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OUTUBRO/NOVEMBRO - 2005 - Nº 172

CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

www.conar.org.br ÉTICA NA PRÁTICA

BoletimdoConarConar

Festa, homenagens,livro, seminário e

inauguração debiblioteca marcam

jubileu do ConarPrimeiro e atual presidentesdo Conar, Petrônio Corrêa eGilberto C. Leifert, foramdois dos homenageados

EM DEFESA DA ÉTICA

Conar 172 - 10ªP 11/11/2005 14:51 Page 1

FUNDADO EM 1980DIRETORIAPresidente:Gilberto C. Leifert

Vice-Presidentes:Luiz Celso de PiratiningaLuiz Carlos DutraCarlos Alberto Nanô

Diretores:Dorian TaterkaJoão Luiz Faria NettoFernando Portela

Diretor Executivo:Edney G. Narchi

CONSELHO DE ÉTICA:Presidente:Consº Gilberto C. LeifertSecretário:Consº Luiz Carlos DutraPresidente da 1ª Câmara:Consº Geraldo Alonso FilhoPresidente da 2ª Câmara:Consº Enio VergeiroPresidente da 3ª Câmara:Consº Armando StrozenbergPresidente da 4ª Câmara:Consº Paulo Machado de Carvalho NetoPresidente da 5ª Câmara:Consº Eduardo Sirotsky MelzerPresidente da 6ª Câmara:Consº Rui La Laina Porto

BOLETIM DO CONARUma publicação mensal doConselho Nacional de Auto-regulamentaçãoPublicitária dirigida aos seus associados.Endereço: Av. Paulista, 2073Edifício Horsa II, 18º andarSão Paulo, SP – Cep 01311-940Telefax: (0XX11) 3284-8880Na internet: www.conar.org.bre-mail: [email protected]

Este boletim é produzido pelaPorto Palavra Editores Associados,com redação de Eduardo Correa eTatiana Napoli, projeto gráfico de Fernando Riose editoração de Conexão Brasil.

© Conar. A reprodução total ou parcialdos textos aqui publicados depende deexpressa autorização do Conar.

CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIAConarConar

2 OUTUBRO/NOVEMBRO 2005 Nº 172BoletimdoConarConar

Conar25 ANOS EM DEFESA DA ÉTICA

Ojubileu do Conar foi comemorado ao longo deste ano com umasérie de iniciativas à altura da data. Uma celebração emsetembro, quando foram homenageados alguns dos pioneiros daauto-regulamentação publicitária no Brasil com o título de sócio

honorário do Conar foi uma dessas iniciativas, seguida pelo lançamento dolivro Conar 25 Anos, Ética na Prática, escrito pelo jornalista AriSchneider, e, em outubro, pela inauguração do Centro de Referência sobreLiberdade de Expressão, uma iniciativa conjunta do Conar e ESPM, e pelarealização do I Seminário Internacional sobre Auto-RegulamentaçãoPublicitária Comparada, que trouxe ao Brasil Christopher Graham, diretorda The Advertising Standards Authority (ASA), do Reino Unido, e JoséDomingo Gomez Castallo, diretor da Asociación para la Autorregulación dela Comunicación Comercial (AutoControl), da Espanha.

Nesta edição especial do Boletim do Conar, você relembra ascelebrações, confere o discursos de Gilberto C. Leifert e Petrônio Corrêa,estatísticas e uma nominata completa de diretores e membros dosConselhos Superior e de Ética do Conar.

Fotos capa: Batista Lima e Alexandre de Oliveira

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CAIO A. DOMINGUES (IN MEMORIAM)

Líder da propaganda brasileira por décadas, presidiua ABP e a Abap por várias gestões. Foi o relator doCódigo Ético-Publicitário perante o III CongressoBrasileiro de Propaganda, ligando o seu nome deforma indelével à auto-regulamentação publicitária.Exerceu vários mandatos como membro do Conselhode Ética do Conar, função na qual se encontravaquando de seu falecimento.

“Em nosso extenso trabalho de redação, foi evitada areferência a vetos, sanções e punições, salientando-se,mais uma vez, o caráter de autodisciplina que prevaleceem todo o trabalho. Não se impõem vetos: fazem-serecomendações; tomam-se medidas e providências, masnão se anunciam punições e sanções – em perfeitaconsonância com o espírito voluntário, de auto-regulamentação, que preside todo o trabalho.”

CAIO A. DOMINGUES,EM TEXTO REPRODUZIDO NO LIVRO

CONAR 25 ANOS, ÉTICA NA PRÁTICA

OUTUBRO/NOVEMBRO 2005 Nº 172 3BoletimdoConarConarHomenagens

EDUARDO DOMINGUES RECEBE DE DALTON PASTORE A HOMENAGEM PARA

SEU PAI, CAIO. À DIREITA, CRISTIANO, NETO DE CAIO

SANDRA ANNENBERG FOI A

MESTRE DE CERIMÔNIA DAS

HOMENAGENS

Pelos relevantesserviços à éticana atividade depropaganda

Uma das iniciativas mais marcantes nascomemorações do jubileu do Conar foi aconcessão do título de sócio honorário apessoas e empresas importantes para a

história da entidade.O título de sócio honorário, conforme previsto no

artigo 9º do estatuto social da entidade, é a mais altahonraria que pode ser concedida pelo Conar.

É a única hipótese de pessoas físicas terem seunome inscrito no quadro associativo, reservado paraas entidades fundadoras e entidades e empresas queaderirem ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Ao criar a condição desócio honorário, os formuladores do Conar tinham emmente uma homenagem a “pessoas físicas oujurídicas que tenham prestado relevantes serviços àética na atividade de propaganda, seja por atuação ouestudos”. O fato de o título nunca ter sido concedidonos 25 anos de vida do Conar expressa aexclusividade e a importância da distinção.

Conforme o estatuto, os sócios honorários foramadmitidos ao quadrosocial por indicação doConselho Superior, quediscutiu a questão emreunião realizada emjulho.

O título foi concedidoem solenidade realizadadia 29 de setembro, noTeatro Maksoud, em SãoPaulo.

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CARLOS ALBERTO NANÔ

Presidente da Central de Outdoor em 1980, foi umdos signatários da ata da fundação do Conar, em 5 demaio de 1980, e o único entre os signatários dodocumento que, durante os 25 anos da vida dainstituição, sempre exerceu funções no Conselho deÉtica ou no Conselho Superior.Liderança publicitária há décadas, presidiu tambéma APP e, atualmente, é um dos vice-presidentes doConar.

“A finalidade principal do Conar é zelar pela éticapublicitária. Ao fazer isso, tornou-se um valiosoinstrumento de proteção ao consumidor, pois, ao coibira má propaganda, melhorou o produto publicitárioservido à sociedade. Os formuladores do Código logoperceberam quão valiosos os fundamentos da éticapublicitária poderiam ser também para a lealconcorrência. Por isso, ao definirem as regras doConar, deliberaram estender às empresas associadasos benefícios originalmente pensados para proteger oconsumidor.”

DIONÍSIO POLI

Foi diretor-secretário do Conar e representou aAssociação Brasileira de Emissoras de Rádio eTelevisão – Abert no Conselho Superior, de 1980 até1986.Ao lado de Petrônio Corrêa e Luiz FernandoFurquim, completou o tripé (agências, anunciantes eveículos) que articulou junto ao governo federal asubstituição da idéia de criação de um organismoestatal para controle da publicidade pela instituiçãobem-sucedida da Auto-Regulamentação Publicitária.

“No governo da época havia muitos adeptos de ummecanismo governamental de controle da publicidade,solução que só não prevaleceu graças à alternativa daauto-regulamentação, que acabou se impondo por suaseriedade e coerência.”

DIONÍSIO POLI,EM DEPOIMENTO REPRODUZIDO NO LIVRO


CARLOS ALBERTO NANÔ,EM TEXTO PUBLICADO NO BOLETIM DO CONAR

DE SETEMBRO DE 1999

4 OUTUBRO/NOVEMBRO 2005 Nº 172BoletimdoConarConarHomenagens

LEONARDO POLI RECEBEU O TÍTULO EM NOME DE SEU PAI, DIONÍSIO, DAS

MÃOS DE LUIZ CARLOS DUTRA

LUIS ROBERTO VALENTE ENTREGA TÍTULO DE SÓCIO HONORÁRIO DO CONAR

A CARLOS ALBERTO NANÔ

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IVAN PINTO

Terceiro presidente do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, no período de 1991 até1998. Representou a Abap como membro doConselho de Ética a partir de 1984, onde prestourelevante contribuição na construção da“jurisprudência” do Conar.

Ex-presidente da Abap e da APP, com longa carreirano magistério superior de propaganda, é, desde 1988,membro do Conselho Superior do Conar.

“É um paradoxo somente na aparência que aliberdade individual, da qual a própria propaganda éuma expressão fundamental, imponha à propagandaque se autocontrole dentro dos padrões de moralidade,bons costumes, e até, num dos sentidos da expressão,do ‘bom gosto’ do ‘público em geral’ que atingevoluntária ou involuntariamente dentro da sua casa.O direito da expressão do publicitário e do anunciantetermina na porta – ou na antena – da D. Maria.”

