.Pena: sustação

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incentivo a conduta inadequada

Campanha: Cadernos TilibraDescrição: Anúncio de cadernos da Tilibra em que o adolescente diz: "Este caderno é por causa da minha personalidade. Eu sou folgado, copio tudo da Claudinha".Pena: alteração

Campanha: Hot Wheels – DesafioDescrição: Anúncio dos carrinhos Hot Wheels tem filme acusado de estimular jogos de azar ao propor apostas entre os participantes da brincadeira.Pena: alteração

incentivo a consumo de produto inadequado

Campanha: Ministério da Agricultura - O Incrível CaféDescrição: Anúncio do Ministério da Agricultura para incentivar o consumo de café impõe a noção de que o consumo da bebida auxilia na concentração e disposição das crianças para os estudos.Pena: sustação

incentivo ao consumo excessivo

Campanha: Bob’s TrikidsDescrição: Anúnciodo Bob s foi acusada de oferecer promoções compostas de sanduíche, bebida e brinquedos, sendo esses colecionáveis, o desa forma induzir o consumo repetitivo do produto.Pena: alteração

induz à coleção

Campanha: Cacau Show – ChocobichosDescrição: Anúncioda Cacau Show tem promoção de bichos de pelúcia com a frase: “Pelúcias com sons de bicho para você colecionar e brincar...”Pena: alteração

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