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A GARANTIA COMO FERRAMENTA DE GESTÃO NA INDÚSTRIA
ELETROELETRÔNICA DE CONSUMO
Rafael Cabral Figueiredo
Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ
Instituto de Pós-Graduação em Administração – COPPEAD
Mestrado em Administração
Orientador: Kleber Fossati Figueiredo
Rio de Janeiro
2005
ii
A GARANTIA COMO FERRAMENTA DE GESTÃO NA INDÚSTRIA
ELETROELETRÔNICA DE CONSUMO
Rafael Cabral Figueiredo
Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto Coppead de Administração –
COPPEAD, da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte dos
requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre.
Aprovada por:
______________________________________________________
Prof. Dr. Kleber Fossati Figueiredo – Orientador – COPPEAD/UFRJ
______________________________________________________
Prof. Dr. Peter Fernandes Wanke – COPPEAD/UFRJ
______________________________________________________
Prof. Dr. Luis Fernando Hor-Meyll Álvares – PUC-RJ
Rio de Janeiro
2005
iii
FICHA CATALOGRÁFICA
Figueiredo, Rafael Cabral.
A garantia como ferramenta de gestão na indústria eletroeletrônica de
consumo / Rafael Cabral Figueiredo – Rio de Janeiro, 2005.
xi, 94 f.: il.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio de
Janeiro – UFRJ, Instituto Coppead de Administração – COPPEAD, 2005.
Orientador: Kleber Fossati Figueiredo.
1. Garantia. 2. Indústria eletroeletrônica de consumo. 3. Administração –
Teses. I. Figueiredo, Kleber Fossati (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de
Janeiro. Instituto Coppead de Administração. III. Título.
iv
AGRADECIMENTOS
À minha amada esposa, Tatiana, que aceitou me acompanhar na vinda para o Rio
de Janeiro, me apoiando na realização deste sonho pessoal, com todo o amor,
carinho e dedicação.
Ao meu pai e exemplo de vida, Odílio, que sempre me ensinou a lutar por meus
objetivos, e que me educou de forma tão brilhante e singular.
À minha querida mãe, Fabíola, que foi fundamental na minha formação e que,
mesmo não estando mais entre nós, sei que torceu por mim em todos os
momentos.
Á minha irmã e melhor amiga, Inês, que mesmo morando distante não deixou de
acompanhar e me apoiar esta etapa da minha vida.
À minha família e à família da minha esposa, sempre presentes e solícitos quando
preciso, auxiliando de todas as formas possíveis.
Ao meu orientador, Kleber Fossati Figueiredo, sempre à disposição para orientar e
tornar esta dissertação real.
Ao colega Otávio Figueiredo, que contribuiu de forma efetiva para a elaboração
das análises desta pesquisa.
Aos colegas, professores e funcionários do COPPEAD, uma nova família que
surgiu em minha vida, e que deram todo o suporte e amizade quando preciso.
v
RESUMO
FIGUEIREDO, Rafael Cabral. A garantia como ferramenta de gestão na
indústria eletroeletrônica de consumo. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo.
Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 2005. Dissertação (Mestrado em
Administração).
A indústria eletroeletrônica de consumo representa um importante papel na
economia nacional, atendendo a todos os segmentos de mercado existentes.
Trata -se de um setor em que há forte concorrência entre os players,
disponibilizando aos clientes mais opções de compra para satisfazê-los, o que
resulta na exigência de produtos cada vez mais adequados às suas necessidades.
Neste contexto, para que possam efetivamente atender a esta demanda, as
companhias brasileiras necessitam empregar diversas ferramentas de gestão,
dentre as quais se destaca a garantia, largamente utilizada na indústria em
questão.
Este estudo exploratório busca apresentar a forma como a garantia está sendo
adotada por estas empresas, bem como os resultados alcançados. Para tanto, foi
realizado um survey junto às companhias do setor, permitindo uma análise dos
dados coletados com base no referencial teórico existente sobre o tema.
Os resultados revelam que a garantia é utilizada tanto como ferramenta de
marketing como de gestão e melhoria da qualidade, fornecendo os benefícios
sugeridos na literatura existente. Além disso, uma análise comparativa adotando a
garantia extraordinária como parâmetro sugere que, de maneira geral, as
empresas ofertam boas garantias, mas há aspectos passíveis de melhoria.
vi
ABSTRACT
FIGUEIREDO, Rafael Cabral. A garantia como ferramenta de gestão na
indústria eletroeletrônica de consumo. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo.
Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 2005. Dissertação (Mestrado em
Administração).
The home appliance and consumer electronics industry plays an important role in
the national economy, covering all existing market segments. It is a sector in which
there is strong competition between players, enabling customers more purchasing
options to satisfy them, which results in demanding more and more suitable
products.
In order to effectively supply this demand, Brazilian companies need to employ
several management tools, in which the guarantee stands out, largely used in this
industry.
This exploratory study aims to present the way the guarantee is being adopted by
these firms, as well as the achieved results. A survey was conducted with the
industry’s companies, allowing an analysis of the collected data, based on the
subject’s existing theoretical reference.
Results reveal that guarantee is used as marketing and quality management and
improvement tool, supplying the suggested benefits of the existing literature.
Besides that, a comparative analysis adopting the extraordinary guarantee as
parameter suggests that, in general, these companies offer good guarantees, but
there are aspects susceptible of improvement.
vii
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Área de Atuação do Executivo ....................................................................43
Gráfico 2 – Cargo do Executivo.......................................................................................44
Gráfico 3 – Número de Funcionários da Empresa .......................................................45
Gráfico 4 – Faturamento Bruto da Empresa em 2004 .................................................45
Gráfico 5 – Segmento do Produto ...................................................................................46
Gráfico 6 – Compensação................................................................................................47
Gráfico 7 – Prazo de Duração .........................................................................................48
Gráfico 8 – Canais de Comunicação Utilizados para Divulgação da Garantia........49
Gráfico 9 – Canais de Comunicação para Acionamento da Garantia ......................50
Gráfico 10 – Modificações do Processo de Produção .................................................51
Gráfico 11 – Percentual de Clientes Compensados ....................................................63
Gráfico 12 – Formas de Compensação .........................................................................64
Gráfico 13 – Número de Canais Disponíveis para Acionamento da Garantia.........65
Gráfico 14 – Tempo Médio entre Acionamento e Compensação..............................66
viii
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Ranking de Reclamações por Segmento ....................................................4
Tabela 2 – Segmentos do Complexo Eletroeletrônico ..................................................7
Tabela 3 – Influência da Garantia nas Vendas (Pergunta 2.4) ..................................53
Tabela 4 – Faixa de Preço do Produto (Pergunta 2.2)................................................54
Tabela 5 – Satisfação do Cliente com o Produto Após a Garantia (Pergunta 2.6.a)
......................................................................................................................................54
Tabela 6 – Satisfação do Cliente com a Compensação (Pergunta 2.13.a) .............56
Tabela 7 – Garantia como Estímulo à Análise das Necessidades dos Clientes para
o Projeto do Produto (Pergunta 3.4).......................................................................57
Tabela 8 – Índice Anual de Reclamações dos Clientes (Pergunta 2.11) .................57
Tabela 9 – Índice Anual de Falhas no Processo de Produção (Pergunta 3.8)........58
Tabela 10 – Auxílio das Informações Oriundas de Reclamações de Clientes no
Processo de Gestão e Melhoria da Qualidade (Pergunta 3.10)........................58
Tabela 11 – Funcionários com Tarefas Específicas Claramente Definidas
(Pergunta 3.7.a) .........................................................................................................59
Tabela 12 – Funcionários com Treinamento Adequado e Suficiente para Exercício
de Suas Tarefas (Pergunta 3.7.b)...........................................................................60
Tabela 13 – Funcionários com Autonomia para Correção de Falhas no Processo
de Produção (Pergunta 3.7.c) ..................................................................................60
ix
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Benefícios de Uma Boa Garantia.................................................................17
Figura 2 – Tipos de Garantias .........................................................................................19
Figura 3 – Framework de Desenvolvimento e Implementação de Garantias ..........24
Figura 4 – Modelo Simplificado de Benefícios da Garantia........................................30
Figura 5 – Hipóteses e Modelo Proposto.......................................................................33
Figura 6 – Tela de Apresentação da Pesquisa .............................................................88
Figura 7 – Tela de Instruções de Preenchimento .........................................................88
Figura 8 – Questionário (Parte 1)....................................................................................89
Figura 9 – Questionário (Parte 2 – 1/4)..........................................................................90
Figura 10 – Questionário (Parte 2 – 2/4)........................................................................90
Figura 11 – Questionário (Parte 2 – 3/4)........................................................................91
Figura 12 – Questionário (Parte 2 – 4/4)........................................................................91
Figura 13 – Questionário (Parte 3 – 1/3)........................................................................92
