FACULDADES INTEGRADAS DO BRASIL Rafael Felipe Santos

A Eficincia Do Conar Na Regulamentao Da Publicidade De Bebidas Alcolicas No Brasil

CURITIBA 2008

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RAFAEL FELIPE SANTOS

A EFICINCIA DO CONAR NA REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE DE BEBIDAS ALCOLICAS NO BRASIL

Monografia apresentada disciplina de TCC Trabalho de Concluso de Curso, como requisito parcial concluso do Curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicao das Faculdades Integradas do Brasil. Orientador: Ney Queiroz de Azevedo

CURITIBA 2008

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TERMO DE APROVAO

A EFICINCIA DO CONAR NA REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE DE BEBIDAS ALCOLICAS NO BRASIL. Por Rafael Felipe Santos

MONOGRAFIA APROVADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA A CONCLUSO DO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA ESCOLA DE COMUNICAO DAS FACULDADES INTEGRADAS PROFESSORES. DO BRASIL, PELA COMISSO FORMADA PELOS

ORIENTADOR:________________________________________ Prof. Ms. Ney Queiroz de Azevedo

________________________________________

________________________________________

CURITIBA, ______ de _______________________ de 2008.

4

Meus agradecimentos a:

Claudia Celli (pelas leituras) Daniele Laureano (pelo incentivo) o professor orientador Ms. Ney Queiroz de Azevedo (pela sabedoria) aos entrevistados (pela dedicao) meus pais (pelo apoio)

5

RESUMO

O surgimento e avano de novas tecnologias fazem a informao e o entretenimento, bem como a publicidade, serem transportados para as mltiplas plataformas de comunicao. Nesse contexto, o CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria apresenta-se como uma ferramenta alternativa regulamentao e fiscalizao da publicidade. Assim, por ser um rgo que se auto-regula, tem sua eficincia questionada. O presente estudo visa a estabelecer o funcionamento real do CONAR, revelando suas intenes em relao a anunciantes, agncias de publicidade, veculos de comunicao, a sociedade civil e o Governo Federal. Especificamente para este, ser abordado somente o segmento de bebidas alcolicas cervejas, assim apontado a relevncia do CONAR para a regulamentao e fiscalizao da publicidade deste produto.

Palavras-Chave: CONAR; Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria; bebidas alcolicas; cerveja; regulamentao e fiscalizao da publicidade; eficincia.

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SUMRIO

Captulo 1 - INTRODUO 1.1. Apresentao do Tema ............................................................ 12

Captulo 2 - SOCIEDADE DA INFORMAO 2.1. A mdia e publicidade em constante movimento ...................... 15 2.2. A influncia da publicidade no consumo .................................. 18 2.3. Publicidade responsvel ........................................................... 25

Captulo 3 - O MERCADO E A PUBLICIDADE DE CERVEJA NO BRASIL 3.1. O mercado da indstria da cerveja ........................................... 27 3.2. A publicidade da cervejas ......................................................... 31

Captulo 4 - REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE 4.1. Regulamentao Estatal ........................................................... 39 4.2.1. Cdigo de Defesa do Consumidor .............................. 39 4.2. A auto-regulamentao internacional ....................................... 42 4.2.1. Unio-Europia ........................................................... 42 4.2.1.1. Nmeros da EASA ........................................ 44 4.2.1.2. Nmeros da ASA .......................................... 47 4.2.2 Amrica Latina ........................................................... 49

Captulo 5 - CONAR - A AUTO-REGULAMENTAO BRASILEIRA 5.1. A democracia no Brasil .................................................. 51 5.2 Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria 51 5.2.1. Histria do CONAR ......................................... 53 5.2.2. Funcionamento do CONAR ............................. 53 5.2.3. Participantes do CONAR ................................. 54 5.3. Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria ... 55 5.3.1. Anexo P - Regra geral ...................................... 59 5.3.2. Anexo P - Crianas e adolescentes ................. 60 5.3.3. Anexo P - Responsabilidade social .................. 62

7

5.3.4. Anexo P - Clusula de advertncia .................. 67

Captulo 6 - ANLISE DA EFICINCIA DO CONAR 6.1. Avaliaes e questionamentos sobre o CONAR ...................... 70 6.2. Decises e Casos ..................................................................... 75 6.2.1. Sustados ..................................................................... 75 6.2.2. Alterados ..................................................................... 78 6.3. Nmeros do CONAR ................................................................ 80 6.2. Nmeros gerais............................................................... 80 6.2. Nmeros referentes a bebidas alcolicas....................... 84 6.3. Resultados dos processos ............................................. 86 6.4. Teste do sitema de denncia do CONAR .................................88

Captulo 7 - PESQUISA DE MERCADO 7.1. Problema da pesquisa .............................................................. 91 7.2. Objetivos da pesquisa .............................................................. 91 7.3. Metodologia .............................................................................. 92 7.4. Os entrevistados ....................................................................... 92 7.5. Anlise das entrevistas ............................................................. 93

Captulo 8 - CONCLUSES DO ESTUDO ............................................... 100

REFERNCIAS ......................................................................................... 102 GLOSSRIO .............................................................................................. 107

8

Lista de Ilustraes

Figura 01 - Campanha viral Nike Soccer Ronaldinho: Touch of God Figura 02 - Anncio ABAP: abridor de garrafas Figura 03 - Roda-Gigante Skol Figura 04 - Anncio Lycra Tanga Figura 05 - Anncio Nova Schin Bares e Baladas (piscina) Figura 06 - Anncio Brahma siri Figura 07 - Anncio Brahma tartaruga Figura 08 - Anncio Skol cachorro Figura 09 - Anncio Antarctica BOA Figura 10 - Anncio Kaiser Mulheres na Geladeira Figura 11 - Anncio Skol Seios Figura 12 - Anncio Brahma Sheilas sem suti Figura 13 - Anncio Kaiser - Copa 2002 Figura 14 - Anncio Kaiser saia do trabalho Figura 15 - Anncio TVA PAN Figura 16 - Anncio Nova Schin Frmula 1 Figura 17 - Clusula de advertncia em anncio de 2005 Figura 18 - Clusula de advertncia em anncio de 2008 Figura 20 - Comparao proporcional das clusulas de advertncia Figura 21 - Campanha Sol Mudana Figura 22 - Anncio Skol T na roda? T redondo (piscina) Figura 23 - Anncio Brahma Brahmeiros (Carlinhos Brown) Figura 24 - Campanha Sol Bar do Zeca Figura 25 - Campanha Brahma Zeca-Feira

16 20 33 51 59 61 61 61 62 63 63 63 64 65 65 66 69 69 69 75 76 77 78 79

9

Lista de Grficos

Grfico 01 - Nielsen - Crena mundial na propaganda

22

Grfico 02 - Nielsen - Crena mundial na propaganda veiculada em TV aberta 22 Grfico 03 - Preferncia de marcas em propagandas na TV Grfico 04 - Consumo per capita de cerveja em 2006 (Em l/hab/ano) Grfico 05 - Consumo per capita de cerveja no Brasil (em bilhes) Grfico 06 - Processos instaurados no Conar desde 1979 Grfico 07 - Autoria dos processos instaurados em 2007 Grfico 08 - Autoria dos processos instaurados em 2001 Grfico 09 - Motivos de questionamentos em 2007 Grfico 10 - Questionamentos de consumidores ao Conar em 2007 Grfico 11 - Reclamaes por setor envolvido em 2007 Grfico 12 - Reclamaes por setor envolvido em 2006 Grfico 13 - Processos instaurados em 2005 - Bebidas alcolicas Grfico 14 - Resultados dos processos do Conar em 2007 24 28 28 80 81 82 82 83 84 85 85 87

10

Lista de Tabelas

Tabela 01 Propaganda preferida da TV em junho de 2008 (%) Tabela 02 - Logomarcas e selos presentes nos anncios de cerveja Tabela 03 - Cervejarias do Brasil e suas marcas Tabela 04 - Os 30 maiores anunciantes brasileiros em 2007 e 2006 Tabela 05 - Os 30 maiores anunciantes por meio em 2007 Tabela 06 - Top 30 categorias em investimento publicitrio em 2008 Tabela 07 - Principais cervejarias, suas marcas e agncias de publicidade Tabela 08 - Comparao entre os artigos do CBARP e do CDC Tabela 09 - Pas de origem dos anncios reclamados na EASA desde 2004 Tabela 10 - Pas de origem das queixas de anncios da EASA Tabela 11 - ndice de reclamaes por mdia na EASA Tabela 12 - Reclamaes resolvidas pela ASA em 2006 e 2007 Tabela 13 - Relatrio EASA Padres de regulamentao europeus Tabela 14 - Nmero de anncios sustados desde 1998 Tabela 15 - Nmero de conciliaes pelo Conar desde 1998

23 26 30 32 35 36 37 41 45 45 46 48 71 86 86

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Siglas

AAAP Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad (Associao Argentina de Agncias de Publicidade). ABA Associao Brasileira de Anunciantes. ABAP Associao Brasileira de Agncias de Propaganda. ABERT Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso. ANER Associao Nacional dos Editores de Revistas. ANJ Associao Nacional de Jornais. ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. ASA Advertising Standards Authority (rgo de tica Publicitria). BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social. CCSP Clube de Criao de So Paulo. CCRJ Clube de Criao do Rio de Janeiro. CBARP Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. CDC Cdigo de Defesa do Consumidor. CENP Conselho Executivo das Normas-Padro. CERTBR Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurana no Brasil . CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria. CONARP Consejo de Autorregulacin Publicitaria (Conselho de AutoRegulamentao Publicitria). DETRAN-PR Departamento Estadual de Trnsito do Paran. EASA European Advertising Standards Alliance (Aliana Europia de tica Publicitria). IAA International Advertising Association (Associao Internacional de Publicidade). IDEC Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor. OBID Observatrio Brasileiro de Informaes Sobre Drogas. SINDICERV Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja. VIGITEL Vigilncia de Fatores de Risco e Proteo para Doenas Crnicas por Inqurito Telefnico. WFA World Federation of Advertisers (Federao Mundial de Anunciantes).

