A FUNÇÃO SOCIAL DA PROPAGANDA E SUA IDEOLOGIA

Autora: Lucilene Pereira de Souza1

Orientador: Flávio Brandão Silva2

RESUMO

A maior parte dos brasileiros não consegue ler com compreensão adequada uma página completa. Assim, essas pessoas tornam-se indefesas, não conseguindo se informar e formar sua opinião sobre muitos assuntos. Isso tudo impede, muitas vezes, a ascensão profissional e até mesmo desenvolvimento de sua autoestima. Portanto, uma maneira de auxiliar o aluno na prática da leitura é fornecer estratégias para que ele possa entender e interpretar as ideologias presentes nos discursos das propagandas, a fim de que ele possa ressignificar sua prática social. PALAVRAS-CHAVE: leitura – propaganda – ideologia

ABSTRACT

The most Brazilians don’t read with right comprehension a complet page.These people turn defenseless, don’t get information and to form your opinion about many issues. This block, sometimes, a professional promotion and the development of the self esteem,.Therefore, a maner to help the student in a reading pratice is to give strategies for undertand and interpreter the ideology present in the discuss of the advertising, So that they can to give a new meaning to their social practice.

KEY WORDS: reading – adversiting – ideology

INTODUÇÃO O homem precisa atribuir valores, julgar e intervir na sociedade em que vive,

para então modificá-la. Para que consiga adquirir conhecimentos, formar opiniões, e

expressar-se melhor é necessária a prática da leitura. Essa prática contribui para

formação do indivíduo, pois proporciona o acúmulo de conhecimentos advindos de

fontes escritas, capacitando-os a interagir de forma mais crítica no mundo em que

vive, assim afirma Koch (2011).

1 Professora de rede pública do Estado do Paraná. Graduada em Letras.

2 Docente do curso de Letras da Unespar-Fafipa. Mestre em Linguística e Língua Portuguesa.

Segundo Cristóvão (2009), a prática da leitura é norteada pelo Interacionismo

sociodiscursivo que se apóia na perspectiva interacionista da linguagem. Para Peres

(2009), no sociointeracionismo, a leitura pode ser compreendida como um momento

em que o leitor pode reconstruir o discurso do autor do texto. Dessa forma a leitura

consiste numa situação de interação entre autor e leitor.

Segundo as diretrizes Curriculares da Educação Básica de língua Portuguesa

(Paraná, 2008) a leitura é um ato que ocorre entre duas pessoas. Ela envolve as

necessidades econômicas, pedagógicas e ideológicas de um determinado momento.

É no ato da recepção que a leitura se efetiva, e que o leitor participa da elaboração

dos significados, confrontando esse significado com sua experiência de vida.

Como salienta Solé (1998), é através de estratégias que o leitor consegue

obter as informações necessárias, formulando questões, cuja resposta é preciso para

compreender o texto lido.

A linguagem é uma forma de interação, o autor e o leitor precisam ser

reconhecidos como produtores de sentido, porque são “ambos sócio – historicamente

determinados e ideologicamente instituídos. Segundo Bakhtin (1999), a palavra

acontece entre dois indivíduos e apresenta dois lados, um que vem de alguém e o

outro que se dirige a alguém. Dessa forma, o enunciado ocorre num momento de

interação, em que há a necessidade do gênero discursivo, o qual de acordo com

Marcuschi (2009) está entre o discurso e o texto, visto como prática social

discursiva.Não há como interpretar um discurso sem que esteja situado num

contexto, pois o que dá sentido ao texto é a cultura, a história e a sociedade.Os

gêneros são carregados de valores e servem como guias para realização de

atividades comunicativas. A palavra tem muito poder já que está sempre carregada

de ideologia.Como afirma Bakhtin (2010): “Tudo que é ideológico possui um

significado e remete a algo fora de si mesmo.”(BAKHTIN,2010,p.31)

Neste trabalho, foi contemplado o gênero publicitário, que tem como finalidade

promover uma marca de produto ou uma empresa, ou então, promover uma idéia

.dessa forma o trabalho contribui para que o aluna possa entender e interpretar

ideologias presentes nos discursos das propagandas, para que possam ressignificar

sua prática social. Como melhorar o trabalho com a leitura e despertar o interesse

auxiliando o aluno na compreensão e interpretação da propaganda? Com o objetivo

de despertar no educando uma consciência mais crítica em relação às propagandas

com as quais têm contato diariamente, realizar leituras significativas das

propagandas, desenvolver atitudes críticas sobre o que lê, atribuir sentido à leitura

realizada, posicionar como leitor crítico e competente em relação às propagandas

que o cerca e compreender a ideologia presente nas propagandas analisadas.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O homem tem necessidade de comunicar-se com seus semelhantes, de

estabelecer relações de variados tipos, de conseguir deles reações e

comportamentos. É através do discurso que ele interage socialmente, atuando de

diversas maneiras sobre o outro, convencendo-o de acordo com suas ideias e

intenções.