Figura 14 – Questionário (Parte 3 – 2/3)........................................................................92
Figura 15 – Questionário (Parte 3 – 3/3)........................................................................93
Figura 16 – Questionário (Parte 4 – 1/2)........................................................................93
Figura 17 – Questionário (Parte 4 – 2/2)........................................................................94
x
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................................1
1.1. OBJETIVOS DO ESTUDO..............................................................................................2 1.2. RELEVÂNCIA DO ESTUDO ...........................................................................................2 1.3. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO...........................................................................................5 1.4. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO........................................................................................5 1.5. DEFINIÇÃO DE TERMOS...............................................................................................6
1.5.1. Garantia ..............................................................................................................6 1.5.2. Indústria Eletroeletrônica de Consumo.........................................................7
2. REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................9
2.1. ASPECTOS GERAIS DE UMA GARANTIA .....................................................................9 2.1.1. O que é uma Garantia......................................................................................9 2.1.2. Um Breve Histórico sobre Garantias ...........................................................10
2.2. POR QUÊ AS EMPRESAS OFERTAM GARANTIAS......................................................12 2.2.1. A Garantia como Ferramenta de Marketing ...............................................13 2.2.2. A Garantia como Ferramenta de Gestão e Melhoria da Qualidade.......14 2.2.3. Modelo dos Benefícios de uma Garantia....................................................16
2.3. COMO AS EMPRESAS TORNAM A GARANTIA EFETIVA.............................................18 2.3.1. Tipos de Garantias .........................................................................................19
2.3.1.1. Garantia Explícita ....................................................................................20 2.3.1.1.1. Garantia Incondicional .....................................................................20 2.3.1.1.2. Garantia Específica..........................................................................21
2.3.2. Desenvolvimento e Implementação de uma Garantia..............................22 2.4. GARANTIA EXTRAORDINÁRIA: UM PARÂMETRO PARA A GARANTIA.......................27 2.5. RESUMO E MODELO TEÓRICO PROPOSTO...............................................................30
3. METODOLOGIA............................................................................................................32
3.1. TIPO DE PESQUISA....................................................................................................32 3.2. QUESTÕES A SEREM RESPONDIDAS .........................................................................32 3.3. HIPÓTESES................................................................................................................33 3.4. UNIVERSO E AMOSTRA..............................................................................................35 3.5. COLETA DE DADOS...................................................................................................37 3.6. TRATAMENTO DOS DADOS.......................................................................................40 3.7. LIMITAÇÕES DO MÉTODO..........................................................................................41
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO..................................................................................43
4.1. PERFIL DA AMOSTRA................................................................................................43 4.2. CARACTERÍSTICAS DA GARANTIA............................................................................46 4.3. DESENVOLVIMENTO E IMPLEMENTAÇÃO DA GARANTIA...........................................48 4.4. TESTES DAS HIPÓTESES...........................................................................................52 4.5. A GARANTIA EXTRAORDINÁRIA COMO PARÂMETRO...............................................61
5. CONCLUSÕES..............................................................................................................67
xi
5.1. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..........................................................................................67 5.2. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS...................................................................69
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................70
7. ANEXOS .........................................................................................................................75
ANEXO I – MENSAGEM DE CONVITE À PARTICIPAÇÃO NA PESQUISA ............................75 ANEXO II – QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA.....................................................77 ANEXO III – QUESTIONÁRIO NA INTERNET.......................................................................88
1
1. INTRODUÇÃO
“Estou realmente decepcionada, pois se era pra não ter garantia nenhuma, eu
poderia comprar um DVD em qualquer camelô. Pelo menos estaria consciente de
que não existe garantia nenhuma.”
Esta frase faz parte de uma reclamação feita no site www.reclameaqui.com.br por
uma cliente insatisfeita com um aparelho de DVD que apresentou defeito na
garantia e, mesmo após o conserto, retornou com o mesmo problema. No mesmo
site há diversas outras reclamações de clientes sobre problemas com
eletroeletrônicos de consumo.