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1

INTRODUO

1.1

Apresentao do Tema

Muito se discute sobre o sistema de regulamentao e fiscalizao da atividade publicitria no Brasil, que exercida por duas diferentes entidades. A primeira delas o Estado soberano que atravs do denominado hetero-controle, atua na publicidade com seus trs poderes: Executivo, Legislativo e Judicirio. O segundo sistema, considerado alternativo, o exercido pelo prprio setor publicitrio atravs do CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria que com o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, estabelece e aplica as normas ticas da publicidade. Ressalta-se, para que fique claro durante a continuidade, que as medidas tomadas pelo CONAR no possuem coercitividade legal, diferentemente das leis que so normas elaboradas pelo Estado, atravs do Poder Legislativo estas, sim, coercitivas, ou seja, capazes de serem exigidas, at mesmo com o uso da fora, se necessrio. Esta monografia relatar a eficincia do CONAR na regulamentao e fiscalizao da publicidade de bebidas alcolicas no Brasil, especificamente as cervejas, descrevendo a importncia de suas atividades para os consumidores, agncias, anunciantes e veculos de comunicao. Sero vistas tambm, as intenes do CONAR para o mercado publicitrio e a sociedade. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR uma organizao da sociedade civil fundada em So Paulo, Brasil, em 1980 pelas associaes representativas das agncias de publicidade, de anunciantes e de veculos de comunicao (jornais, revistas, rdio e televiso e outdoor; mais tarde, aderiram as associaes de TV por assinatura, internet e cinema). O CONAR atua de modo a evitar a veiculao de anncios e campanhas de contedo ofensivo, abusivo, enganoso ou que desrespeitam, entre outros, o direito concorrencial. O Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Brasileira CBARP foi aprovado em 1978 pelo III Congresso Brasileiro de Propaganda. Seguiram-se vrias atualizaes. As normas ticas esto dispostas em 50 artigos e 20 anexos

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especficos sobre publicidade de alimentos, refrigerantes, cervejas, vinhos e demais bebidas alcolicas, automveis, medicamentos etc. O CONAR tem estatuto e diretoria prprios. mantido por empresas anunciantes, agncias de publicidade e veculos de comunicao. A entidade no recebe subsdios dos poderes pblicos. O Conselho de tica da Instituio formado por publicitrios e por representantes da sociedade civil (mdicos, advogados, jornalistas, dentre outros), todos voluntrios, que se renem em cmaras nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Braslia. Consumidores podem fazer reclamaes gratuitamente no site do Conselho. Um anncio reprovado pode ser retirado de circulao em poucas horas 1 . Este estudo visa tambm verificar se as decises do CONAR so acatadas e se este rgo defende os interesses da sociedade ou das agncias e anunciantes. Assim, para a realizao do objetivo, ser necessrio descrever as formas de ao do Conselho, o funcionamento prtico do rgo, seu histrico e seu surgimento, como as decises e casos em que atuou. Faz-se necessrio esta anlise devido s questes levantadas pela sociedade sobre a relevncia de uma entidade como o CONAR, frente ao avano da publicidade de bebidas alcolicas em diversos meios de comunicao, muitos destes de fcil acesso a crianas e adolescentes. Visto tambm a fora da influncia e penetrao do anncio de bebida alcolica, um produto que pode ser potencialmente nocivo e perigoso, e at acarretar diversos problemas como acidentes de trnsito e violncia domstica. Segundo o Ministrio da Sade 2 a combinao bebidas alcolicas e maior fluxo de veculos durante as festas de fim de ano responsvel pelo aumento mdio de 20% no nmero de acidentes de trnsito e causa 36 mil mortes por ano no Pas. Para a Secretaria Nacional Antidrogas 3 (SENAD), boa parte dos desastres com mortes nas rodovias est relacionada ao uso excessivo de bebidas por motoristas imprudentes.

1 2

Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria. Disponvel em: Publicado em: http://portal.saude.gov.br/portal/aplicacoes/noticias/noticias_detalhe.cfm?

co_seq_noticia=414573

Conselho Nacional Anti-Drogas. Disponvel em:

14

Dados como estes levaram o Governo Federal a editar, no dia 21 de janeiro de 2008 uma medida provisria 4 que restringe a propaganda e o comrcio de bebidas alcolicas em estradas. A nova lei probe a venda de bebidas alcolicas em postos de gasolina, bares ou qualquer estabelecimento comercial que fique a at 50 metros de uma rodovia federal. A ANVISA 5 defende que, no caso de publicidade de lcool em revistas e jornais, estas venham acompanhadas de frases de advertncia. Para o governo, o CONAR tem tido papel importante, mas no suficiente para conter os excessos das propagandas de bebidas. O texto da Medida Provisria foi preparado por representantes dos ministrios da Justia, Sade, Cidades, Transportes, Educao, sob a coordenao do ministro Jorge Flix 6 . Segundo o DETRAN-PR 7 , s em 2006, no Paran, 1635 motoristas tiveram suas carteiras suspensas devido a DIRIGIR SOB INFLUNCIA DE LCOOL EM NVEL SUPERIOR OU ENTORPECENTE e ainda confirma que:A combinao imperfeita de lcool e direo o que mais afeta os motoristas, principalmente os jovens. Por isso, cabe ao condutor ter conscincia de que quando ele bebe, pe em risco no s a vida dele, mas tambm de todos os que compem o trnsito.

4 5 6 7

Medida Provisria N 415, de 21 de Janeiro 2008. Disponvel em: Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Disponvel em: < www.anvisa.gov.br> Conselho Nacional Anti-Drogas. Disponvel em: Departamento de Trnsito do Paran. Anurio Estatstico 2006. P. 04 e 107.

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2

SOCIEDADE DA INFORMAO

2.1

A mdia e a publicidade em constante movimento

Antes de aprofundarmos no assunto principal deste estudo, necessrio uma contextualizao do cenrio de comunicao atual. Nas ltimas dcadas, com o surgimento e avano das novas tecnologias, a informao e o entretenimento foram transportados para as mltiplas plataformas de comunicao que se multiplicam a cada dia. Uma revista impressa pode ser lida no site, enviada em formato PDF para o email de um colega ou at mesmo visualizada em celular. Este fenmeno chamado por Eliana Pereira 8 , editora de redao do jornal Meio & Mensagem, como transmdia. Eliane define como:

Transmdia a criao de inmeras ferramentas de acesso e a gerao de novos focos de interesse, que so os atuais movimentos da indstria de entretenimento e publicidade. Tudo isto pensando em termos estratgicos: abordar contedos em diversas mdias, gerar interao e envolvimento, impactar o maior nmero de pessoas das mais variadas formas e, com isso, obter o maior lucro possvel.

Segundo o filsofo francs Dominique Quessada 9 ,

As tecnologias de ponta da guerra fria servem hoje ao cerco e seduo dos consumidores, na condio de ferramentas da grande mquina publicitria planetria.

Para ele, todas essas revolues e transformaes tecnolgicas e miditicas levam falta de regulamentao e fiscalizao da publicidade:

Todas essas aberturas tecnolgicas computadores, satlites, televises geralmente conduzem a operaes de desregulamentao e de liberalizao. O poder de controle nacional

8 9

PEREIRA, Eliane. Mdia e Mercado. Meio e Mensagem, So Paulo, p. 3, 6 de outubro de 2008. QUESSADA. Dominique. O poder da publicidade consumida pelas marcas. p. 33.

16

desaparece, e abre-se porta ao uso comercial das transmisses e das telecomunicaes. (...) Assim se instala um quadro no qual pode criar-se e ser utilizado o espao cultural americano. Uma aps a outra, as esferas miditico-culturais so postas a servio da economia 10 .

Filmes e seriados televisivos ganham prolongaes no mundo online com contedos e continuaes exclusivas, possibilidade de download de trilhas sonoras para celular, sugestes de novos captulos, games e subprodutos estrategicamente distribudos por todos os meios existentes. Essa extrapolao dos limites pela transmdia convoca o pblico consumidor a interagir com os mltiplos contedos, proporcionando assim uma nova proposta de experincia. isto o que geralmente torna interessante ao consumidor participar ativamente das reas da indstria da informao de seu interesse. Esse interesse do consumidor criou h pouco tempo um efeito denominando viralizao 11 , onde a publicidade j encontra-se bem inserida lucrando com o

custo baixo e um potencial de alcance de consumidores elevado. Pode-se exemplificar com a marca Nike e o jogador Ronaldinho Gacho (figura 01), que duvidosamente chuta a bola trs vezes consecutivas na trave (25 milhes de visualizaes em apenas um das centenas de vdeos relatados) e tambm a Skol com Vero (276 mil visualizaes). Figura 01 - Campanha viral Nike Soccer Ronaldinho: Touch of God 12 .

10 11

QUESSADA. Dominique. O poder da publicidade consumida pelas marcas. p. 33. Termo utilizado para definir uma tcnica de marketing que explora redes sociais pr-existentes para

produzir aumento do conhecimento de marca, com processos similares a extenso de uma epidemia. Agncia Espalhe Marketing de Guerilha. Disponvel em: 12

Disponvel em: Canal Oficial Nike Soccer YouTube

17

comum observar produtos surgidos nas novas plataformas migrarem para as antigas plataformas. Isto ocorre devido grande repercusso que recebem entre os internautas. No caso citado da marca Nike, diversas vezes aps o vdeo ser veiculado na internet, foi passado tambm em TV aberta e fechada, alm da repercusso nos canais de notcias. As revolues da transmdia, assim como a viralizao de campanhas, servem como ferramenta de marketing para as grandes marcas globais que distribuem e multiplicam seus produtos em escala mundial, quebrando fronteiras para lucrar cada vez mais, adquirindo novos consumidores em todos os continentes. Ainda para Quessada 13 ,

A publicidade consiste fundamentalmente na criao e na definio de territrios (os territrios das marcas) aos quais aderem pessoas.

Esta publicidade globalizada converge para uma uniformizao da mensagem e, at mesmo, uma uniformizao da cultura j que o ingls torna-se uma lngua padro em ambiente on-line. Paul Virilio 14 , filsofo e urbanista Francs, especialista em questes estratgicas dos meios de comunicao, cr que:

As novas tecnologias da informao so tecnologias do estabelecimento de redes das relaes e da informao e, enquanto tais, veiculam muito evidentemente a perspectiva de uma humanidade unida, mas tambm de uma humanidade reduzida a uma uniformidade.

13 14

QUESSADA. Dominique. O poder da publicidade consumida pelas marcas. p. 12. VIRILIO, Paul. Cibermundo: A poltica do Pior. p. 12.

18

2.2

A influncia da publicidade no consumo

Uma questo que gera muitos debates a influncia da publicidade no consumo dos produtos, no caso as bebidas alcolicas cervejas. Divulgada pelo Observatrio Brasileiro de Informaes Sobre Drogas 15 OBID uma pesquisa realizada afirma que jovens adultos e adolescentes bebem mais sob a influncia de propaganda de bebidas alcolicas. O estudo atesta que:

Entre jovens de 15 a 26 anos descobriu-se que, para cada anncio de bebida alcolica vistopor ms, h um aumento de 1% na mdia de drinques consumidos.

Segundo Dr. Leslie Snyder na publicao Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine 16 , a descoberta vai contra os argumentos da indstria de que apenas adultos prestam ateno propaganda de lcool. A pesquisa foi realizada pela Universidade de Connecticut em Storrs (EUA), entre 1999 e 2001, com um grupo de 1.872 jovens escolhidos casualmente. Descobriu-se tambm que, para cada dlar adicional per capita gasto na publicidade de lcool, os participantes do estudo bebiam 3% a mais por ms. O estudo mediu a exposio a cada uma das quatro mdias: televiso, rdio, revista e outdoor. Assim, Snyder afirma que:

"Os resultados contradizem os argumentos de que a propaganda no tem relao com a quantidade consumida por jovens, de que, no mximo, a publicidade provoca a mudana de marcas, s afeta pessoas mais velhas, com idade suficiente para beber, ou debatida de forma eficiente pela educao".

O estudo um dos pioneiros a cruzar o consumo de lcool por jovens aos investimentos da indstria com publicidade.