IVAN PINTO,EM TRECHO DO VOTO NA REPRESENTAÇÃO ÉTICA 39/87,DE COMERCIAIS DO BATON BOCA LOCA

GERALDO ALONSO (IN MEMORIAM)

Presidente da Comissão Interassociativa incumbidada elaboração do Código de Auto-regulamentação,aprovado no III Congresso, logo depois foi designadotesoureiro e a seguir presidente da ComissãoNacional de Auto-regulamentação, “a” Conar.Em revezamento com o jurista Saulo Ramos e pordelegação de seus pares, conduziu a entidade de1978 a 1980. Líder setorial, presidiu, entre outros, aAPP, o capítulo brasileiro da IAA – InternationalAdvertising Association e a Abap.

“Fazia parte do perfil do meu pai uma atitude firmede defesa da legalidade e da liberdade de expressão,razão pela qual o incomodava muito a censura préviaa que estava submetida a publicidade durante oregime militar. Uma censura que não se exerciaapenas no campo dos costumes, como podem imaginaralguns, mas principalmente no terreno político, em quequase tudo despertava a desconfiança das autoridades.Por isso aderiu com entusiasmo à idéia de uma auto-regulamentação que livrasse o setor datutela do governo, causa a que passoua se dedicar com verdadeiraobstinação.”

GERALDO ALONSO FILHO,EM DEPOIMENTO SOBRE SEU PAI, REPRODUZIDO

NO LIVRO CONAR 25 ANOS, ÉTICA NA PRÁTICA

OUTUBRO/NOVEMBRO 2005 Nº 172 5BoletimdoConarConarHomenagens

DORIAN TATERKA ENTREGOU O TÍTULO IN MEMORIAM DE GERALDO ALONSO

AO FILHO E NETO DESTE

ANDRÉ PORTO ALEGRE ENTREGA O TÍTULO A IVAN PINTO

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JOÃO LUIZ FARIA NETTO

Colaborador de primeira hora nos trabalhos deinstitucionalização do Conar, quando diretorexecutivo da Associação Nacional de Jornais, foiincumbido de redigir os estatutos sociais do futuroConselho, dando forma à nova entidade que passariaa exercer o controle ético da publicidade.Desempenhou no Conar funções de diretor-secretário,membro do Conselho de Ética e do Conselho Superiore, atualmente, é seu diretor de Assuntos Legais,estando presente e atuante nos 25 anos da história dainstituição.

“O Conar foi criado num momento de transiçãopolítica, em que o governo militar estava retirando acensura dos veículos de comunicação e começava aacreditar que a melhor maneira de exercer controlesobre eles seria por meio da publicidade, como fazia oDepartamento de Imprensa e Propaganda (DIP) naditadura Vargas.Não tenho a menor dúvida de que a autarquia queestava sendo criada para controlar os anúncios era obraço que faltava ao governo para controlar, pela viaeconômica, o conteúdo dos veículos de comunicação.”

JOÃO LUIZ FARIA NETTO,EM DEPOIMENTO REPRODUZIDO NO LIVRO


JOSÉ MARIA HOMEM DE MONTES(IN MEMORIAM)

Foi diretor de O Estado de S.Paulo, onde seaposentou em 1995, após 47 anos de trabalho.

Foi presidente da Fundação Liceu Pasteur, daFundação Conservatório Dramático e Musical de SãoPaulo, da Fundação Antônio Prudente, da FundaçãoArnaldo Vieira de Carvalho – Faculdade de CiênciasMédicas da Santa Casa de S. Paulo, do Sindicato dasEmpresas Proprietárias de Jornais e Revistas de SãoPaulo e da Associação Nacional de Jornais, entidadeque representou durante vários anos no ConselhoSuperior do Conar. Faleceu em novembro de 1998,aos 76 anos.

“A melhor maneira de atrair bonsanunciantes é fazer um bom jornal.”

JOSÉ MARIA HOMEM DE MONTES,EM FRASE REPRODUZIDA PELO JORNAL

O ESTADO DE S.PAULO, EM 1998

Homenagens

ARMANDO STROZENBERG ENTREGA O TÍTULO A JOÃO LUIZ FARIA NETTO FERNANDO PORTELA ENTREGA O TÍTULO A PAULA, NETA DE

JOSÉ MARIA HOMEM DE MONTES

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LUIZ CELSO DE PIRATININGA

Idealizador do 3º Congresso Brasileiro dePropaganda, foi um dos principais responsáveis peloêxito do histórico evento cujo ápice foi a aprovação,por aclamação, do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, em 1978.De longa carreira no magistério superior depropaganda, presidiu a APP e a Abap, tendorepresentado esta última no Conselho de Ética e,depois, no Conselho Superior do Conar até esta data.Dirigente de agência, é também o diretor do Centrode Altos Estudos de Propaganda e Marketing daESPM.

“As decisões do Conar que costumam receber maisatenção e ganhar mais espaço na mídia são, de formageral, aquelas ligadas à sustação de campanhas ou aoconflito entre anunciantes concorrentes. (...) De menordestaque na mídia é aquele que, a meu ver, é um dospontos mais importantes do trabalho do conselho, adefesa da liberdade de expressão na publicidade,aspecto que se evidencia na grande maioria dedecisões tomadas quanto a isso, em comparação comas decisões pela sustação.”

LUIZ CELSO DE PIRATININGA,EM DEPOIMENTO REPRODUZIDO NO LIVRO


LUIZ FERNANDO FURQUIM

Segundo presidente do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, de 1988 a 1991.Quando presidente da Associação Brasileira deAnunciantes – ABA, foi um dos signatários da ata defundação do Conar.De 1980 até 1988 foi sucessivamente tesoureiro evice-presidente desta entidade e, de 1991 até 1998,membro de seu Conselho Superior.

“Incorporei-me à campanha pela criação do Conar nofinal dos anos 70, quando presidia a ABA. O regimemilitar estava em plena vigência, fato que de certaforma condicionava a suposição de que a iniciativa deregulamentação da publicidade deveria partir dogoverno. Em contato com representantes da Abap,Abert e dos veículos impressos, acabamos chegando aoconsenso de que o ideal seria criar uma organização àmargem do controle governamental, com base emmodelos adotados em países democráticos comoEstados Unidos, Inglaterra e outros.”

LUIZ FERNANDO FURQUIM,EM DEPOIMENTO REPRODUZIDO NO LIVRO


Homenagens

ORLANDO LOPES ENTREGA O TÍTULO A LUIZ FERNANDO FURQUIMLUIZ CELSO DE PIRATININGA RECEBE O TÍTULO DE ANGELO ROSSI

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MAURO SALLES

Líder da publicidade brasileira, presidiu a ABP e, atéhoje, foi o único brasileiro a presidir a IAA –International Advertising Association.

Organizador dos mais importantes eventospublicitários realizados no Brasil, como o 28ºCongresso Mundial de Publicidade (1982), estáligado à auto-regulamentação publicitária antesmesmo de sua introdução no Brasil, tendo sido oprimeiro relator da Comissão Interassociativaincumbida da redação do Código.

“O Código se antecipou a uma mobilização em defesado consumidor que já havia na época, na qual semisturava uma série de restrições à publicidade. Efuncionou como freio de uma grande quantidade deprojetos que tramitava no Congresso, a grandemaioria reprimindo a atividade publicitária.”

MAURO SALLES,EM DEPOIMENTO REPRODUZIDO NO LIVRO


ORGANIZAÇÕES GLOBO

Seu fundador, jornalista Roberto Marinho, foi um dospioneiros da auto-regulamentação. Deve-se, em largamedida, ao entusiasmo e à confiança no sucesso dacausa por ele manifestados o fato de ter prevalecido,no Brasil, o sistema privatista de controle ético dapublicidade. O apoio materializado pela adesão detodas as suas empresas de mídia, desde a primeirahora, e a incondicional solidariedade delas àsdecisões do Conar, justificam esta distinção.

“A idéia do doutor Roberto era simples: temos oCódigo, temos as pessoas, façamos nós mesmos ainstituição, sem a presença de representantes dogoverno. Com seu espírito generoso e decidido, elegarantiu os recursos necessários durante os primeirosmeses para que o Conar se tornasse uma realidade. Oresto, como se costuma dizer, é história.”

PETRÔNIO CORRÊA,EM DISCURSO NA SOLENIDADE DE ENTREGA DO TÍTULO DE

SÓCIO HONORÁRIO DO CONAR, SOBRE O PAPEL DAS

ORGANIZAÇÕES GLOBO PARA A AUTO-REGULAMENTAÇÃO

Homenagens

MAURO SALLES RECEBE O TÍTULO DAS MÃOS DE SAMUEL SZWARC ROBERTO IRINEU MARINHO RECEBE O TÍTULO PARA AS ORGANIZAÇÕES

GLOBO DAS MÃOS DE JOSÉ INÁCIO PIZANI

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PEDRO KASSAB

Referência ética no país, o doutor Pedro Kassab,médico e educador, faz parte do Conselho de Ética doConar desde a fundação da entidade, sendo o decanodo colegiado.Foi presidente da Associação Médica Brasileira, doComitê de Ética Médica da Associação MédicaMundial e, depois, da própria Associação MédicaMundial.Recordista absoluto em número de representaçõesrelatadas, tem sido um dos maiores responsáveis pelaqualidade das decisões do Conselho de Ética.