É na interação entre os indivíduos que a língua se concretiza, pois os seres

humanos possuem razão, vontades e sonhos. Eles sempre precisam avaliar, criticar,

formar um juízo e convencer o seu interlocutor e, para isso, utiliza argumentos, como

explica Koch (2011):

“A interação por intermédio da língua caracteriza-se,

fundamentalmente, pela argumentatividade. Como ser dotado de razão e vontade, o homem, constantemente, avalia, julga,critica, isto é, forma juízos de valor. Por outro lado, por meio do discurso – ação verbal dotada de intencionalidade – tenta influir sobre o comportamento do outro ou fazer com que compartilhe determinadas de suas opiniões.” (KOCH, 2011, p. 11)

De acordo com o exposto, o homem precisa atribuir valores, julgar e

intervir na sociedade em que vive, para modificá-la. Para que consiga adquirir

conhecimentos, formar opiniões, e expressar-se melhor é necessária a prática da

leitura. Essa prática contribui para a formação do indivíduo, pois proporciona o

acúmulo de conhecimentos advindos de fontes escritas, capacitando-o a interagir de

forma mais crítica com o mundo.

A prática da leitura é norteada pelo Interacionismo sociodiscursivo que se

apoia na perspectiva interacionista da linguagem. Na definição de Cristóvão (2009):

“O ISD se apoia em uma perspectiva interacionista social de

linguagem em teorias de linguagem que dão primazia ao social, sobretudo na de Bakhtin (BRONKART,1999). Seu quadro epistemológico se baseia na concepção de que as condutas humanas’ são produto de um processo histórico de socialização, marcado, principalmente, pelo uso de instrumentos semióticos – como a linguagem – e determinadas dimensões culturais.” (CRISTÓVÃO, 2009, p. 50)

Para Peres (2009), no sociointeracionismo, a leitura pode ser

compreendida como um momento em que o leitor pode reconstruir o discurso do

autor do texto. Dessa forma o ato da leitura consiste numa situação de interação

entre o autor e leitor, pois o texto fornece pistas das intenções do autor. Portanto, o

texto não é somente uma unidade formal, mas funcional, ou seja, é uma unidade de

comunicação. E a comunicação se dá pela interação entre o autor e o leitor, pois são

eles que produzem o sentido, porque ambos são determinados sócio-historicamente

e ideologicamente constituídos.

Segundo as Diretrizes Curriculares da Educação Básica de Língua

Portuguesa (Paraná, 2008), a leitura é um ato que ocorre entre duas pessoas. Ela

envolve as necessidades econômicas, pedagógicas e ideológicas de determinado

momento. É no ato da recepção que a leitura se efetiva, e que o leitor participa da

elaboração dos significados, confrontando esse significado com sua experiência de

vida. Ainda para Peres, na perspectiva da análise do discurso, a leitura não depende

das condições de produção do texto, mas depende também da história de leitura do

leitor, das outras leituras e do contexto em que vive esse leitor.

O leitor ativo é aquele que desenvolve uma leitura de forma dinâmica, na

qual participa ativamente da construção de seu significado. A partir do conhecimento

de mundo e dos seus conhecimentos anteriores, o leitor pode dialogar com o texto

exprimindo opinião crítica, não se limitando à condição de receptor de um texto

pronto. Solé (1998), afirma que:

“Assumir o controle da própria leitura, regulá-la, implica ter um

objetivo para ela, assim como poder gerar hipóteses sobre o conteúdo que se lê. Mediante as previsões, aventuramos o que pode suceder no texto, podemos construir uma interpretação, o compreendemos. Em outros termos, quando levantamos hipóteses e vamos lendo, vamos compreendendo e, se não compreendemos, nos damos conta e podemos empreender as ações necessárias para resolver a situação. Por isso a leitura pode ser considerada um processo constante de elaboração e verificação de previsões que levam à construção de uma interpretação.” (SOLÉ, 1998, p. 27)

A interpretação que fazemos de um texto que lemos depende, em grande

parte, do objetivo de nossa leitura. Mesmo que o conteúdo de um texto permaneça

invariável, é possível que dois leitores com diferentes finalidades retirem informações

diferentes do mesmo texto. Ler, portanto, representa a confirmação do sujeito, de sua

evolução como produtor de linguagem e de sua individualização.

Na família, a criança aprende a ler em casa vendo os mais velhos como

exemplos de leitores. Por outro lado, os amigos também influenciam quando indicam

leituras interessantes. E, por último, a escola que seria a maior formadora de leitores

exige que os alunos leiam coisas que não são interessantes para eles. Dessa

maneira, afirma-se que o aluno não lê aquilo que a escola deseja. A escola então

trabalha com a formação do leitor, mas não o desenvolvimento do leitor crítico.

