A Aplicação da A Aplicação da Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva

na na ValléeVallée S.A.S.A.

Cristina Montes Cristina Montes –– Vallée S.A.Vallée S.A.Setembro 2009Setembro 2009ENIFarMedENIFarMed

AgendaAgendaAgendaAgenda

►Apresentação da Vallée;

► Processo de implantação de IC na Vallée.

► Empresa 100% Nacional, com sede em Montes Claros, MG;

► Fundada em Uberlândia no ano de 1961, com o objetivo de

produção de vacina contra a febre aftosa;produção de vacina contra a febre aftosa;

► Entre os líderes em produtos veterinários para bovinos,

► Ocupa o 5°Lugar no Ranking do Mercado de Saúde Animal

Brasileiro.

RANKING DA INDÚSTRIA DE PRODUTOS VETERINÁRIOS RANKING DA INDÚSTRIA DE PRODUTOS VETERINÁRIOS --20082008

1º

2º

3º

4º

SOURCE: SINAPSE

5º

6º

8º

4º

7º

9º

10º

► Possui Pesquisa e Desenvolvimento Próprios;� Tecnologia Farmacêutica;

� Engenharia Bioquímica com foco em novos processos tecnológicos;tecnológicos;

► Investe cerca de 5% de seu faturamento em ciência e desenvolvimento,

EVOLUÇÃO DA VALLÉE E DO MERCADO DE 2002 A 2008 EVOLUÇÃO DA VALLÉE E DO MERCADO DE 2002 A 2008 (ano base 2000)(ano base 2000)

evolução

evolução

FONTE: SINAPSEFONTE: SINAPSE

%

% evolução

evolução

POSIÇÃO ATUAL DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVAPOSIÇÃO ATUAL DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVAPOSIÇÃO ATUAL DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVAPOSIÇÃO ATUAL DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

ESTRUTURA DA SIEESTRUTURA DA SIE

Superintendência de Superintendência de Inteligência e Inteligência e EstratégiasEstratégias

Sergio MarchiSergio MarchiTotal 15Total 15

Cristina Montes +3Cristina Montes +3 Mario PiresMario Pires George YossefGeorge Yossef

Gerência de Gerência de Administração Administração EstratégicaEstratégica

Inteligência Inteligência CompetitivaCompetitiva

DesenvolvimenDesenvolvimento de Novos to de Novos NegóciosNegócios

Tecnologia da Tecnologia da InformaçãoInformação

Rogério Novaes + 8Rogério Novaes + 8

A VISÃO DE FUTURO SIEA VISÃO DE FUTURO SIEA VISÃO DE FUTURO SIEA VISÃO DE FUTURO SIE

► Ser o órgão responsável pela gestão das informações

dando subsídios à tomada de decisões estratégicas e

táticas, baseando suas sugestões por métodos

quantitativos e desenvolvendo os negócios de forma a

cumprir as diretrizes determinadas pelo processo de

Administração Estratégica da empresa.

A ETAPA DO PLANEJAMENTOA ETAPA DO PLANEJAMENTOA ETAPA DO PLANEJAMENTOA ETAPA DO PLANEJAMENTO

► Elaboração de Código de Conduta específico para a Vallée ► Levantamento das condições atuais dos processos decisórios e necessidades de informação;

► Entrevistas com a Diretoria e o primeiro nível de Gerência,► Entrevistas com a Diretoria e o primeiro nível de Gerência,► Contratação de Consultoria para estruturação do modelo do sistema,

► Definição do tipo de IC mais adequado para a Vallée► Definição da arquitetura e processos de coleta, análise e disseminação de Inteligência.

DECISÃO DO TIPO DE IC MAIS ADEQUADODECISÃO DO TIPO DE IC MAIS ADEQUADO

► IC Ativa: planejamento, coleta de dados, organização, análise e disseminação de inteligência.�IC Estratégica�IC Tática�IC Alvo�IC Tecnológica

► IC Defensiva: controle do fluxo de informações, para que informações estratégicas não venham a público.

IC ESTRATÉGICAIC ESTRATÉGICAIC ESTRATÉGICAIC ESTRATÉGICA

► Apoio ao nível estratégico da empresa, sobre os ambientes competitivo, econômico, legal e político, tanto a curto como a longo prazos.

► Produtos e serviços que diferenciem os concorrentes.Potenciais fusões e aquisições, alianças e parcerias.

► Apoio ao nível estratégico da empresa, sobre os ambientes competitivo, econômico, legal e político, tanto a curto como a longo prazos.