15 16

Observatrio Brasileiro de Informaes Sobre Drogas. Disponvel em: . Disponvel em: .

19

Em entrevista ao jornal Meio e Mensagem, Marcel Sacco 17 , diretor de marketing do Grupo Schincariol, afirma que o consumo no est ligado propaganda. Segundo ele, o consumo no aumenta ou diminui devido publicidade e que outros fatores como o aumento de renda influenciam, de fato, o consumo. Ele exemplifica citando que, h oito anos, o mercado de cerveja encontrava-se estvel apesar das fortes investidas em comunicao, e que em 2007, o consumo cresceu absurdamente 10%, graas favorvel situao econmica do pas O consumidor com mais renda consome mais, cita. Sacco alega que a publicidade permite apenas que o consumidor faa comparao entre as marcas e que tal auxilia o crescimento de uma empresa com pouco tempo de mercado, como a Nova Schin, e que a proibio da publicidade poderia ajudar em muito a marcas consolidadas h dcadas no mercado. Por tal situao ele diz que de se esperar que esse tipo de proibio possa interessar a uma ou outra marca. Ele completa:

A gente entende que, para o consumidor, o direito informao, publicidade sagrado. Para coibir a publicidade abusiva, toda a punio e fiscalizao do governo devem ocorrer 18 .

Tambm isentando da publicidade o fator significante para o consumo, mas seguindo outra linha de raciocnio, a ABAP (Associao Brasileira de Agncias de Publicidade) veiculou no comeo do ano de 2008 um anncio em que compara a possvel proibio da publicidade de bebidas alcolicas com a proibio de vendas de abridores de garrafas. O mote se estende ao fator de que ambos no so responsveis pelos aspectos negativos decorrentes do abuso de bebida alcolica como to pouco pelo descaso governamental com problemas de sade pblica. E finaliza confirmando o direito do pblico de se informar e assistir aos anncios publicitrios, como o direito de comprar um abridor de garrafas (figura 02).

17 18

SACCO, Marcel. Em defesa da publicidade. Meio e Mensagem, 11 de fevereiro de 2008. p.6. Ibid., p.7.

20

Figura 02 - Anncio ABAP: abridor de garrafas.

A comunicao publicitria comparada tambm arte de convencer, persuadir e seduzir. Durante a criao publicitria acredita-se que um bom anncio deva enquadrar-se nos princpios da AIDA e segundo para atingir os consumidores a quem se destina:

Despertar Ateno Criar/Suscitar Interesse Provocar Desejo Desencadear Ao (compra)

21

Segundo Marcelo Pblio, mestre em desenvolvimento econmico:

Os resultados esperados da comunicao dividem-se em quatro fases principais: conhecimento, compreenso, convico e ao. Alguns autores chamam esse processo de AIDA19

.

A AIDA, ensinada nos cursos superiores de Publicidade e Propaganda, torna assim inegvel a afirmao de que a publicidade tem como base levar ao aumento de consumo sim, ou seja, a ao de compra. Para Maringela Machado Toaldo 20 , doutora em Comunicao Social e coordenadora do Ncleo de Pesquisas e Publicaes da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio Grande do Sul, os anncios vendem produtos e servios que a sociedade necessita consumir, ou faz acreditar que precisa:

A funo econmica faz com que a publicidade desenvolva sua funo social, estimulando uma rpida adaptao a uma nova realidade. A medio que se desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas enfrentam, sugerindo-lhes solues a partir dos posicionamentos e das idias que a indstria tem interesse que adotem.

Uma pesquisa realizada pelo Instituo Nielsen 21 em 47 pases, durante abril e maro de 2007, revelou que o brasileiro o segundo povo que mais acredita em publicidade no mundo, atrs somente dos filipinos. No estudo foi comprovado que os pases latino-americanos e asiticos so mais suscetveis a confiar em propaganda do que os europeus (grfico 01).

19 20 21

PBLIO, Marcelo. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. 1 ed. TOALDO, Maringela. Cenrio Publicitrio Brasileiro. Anncios e Moralidade Contempornea. p. 30 Disponvel em:

22

Grfico 01 - Nielsen - Crena mundial na propaganda 22 .

Segmentando para a publicidade somente em TV aberta, onde as cervejarias costumam investir em mdia 83% de sua verba publicitria 23 , o povo brasileiro tornase o 5 colocado, em mdia 74% dos entrevistados afirmaram acreditar totalmente na publicidade veiculada em TV aberta, bem acima da mdia global que foi de 56%. Grfico 02 Nielsen - Crena mundial na propaganda veiculada em TV aberta 24 .

22 23 24

Disponvel em: Ser visto mais adiante no Captulo 3 - O Mercado e a Publicidade de Cerveja no Brasil. p. 27. Disponvel em:

23

Estes dados confirmam que, generalizando, o pouco desenvolvimento econmico e social de suas respectivas naes, torna o povo mais suscetvel ao controle das grandes mdias. Este tambm um dos motivos que levam os departamentos de mdia, das agncias que atendem as grandes cervejarias, a preferir o investimento em TV aberta. Pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisas Datafolha e divulgada pelo jornal Meio & Mensagem apontou que, em junho de 2008, o comercial da cerveja Brahma era o segundo anncio de produto mais lembrado pelos telespectadores brasileiros (tabela 01), com 11,3% do total de lembranas (Amostra: total de 644 entrevistados em So Paulo-SP). Em 7 lugar, o comercial da cerveja Skol teve 5,1% das lembranas. Somando-se Skol e Brahma, 16,4% de todos os telespectadores brasileiros foram impactados por comercial da indstria cervejeira. Alm do que, dos nove comerciais mais lembrados, dois so de cervejas. Entre 16 e 25 anos, o ndice de lembrana da Brahma foi de 9,3% contra 5,3% da Skol. Um nmero substancial, visto que o CONAR define no CBARP 25 que a publicidade de cerveja no ter crianas e adolescentes como pblico-alvo e as mensagens sero exclusivamente destinadas a pblico adulto. Esta faixa etria um potencial pblico consumidor para as cervejarias, inevitvel ento que a publicidade as atinja de alguma forma, sendo dirigida ou no. Tabela 01 - Propaganda preferida da TV em junho de 2008 (%) 26 .

25 26

Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. MEIO E MENSAGEM. Indicadores. So Paulo, p.46, 28 de julho de 2008.

24

Perguntado sobre a preferncia de marcas em propagandas na TV, novamente a cerveja Brahma aparece em 2 lugar com 4% de preferncia, e a Skol em 6 com 1,9% da preferncia (grfico 03). Grfico 03 Preferncia de marcas em propagandas na TV 27 .

A cerveja Brahma, em 2008, figurou no primeiro semestre inteiro entre os comerciais mais lembrados e preferidos, um ndice excelente para a fabricante, mas desonroso j que neste mesmo semestre sua maior campanha publicitria, a Brahmeiros, foi sustada pelo CONAR e agravada com advertncia, como ser visto adiante 28 . Em resumo, a campanha que estava em desacordo com as normas de autoregulamentao foi lembrada por 11,3% dos telespectadores. Sua persuaso, apesar de condenada pelo CONAR aps inmeras veiculaes, atingiu

potencialmente o pblico.

27 28

MEIO E MENSAGEM. Indicadores. So Paulo, p.46, 28 de julho de 2008. Captulo 6 Anlise da Eficincia do CONAR. p. 77.

25

2.3

Publicidade responsvel Para Oliviero Toscani 29 , premiado fotgrafo e publicitrio italiano conhecido

pelas campanhas da marca Benetton na dcada de 90, a publicidade irresponsvel e despreocupada com a problemtica social: Os publicitrios no cumprem a sua funo: comunicar. No refletem sobre o papel social, pblico e educativo da empresa que lhes confia um oramento. Segundo ele as agncias publicitrias no informam o pblico, pois tem receio de perder o cliente anunciante devido propaganda explicatria:

Preferem despender centenas de milhares de dlares para colocar alguns cavalos galopando atrs de um Citron, sem se preocuparem com todos aqueles que so obrigados a praticar rodeio nas estradas.

Com ideais publicitrios diferentes, Claude Hopkins 30 julga a publicidade apenas como funo do marketing os trs princpios fundamentais da propaganda: vender, vender e vender e por seqncia em texto introdutrio no mesmo livro de Hopkins, David Ogilvy concorda com a afirmao a nica finalidade da propaganda promover vendas. Toscani define a publicidade como:

A publicidade um crime de mentira, pois no vende produtos nem idias, mas um modelofalsificado e hipntico da felicidade 31 .

A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a sade, a virilidade, bem como a feminilidade, dependem daquilo que compramos e utilizamos 32 .

29 30 31 32

TOSCANI, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. p. 25. HOPKINS, Claude. A cincia da propaganda. p. 15 TOSCANI, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. p. 27. Ibid., p. 29.

26

Juremir Machado da Silva 33 , coordenador do Curso de Ps-graduao em Comunicao Social da PUC-RS, afirma que:

A publicidade no pode falar mal. contra a sua natureza. (...) a publicidade sempre a favor da vida, da felicidade, da alegria, da satisfao dos desejos, da realizao dos sonhos e da convivncia pacifica entre os consumidores.

Nos ltimos anos, v-se o posicionamento das marcas seguindo a tendncia de marketing responsvel com algum tipo de preocupao (ambiental, social, poltica, etc.). Nesta tendncia entraram tambm as cervejarias que, alm das clusulas de advertncias estabelecidas pelo CONAR, incluem em seus anncios pequenas logomarcas, selos e slogans com mensagens de preocupao com o consumo responsvel (tabela 02). Tabela 02 - Logomarcas e selos presentes nos anncios de cerveja 34 . Fabricante AMBEV SCHINCARIOL

Smbolo de responsabilidade

Esta situao totalmente favorvel para elas por dois motivos principais. O primeiro que tal comunicao posiciona a empresa como preocupada com os problemas sociais causados pelo consumo, aumentando assim a credibilidade da empresa e a associao da marca a valores positivos. O segundo motivo enquadrar-se logicamente nas novas restries do CONAR 35 e assim evitar confrontos com rgos da sociedade civil e com departamentos governamentais que batalham pelo fim da publicidade da cerveja.

33 34 35

TOALDO, Maringela. Cenrio Publicitrio Brasileiro. Anncios e Moralidade Contempornea. p. 14 Disponvel em diversos anncios veiculados em 2008. Ser trabalhado detalhadamente no captulo 4 - Regulamentao da Publicidade.

27

3

O MERCADO E A PUBLICIDADE DE CERVEJA NO BRASIL

3.1

O mercado das indstrias de cerveja Segundo o Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja 36 SINDICERV o

mercado brasileiro de cerveja, em 2007, foi o 4 do mundo em volume, com 10,34 bilhes de litros. Isto significa que, o Brasil fica atrs somente da lder China (35 bilhes de litros/ano), dos Estados Unidos (23,6 bilhes de litros/ano) e da Alemanha (10,7 bilhes de litros/ano). Vale lembrar que a China tem atualmente a maior populao do mundo. No relatrio Panorama do Setor de Bebidas no Brasil do BNDES 37 , afirmase que, o mercado mundial de cervejas fatura aproximadamente US$ 54 bilhes por ano, equivalentes a um consumo anual global de 1,5 bilho de hectolitros. Nos ltimos anos as indstrias cervejeiras investiram mais de R$ 3 bilhes em novas fbricas, alm de ampliaes nas suas reas de distribuio e modernizaes de fbricas j existentes. No mesmo relatrio, o BNDES, afirma que, haver um crescimento contnuo desse segmento, em nvel mundial, at o ano de 2010, em torno de uma taxa anual de 2,2%, principalmente impulsionado pela Rssia e pela China. Comparado aos padres mundiais, o consumo per capita brasileiro relativamente tmido, com uma mdia de 47 litros/ano por habitante (grfico 04).