Existe diferença entre a formação e o desenvolvimento. A formação

trabalha com a aquisição do código escrito, já a formação trabalha partindo do

princípio de que o aluno já domina a língua em uso. Por este motivo, as perguntas

não buscam respostas literais, mas respostas que levem o aluno a refletir, produzir

sentidos e relacionar com sua vida para que possa ter sentido. Como ressalta

Menegassi (2010):

“O desenvolvimento do leitor crítico passa pelo trabalho com uma

série de estratégias e habilidades de leitura, à diversidade de gêneros textuais que circulam na sociedade. Assim, para que esse leitor se constitua como crítico é preciso que desenvolva determinadas

características próprias, que na escola, são orientadas pelo material didático e pelo professor”. (MENEGASSI,2010, p. 41)

Menegassi (2005) aponta quatro etapas que constituem o processo de

leitura: a decodificação, a compreensão, a interpretação e a retenção e por último a

inferência.

A decodificação ocorre com a aquisição do código linguístico.

Compreensão é extrair do texto sua temática que é o fundamental no processo de

leitura. A interpretação é utilizar a capacidade crítica de analisar, refletir e julgar a

leitura. Já a retenção é a responsável por guardar as informações obtidas na

memória. E, por fim, a inferência, que ocorre enquanto se desenvolve todas as outras

etapas.

Para uma boa compreensão e lembrar-se do que se lê é preciso que se

empreguem algumas estratégias, como explica Solé (1998):

1-Entender as ideias implícitas e explícitas.

2-Resgatar os conhecimentos prévios para o assunto em questão.

3-Prestar atenção ao fundamental.

4-Verificar a coerência interna do conteúdo expresso pelo texto.

5-Confirmar continuamente se compreensão ocorre com a revisão, recapitulação e a

autointerrogação.

6- Produzir e certificar-se das inferências de vários tipos, como interpretações,

hipóteses e previsões e conclusões.

As estratégias acima servem para ajudar o leitor a fazer outras escolhas de

leitura quando tiver problemas.

“Formar leitores autônomos também significa formar leitores capazes

de aprender a partir dos textos. Para isso, quem lê deve ser capaz de interrogar-se sobre sua própria compreensão, estabelecer relações entre o que lê o que faz parte do seu acervo pessoal, questionar seu conhecimento e modificá-lo, estabelecer generalizações que permitam transferir o que foi aprendido para outros contextos diferentes... A contribuição de Pozo (1990), que define as estratégias na elaboração do texto escrito – atividades realizadas para aprender a partir dele- como estratégias de elaboração e de organização do conhecimento.”(SOLÉ, 1998, p.72)

Com o exposto, entende-se que é através das estratégias que o leitor

consegue obter as informações necessárias, formulando questões, cuja resposta é

preciso para compreender o texto lido.

A leitura é necessária para aquisição do conhecimento, para o domínio da

língua, tanto oral quanto escrita, indo além da capacidade de identificar signos e

extrair informações, pois a leitura não ocorre solitariamente e sim na relação entre as

pessoas.

De acordo com Coracini (1995), a linguagem é uma forma de interação, o

autor e o leitor precisam ser reconhecidos como produtores de sentido, porque são

“ambos sócio - historicamente determinados e ideologicamente constituídos”; portanto

“é o momento histórico-social que determina o comportamento, as atitudes, a

linguagem de um e de outro e a própria configuração do

sentido”(CORACINI,1995,p.15)

Segundo Bakhtin (1999), a palavra acontece entre dois indivíduos e

apresenta dois lados, um que vem de alguém e o outro é que se dirige a alguém.

[...] Toda palavra comporta duas faces. Ela é determinada pelo fato de que procede de alguém, como pelo fato de que se dirige a alguém. Ela constitui justamente o produto da interação do locutor e do ouvinte. Toda palavra serve de expressão a um em relação ao outro.[...] A palavra é território comum do locutor e do interlocutor. (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999, p. 113 apud DCE, 2008, p. 49)

Dessa forma, o enunciado ocorre num contexto de interação, em que se

faz necessário o gênero discursivo. O gênero está entre o discurso e o texto, pois é

visto como prática social e discursiva. Segundo Marcuschi (2009):

“Gêneros são modelos correspondentes e formas sociais

reconhecíveis nas situações de comunicação em que ocorrem. Sua estabilidade é relativa ao momento histórico- social em que surge e circula. (COUTINHO, 2004, p. 35-47 apud MARCUSCHI)

Como citado acima, não há como interpretar um discurso sem que esteja

situado num contexto, pois o que dá sentido ao texto é a cultura, a história e a

sociedade.

