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O discurso empreendido pela propaganda tem como objetivo principal atrair a atenção do

público para a compra de produtos e serviços. Porém, até que ponto a ética pode contradizer a

criatividade publicitária, como função de um instrumento eficaz de comunicação. Este estudo

avaliou até que ponto a questão “Ética” está inserida ou não nas propagandas brasileiras

premiadas no Prêmio “Profissionais do Ano”, e como acontece esta inserção.

Baseado no preâmbulo do CONAR – Código Brasileiro de Auto-regulamentação

Publicitária, e referenciado nas informações relativas aos procedimentos de uma pesquisa de

“Grupo Focal”, os comerciais citados anteriormente foram apresentados a um grupo de

estudantes do curso de Publicidade e Propaganda do 2º, 4º e 6º semestres (Método de Quotas)

das seguintes Faculdades: UnG – Universidade Guarulhos e UniFIAM FAAM – Centro

Universitário, totalizando 66 (sessenta e seis) questionários aplicados. Cada faculdade

respondeu por 50% dos questionários.

O objetivo desta pesquisa foi avaliar até que ponto, esta seleção de comerciais, através de

uma verificação dos elementos que compõem a mensagem pode deixar, explícita ou

implicitamente, informações que poderiam comprometer a imagem da empresa caso a

observação do público fosse mais crítica ou mais apurada.

Para isso justificou-se a participação destes estudantes universitários do curso de

Publicidade e Propaganda, pois, pelo fato de sua formação acadêmica, eles, através desta

orientação e conforme o preâmbulo do CONAR podem exercer esta análise mais crítica,

efetuando os devidos comentários sobre a questão ética.

Para a avaliação do Grupo Focal, as pesquisas foram realizadas nos seguintes períodos:

UnG – alunos do 4º semestre: em 29 de novembro de 2005;

UniFIAM FAAM – alunos do 2º, 4º e 6º semestres: em 17, 25 e 28 de novembro

respectivamente.

50

CAPÍTULO 2: A PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO

No contexto de linguagem, a comunicação pode ser definida como a interação social

através de mensagens, na qual se pressupõe o envolvimento de signos (construções

significantes) e códigos (sistemas nos quais se organizam, relacionando-se uns com os

outros). Não é, portanto, na mensagem que reside o significado e sim, no receptor, na

produção de sentido.

Elizabeth Gonçalves, em seu estudo sobre a mensagem publicitária na era da tecnologia,

afirma:

Não existe uma teoria específica que conceitue e explore as características do texto publicitário, porém observamos pistas na lingüística textual aliada à semiótica, que nos remetem à justificativa das formas como a linguagem publicitária se apresenta, rompendo padrões lingüísticos e estruturas convencionais, relacionando técnica e arte ao utilizar, com sensibilidade, os recursos tecnológicos disponíveis. (GONÇALVES, 1999, p. IX).

Antes de iniciar uma abordagem sobre o contexto de uma leitura subsidiada na análise do

discurso, seria importante traçar o que vem a ser informação, e o que é comunicação, e para

isso deve-se considerar a definição de Décio Pignatari:

A Teoria da Informação é também conhecida por Teoria da Comunicação e Teoria da Informação e da Comunicação. Alguns teóricos e estudiosos chegam mesmo a distinguir entre informação e comunicação, o que nos parece um eco de uma outra distinção bastante arraigada e corrente, mas dificilmente sustentável, qual seja, a distinção entre forma e fundo, entre forma e conteúdo. De outra parte, o termo comunicação vem tendo aceitação mais rápida pela massa média do público letrado, não fosse o tema da incomunicabilidade entre os homens um dos tópicos clássicos dos filosofismos do segundo pós-guerra... (PIGNATARI, 1984, p. 11).

A linguagem utilizada pela publicidade ou propaganda trata-se de uma forma de

comunicação, tendo como característica principal a utilização de um discurso especializado,

com o intuito de persuadir o receptor a adquirir produtos e serviços de que estejam ou não

precisando. Esta afirmação encontra fundamento na análise de Daniel dos Santos Galindo:

A sedução ganha uma grande dimensão nesse contexto, pois, afinal, o ato da persuasão passa pelo ritual da sedução. Isto significa, em um primeiro momento, que, quanto mais atraente o produto, mais as pessoas desejarão adquiri-lo e menor será o intervalo entre a data em que sai da fábrica e aquela em que é vendido. (GALINDO, 2005, p. 55).

51

A propaganda modifica comportamentos. A análise do discurso, de um modo geral, está

inserida em sua produção (textos), e nos sentidos relacionados à sua recepção.

Como a fundamentação teórica deste trabalho está voltada para a escola francesa de

comunicação, caracterizada pelo estruturalismo, vale a pena destacar aqui a contribuição

deixada por Michel Pêcheux:

O movimento intelectual que recebeu o nome de estruturalismo (tal como se desenvolveu particularmente na França dos anos 60, em torno da lingüística, da antropologia, da filosofia, da política e da psicanálise) pode ser considerado, desse ponto de vista, como uma tentativa anti-positivista visando a levar em conta este tipo de real, sobre o qual o pensamento vem dar, no entrecruzamento da linguagem e da história. (PÊCHEUX, 2002, p. 43 e 44).

Pêcheux ainda questiona as disciplinas de interpretação, pois todo enunciado é passível

de tornar-se outro, deslocando-se de seu sentido inicial:

Desse ponto de vista, o problema principal é determinar nas práticas de análise do discurso o lugar e momento da interpretação, em relação aos da descrição: dizer que não se trata de duas fases sucessivas, mas de uma alternância ou de um batimento, não implica que a descrição e a interpretação sejam condenadas a se entremisturar no indiscernível. (PÊCHEUX, 2002, p. 54).

A análise do discurso visa compreender como um objeto simbólico pode produzir

sentido. Interpretá-lo exigirá do analista de discurso alguns conhecimentos, como no contexto

da enunciação e dos enunciadores, de modo que possa realizar inferências necessárias para a

compreensão e entendimento do sentido textual:

A Análise do Discurso é a disciplina que vem ocupar o lugar dessa necessidade teórica, trabalhando a opacidade do texto e vendo nessa opacidade a presença do político, do simbólico, do ideológico, o próprio fato do funcionamento da linguagem: a inscrição da língua na história para que ela signifique. (ORLANDI, 2001, p. 20).

Com relação a este trabalho, analisei as significações explícitas e implícitas do discurso

publicitário, a utilização de palavras e expressões que apresentam vários sons ou sentidos

(polissêmicas) e o uso de imagens em consonância com a nossa realidade, ou seja, analisando

também o sentido que estas produzem, pois uma peça publicitária para televisão cria o

impacto junto a sociedade por meio destes sons e imagens, despertando assim a atenção do

público consumidor.

52

Na área da análise do discurso, temos vários teóricos que deixaram suas brilhantes

contribuições, mas há que se destacar aqui o trabalho de Bakhtin e Maingueneau, que

abordam os gêneros do discurso.

Em sua obra, Bakhtin aborda todas as esferas da atividade humana, sempre relacionada

com a utilização da língua. E dentro deste contexto podemos considerar a esfera da

propaganda, pois o seu discurso está intimamente relacionado à sua construção, no que se

refere ao tema, gênero e estilo, utilizando-se para isso de uma mensagem que irá persuadir o

consumidor (sociedade):

A utilização da língua efetua-se em forma de enunciados (orais e escritos), concretos e únicos, que emanam dos integrantes duma ou doutra esfera da atividade humana. O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de cada uma dessas esferas, não só por seu conteúdo (temático) e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleção operada nos recursos da língua – recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais –, mas também, e sobretudo, por sua construção composicional. Estes três elementos (conteúdo temático, estilo e construção composicional) fundem-se indissoluvelmente no todo do enunciado, e todos eles são marcados pela especificidade de uma esfera de comunicação. Qualquer enunciado considerado isoladamente é, claro, individual, mas cada esfera de utilização da língua elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciados, sendo isso que denominamos gêneros do discurso. A riqueza e a variedade dos gêneros do discurso são infinitas, pois a variedade virtual da atividade humana é inesgotável, e cada esfera dessa atividade comporta um repertório de gêneros do discurso que vai diferenciando-se e ampliando-se à medida que a própria esfera se desenvolve e fica mais complexa.(BAKHTIN, 1997, p. 279).

Já Maingueneau, que se apóia na obra de Bakhtin, afirma que todo texto pertence a uma

categoria, pertence a um gênero do discurso que está associado a diversos setores de atividade

social:

Podemos dividir os gêneros do discurso tomando por invariante não um setor de atividade, mas um lugar institucional: o hospital, a escola, a empresa, a família etc. Se tomamos por invariante o hospital, por exemplo, podemos listar os múltiplos gêneros de discursos escritos ou orais que ali são praticados: a consulta, o laudo médico, as reuniões de serviços, as sessões de radiografia etc. (MAINGUENEAU, 2002, p. 62).

No universo da publicidade, pode-se classificar alguns gêneros do discurso que

contribuem para uma melhor recepção de sua mensagem junto ao público, como por exemplo:

o discurso racional, emocional, humorístico, social, institucional, técnico, etc. Não deve-se

falar de propaganda, e muito menos de comunicação sem considerarmos o contexto onde ela

está inserida: o contexto cultural.

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Cada sociedade apresenta questões culturais adversas, no que se referem à sua língua,

hábitos, comunicação, vestuário, habitação, folclore, alimentação e propaganda. A cultura está

intimamente ligada ao modo de ser, pensar e agir, sendo um termo muito abrangente:

O termo cultura é tão geral e abrangente que a ele pode-se associar qualquer tipo de atributo. Há, entre outros, a cultura universal, a cultura muito desenvolvida ou pouco desenvolvida, a cultura nacional, as culturas greco-romanas, a cultura agrícola, a cultura política, a cultura dos séculos, e agora, a cultura das mídias. (SANTAELLA, 1992, p 13).

Assim, quando se fala em cultura das mídias, deve-se considerar a dramaturgia, o

telejornal, os programas de auditório, deve-se considerar a propaganda. Toda forma de

expressão e de manifestação popular, como a arte, o cinema, o teatro, o folclore, a religião, a

política, a propaganda, entre outras, pode ser considerada movimento cultural. Cada cultura é

diferente da outra, apresentando características distintas. Até a forma de se consumir cada

cultura é diferenciada:

(...) com as novas possibilidades de reprodução técnica, a obra de arte perde a sua aura quase religiosa de produto autêntico e único responsável pelo verdadeiro ritual que constitui a apreciação artística. A partir daí, tem início a reversão do sistema de consumo da obra de arte: não é mais o espectador que vai ao objeto, mas o objeto que vai ao apreciador. Com o aparecimento da primeira arte industrial autônoma – o cinema – conseqüência histórica da arte fotográfica – os limites da arte começam a romper-se, num processo que perdura até nossos dias, com o desenvolvimento do desenho industrial e com a cultura de massas veiculadas através dos mass media: jornais, revistas, rádio, cinema, televisão, processos de gravação sonora. (PIGNATARI, 1984, p. 71).

Dentro desta mesma linha de raciocínio, pode-se compartilhar o que a revolução

industrial trouxe: ela marca o surgimento da Publicidade, além do aparecimento dos meios

técnicos de produção cultural (fotografia e cinema), bem como do surgimento das primeiras

técnicas de vendas. A forma de se ver e de se pensar sobre o mundo começa a se alterar, e

aqui os meios de comunicação de massa têm uma grande responsabilidade.