36 37

Disponvel em: Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social. Disponvel em:

p. 27.

28

Grfico 04 - Consumo per capita de cerveja em 2006 (Em l/hab/ano) 38 .

O SINDICERV realiza uma pesquisa de consumo desde 1994, onde se pode notar um aumento de consumo pouco significante, de 38 litros/ano por pessoa em 1994 para aproximadamente 47 litros/ano/habitante nos ltimos anos. Grfico 05 - Consumo per capita de cerveja no Brasil (em bilhes) 39 .

38 39

BNDES. Disponvel em: p. 29. SINDICERV. Disponvel em:

29

O SINDICERV explica que:

Ao se levar em conta o baixo poder aquisitivo de boa parte dos consumidores brasileiros, o preo do produto alto. Na sada da fbrica, seu custo, de R$ 0,60 por litro, um dos menores do mundo. Porm at chegar ao consumidor final a cerveja sofre a incidncia de uma srie de tributos40

.

As empresas lideres desse mercado so 41 :

AmBev (Skol, Brahma, Antarctica, Bohemia) - 68,2% Schincariol (Nova Schin, Nobel, Devassa) - 11,8%, Petrpolis (Itaipava) - 8,5% Femsa (Kaiser, Sol e Bavaria) - 7,4%

Atualmente conveniados ao SINDICERV existem 27 indstrias fabricantes de cerveja no Brasil, somando um total de 98 marcas podendo variar conforme a sazonalidade das mesmas. possvel conferir quais so as cervejarias e suas marcas na tabela 03 a seguir.

40

SINDICERV. Disponvel em: SILVA, Sandra. Selo da discrdia. Meio e Mensagem, So Paulo, p. 23. 14 de janeiro de 2008.

41

30

Tabela 03 - Cervejarias do Brasil e suas marcas 42 .

42

Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja. Disponvel em:

31

3.2

A publicidade das cervejas

Os investimentos em publicidade da indstria cervejeira brasileira giram em torno de R$ 800 milhes anuais e colocam-se como um dos maiores clientes de agncias de publicidade e grandes patrocinadores dos veculos de comunicao nacionais. Apesar disto os investimentos em publicidade mantiveram-se estveis nos ltimos anos, como afirma o diretor do SINDICERV, Marcos Mesquita 43 : um setor que tem crescido menos em publicidade do que telecomunicaes e lojas de departamentos. Os investimentos foram mantidos porque o mercado est crescendo. mais um marketing de sustentao.

Dos 30 maiores anunciantes 44 , trs deles so cervejarias, um significante nmero de investimento e tambm de veiculao para quem tem inmeras regulamentaes para se embasar antes de qualquer forma de contato com seu pblico em alguma mdia. As trs cervejarias entre os 30 maiores anunciantes so:

AMBEV - 3 colocada KAISER - 15 colocada SCHINCARIOL 28 colocada

A AmBev, detentora de quatro grandes marcas nacionais (Antarctica, Bohemia, Brahma e Skol), possui 70% do mercado brasileiro de cervejas e o 3 maior anunciante do pas com investimentos aproximados de R$ 223 milhes, ficando atrs apenas da multinacional Unilever (R$ 616 milhes) e da rede de varejo Casas Bahia (R$ 1 bilho). Apesar de um recuo de 5% em relao a 2006, a AmBev desembolsou R$ 185 milhes em publicidade na TV aberta, R$ 14 milhes em revistas e R$ 8,5 milhes em TV por assinatura.

43 44

SILVA, Sandra. Selo da discrdia. Meio e Mensagem, So Paulo, p. 23. 14 de janeiro de 2008. Tabela 04 - Os 30 maiores anunciantes brasileiros em 2007 e 2006. p. 32.

32

Tabela 04 - Os 30 maiores anunciantes brasileiros em 2007 e 2006 45 .

45

Disponvel em:

33

Alm de investimentos em campanhas de varejo, a AmBev fortaleceu o posicionamento de sua marca com aes criadas para conscientizar o consumidor a beber com moderao e no misturar lcool com direo. Em contrapartida a esta boa iniciativa, em janeiro de 2008, a Skol investiu 1 milho de euros no financiamento de uma roda-gigante no Rio de Janeiro para exibir a marca Skol e reforar o conceito Desce redondo, uma vinculao irresponsvel levando em conta que a roda-gigante um brinquedo de grande interesse para o pblico infantil e adolescente (figura 03). Figura 03 - Roda-Gigante Skol 46 .

O monumento tinha 36 metros equivalente a um prdio de 12 andares onde era possvel apreciar a vista do Rio de Janeiro em cabines fechadas e confortveis, com suporte at para MP3 Player, onde o expectador plugava seu aparelho e ouvia sua prpria msica. O parque de entretenimento contava com diversas atraes como o Bar da Roda, o Bar da Pista, DJs, mesas de sinuca e cerveja gelada, ou seja, um atrativo muito forte para o pblico adolescente e at mesmo para menores de idade, j que durante o dia a entrada de menores era permitida. A Roda-Gigante Skol evidencia um ponto grave sobre a eficincia do CONAR, a inviabilidade de fiscalizao em eventos e aes de guerrilha extra mdia. Outra marca da AmBev, a Brahma, tambm teve campanhas sustadas pelo CONAR, como o caso da Brahmeiros que ser tratada adiante no Captulo 6 Casos julgados pelo CONAR.

46

Disponvel em: < http://www.rodaskol.com.br>.

34

A Kaiser em 2007-2008 apostou novamente no personagem Baixinho e em celebridades para ampliar a visibilidade da sua marca. Inusitou em diversos anncios ao mudar o visual e adaptar os seus personagens s estaes do ano como inverno e vero. Porm, tambm foi alvo de atenes do CONAR por expor as mulheres como objeto sexual ao compar-las com freezers e estampar 600 mil tampinhas das garrafas com mulheres bonitas vestindo decotes avantajados. A Schincariol manteve seu posicionamento Pega-leve e para ganhar mercado aumentou em 11% a 12% o investimento em 2008, aproximando-se ento dos R$ 85 milhes em publicidade. Investiu em merchandising no Big Brother Brasil 8 e anunciou o patrocnio de quatro temporadas do So Paulo Fashion Week. A Nova Schin tambm patrocina pelo oitavo ano o Carnaval de Salvador (BA). Vale ainda lembrar a cervejaria Petrpolis, que aparece na 46 posio com investimento prximo de R$ 51 milhes, e a cervejaria Colnia, na 224 posio com R$ 8 milhes. Cerca de 12 agncias publicitrias atendem as principais marcas de cervejas no Brasil, priorizando em seus planos de mdia a TV aberta, 83% no caso da AmBev, 81,5% na Kaiser e 82,5% na Schincariol, como pode ser visto na tabela 05 na pgina seguinte. Em segundo lugar o meio que mais recebe verba publicitria a revista e a TV por assinatura para a AmBev e o rdio para a Kaiser e Schincariol. Constata-se assim o significante valor deste mercado para a viabilidade e patrocnio da TV aberta no Brasil, um dos inmeros pontos utilizados pelas cervejarias e pelo meio contra iniciativas de banimento da publicidade de tal produto, como o que ocorreu com os fumos e cigarros no ano de 2000.

35

Tabela 05 - Os 30 maiores anunciantes por meio em 2007.

36

Segundo pesquisa do Instituo Ibope Mdia, o mercado das indstrias de cervejas o 9 em investimentos publicitrios com cerca de R$ 567 milhes investidos em apenas um semestre (tabela 06). Tabela 06 Top 30 categorias em investimento publicitrio em 2008 47 .

47

Disponvel em: < http://www.almanaqueibope.com.br>

37

Comparando-se as agncias de publicidade 48 das cervejarias brasileiras (tabela 07), verifica-se um fator interessante. Enquanto a AmBev possui quatro agncias para quatro grandes marcas, a Femsa possui duas agncias para cinco grandes marcas. Uma singulariza e privilegia a diferenciao dos conceitos utilizando uma agncia de comunicao para cada marca, enquanto a outra corta custos e centraliza a criao de campanhas de marcas concorrentes em uma mesma agncia. Cada qual com sua estratgia de marketing ajuda a tornar a publicidade brasileira uma das mais competitivas, diversificadas e premiadas do mundo. Tabela 07 - Principais cervejarias, suas marcas e agncias de publicidade 49 . Fabricantes Cervejas Agncia de Publicidade

AMBEV

INAB

48

Neste caso no se inclui agncias de comunicao de aes especificas, como web design,

design, marketing de guerrilha, marketing esportivo, eventos ou similares.49

Clube de Criao de So Paulo. Disponvel em:

38

FEMSA

PETROPOLIS

SUDBRACK

GRUPO SCHINCARIOL

39

4

REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE

4.1

Regulamentao Estatal

4.1.1 Cdigo de Defesa do Consumidor O Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor 50 (CDC) , dentro da jurisdio brasileira, um conjunto de normas que visam proteo aos direitos do consumidor 51 , bem como disciplinar as relaes e as responsabilidades entre o fornecedor 52 (fabricante de produtos 53 ou o prestador de servios 54 ) com o consumidor final, estabelecendo padres de conduta, prazos e penalidades. De acordo com o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), o CDC uma lei abrangente que trata das relaes de consumo em todas as esferas: civil, definindo as responsabilidades e os mecanismos para a reparao de danos causados; administrativa, definindo os mecanismos para o poder pblico atuar nas relaes de consumo; penal, estabelecendo novos tipos de crimes e as punies para os mesmos.

50 51

Lei N 8.078, de 11 de setembro de 1990. Disponvel em: http://www.planalto.gov.br. toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final.

Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo. (art. 2).52

toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes

despersonalizados que desenvolvem atividades de produo, montagem, criao, construo, transformao, importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de servios. (art. 3)53 54

qualquer bem, mvel ou imvel, material ou imaterial. (art. 3, 1) qualquer atividade fornecida no mercado de consumo mediante remunerao, inclusive as de

natureza bancria, financeira, de crdito e securitria, salvo as decorrentes das relaes de carter trabalhista. (art. 3, 2)

40

Gino Giacomini Filho 55 traa as relaes de consumo com dois tipos de comerciantes bem distintos: os comerciantes que querem satisfazer os desejos e anseios do consumidor e os maus comerciantes que, a custo de estratgias e artifcios desleais, procuram satisfazer suas necessidades para lucro prprio. possvel que um dia chegue-se a um ponto de equilbrio, em que os comerciantes vejam sua funo no apenas como lucrativa, mas como uma prestao de servios sociedade. Porm, at chegar a este ponto, o conflito est armado. O CDC com seus 119 artigos surge para preencher uma lacuna legislativa existente no Direito Brasileiro, em que as relaes comerciais, tratadas de forma obsoleta por um Cdigo Comercial antigo, no traziam nenhuma proteo ao consumidor. O CDC entende que o consumidor a parte mais fraca, vulnervel na relao de consumo (art. 4, 1). Isto porque quem vende especialista naquilo que faz e, por isso, possui informaes e conhecimentos que o consumidor nem sempre tem. evidente que o CDC tem como base para os artigos referentes publicidade, em especial a Seo IV Prticas Comerciais, o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria (CBARP). Se comparados os cdigos, facilmente visto inmeros artigos praticamente idnticos. Ressalta-se que o CBARP de 1978 e o CDC de 1990. Pode-se exemplificar tal afirmao comparando os Art. 24, Art. 25 e Art. 26 do CBARP/CONAR com o Art. 37 do CDC, vistos na tabela 08.

55

GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor Versus Propaganda. p. 29.

41

Tabela 08 - Comparao entre os artigos do CBARP e do CDC. CBARP/ CONARmedo sem que haja motivo socialmente relevante ou abusiva. ou razo plausvel. 2 - abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite Art. 25 - Os anncios no devem explorar violncia, explore o medo ou a superstio, se qualquer espcie de superstio. aproveite da deficincia de julgamento e

CDC

Art. 24 Os anncios no devem apoiar-se no Art. 37 - proibida toda publicidade enganosa

Art. 26 - Os anncios no devem conter nada que experincia da criana, desrespeita valores possa conduzir violncia. ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.

Em referncia publicidade e de grande relevncia, em especial, para a de bebidas alcolicas cerveja, o CDC menciona:

Art. 31 - A oferta e apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas e em lngua portuguesa sobre suas caractersticas, qualidade, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam sade e segurana dos consumidores.

42

4.2

A auto-regulamentao internacional

4.2.1 Unio-Europia Segundo Christopher Graham 56 , em entrevista respeitada revista About 57 , a EASA (European Advertising Standards Alliance), rgo que regulamenta a publicidade em pases da Unio Europia (UE), as diferenas culturais so um empecilho para a auto-regulamentao afirmar-se na EU:

Apesar de tratar-se de um mercado comum, os esforos para se estabelecer padres nicos de auto-regulamentao em todo o bloco econmico no so capazes de incitar os pases a atuarem sob as mesmas normas, pois embora sejam muito prximos, estes possuem diferenas culturais expressivas.

Na ASA h 202 funcionrios contratados e apenas 15 conselheiros, enquanto o CONAR tem somente 20 contratados, porm 140 conselheiros. Cada pas da UE tem seu cdigo de conduta, mas existem diretrizes-padro que servem como base para a atuao de todos. Essas diretrizes so determinadas pela EASA, que conglomera todas as organizaes do continente. Na Europa, entre os 25 estados-membros, h vrias organizaes de auto-regulamentao. Os 15 pases que j pertenciam Unio Europia antes de sua ampliao contam com rgos de auto-regulamentao publicitria. Dos dez pases que aderiram UE recentemente, cinco j contam com rgos de auto-regulamentao. O cdigo de conduta publicitria reflete as diferenas culturais e circunstncias locais, como as legislaes especficas de cada pas. Na Frana, por exemplo, h uma lei que restringe a publicidade de bebidas alcolicas. Caso se estabelecesse um cdigo de conduta nico em toda a Europa, seria necessrio fazer certas ressalvas acerca de questes legais de cada pas.

56

Christopher Graham diretor-geral da ASA (Advertising Standards Authority), do Reino Unido, e

ex- chairman da EASA (European Advertising Standards Alliance).57

GRAHAM, Christopher. Bom exemplo europeu. Revista About. 31 out 2005.

43

Todos os cdigos da Europa se baseiam no ICC (International Chamber of Commerce), contendo aplicaes e interpretaes com ligeiras mudanas, dependendo das diferenas legais, culturais e histricas existentes entre os pases.

No trabalhar com um cdigo nico bom, porque o objetivo da auto-regulamentao fazer com que o prprio mercado se responsabilize por seus atos. Cada pas deve se sentir dono do seu cdigo. Se este fosse apenas algo imposto, no seria diferente em nada de uma legislao. Os participantes da indstria publicitria se sentiriam to-somente cumprindo uma lei vinda de fora. Tendo seus cdigos nacionais, fica muito mais fcil impelir as agncias, os anunciantes e a mdia a faz-los funcionar58

.

Para Jos Domingo Gmez Castallo 59 ,

Em aspectos mais subjetivos, tais como nudez, violncia, cuidado com as crianas, h diferenas histricas notveis, de modo que uma mesma lei, um mesmo cdigo, ir produzir diferentes decises entre as regies.

Ele comenta que em alguns comerciais, a verso europia pode ter mais contedo sexual porque a Europa mais tolerante que os Estados Unidos em relao a este tpico. Em contrapartida, na Europa tolera-se menos as imagens de violncia explcita, que nos Estados Unidos so mais aceitas. Castallo conclui:

O ideal seria um cdigo nico que abrangesse todos os setores do mercado. Muitas vezes, a sociedade, os governos e a Comisso Europia nos pedem que trabalhemos com sensibilidade especfica em determinadas reas. Alguns setores da economia tm os seus prprios padres de publicidade. Como, por exemplo, as indstrias farmacutica, tabagista, de bebidas alcolicas, de brinquedos. Entretanto, verdade que se essas reas especficas forem muitas, ao final a auto-regulamentao poder ser como a legislao, com muitas leis setoriais. Nossa aspirao sempre a de um cdigo geral. Temos que equilibrar a indstria e o que demanda a sociedade com alguns cdigos setoriais.

58 59

GRAHAM, Christopher. Bom exemplo europeu. Revista About. 31 out 2005. Jos Domingo Castallo diretor-geral da Autocontrol (Asociacin para la Autorregulacin de la

Comunicacin Comercial), da Espanha. CASTALLO, Jos Domingo. Bom exemplo europeu. Revista About. 31 out 2005.

44

4.2.1.1 Nmeros da EASA - European Advertising Standards Alliance

A EASA (Aliana Europia de tica Publicitria) um orgo que autoregulamenta a publicidade de toda a Unio Europia. Em 2007, a EASA recebeu 92 queixas transfronteiras da UE, sendo que 83 destes processos foram resolvidos durante o ano e nove continuaram sob investigao em 2008. Em seu Relatrio Anual de 2007 60 , a EASA publicou que houve uma queda no nmero de denncias. Isto parcialmente explicado pelo fato de vrios comerciantes desonestos, que tm sido uma das principais fontes de reclamaes recebidas, estarem sendo processados em seus pases. Alguns tipos de queixas j no esto mais sendo matriculados no sistema. Em vez disso, a EASA oferece em seu site uma carta que aconselha os reclamantes a enviar suas queixas diretamente ao rgo de auto-regulamentao nacional ou autoridade legal, ou seja, o Tribunal de Justia. Esse foi um dos motivos que influenciou o nmero de quedas de reclamaes, que em 2007 somaram um total de 92, contra 128 no ano de 2006 e 196 em 2004. A EASA exige que os anncios publicitrios atendam as leis e cdigos do pas de origem, ou seja, o pas onde os meios de comunicao utilizados encontram-se. No caso da Internet, o pas de origem o pas onde o anunciante tem sua sede. Na seqncia, ser visto a origem dos anncios, origem dos autores das denncias, reclamaes por mdia e reclamaes por setor.

a) Origem dos anncios Anncios da ustria e do Reino Unido originam o maior nmero de denncias, cerca de 73,5% das queixas tratadas. A ustria o pas que da origem ao maior nmero de reclamaes desde 2004 (tabela 09).

60

Disponvel em: < http://www.easa-alliance.org>

45

Tabela 09 - Pas de origem dos anncios reclamados na EASA desde 2004 61 .

b) Origem dos autores das denncias Israel responde por um nmero significativo de autorias de queixas na EASA. Junto com Israel (tabela 10) configura a frica do Sul que, como organizadora da Copa do Mundo 2010, recebe uma srie de queixas sobre hotis, flats e alojamentos fictcios disponibilizando vagas para a temporada de jogos. Tabela 10 - Pas de origem das queixas de anncios da EASA 62 .

61

Disponvel em: < http://www.easa-alliance.org> Ibid.

62

46

c) Reclamaes por mdia O maior nmero de queixas recebidas pela EASA referente ao e-mail spam63

(79%).

Spam

a

ferramenta

de

comunicao

que

mais

criou

descontentamento desde a criao do sistema de reclamaes pela EASA em 1992. Tabela 11 - ndice de reclamaes por mdia na EASA 64 .

Fonte: EASA, 2008.

d) Reclamaes por setor Publicaes, Loterias, Emagrecimento, Produtos Milagrosas e Videntes foram os setores e produtos com maior nmero de queixas na EASA. e) Resultados Em 2007, um nmero significativo de casos (80%) foi transferido para as autoridades competentes e tribunais de cada pas responsvel, 6% dos casos foram acolhidos e julgados, 8% no foram acolhidos e 8% no foram prosseguidos.

63

Spam o termo usado para se referir aos e-mails no solicitados, que geralmente so enviados

para um grande nmero de pessoas, este tipo de mensagem tambm referenciada como UCE (do ingls Unsolicited Commercial E-mail). Disponvel em: < http://cartilha.cert.br>64

Disponvel em: < http://www.easa-alliance.org>

47

4.2.1.2 Nmeros da ASA - Advertising Standards Authority

A Advertising Standards Authority ASA age para resolver reclamaes sobre publicidade em meios de comunicao no Reino Unido, incluindo televiso, rdio, imprensa, cartazes, marketing direto e publicidade on-line. Em seu Relatrio Anual de 2007 65 , a ASA publicou que, concluiu-se um estudo independente sobre o impacto das mudanas realizadas em 2005 na regulamentao da publicidade de bebidas alcolicas para os jovens. Especificamente o trabalho de investigao era testar se os anncios continuavam a ser orientados para os jovens. Significativamente, em 2007, foi mais difcil encontrar tais anncios, o que deixa claro o reposicionamento das agncias de publicidade e anunciantes na criao de campanhas. A pesquisa constatou que menos jovens consideraram que as propagandas de lcool foram destinadas a eles, o que demonstra que as mudanas do Cdigo em 2005 tiveram o efeito desejado. No entanto muitos jovens pensam que alguns dos anncios que mostram olhar apelativo e bebidas despertam desejo ao consumo. Sendo assim, violam as normas do cdigo. Em 2007, 2.458 anncios alterados ou retirados por conseqncia da ao da ASA. No mesmo relatrio, afirma-se o seguinte: Ns preferimos resolver as queixas atravs de discusso e de dilogo e na maioria das vezes os anncios so alterados ou retirados. Neste ano foram recebidas 24.192 queixas sobre anncios publicitrios. Um aumento de 7,9% em comparao com 2006, embora este valor seja mais baixo do que as 26.236 queixas recebidas em 2005. Das reclamaes, cerca da metade so referentes a anncios includos na TV. Durante 2007, a ASA resolveu praticamente todas as queixas recebidas. Isso representa uma conquista recorde de trabalho por parte da organizao e demonstra a sua capacidade de anlise de um nmero muito alto de anncios, 72 vezes mais elevado do que as 330 queixas recebidas pelo CONAR em 2007.