"Uma sociedade de classes em que interesses divergentes se entrechocam, com a predominância de alguns deles sobre os demais, privilegiando sobremaneira o texto escrito como objeto de leitura. A escrita, historicamente, representa uma conquista sobre a memória, instrumento predominante nas sociedades ágrafas. A acumulação do conhecimento através da palavra escrita tem sido apropriada pelas classes que detêm o poder dentro de uma sociedade. Como o documento escrito é mais eficiente para a fixação e conservação das idéias, leva vantagem sobre a memória coletiva, alijando das decisões do grupo aqueles que não são capazes de decifrá-lo” (BORDINI e AGUIAR, 1993, p.10

O estudo dos gêneros se refere a todo tipo de discurso, falado ou escrito. A

expressão “gênero” vem sendo usada de forma mais frequente e em número cada

maior de áreas de investigação.

O estudo do gênero engloba a análise do texto e do discurso. Trata-se do

estudo da língua em seu cotidiano, nas mais variadas formas. Segundo Marcuschi

(2009), os gêneros são uma forma de ação social e um instrumento cultural

importante como parte integrante da estrutura comunicativa da sociedade. Marcuschi

(2009) enfatiza ainda, que a apropriação dos gêneros é um mecanismo fundamental

para socialização, inserção e prática nas atividades humanas.

Desta forma, não podemos tratar os gêneros do discurso

independentemente de sua realidade social e de sua relação com as atividades

humanas.

“Todos os diversos campos da atividade humana estão ligados ao uso

da linguagem. Compreende-se perfeitamente que o caráter e as formas desse uso sejam tão multiformes quanto os campos da atividade humana, o que, é claro, não contradiz a unidade nacional de uma língua. O emprego da língua efetua-se em forma de enunciados (orais e escritos) concretos e únicos, proferidos pelos integrantes desse ou daquele campo da atividade humana. Esses enunciados refletem as condições específicas e as finalidades de cada referido campo não só por seu conteúdo (temático) e pelo estilo da linguagem, ou seja, pela seleção dos recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais da língua mas, acima de tudo, por sua construção composicional. Todos esses três elementos – o conteúdo temático, o estilo, a construção composicional – estão indissoluvelmente ligados no todo do enunciado e são igualmente determinados pela especificidade de um determinado campo da comunicação. Evidentemente, cada enunciado particular é individual, mas cada campo de utilização da língua elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciados, os quais denominamos gêneros do discurso.(BAKHTIN, 2003, p. 261-262)

Os gêneros muitas vezes estão repletos de valores e servem como guias

para realização de atividades comunicativas e estão distribuídos na sociedade.

Segundo Bakhtin (2003), nós aprendemos os gêneros no dia-a-dia participando de

uma comunidade, pois eles são modelos de situações comunicativas com que

lidamos durante nossa vida. Na explicação de Marcuschi (2009):

“Os domínios discursivos produzem modelos de ação comunicativa

que se estabilizam e se transmitem de geração para geração com propósito e efeitos definidos e claros. Além disso, acarretam formas de ação, reflexão e avaliação social que determinam formatos textuais que em última instância desembocam na estabilização de gêneros textuais. E eles também organizam as relações de poder.” (MARCUSCHI, 2009, p. 194).

A partir do supracitado, a palavra tem muito poder, pois sempre está

carregada de uma ideologia. Portanto faz-se necessário, de acordo com as DCE’s,

que, no processo de ensino aprendizagem, esteja claro que quanto maior o contato

com a linguagem, nas diferentes esferas sociais, mais possibilidades se tem de

entender o texto, seus sentidos, suas intenções e visões de mundo. Como afirma

Bakhtin (2010): “Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado

fora de si mesmo.” (BAKHTIN, 2010, p. 31)

Todos os gêneros possuem uma forma, uma função, têm um estilo próprio

e conteúdo, mas a determinação dele se dá pela função e não pela forma. Cada um

deles tem um objetivo bem claro, por essa razão, pertence a uma esfera de

circulação.

As esferas a que pertencem os gêneros, de acordo com As Diretrizes

Curriculares da Educação Básica, podem ser: cotidiana, artística - literária, escolar,

imprensa, publicitária, política, jurídica, produção e consumo e midiática.

Neste trabalho, pretende-se conceituar o gênero publicitário, que tem como

finalidade promover uma marca de produto ou uma empresa, ou então, promover

uma ideia.

“[...] se trata de um gênero textual com o qual o consumidor médio

tem ampla familiaridade e do qual tem também uma concepção clara e definida. De qualquer modo, de acordo com Wright et al. ( 1971, p. 5), a Associação Americana de Marketing recomenda a seguinte definição de publicidade: “é uma forma não pessoal de apresentação e promoção paga de ideias, mercadorias e serviços por um financiador identificado”. Dunn e Barban (1986, p. 7), por sua vez, nos dão a seguinte definição: “ Publicidade é uma comunicação não pessoal e paga através de várias mídias por firmas comerciais,

organizações sem fins lucrativos e indivíduos que, de algum modo,estão identificados na mensagem publicitária e que esperam informar ou persuadir os membros de uma audiência particular”.(SANTAELLA e NÖTH 2010, p. 13)

A mensagem publicitária é carregada de subsentidos e utiliza elementos,

tais como tonalidades, atmosfera, texturas, rimas, paralelismos e hierarquias verbais,

sonoras e visuais. Na sua sutileza qualitativa, não chegam a produzir julgamentos de

percepção, provocando no receptor apenas e tão somente vagas qualidades de

sentimento. A publicidade faz uso de uma linguagem híbrida, ou seja, de uma mistura

de recursos verbais, sonoros e visuais que produzem efeitos de sentido.