Reclamações como esta também são freqüentemente publicadas em diversos
jornais do país, onde clientes protestam contra a baixa qualidade destes produtos
e a ineficiência das empresas em cumprir a promessa da garantia. Um exemplo
está no jornal Folha de São Paulo, de 04/04/2005, onde um cliente reclama de um
televisor que só lhe deu problemas desde que comprou, e nas duas vezes que
levou o produto, ainda na garantia, para a assistência técnica do fabricante, o
televisor demorou meses para ser devolvido, e ainda assim sem estar em perfeitas
condições de uso.
Conforme exposto, a indústria eletroeletrônica de consumo possui clientes cada
vez mais exigentes. Tal fato, aliado à forte concorrência do setor, obriga as
empresas desta indústria a buscarem aprimorar continuamente a qualidade de
seus produtos, bem como ofertar garantias efetivas, caso desejem se manter no
mercado com resultados positivos.
Este estudo busca apresentar a forma como a garantia está sendo adotada por
estas empresas, bem como os resultados alcançados. Para tanto, foi realizado um
survey junto às companhias do setor, permitindo a análise dos dados coletados
com base no referencial teórico existente sobre o tema.
2
1.1. Objetivos do Estudo
O principal objetivo deste estudo consiste em compreender que características
possuem as garantias que as empresas nacionais da indústria eletroeletrônica de
consumo ofertam aos seus clientes, assim como a forma de implementação e os
resultados efetivamente alcançados.
1.2. Relevância do Estudo
A relevância deste estudo provém, principalmente, dos seguintes aspectos:
• a importância da indústria eletroeletrônica de consumo;
• a forte competição existente neste setor;
• o crescente nível de exigência dos clientes com relação aos produtos desta
indústria.
A importância da indústria eletroeletrônica de consumo pode ser verificada por
meio do complexo eletroeletrônico em que se encontra inserida, cujo panorama
mundial apresenta como o mais importante segmento industrial da atualidade
devido aos seguintes fatores (MDIC, 1998):
• movimenta um faturamento representativo no mercado global;
• constitui a base da chamada “sociedade da informação”;
• permeia todos os setores industriais; fundamenta todos os serviços
modernos; reestrutura a vida pessoal, profissional e de família; e
reconfigura o lazer;
• é sinônimo de tecnologia, portanto é o coração das indústrias de alta
tecnologia;
• é o principal difusor de inovações, da produtividade, de redução de custos e
de preços.
3
Em termos de importância do setor em termos quantitativos, Gouveia (2003)
destaca que, como as diferentes fontes de estatísticas adotam classificações
próprias para os segmentos do complexo eletroeletrônico, os dados disponíveis
são, na maioria das vezes, de difícil comparação; além de nem sempre ficar claro
a que segmento estão exatamente se referindo. Estas dificuldades acabam
refletindo nesta seção, quando se lança mão das estatísticas disponíveis.
O faturamento da indústria eletroeletrônica de consumo no Brasil totalizou R$ 15,3
bilhões em 2004, de acordo com dados apresentados pela Abinee – Associação
Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (2004). Isto corresponde a quase 19%
do faturamento do complexo eletroeletrônico como um todo (R$ 81,6 bilhões), o
segundo maior entre os segmentos do complexo. O segmento ainda possui boa
participação na balança comercial brasileira, exportando US$ 671 milhões e com
saldo positivo de US$ 391 milhões em 2004 (Eletros, 2005).
Além disso, de acordo com a Eletros – Associação Nacional de Fabricantes de
Produtos Eletroeletrônicos, evidencia-se um crescimento no consumo de
eletroeletrônicos, tendo o setor comercializado 37,1 milhões de aparelhos em
2004, um aumento de 26,6% em relação ao ano anterior (Padilha, 2005).
Quanto ao número de empregados do segmento, não há dados específicos, mas o
complexo eletroeletrônico encerrou o ano de 2004 com quase 133 mil funcionários
(Abinee, 2005).
