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29/02/2012 - Evento “Campo no Campus” (ESPM)
A Estratégia de Marketing do Suco de Laranja
Apoio:
• A Citrus BR foi fundada em Junho de 2009 por quatro empresas cuja produção conjunta de suco de laranja corresponde a 98% das exportações brasileiras.
SOBRE A CITRUSBR
3
• Três em cada 5 copos de suco de laranja consumidos no mundo vêm do Brasil
• Aproximadamente 85% de market share em exportações mundiais
• 70% das exportações brasileiras têm a Europa como destino
• O Brasil exporta 98% do suco de laranja que produz e 98% do volume exportado é produzido nas fábricas paulistas
• O cinturão citrícola brasileiro (estado de São Paulo + Triângulo Mineiro) responde por 80% das laranjas produzidas no Brasil
A INDÚSTRIA
4
O suco de laranja exportado pelo Brasil é uma commodity, comercializada a granel e transportada por navios-tanque que levam o produto até os países consumidores, onde indústrias engarrafadoras embalam e distribuem o suco.
SOBRE O SETOR
1.348
1.189
1.3621.314
1.4031.310
1.416
1.291 1.3011.200 1.155
8451.007
1.1931.058 1.110
1.469
2.252
1.997
1.6191.775
2.376
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Em M
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6°B
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Exportações Brasileiras de Suco de Laranjaem FCOJ Equivalente
Destino das exportações em 2011
Total: 1.155 mil toneladas de
FCOJ equivalente a 66° Brix
Exportações Brasileiras de Suco de Laranja
EXPORTAÇÕES
68,0%14,5%
6,1%4,7%6,7%
Exportações Brasileiras de Suco de Laranja - 2011
EU+ Suíça
EUA
Japão
China
Outros países
* Em FCOJ Equivalente a 66º Brix
Fonte: Secex 2011
Total: 1.155 mil toneladas de FCOJ equivalente
• Quadro Geral
• O sabor laranja representou 1,5% do total de bebidas consumidas em 2010
• Entre 2003 e 2010, o consumo mundial de suco de laranja (em FCOJ Equiv.) teve queda de -5,3% nos 40 principais mercados
• Nos 4 principais mercados consumidores, o consumo caiu -15% - 232 mil toneladas de suco concentrado a menos.
• No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41% - apenas 78 mil toneladas.
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MERCADO MUNDIAL
Nos 4 principais mercados consumidores de suco de laranja, o consumo caiu 15% - 232 mil toneladas a menos. No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41%, porém esse volume adicional em FCOJ equivalente significou apenas 78 mil toneladas a mais.
1.002
256
152
140
809
198
175
137
0 500 1.000 1.500
ESTADOS UNIDOS
ALEMANHA
FRANÇA
REINO UNIDO
2010
2003
EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 4 PRINCIPAIS MERCADOS
Queda de 22,8%
Queda de 2,5%
Aumento de 14,9%
em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix
Queda de 19,3%
44
51
45
30
19
88
84
45
31
19
0 200 400 600 800 1.000
CHINA
RÚSSIA
BRASIL
MÉXICO
ÍNDIA
2010
2003
EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS BRICs + MÉXICO
Aumento de 99,0%
Aumento de 63,6%
Queda de 1,0%
Aumento de 4,1%
Aumento de 0,2%
em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix
Inclui suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo Fonte: Markestrat a partir de dados da Tetra Pak e Euromonitor
CONSOLIDADOS X EMERGENTES
Estudo da Top Brands sobre o branding do suco de laranja
Estudo
Análise de 10 categorias de bebidas não-alcoólicas
Posicionamento
Brand Equity
Frase de Posicionamento
Atributo Principal
Estratégia
SWOT
Diretrizes estratégicas para a implementação
I Feel Orange
Projeto da CitrusBR e da Apex, resultado da pesquisa de branding
BRANDING E RESULTADOS
Mapa Perceptual do suco de laranja POSIÇÃO ATUAL
PRAZER
HIDRATAÇÃO
NUTRIÇÃOACEITAÇÃO SOCIAL
SAÚDE
POSIÇÃO SUGERIDAPRAZER
HIDRATAÇÃO
NUTRIÇÃOACEITAÇÃO SOCIAL
SAÚDE
Posição Atual
Posição Sugerida
ESTUDO DE BRANDING
• O suco de laranja vive no passado, outras bebidas respondem melhor ao estilo de vida das pessoas e às tendências do mercado, pois investiram em suas imagens e em novas ocasiões de consumo
• O consumo está restrito ao café da manhã e ao lar. Outras bebidas conseguiram expandir o consumo para outros lugares e partes do dia, mudando seus mapas perceptuais.