Para a difusão da dita “cultura popular”, os meios de comunicação (a mídia) tiveram uma

participação decisória no seu desenvolvimento. A cultura midiática permite uma articulação

em todos os seus níveis, possibilitando a globalização da comunicação.

Graças ao desenvolvimento desta indústria cultural, a propaganda apresenta-se hoje de

forma também globalizada. Temos inúmeros exemplos de campanhas publicitárias que

percorrem o mundo, como é o caso da Coca-Cola e Pepsi-Cola (refrigerantes), Revlon

54

(cosméticos), Axe (desodorante), Nike (artigos esportivos), Toyota (automóveis), Marlboro e

Hollywood (cigarros), HP (informática), Benetton (moda), entre outras marcas, mas em

alguns casos sem se preocupar com as questões culturais de cada país envolvido, podendo

encontrar assim alguma barreiras para se comunicar.

De acordo com o que foi citado anteriormente, a propaganda também faz parte de uma

indústria cultural, capaz de mudar comportamentos. Um bom exemplo disso é a polêmica

campanha publicitária da Benetton que, na década de 1990 despertou grande controvérsia na

opinião pública em função da linha criativa adotada pela agência e cliente:

Em fevereiro de 1992, no auge das paixões suscitadas pelas campanhas que utilizavam as fotos de grande reportagem, organizamos com Luciano Benetton uma série de entrevistas coletivas nas grandes capitais. Queríamos debater com o público, com a crítica, com os jornalistas, a fim de explicarmos o nosso trabalho, defender nossa concepção da publicidade, mostrar que não éramos cínicos. Essas reuniões conseguiram juntar muito mais do que apenas jornalistas; atraíram artistas, programadores visuais, fotógrafos, publicitários, o público curioso, em todas as cidades por onde passamos. Despertaram por toda parte controvérsias apaixonadas, particularmente sobre a necessidade ou não de fazer campanha contra a proliferação da AIDS, mostrando os doentes ou o ato sexual em toda a sua crueza. (TOSCANI, 1996, p. 65).

55

A campanha publicitária da Benetton gerou muita polêmica, pois utilizava fotos que

contradiziam uma questão ética e de respeito social, como: dois homens abraçados; a mão de

uma criança negra sobreposta à mão de uma mãe branca; um recém-nascido; duas crianças,

uma branca e outra negra, sentadas cada uma em um penico; uma mãe negra amamentando

uma criança branca; dois cavalos em ato sexual; dois homens algemados, sendo um branco e

o outro negro; um guerrilheiro segurando uma metralhadora e um osso humano em suas

mãos; vários preservativos coloridos; uma nádega com a inscrição “HIV Positive”, uma

página repleta de órgão sexuais masculinos e femininos; entre outras peças produzidas.

Para mostrar que uma campanha publicitária pode modificar comportamentos, sendo

assim também uma das manifestações da indústria cultural, pode-se destacar a passagem do

livro de Toscani (1996, p. 66/67), em que nas entrevistas coletivas realizadas pela Benetton,

os repórteres questionaram os pais do rapaz aidético (peça acima), que era uma das fotos

utilizadas na campanha:

Os jornalistas, alguns ferozes, apertavam-se em volta dos pais de David Kirby. Perguntaram-lhes: “Por que deram a permissão para que publicassem a foto do seu filho?”, “Não sofrem, vendo-a estampada pelas ruas?”. Secretamente, queriam desestabilizá-los, para que a Benetton viesse a ser denunciada como aproveitadora ou negociadora da infelicidade deles. O pai de David deu a seguinte resposta, com a maior dignidade e sem ódio: “Enquanto esteve vivo, meu filho lutou para que todo mundo fosse informado sobre a AIDS e sobre os meios de preveni-la. Graças a essa terrível foto e a essa campanha internacional de cartazes, ele pode falar em voz alta. Nós nos servimos do poder e da fama da Benetton, a fim de que o público ficasse sabendo e suscitasse debates em todos os países a respeito dessa doença apavorante, desconhecida, que não se tem a coragem de olhar de frente”. Suas palavras caíram no meio de um auditório inteiramente mudo. Depois não se ouviu mais do que a crepitação dos flashes agredindo o rosto transtornado da mãe de David, e as lágrimas do pai após a sua intervenção. Os jornalistas não conseguiam evitar a excitação. (TOSCANI, 1996, p. 66 e 67).

56

Nos exemplos citados por Toscani, a campanha criada para a Benetton mostra-se irritante

e atraente ao mesmo tempo, provocando uma reação popular pela sua polêmica: por um lado

as imagens são atraentes e a qualidade das fotos é incontestável (o uso de uma campanha

gráfica com linguagem própria). Por outro lado, trabalham um drama popular, que pode ser

questionado, pois até que ponto a sociedade está preparada para este tipo de linguagem?

Para os padrões brasileiros no que se refere aos princípios éticos da propaganda, algumas

peças desta campanha não teria a menor chance de ser veiculada, pois de um modo geral cada

peça apresentada anteriormente fere o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.

Porém, existe o outro lado: será que toda polêmica criada em torno desta campanha, não se

deve ao fato dela atacar o preconceito, conforme expôs os pais de David no exemplo anterior?

Temos aqui uma questão difícil de ser respondida, pois estamos envolvendo questões culturais

e sociais.

2.1 - O DISCURSO DA PERSUASÃO

O ato de persuadir na propaganda faz com que pessoas adquiram produtos e serviços,

mesmo sem estar precisando deles, tudo isso em função do ambiente que é criado acerca do

consumo, elaborado por uma linguagem publicitária:

Ao contrário do panorama caótico do mundo apresentado nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisséia - sem guerras, fome deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e não-perecível. Essa mensagem, contudo, não se limita ao mundo dos sonhos. Ela concilia o princípio do prazer com o da realidade, quando, normativa, indica o que deve ser usado ou comprado, destacando a linguagem da marca, o ícone do objeto (cf. Quesnel, 1974, p.86). Embora nem todas as mensagens publicitárias surtam o efeito desejado, a onipresença da publicidade comercial na sociedade de consumo cria um ambiente cultural próprio, um novo sistema de valores, co-gerador do espírito do tempo. (CARVALHO, 2002, p. 11).

De acordo com David Ogilvy (1985, p. 26), o resultado de uma propaganda depende

muito mais de como ela é posicionada, do que da forma que ela é criada. Isso significa que o

posicionamento deve ser decidido antes que o anúncio seja criado. Conforme os teóricos, Al

Ries e Jack Trout (1995), o período de 1970 foi importante, pois colocou a propaganda em

uma nova era, na qual a criatividade deixou de ser a chave do sucesso. Atualmente, a oferta de

57

produtos e serviços é tão grande e parecida, que as empresas precisam encontrar um espaço

no mercado e na mente do consumidor. Um espaço consciente, que considere inclusive os

seus concorrentes.

Assim, para encontrar este espaço, e se produzir a linguagem emitida pela propaganda,

alguns caminhos devem ser seguidos, e que estão intimamente ligados ao briefing2 de criação.

A agência deve:

a) Determinar a Promessa Básica, ou seja, o que deve ser comunicado em função dos

benefícios do produto/serviço, o que o produto apresenta de diferente. Porém, só se

pode prometer o que pode ser cumprido, caso contrário serão feridos princípios éticos;

b) Justificativa: é a razão da promessa, e pode ser encontrada pela análise técnica do

produto e destacando os seus principais diferenciais competitivos;

c) Promessa Secundária: são outros atributos pertencentes ao produto ou ao serviço,

podendo estar relacionada a prazo de entrega, formas de uso etc;

d) Orientação para a Criação: trata-se de informações que são imprescindíveis para a

criação, que precisam ser apresentadas pelo anúncio, como o fato de o produto possuir

uma embalagem revolucionária;

e) Imagem Desejada: neste ponto, considerar o que se deseja alcançar com a campanha e

o que o consumidor deve pensar sobre o produto ou o serviço.

A elaboração de uma campanha publicitária não é uma tarefa tão simples assim. É preciso

considerar o quanto a idéia desenvolvida é ousada e original. O quanto esta é capaz de fazer o

consumidor parar e refletir sobre o anúncio. Para que isso aconteça, deve-se considerar

também o Público Alvo, ou seja, até que ponto a mensagem está direcionada para o público

certo; deixar claro o Objetivo de Comunicação, o que precisa comunicar sobre o produto.

Diante disso, pode-se ver que a tarefa do publicitário não é tão simples assim. Ele precisa

estar sempre informado e ter a mente aberta para inovações e desafios:

A primeira tarefa do publicitário, portanto, é conseguir que o anúncio seja notado. Uma vez captada a atenção do leitor, o anúncio deve mantê-la e convencê-lo de que o tema daquele anúncio específico é do interesse dele. Além disso, o anúncio tem de convencer o leitor de que o produto vai satisfazer alguma necessidade – ou criar uma necessidade que até então não fora sentida. Por fim, não basta que o cliente em potencial chegue a sentir necessidade do

2 Resumo, em Inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingí-los.

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produto: o anúncio deve convencê-lo de que aquela marca anunciada tem certas qualidades que a tornam superior às similares. Por outro lado, o anúncio ideal deve ser montado de tal forma que a maior parte possível da mensagem atinja aquele leitor que o vê, mas resolve não ler. (VESTERGAARD/SCHRODER, 2000, p. 47).

O discurso empreendido pela propaganda associado à televisão pode ser considerado

monoteísta, pois ela atua em campos voltados para as questões psicológica, estética e

narrativa, inseridas fortemente no contexto da moderna sociedade capitalista:

Defino a publicidade como parte integral da vida moderna, necessária para o progresso, com poderes sobre as pessoas e, finalmente, como um dos promotores da civilização. A publicidade se construiu na estrutura discursiva mais importante da modernidade capitalista a partir do entrelaçamento da psicologia, da estética e da narrativa. (ZAYAS, 2001, p. 61).

Fazer com que o anúncio seja percebido não é uma tarefa tão simples assim, pois envolve

aspectos lingüísticos, persuasivos, estéticos, ligados ao perfil psicossocial de cada consumidor

a ser atingido pela mensagem.

2.2- A ARTE DE CRIAR ANÚNCIOS E OS INPUTS JUNTO AO GRANDE PÚBLICO

Com certeza, em uma agência de propaganda, a “Criação” é uma das áreas mais

disputadas pelos novos profissionais, que acabam de abandonar o universo acadêmico. Isso

porque não nos faltam ícones de personalidades que já conquistaram um lugar ao sol, neste

vaidoso negócio publicitário. Nomes como Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Duda

Mendonça, Fernando Luna, entre outros, despontam como “deuses” da criação publicitária.