► Produtos e serviços que diferenciem os concorrentes.Potenciais fusões e aquisições, alianças e parcerias.► Potenciais fusões e aquisições, alianças e parcerias.

► Eventuais alertas sobre ações ilegais, da empresa ou dos concorrentes.

► Potenciais fusões e aquisições, alianças e parcerias.► Eventuais alertas sobre ações ilegais, da empresa ou dos concorrentes.

IC TÁTICAIC TÁTICAIC TÁTICAIC TÁTICA

► Atividades corriqueiras do mercado.► Focada no “campo de batalha”.► Objetiva “afinar” os esforços de Marketing, incluindo apoio à Força de Vendas, para possibilitar respostas cada vez mais rápidas.

► Atividades corriqueiras do mercado.► Focada no “campo de batalha”.► Objetiva “afinar” os esforços de Marketing, incluindo apoio à Força de Vendas, para possibilitar respostas cada vez mais rápidas.mais rápidas.

► Algumas vezes confundida com Inteligência de Mercadomais rápidas.

► Algumas vezes confundida com Inteligência de Mercado

IC TECNOLÓGICAIC TECNOLÓGICAIC TECNOLÓGICAIC TECNOLÓGICA

► Possibilita a resposta a desafios e oportunidades derivadas de mudanças técnicas e científicas.

► Possibilita a resposta a desafios e oportunidades derivadas de mudanças técnicas e científicas.

PROCESSO DE IMPLANTAÇÃOPROCESSO DE IMPLANTAÇÃO

► Planejamento: Arquitetura do Sistema

► Fase 1: Atendimento à Diretoria Comercial

► Fase 2: Atendimento à Equipe Executiva – Inter-relação com o processo de Administração Estratégica

► Fase 3: Atendimento à Diretoria de Gestão Tecnológica

► Fase 4: Atendimento às demais Diretorias

H O T L I N E

R e d e d e R e d e d e R e d e d e R e d e d e

R e d e R e d e R e d e R e d e F in a nc e iraF in a nc e iraF in a nc e iraF in a nc e iraJ . N e ls o n ; J . N e ls o n ; J . N e ls o n ; J . N e ls o n ; A na L úc iaA na L úc iaA na L úc iaA na L úc ia

In form e s f in an ce iro s;

Aná lise s fina nce iras

Fontes:R ede No rm a s,

regu lamento s,

Fontes:Balanços

publicad os;Credinfor

Re d e d e Re d e d e Re d e d e Re d e d e T e rc ei r o sT e rc ei r o sT e rc ei r o sT e rc ei r o sE n fo q u e ;E n fo q u e ;E n fo q u e ;E n fo q u e ;S i n a p s e ;S i n a p s e ;S i n a p s e ;S i n a p s e ;

R e s e a r c hR e s e a r c hR e s e a r c hR e s e a r c h

Pes quisas d e Im ag em , Preç o s,

D istribuição , Clien tes

Fontes: Relatórios

formais

Adm. EstratégicaEQE

Ques tõe s -C hav es

Mo nito ram ent o de

Grup os

Es t ra tég ic os

Ce nár ios , BD Is

D IR ET RIZESD EC IS Õ ES

A REDE DE USUÁRIOS DE IC da VALLÉE S.A.A REDE DE USUÁRIOS DE IC da VALLÉE S.A.

H OT L I N E

H OT L I N E

H OT L I N E

H OT L I N E Comitê de

Análise

Ar naldo;

B ib iana;

Coord.: SM

R e d e d e R e d e d e R e d e d e R e d e d e T e c n o lo g iaT e c n o lo g iaT e c n o lo g iaT e c n o lo g ia

C P 's ; C P 's ; C P 's ; C P 's ; G le ic yG le ic yG le ic yG le ic y

Novas P aten te s ;P at e nt es

expirando;Nov as

te cnologias; Novas te ndên c ias

R ed e R ed e R ed e R ed e C o m e r c i a lC o m e r c i a lC o m e r c i a lC o m e r c i a l

A T C 's ; A T C 's ; A T C 's ; A T C 's ; C T C 's;C T C 's;C T C 's;C T C 's;G C A 's;G C A 's;G C A 's;G C A 's;

C o n t ac t C o n t ac t C o n t ac t C o n t ac t C e n te rC e n te rC e n te rC e n te r