Segundo as autoras Santella e Nöth (2010), a Associação Americana de

Marketing define o marketing como atividade, conjunto de instituições e processos

para criar, comunicar, fornecer e trocar ofertas que têm valor para os clientes,

fregueses, sócios e a sociedade em geral. Diante disso, o marketing não seria

possível sem a linguagem.

O mercado é um lugar de comunicação verbal, um lugar onde produtor e

consumidor não trocam somente mercadorias, mas também ideias e valores. Em

nossa sociedade consumista, o mercado está em todos os lugares, conforme

Santaella e Nöth (2010)

“É na teoria marxista do fetichismo da mercadoria que fica exposto, de

maneira privilegiada, o ocultamento próprio da produção capitalista. O modo de funcionamento da economia capitalista leva as pessoas a crerem, por uma espécie de magia, que suas relações sociais são medidas por objetos físicos em seu valor de uso, isto é, na utilidade real e imediata dos objetos de que precisamos para viver, quando, na verdade, todo objeto é necessariamente mercadoria, pois sobre esse valor de uso se sobrepõe o valor de troca, um valor que é estabelecido em função do trabalho abstrato. Objetos possuem valores apenas porque neles está objetivado ou materializado o trabalho humano abstrato”( MARX1973 apud SANTAELLA e NÖTH 2010, p. 31)

De acordo com Santaella e Nöth (2010), sem ao raciocínio analógico, ou

seja - relação de semelhança entre coisas e fatos - seria impossível a imposição de

valores abstratos para produtos concretos que são anunciados. Os consumidores

associam os significados com os produtos.

Em função dessa transferência de valores, temos a propaganda que pode

ser comercial e não-comercial. A comercial abrange um público de prestígio em que

as empresas anunciam seus produtos. Já a segunda, visa anunciar uma ideia. Dessa

forma, trataremos apenas da propaganda ao consumidor.

Há propagandas porque as condições sociais permitem, e é pela

propaganda que se efetua o consumo. Para que uma propaganda tenha sentido é

necessário que pelo menos uma parte da população viva acima do nível de

subsistência. É nesse contexto que os produtores de bens considerados

desnecessários precisam fazer alguma coisa para que as pessoas queiram adquiri-

los. Faz-se necessário também que haja meios de comunicação que atinjam um

mercado de massa.

Ainda, de acordo com Santaella e Nöth (2010), só no final do século XIX a

propaganda se expandiu. A tecnologia e as técnicas de produção de massa atingiram

um nível de desenvolvimento e, com isso, veio a superprodução e a subdemanda.

Então, nesse momento, houve a necessidade de estimular o mercado e a

técnica publicitária mudou da proclamação para persuasão. No mesmo período a

alfabetização se espalhava. Com isso houve a globalização, a expansão dos

mercados e novos hábitos de consumo.

Por fim, a propaganda se definiu, no início do século XX, porque o contexto

social e institucional se definiu. Surge então um novo veículo publicitário: a televisão.

Em contrapartida, as pessoas não vivem isoladas, precisam de amor, de

amizade e do reconhecimento de seus semelhantes, precisam pertencer a um

determinado grupo. Ao consumir os produtos, estamos satisfazendo nossas

necessidades materiais e sociais. Assim, as coisas que utilizamos e consumimos, não

são coisas, e sim meios de informação sobre o que somos ou gostaríamos de ser.

“Os vários grupos sociais identificam-se por atitudes, maneiras, jeito

de falar e hábitos de consumo – por exemplo, pelas roupas que vestem. Dessa forma, os objetos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em veículos de informação sobre o tipo de pessoa que somos ou gostaríamos de ser.”(VESTERGAARD/SCHODER, 2004, p. 7)

A partir desse pressuposto, a propaganda faz o possível para estimular o

desejo do leitor e criar a certeza de qualidade do produto, desenvolvendo uma ideia a

partir do título, ilustração e slogan com a finalidade de vender uma mercadoria.