O mercado desta indústria é dominado por grandes players, a maior parte
empresas multinacionais, como Sony, Philips, Electrolux e LG. Empresas
nacionais de grande porte, como Gradiente, CCE, Esmaltec e Britânia, também
possuem participação efetiva. O setor ainda contempla empresas nacionais de
menor porte, que atuam, em grande parte, em determinados nichos não
explorados pelos principais concorrentes. Além disso, verifica-se um aumento da
concorrência no setor com a chegada de novos players, especialmente da China.
4
Não obstante a forte concorrência do segmento, que permite ao consumidor
escolher produtos mais adequados às suas necessidades, atualmente este tem
maior conhecimento dos seus direitos, especialmente com o advento do Código
de Defesa do Consumidor e dos diversos órgãos institucionais que agem em sua
defesa, como os Procons. Desta forma, caso o consumidor esteja insatisfeito com
o produto, estará mais propenso a reclamar.
Neste contexto, as empresas devem estar atentas à qualidade dos produtos que
ofertam no mercado, em especial as da indústria eletroeletrônica de consumo. De
acordo com o ranking de reclamações por segmento publicado pelo site Reclame
Aqui (2005), este segmento ocupa o quarto lugar, com 7% do total de reclamações
dos consumidores no site, conforme tabela 1 a seguir:
Tabela 1 – Ranking de Reclamações por Segmento
Posição Segmento / Reclamações Percentual 1° Telefonia Fixa, Móvel, Celular, Pagers 20% 2° Lojas Virtuais - Comércio ou Leilão Eletrônico 14% 3° Informática - Produtos e Serviços 9% 4° Eletroeletrônicos, Eletrodomésticos, Assistência Técnica 7% 5° Editoras e Livrarias 6% 6° Moda, Confecção, Calçados 5% 7° Cartões de Crédito 4% 8° Bancos e Financeiras 4% 9° Carros, Motos, Acessórios (Montadoras, Revendas, Serviços) 3%
10° Outros 28% Fonte: www.reclameaqui.com.br (2005)
Diante desta realidade, considerando os aspectos citados, é fundamental que as
empresas nacionais pertencentes à indústria eletroeletrônica de consumo adotem
ferramentas de gestão, como a garantia, que visem torná -las mais competitivas,
para que possam efetivamente alcançar resultados positivos no segmento.
5
1.3. Delimitação do estudo
O escopo desta pesquisa foi limitado à busca de informações junto às empresas
da indústria eletroeletrônica de consumo que ofertam a garantia aos clientes, não
possuindo o intuito de observar a perspectiva dos clientes com relação à
ferramenta e sua efetividade.
1.4. Organização do Estudo
Este estudo está organizado em cinco capítulos, sendo este o primeiro deles,
apresentando uma introdução sucinta sobre o tema, além de seus objetivos,
relevância, delimitação, organização e definição de termos.
O segundo capítulo discorre sobre o referencial teórico adotado para a elaboração
do estudo, e envolve primeiramente alguns aspectos gerais sobre o tema da
garantia. Também são apresentados os motivos pelos quais as empresas ofertam
garantias, bem como a forma com que estruturam a garantia para o alcance de
seus objetivos e o modelo teórico proposto.
A metodologia de pesquisa é apresentada no terceiro capítulo, envolvendo o tipo
de pesquisa adotado, as empresas selecionadas para o survey , a forma de coleta
e tratamento dos dados, e por fim as limitações decorrentes do método
selecionado.
O quarto capítulo apresenta a descri ção do survey, bem como as análises
realizadas sob a luz do referencial teórico estudado.
Finalizando, o quinto capítulo apresenta as conclusões do estudo, bem como as
sugestões para pesquisas futuras.
6
1.5. Definição de Termos
Considerando as diversas acepções acerca da palavra garantia, bem como para
dirimir dúvidas sobre os produtos concernentes à indústria eletroeletrônica de
consumo, buscou-se esclarecer os conceitos adotados a seguir.
1.5.1. Garantia
O conceito de garantia adotado neste trabalho está relacionado única e
exclusivamente às garantias ofertadas propositadamente pelas companhias,
visando obter um diferencial no mercado. Desta forma, as garantias legais estão
excluídas do escopo de análise, visto que devem ser cumpridas por todos os
integrantes da indústria, não se tornando uma vantagem competitiva para
qualquer um dos concorrentes.