65

Disponvel em: .

48

Na tabela 12, possvel visualizar as reclamaes por mdia ocorridas em 2006 e o seu crescimento em relao 2007. Tabela 12 - Reclamaes resolvidas pela ASA em 2006 e 2007 66 .

O motivo das queixas em maioria publicidade enganosa, seguida por ofensiva e por danos. Em relao ao setor de mercado, o que mais recebeu queixas em 2007 foi o de lazer, seguido no ranking por alimentos e bebidas que receberam 3.263 queixas, um nmero significativo se comparado s reclamaes recebidas pelo CONAR em 2007 67 referentes publicidade de bebidas (52 queixas) e produtos alimentcios (48 queixas).

66 67

Disponvel em: . Relatrio CONAR em Nmeros 2007. Disponvel em: .

49

4.2.2 Amrica Latina De acordo com Cssio Zill Henke 68 , especialista em Direito Publicitrio pela PUC-RS, as restries utilizadas pelo CONAR em relao publicidade de bebidas alcolicas:

No possui ainda base comparativa com nenhuma legislao internacional, j que pases como Estados Unidos, Argentina, Chile e Espanha, traam diretrizes parecidas com as defendidas pelo Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria.

Em nenhum destes pases h vedao abrangente quanto publicidade de bebidas, exceo da Espanha, que impe restrio quanto a horrios de veiculao para produtos alcolicos com teor acima de 20 graus. O nico modelo com o qual o brasileiro poder se equiparar o atualmente utilizado pela Frana, com a Lei Evin, de 1991, cuja publicidade tambm sofre restries de horrio. Na Argentina, a AAAP 69 atravs do CONARP (Consejo de Autorregulacin Publicitaria), a atividade publicitria regulamentada. O CONARP funciona quase identicamente ao CONAR, porm com restries mais brandas se comparados os cdigos de auto-regulamentao brasileiro e argentino. possvel conferir no Art. 32 - CATEGORIAS ESPECIALES - do cdigo argentino, as restries:

Art. 32. Bebidas alcolicas, tabaco e cigarro: sua publicidade deve ser direcionada exclusivamente aos adultos, devendo ter preocupao especial para que as mensagens publicitrias de tais produtos no sejam publicadas em revistas juvenis, em programas com horrios destinados a crianas e jovens na televiso, rdio, cinema, correio eletrnico, internet, telefonia celular e outros meios alternativos. Assim, tampouco deve figurar em uma dessas mensagens modelos que representem ser menores de idade. A atuao de menores s ser aceitvel desde que no possam ser prejudiciais sua sade e formao moral, nem que resulte no incitamento ao consumo desses produtos. (traduzido)

68

HENKE, Cssio Zill. Publicidade de bebidas alcolicas. Disponvel em:

.69

Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad. Disponvel em: .

50

No Mxico, a Cmara Nacional da Indstria da Cerveja, junto a Secretaria de Sade , possuem um cdigo de Auto-Regulamentao para a publicidade de cervejas. Cita-se a seguir um trecho do cdigo, que pode ser considerado brando e mal especificado, assim como a maioria dos cdigos de auto-regulamentao dos pases vizinhos ao Brasil.Captulo II Comunicao e Juventude: 1. Apoiar resolutamente todas as leis do pas, o que impede a compra e consumo de cerveja para menores. 2. Contribuir com informaes necessrias para o desenvolvimento de software de educao nas escolas, apoiando as iniciativas neste domnio. 3. Desenvolver aes de um ensino-aprendizagem com a juventude. 4. As comunicaes comerciais no podem ser divulgadas: a) Na imprensa escrita que se destinam ou preponderante apenas para os menores ou em pginas impressas contendo artigos, notcias ou informaes especialmente para os menores. b) Nos eventos que so especificamente dirigida a menores de idade. (traduzido)70

Na Colmbia, a Associao de Empresas Licoreras utiliza-se do Cdigo de Prticas Responsveis para a Publicidade de Bebidas Alcolicas para autoregulamentar a publicidade. Cita-se um trecho do cdigo 71 :Artigo 16. A publicidade, marketing e promoo de bebidas alcolicas devera refletir s normas de boas prticas. Assim, os materiais de divulgao no podem: 16.1 discriminar a imagem, forma ou estatuto das mulheres, homens ou qualquer tnica, racial, sexual ou religiosa. 16.2 Conter imagens em geral consideradas indecentes ou pornogrfico. 16.3 Utilizando linguagem geralmente considerada indecente, ou 16.4 Usando religio ou temas religiosos de forma degradante. (traduzido)

70 71

Disponvel em: < http://www.cerveceroslatinoamericanos.com/Codigos.html> Disponvel em:

51

5

CONAR - A AUTO-REGULAMENTAO BRASILEIRA

5.1

A democracia no Brasil Conforme ensina Ari Schneider 72 , coordenador de jornalismo do jornal Estado

de So Paulo, no final da dcada de 70 o Brasil transita da ditadura para a democracia. Entre governos de Geisel e Figueiredo, a liberdade de expresso sofre nas mos de censores e do controle sobre a mdia. Ainda assim, os anncios continuam bem humorados, alegrando os telespectadores e a vida brasileira. Anncios um pouco mais ousados como o de Lycra (figura 04) custavam a ser aprovados pelo regime militar instaurado em 1964, assim como a vigilncia das mdias e da publicidade. Ainda mais em relao aos comerciais para televiso, que eram sujeitados aprovao prvia pelo Departamento de Polcia Federal. Figura 04 - Anncio Lycra Tanga 73 .Ano: 1977 Titulo: Tanga de Lycra Redator: Wagner Fornel Direo de arte: Magy Imoberdorf Agncia: Lage, Dammann & Stabel Ouro na categoria Revista do 2 Anurio do Clube de Criao de So Paulo.

72 73

SCHNEIDER, Ari. Conar 25 anos tica na prtica. p. 15. Clube de Criao de So Paulo. Disponvel em:

52

Em 1975, apresentando uma boa inteno, o presidente Ernesto Geisel (1974-1978) retira os censores da redao dos jornais, e mostra assim o caminho da liberalizao. J no final de seu mandato revoga o AI-5, a mais restritiva de todas as medidas ditadas pelo regime militar. Mas a grande abertura democrtica aconteceu no governo do presidente Figueiredo (1979-1983), que sancionou a Anistia logo em 1979 e sofreu durante todo o seu mandato reaes ao processo de abertura, como ataque a livrarias e bancas de jornal, levando assim o governo a ter relaes problemticas com a mdia, e por conseqncia com a publicidade que em seu governo continuava com restries pesadas. A favor do governo de Figueiredo, os setores partidrios ao controle da publicidade alegavam que os anncios contiam muitas distores e falsidades:

Textos escamoteando o preo verdadeiro do produto ou servio anunciado, estatsticas e depoimentos forjados, cursos profissionais com falsas garantias de emprego, promessas de cura ou efeitos mirabolantes de drogas ou tratamentos 74 .

Tomando dimenses perigosas, juntavam-se a este partido os grupos de defesa do consumidor que tambm defendiam o combate publicidade enganosa. Neste contexto, com profissionais comprometidos com a liberdade de expresso e abertura democrtica, germina a idia do cdigo de autoregulamentao:

Um mecanismo capaz de livrar a atividade publicitria dos controles autoritrios vigentes e que ameaavam prolongar-se indefinidamente. Um controle a cargo dos prprios profissionais do setor, com apoio dos veculos de comunicao e comprometido com a defesa dos preceitos bsicos da tica publicitria75

.

74 75

SCHNEIDER, Ari. Conar 25 anos tica na prtica. p. 19. Ibid., p. 20.

53

5.2

Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria

5.2.1 Histria do CONAR

Em 1980, os signatrios do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria (CBARP) que fora inscrito em 1977, fundam o Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR), sociedade civil sem fins lucrativos, com sede na cidade de So Paulo-SP. De acordo com Rafael Sampaio 76 , vice-presidente executivo da ABA Associao Brasileira de Anunciantes, membro do Conselho Executivo do CENP e membro da WFA - Federao Mundial de Anunciantes, o CONAR apresenta como finalidade zelar pela aplicao do CBARP, pelo acatamento de seus princpios, recebendo denncias de consumidores, de autoridades, de associados ou mesmo de sua diretoria em face de qualquer empresa do mercado publicitrio. Acima de tudo isto, esta instituio no-governamental fiscaliza a tica da propaganda comercial veiculada no Brasil.

5.2.2 Funcionamento do CONAR

Segundo informaes colhidas no site oficial do CONAR 77 , as suas decises bem como seu funcionamento acontecem da seguinte forma:

1 - O anncio foi veiculado. Se algum (consumidor, concorrente, autoridade pblica) sentirse prejudicado ou ofendido por essa publicidade poder apresentar queixa ao Conar. Falhas podero tambm ser detectadas pelo servio de monitoria do Conar. Essas hipteses daro incio a um processo que determinar o exame do anncio pelo Conselho de tica, composto por representantes das agncias de publicidade, dos anunciantes, dos veculos e dos consumidores.

O resultado final, a recomendao do Conselho, poder determinar a alterao do anncio ou

76 77

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. p. 282. CONAR.

54

impedir que ele venha a ser veiculado novamente. A deciso poder, ainda, propor a Advertncia do Anunciante e ou sua Agncia e, excepcionalmente, a Divulgao Pblica da reprovao do Conar. Se resultar que o anncio no fere qualquer dispositivo do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, a denncia ser arquivada.

2 - O processo. Quando o anncio for denunciado pelo Conar, o anunciante e a agncia tero prazo formal para defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos. Essa defesa ser anexada ao processo e um membro do Conselho de tica, designado como relator, estudar o caso e emitir sua opinio. Em sesso de julgamento da respectiva Cmara, o assunto ser debatido e levado a votos. Dessa deciso, sempre cabe recurso.

3 - As decises do Conar so rigorosamente respeitadas pelos veculos de comunicao, que no voltaro a veicular o anncio reprovado.

5.2.3 Participantes do CONAR

O Conar composto pelo CONSELHO SUPERIOR, cujos integrantes so indicados, a cada dois anos, por suas entidades fundadoras: Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP), Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso (ABERT), Associao Nacional dos Editores de Revistas (ANER), Associao Nacional de Jornais (ANJ) e Central de Outdoor. Esse Conselho eleger, dentre seus pares, a DIREO EXECUTIVA do Conar: um presidente e trs vice-presidentes. Compem ainda a diretoria um diretor de assuntos legais, dois diretores e um diretor executivo. O CONSELHO DE TICA do Conar integrado por profissionais da rea publicitria, por anunciantes, veculos de comunicao e representantes de consumidores, que constituiro seis Cmaras, localizadas trs em So Paulo, uma no Rio de Janeiro, uma em Braslia e uma em Porto Alegre. Essas Cmaras que decidem o futuro dos anncios denunciados ao Conar. Os representantes da sociedade civil, todos eles voluntrios so mdicos, jornalistas, pesquisadores, engenheiros, professores universitrios, dentre outros.