• Em termos de benefícios funcionais, existem produtos que podem substituir o suco de laranja (por exemplo, cápsulas de vitamina C)
• Outras bebidas tradicionais já começaram a atualizar suas imagens, como o suco de tomate, a água, o leite, etc.
ESTUDO DE BRANDING
Conclusões
SOFISTICAÇÃO
ACEITAÇÃO SOCIAL
CRESCIMENTO DA ÁGUA – MAIS DE 15% DO TOTAL DE BEBIDAS
BENEFÍCIOS FUNCIONAIS
PRAZER
HIDRATAÇÃO
NUTRIÇÃO ACEITAÇÃO
SOCIAL
SAÚDE
EVOLUÇÃO DA ÁGUA
Da noite para o dia
EVOLUÇÃO DOS ENERGÉTICOS
Desafios: 1. Não chegamos até o consumidor = Não controlamos a imagem do produto Apesar disso, a indústria brasileira pode fazer algo para mudar a imagem do suco de laranja, e deve fazê-lo: enquanto os envasadores possuem em seu portfólio outras bebidas, que podem compensar a queda na demanda de suco, o suco é nosso único produto. 2. Temos verba restrita Há diversas possibilidades de ações utilizando mídias alternativas: internet (sites, redes sociais, youtube, facebook, etc) e ações que envolvem custos baixos. 3. Indústria brasileira preocupa-se com outros problemas igualmente importantes, como volatilidade dos preços e doenças arrasadoras nos pomares Queda no consumo já afeta fortemente todos os elos da cadeia brasileira, e embora no curto prazo não seja tão problemática, no longo prazo envolve a sobrevivência do setor.
ESTUDO DE BRANDING
Distribuidores Engarrafadores Varejistas Indústrias Brasileiras Consumidores
NÓS ESTAMOS AQUI
PRECISAMOS CHEGAR AQUI
METODOLOGIA
Análise do trabalho de branding da Top Brands e equipe Citrus BR. Pesquisa sobre tendências de consumo e comunicação, prioritariamente na Europa e EUA. Foco especial no mercado de bebidas.
Em 1993, as vendas de leite estavam estagnadas nos EUA, ainda que todos conhecessem seus benefícios. Pesquisas apontaram que as novas gerações achavam que “beber leite era chato”. A concorrência (soft-drinks) investia pesado nos consumidores jovens. Uma campanha de atualização da imagem do leite, com um slogan sintético, foi lançada e não saiu mais do ar; ajudando a reverter o processo.
No passado, o leite também era anunciado como “bebida matinal” nos EUA
ESTUDO DE CASO
A laranja, além de representar uma cor, é uma atitude, um símbolo de energia, positividade e criatividade, que pessoas do mundo inteiro utilizam para alegrar e colorir seus dias. A laranja já tem uma atitude e uma comunidade global, em stand by. Existe uma frase mundialmente celebrizada, em inglês, que traduz através de uma cor um sentimento de tristeza e melancolia: “I feel blue”. Nosso conceito será a versão positiva, criativa, otimista do “I feel blue”.
ESTRATÉGIA
PÚBLICOS
Inspired Connected Healthy Positive
Conteúdos cool/trendy.
Arte, design, moda,
cultura.
Entretenimento, diversão
e relacionamento.
Informações sobre vida
saudável em tom leve e
moderno.