Alguns tipos de garantias contratuais também não estão relacionados ao objetivo
do trabalho, visto que não partem de iniciativa própria da companhia ou quando o
cliente é penalizado financeiramente. Eis os tipos de garantias e os motivos para
exclusão (HART, 1996):
• Garantias contratuais pelas quais o cliente explicitamente paga a mais:
quando a garantia é oferecida através de uma cobrança adicional, como
uma espécie de proteção extra ao cliente, este desconfia que a empresa
está buscando apenas lucrar mais no relacionamento entre ambos;
• Garantias contratuais impostas a uma empresa por um cliente (penalidades
por ausência ou falha de desempenho): uma empresa forçada a alcançar
um certo nível de desempenho por causa de um contrato, por exemplo,
provavelmente focalizará em fazer aquilo que pode para atender apenas
aos requisitos exigidos, com um mínimo de esforço adicional;
• Garantias contratuais oferecidas por terceiros: mesmo que possam ser ou
não valiosas para os clientes, têm pouca influência na maneira através da
qual a empresa fornecedora do produto/serviço gerencia seus negócios.
7
Desta forma, o conceito de garantia é definido como uma declaração que
esclarece o que o cliente pode esperar (a promessa ou cobertura) e o que a
companhia irá fazer se falhar em atender (a compensação) (HART et al, 1992;
MCDOUGALL et al, 1998).
1.5.2. Indústria Eletroeletrônica de Consumo
A indústria eletroeletrônica de consumo, também denominada segmento de
Utilidades Domésticas Eletroeletrônicas pela Abinee, encontra-se inserida no
complexo eletroeletrônico, conforme a tabela 2 a seguir:
Tabela 2 – Segmentos do Complexo Eletroeletrônico
INFRAESTRUTURA E INDÚSTRIA
INFORMÁTICA DOMICÍLIOS E PESSOAL
1) Equipamentos Industriais
5) Informática 6) Utilidades Domésticas
2) Automação Industrial3) Equipamentos de GTD de Energia Elétrica4) Telecomunicações
BENS INTERMEDIÁRIOS
TIPO DE APLICAÇÃO
7) Componentes Elétricos e Eletrônicos
BENS FINAIS
PRODUTOS
Fonte: MDIC (1998)
Para efeito de esclarecimentos adicionais acerca dos produtos relacionados à
indústria e, consequentemente, ao estudo em questão, foi utilizada a subdivisão
da Eletros para o setor (MDIC, 1998; Gouveia, 2003):
• Equipamentos de áudio e vídeo (“Linha Marrom” ou “Imagem e Som”):
compreende televisores, DVDs, vídeo cassetes, rádios-gravadores,
sistemas de som, camcorders, entre outros;
8
• Eletrodomésticos (“Linha Branca”): designa refrigeradores, freezers
verticais, congeladores horizontais, lavadoras automáticas, secadoras de
roupas, fogões, condicionadores de ar, fornos de microondas e outros;
• Eletrodomésticos portáteis: compreendem aspiradores de pó, batedeiras,
cafeteiras, espremedores de frutas, ferros de passar roupa, liquidificadores,
processadores de alimentos, entre outros.
9
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O objetivo deste capítulo é o de apresentar o referencial teórico adotado para a
elaboração do trabalho, envolvendo diversos estudos relacionados à garantia.
Inicialmente serão descritos os aspectos gerais de uma garantia, contemplando as
diversas definições para a palavra e apresentando um breve histórico das
garantias relacionadas a transações comerciais.
Em seguida, será abordada a razão pela qual as empresas ofertam garantias, seja
como ferramenta de marketing e/ou de gestão e melhoria da qualidade, assim
como um modelo dos benefícios de uma garantia.
O próximo passo consiste em apresentar a forma pela qual as companhias
buscam alcançar os objetivos desejados com a adoção da garantia, discutindo,
para isso, os tipos de garantias utilizados, assim como seu processo de
desenvolvimento e implementação. Nesta etapa será apresentado o conceito e as
características de uma garantia extraordinária, visando sua adoção como
parâmetro de comparação para as garantias.
Após a exposição de todo o referencial teórico adotado, será proposto um modelo
conceitual a ser utilizado para analisar as informações solicitadas às empresas.