55

5.3

Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria

No final de 1977, constituram-se as lideranas da comunicao no Brasil a Comisso Interassociativa da Publicidade Brasileira, que iniciou a elaborao do documento de autodisciplina que viria a chamar-se Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria 78 . O presidente de tal comisso era Geraldo Alonso, que contou com a ajuda de muitos colegas de profisso, incluindo Mauro Salles e Caio Domingues, alm da consulta de inmeros cdigos estrangeiros para redigir o cdigo brasileiro. Em seu relatrio inicial 79 ao presidente da Associao Interassociativa, Mauro Salles afirma:

Nos ltimos anos, ministros do Trabalho, da Fazenda, do Planejamento, da Indstria e Comrcio e das Comunicaes tambm nos trouxeram, mais de uma vez, a mensagem que, em setembro ltimo (1976), tornou-se clara e insofismvel no discurso que pronunciou o ministro interino da Fazenda, Dr. Soares Freire, ao abrir o II Encontro de Mdia e no qual, falando em nome do governo, cobrou de ns uma ao autodisciplinadora, que estvamos prometendo h tempos, mas que custava a tomar corpo e materializar-se80

.

Em relao ao governo, Salles continua:

Se formos eficientes e se aproveitarmos a oportunidade, certamente teremos crdito de confiana do Poder Executivo e do Poder Legislativo, interessados ambos em acompanhar a nossa experincia e certos de que, por mais bem intencionados que estejam as autoridades e os legisladores, grandes so os perigos que correm no processo de interveno direta e de regulamentao. que para o desenvolvimento do pas, para a sade da nossa economia, para a criao de mais de um milho de empregos novos por ano, para a incorporao na sociedade de consumo dos milhes de brasileiros que s agora comeam a chegar s suas margens, importante que funcione com eficincia a indstria da propaganda.

78

BRANCO, Renato Castelo. MARTENSEN, Rodolfo Lima. REIS, Fernando. Histria da propaganda

No Brasil. p. 40.79 80

Encaminhado para Geraldo Alonso em 30/03/1978. Ibid,. . Histria da propaganda No Brasil. p. 41.

56

E finaliza o relatrio ressaltando a eficincia e os valores:

No menos importante que esta eficincia seja alcanada com responsabilidade social e respeito a princpios e valores ticos inalienveis. Para isso, a auto-regulamentao o caminho mais eficaz e que no tem os perigos que a ao bem intencionada do legislador ou da autoridade possa, por desconhecimento das sutilezas do sistema, criar normas reguladoras que, sem coibir as distores mais importantes, acabem por prejudicar a eficcia do instrumento publicitrio, imprescindvel ao desenvolvimento 81

Tais palavras de Mauro Salles transcritas acima representam a ndole em que foi concebido o CBARP, bem como o CONAR, fundado logo em seguida. A mobilizao pela proposta ganhou o apoio de alguns dos mais influentes nomes da publicidade brasileira e foi aprovado por 3 mil representantes do setor, em So Paulo, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978. O documento fora firmado pelas entidades e seus respectivos representantes, tornando-se assim soberano em todos os meios de comunicao 82 :

ABAP (Associao Brasileira de Agncias de Propaganda, Petrnio Cunha Corra) ABA (Associao Brasileira de Anunciantes, Luiz Furquim Campos) ANJ (Associao Nacional de Jornais, Roberto Marinho) ABERT (Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso, Carlos Cordeiro de Mello) ANER (Associao Nacional dos Editores de Revistas, Pedro Jack Karpeller) Central de Outdoor (Carlos Alberto Nano)

Anos mais tarde aderiram ao cdigo e assim por conseqncia ao CONAR as associaes de TV por assinatura, internet e cinema.

81

BRANCO, Renato Castelo. MARTENSEN, Rodolfo Lima. REIS, Fernando. Histria da propaganda

No Brasil. p. 41.82

FADEL, Marcelo Costa. Comentrios ao cdigo de auto-regulamentao publicitria do Conar.

Revista de direito do consumidor. p. 163.

57

O cdigo possui 50 artigos e 20 anexos. So eles que disciplinam as normas ticas a serem obedecidas pelos anunciantes e agncias de publicidade na elaborao de seus anncios. Para Rafael Sampaio 83 , em relao a sua atualidade:

voz corrente de que o cdigo realmente muito preciso e atual, pois tem preservado a liberdade de ousadia e de fantasia sem amarrar os anunciantes e suas agncias na camisa-defora do passado.

O Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria possui 20 anexos sobre Categorias Especiais de Anncios. As normas ticas destes anexos complementam as recomendaes gerais do CBARP e, obviamente, no excluem o atendimento s exigncias contidas na legislao especfica. Os anexos so: ANEXO "A" - Bebidas Alcolicas ANEXO "B" - Educao, Cursos, Ensino ANEXO "C" - Empregos e Oportunidades ANEXO "D" - Imveis: Venda e Aluguel ANEXO "E" - Investimentos, Emprstimos e Mercado de Capitais ANEXO "F" - Lojas e Varejo ANEXO "G" - Mdicos, Dentistas, Veterinrios, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Servios Hospitalares, Paramdicos, Para-hospitalares, Produtos Protticos e Tratamentos ANEXO "H" - Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas ANEXO "I" - Produtos Farmacuticos Isentos de Prescrio ANEXO "J" - Produtos de Fumo ANEXO "K" - Produtos Inibidores do Fumo ANEXO "L" - Profissionais Liberais ANEXO "M" - Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio ANEXO "N" - Turismo, Viagens, Excurses, Hotelaria ANEXO "O" - Veculos Motorizados ANEXO "P" - Cervejas e Vinhos ANEXO "Q" - Testemunhais, Atestados, Endossos

83

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. p. 282.

58

ANEXO "R" - Defensivos Agrcolas ANEXO "S" - Armas de Fogo ANEXO "T" - Ices e Bebidas Assemelhadas

Os anexos atribudos as bebidas alcolicas so divididos em trs categorias conforme o estilo de bebida, teor alcolico e local habitual de consumo:

Anexo A - Bebidas Alcolicas - demais bebidas alcolicas, sejam elas fermentadas, destiladas, retificadas ou obtidas por mistura (normalmente servidas em doses);

Anexo P - Cervejas e Vinhos - as normalmente consumidas durante as refeies, por isso ditas de mesa; Anexo T - Ices e Bebidas Assemelhadas - categoria dos ices, coolers, lcool pop, ready to drink, malternatives, e produtos a eles

assemelhados, em que a bebida alcolica apresentada em mistura com gua, suco ou refrigerante.

Para este estudo ser utilizado especificamente o ANEXO P CERVEJAS E VINHOS. Algumas das normas sero brevemente comentadas e ilustradas com anncios veiculados anteriormente s ltimas restries de abril de 2008 e, que hoje, se veiculados de tal forma como fora no passado, estariam em total desacordo com o CBARP. Isto servir como referncia para anlise da eficincia das ltimas normas do CONAR atualizadas em 2008.

59

5.3.1.1 Anexo P - Regra geral A regra geral do anexo sobre cerveja e vinhos 84 :

1. Regra geral: por tratar-se de bebida alcolica produto de consumo restrito e imprprio para determinados pblicos e situaes dever ser estruturada de maneira socialmente responsvel, sem se afastar da finalidade precpua de difundir marca e caractersticas, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer pea de comunicao. (grifos nossos)

Para exemplificar veiculao que atualmente estaria em dissonncia com esta norma, usa-se o anncio da Nova Schin do inicio de 2008, em que a oferta exagerada de unidades do produto deixa claro o incentivo ao consumo da bebida.85

Figura 05 - Anncio Nova Schin Bares e Baladas

.

84 85

Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. Disponvel em:

60

5.3.1.2 Anexo P - Crianas e adolescentes

Esclarece-se, antes de tudo, uma questo oportuna sobre o horrio de veiculao, que restrito apenas publicidade de bebidas alcolicas com maior teor alcolico 86 (whisky e vodca, por exemplo), sendo tal compreendido entre 21h30 (vinte e uma horas e trinta minutos) e 6h (seis horas), no horrio local. A publicidade de cervejas e vinhos, em relao ao horrio, restringe-se apenas ao planejamento de mdia que deve refletir as restries e os cuidados tcnica e eticamente adequados. Assim, o anncio somente ser inserido em programao, publicao ou web-site dirigidos predominantemente a maiores de idade.

2. Princpio da proteo a crianas e adolescentes: no ter crianas e adolescentes como pblico-alvo. Diante deste princpio, os Anunciantes e suas Agncias adotaro cuidados especiais na elaborao de suas estratgias mercadolgicas e na estruturao de suas mensagens publicitrias. (...) b. as mensagens sero exclusivamente destinadas a pblico adulto, no sendo justificvel qualquer transigncia em relao a este princpio. Assim, o contedo dos anncios deixar claro tratar-se de produto de consumo imprprio para menores; no empregar linguagem, expresses, recursos grficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais humanizados, bonecos ou animaes que possam despertar a curiosidade ou a ateno de menores nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hbitos incompatveis com a menoridade; 87 (grifos nossos)

Portanto, anncios que chamem a ateno de menores de idade, como por exemplo, os que se utilizam de animais que despertam o riso e at mesmo podem ser assemelhados a personagens de desenho animado, como o Pica-Pau, a partir de 2008 so estritamente proibidos. Memorveis como o Siri e a Tartaruga da Brahma em 2001 e 2002 (figuras 06 e 07), alm do Cachorro de Skol em 2001 (figura 08) no sero mais vistos aliados a comerciais de cervejas.86

Tais restries esto descritas no Anexo A Bebidas Alcolicas. Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR.

87

61

Figura 06 - Anncio Brahma siri 88 .

Figura 07 - Anncio Brahma tartaruga 89 .

Figura 08 - Anncio Skol cachorro 90 .

88 89 90

Disponvel em: < http://br.youtube.com/watch?v=3PYk7ggDkMo> Disponvel em: < http://br.youtube.com/watch?v=Di_6O43LSx4> Disponvel em: < http://br.youtube.com/watch?v=RTNrqGbfWYI>

62

5.3.1.3 Anexo P - Responsabilidade social Quanto ao comum desrespeito figura feminina na publicidade, a norma de responsabilidade social cita:3. Princpio do consumo com responsabilidade social: a publicidade no dever induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsvel. Assim, diante deste princpio, nos anncios de bebidas alcolicas: a. eventuais apelos sensualidade no constituiro o principal contedo da mensagem; modelos publicitrios jamais sero tratados como objeto sexual; 91 (grifos nossos)

Esta norma possui o maior nmero de campanhas veiculadas para utilizar-se de exemplo. Na cultura da publicidade brasileira, por muitas dcadas foi vista a associao de mulheres publicidade de cerveja. Tamanha era a utilizao da mulher como objeto sexual, que a Antarctica,, tornou como posicionamento oficial da marca o slogan BOA. Utilizando-se da atriz Juliana Paes como figurante principal, criou uma ambigidade entre o boa do sabor da cerveja e a beleza do corpo da atriz, como pode ser visto na figura 09. Exemplos neste sentido rechearam os meios de comunicao por muitos anos, podendo ser vistos em praticamente todas as marcas, como na Kaiser em que mulheres so comparadas a geladeiras de cerveja (figura 10), na Skol (figura 11) e na Brahma (figura 12). Figura 09 - Anncio Antarctica BOA.