Mas onde está o grande segredo, a fórmula secreta destes magos da propaganda? Um

bom briefing ajuda muito, mas todo publicitário precisa utilizar o produto de seu cliente. Ele

precisa ser o primeiro a acreditar no produto, caso contrário, como ele irá vender algo em que

ele mesmo não acredita? Um outro caminho a ser seguido é encontrar o problema que a

propaganda deve resolver:

Talvez a palavra criatividade não ajude a exprimir bem o que ela seja. Dita assim, criatividade sugere o aparecimento de uma obra espontânea, como o nascimento gratuito de uma flor (e aí estaríamos de novo identificando criatividade como algo semelhante à inspiração). Já vimos: criatividade não é isso. Criatividade é sinônimo de SOLUÇÃO DE PROBLEMA. Ela só existe, ela só se exprime, face a um problema real, como aplicação para um problema real. A criatividade parte de um problema, na maioria esmagadora dos casos.

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Ou então, vai ao problema em casos excepcionais. O problema, contudo, é sempre, invariavelmente, componente ativo, verdadeira razão de ser de tudo o que se compreende sob o título criatividade. Simplesmente não há criatividade sem problema referente. (BARRETO, 1982, p. 69)

De um modo geral, não existe fórmula para se produzir um bom anúncio publicitário. Em

primeiro lugar, é preciso encontrar o tema, que nada mais é do que a idéia básica, a promessa

que direcionará toda a campanha, e esta, por sua vez, é composta de várias peças:

É importante observar que criar uma peça e criar uma campanha são tarefas diferentes, no sentido de que podemos precisar de uma idéia que gere uma peça ou que gere várias delas, que se complementam e mantêm o mesmo tema ao longo de toda a campanha. Assim, a criação de um tema tem início depois que a dupla de criação está munida da informação do que dizer. Após entender o briefing de criação, a dupla procura um caminho criativo para dizer o que foi solicitado, ou seja, procura um conceito criativo ou tema de campanha ou ainda tema criativo, pois cada agência utiliza a nomenclatura que julga mais conveniente. A primeira etapa na criação do tema de uma campanha é refletir/ problematizar a respeito da melhor forma de abordar o diferencial, criando um argumento que amarre a campanha. (HOFF/GABRIELLI, 2004, p. 38)

Para desenvolver um processo criativo, pode-se adotar a seguinte metodologia,

desenvolvida por Sant’anna (1995, p. 149):

1) Conhecimento: devemos ter conhecimento acerca daquilo que iremos enfrentar;

2) Definição: é necessário determinar os objetivos a serem alcançados. Aqui podemos

responder às perguntas:

� O que vendemos?

� A quem vendemos?

� Onde vendemos?

� Quando vendemos?

� Como vendemos?

� A quanto vendemos?

3) Criatividade: é preciso deixar a mente solta para produzir, devemos considerar toda e

qualquer idéia;

4) Braisntorm: o objetivo é acumular o maior número possível de idéias. Pode ser

chamado de tempestade de idéias;

5) Seleção: é relacionar todas as idéias, defini-las;

6) Interpretação: encontrar a melhor forma de comunicar a idéia;

7) Comprovação: que nada mais é do que a validação da idéia, respondendo às perguntas:

� Por quê?

60

� Onde?

� Quando?

� Quem?

� O quê?

� Como?

Para que o anúncio seja eficiente, ele precisa preencher os seguintes requisitos:

Ser original: destacar-se. No apelo, na forma, na ilustração, no layout, na apresentação, etc. Ser oportuno: deve ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado, da forma mais conveniente. Ser persuasivo: ele deve ter credibilidade. O leitor tem que acreditar na mensagem. Ser persistente: em publicidade não adiantam esforços isolados. Ele deve ir sedimentando-se na mentalidade do público, ir incutindo o hábito. Ter motivação: os seus apelos devem atender às necessidades e desejos, responder aos anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em realidade. (SANT`ANNA, 1995, p. 154-155)

Porém, de nada vale este processo se o publicitário deixar de se manter constantemente

atualizado. Ser criativo e atualizado são duas condições básicas, que estão totalmente

interligadas. Do que vale ser uma mente criativa, se, por outro, lado não houver uma

reciclagem constante de informações, do que está acontecendo no mundo à sua volta? E a

recíproca também é verdadeira: do que vale ter muitas informações, se não for criativo? É

preciso que o publicitário receba “inputs” dos mais variados, ele precisa receber informação

de todo tipo, de toda espécie, a todo o momento. Então, como se manter criativo e atualizado?

Há séculos dizem que nesse mundo nada se cria, tudo se modifica. Acontece que modificar já é uma criação extraordinária. O problema da pessoa que se põe a criar é pensar que vai descobrir algo novo. Daí ela fica totalmente bloqueada, pois o novo absoluto é muito difícil de achar, talvez nem exista. Também é preciso ser realista. A propaganda não tem a responsabilidade de salvar o mundo. Um criativo de propaganda não é um cientista à procura da grande descoberta. A função da nossa profissão é procurar idéias novas, que chamem a atenção do consumidor e o induzam ao consumo do produto anunciado, informem corretamente a esse respeito, isso feito com o máximo talento e bom gosto. É preciso entender que o criador é produto de um grupo, de uma cultura, de um movimento. (PETIT, 1997, p. 57)

A mensagem publicitária desempenha um importantíssimo papel para a conquista do

público-alvo, possuindo procedimentos argumentativos e lingüísticos em sua construção.

Quando bem elaborada, ela convida o consumidor para conhecer um universo lúdico,

estabelecendo valores estéticos em sua linguagem persuasiva.

61

Depois de todo esse processo criativo, o anúncio é produzido e veiculado junto a milhares

de consumidores. Um fato a se considerar é como este público recebe esta mensagem, e qual é

a sua interação com a indústria da propaganda?

Os meios de comunicação de massa levam a mensagem a milhões de pessoas através da

televisão, revista, jornal, rádio, outdoor, Internet, além de outras mídias alternativas. Hoje,

sem sombra de dúvida, a televisão é o meio de comunicação mais importante conhecido, pelo

seu alcance e cobertura.

Desde seu nascimento, a televisão recebeu um bom repertório de acusações: por criar a ilusão de ser uma tecnologia neutra, veicular propaganda, suprimir a imaginação, fazer que a técnica substitua o conteúdo, alienar ao espectador, escurecer a mente, hipnotizar, ser uma máquina que recusa responder, mas de todos os argumentos utilizados pelos inimigos do meio, um dos mais reiterados alude a unilateralidade do processo comunicativo que, segundo eles, condena o espectador a uma atitude passiva, indefesa e insignificante. (SABORIT, 1994, p. 15-16).

O poder que a propaganda exerce sobre o grande público, aliada à televisão, é tão grande,

que modifica atitudes e comportamentos, e consegue até fazer com que sejam esquecidos

episódios relacionados ao histórico de pessoas públicas, ou mesmo de transformar produtos

em sucesso de mercado, como:

• Luiz Inácio Lula da Silva, ontem operário, líder sindical, fichado pelo DOPS

(Departamento da Ordem Política e Social), hoje Presidente do Brasil;

• Xuxa Meneghel, ontem modelo e atriz pornô, hoje a Rainha dos Baixinhos;

• A sandália Melissa virou moda com a novela “Dancing Days”;

• O bronzeador Sol de Verão conquistou o mercado com a novela “Sol de Verão”;

• A novela “Senhora do Destino” serviu de inspiração para uma campanha publicitária

de uma agência de propaganda, a “Giovanni, FCB”, veiculando outdoors pela cidade

de São Paulo dizendo: “Faça como a Do Carmo, fique com o Giovanni”;

• “As Legítimas Havaianas”, uma sandália simples à base de borracha, tornou-se um

ícone da moda brasileira, sendo hoje encontrada em lojas na cidade de Milão, na Itália,

ao “modesto” preço de 50 dólares o par;

• entre outros exemplos que se poderia levantar.

Não se trata de uma apologia à má propaganda, ou, muito menos, aos produtos citados

acima. Dos exemplos aqui relacionados, há a produção de um dos melhores jingles políticos

62

da história do Brasil: quem não se lembra do “Lula lá, brilha uma estrela, Lula lá meu

primeiro voto, Lula lá ...”. Isto foi na campanha presidencial de 1989.

A propaganda, por meio da televisão, cria um relacionamento unidirecional com o

telespectador, tornando-se seu cúmplice:

Se tentarmos detectar minuciosamente que relação pretende qualquer fragmento televisivo com respeito a nós, observamos que com maior ou menor rapidez, e de modo mais ou menos escondido, qualquer fragmento televisivo pretende nos vender algo. A promoção de produtos ou idéias é altamente freqüente; todos os programas propagam valores, pautas ou modelos de comportamento, que com maior ou menor evidência, nomeiam as leis que velam pela produção, reprodução e manutenção do sistema econômico, cultural e social em cujo seio se geraram. Entretanto, a necessidade de distinguir as mensagens destinadas à venda de um produto, dos que tentam propagar idéias, ou dos que, simplesmente pretendem reforçar a si mesmos mediante a contínua auto referência, nos coloca em meio de um pequeno problema terminológico. Em principio, e por razões etimológicas (público, não privado) poderíamos chamar de publicidade a tudo que a televisão emite; inclusive se aplicarmos rigorosamente definições especializadas... (SABORIT, 1994, p. 21-22)

Todos os meios de comunicação são importantes. Alguns autores citam a televisão e a

revista como mídias básicas, o rádio e o outdoor como mídias complementares, e ainda o

jornal, o cinema e a internet como mídias de apoio. Porém, a força, a rapidez e a cobertura

que a televisão apresenta são inegáveis:

O que você faz em casa com seu tempo de lazer? Há 91% de chances de que a pessoa assista TV. Essa é a porcentagem obtida pelo IBOPE em extensa pesquisa sobre hábitos de consumo de mídia da cidade de São Paulo, realizada entre agosto e setembro de 1993 que revelou, entre outras coisas, o seguinte: a) a TV é a principal fonte de informações para 94% das pessoas. b) já são mais de três os televisores por domicílio na classe A. No total da

amostra o número médio está próximo de 2. c) 10% dos domicílios têm televisores na copa/cozinha. d) os televisores ficam ligados quase seis horas por dia durante a semana. Esse

número cresce aos sábados e domingos. e) a TV é o meio preferido pelo público numa porcentagem de 83%, para

consumir publicidade. (SANT’ANNA, 1995, p. 207).

Logo, pode-se afirmar que todos os meios de comunicação, mas principalmente a

televisão, funcionam como “Extensões do Homem3” no processo comunicativo, estando a

publicidade televisiva em rápida evolução:

3 Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem, livro de Herbert Marshall Mcluhan, ex-professor de

literatura inglesa no Canadá, professor de diversas universidades dos Estados Unidos, considerado uma

autoridade mundial em comunicações de massa.

63

É um fato rapidamente constatável que uma das principais características formais da publicidade televisiva é a rapidez com que acontecem as imagens, em montagens agressivas e ultra-rápidas. Consideramos oportuno, nesta aproximação inicial, detectar as causas e as conseqüências deste fenômeno tão óbvio como importante. Para ele nos remeteremos à arqui repetida frase do professor canadense, ( A Mídia é a Mensagem). Sobre ela, assim como sobre as idéias de McLuhan, se transformou toda a sorte em interpretações, discussões, polêmicas e outros exercícios próprios de intelectuais. (SABORIT, 1994, p. 30-31).

Para a propaganda efetuar o seu papel junto ao consumidor final, precisa ser relevante, ou

seja, provocar a lembrança do produto; conhecer de perto o seu público, seus anseios e seus

desejos; ter consistência da mensagem que é transmitida; buscar visibilidade junto à mídia; e

principalmente, ser ousada sem ferir princípios éticos.