Objeç ões a o s p ro du to s

Vallé e;In for ma çõe s

d a C o nc o rrência

R e d e d e R e d e d e R e d e d e R e d e d e F o rn e ce d o r esF o rn e ce d o r esF o rn e ce d o r esF o rn e ce d o r es

E l i z e t e ; E l i z e t e ; E l i z e t e ; E l i z e t e ; S al v i n a; G P 'sS al v i n a; G P 'sS al v i n a; G P 'sS al v i n a; G P 's

In for ma çõe s so br e

co nco rrente s: v olum e s,

plano s, stat us

Fontes: Bases de dados. Ex:

Dialog;Rev.s especializ.;

R ede

Norm ativa

Leninha

regu lamento s, Po rtaria s do

M A AN o rm as Sindan

Fontes:MAA;

Sindan

Fontes:Informais

Fontes:Formais: Relatórios de

CampoInformais: Conversas,

reuniões setor iais

Pr od ut o s d e I nt e l i g ê nc i a Compe t i t i v a

Brief ing Est ra tégic o: Pres idência e

Direto ri a

Bole tim de Impa cto Ed stratég ico":

A lta Gerê ncia

Pe rfil da Co ncorrênc ia: A lt a e M édia

Gerê ncia

Da ta Mi nin gDa ta View ,

CRRM ; AL CO R;

TOAS

M atriz SW OTM a trti z A DLAn. Po rt fóli o

GING O

HOT LIN E

CY PH ER

ALCO R

MKT SGN ANL ZR

FULD WAR RO OM

ROTINAS DE TRABALHOROTINAS DE TRABALHO

►► AdAd-- HocHoc�� Questões formuladas pela EQEQuestões formuladas pela EQE�� Projetos especiaisProjetos especiais

►► RotinaRotina►► RotinaRotina�� Análise de relatórios de campo, em fontes informaisAnálise de relatórios de campo, em fontes informais�� Análise de notícias em mídia especializada, em fontes Análise de notícias em mídia especializada, em fontes formaisformais

�� Análise de notícias em mídia geral, em fontes formaisAnálise de notícias em mídia geral, em fontes formais

FONTES INFORMAISFONTES INFORMAIS

► Principais áreas� Área Comercial:

►Equipes de Vendas, Assistência Técnica, Marketing� Área Tecnológica:� Área Tecnológica:

►Equipe interna de P&D►Consultores externos

� Área Industrial� Área de Recursos Humanos� Área Normativa/Legal

FONTES FORMAISFONTES FORMAIS

� Mídia:►Impressa – revistas, jornais (do setor e gerais); folhetos, etc

►Eletrônica: Televisão e Internet

� Bases de dados do setor e gerais:►Públicas►Particulares

Entrada de Dados Entrada de Dados -- Portal de ICPortal de IC

A ETAPA DE ANÁLISEA ETAPA DE ANÁLISE

► Equipe de analistas

► Técnicas e ferramentas utilizadas

� Modelos de análise estratégica

� Software See-K® - As Árvores de Conhecimento

SIT SIT –– SUPERVISÃO DE INFORMAÇÕES TECNOLÓGICASSUPERVISÃO DE INFORMAÇÕES TECNOLÓGICAS

AtribuiçãoAtribuição

Monitorar, coletar, processar e divulgar informações científicas e tecnológicas para dar suporte ao desenvolvimento

23

para dar suporte ao desenvolvimento dos projetos de P&D, melhoria dos produtos e processos produtivos da empresa, além de contribuir com levantamentos para análise e prospecção tecnológica.

GICGIC -- Gerência de Inteligência Gerência de Inteligência CompetitivaCompetitiva

• Monitoramento, seleção, organização e divulgação de informações atualizadas sobre P&D etecnologias relacionadas ao negócio da empresa;

• Suporte aos projetos de P&D, através de pesquisas bibliográficas (buscas de patentes,artigos, teses, normas, trabalhos de congressos etc);

• Gestão do acervo da biblioteca (aquisição, catalogação, classificação, registro e divulgação

PRINCIPAIS ATIVIDADES SITPRINCIPAIS ATIVIDADES SIT

• Gestão do acervo da biblioteca (aquisição, catalogação, classificação, registro e divulgaçãodas publicações)

• Empréstimo bibliográfico;Circulação de Sumários (média mensal de 70 títulos de periódicosnacionais e estrangeiros);

• Comutação bibliográfica com bibliotecas no Brasil e no exterior (média mensal de 100 cópias)• Organização e manutenção da Memória Técnica e Institucional da empresa;

• Apoio aos pesquisadores para apresentação de trabalhos técnicos e científicos e elaboraçãode referências bibliográficas.