Vestergaard e Schoder (2004), definem o objetivo da propaganda da

seguinte maneira:

“O objetivo final da propaganda é vender a mercadoria[...]. A primeira

tarefa do publicitário, portanto, é conseguir que o anúncio seja notado. Uma vez captada a atenção do leitor, o anúncio deve mantê-la e convencê-lo de que o tema daquele anúncio específico é do interesse dele. Além disso, o anúncio tem de convencer o leitor de que o produto vai satisfazer alguma necessidade – ou criar uma necessidade que até então não fora sentida. Por fim, não basta que o cliente em potencial chegue a sentir necessidade do produto: o anúncio deve convencê-lo de que aquela marca anunciada tem certas qualidades que a tornam superior às similares.”(VESTERGAARD e SCHODER,2004, p. 71)

Para convencer o consumidor a adquirir um produto é importante o uso de

argumentos, que faça com que a pessoa acredite nas ideias apresentadas. Na

concepção de Koch (2011),

“[...] a argumentação visa a provocar ou a incrementar a ‘adesão dos

espíritos’ às teses apresentadas ao seu assentimento, caracterizando-se, portanto, como um ato de persuasão. Enquanto o ato de convencer se dirige unicamente à razão, através de um raciocínio

estritamente lógico e por meio de provas objetivas, sendo assim, capaz de atingir um ‘auditório universal’, possuindo caráter puramente demonstrativo e atemporal [...], o ato de persuadir, por sua vez, procura atingir a vontade, o sentimento do(s) interlocutor(es), por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis e tem caráter ideológico, subjetivo, temporal, dirigindo-se, pois, a um ‘auditório particular’:o primeiro conduz a certezas, ao passo que o segundo leva a inferências que podem levar esse auditório – ou parte dele – à adesão aos argumentos apresentados. (KOCH,2011, p. 18-19)

Conforme citado, a persuasão tem caráter ideológico1 ou seja, representa

um conjunto de ideias e crenças, sustentados por um grupo social que pretende

convencer um determinado público. Assim sendo, faz-se necessário um meio de

comunicação que facilite a persuasão.

Todos os meios de comunicação de massa dependem da cooperação dos

leitores para ter sucesso. E as mensagens não são só uma questão da indústria da

consciência que se dirige a milhões de pessoas isoladas. O conteúdo dessas

mensagens pode ser considerado celebração de sonhos comuns compartilhados

pelos leitores.

“Para os meios francamente comerciais, como a propaganda, é de

todo essencial estar em contato com a consciência do leitor, primeiro para captar a sua atenção e, segundo, para pré -dispô-lo a favor do produto anunciado. Por isso os anunciantes têm de agradar aos leitores e jamais perturbá-los ou ofendê-los.”(VESTERGAARD/ SCHODER, 2004, p. 185)

Diante do exposto, é dever da publicidade refletir as atitudes, esperanças e

sonhos dos leitores o mais fielmente possível. Por outro lado, é um direito do

consumidor penetrar em sua forma de pensar, em sua ideologia, analisando as

estruturas de significado dos anúncios.

“[...] a ideologia de uma pessoa equivale aos valores que ela assume

numa situação de comunicação, valores que de tal modo falam por si que nem sequer precisam ser expressos (cf. o capítulo 6). Por isso a versão mais coerente e acessível do universo ideológico popular encontra-se nas mensagens textuais que o povo consome regularmente, porque sente prazer nelas.” VESTERGAARD/SCHODER, 2004, p. 186)

Diante dessa reflexão, pode-se dizer que a “ideologia” é necessária à vida

humana. Temos necessidade de nos apegarmos a certas atitudes e formas de

pensar, pois até nossos valores fundamentais são produtos do conhecimento

humano, os processos culturais, e, no entanto, estão sujeitos a mudanças.

Posto que a leitura é produção de significados, considera-se que o leitor

deve participar ativamente na constituição dos sentidos linguísticos, de acordo com o

contexto e a experiência individual. Pois o conhecimento é adquirido em atividades

sociais através da interação verbal.

A leitura pode ser entendida como um processo de reconstrução do

discurso elaborado pelo autor do texto. Na interação entre autor e leitor do texto

ocorre a comunicação, por isso o texto não é uma unidade puramente formal, mas

uma unidade funcional.

É, portanto, no momento da comunicação que as palavras são tecidas a

partir de ideologias. Por isso o leitor precisa estar preparado para interpretar o que

está explícito e também o implícito, de cada mensagem que o cerca.

Dessa forma é através da leitura que o homem capacita-se para interagir

na sociedade, já que qualquer signo linguístico é passível de leitura.

METODOLOGIA

O trabalho foi desenvolvido no modelo de Sequência Didática, criado por

Doz, Noverraz e Schnewwly(2004), que apresenta um conjunto de atividades

organizadas, com o mesmo gênero textual. As atividades propostas apresentaram

estratégias de leitura para facilitar a compreensão e interpretação do gênero

estudado, ativando os conhecimentos prévios dos alunos para que pudessem

formular hipóteses e fazer inferências. Dessa forma o educando pode compreender

as ideologias presentes nas propagandas estudadas.