A criatividade publicitária é desejada pelo mercado (empresas, agências e público),

apresentando-se como um valor reconhecido pela capacidade de chamar a atenção. Porém,

este “chamar a atenção” pode ser a princípio uma atividade fácil, caso ignoremos a questão de

um discurso conveniente, e quando falamos conveniente, não estamos aqui abandonando os

princípios de uma propaganda eticamente correta.

Criar argumentos inéditos sobre produtos e serviços, que despertam a atenção do grande

público com uma boa dose de criatividade, apoiada pela televisão enquanto mídia transforma

estes produtos em signos.

Defrontamos-nos com uma tríade que envolve ao mesmo tempo, a “criação”, a “ética” e o

“Prêmio Profissionais do Ano”. O que está em jogo aqui é a preservação de princípios éticos

no processo criativo de campanhas publicitárias. O Prêmio é apenas um recorte, uma seleção

de comerciais que serviram de amostra para a análise proposta neste trabalho.

64

CAPÍTULO 3: LEIS E NORMAS – REGULAMENTANDO O MERCADO

O mercado publicitário brasileiro apresenta diversos atores, como os anunciantes, as

agências de publicidade e propaganda, os veículos de comunicação, fornecedores diversos

(produtoras de som e vídeo, institutos de pesquisa de mercado, agências de promoção de

vendas e relações públicas, gráficas, designers de embalagens etc), e os consumidores.

O conjunto de leis e normas que regulamentam este mercado é muito amplo,

apresentando as “Normas-Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências de Propaganda”,

“O Código de Ética dos Profissionais da Propaganda”, a “Lei nº 4.680”, o “Decreto nº

57.690”, o “Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária”, e o “Código de Defesa

do Consumidor”.

Todo este conjunto de Leis e Normas visam contribuir para que exista um mercado de

relações éticas e socialmente responsável.

3.1 - A AGÊNCIA DE PROPAGANDA NO BRASIL E O MARKETING

Embora seja do desconhecimento da população em geral, existe um documento intitulado

“Normas-Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências de Propaganda”, estabelecido

pela Associação Brasileira de Propaganda (ABAP), em conformidade com o que foi

recomendado pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado na cidade do Rio de

Janeiro, em outubro de 1957. Estas normas estabelecem as relações entre a Agência e o

Cliente, de modo a serem desenvolvidas em um clima de confiança e de compreensão.

Existem algumas passagens destas Normas que prezam questões relacionadas à ética. No

final deste trabalho, na seção de anexos, encontra-se a sua divulgação na íntegra. A seguir

serão apresentadas apenas aquelas que se relacionam com princípios éticos. Na cláusula X

existe a seguinte menção: “a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP)

considera práticas condenáveis , como desleais e comprometedoras das responsabilidades das

agências de propaganda”.

65

a) para com o público: 1. divulgar acontecimentos inverídicos, qualidades ou testemunhos não comprovados; atestar procedência inexata ou garantir preços e condições de pagamento não existentes; 2. publicar textos ou ilustrações ofensivos à moral; 3. dar idéia falsa de um produto ou serviço, alternando-lhe pormenores, gráfica ou literalmente; b) para com os clientes: 1. divulgar informações confidenciais relativas a seus negócios ou planos; 2. debitar-lhes espaços, tempo ou qualquer serviço obtido graciosamente; 3. não comprovar as despesas efetuadas; 4. deixar de conseguir, em benefício do cliente, as melhores condições e preços. c) para com outras agências: 1. aliciar empregados de outras agências em número capaz de criar dificuldades a seus serviços; 2. reproduzir, embora veladamente, sem a devida autorização, temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, sketches, ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema, de autoria ou propriedade de terceiros; 3. difamar concorrentes ou depreciar seus méritos técnicos; 4. atribuir, a produtos ou serviços concorrentes, defeitos ou falhas; 5. oferecer, em concorrência de caráter especulativo, propaganda elaborada gratuitamente; 6. estabelecer concessões que contrariem as normas-padrão para a prestação de seus serviços, de maneira a criar condições de concorrência desleal ou antieconômica; 7. financiar, direta ou indiretamente, a propaganda de clientes-anunciantes; 8. assumir, no todo ou em parte, o salário, o honorário ou pró-labore de pessoas a serviço exclusivo do cliente, o que é forma de amesquinhar, em concorrência desleal, a remuneração dos serviços da agência; 9. conceder comissões ou quaisquer compensações a pessoas relacionadas, direta ou indiretamente, com o cliente; 10. infringir a cláusula III das Normas-Padrão para prestação de serviços; 11. violar estatutos da Associação Brasileira de Agência de Propaganda e o Código de Ética pelo I CBP. (SANT’ANNA, 1995, p. 377-378).

A propaganda brasileira é considerada uma das melhores do mundo, ao lado da dos

Estados Unidos e da Inglaterra. Pode-se afirmar com certeza que ela também está muito bem

organizada, por meio das mais variadas associações relacionadas ao mercado publicitário. As

principais são:

• ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

• ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade

• ABERT – Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão

• ANER – Associação Nacional dos Editores de Revistas

• ANJ – Associação Nacional de Jornais

• APP – Associação dos Profissionais de Propaganda

• CCSP – Clube de Criação de São Paulo (além de outros Estados)

66

• CONAR – Conselho Nacional da Auto-regulamentação Publicitária

• Grupo de Mídia

A função da Agência de Propaganda no Brasil é regida pela Lei Federal no 4.680, de 18

de junho de 1965, regulamentada pelo Decreto no 57.690, de 01 de fevereiro de 1966:

“A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo público”.

Ainda, de acordo com este Decreto, a Seção 3ª trata com exclusividade da “Ética

Profissional” (ver todo o Decreto na parte de anexos).

A propaganda pode ser considerada uma sub-função do Marketing, e este, por sua vez, já

vem sendo estudado há anos. Os caminhos percorridos por uma atividade que se tornou parte

integrante da boa estratégia empresarial.

Conforme De Agostini (1990), por volta da metade do século XVII, na cidade de EDO,

um comerciante construiu uma imensa loja para vender produtos especialmente desenvolvidos

para os seus clientes. Com o passar dos anos, Edo tornou-se Tóquio e as técnicas daquele

comerciante japonês consagraram uma maneira inovadora de ganhar dinheiro, atendendo a

uma fiel freguesia. Essa estratégia previa o desenvolvimento de novos produtos de acordo

com as necessidades do consumidor, o reembolso para compras que, por algum motivo, não

satisfaziam ao cliente, um grande e variado estoque, além do estímulo às indústrias que

colaboravam nesse processo.

De acordo com o exposto por De Agostini (1990), as origens do marketing remontam ao

Japão. Porém, o termo “marketing” só começou a ser desenvolvido nos Estados Unidos,

quando surgiram as primeiras instituições para reunir os profissionais do setor, isso por volta

de 1910. Este trabalho de marketing mostrou-se tão importante que, em 1915, nascia a

National Association of Teachers of Advertising (Associação Nacional dos Professores de

Propaganda), que, por sua vez, daria origem a duas entidades: a American Marketing Society

(Sociedade Americana de Marketing), de 1930, dedicada ao desenvolvimento de atividades

práticas no setor, e a National Association of Marketing Teachers (Associação Nacional de

67

Professores de Marketing), constituída em 1934. Naquele período, as universidades norte-

americanas já ofereciam os primeiros cursos de propaganda, marketing, vendas, distribuição,

técnicas de pesquisa de mercado e de vendas.

Desde o seu surgimento até hoje, o marketing passou por várias etapas de gerenciamento,

sendo o conceito mais atual o que está relacionado com as questões sociais, que é a freqüente

preocupação que as empresas devem ter com relação ao bem-estar da sociedade em que se

vive. Bem-estar esse relacionado à produção, através de indústrias antipoluentes, produtos

com embalagens recicláveis, e que cumpram o benefício esperado pelo consumidor,

amplamente trabalhado pela propaganda.

O conceito de Agência de Propaganda remonta ao século XIX, e está intimamente

relacionado com a Revolução Industrial, quando as primeiras agências trabalhavam

especificamente com a venda de espaços para jornais. Isso aconteceu em países como Estados

Unidos, Alemanha, França e Inglaterra. No Brasil, “a primeira agência foi fundada em 1914, e

chamava-se Eclética Publicidade” (SANT’ANNA, 1995, p. 241), desempenhando

praticamente o mesmo papel de suas co-irmãs européias e americanas.

As agências de propaganda de ontem, transformaram-se em verdadeiras agências de

comunicação, preocupadas em poder atender seus clientes em todas as ferramentas de

comunicação existentes: a publicidade e propaganda, a promoção de vendas, a relações

públicas; o marketing direto, o merchandising e o patrocínio.

O sistema publicitário brasileiro situa-se entre as esferas da produção e do consumo,

conforme explica Rocha (1985):

Em outras palavras, entre os dois domínios fundamentais do circuito econômico – o domínio da produção e o domínio do consumo, encontra-se um espaço que é ocupado pela publicidade. Mediatizando a oposição, desfazendo e conciliando a interação existente entre estes dois domínios, a publicidade recria a imagem de cada produto. Pela atribuição de identidade ela os particulariza e prepara para uma existência não mais marcada pelas relações de produção. Agora, pelas marcas do mundo dentro do anúncio, o produto vive em meio a relações humanas, simbólicas e sociais que caracterizam o consumo. (ROCHA, 1985, p. 62).

68

Muitos profissionais da propaganda brasileira e mundial consideram Joseph Goebbels

como um dos mestres da propaganda contemporânea, pois conseguiu vender um produto

ruim, o regime nazista de Adolf Hitler, apoiado por técnicas persuasivas de comunicação:

Se você encontrar alguma literatura a respeito daquele período, vale mesmo a pena conhecer. O método publicitário criado pelo 3º Reich foi, evidentemente, depurado e é hoje utilizado normalmente por todos os publicitários dignos deste nome, embora nem sempre saibam disso. E muitos dos que sabem evitam admitir, pois, convenhamos, é bastante constrangedor. Mas uma técnica é uma técnica, não contém moral. A moralidade está no uso que fazemos dela. Foi após a Segunda Guerra Mundial que a Propaganda começou a tomar a forma técnica que apresenta hoje. Até então, a coisa estava mais para reclames que para anúncios, embora os americanos já estivessem começando a dar uma cara nova ao negócio. Muito do que Goebbels criou, ficou; foi melhorado e incorporado à comunicação em geral. (MARTINS, 1999, p. 37).

Independente da atrocidade que o nazismo trouxe à humanidade, Goebbels é respeitado e

citado por vários teóricos, devido à forma de como ele manipulou a mensagem e os meios de

comunicação da época, fazendo com que sua população ouvisse o que ele queria que

ouvissem.

3.2 – ÉTICA, PROPAGANDA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Os meios de comunicação de massa possuem grande influência sobre a moderna

sociedade de consumo, e a propaganda, por sua vez, inserida nestes meios e apoiada por seus

apelos persuasivos, consegue modificar a atitude de milhares de consumidores que desejam

satisfazer suas necessidades, pela aquisição de produtos e serviços. E isto é um fenômeno

mundial.