24GICGIC -- Gerência de Inteligência Gerência de Inteligência CompetitivaCompetitiva

PRINCIPAIS PRODUTOS DO SITPRINCIPAIS PRODUTOS DO SIT

PONTOS FOCAIS DEMONITORAMENTO

PRODUTOS DE ICT

Tecnologias Estratégicas e Emergentes Banco de Expertises Tecnológicas ; Banco deMonitoramento Tecnológico (atualizaçõesmensais); Levantamentos Bibliográficos

Perfil Tecnológico das Concorrentes(produtos em desenvolvimento e lançados,parcerias, investimentos em P&D, etc.)

Relatórios: Global Animal Health Market; Vetclip(notícias selecionadas e divulgadas diariamente)

25

parcerias, investimentos em P&D, etc.)Publicações científicas e tecnológicas(artigos, normas, manuais, teses, anais decongressos, patentes etc)

Levantamentos bibliográficos; Circulação deSumários Correntes; Novas Aquisições; Vetclip

Patentes: Monitoramento Defensivo eProspectivo

Relatórios mensais de Monitoramento Tecnológico

Eventos Técnicos e Científicos Boletim de Eventos Nacionais e Internacionais;Vetclip

Competências externas (Experts,Universidades, Institutos de Pesquisa,Empresas Afins, etc.)

Banco de Expertises Tecnológicas

Legislação pertinente ao setor de atuação(Brasil e Exterior)

Base LEGIS

GICGIC -- Gerência de Inteligência Gerência de Inteligência CompetitivaCompetitiva

Obs: Estes produtos estão disponíveis para consulta na Intranet

Entrada de Dados Entrada de Dados -- Portal Portal do SITdo SIT

Função Principal

Subsidiar decisões Informar

EQE EstratégicoLinha Vermelha

Win Loss

BDI Master

Questões

Hipóteses Estratégicas

Raio X

Sinal de Alerta

Pesquisa de

EQE

EQE

EQE DCO

DCODCO

Nos Bastidores

Fórum IC

MKTG

PRODUTOS DA IC

Âmbito

Frequência

Público Alvo

Rede Interna

Baixa Alta

Operacional

Questões a

Investigar

A Rede Reunião da

EQE

Pesquisa de Imagem e Perfil

Pesquisa de PreçosPesquisa

de Produtos

Estatísticas

RAIC

PORTAL GIN

Retrospectiva

Painel de Endectocidas

Painel de Antimicrobianos

Xadrez Estratégico

Em Implantação

Aguarda Priorização

Implantado

EQE

MKTG

MKTG

MKTG

MKTG

MKTG

MKTGMKTG

MKTG

MKTG

MKTG

EQE

VALLÉE

Inovador Convencional

Vendas

LCD

Radar GP

Radar DGT

DGT

DGT

MKTG

Pesquisas Solicitadas

VALLÉE

AVALIAÇÃO DE RESULTADOSAVALIAÇÃO DE RESULTADOS

►► Utilidade para a Força de VendasUtilidade para a Força de Vendas

►► Indicadores de ProcessoIndicadores de Processo

►► Indicadores de Satisfação dos UsuáriosIndicadores de Satisfação dos Usuários

►► Comparação com Melhores PráticasComparação com Melhores Práticas

►► Casos de SucessoCasos de Sucesso

R U IM

R EGU LA R B OM

ÓTIM O R U IM

R EGU LA R B OM

ÓTIM O R U IM

R EGU LA R B OM

ÓTIM O

2004 A 2006 JAN A MAR 07 JAN A JUN 07

INDICADORES DE DESEMPENHO INDICADORES DE DESEMPENHO –– SATISFAÇÃO DOS CLIENTESSATISFAÇÃO DOS CLIENTES

RUIM 0,00 A 1,59REGULAR 1,60 A 2,59

BOM 2,60 A 3,59ÓTIMO 3,60 A 4,00

LEGENDA

R U IM

R EGU LA R B OM

ÓTIM O

R U IM

R EGU LA R B OM

ÓTIM O

JUL A OUT 07

JAN A OUT 07

Confirmamos a necessidade de evoluir o nossomodelo de avaliação, visto que trabalhos de peso, como aLTT MKT teve excelente avaliação e outros trabalhos de umalcance não tão grande puxaram a avaliação para baixo