“O Conar defende o interesse da publicidade, sim, masentende que o interesse da população deve prevalecersobre o interesse econômico de alguns. E, ao procederdessa forma, contribui para a maior respeitabilidadeda propaganda junto ao público.”

PEDRO KASSAB,EM DEPOIMENTO REPRODUZIDO NO LIVRO


PETRÔNIO CORRÊA

Primeiro presidente do Conar, permaneceu nessecargo por quatro biênios (1980-1988).Então presidente da Associação Brasileira deAgências de Propaganda – Abap, foi um dossignatários da ata de fundação do Conar. Continua sededicando ao aprimoramento ético da publicidadebrasileira, presidindo o Conselho Executivo dasNormas-Padrão – Cenp.

“Implantado o Conar, a grande dúvida nos meiosligados ao setor era quanto à sua força para fazervaler suas decisões. Essa força, que com o tempo semostrou inquestionável, resultou do apoioincondicional dado ao Conar pelos veículos decomunicação, a partir da constatação da seriedadedas suas deliberações, que logo passou a serreconhecida por agências de publicidade eanunciantes. Passados 25 anos de sua criação, podemser contados nos dedos os casos em que decisões doConar foram levadas à Justiça. Que, aliás, as avalizousem uma única exceção.”

PETRÔNIO CORRÊA,EM DEPOIMENTO REPRODUZIDO NO LIVRO


Homenagens

ALOÍSIO LACERDA MEDEIROS ENTREGA O TÍTULO AO DOUTOR

PEDRO KASSAB

GILBERTO LEIFERT ENTREGA TÍTULO A PETRÔNIO CORRÊA

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SAULO RAMOS

Advogado da Abap nos anos 1970, participou de todaa fase preparatória do Código e, definida a criação deum organismo dotado de personalidade jurídicaprópria para sua implementação, conquistou aopinião de Pontes de Miranda, dando aos pioneiros adefinitiva certeza de que se trilhava caminho correto.Foi o presidente da Comissão Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, “a” Conar. Exerceuimportantes cargos públicos, inclusive o de ministroda Justiça, em todos reconhecendo a importância e ovalor da publicidade.

“Alguns pontos do Código foram inspirados nospreceitos europeus e em regras consuetudinárias deética cultivadas nos Estados Unidos. Mas a essência ébrasileira, temperada com os usos e costumes do meiopublicitário do Brasil. Coisas nossas, como os 20% dedesconto como forma de remuneração das agências.Só o Brasil faz isso e a jabuticaba.”

SAULO RAMOS,EM DEPOIMENTO REPRODUZIDO NO LIVRO


GILBERTO C. LEIFERT

Primeiro diretor-executivo do Conar, redigiu oRegimento Interno do Conselho de Ética e organizouas atividades da instituição, de 1980 até 1985.Continuou ligado à entidade, como representante daAbert no Conselho Superior da entidade desde 1988;foi seu diretor-secretário de 1990 a 1998 e é seupresidente a partir de 1998.Reconhecido especialista em ética e auto-regulamentação publicitária, é também conselheirodo Cenp e membro efetivo do Conselho deComunicação Social do Congresso Nacional.

“Coube a Petrônio Corrêa a inspirada decisão dedesignar como diretor executivo o advogado e ex-jornalista Gilberto Leifert. Com seu talento ecompetência, Gilberto foi um dos principaisresponsáveis pela projeção do Conar perante asociedade, com um papel comparável ao da Ordem dosAdvogados do Brasil, possivelmente num patamar atésuperior.”

LUIZ CELSO DE PIRATININGA,EM DEPOIMENTO REPRODUZIDO NO LIVRO


EDNEY NARCHI ENTREGA O TÍTULO A SAULO RAMOS, QUE FOI

REPRESENTADO POR OVÍDIO ROCHA BARROS SANDOVAL

CORRÊA E PIRATININGA ENTREGAM O TÍTULO A LEIFERT

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Boa noite,Meus colegas presidentes da ABA – AssociaçãoBrasileira de Anunciantes,Abap – Associação Brasileira de Agências dePublicidade,Abert – Associação Brasileira de Emissoras deRádio e Televisão,Aner – Associação Nacional de Editores deRevistas,ANJ – Associação Nacional de Jornais e Central de OutdoorCaríssimos homenageados,meus companheiros do Conselho Superior e doConselho de Ética, meus colegas de diretoria:Luiz Celso Piratininga, Luiz Carlos Dutra, CarlosAlberto Nanô, João Luiz Faria Netto, FernandoPortela, Dorian Taterka e Edney Narchi.Estimados funcionários da casa, senhoras,senhores, estamos reunidos esta noite paracomemorar os 25 anos de fundação do Conar ereverenciar os pioneiros da auto-regulamentação.

Nossa memória nos remete a 1978,quando ainda pesava o chumbogrosso da censura sobre opinião,notícia e anúncio.

Atendendo ao chamamento do presidente daAPP, Luiz Celso Piratininga, instalava-se em São Paulo o III Congresso Brasileiro dePropaganda e, por aclamação de seu plenário, eraaprovado o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária doze anos antes doCódigo de Defesa do Consumidor.

Inspirados no paradigma britânico, CaioDomingues, Mauro Salles e outros colegasigualmente ilustres arregaçaram as mangas eelaboraram o documento que passou a serreferência para a criação, produção e veiculaçãode anúncios.

As novas normas éticas cuidavam dehonestidade e veracidade, do respeito à criança, àecologia e tantos outros valores. Nasciam tambémas restrições aos horários de veiculação decomerciais de cigarros e bebidas alcoólicas.

À luz do Código, Geraldo Alonso, o pai, eSaulo Ramos, o jurista, desenvolveram demaneira oficiosa os primeiros esforços objetivandoa correção de uma ou outra campanha.

Enquanto isso, em Brasília, o governoFigueiredo, escudado em doutrina militar, sepreparava para aumentar seu controle sobre o“campo psicossocial”, através da criação de umaautarquia para fiscalizar a publicidade.

Sem choro nem vela, as campanhas do sabãoque lavava mais branco, do fusquinha que

Confira a íntegra dodiscurso do presidente doConar, Gilberto C. Leifert(foto), na cerimônia deentrega dos títulos desócios honorários,dia 29 de setembro,em São Paulo.

Gilberto C. LeifertGilberto C. Leifert

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economizava água, da boneca que batia palminhae, de resto, todas as outras, seriam colocadas emfila nos guichês da burocracia...

Soou o alarme; onde se encontravam, então,nossos pioneiros?

Petrônio Corrêa presidia a Abap e era um dosproprietários da MPM Propaganda. Dionísio Polidirigia a Central Globo de Comercialização erepresentava a Abert. Luiz Fernando Furquimpresidia a ABA e era o responsável pelacomunicação do Grupo Pão de Açúcar. João LuizFaria Netto, jornalista e advogado, era o diretorexecutivo da ANJ, sob a presidência do jornalistaRoberto Marinho.

Era necessário organizar as forças e agirrapidamente, na tentativa de reverter a decisão dogoverno. Após sucessivas idas a Brasília e muitastratativas, nossas lideranças cometem manobraradical, interrompem o diálogo e passam aarticular, a toque de caixa, a fundação da Conar –a Comissão Nacional de Auto-regulamentaçãoPublicitária, sacramentada no dia 5 de maio de1980.

De índole privatista, a nova entidade seencarregaria de avaliar, sempre a posteriori, asreclamações de consumidores, autoridades e domercado.

Daquela manobra radical dos pioneiros, naqual encontramos ingredientes típicos dadesobediência civil e também um exercício decidadania, nasceria uma das primeirasorganizações não-governamentais do país eatravés dela um novo instrumento em defesa doconsumidor.

O desafio de curtíssimo prazo era o de mostrarao governo que a sociedade civil havia assumido,de fato e de direito, o controle ético sobre apublicidade. Contavam eles, então, com o Códigoe com a força moral outorgada pelos mandatos dasnossas seis fundadoras ABA, Abap, Abert, Aner,ANJ e Central de Outdoor.

A primeira diretoria era formada por Petrônio

Corrêa, Luiz Fernando Furquim, Dionísio Poli eSamuel Szwarc, que também presidia a 1ªCâmara. Oswaldo de Almeida Filho e CelsoJapiassu presidiam a 2ª e 3ª Câmaras,respectivamente.

Eu me juntei a este grupo em julho de 1980.Atraído pela oportunidade de voltar a trabalhar

na área da comunicação e seduzido pelo charmedo Petrônio, tornei-me o primeiro diretorexecutivo do Conar.

No primeiro despacho com o presidenteaprovamos a compra de uma linha telefônica, umaparelho de telex, um grampeador... Recebi,também, meu primeiro trabalho: elaborar oRegimento Interno do Conselho de Ética e colocá-lo em funcionamento.

Saí desse encontro com as barbas literalmentede molho. As instalações do escritório maispareciam uma repartição pública, e o caixa erasuficiente para pagar apenas o grampeador.

Quanto ao meu salário, foi creditadopontualmente ao final do mês! A bem da verdade,nunca faltou apoio ao Conar.

O modesto orçamento inicial foi viabilizadopela generosidade de um dos pioneiros. Depois,foram conquistadas mais e mais adesões.Atualmente, o quadro associativo conta com 330empresas filiadas.