Em propaganda, a melhor política é ser absolutamente honesto em tudo o que se diz e se mostra ao consumidor. Porque um consumidor frustrado com uma promessa exagerada, decepcionado pelo não atendimento das expectativas criadas por um comercial ou revoltado com a mentira contada por um anúncio, não apenas deixa de comprar ou repetir a compra do produto/serviço, como forma uma imagem negativa da marca e tende a fazer comentários negativos a respeito delas para um grande número de pessoas (SAMPAIO, 1996, p.201).

Porém, o mercado da publicidade brasileira difere dos mercados americano e europeu,

onde não existem sanções quanto ao tipo de discurso utilizado pelas empresas anunciantes e

suas agências.

A ética publicitária não tem sido uma preocupação corporativista; nem poderia ser o contrário, pois seus desdobramentos têm impacto direto sobre a nossa sociedade. A velocidade com que age um anúncio veiculado nos meios de

69

comunicação de massa também singulariza o processo ético da propaganda, diferente, por exemplo, dos processos que apuram falta de conduta ética na medicina, que podem seguir um ritual mais lento e discreto. (GIACOMINI, 1991, p. 103).

A mensagem que a propaganda irradia através dos meios de comunicação, e mais

especificamente pela televisão, pode fazer com que os consumidores (a população em geral)

adquiram produtos que nem mesmo pensavam em adquirir. Porém, para evitar abusos por

parte das agências de propaganda e seus clientes, a questão ética deve ser acompanhada e

fiscalizada, e esta é a função do CONAR (Código Brasileiro de Auto-regulamentação

Publicitária). Segundo Giacomini:

Muitos segmentos discutem a legitimidade do CONAR perante a sociedade, pois para muitos ele representa o ponto de vista dos publicitários e não da sociedade em relação à conduta ética do setor. (GIACOMINI, 1991, p. 103).

Ainda, de acordo com GIACOMINI (1991), a publicidade brasileira recebeu

regulamentação constitucional específica no Artigo 22 e, especialmente, no Artigo 220,

constando que

Compete à lei federal estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou programação de rádio e televisão que contrariem o disposto no artigo 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente.(Parágrafo 3, Inciso II). A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso. (Parágrafo 4). (GIACOMINI, 1991, p. 106).

Figura 5: Leis, Produtos e Consumidores

Empresa

PRODUTOS

LEIS

CONSUMIDORES

70

A discussão da ética que norteia este mercado interage entre empresas anunciantes,

agências, veículos, órgãos reguladores (PROCON e CONAR) e a própria sociedade. Falar de

ética significa falar de respeito ao mercado, sendo este composto pelas empresas e seus

produtos.

Para um melhor entendimento referente ao controle desta "ética", utilizou-se o CONAR.

Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, documento assinado pelas principais

entidades e associações do setor, como ABAP (Associação Brasileira das Agências de

Propaganda), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), ANJ (Associação Nacional de

Jornais), ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), ANER

(Associação Nacional de Editores de Revistas) e Central de Outdoor.

Devido à maciça adesão dos veículos de propaganda a seus princípios e ao esforço de seu órgão gestor, o Código de Auto-regulamentação Publicitária tem conseguido impor-se, mesmo quando anunciantes desonestos tentam violar suas determinações, uma vez que a mídia tem se recusado sistematicamente a veicular propagandas que tenham sido consideradas danosas pelas Câmaras de Ética do CONAR. (SAMPAIO, 1996, p. 203)

Ainda, o CONAR atua da seguinte forma:

Para atuar no cumprimento da ética do setor, o CONAR recebe denúncias de consumidores, empresas, agências e demais setores da sociedade, através de cartas ou telefone, ou então inicia ação por constatação própria. A denúncia é recebida pelo Conselho de Ética, composto por membros representantes dos diversos segmentos relacionados à área publicitária, como representantes de agências, anunciantes, consumidores e veículos. (GIACOMINI, 1991, p. 104)

Há também sob o ponto de vista legal, o Código de Proteção e Defesa do Consumidor,

que apresenta artigos relacionados exclusivamente à questão da publicidade. São eles:

• Publicidade: arts. 6o, IV, 10, S 2o , 18, 30, 35, 36 e 38;

• Publicidade enganosa/abusiva: arts. 37, 60,67, 68 e 69.

Art. 6º São direitos básicos do consumidor:

IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;

Art. 10. O fornecedor não poderá colocar no mercado de consumo produto ou serviço que sabe ou deveria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade à saúde ou segurança.

§ 1° O fornecedor de produtos e serviços que, posteriormente à sua introdução no mercado de consumo, tiver conhecimento da periculosidade que apresentem,

71

deverá comunicar o fato imediatamente às autoridades competentes e aos consumidores, mediante anúncios publicitários.

§ 2° Os anúncios publicitários a que se refere o parágrafo anterior serão veiculados na imprensa, rádio e televisão, às expensas do fornecedor do produto ou serviço.

Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não duráveis respondem solidariamente pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem impróprios ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com as indicações constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as variações decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das partes viciadas.

Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação, com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.

Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha:

I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade;

II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente;

III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos.

Seção III - Da Publicidade

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

§ 2° É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

§ 3° Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

72

§ 4° (Vetado).

Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.

Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infrator.

§ 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente, no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva.

Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva:

Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.

Parágrafo único. (Vetado).

Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança:

Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa:

Parágrafo único. (Vetado).

Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade:

Pena - Detenção de um a seis meses ou multa.

Vale destacar aqui que o Código de Defesa do Consumidor é o único instrumento legal

que pode penalizar uma empresa pelo descumprimento do mesmo, podendo aplicar a estas

multas e sanções administrativas. O presente Código de Proteção e Defesa do Consumidor foi

assinado em 11 de setembro de 1990 pelo então Presidente da República Sr. Fernando Collor,

e os Ministros Bernardo Cabral, Zélia M. Cardoso de Mello e Ozires Silva.

Embora o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, desde 1978, contivesse muitos dos dispositivos da seção publicitária do Código de Defesa do Consumidor, difere substancialmente quanto às sanções, O primeiro detém-se na advertência, alteração do anúncio e na sustação deste quando lesivo. Já o Código do Consumidor estipula sanções mais drásticas, como multas, contrapropaganda e até prisão aos infratores. (GIACOMINI, 1991, p. 142).

De um modo geral, quando uma empresa e sua agência são notificadas pelo CONAR,

ambas atendem prontamente ao que o Conselho determinou, não sendo necessária a

73

intervenção judicial. Um dos últimos casos de campanhas publicitárias que invadiram a esfera

da Justiça comum, foi a briga travada entre as cervejas Brahma e Nova Schin, em 2004.

Apesar da verdade incontestável do que foi exposto, muitos anunciantes desinformados ou desonestos teimam em fazer mau uso da propaganda e tentar enganar o consumidor. Além de serem os maiores prejudicados (mais cedo ou mais tarde) pela sua atitude, criam uma série de problemas para os anunciantes honestos, pois a ação desses predadores compromete a imagem geral da propaganda e torna as pessoas avessas a ela (SAMPAIO, 1996, p.202-203).

A questão ética na propaganda deve ser tratada de forma clara e honesta, ou seja, até

que ponto os valores questionados em uma campanha publicitária apresentam um

compromisso social.

Há uma dimensão normativa ou ética para o novo tipo de publicidade criado pela mídia? Esta questão pode parecer estranhamente antiquada para alguns. Pois já se tornou habitual em círculos de teoria social e cultural considerar a reflexão ética como uma preocupação do passado, uma expressão residual da razão legisladora que procurou, inutilmente e, em alguns casos, com desastrosas conseqüências - princípios universais e obrigatórios para a conduta humana.(THOMPSON, 2004, p. 223).

Existem ainda o “Código de Ética dos Profissionais da Propaganda”, a Lei no 4.680 –

Sobre o Exercício da Profissão de Publicitário e o Decreto no 57.690 – Regulamentação para

Execução da Lei no 4.680. Estes, juntamente com as Normas-Padrão para Prestação de

Serviços pelas Agências, o CONAR e os artigos pertinentes ao Código de Defesa do

Consumidor, estão apresentados em suas versões completas no anexo deste trabalho.

Todo este conjunto de Leis e Códigos visam à regulamentação do setor publicitário

brasileiro, cercando os seus agentes em um clima ético e socialmente responsável.

Os institutos de defesa do consumidor e os conselhos de censura que surgem para punir e vigiar a propaganda mentirosa, exagerada e abusiva, isto resultará única e exclusivamente em propaganda medíocre e oportunista, que acha que o escândalo e o berro são a melhor maneira de atingir o consumidor – o que é um engano do tamanho de uma catedral. Os consumidores gostam de propaganda simpática, agradável, inteligente, com linguagem insinuante e até perspicaz, imagens novas, reais quando devem ser reais, gente de verdade, nada de modelos altos e loiros de olhos azuis. As pessoas não são tão bobas que sejam levadas a consumir um xampu pensando que vão ficar lindas e famosas como as modelos usadas nos comerciais. O consumidor cada vez mais saberá escolher produtos melhores a preço justo e a propaganda deve ajudar o consumidor, mantê-lo informado de forma precisa, sem mentiras nem falsidades, que dêem margem ao descrédito da profissão. Os bons publicitários não temem as censuras nem os institutos que vigiam a propaganda, como curas vigiando o pecado dos jovens audazes em plena Idade Média. Um subterfúgio, produto de um falso puritanismo da sociedade e de certos exageros de outros pecadores. (PETIT, 1997, p. 102-103).

74

É comum observarmos em rodas de amigos questionamentos como “você viu ontem o

último capítulo da novela?”, ou ainda “você assistiu ao jogo do São Paulo ontem à noite?”, e

“você viu o último comercial da FIAT?”; e o que estes comentários têm em comum? Todos se

referem a uma programação veiculada na televisão, e como foi afirmado, é o principal meio

de comunicação da atualidade.

As pessoas agendam seus assuntos e suas conversas em função do que a mídia veicula. É o que sustenta a hipótese do agenda setting4. Trata-se de uma das formas possíveis de incidência da mídia sobre o público. É um tipo de efeito social da mídia. É a hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e incidência de suas notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá. A mídia, ao nos impor um menu seletivo de informações como sendo o que aconteceu, impede que outros temas sejam conhecidos e, portanto, comentados. Ao decretar seu desconhecimento pela sociedade, condena-os à inexistência social. Nesse sentido, o menu da mídia, porque é o único temário comum de agentes sociais em comunicação, é o que apresenta maior incidência nas comunicações interpessoais. Algumas nuances, no entanto, parecem fundamentais. (BARROS FILHO, 1995, p. 169-170).

Diante deste quadro, o que pode acontecer se esta televisão veicular campanhas

publicitárias antiéticas? Pela força que a televisão apresenta diante da sociedade, uma

campanha publicitária direcionada de forma errônea pode trazer resultados, por um lado,

interessantes para a empresa anunciante pelas vendas geradas; por outro, decepcionante para

os consumidores com prejuízos perante a utilização de produtos/serviços que não cumprem o

que a propaganda prometeu. Ou ainda, campanhas que firam esta questão ética pela simples

reflexão e crítica a padrões sociais já pré-estabelecidos.