Satisfação do Cliente = Seleção de Fontes + Criatividade + Objetividade + Profundidade + Prazo de E ntrega + Conteúdo + Retrabalho

2004 A 2006 JAN A MAR 07 JAN A JUN 07

RU IM

REGULAR B OM

ÓT IM O RU IM

REGULAR B OM

ÓT IM ORUI M

REGULAR BOM

ÓTIM O

Indicadores de Desempenho Indicadores de Desempenho –– Inteligência AplicadaInteligência Aplicada

RUIM 0,00 A 1,59REGULAR 1,60 A 2,59

BOM 2,60 A 3,59ÓTIMO 3,60 A 4,00

LEGENDA

RU IM

REGULAR B OM

ÓT IM O

JUL A OUT 07

JAN A OUT 07

RU IM

REGULAR B OM

ÓT IM O

Inteligência Aplicada= Criatividade + Objetividade + Profundidade + Adequação de Ferramentas de Análise

ESTATÍSTICAS DO PORTAL ESTATÍSTICAS DO PORTAL -- Relatórios enviados à IC Relatórios enviados à IC ––mensalmensal

Nº MENSAL RELATÓRIOS ENVIADOS À IC

200

250

300

350Nº RELAT.

0

50

100

150

2004 50 80 149 101 132 94 109 134 107 100 93 57

2005 27 57 96 107 111 115 164 296 194 129 158 134

2006 104 194 180 105 137 109 109 101 197 217 135 72

2007 39 102 103 85 97 99 69 93 121 167

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Equipe da GPM - período de Abril 2005 a Janeiro 2006

Instabilidade do sistema do Portal que saiu do ar

Maiores números do ano de 2007: Ações como, por exemplo, o envio de mensagens via Pocket semanal e Convenção

AVALIAÇÃO DA IC DA VALLEEAVALIAÇÃO DA IC DA VALLEE

3.6

4.3

3.6 3.6

4.5

3.6

4.0

5.0

6.0Legenda Geral

8 intermediários

média

3 maiores

5,5

(1º) 4,9

(2º)

5,0

(1º) 4,7

(1º)

5,0

(1º)

5,3

(3º)

3,8

(1º)

5,0

(1º)

3,5

(2º)

4,8

(2º)

Pesquisa com 14 empresas com Sistemas consolidados de IC

Setas Verdes: Avaliação da Vallée

2.62.3 2.4

2.8

1.0

2.0

3.0

1.

Pla

ne

jam

ento

2.

Cole

ta

Se

cundá

ria

3.

Cole

ta junto

à R

ed

e

4.

Anális

e

5.

Rela

tórios e

Dis

sem

ina

ção

6.

Estr

utu

ra

Inte

rna

7.

Ava

liação

e

Contr

ole

8.

Inte

gra

ção

Pro

cesso

Decis

óri

o

9.

Su

port

e d

e

TI

10

. C

ultura

Org

aniz

acio

na

l

3 menores

(2º)

FERRAMENTASFERRAMENTAS

► Portal de Inteligência Competitiva Estratégica e Tática;► Portal de Inteligência Competitiva Tecnológica► Portal de Gestão Estratégica;► See-K – Análises Estratégicas, Infomining;► See-K – Análises Estratégicas, Infomining;► Software para Pesquisas Quali e Quantitativas;► Métodos quantitativos para Tomada de Decisões Estratégicas.

► Software para aplicação de Metodologia Delphi para elaboração de cenários

CONSIDERAÇÕES FINAISCONSIDERAÇÕES FINAIS

►► Atualmente, a IC é utilizada como:Atualmente, a IC é utilizada como:�� Subsídio para o planejamento de marketing;Subsídio para o planejamento de marketing;�� Subsídio para elaboração de ações táticas (Marketing e Subsídio para elaboração de ações táticas (Marketing e Vendas);Vendas);

�� Instrumento para nivelamento de informações;Instrumento para nivelamento de informações;�� Input para o processo de Administração Estratégica,Input para o processo de Administração Estratégica,�� Input para o banco de idéias de novos projetos.Input para o banco de idéias de novos projetos.

Nenhuma decisão estratégica é tomada Nenhuma decisão estratégica é tomada sem a participação da GIN.sem a participação da GIN.

Grato pela oportunidade e atenção!Grato pela oportunidade e atenção!

cristinam@vallee.com.brcristinam@vallee.com.brcristinam@vallee.com.brcristinam@vallee.com.br