91

Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR.

63

Figura 10 - Anncio Kaiser Mulheres na Geladeira 92 .

Figura 11 - Anncio Skol Seios 93 .

Figura 12 - Anncio Brahma Sheilas sem suti.

92 93

Disponvel em: Disponvel em:

64

Ainda segundo a norma de responsabilidade social:

b. no contero cena, ilustrao, udio ou vdeo que apresente ou sugira a ingesto do produto; (grifos nossos)

A imagem de ingesto, considerada um objeto de alto impacto para influncia no consumo, at pouco tempo atrs era visto com facilidade em anncios. Um bom exemplo o comercial para TV aberta da Kaiser veiculado durante a Copa do Mundo de Futebol em 2002 (figura 13) em que o ator Marcos Palmeira, com forte presena neste meio 94 , aparece ingerindo a cerveja da marca.

Figura 13 - Anncio Kaiser - Copa 2002 95 .

c. no sero utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, xito profissional ou social, ou que proporcione ao consumidor maior poder de seduo ; 96

Anncio da Kaiser de 2005 (figura 14) incentiva o consumidor a largar o trabalho mais cedo (fere a norma de coragem pessoal) e que em caso de conseqncias o mesmo deveria culpar a cerveja Kaiser.

94

Protagonizou na Rede Globo de Televiso consecutivamente as novelas Porto dos Milagres e

Esperana , onde interpretou Guma e Zequinha respectivamente.95 96

Disponvel em: Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR.

65

Figura 14 - Anncio Kaiser saia do trabalho 97 .

e. no sero empregados argumentos ou apresentadas situaes que tornem o consumo do produto um desafio nem tampouco desvalorizem aqueles que no bebam; jamais se utilizar imagem ou texto que menospreze a moderao no consumo; 98 (grifos nossos)

Um fato curioso que nem s cervejarias anunciam com temtica sobre cerveja, como o caso do anncio da TVA (figura 15) veiculado em 2007 que afirma S quem consome cerveja se abraa e se considera pra caramba. Se veiculado na presente data, apesar de no ser de um anunciante de cerveja, o anncio possivelmente seria sustado, pois desvaloriza aqueles que no bebem cerveja. Figura 15 - Anncio TVA - PAN 99 .

97 98 99

Disponvel em: Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. Disponvel em:

66

Um anncio considerado irresponsvel o da Nova Schin Frmula 1, veiculado em 2003. A campanha utiliza-se de ilustrao de automobilismo em seu layout completado pela frase bastante sugestiva e com certa ambigidade Sua conversa tambm anda melhor na pista molhada (figura 16). Atualmente qualquer anncio que sugira ligao da cerveja a conduo de veculos, mesmo sendo de automobilismo, expressamente proibida como cita a norma h. do anexo P 100 .h. no se associar positivamente o consumo do produto conduo de veculos;

Figura 16 - Anncio Nova Schin Frmula 1 101 .

100 101

Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. Disponvel em:

67

5.3.1.4 Anexo P - Clusula de advertncia

As clusulas de advertncia j eram uma norma do CBARP desde 2003 Todo anncio de bebidas alcolicas, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculao, conter clusula de advertncia. Essas normas de 2003 poderiam ser consideras uma evoluo, pois traziam para a publicidade a Lei Federal n 9.294 102 , de 15 de julho de 1996, que exigia tal clusula de advertncia apenas nas embalagens:Art. 4 | 2. Os rtulos das embalagens de bebidas alcolicas contero advertncia nos seguintes termos: "Evite o Consumo Excessivo de lcool".

Alm de complementar a norma existente, a clusula de 2008 103 afirma:4. Clusula de advertncia: (...) Diante de tais compromissos e da necessidade de conferirlhes plena eficcia, a resoluo levar em conta as peculiaridades de cada meio de comunicao e indicar, quanto a cada um deles, dizeres, formato, tempo e espao de veiculao da clusula. Integrada ao anncio, a clusula de advertncia no invadir o contedo editorial do Veculo; ser comunicada com correo, de maneira ostensiva e enunciada de forma legvel e destacada.

Alm das cinco frases j sugeridas em 2003, foram includas mais trs abrindo o leque de alternativas para a criao publicitria:1. A clusula de advertncia prevista no item 4 do Anexo "P" conter uma das seguintes frases: - BEBA COM MODERAO - CERVEJA BEBIDA ALCOLICA. VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES - ESTE PRODUTO DESTINADO A ADULTOS - EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE LCOOL

102

Disponvel em: Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR.

103

68

- NO EXAGERE NO CONSUMO - QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS - SE FOR DIRIGIR NO BEBA - SERVIR CERVEJA A MENOR DE 18 CRIME

Obs.:As frases acima no excluem outras, que atendam finalidade e sejam capazes de refletir a responsabilidade social da publicidade.

A regra mais significante de 2008 sobre a clusula de advertncia o tamanho mnimo do corpo do texto e sua aplicao que passa a ser pr-definido e regulamentado para cada tipo de mdia (rdio, TV, jornal, revista, mdia exterior e congneres, internet, cartazes, psteres e painis exibidos no ponto-de-venda). Como amostra para o estudo, utilizara-se o veculo revista para evidenciar as diferenas decorrentes aps tal regulamentao:1.4. No meio revista ser inserida em retngulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras e cor preta, padro Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimenses:

Anncio

Clusula de advertncia

Pgina Dupla/Pgina Simples 1/2 Pgina 1/4 Pgina

Corpo 18 Corpo 12 Corpo 6

A seguir visto o comparativo visual entre o dimensional da clusula de advertncia de um anncio de 2005 (figura 17) e 2008 (figura 18), ambos veiculados no tamanho de uma pgina A4 (21x29cm) 104 .

104

CONAR. Disponvel em:

69

Figura 17 - Clusula de advertncia em anncio de 2005.

Figura 18 - Clusula de advertncia em anncio de 2008.

Se comparadas as clusulas de advertncia em propores de pgina igual, fica ainda mais ntida a diferena de tamanhos devido s novas restries. Figura 20 - Comparao proporcional das clusulas de advertncia.

70

6

ANLISE DA EFICINCIA DO CONAR

6.1

Avaliaes e questionamentos sobre o CONAR

O CONAR visto como exemplar por especialistas como o pesquisador e professor J.J.Boddewyn, do Baruch College da Universidade de Nova York, consultor da International Adversiting Association (IAA). Ele sustena:

O modelo do Brasil provavelmente o mais desenvolvido sistema de auto-regulamentao encontrado em pases em desenvolvimento e at sobrepuja alguns do primeiro mundo105

.

Em 2005, a EASA (Aliana Europia de tica Publicitria) realizou uma comparao entre as instituies de regulamentao na Europa com 12 critrios de avaliao. O CONAR preencheu todos os 12 quesitos, alcanado o patamar de uma das mais desenvolvidas instituies de auto-regulamentao no mundo,

ultrapassando pases mais desenvolvidos economicamente como Alemanha, Frana e Itlia. A grade comparativa pode ser analisada na tabela 12 na pgina seguinte.

105

SCHNEIDER, Ari. Conar 25 anos tica na prtica. p. 22..

71

Tabela 13 - Relatrio EASA - Padres de regulamentao dos pases europeus.

72

Apesar de bem avaliado internacionalmente, Marcus Vinicius Fernandes Silva106

, doutorando em Direitos Difusos e Coletivos pela PUC-SP, define que no

h que se falar de um controle misto no Brasil.

Entende-se que um controle s pode ser exercido pelo Estado e seus agentes, e o controlepublicitrio no poderia ser diferente. Pensar em controle pensar em vigilncia, orientao, correo, fiscalizao, poder da polcia etc.

Para ele a principal inteno do CONAR afastar o Estado da regulamentao desta Lei Publicitria, para que o Cdigo de Auto-Regulamentao faa o papel punitivo do Estado. Desta forma, esta punio branda fica longe da verdadeira regulamentao do Poder Judicirio atravs do Legislativo. Ele justifica comparando um argumento de defesa utilizado pelo CONAR:

O argumento do CONAR de que o anncio antitico prejudicial ao prprio anunciante e agncia, tanto quanto ao consumidor... seria o mesmo que afirmar que o homicdio to nefasto para o criminoso quanto para a vtima, porque aquele, mais cedo ou mais tarde, sofrer uma enorme rejeio social, como conseqncia de seu ato. certo que a reao social existir, mas no pode excluir a reao jurdica107

.

Outro ponto levantado constantemente em debates sobre o assunto a publicidade institucional conduzida pelo CONAR. A imagem pblica do Conselho feita de tal forma a induzir o consumidor ao erro, j que este acredita que o CONAR exista para regular e punir os anunciantes e agncias produtores de comerciais que, de alguma forma, o ofendam. Por ser um conselho de iniciativa privada, no tendo ento poder coercitivo, o rgo no pode se comparar e concorrer com o Estado se apresentado ao pblico como competente para atos maiores do que efetivamente possa. Em seu site no clara esta situao e tambm no explicado ao visitante que rgos como o PROCON, este, tem poder de punir legalmente o anunciante e a agncia, como informado no site da EASA na Unio Europia.

106 107

SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrade da. O direito do consumidor e a publicidade. p. 299. Ibid. p. 301.

73

Em entrevista ao canal de notcias do prprio site do CONAR, o presidente do mesmo, Sr. Gilberto Leifert argumenta:

O Conar no quer competir com o legislativo. Nosso trabalho orientar o mercado,analisar os contedos que esto sendo veiculados e fazer recomendaes quando necessrias. Nosso compromisso com a tica e foi assim que conquistamos credibilidade108

.

Ele ressalta ainda que a maioria das reclamaes em rgos de defesa do consumidor no se refere publicidade, e sim ao desempenho dos produtos. Declara que o governo deveria se dedicar a fazer com que as leis j existentes sejam cumpridas, pois em sua opinio no ser a restrio publicidade de bebidas que resolver o problema de consumo de bebidas alcolicas por jovens. No boletim do CONAR, um resumo das notcias gerais veiculado trimestralmente, afirmado que o rgo recorre ao Estado se necessrio:

O Conar recorre ao prprio Ministrio Pblico para denunciar anncios que contrariam, por exemplo, o Cdigo de Trnsito Brasileiro, ou as leis de defesa do meio ambiente109

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Os veculos de comunicao sempre cumpriram as determinaes do Conselho e, nas poucas vezes em que suas decises foram contestadas na Justia, as sentenas acabaram sendo favorveis entidade. Ainda segundo o boletim, o governo brasileiro a todo momento institui novas regras e restries, ao mesmo tempo em que o processo judicirio se torna cada vez mais moroso. Para eles:

Iniciativas bem-sucedidas de auto-regulamentao como a do Conar, prximas da vida real de empresas e pessoas, deveriam ser cada vez mais esti