Considera-se propaganda enganosa um anúncio que contenha incorreção, gere dano ou induza ao erro. Outros termos podem ser empregados, como propaganda mentirosa, falsa, ilegal, lesiva, abusiva, desleal, fraudulenta, falaciosa e deceptiva, mas possuem o mesmo sentido. É implícito na propaganda enganosa a geração de: dano individual, se considerada a experiência pessoal diante de uma frustração, ansiedade, lesão ou qualquer outra interferência negativa junto ao consumidor, dano social, já que o uso da propaganda é massivo e orientado a públicos, podendo o anúncio causar prejuízos sociais e culturais. O Código de defesa do consumidor estabelece que é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir em erro o consumidor; considera abusiva a publicidade que incite à violência, explore a inexperiência da criança, induza o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa, entre outras coisas. (GIACOMINI, 1991, p. 107-108).

4 Nota do Autor: o uso do termo em inglês deve-se à dificuldade de tradução (“fixação” ou “determinação da agenda” não satisfazem) e à sua aceitação universal.

75

Mesmo com todo este conjunto de Leis que regulamentam a Propaganda Brasileira, o

consumidor está mais atento aos comerciais a que assiste na TV, ou publicados em jornais ou

revistas. Não existe uma fórmula exata para classificar o que vem a ser uma boa campanha

publicitária. Sua definição varia conforme o gosto de cada consumidor, mas o importante é

que a mensagem traga aderência à marca.

Na verdade, porém, o que acontece na prática é que os consumidores desinformados se informam cada vez mais, os poucos críticos tendem a aumentar seu grau de exigência e os passivos, aos poucos, assumem uma postura ativa de fazer valer seus direitos e interesses (SAMPAIO, 1996, p. 202).

A Legislação da propaganda está aí para controlar o nível das mensagens veiculadas,

disciplinando os direitos e deveres desta indústria cultural, que, para ser respeitada pela

comunidade, precisa, acima de tudo, ser ética. Esta mensagem pode se manifestar por meio de

aspectos racionais, que fazem com que o consumidor se apóie na “razão” para a compra de

um certo produto, ou ainda esta mensagem pode apresentar aspectos emotivos, que podem

exercer uma influência ainda maior sobre o consumidor:

Emoção designa um estado de excitação que engloba um complexo de sentimentos ou sensações de origem interna, geralmente considerado mais ou menos duradouro, de caráter intenso e que guarda certa relação com propósito e motivação. (CHALITA, 2002, p. 114).

Toda empresa anunciante vai à mídia para divulgar seus produtos e serviços, porém elas

têm por obrigação preservar a responsabilidade social através de suas mensagens. Mas esta

não é a realidade que defrontamos, pois estas empresas podem apresentar características das

mais variadas, como ser filantrópicas, sem fins lucrativos, e, na maioria dos casos, às que só

visam ao lucro.

O anúncio publicitário não pode faltar com a verdade daquilo que anuncia, de forma alguma, quer seja por afirmação quer por omissão. Nem mesmo manipulando frases, sons e imagens para, de maneira confusa ou ambígua, iludir o destinatário do anúncio. (NUNES, 2004, p. 63).

A evolução do conceito de marketing marca sua passagem por diferentes estágios de

gerenciamento, como o voltado para a produção, para as vendas, para o mercado, e mais

recentemente para o mercado e o marketing social (aqui se classificam as empresas

socialmente corretas).

76

3.3- MERCADO E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Considerando-se que o marketing é uma disciplina que beneficia produtos, além de

serviços e bens industriais, suas técnicas podem ser empregadas para fins antiéticos e sociais,

como vender produtos que não cumprem o prometido, armas de guerra, garrafas plásticas não

degradáveis, entre outros.

Na orientação para o mercado, encontram-se duas exigências claras e às vezes

contrastantes: de um lado, os interesses da sociedade e do mercado-alvo; de outro, as

necessidades dos consumidores. O marketing social, evolução lógica da orientação para o

mercado, procura conciliar esses dois momentos; segundo Philip Kotler5 :

O marketing social considera que o objetivo de uma empresa é determinar as necessidades e desejos do mercado alvo e proceder à sua satisfação de maneira mais eficiente em relação à concorrência, segundo modalidades que busquem e reforcem o bem-estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER, 2000, p. 47)

Fábricas de detergentes, por exemplo, fizeram testes com seus próprios produtos que

lavam "mais branco", em cuja fórmula entravam determinados fosfatos pouco biodegradáveis,

que terminavam nos rios e nos mares. A consumidora dona de casa certamente ficava muito

satisfeita com a limpeza, mas toda a população era prejudicada pelas águas cheias de espuma

e de peixes mortos. Não houve, portanto, a preocupação com o marketing social quando se

ofereceram tais produtos ao público.

As empresas devem fazer coincidir os interesses imediatos do consumidor com os da

sociedade. A empresa moderna deve concentrar suas decisões de marketing justamente em

torno de suas exigências simultâneas e, às vezes, antagônicas, para salvaguardar tanto o lucro

quanto o consumidor e o ambiente.

Cobrar uma atuação societal da maioria das empresas brasileiras é esquecer toda a formação empresarial, fatores culturais, econômicos e comportamentais, onde os proveitos próprios, o lucro imediato, fazem esquecer ações no sentido social. Seria inimaginável uma empresa brasileira se autodisciplinar na ocupação de uma área florestal ou bastante povoada. Somente com leis claras, atuação firme do governo ou pressão popular intensa é que as empresas têm instalado filtros antipoluentes, tratado os dejetos de esgoto, protegido seus empregados com equipamentos contra acidentes e outras medidas de alcance social. (GIACOMINI, 1991, p. 67)

5 Philip Kotler é uma das maiores autoridades do mundo do marketing.

77

A Petrobrás é um “case” de mercado relevante para avaliar, como a empresa que melhor

atua (talvez com ironia) nesta questão social no país. Ela é considerada a maior investidora

em cultura do país, patrocinando o cinema brasileiro, peças teatrais, exposições de arte. Atua

fortemente em marketing esportivo, com patrocínios do time do Flamengo do Rio de Janeiro,

ou ainda a equipe Williams de Fórmula 1, além de possuir programas de qualidade como o

“De Olho no Combustível”, relativo à sua rede de postos de gasolina. Porém ela faz tudo isso

para minimizar qualquer impacto ambiental decorrente de um vazamento de óleo. Embora ela

assuma a responsabilidade por estes acidentes, nunca ouvimos falar que ela pagou alguma

multa. Um fato simplesmente curioso! Está-se falando, talvez, do maior investidor em

publicidade do governo brasileiro.

Conforme pesquisa apresentada no Jornal Meio & Mensagem, de 11 de abril de 2005 (p.

29), o consumidor brasileiro está mais crítico em relação à propaganda. A matéria, intitulada

“Brasileiro exige mais ética – Pesquisa mostra que a população aprova a qualidade da

propaganda e adota postura crítica diante dela”, apresenta um panorama atualizado da

avaliação deste setor no país:

A população brasileira está mais crítica e menos complacente diante da propaganda nacional. De 2002 para 2004, houve mais rigor no julgamento e um aumento da consciência crítica. Mais exigência na ética e transparência, menos discriminação nos trabalhos, maior percepção da sensualidade, identificação de clichês nas peças publicitárias e valorização das campanhas de utilidade pública são pontos que revelam que o consumidor adota, hoje, uma atitude mais consciente. As informações fazem parte da pesquisa A Imagem da propaganda no Brasil, encomendada pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP) ao Ibope, divulgada na semana passada no Rio de Janeiro. O estudo traz o primeiro retrato do segmento numa série histórica com medições efetuadas em 2002 e 2004. Foram entrevistadas 2 mil pessoas em 140 municípios brasileiros, com uma amostra representativa da população brasileira: acima de 16 anos, de ambos os sexos, classes A/B, C e D/E, residentes em todas as regiões do País. (...) Apenas 64% dos entrevistados, porém, acham que ela é ética e transparente. (MEIO & MENSAGEM, 11/04/2005, p. 29)

A dicotomia gerada entre os diversos meios de comunicação, e, neste caso

particularmente, a televisão e a propaganda; provocam reações no consumidor, cujas

mensagens veiculadas produzem efeitos significativos em seu comportamento.

78

CAPÍTULO 4: A TELEVISÃO NO CONTEXTO DA SOCIEDADE

Depois de abordar a questão da Propaganda e seu discurso, cabe aqui falar sobre um dos

mais importantes meios de comunicação do Brasil, a Televisão. Será traçado um perfil de sua

origem, evolução, características, bem como a presença da propaganda neste poderoso meio.

4.1– ORIGEM DA TELEVISÃO E DA PROPAGANDA NO BRASIL

Em 18 de setembro de 2000, a televisão brasileira completou o seu 50º aniversário. A

industrialização do país, no início do século passado, serviu como motor propulsor para o

surgimento da Televisão no Brasil, que tem uma grande responsabilidade como instrumento

de ordem econômica, social e cultural.

Para que isto ocorresse, o país teve de passar por transformações profundas desde os anos 30, quando termina o ciclo hegemônico da economia agrário-exportadora (a cafeicultura) e se implantam as bases urbano-industriais da produção. A partir daí, aumentaram-se as taxas de crescimento industrial e se intensificou o processo de modernização das cidades, segundo os modelos cosmopolitanos dos países desenvolvidos. (SODRÉ, 1977, p. 86)

A TV Tupi Difusora foi a 1ª emissora brasileira, funcionando em estúdios precários

localizados na cidade de São Paulo. O crescimento da televisão brasileira pode ser atribuído

ao favoritismo político imposto pelo governo da época, em função da exploração de canais

sem ter um plano estabelecido para tal. Além disso, todas as emissoras que foram surgindo

instalaram suas sedes em áreas urbanas, dirigindo suas programações para os seus respectivos

públicos.

A TV Tupi Difusora surgiu numa época em que o rádio era o veículo de comunicação mais popular do país, atingindo quase todos os estados. Ao contrário da televisão norte-americana, que se desenvolveu apoiando-se na forte indústria cinematográfica, a brasileira teve de se submeter à influência do rádio, utilizando inicialmente sua estrutura, o mesmo formato de programação, bem como seus técnicos e artistas. (MATTOS, 2000, p. 59)

Ainda, de acordo com Sérgio Mattos (2000, p. 59), a televisão brasileira começou a sua

implantação em fevereiro de 1949, quando o jornalista Assis Chateaubriand adquiriu junto à

RCA Victor (empresa americana) cerca de 30 toneladas de equipamentos, necessários para

montar uma emissora, nomeando quatro diretores responsáveis pela sua implantação:

Dermival Costa Lima, Mário Alderighi, Cassiano Gabus Mendes e Georges Henry.

79

O Brasil viveu durante a década de 1960 um período de repressão política e de controle

dos meios de comunicação através da censura policial, da Lei de Segurança Nacional e do Ato

Institucional no 5; tudo isso para que o governo mantivesse uma imagem de estabilidade

política e social, de forma a garantir o desenvolvimento econômico.