O uso das tecnologias foi essencial para o trabalho desenvolvido, pois,

durante as aulas, foram utilizados equipamentos multimídia, para que os educandos

pudessem ter acesso às propagandas, sem tirar a originalidade, pois o material

impresso deles era em preto e branco. Também foi utilizado o laboratório de

informática para pesquisas. Dessa forma o trabalho se tornou mais agradável e

interessante para os alunos, visto que eles se sentem muito atraídos pelo mundo

digital.

RESULTADOS E DISCUSSÃO

Segundo as Diretrizes Curriculares da Educação Básica de Língua

Portuguesa (Paraná, 2008), a leitura é um ato que ocorre entre duas pessoas e

envolve necessidades econômicas, pedagógicas e ideológicas de um determinado

momento. É no ato da recepção que a leitura se efetiva, e que o leitor participa da

elaboração dos significados, confrontando esse significado com sua experiência de

vida.

A proposta de Intervenção Pedagógica foi realizada em três turmas de 9º

anos, totalizando oitenta alunos. O trabalho iniciou-se com a apresentação da

situação, o momento em que introduzimos o trabalho e os educandos identificaram

o gênero propaganda com facilidade. Após, foi trabalhada a capacidade de ação,

em que o professor ativa os conhecimentos prévios dos alunos. Até este momento

não tiveram dificuldade.

Quando detectados os conhecimentos, deu-se o momento da produção

inicial. Eles analisaram uma texto para identificar os elementos semelhantes ao que

identificaram como propaganda na apresentação da situação. Em seguida, em

duplas, criaram um anúncio publicitário com um objeto do cotidiano. Nesse

momento, percebemos então que, para os alunos, a propaganda era só comercial.

Então foi explicada a origem do termo propaganda e esclarecido que as

propagandas podiam promover um produto e também uma ideia. Os alunos

pesquisaram sobre marketing, publicidade e propaganda. Quando apresentaram a

pesquisa, houve a necessidade de explicar sobre a publicidade enganosa e abusiva,

que não havia sido contemplada no material didático. Foi interessante que todas as

vezes em que se deparavam com uma propaganda, os alunos classificavam. Já o

logotipo foi uma parte do trabalho mais fácil para os alunos, que conseguiram

entender que, na maioria das vezes, não compramos o produto, mas sua marca.

O passo seguinte foi o trabalho com a capacidade discursiva, que trata da

organização geral do texto, dos recursos da língua portuguesa utilizados nessa

construção, como figuras de linguagem, variedades linguísticas, verbos no

imperativo, etc. Nessa etapa, os alunos tiveram mais dificuldades e houve a

necessidade de atividades complementares a fim de que houvesse um aprendizado

mais efetivo.

Foram analisados vários tipos de propaganda com os alunos, que puderam

ter acesso à imagem colorida através de equipamentos multimídia, o que permitia

também retomar o conteúdo a qualquer momento, quando necessário. Um tema

abordado que causou um impacto nos educandos foi “Hábitos alimentares e

obesidade” influenciados por propagandas, e o uso de estrangeirismos. Esse foi o

momento da utilização do filme: Super size me: “A dieta do palhaço”, em que um

homem resolve fazer uma dieta só com produtos do Mac Donalds por algum tempo

e, como consequência, todo seu metabolismo foi alterado. Enquanto assistiam ao

filme, já iam fazendo comentários sobre a própria alimentação, observando as

coisas que prejudiciais à saúde, apresentando até intenção de mudar alguns

hábitos.

Numa outra propaganda analisada, o produto não vinha explícito, então

era necessário que inferissem por meio dos adjetivos, das mensagens e de algumas

estratégias onde poderia ser veiculado, o slogam, a intencionalidade, a formalidade

da linguagem. Foram apresentadas e analisadas algumas propagandas que

utilizavam a obra de arte na nas imagens publicitárias. A propaganda do perfume

Tarsila, do Boticário, foi a campanha analisada neste momento. Os alunos adoraram

e puderam fazer uma relação com as obras que estudavam na disciplina de Artes.

No trabalho em grupo, foi utilizada a propaganda comercial da Coca-Cola.

Fizemos uma análise dos elementos, produto, imagem, figura central e

intencionalidade. E, em contrapartida, utilizamos uma propaganda não comercial

envolvendo o nome Coca-Cola, mas propagando uma ideia. Trabalhamos o tema,

mensagem, e a intencionalidade fazendo uma comparação entre as duas. Neste

momento, os alunos ficaram admirados com a maneira como o publicitário abordou

o tema miséria. Nessa atividade, os educandos tiveram um pouco de dificuldade em

fazer esse trabalho proposto, sendo necessária a intervenção do professor várias

vezes..

Na capacidade linguístico-discursiva, foi contemplada a invocação do

receptor, o uso de pronomes possessivos, verbos no modo imperativo, verbos no

presente, orações interrogativas, intertextualidade, rimas e duplo sentido. Como

resultado do trabalho de pesquisa em grupo, os alunos trouxeram anúncios

publicitários para serem analisados, a partir de um questionamento base: se o

anunciante utilizou os recursos linguísticos apresentados. Em seguida,

apresentaram para a sala a análise, já que cada grupo analisou um tipo de anúncio.