Quando ainda engatinhava, em 1983, o Conarfoi submetido ao crivo do especialista emregulamentação J. J. Boddewyn, consultor daIAA – Associação Internacional de Publicidade[International Advertising Association]. Sobre oConar relatou o prof. Boddewyn: “O Conar doBrasil é provavelmente o mais desenvolvidosistema de auto-regulamentação encontrado empaíses em vias de desenvolvimento e atésobrepuja alguns do Primeiro Mundo”.

Desde então, várias delegações de outrospaíses visitaram o Conar e, nesse intercâmbio, oCódigo, o Regimento Interno e a ideologiaprivatista serviram de inspiração a vários órgãos

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de auto-regulamentação da América Latina. Até onome Conar, criado pelos pioneiros, veio a seradotado por alguns deles.

Ainda no plano internacional, outra conquistarecente é digna de destaque: a Easa - AliançaEuropéia de Padrões para a Publicidade[European Advertising Standards Alliance], quecongrega as instituições de auto-regulamentaçãonaquele continente, divulgou este ano o rankingde suas 26 filiadas.

Como se sairia o Conar se fosse submetido aomesmo crivo?

Pois bem, para orgulho de todos nós,constatou-se que o Conar atende a todos os 12quesitos do gabarito europeu e, desse modo,embora hors-concours, ocuparia o topo do ranking,em posição equivalente às mais prestigiosasinstituições do mundo ocidental, como a ASA –Advertising Standards Authority do Reino Unidoe a AutoControl da Espanha, e acima deeconomias desenvolvidas como França, Alemanhae Itália.

Nossas glórias constituem-se em exemplos bemsucedidos de trabalho voluntário. Desde 1980, emsucessivos mandatos, 378 membros do Conselhode Ética examinaram com isenção eindependência mais de 5.400 casos. O decano docolegiado e de longe nosso mais assíduo relator éum dos representantes da sociedade civil, omédico e educador dr. Pedro Kassab, integrante

da 1ª. Câmara desde a sua primeira reunião, porindicação do consº dr. Homem de Montes, daANJ.

Já os 77 membros do Conselho Superiorpromoveram acuradas revisões ao Código, duranteos mandatos de Petrônio, Furquim, Ivan Pinto,bem como no atual, de modo a mantê-lo sempreatualizado.

A história do Conar é, de fato, grandiosa emerece ser contada em detalhes. Botando fénessa pauta, o jornalista Ary Schneider consumiuos últimos doze meses em pesquisas e entrevistas,e hoje está nos brindando com o lançamento dolivro Conar 25 Anos. Ética na Prática. Muitos dospresentes vão se reconhecer nos fatos e nas fotospublicadas.

A esta altura, os amigos podem estar seperguntando: diante de tantas glórias, presidente,por que não correr logo para o abraço aoshomenageados desta noite? É que hoje, a despeitode tantos serviços prestados à ética da atividade,a auto-regulamentação se confronta novamentecom ameaças de banimento e de restrições.

Traumas ainda recentes ensinaram à sociedadecivil o valor da liberdade de expressão e dodireito à informação, sem os quais, aliás, apublicidade não sobrevive.

Quando banidos ou restringidos aquelesdireitos fundamentais, os danos não ficamlimitados às economias internas de anunciantes,agências, fornecedores e mídia.

Na verdade, o mal maior acomete toda asociedade quando cidadãos são privados dereceber informações a respeito de produtos eserviços de seu interesse, conveniência ounecessidade.

Quanto mais bem informados os cidadãosatravés da publicidade, mais aptos estarão aestabelecer comparações entre produtos eserviços, formar juízos de valor e preço, e tomar,enfim, decisões de consumo livres e conscientes.

Portanto, a dimensão econômica da

Traumas ainda recentesensinaram à sociedadecivil o valor da liberdadede expressão e dodireito à informação, semos quais, aliás, apublicidade não sobrevive.

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publicidade é secundária diante de sua dimensãoética, respaldada no direito de escolha.

Entre nós, a relevância da publicidade para acidadania foi reconhecida pela Carta Magna de1988 por meio das garantias conferidas àinformação como notícia e como anúncio. Alémde banir a censura, os legisladores constituintesrejeitaram todas as emendas que preconizavam aproibição de anunciar produtos.

A percepção dos parlamentares de 2005,porém, não é exatamente a mesma dosconstituintes de 88. Atualmente, no Legislativo,mais de 240 projetos de lei miram a publicidadee colocam em risco o direito à informação arespeito de algumas das mais importantescategorias de produtos e serviços.

No Poder Executivo, por sua vez, a Anvisa –Agência Nacional de Vigilância Sanitária, atravésde resoluções, tenta se sobrepor ao CongressoNacional na tarefa de legislar sobre publicidade.

Seja qual for o destino de tais iniciativas, atrajetória do Conar não comporta resignação epassividade perante o Legislativo e o Executivo.Nem mesmo a conduta desabonadora de um ououtro empresário será capaz de aviltar a forçamoral da comunidade publicitária.

Refiro-me à associação da “cleptocracia” comempresas do setor para fins delituosos, e àsrelações promíscuas dos partidos, representantesdo povo e “marqueteiros”.

No Brasil da Constituição Cidadã não háisonomia entre a propaganda comercial e apropaganda política. Ao contrário, existe umimenso abismo entre as exigências legais eprincípios éticos válidos para anúncios deautomóveis, refrigerantes, medicamentos...(apenas para citar alguns exemplos) e apropaganda dos partidos e candidatos, que estãolivres para cometer abusos de toda sorte.

Seria bom se o Legislativo assegurasseigualdade de tratamento entre eleitores econsumidores. Seria melhor ainda se a reforma

política em andamento fosse complementada porum código de ética voluntário para propagandaeleitoral e partidária.

Se, por um lado, é inadiável reforçar adistinção entre as noções de público e privadoem todas as esferas de poder –, no tocante àpropaganda se impõe exatamente o contrário: alegislação que rege a propaganda política deveriaassimilar princípios que hoje regem a propagandacomercial. Caso prevalecesse a isonomia,partidos, candidatos e “marqueteiros” poderiamsujeitar-se às mesmas penas que o Código deDefesa do Consumidor comina à propagandaenganosa, ofensiva e abusiva.

Convém esclarecer que a propaganda políticaestá submetida exclusivamente à Justiça Eleitoral.

Por este motivo, o Conar não pode cuidar dela.Movida apenas pelo propósito de servir, nossainstituição se oferece para apoiar a classe políticana tarefa de erigir uma nova deontologia para suapropaganda. Sabemos que existem políticosíntegros em grande número, plenamente capazesde responder a este estímulo que o Conar, comtodo o respeito e muita confiança, está a lhesdirigir.

Mesmo decepcionados com os desvios éticosque pululam nos palanques e no horário gratuitodos partidos, encorajamos a classe política aalcançar melhores práticas via auto-regulamentação.

Seria bom se o Legislativoassegurasse igualdade detratamento entre eleitores econsumidores. Seria melhorainda se a reforma políticafosse complementada porum código de ética voluntáriopara propagandaeleitoral e partidária.

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Apesar de consternados pelas nódoasprovocadas pela má conduta de uns poucosalheios e que acabaram vitimando a categoria dospublicitários, – na perspectiva do Conarreconhecemos em cada voluntário o ânimoinquebrantável de perseverar na ética.

A comunidade aqui presente, responsável poruma das melhores publicidades no mundo, não seafastou de seus ideais e acredita nos valores quepratica.

Sinto que nos reunimos em boa hora paraenaltecer as empresas que, em respeito aopúblico, praticam a auto-regulamentação, bemcomo aquelas que foram instadas a corrigir seusanúncios e o fizeram em nome da ética.

É, também, ocasião apropriada para se louvaro apoio dos veículos de comunicação, que têmdado efetividade às recomendações do Conselhode Ética, garantindo ao público informações eanúncios igualmente honestos e verdadeiros.

A oportunidade é, portanto, imperdível pararatificarem-se os valores que nos unem, em nomedos quais desejamos fazer por merecer aconfiança dos consumidores, das autoridades e daprópria comunidade que representamos.

Assim, solenemente, renovamos neste jubileunossos compromissos:

• O Conar se mantém privatista.• O Conar é sustentado pela força moral da

ABA, Abap, Abert, Aner, ANJ e Central deOutdoor.

• O Conar não aceita subsídios do erário; émantido pelas contribuições financeiras de seusassociados e sua governança está a cargo devoluntários da sociedade civil.

• O Conar defende as liberdades de expressãoe de criação independentemente de censura, talcomo estabelecidas pela Carta Magna.

• O Conar reconhece na liberdade de imprensae no direito à informação condiçõesindispensáveis ao Estado democrático de direito.

• O Conar advoga o direito de anunciarprodutos e serviços lícitos, sempre emconformidade com as leis e com a ética.

Acreditamos, amigos do Conar, que oscompromissos ora reafirmados, os ideais e asobras legadas por nossos pioneiros vão inspirar eanimar os próximos 25 anos da instituição.

Desejo, em nome desta diretoria, que estáconduzindo o Conar há três mandatosconsecutivos, agradecer o incondicional apoiorecebido das entidades fundadoras e de nossosassociados.

Nada nos faltou:• Conseguimos instalar nossa sede social à Av.