O desenvolvimento histórico da televisão brasileira corresponde ao desenvolvimento de

seis fases, considerando-se o contexto cultural, econômico, político e social. Sérgio Mattos

(2000, p. 91) define assim estas fases:

a) A fase elitista (1950 a 1964), quando o aparelho de televisão era considerado um

luxo, ao qual apenas a elite econômica tinha acesso;

b) A fase populista (1964 a 1975), quando a televisão era considerada um exemplo de

modernidade, e os programas de auditório e de baixo nível tomavam grande parte

de sua programação;

c) A fase do desenvolvimento tecnológico (1975 a 1985), quando as redes de

televisão se aperfeiçoaram e começaram a produzir, com maior intensidade e

profissionalismo, os seus próprios programas, com estímulo de órgãos oficiais,

visando, inclusive, à sua exportação;

d) A fase da transição e da expansão internacional (1985 a 1990), durante a Nova

República, quando se intensificam as exportações dos programas nacionais;

e) A fase da globalização e da TV paga (1990 a 2000), quando o Brasil busca a

modernidade a qualquer custo, e a televisão se adapta aos novos rumos da

democratização;

f) A fase da convergência e da qualidade digital (a partir de 2000), com a tecnologia

apontando para uma interatividade cada vez maior dos veículos de comunicação

com a Internet e outras tecnologias da informação.

Em paralelo a toda esta evolução, a propaganda também figura com grande relevância

neste cenário. Somente nos seus primeiros anos de existência, assim como aconteceu com o

rádio, a televisão brasileira já desenvolvia uma forte atuação com as agências de propaganda,

que compravam os espaços para os seus clientes, e elas mesmas cuidavam de estruturar a

programação. Dentre as primeiras agências que começaram com este trabalho podemos citar:

Thompson, Grant, McCann-Erickson e Standard.

80

O ano de 1956 foi o marco da grande arrancada para a publicidade brasileira. Surgem as grandes contas – nacionais e multinacionais – os grandes salários e a introdução da garota-propaganda, “um dos mitos criados pela propaganda, entretanto, com uma glória efêmera” (Góes Jorge, 1977:31). Os programas de rádio em grande ascensão, coincidindo com o tímido início da televisão, fizeram com que o mercado publicitário, principalmente em São Paulo, atingisse níveis elevadíssimos de crescimento (IASBECK, 2002, p. 34)

Conforme publicado na Revista Propaganda (2000, p. 34) os primeiros trabalhos

publicitários na televisão aconteceram no formato que chamamos hoje de merchandising, que

apresenta como definição a inserção de sua propaganda no contexto de um outro veículo, e

neste caso, os veículos são os programas de televisão. Da mesma forma, as marcas pioneiras

de nossa telinha foram: Banco Hipotecário Lar Brasileiro, Isnard, Biscoitos Piraquê, Atlantic,

Esso, Casas Olga, Brinquedos Estrela, Gillette, Toddy, Calçados Polar, Texaco, Café Moinho

de Ouro, A Seda Moderna, entre outras.

A propaganda ou publicidade consegue vender produtos e serviços através de retórica,

imagens e slogans, que se transformam em anúncios em que se colocam recursos

psicológicos, artísticos e mercadológicos. As imagens simbólicas da publicidade criam uma

associação entre aquilo que é oferecido (produtos e serviços), com algumas características

desejadas socialmente, através de táticas persuasivas.

A história nos mostra que uma evolução significativa nos modos de se fazer publicidade tornou esta atividade altamente complexa e diversificada. A incorporação de modernas tecnologias acompanha a sofisticação das exigências dos anunciantes e do público, sempre sedento de novidades, numa sociedade que, cada vez com mais acelerado dinamismo, recebe e responde a estímulos comunicativos (IASBECK, 2002, p.31)

A população, de um modo geral, acaba por se modelar a atitudes, comportamentos e

estilos através das imagens da televisão, que inserem na sociedade novas formas de consumo

de produtos e serviços, conferindo status, prestígio e glamour. No campo da propaganda, por

exemplo, os anúncios que se utilizam da retórica, imagens e slogans desempenham um certo

papel de persuasão da demanda junto ao público consumidor.

Por ser um veículo de comunicação de massa, a televisão atinge os mais diversos

públicos, no que se refere a sexo, faixa etária e classe social. Apresenta-se, a seguir, a

evolução da televisão, através das vendas absolutas, e da evolução dos domicílios com

aparelhos (índice de posse).

81

O Quadro 1 apresenta a evolução das vendas de televisores no Brasil, desde 1950,

possibilitando-nos entender a importância da televisão no meio publicitário: o número de

aparelhos é tão grande, que associado à força publicitária, temos um forte impacto junto a

população.

Quadro 1: Evolução do número de televisores P&B e a Cores/Vendas Industriais

ANO APARELHOS

1950 200

1952 11.000

1954 34.000

1956 141.000

1958 344.000

1960 598.000

1962 1.056.000

1964 1.663.000

1966 2.334.000

1968 3.276.000

1970 4.584.000

1972 6.250.000

1974 8.781.000

1976 11.603.000

1978 14.818.000

1979 16.737.000

1980 18.300.000

1986 26.500.000

1989 28.000.000

1990 29.983.000

1991 30.308.000

1992 30.080.000

1993 31.502.000

1994 34.555.000

1995 38.921.000

1996 45.643.000

1997 50.573.000

1998 53.768.000

1999 55.103.000

2000 58.283.000

2001 60.300.000

2002 62.159.000

2003 64.439.000

82

Fonte: Informações Publicadas no Mídia Dados 2005, editado pelo Grupo de Mídia São Paulo.

1950/1994 – ABINEE – Panorama Econômico e Desempenho Setorial.

1990/2002 – ELETROS – Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletrônicos.

2003 – estimativas baseadas nos dados divulgados na imprensa, pois os oficiais da Eletros não estão mais disponíveis.

No Quadro 2 é apresentada a evolução do número de domicílios que possuem aparelho de

televisão, chegando a um índice de posse de 90% no território brasileiro. Para uma campanha

publicitária em rede nacional, isto significa que apenas 10% dos lares ou residências não são

atingidos pela mensagem.

Quadro 2: Evolução dos Domicílios com TV

ANO NÚMEROS ABSOLUTOS POSSE %

1970 4.250.400 24,1

1980 14.142.575 56,1

1990 26.226.212 73,7

1992 26.634.417 73,9

1993 27.998.535 75,8

1995 31.575.938 81,0

1996 33.517.266 83,3

1997 35.041.042 86,2

1998 36.605.634 87,4

1999 37.593.480 87,4

2000 38.906.707 87,0

2002 42.778.810 89,9

2003 44.248.829 90,0

Fonte: Informações Publicadas no Mídia Dados 2005, editado pelo Grupo de Mídia São Paulo.

1970/1980 e 2000: Censo IBGE.

1992, 1993, 1995, 1996, 1997, 1999, 2002 e 2003 (somente para total Brasil): PNAD, exclusive domicílios da área rural da Região

Norte.

83

4.2– O PERFIL DO SETOR DA TELEVISÃO: PÚBLICO, MERCADO, EMISSORAS

E PUBLICIDADE

O Público

Considerando-se a história do meio “Televisão”, o seu crescimento vem acontecendo de

forma rápida, sendo ainda o principal meio de comunicação do país. E este crescimento pode

ser mensurado por meio do público, dos investimentos publicitários e do número de

emissoras, tanto abertas como fechadas.

O número de comerciais para a televisão cresceu no ritmo do desenvolvimento da televisão e das agências de publicidade nas últimas duas décadas. A televisão passou a ficar com 40/50% do investimento publicitário nos anos 70, subindo para 50/60% na década de 80. Esse investimento, por sua vez, sai da casa de 1 bilhão de dólares em 1976 e atinge os 3 bilhões em 1990. Na mídia TV temos uma maior incidência de comerciais de produtos domésticos e de publicidade do varejo, já que produtos sofisticados e bens duráveis preferem as revistas. Estimava-se, na segunda metade dos anos 80, uma produção volumosa na faixa dos 6.000 novos comerciais por ano, a maioria (aproximadamente 70%) veiculados em São Paulo. (RAMOS, 1995, p. 70-71).

Já em 2005, a televisão de um modo geral, e aqui consideramos a TV aberta e a TV

fechada, representa 63% dos investimentos publicitários (Gráfico 4); sendo mais consumida

pelas mulheres (Gráfico 1); estando concentrada nas classes sociais B, C e D (Gráfico 2); e

um distribuição homogênea em termos de faixa etária (Gráfico 3); conforme demonstrado a

seguir:

Gráfico 1: Perfil dos Consumidores do Meio Televisão por Sexo

Perfil dos Consumidores do Meio Televisão / Sexo

53%

47% MulheresHomens

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

Perfil dos Consumidores do Meio Televisão / Sexo

53%

47% MulheresHomens

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

84

Gráfico 2: Perfil dos Consumidores do Meio Televisão por Classe Econômica

Gráfico 3: Perfil dos Consumidores do Meio Televisão por Faixa Etária

Gráfico 4: O Share dos Meios 2004

Perfil dos Consumidores do Meio Televisão / Faixa Etária

10%12%

21%18%

16%

13%10%

10/14 anos15/19 anos20/29 anos30/39 anos40/49 anos50/64 anos65 e+ anos

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

Perfil dos Consumidores do Meio Televisão / Faixa Etária

10%12%

21%18%

16%

13%10%

10/14 anos15/19 anos20/29 anos30/39 anos40/49 anos50/64 anos65 e+ anos

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

Perfil dos Consumidores do MeioTelevisão / Classe Econômica

2% 6%12%

17%

37%

24%

2%

A 1A 2 B 1B 2 CDE

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

Perfil dos Consumidores do MeioTelevisão / Classe Econômica

2% 6%12%

17%

37%

24%

2%

A 1A 2 B 1B 2 CDE

O Share dos Meios - 2004

61%2%

17%

9%

4%

5%

2%TV

TV porAssinaturaJornal

Revista

Rádio

Mídia Exterior

Internet

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

O Share dos Meios - 2004

61%2%

17%

9%

4%

5%

2%TV

TV porAssinaturaJornal

Revista

Rádio

Mídia Exterior

Internet

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

85

Ainda, o comércio varejista é o setor que mais investe no mercado publicitário brasileiro,

representando 30% do total de receita gerada. Veja a seguir os setores que mais investem em

propaganda:

Gráfico 5: Investimento por Setor Econômico

As Emissoras

Entre as emissoras que disputam o acirrado mercado nacional do entretenimento, a Rede

Globo mantém consolidada a sua liderança, mantendo uma vantagem de quase 3 vezes sobre

o segundo lugar, o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT):

Gráfico 6: Share de Audiência Nacional das Redes 2004

O investimento que estas emissoras vêm organizando em termos de conteúdo, de

qualificação de suas equipes, no modelo operacional, aliados à agressividade comercial e às

Investimento por Setor Econômico

30%

8%8%7%6%5%

5%

31%

Comércio (Varejo)

Serviços aoConsumidorCultura/Lazer/Esporte/TurismoMercado Financeiro eSegurosServiços Públicos eSociaisMídia

Telecomunicações

Outros

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

Investimento por Setor Econômico

30%

8%8%7%6%5%

5%

31%

Comércio (Varejo)

Serviços aoConsumidorCultura/Lazer/Esporte/TurismoMercado Financeiro eSegurosServiços Públicos eSociaisMídia

Telecomunicações

Outros

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

Share de Audiência Nacional das Redes 2004

57%20%

5%

2%

7%

9%GloboSBTBandeirantesRede TV !RecordOutras

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

Share de Audiência Nacional das Redes 2004

57%20%

5%

2%

7%

9%GloboSBTBandeirantesRede TV !RecordOutras

Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

86

condições do mercado, tem garantido um franco crescimento em termos de cobertura, através

de suas geradoras e retransmissoras:

Quadro 3: Número de Emissoras Comerciais por Rede

EMISSORAS GERADORAS GERADORAS + RETRANSMISSORASRede Globo 118 118Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) 91 107Rede Bandeirantes de Televisão 43 79Rede TV ! 41 NDRede Record de Televisão 78 94Central Nacional de Televisão (CNT) 18 98TV Gazeta São Paulo 1 27MTV 9 55Total 399Rede TV Educativa 26

Fonte: Mídia Dados 2005 / Ibope -Telereport

A Publicidade

Em conformidade com a afirmação de José Mário Ortiz Ramos (1995), o varejo (Casas

Bahia) representa ainda hoje a maior fatia de investimentos no mercado publicitário,

participando com o dobro de recursos sobre a indústria (Unilever) no milionário bolo da

publicidade. No Quadro a seguir, serão apresentados os 10 maiores anunciantes do país:

Quadro 4: Televisão: 10 Maiores Anunciantes

Ranking Ranking ANUNCIANTE2003 2004 R$ (mil) US$ (mil) R$ (mil) US$ (mil)

1 1 Casas Bahia 891.183 307,808 500.786 167,5182 2 Unilever Brasil 470.188 160,793 337.943 112,5123 3 Liderança 223.385 76,798 189.030 62,5414 4 Lojas Marabraz 177.219 60,964 134.647 44,1156 5 Tim Brasil 164.344 56,184 127.214 42,54424 6 Vivo 163.610 56,572 62.588 21,4837 7 Coca Cola 155.168 53,090 118.768 39,4529 8 Grupo Pão de Açúcar 153.140 52,822 108.973 36,32612 9 Insinuante 142.312 49,019 99.204 33,20115 10 Schincariol 130.818 45,464 89.688 30,146

2004 2003

Fonte: Mídia Dados 2005 / Ibope Monitor – congelado 2004 / 29 mercados

Depois de um 2004 muito positivo para o setor da propaganda, 2005 começou

apresentando sinais de um mercado aquecido. Alguns veículos vêm batendo constantes

recordes de crescimento em suas vendas, levando a crer que este mercado poderá terminar o

ano com uma boa ascendência no seu faturamento global.

87

A indústria da propaganda aposta milhões de reais junto à televisão, ainda hoje o

principal meio de comunicação de que se dispõe, quer seja pela sua velocidade, quer seja pela

sua alta tecnologia. Diversas campanhas de mídia de massa atingem milhões de

telespectadores instantaneamente graças à televisão, porém não se pode desconsiderar que ela,

a toda poderosa Emissora de Televisão, é uma refém das milionárias cifras que a publicidade

e propaganda movimentam junto a este meio.

Gráfico 7: Investimento Publicitário no Brasil

4.3– CARACTERÍSTICAS: TÉCNICA E PRODUÇÃO A SERVIÇO DO

ENTRETENIMENTO

Os comerciais a que se assiste na televisão podem ser considerados apenas a ponta do

iceberg do complexo mercadológico de um sistema empresarial. Isso porque por detrás de um

filme publicitário estão inseridas complexas atividades de marketing, que fazem com que o

produto saia da indústria, por exemplo, e chegue ao consumidor final. Mas, para que isso

aconteça, este produto necessita ser produzido, ter características próprias, uma marca e uma

embalagem. Depois se estabelecem os custos envolvidos em sua produção, bem como o seu

preço de venda.

Leighton D. Gage e Cláudio Meyer (1991, p. 34) desenvolveram vários fluxogramas para

a realização de um filme publicitário: com finalização em vídeo partindo do material filmado;

em Cine-VT (partindo do copião aprovado em moviola); e editando off-line e finalizando on-

Investimento Publicitário no Brasil (em R$ Bilhões)

15

12,310,7

10,4

10,9

8,8

8,6

6,8

0

5

10

15

20

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

Investimento Publicitário no Brasil (em R$ Bilhões)

15

12,310,7

10,4

10,9

8,8

8,6

6,8

0

5

10

15

20

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004Fonte: Mídia Dados 2005 - XLVI Estudos Marplan / EGM - Consolidado 2004

88

line em vídeo. A seguir, segue modelo do Fluxograma Básico para Realização de um Filme

Publicitário Editando off-line e finalizando on-line em vídeo:

Figura 6: Fluxograma Básico para Realização de um Filme Publicitário

Neste contexto apresentado, a televisão exerce um papel preponderante, conforme

demonstrado anteriormente. Além de todas as suas características como meio de comunicação

de massa, ela consegue trabalhar de forma rápida os aspectos psicossociais de cada indivíduo,

devido à sua interação com os consumidores por meio da imagem e do som.

A ordem da televisão ou macrotelevisão, isto é, o império dos processos de reprodução elétrica de informação e imagens, advém do momento exato de esgotamento da força dos modelos clássicos de representação. Na realidade, a nova ordem – o macrossistema televisivo – começa muito antes do surgimento da técnica eletrônica definida como televisão (o microssistema técnico): sua base psicossocial se estabelece com o fortalecimento do domínio visual e dos processos mecânicos de reprodução, paralelos às novas formas de urbanização. (SODRÉ, 1984, p.25)

Após esta etapa, o produto é colocado nos mais variados pontos de venda e ,enfim, é

realizada a propaganda, através dos mais diversos meios, para informar o consumidor sobre a

sua existência.

1

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Roteiro

Reunião Pré-ApresentaçãoCriação

Reunião Pré-ApresentaçãoAtendimento

AprovaçãoRoteiro peloCliente

Escolha daProdutorae Diretor

BriefingparaOrçamento

Contato comas Produtoras

Apresentação Orçamentona Agência

Apresentação Orçamentono Cliente

Reunião dePré-produção

Reunião deProdução

Ensaio deLuz eProdução

Filmagem

TelecinagemEdiçãoOff-line

TrilhaSonora

AprovaçãoAgência /Cliente

EdiçãoOn-line

PrimeiraCópia

Fluxograma Básico para Realização de um Filme Publicitário

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10

Roteiro

Reunião Pré-ApresentaçãoCriação

Reunião Pré-ApresentaçãoAtendimento

AprovaçãoRoteiro peloCliente

Escolha daProdutorae Diretor

BriefingparaOrçamento

Contato comas Produtoras

Apresentação Orçamentona Agência

Apresentação Orçamentono Cliente

Reunião dePré-produção

Reunião deProdução

Ensaio deLuz eProdução

Filmagem

TelecinagemEdiçãoOff-line

TrilhaSonora

AprovaçãoAgência /Cliente

EdiçãoOn-line

PrimeiraCópia

Fluxograma Básico para Realização de um Filme Publicitário

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É inegável a força que a televisão exerce como instrumento de comunicação, pois ela

consegue reunir o som às imagens em movimento, e isso, aliado à publicidade e propaganda,

torna-se num eficaz instrumento de persuasão das massas. Persuasão essa que acontece

quando, por exemplo, um anúncio consegue modificar as atitudes e o modo de pensar dos

consumidores.

A televisão é hoje o meio de comunicação e entretenimento mais completo e fascinante

que existe, pois consegue encaminhar uma mensagem a milhões de pessoas instantaneamente,

de forma local ou globalizada.

Segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) referentes ao ano de 1997, 86,2% das residências brasileiras têm um ou mais aparelhos de TV. Isso não significa que os moradores das casas sem televisor não assistam TV, pois muitas cidades pequenas e comunidades carentes têm, em praças públicas ou em edifícios de livre acesso, televisores para aquela parte da população que não tem dinheiro para comprar o aparelho próprio. (REIMÃO, 2000, p. 59).

A propaganda na televisão pode acontecer através de anúncios comerciais;

merchandising; patrocínios e vinhetas de abertura e encerramento de programas, telejornais,

jornadas esportivas etc. Na acirrada disputa pelo público, a Televisão Brasileira tornou-se

bem criativa, desde os anúncios publicitários, até as vinhetas de abertura de sua programação,

adotando um padrão de qualidade digna dos países do 1º mundo.

4.4– “PROFISSIONAIS DO ANO”: NADA SUBSTITUI O TALENTO

História do Prêmio

Criado em 1978 pelo então Superintendente Comercial da Rede Globo, Yves Alves, e por

Sinval de Itacaramby Leão e Nelson Gomes, publicitários por formação, o “Profissionais do

Ano” é uma realização da Direção Geral de Comercialização da Rede Globo. Assim, só

podem concorrer os comerciais que forem veiculados na Rede Globo de Televisão.

A produção de comerciais de televisão envolve uma grande equipe de profissionais, e a

Rede Globo sabe que compete a ela o livre trânsito da informação publicitária em sua

programação, com responsabilidade, qualidade e eficiência, estimulando o desenvolvimento

do mercado publicitário.

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Desta forma, ela criou o “Profissionais do Ano” para homenagear aqueles que concebem

as idéias criativas e as transformam em anúncios publicitários, os famosos comerciais. O

responsável pelo prêmio é Gilberto Leifert, Diretor de Relações com o Mercado, e o

Coordenador Nacional é Toni Rodrigues, Gerente de Eventos Institucionais.

Durante as 26 edições do “Profissionais do Ano”, foram premiados diversos publicitários

brasileiros, estando o prêmio dividido em três categorias:

- Mercado, em que podem concorrer comerciais independentes de qualquer produto ou

serviço.

- Campanha, para um grupo de comerciais de um mesmo anunciante, produto ou serviço, que

apresente uma mesma temática, além de outros elementos em comum.

- Institucional, para aqueles comerciais de causa, idéia, instituição ou serviço de utilidade

pública; desvinculado de apelos econômicos, sem apresentar intenção de compra ou consumo,

e nem se enquadrar em uma das categorias acima.

As categorias Mercado e Campanha acontecem nas classes regional ou nacional:

Entende-se por Nacional a veiculação realizada em todas as emissoras da Globo. Na classe

Nacional, são premiadas as campanhas nas categorias Mercado Nacional e Campanha

Nacional.

Já na classe Regional, são premiados os anúncios e as campanhas com veiculação em

pelo menos uma das emissoras da Rede Globo em sua região de inscrição.

As regiões estão assim constituídas:

Norte-Nordeste: AC, AL, AM, AP, BA, CE, MA, PA, PB, PE, PI, RN, RO, RR e SE;

Leste-Oeste: DF, ES, GO, MT, MS, MG, TO;

Sudeste Interior: interior do Rio de Janeiro e de São Paulo;

Sul: PR, SC, RS.

Na classe Regional, são conferidos os seguintes prêmios:

Mercado Regional: Norte-Nordeste, Leste-Oeste, Sudeste Interior, Sudeste Capitais e Sul;

Campanha Regional: Norte-Nordeste, Leste-Oeste, Sudeste Interior, Sudeste Capitais e Sul.

O comercial que é inscrito na classe Regional deverá ser, obrigatoriamente, criado por

profissionais estabelecidos na mesma região em que estiver concorrendo. Esta foi a forma que

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a Rede Globo encontrou para premiar os talentos regionais. Na seção de anexos, encontra-se a

divulgação do Regulamento do “Profissionais do Ano” – Nada Substitui o Talento.