Depois disso, foram trabalhadas atividades de análise linguística. Então, percebeu-

se o quanto de dificuldade os alunos têm em relação ao uso da língua na sua

variante culta. Foi necessário uma retomada de conteúdos gramaticais para que a

atividade tivesse sentido para eles e, dessa maneira, o ensino e aprendizagem

tornou-se mais significativo.

Na atividade de análise compreensiva e interpretativa, utilizou-se o poema

Eu Etiqueta, de Carlos Drumond de Andrade. Nesse poema, os alunos notaram que

o problema exposto pelo poeta não era só daquela época, mas também dos dias de

hoje, já que vivemos em uma sociedade capitalista. Os alunos conheceram a

biografia do poeta e algumas curiosidades sobre o mesmo.

Depois do estudo do poema, deu-se a análise da imagem de um bebê que

carregava, no corpo, várias marcas de produtos, como Coca Cola, Sony etc, mesmo

sendo amamentado. Nessa parte do projeto, atentaram para o fato da família, ou

seja, a própria mãe, enquanto são bebês, já procuram utilizar em seus filhos as

marcas mais famosas. Falamos dos contrastes que existem na sociedade e que as

condições materiais de vida estão cada vez mais custosas e são desfrutadas por

grupos restritos de pessoas. Os alunos, por meio dessa análise, puderam entender

de que tipo de pessoa estávamos falando, ou seja, o consumista.

Logo após, analisamos a imagem de um homem com a cabeça aberta e de

lá saiam todo tipo de imagens, indicando que a compulsão por comprar leva o

indivíduo a não pensar e a tornar-se cada vez mais manipulável. Então assistiram

ao filme: Os delírios de consumo de Back Bloom, que mostra de maneira muito

divertida a vida de alguém compulsivo por compras e as consequências desse ato.

Os educandos gostaram do filme e conseguiram fazer uma relação com a própria

vida, pois muitos deles se diziam consumistas, outros identificavam até as mães e

pais como tal. Pela discussão que o filme gerou, foi solicitada uma produção de

texto opinativo sobre a influência da propaganda e o consumismo, o que não estava

previsto no material didático.

Em outro momento, retomando a produção inicial os alunos já tiveram mais

facilidade para produzir um anúncio publicitário.Em seguida, pediram para fazer

também cartazes com propagandas não-comerciais sobre “dengue”, “leitura”,

“diversidade” e ”preconceito”. Esses cartazes foram expostos para a comunidade.

Quanto à avaliação apenas alguns tiveram dificuldades, mas foi feita uma

retomada dos conteúdos gramaticais, a fim de que a aprendizagem se efetivasse de

maneira mais satisfatória. Depois dessa avaliação que estava no material, houve a

necessidade de fazer uma relação entre “propaganda/consumismo”,

“propaganda/obesidade” e “consumismo/ meio ambiente” por meio de um texto

opinativo.

.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A prática da leitura é norteada pelo Interacionismo sociodiscursivo que se

apoia na perspectiva interacionista da linguagem, já para Peres(2009) no

sociointeracionismo, a leitura pode ser compreendida como um momento em que o

leitor pode reconstruir o discurso do autor do texto. Dessa forma a leitura consiste

numa situação de interação entre autor e leitor.

Segundo as diretrizes Curriculares da Educação Básica de língua Portuguesa

(Paraná, 2008), a leitura é um ato que ocorre entre duas pessoas. Ela envolve as

necessidades econômicas, pedagógicas e ideológicas de um determinado momento.

É no ato da recepção que a leitura se efetiva, e que o leitor participa da elaboração

dos significados, confrontando esse significado com sua experiência de vida.

A Sequência Didática produzida está ancorada nos pressupostos bakhtinianos

de linguagem e a produção de leitura e escrita, estão sustentadas oficialmente na

Diretriz Curricular de Língua Portuguesa.

A proposta de leitura e escrita dos textos publicitários, no caso, a

propaganda, prioriza a criticidade, a compreensão e a interpretação, uma vez que

traz ao professor e ao educando uma clareza do trabalho a ser realizado através

das estratégias de leitura apresentadas. Este trabalho despertou no aluno a

consciência de olhar mais criticamente um anúncio, de atribuir sentido ao que lê,

independente do gênero textual. Pois o leitor precisa se situar diante de um texto

como sujeito ativo no processo de leitura, e isso foi possibilitado a eles.. Depois de

terminada a intervenção sempre que utilizávamos um determinado texto eles já

mencionavam, mesmo sem serem questionados, o veículo de comunicação,a

intencionalidade,a ideologia. Enfim, através da apropriação dos conhecimentos já

mencionados, perceberam que podem utilizar as mesmas estratégias para outros

textos ao longo da vida.

REFERÊNCIAS

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