Paulista.• Estamos inaugurando dentro de mais alguns

dias a Biblioteca Referência sobre Liberdade deExpressão, em conjunto com a ESPM e, tambémem parceria com ela, realizaremos no dia 20 deoutubro Seminário Internacional de Auto-regulamentação, com a participação das nossascongêneres do Reino Unido e da Espanha.

• E, hoje, estamos assinalando estacomemoração com o lançamento do livro Conar25 anos, Ética na Prática, graças ao apoio epatrocínio de vários de nossos associados.

Já encerrando, cumprimento aoshomenageados desta noite, que serão agraciadoslogo a seguir com o título de sócios honorários doConar, em razão de suas relevantes contribuiçõesà ética na publicidade brasileira. A eles, os nossos parabéns e a todos o nossomuito obrigado.

GILBERTO C. LEIFERT,PRESIDENTE DO CONAR

NOS 25 ANOS DA INSTITUIÇÃO

MAKSOUD PLAZA, SÃO PAULO,29 DE SETEMBRO DE 2005

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Senhoras e senhores, comovidos, eu,Nanô, Dionísio, Ivan, João Luiz,Piratininga, Furquim, Mauro, dr.Kassab e ministro Saulo Ramos,

agradecemos de coração a esta homenagem epedimos desculpas pela absoluta, total e completafalta de modéstia.

Explico: segundo a trigésima oitava edição dolivro Manual de Boas Maneiras para Homenagensem Festas de 25 Anos, os alvos dos agrados – nocaso eu próprio e mais os companheiros citados –devem assumir atitudes pulcras e, com humildadefranciscana, declinar a honra, dizendo-aimerecida.

Mas é que nós achamos que merecemos estereconhecimento inteira e totalmente. Imagino quese Caio, Geraldo, Homem de Montes e dr.Roberto Marinho estivessem aqui,compartilhariam conosco a falta de modéstia e oorgulho de ver chegar aos 25 anos esta instituiçãochamada Conar, uma idéia que, para ser erguida,demandou nossas maiores energias até tornar-se acoisa mais importante que fizemos em nossasvidas profissionais, algo pelo qual gostaríamos deser lembrados no futuro.

Creio que esta é uma justificativa mais do queválida para a nossa falta de modéstia.

Vou tentar reproduzir brevemente o cenário doBrasil de 1980, quando nasceu o Conar. Vivíamosem pleno regime militar. Não se podia afirmarcom todas as letras que eram os seus anos finais.Contava-se com isso, mesmo porque o arsenal deleis de exceção já estava sendo desmontado. Masa certeza absoluta de que se rumava para ademocracia plena, isso não existia.

Pois foi nesse ambiente de incerteza, onde umaregressão era tema corrente, que um grupo depublicitários decidiu tomar a si aresponsabilidade de estipular regras éticas para apublicidade.

Tivemos sorte, nesse momento, de contar com

pioneiros do quilate de Mauro Salles, entãopresidente mundial da IAA, Caio Domingues,Geraldo Alonso e o brilhante advogado SauloRamos. Foram estes homens que escreveram ouderam rumo ao Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, aprovado em 1978durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda,


Para ser erguido, oConar demandounossas maioresenergias até tornar-sea coisa maisimportante que fizemosem nossas vidasprofissionais, algo peloqual gostaríamos deser lembrados nofuturo. Creio que estaé uma justificativamais do que válidapara a nossa falta demodéstia.

Petrônio Corrêa

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Petrônio Corrêa


comandado por Luiz Celso de Piratininga.Logo depois, percebeu-se a necessidade de

criar uma entidade capaz de gerir a aplicação doCódigo. De novo, um grupo grande depublicitários se mobilizou para dar ossatura àentidade. É aí que eu entro na história, ao lado deDionísio Poli, representando os veículos decomunicação, e Luiz Fernando Furquim, entãopresidente da ABA, representando os anunciantes,uma entidade que, à época, mostrava-se bastantepreocupada em alinhar-se ao lado de agências eveículos em prol do mercado.

Este grupo viajou incontáveis vezes a Brasília,negociando com o governo, na figura do seu entãoministro da Indústria e Comércio, Camilo Penna,forma, estatuto e financiamento da entidade,pensada para ser uma espécie de ConselhoFederal, formado por vinte publicitários e umrepresentante do governo e, detalhe importante,financiado por verbas governamentais.

Foram negociações delicadas e quandopareciam bem encaminhadas, quase caímos dacadeira ao receber uma sugestão do jornalistaRoberto Marinho. Ele sugeria que se esquecesseda idéia de um órgão misto e se partisse paraaquilo que hoje conhecemos como ONG,Organização Não-Governamental.

A idéia do doutor Roberto era simples: temos oCódigo, temos as pessoas, façamos nós mesmos ainstituição, sem a presença de representantes dogoverno. Com seu espírito generoso e decidido,ele garantiu os recursos necessários durante osprimeiros meses para que o Conar se tornasseuma realidade. O resto, como se costuma dizer, éhistória.

Uma história que nunca deixou de ter as suascomplicações porque foi dado à instituição opoder até então inimaginável de aplicar a maisterrível das punições contra um anunciante: a deimpedir que ele faça contato com seusconsumidores. Logo nos demos conta da força edo alcance de tal punição e como pesa sobre os

ombros de quem tem a responsabilidade dejulgar.

Tão grande era esse poder e tão desconhecidoentre nós era o mecanismo da auto-regulamentação que, antes de tudo, tivemos delutar e vencer o descrédito da maioria. “Mas comovocês vão fazer o Código funcionar?”

Devemos, eu e meus companheiros, terrespondido a esta pergunta algumas centenas devezes. Diante da resposta, a cara do interlocutornão costumava ser muito diferente se disséssemosque o Código levitaria com a força dos nossospensamentos.

E, no entanto, o Código levitou e continualevitando, 25 anos passados.

Tivemos dificuldades – e das grandes –,inclusive junto aos próprios publicitários. Aindame lembro bem de uma reunião longa e delicada,conduzida aqui mesmo neste hotel, por mim eSamuel Szwarc junto à elite dos criadores do país,temerosos de que o Conar fosse a censura comoutra roupa. E, vejam vocês, 25 anos depois, aíestá o Conar, na vanguarda da luta pela liberdadede expressão.

Tão grande era o podere tão desconhecidoentre nós era o mecanismoda auto-regulamentaçãoque, antes de tudo, tivemos delutar e vencer o descréditoda maioria. “Mas comovocês vão fazer o Códigofuncionar?”Devemos, eu e meuscompanheiros, terrespondido a esta perguntaalgumas centenas devezes.

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Lembro também dos primeiros casosexaminados pelo Conselho de Ética, onde seforjou a prática da ética publicitária, que, comotoda prática, exigiu discernimento.

Foi sobre mim, por exemplo, que recaiu aresponsabilidade de, pela primeira vez, revogaruma liminar de sustação, convencido que fui pelapalavra de honra do presidente em pessoa doanunciante e um documento com ares solenesapresentado por ele, tudo isso numa tarde desexta-feira.

Só para descobrir, na segunda-feira, que odocumento era falso e a palavra de honra erapropaganda enganosa.

Foi esse episódio que me aproximou da figuramarcante de Pedro Kassab, o decano do Conselhode Ética do Conar, descobridor da farsa. Nos anosseguintes, com a ajuda de Kassab e outrosgrandes nomes da sociedade brasileira, o Conarsaberia se prevenir contra o dolo de quem descrêda ética.

Também aprendi muitas coisas desde então, ecertamente foi esta experiência extraordináriaacumulada que me levou à presidência do Cenp,o irmão mais jovem do Conar.

Este aprendizado, que ainda não terminou, sedeu na convivência com pessoas como José MariaHomem de Montes, João Luiz Faria Netto, CarlosAlberto Nanô e tantos outros, a quem medesculpo por não citar nominalmente.

Mas vou, de novo, mandar às favas o Manualde Boas Maneiras, pois acho que faltou incluirnas homenagens desta noite um jovem advogadoque trocou uma carreira promissora no mercadofinanceiro pela aventura de dirigir uma entidadesem sede nem orçamento.

Refiro-me a Gilberto Leifert, hoje seupresidente. Ele foi o primeiro diretor executivo doConar, juntamente com a primeira diretoria queeu presidi. Sem a inteligência, dedicação,perspicácia e carinho do Gilberto, não existiriaConar – podem ficar certos disso.

Meus amigos, minhas amigas.A minha carreira na publicidade aproxima-se

do seu final, mas já sei pelo que gostaria de serlembrado no futuro: pela criação do Conar.

Como lhes disse, foi um trabalho árduo etambém a coisa mais importante que ajudei afazer em minha vida, a coisa que mais meenvaidece.

Por quê? Porque ele é do mais profundointeresse da comunidade e do mercadopublicitário. Porque todos trabalhamos por elededicada e desinteressadamente. Porque ele foiuma revolução para a publicidade e para aprópria sociedade na medida em que se lançousem o apoio oficial numa aventura que a muitoslembrava Quixote e seus moinhos de vento.

E aqui estão alguns destes Quixotes,conscientes do merecimento da homenagem, masnem por isso menos emocionados e agradecidos.

Muito obrigado.

O Conar é do mais profundointeresse da comunidadee do mercado publicitário.Todos trabalhamos por eledesinteressadamente.Ele foi uma revolução paraa publicidade e para aprópria sociedade na medidaem que se lançou semo apoio oficial numaaventura que a muitoslembrava Quixote e seusmoinhos de vento.