Conteúdos com foco em
um futuro melhor,
calcados em
sustentabilidade e
Formadores de opinião.
Trendseters. Jovens, crianças e adultos
Família, especialmente jovens mães.
Público geral
Orange Blog.
Integração com ação off
(Apartamento/site
experiência),
Games integrados aos
filmes de animação IFO.
Plataforma de games
casuais.
Blog com dicas de
atividades, alimentação e
lifestyle. Outros
conteúdos e ferramentas
(calculadora de calorias,
por exemplo)
Blog falando de atitudes
que podem contribuir
para um futuro melhor. A
laranja entra com dados
de sustentabilidade como
o uso de água.
Co
mo
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ara
qu
em
? O
qu
e?
Muito mais que um site conectado às redes sociais, a plataforma ifeelorange.com serve como ferramenta de inteligência comercial. A cada mês é produzido um relatório de monitoramento das redes sociais ativadas pelo projeto (facebook, twitter, blogs). As informações obtidas serviram para analisar a receptividade do site, classificar e monitorar os diferentes tipos de consumidores de suco de laranja e usuários do site, encontrar temas interessantes a serem abordados no blog e oportunidades de ações estratégicas, etc.
INTELIGÊNCIA DO SITE
APARTAMENTO MAGAZINE
• Focando o público cool (formadores de opinião), realizamos nossa primeira ação fora do mundo digital. O projeto I Feel Orange ganhou um suplemento na Apartamento Magazine, edição de novembro/2011.
• O suplemento I Feel Orange tem dois eixos principais: uma parte artística, com ilustrações de Jody Barton inspiradas no suco, e uma parte de receitas, com o trabalho da empresa italiana Arabeschi di Latte.
Outra ação com a revista Apartamento foi o patrocínio do evento de lançamento da edição de nov/2011, em Londres. A festa foi toda inspirada no “I Feel Orange”, e a empresa Arabeschi di Latte foi responsável pela elaboração do menu (contendo as receitas do suplemento). O público-alvo foram os formadores de opinião.
APARTAMENTO MAGAZINE
DJ Kei Fish .Arabeschi di Latte.Rebel Dining Society .Apartamento Magazine.Jody Barton
Interação com Blogs: conteúdo semanal exclusivo, produzido por blogueiras
reconhecidas e com boa audiência. Nosso briefing é: Get Inspired by Orange.
PÚBLICO MOMS
LISA LOVES LONDON
Lisa Orange é a personagem principal da campanha, já que o público feminino é o mais preocupado com saúde, alimentação, participa do processo de decisão de compra do suco de forma mais ativa e interage mais nas redes sociais.
A atualização do perfil é realizada por uma blogueira londrina. O mock-up da personagem “passeia” pelas ruas de Londres e dá dicas sobre programas legais na cidade
LISA LOVES LONDON
Fev/2012 – 338 amigos, com destaque para público feminino do Reino Unido – blogueiras, artistas, etc.
Para atrair não somente as mães, mas também seus filhos, criamos jogos e filmes com os personagens da campanha. Game IFO: o primeiro jogo foi customizado com a programação visual do filme Pirates of Scurvy
PÚBLICO MOMS
Na segunda fase do projeto, foram feitos investimentos mensais em mídia, focando nas ações com mães blogueiras. A estratégia tem dois objetivos - repercussão e engajamento. Os veículos que compõem o mix de mídia online foram selecionados de acordo com sua relevância e afinidade com público alvo: jovens mães interessadas em conteúdos de saúde, bem estar e alimentação
MÍDIA ONLINE
PRÓXIMOS PASSOS
• O projeto “I Feel Orange” em 2012
• Renovação do convênio Apex
• Novas ações promocionais – manter foco em Londres
• Continuar valorizando certos atributos da marca; manter o “DNA” inicial, à exemplo da estratégia do Red Bull
• Continuidade da compra de mídia -> bons resultados
Christian Lohbauer – Presidente Larissa Popp Abrahão – Gestora do Projeto Apex
www.citrusbr.com
Obrigado!