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Publicitários que elaboraram o anteprojeto do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária(1978)

Geraldo Alonso - PresidenteCarlos Alberto CarmoJosé de Alcântara MachadoLuiz MacedoOriovaldo Vargas LofflerRenato Castelo BrancoMauro Salles - 1º relatorCaio A. Domingues - 2º relator

Representantes das fundadoras (1980)

Carlos Alberto Nanô - Central de OutdoorCarlos Cordeiro de Mello - AbertLuiz Fernando Furquim - ABAPedro Jack Kapeller - Aner (em formação)Petrônio Corrêa - AbapRoberto Marinho - ANJ

Diretores (1980-2005)

Antonio AthaydeAvelar VasconcelosCarlos Alberto NanôChristina Carvalho PintoClóvis CaliaDionísio PoliDorian TaterkaEvandro GuimarãesFernando PortelaGilberto C. Leifert - PresidenteIvan Pinto - Presidente 1991-1999Jaime TroianoJoão Luiz Faria NettoLuiz Carlos Dutra Jr.Luiz Celso de PiratiningaLuiz Fernando Furquim

Presidente 1988-1991

Miguel JorgeNelson PortoNemércio NogueiraPetrônio C. Corrêa - Presidente 1980-1988Piero FioravantiSamuel SzwarcSérgio Leal de Carvalho GuerreiroSérgio Reis

Conselho Superior (1980-2005)

Alceu GandiniAlexandre José PeriscinotoÂngelo de Sá JúniorAntonio AthaydeAntonio Carlos MouraArmando StrozenbergAvelar VasconcelosBolívar Madruga DuarteCarlos Alberto ColesantiCarlos Alberto NanôCarlos AlzugarayCarlos Eduardo JardimCarlos Roberto BerlinckCelso Cesar de CastroCelso JapiassúCelso MarcheDalton PastoreDavid KlajmicDébora Patrícia WrightDionísio PoliEduardo dos SantosEduardo Sirotsky MelzerEfraim KapulskiEnio VergeiroEnrico Francesco CirilloEvandro GuimarãesExpedito GrossiFernando Luiz AlmadaFrancisco de Paula AbreuGeraldo Alonso FilhoGeraldo Ozório

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Gilberto C. LeifertIvan PintoJayme SirotskyJoão Luiz Faria NettoJoaquim MendonçaJorge GigantiJosé Eduardo Piza MarcondesJosé Maria Homem de MontesJosé Maurício Pires AlvesJuan Pedro OcerinJulio César CasaresLuiz Carlos Cavalcanti Dutra Jr.Luiz Celso de PiratiningaLuiz Fernando Castro RodovalhoLuiz Fernando FurquimLuiz Roberto ValenteMarcelo GorodichtMarcelo de CarvalhoMarcelo MatarazzoMarcos DvoskinMarcos Felipe MagalhãesMario Oscar Chaves de OliveiraMario Pestana

Milton LongobardiNemércio NogueiraNicolino SpinaOctávio FlorisbalOrlando MarquesOswaldo de Almeida FilhoPaulo de Tarso NogueiraPaulo GregoraciPaulo Machado de Carvalho NetoPedro Pinciroli JúniorPetrônio CorrêaRicardo Alberto FischerRicardo Alves BastosRicardo GentiliniRui La Laina PortoSamir RazukSamuel SzwarcSérgio CunhaSergio GuerreiroSergio Rego MonteiroSergio ReisWilber AntunesWilson Arnaldi Thomaz


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O CONSELHO DE ÉTICAPROCESSOU 5.473REPRESENTAÇÕES ÉTICASATÉ OUTUBRO DE 2005

Veja alguns números do Conarnesta e nas páginas seguintes

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Conselho de Ética (1980-2006)

Adilson Borges de QueirozAdolfo Souza NetoAgenor MoraesAgostinho TurbianAgostinho VieiraAirton José da RochaAlberto Cerqueira LimaAlbino Silvestre de AlmeidaAlceu GandiniAlejandro Miguel RoigAlex DuboisAlex Periscinoto

Ex-presidente da 1ª CâmaraAlexandre de GusmãoAlfredo de Carvalho FilhoAlfredo H. SchertelAlfredo Raymundo FilhoAloísio Lacerda MedeirosAltino João de BarrosAluízio Maranhão Gomes da SilvaAlvacyr Rezende

Álvaro Gabriel de AlmeidaAlvaro ZomiguaniAna Emília de Almeida PradoAna Lúcia FigueiraAna Lúcia SerraAna Lúcia Wallau dos ReisAndré Luiz CostaAndré Porto AlegreAndreas WilckenÂngelo de SáÂngelo Tadeu DerenzeAntonio Carlos CrippaAntônio Carlos GuerinoAntônio Carlos LageAntonio Carlos MouraAntonio D’AlessandroAntonio Firmo GonzalesAntônio GondimAntonio Jesus CosenzaAntonio Luiz Cardoso dos SantosAntonio MahfuzAntônio Pascoal DonádioAntônio Sabino de Souza

Ex-presidente da 2ª CâmaraAntonio TorresApolonio Salles FilhoArleti Dias GonçalvesArmando Strozenberg

Presidente da 3ª CâmaraArnaldo VituliArthur AmorimArtur Menegon da CruzAurélio JulianelliÁureo BonilhaAvelar VasconcelosBenildes Maria Sampaio VianaBernardo Wolf LeschzinerCaio A. DominguesCaio ValliCalil Bassit NetoCarlos Alberto CarmoCarlos Alberto Colesanti

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2005

* até 31 de outubro

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22 OUTUBRO/NOVEMBRO 2005 Nº 172BoletimdoConarConarN

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Carlos Alberto Di FrancoCarlos Alberto NanôCarlos Alberto PiazzaCarlos Alberto RibeiroCarlos Alberto Videira AlvesCarlos Augusto ChiesaCarlos Cruz SchneiderCarlos da Silva CarvalhoCarlos DomingosCarlos Eduardo Jardim

Ex-presidente da 1ª CâmaraCarlos Eduardo ToroCarlos PedrosaCarlos Rebolo da SilvaCarlos Rogério FlorenzanoCarlos Tortelly CostaCelso Almir Japiassú

Ex-presidente da 3ª CâmaraCelso FerriCelso MarcheCícero Azevedo NetoCláudia Pagnani

Claudia WagnerCláudio Diniz SimasClaudio dos SantosCláudio Roberto FerreiraClementino Fraga NetoClóvis SperoniCoriolano XavierCreusa Roberto MedeirosCristina de BonisCustódio MirandaDalton Pastore

Ex-presidente da 2ª CâmaraDarcy ReisDavid KlajmicDebora FontenelleDécio BittencourtDilú Freire HuthDomingos LogulloDulce PimentelEdgard Wallau Jr.Edilberto de Paula RibeiroEdmundo Sérgio Fornasari

PROCESSOS INSTAURADOSPOR AUTORIA EM 2004

Total de processos instaurados: 309

PORCENTAGEM DERESULTADOS EM 2004

Total de processos julgados: 387

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Edson PerrotaEduardo AidarEduardo Bonança TinocoEduardo Caio Azevedo SodréEduardo da Silva Porto FilhoEduardo DominguesEduardo dos SantosEduardo NovogrebelskiEduardo Sirotsky Melzer

Presidente da 5ª CâmaraEduardo WeissEliana CáceresEmmanuel R. P. Dias da SilvaÊnio Basílio RodriguesEnio Vergeiro

Presidente da 2ª CâmaraErcy Pereira TormaEugenia NussinkisFábio Ulhôa CoelhoFátima Pacheco JordãoFernando AlmadaFernando Andretti

Fernando CâmaraFernando CarmonaFernando ElimelekFernando Ferrari Porchat de AssisFernando SeverinoFernando Soares de CamargoFernando VasconcellosFlávia RomanoFlávio Cavalcanti JuniorFlávio ContiFlavio FogaçaFlávio VormittagFrancisco MarinFrancisco Paes de BarrosFrederico Renato MóttolaGabriel RicoGaribaldi Octávio de F. SilvaGary Dacio SchulzeGeorge MoraesGeorge Washington Tenório MarcelinoGeraldo Alonso Filho

Presidente da 1ª CâmaraGeraldo de Pinho MaiaGetulio NunesGil TorquatoGilberto Camargo BarrosGilberto Leite CesarGilton Luiz FrisinaGuilherme Massaioli FilhoGuilherme Pinto de AraújoGuilherme SztutzmanGuliver Augusto LeãoGustavo OliveiraHamilton PennaHans DammannHaroldo MeiraHarry Thomas TateHélio GamaHerculano SiqueiraHermano Thaddeu FilhoHilda SchutzerHiram Castelo Branco

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PROCESSOS INSTAURADOS EM 2004E RESPECTIVA PORCENTAGEM DEQUESTIONAMENTOS

Total de processos instaurados: 309

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1998

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1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

REUNIÕES DECONCILIAÇÃO

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aHiram FrejatHiram Silva SouzaIdgal ParnesIrene KolmIvan S. PintoIvo RodriguesJaime Piza do AmaralJair SanzoneJairo Valladares PintoJarbas Nogueira JúniorJayme Sirotsky

Ex-presidente da 5ª CâmaraJayme TroianoJoão Antonio BarsantiJoão Costa de OliveiraJoão Firme de OliveiraJoão Luiz Faria NettoJoão Manoel dos SantosJoão MunizJoão PagenottoJoão Regis MagalhãesJoaquim Mendonça

Ex-presidente da 4ª CâmaraJoaquim Octavio de Lima e CastroJorge Giganti

Ex-presidente da 1ª CâmaraJorge Luiz Melo OliveiraJosé Allan Léo CarusoJosé Américo da SilvaJosé Augusto WanderleyJosé Bittencourt da GraçaJosé Carlos Fonseca FerreiraJosé de Almeida Santos NetoJosé Eduardo MoysésJosé Francisco QueirózJosé Lipel CustódioJosé Luiz Gomes TalaricoJosé Luiz Tejon MegidoJosé Manoel Cascão CostaJosé Maurício Pires Alves

Ex-presidente da 5ª CâmaraJosé Olegário Aganete

José Padilha GonçalvesJosé Roberto Mor BittarJosé Roberto SgarbiJoyce PaivaJulio Cesar FerreiraJúlio Cesar SantosKatia Freitas BenchimolKleber de AlmeidaLaerte AgnelliLúcia LemeLuciano MenasceLuciano OrnelasLuís Carlos GalvãoLuiz A. VieiraLuiz Alberto de CamposLuiz Antonio de Castro OlynthoLuiz Antunes de SouzaLuiz Carlos de AzevedoLuiz Carlos GalvãoLuiz Celso de PiratiningaLuiz Celso TaquesLuiz Eduardo Almeida Curti

* até 31 de outubro

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OUTUBRO/NOVEMBRO 2005 Nº 172 25BoletimdoConarConarN

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Luiz Fernando Pereira RioLuiz Flavio FurtadoLuiz Henrique Furquim de CamposLuiz Roberto GrotteraLuiz Roberto Pires FerreiraLula VieiraMadruga DuarteMagy ImoberdorffManfredo BoariniMarcelo ChertoMarcelo GonçalvesMarcelo MatarazzoMarcelo de Salles GomesMarcílio GonçalvesMárcio Magalhães PegadoMárcio Marinho Jr.Márcio SaldanhaMarco Antônio GaioMarcos RufinoMarcos Felipe MagalhãesMarcos Gouvea de SouzaMarcos Nogueira de SáMarcus Vinicius Ramos VieiraMaria Alice LangoniMaria Célia FurtadoMaria Cristina Pinheiro MachadoMaria Monserrat PadilhaMariângela ToaldoMariângela VassalloMarilena LazzariniMarilia Mattos da RosaMario Alberto de Paula GusmãoMário Castelar da SilvaMario Ernesto BessoMário Oscar Chaves de Oliveira

Ex-presidente da 3ª CâmaraMaurício CirilloMaurício DinepiMauricio QueirozMaurílio Lobo FilhoMauro Guimarães SquizatoMauro Multedo

Maury de Campos DottoMiguel JorgeMilton Longobardi

Ex-presidente da 2ª CâmaraMônica Amaral RebelloMurilo de AragãoNádia RebouçasNadja Gomes SampaioNathanael de AzevedoNelson Garlipp Homem de MelloNeusa Santana de FigueiredoNewman DebsNewton FiorattiNewton PachecoNey de Lima FigueiredoNicolino Spina NetoOctaviano MachadoOctavio FlorisbalOded GrajewOlavo Fontoura VieiraOrlando Marques

Ex-presidente da 2ª CâmaraOscar ColucciOsmar GonçalvesOswaldo de Almeida Filho

Ex-presidente da 2ª CâmaraOswaldo Moreira Lima Jr.Oswaldo SaraivaPaulo Athayde Boa NovaPaulo Augusto de AlmeidaPaulo Augusto M. OnckenPaulo Cabral JúniorPaulo Cesar AraujoPaulo Cesar Oliveira MarquesPaulo César RamosPaulo ChueiriPaulo Fernando ElyPaulo Henrique MontenegroPaulo Machado de Carvalho Neto

Presidente da 4ª CâmaraPaulo Maia PoucinhaPaulo Mira

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26 OUTUBRO/NOVEMBRO 2005 Nº 172BoletimdoConarConarN

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Paulo Sérgio PintoPedro Atílio CesarinoPedro Cruz Galvão de LimaPedro de Abreu MarianiPedro John MeinrathPedro KassabPedro Renato EckersdorffPercival Caropreso Jr.Petrúcio ChalegrePiero FioravantiRael Ziller RibeiroRaphael JessourounRaul CorreaReinaldo Leite Paes BarretoRenata Lorenzetti GarridoRenata Ritzmann da Silva RodriguesRenato Severo HorneRenato Vargas de MesquitaRené SteuerReynaldo PuccaRhadamés Aliperti RibasRicardo Albuquerque MayerRicardo Antônio Coutinho de RezendeRicardo Cravo AlbinRicardo Gentilini

Ex-presidente da 5ª CâmaraRicardo Rodrigues PereiraRicardo ScalamandréRicardo ViveirosRino Ferrari FilhoRobert FilshillRoberto Luiz JustusRoberto NascimentoRoberto Veronezzi PhilomenaRoberto ZabeoRodrigo de LacerdaRogério VenturaRogério SalgadoRomualdo Chidem SkowronskiRonald RodriguesRony Luiz LageRosângela da Cunha

Rose NogueiraRubens da Costa SantosRubens NavesRui La Laina Porto

Presidente da 6ª CâmaraSamir RazukSamir SalimenSamuel Szwarc

Ex-presidente da 1ª CâmaraSani SirotskySepe MatzenbacherSergio Cezar de AzevedoSérgio Cunha

Ex-presidente da 5ª CâmaraSérgio Daniel SimonSérgio GonzalesSérgio Rego MonteiroSérgio Sérvulo da CunhaSérgio SilvaSergio Soares ReisSergio SzmoiszSilvino Lopes NetoSilvio Angelo NigroStalimir VieiraSylvian MifanoTacio José FeitosaTereza FabianThais Chede Soares BarretoTherezinha dos SantosTulio DasambiagioValdir SiqueiraVera GiangrandeVirgílio Sampaio MartinsVitor Del FolcoVitor KnijnikWagner Luiz PintoWashington OlivettoWilson BenvenuttiXerxes Gusmão NetoYoshitaka OkumuraZulma de Jesus

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Conar celebrajubileu comfesta paratrezentosconvidados

Ocoquetel que seseguiu àshomenagens aos

pioneiros da auto-regulamentação reuniutrezentos convidados noHotel Maksoud, em SãoPaulo.Confira alguns dospresentes.

CONAR 25 ANOS EM DEFESA DA ÉTICAFotos: Batista Lima

Celebração

RICARDO TERENZI NEUENSCHWANDER, ALFREDO LUIZ DOS SANTOS E

ALVARO LEOPOLDO E SILVA FILHO

DALTON PASTORE, PETRÔNIO CORRÊA E ORLANDO LOPES

O COQUETEL ACONTECEU

NOS SALÕES DO HOTEL

MAKSOUD

CRISTINA DE BONIS E

ANDRÉ PORTO ALEGRE

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Celebração

CONAR 25 ANOS EM DEFESA DA ÉTICA

EDUARDO DOMINGUES E ALTINO DE BARROS LAERTE AGNELLI E ARTHUR AMORIM

ENIO VERGEIRO E OSWALDO DE ALMEIDA FILHO IVO DE CAMARGO, HELENA ZOIA,CARLOS HENRIQUE NASCIMENTO E JOEL DEPORTE

Fotos: Batista Lima

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Celebração


HUMBERTO MENDES E

JULIO RIBEIRO

GILBERTO LEIFERT CUMPRIMENTA

PEDRO KASSAB

RINO FERRARI,ESDRAS MACIEL,SAMIR RAZUK E

CARLOS ROBERTO

CHUEIRI

WALDEMAR E

GILBERTO LEIFERT E

ANTONIO ATHAYDE

Fotos: Batista Lima

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Celebração


ARMANDO STROZENBERG, IVO DE MIRANDA REIS E SAMUEL SZWARC CLÁUDIO PEREIRA E SAMIR RAZUK

LUIZ MILANESI E ROBERTO IRINEU MARINHO ENIO VERGEIRO, FLAVIO NARA E ANTONIO CARLOS MOURA

Fotos: Satoru Takaesu

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Celebração


FERNANDO SOARES DE CAMARGO E WILLY HAAS FILHO GILBERTO LEIFERT, ARMANDO STRONZENBERG, RUI PORTO E

OSCAR MATTOS

ISABEL BORBA E ANA LÚCIA MAGALHÃES JOSÉ MAURÍCIO PIRES ALVES E JOSÉ FRANCISCO QUEIROZ

Fotos: Satoru Takaesu

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Celebração

CONAR 25 ANOS EM DEFESA DA ÉTICAFotos: Satoru Takaesu e Batista Lima

LUIZ LARA E ALTINO DE BARROS OCTÁVIO FLORISBAL E

GILBERTO LEIFERT

ORLANDO MARQUES E

OSCAR COLLUCI

KLEBER DE ALMEIDA,IRINA E ARI SCHNEIDER

E MARY LOU PARIS

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Celebração


ALOISIO LACERDA MEDEIROS E ANA EMÍLIA ALMEIDA PRADO DALTON PASTORE E EDUARDO DOMINGUES

RENATO E PEDRO KASSAB, LUIS FERNANDO RIO E SÉRGIO KASSAB FERNANDO PORTELA, JOÃO LUIZ E LIANA FARIA NETTO

Fotos: Batista Lima

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Semináriointernacionalreuniu 150 pessoasI Seminário Internacional sobre Auto-Regulamentação

Publicitária Comparada, promovido pelo Conar em 20 de

outubro na ESPM, em São Paulo, contou com a presença de

150 pessoas, que assistiram às apresentações de

Christopher Graham, diretor da The Advertising Standards

Authority (ASA), do Reino Unido, e de José Domingo

Gomez Castallo, diretor da Asociación para la

Autorregulación de la Comunicación

Comercial (AutoControl), da

Espanha, ambos ex-presidentes da

European Advertising Standards

Alliance (Easa). Veja algumas fotos

do evento e, nas páginas seguintes,

um resumo da apresentação dos

convidados do Conar.

O

O SEMINÁRIO ACONTECEU NA ESPM

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GILBERTO LEIFERT E LUIZ CELSO DE PIRATININGA,PRESIDENTE E VICE-PRESIDENTE DO CONAR, ASSISTIRAM AO SEMINÁRIO

TAMBÉM PRESENTE AO SEMINÁRIO, O PROFESSOR FRANCISCO GRACIOSO

(EM PRIMEIRO PLANO, DE TERNO ESCURO), DIRETOR PRESIDENTE DA ESPM

EDNEY NARCHI,DIRETOR EXECUTIVO DO CONAR,ABRE O SEMINÁRIO

I Seminário Internacional sobre Auto-Regulamentação Publicitária Comparada

Fotos: Matheus Pássaro Alves

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CHRISTOPHER GRAHAM FALA AOS PRESENTES CASTALLO, DURANTE SUA EXPOSIÇÃO


Fotos: Matheus Pássaro Alves

CASTALLO, EDNEY E GRAHAM DURANTE O DEBATE COM OS PRESENTES APÓS O SEMINÁRIO, HOUVE COQUETEL

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PARA GRAHAM,AUTO-REGULAMENTAÇÃO É A CHAVEPARA A LIBERDADE RESPONSÁVELNA PUBLICIDADE

Christopher Graham, diretor daThe Advertising StandardsAuthority (ASA), do ReinoUnido, disse durante sua

exposição no I Seminário Internacionalsobre Auto-Regulamentação PublicitáriaComparada, que a auto-regulamentação éa chave para liberdade responsável dapublicidade, além de ser a melhor formade preservar a confiança que o públicodeposita na atividade. “Se a publicidadenão for crível, os anunciantes terão deinvestir mais para atingir as mesmasfinalidades de comunicação” afirmouGraham. Ele lembrou que a publicidadeé fundamental para a preservação daliberdade de imprensa, na medida emque financia a existência dos veículos decomunicação.Para Graham, muitos dos desafiosenfrentados pela auto-regulamentação doReino Unido são idênticos aosenfrentados no Brasil. Ele explicou emdetalhes o funcionamento da ASA, querecebeu 28 mil reclamações no anopassado, 90% delas oriundas deconsumidores, e elencou as fontes de

ameaça à liberdade de expressão, bemcomo a relação entre os órgãos nacionaisde auto-regulamentação com a EuropeanAdvertising Standards Alliance (Easa),entidade que já foi presidida por ele.Graham defende uma publicidade“saudável”, atenta às queixas e pressõescontra ela. “Mas não se pode culpar apublicidade pelo produto”, ressalvou.No site do Conar estão disponíveis astransparência apresentadas por eledurante o Seminário.


GRAHAM DURANTE A SUA EXPOSIÇÃO

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CASTALLO RELATAEXPERIÊNCIA ESPANHOLA EMAUTO-REGULAMENTAÇÃO

José Domingo Gomez Castallo,diretor da Asociación para laAutorregulación de laComunicación Comercial

(AutoControl), da Espanha, disse em suaapresentação durante o I SeminárioInternacional sobre Auto-Regulamentação Publicitária Comparadaque não há receitas globais para a auto-regulamentação. “Cada mercado tem assuas características, daí a importância detrocas de experiências da forma comoestamos fazendo aqui.”Para Castallo, a auto-regulamentaçãoexpressa o compromisso deresponsabilidade social da indústria dapropaganda. É também, segundoexplicou, um ponto de equilíbrio entre aindústria publicitária e a sociedade, quese manifesta pelo cumprimento dasnormas estabelecidas. Castallo considera imprescindível que aauto-regulamentação publicitária sejacrível, transparente e independente, deforma a prevenir ameaças, anteciparsoluções e buscar oportunidades paradesregulamentar.Ele considera a publicidade um “temasensível”, permanentemente exposto aoquestionamento da sociedade e dosgovernantes, sendo, em muitos casos,

considerada responsável por temas quecausam alarmes sociais, principalmenteligados à saúde. Nestas condições, apublicidade fica exposta ao que chamoude “solução mágica”: a regulamentaçãoda publicidade pelas autoridades. “Éuma forma fácil para os políticossinalizarem que estão começando aresolver o problema quando, na maioriados casos, acabam passando ao largo desoluções mais eficazes, como, porexemplo, mudar o cardápio dosrefeitórios das escolas públicas.”No site do Conar estão disponíveis astransparência apresentadas por Castallodurante o Seminário.


Foto: Matheus Pássaro Alves

CASTALLO RESPONDEU PERGUNTAS DOS PRESENTES

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CONARDesde 1980,uma referência de cidadania

Amissão do Conar é impedir que apublicidade enganosa abusivacause constrangimento ou

prejuízo a consumidor e empresas.Fundado em 1980 e composto por

publicitários e cidadãos de outrasprofissões, o Conar é uma organizaçãonão-governamental que atende adenúncias de consumidores, autoridades,associados ou formuladas pela própriadiretoria. As denúncias são julgadas peloConselho de Ética, garantindo-se amplodireito de defesa aos responsáveis peloanúncio.

Se a denúncia for julgada procedente,

o Conar recomenda a alteração ou asustação da veiculação do anúncio. OConar não exerce, em hipótese algumacensura prévia sobre peças depublicidade; ocupa-se apenas do que jáfoi veiculado.

O Conar é mantido pela contribuiçãodas principais entidades representativasda publicidade brasileira e seus filiados– anunciantes, agências e veículos. OConar não demanda recursos públicospara o seu funcionamento.

Os membros dos Conselhos Superior ede Ética trabalham voluntariamente parao Conar.

Entidades fundadoras do Conar• ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

• ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão

• ANJ – Associação Nacional de Jornais

• ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade

• ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas

• Central de Outdoor

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OUTUBRO/NOVEMBRO 2005 Nº 172

CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

O jornalista Ari Schneider está lançando Conar 25anos, Ética na Prática, que repassa toda a trajetóriada entidade, desde a redação do Código Brasileiro deAuto-regulamentação Publicitária, ainda nos anos 70,até os dias atuais. “Por muitos motivos, é uma históriaque vale a pena ser contada”, diz Ari.

Ele trabalhou durante um ano, examinando osarquivos do Conar e entrevistando algumas dezenasde pessoas ligadas à entidade. Boa parte do livro édedicada a rememorar e analisar casos marcanteslevados ao Conselho de Ética.

O livro, que pode ser encontrado em todas aslivrarias, é das editoras Terceiro Nome e Albatroz. ARI SCHNEIDER AUTOGRAFA LIVRO SOBRE O CONAR NA ESPM

Livro repassa trajetória do Conar

Inaugurado o Centro de Referênciasobre Liberdade de Expressão

Conar e ESPM

BoletimdoConarConar

Foi inaugurado dia 20 de outubro oCentro de Referência sobre Liberdadede Expressão Conar e ESPM, primeirabiblioteca brasileira especializada no

tema liberdade de expressão.Coube ao presidente da ESPM, professorFrancisco Gracioso, anunciar aos presentes ao ISeminário Internacional sobre Auto-Regulamentação Publicitária Comparada aentrada em operação do Centro de Referência,saudado por ele como uma importanteconquista da sociedade brasileira e dacomunidade publicitária em especial. Falando a seguir, Gilberto C. Leifert,presidente do Conar, lembrou da primeiraemenda à Constituição dos Estados Unidos,freqüentemente invocada para garantir aliberdade de expressão. “Nosso sonho, aolançar a semente deste Centro de Referência, é

que, no Brasil, jamais liberdade ou direito sejavulnerado por desconhecimento.”O Centro de Referência está instalado na sededo Instituto Cultural ESPM, em São Paulo. Embreve, o acervo do Centro estará disponíveltambém pela internet. Na ocasião, Graciosolançou edição especial da Revista da ESPM,que tem como tema a liberdade de expressão eos 25 anos de fundação do Conar. A revista trazartigos do próprio Gracioso, de Leifert, deArmando Strozenberg e Ivan Pinto, membros doConselho Superior da entidade, entre outros, eentrevistas com Artur da Távola, João UbaldoRibeiro e Ruy Mesquita. A revista traz tambémum texto escrito em 1988 por Caio A.Domingos, relator do Código Brasileiro deAuto-regulamentação Publicitária.Para mais informações sobre a revista, acesse osite www.espm.br.

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Documents

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