2.1. Aspectos Gerais de uma Garantia
2.1.1. O que é uma Garantia
A palavra “garantia”, em sua acepção mais generalizada, pode ser definida como
“ato ou palavra com que se assegura o cumprimento de obrigação, compromisso,
promessa, etc.” (HOUAISS, 2004).
10
Quando se observa a adoção da palavra “garantia” especificamente no campo das
relações comerciais, verifica-se uma infinidade de aplicações. Podem ser citadas,
dentre as principais, as seguintes garantias: contratual, fiduciária, legal, pessoal ou
fidejussória, real, solidária e subsidiária (HOUAISS, 2004).
Neste contexto específico de negócios, Adams (1982) define a garantia como uma
promessa ou afirmação pelo vendedor com relação à qualidade dos
produtos/serviços ou sua adequação para uso específico. Sem garantia, os
produtos/serviços são vendidos na condição de o vendedor não possuir
responsabilidade por quaisquer falhas ou imperfeições nos produtos/serviços, e de
o comprador não possuir o direito de devolvê-los ou cobrar qualquer reparação
pelos danos causados.
Considerando esta acepção de garantia, verifica-se, dentre as garantias
destacadas por Houaiss (2004), uma relação com as garantias dos tipos contratual
e legal, cujas definições são:
• Garantia contratual: garantia estipulada pela vontade das partes em um
contrato;
• Garantia legal: aquela que não necessita da vontade das partes, sendo
instituída por lei, para garantir certos direitos ou a favor de certas pessoas.
A relação destas garantias com a definição de Adams (1982) decorre do próprio
histórico de garantias em relações comerciais, como será visto a seguir.
2.1.2. Um Breve Histórico sobre Garantias
O conceito de garantia remonta aos princípios da humanidade, mais precisamente
com o início da atividade de comércio, a partir da qual surgiram questões
relacionadas à qualidade dos produtos e serviços ofertados. O Código de
Hamurabi, conjunto de leis datado do século XX a.C., já abordava o tema, visando
regular as relações comerciais e proteger os direitos de compradores e
11
vendedores, assim como diversas outras civilizações posteriores o fizeram, como
os hindus, islâmicos, romanos, germânicos, judeus, ingleses e russos (LOOMBA,
1998).
Durante a Idade Média, a garantia legal foi codificada por São Tomás de Aquino,
de modo a proteger os compradores nas relações comerciais, sistema conhecido
como caveat venditor, ou “o vendedor que se acautele”. Já a partir do século XVI,
a situação se inverteu, tendo o comprador que se acautelar em transações que
pudessem lhe trazer prejuízo, o chamado sistema caveat emptor (HART, 1996,
LOOMBA, 1998).
Esta situação permaneceu inalterada até a segunda metade do século XIX,
quando houve a primeira grande transformação em termos de uso de garantias.
As garantias contratuais começaram a ser utilizadas como ferramentas
promocionais pelas empresas americanas, se sobressaindo às fracas garantias
legais existentes. Isto em virtude de um aumento considerável da escala de
produção destas companhias e de sua conseqüente busca de expansão no
mercado, pois até então atendiam apenas a comunidades locais, e a propaganda
boca-a-boca era a única forma de se determinar a qualidade do produto ou serviço
ofertado, sendo necessário formalizar a garantia para conquistar clientes por todo
o país (HART, 1996, LOOMBA, 1998).
Diversos tipos de garantias foram ofertadas aos consumidores, gerando
resultados positivos para as companhias. A partir daí, inúmeras empresas
inundaram o mercado ofertando garantias para aumentar suas vendas. Entretanto,
estas não eram cumpridas, o que prejudicou a imagem da ferramenta nos EUA,
até a regulamentação desta prática comercial nas décadas de 30 e 40, eliminando
as garantias contratuais fracas, pois já estavam cobertas pelas novas garantias
legais. Desta forma, apenas as garantias poderosas se mantiveram, funcionando
como excelentes ferramentas de marketing para suas companhias (HART, 1996,
LOOMBA, 1998).
12
Por fim, a segunda grande transformação em termos de garantia se deu na
década de 60, quando se verificou a ligação da garantia com a qualidade. Isto se
deu por meio do surgimento de um fraco elo entre a oferta de uma garantia e a
satisfação do cliente. Na verdade, foi o setor de serviços que adotou a ferramenta
com maior intensidade na década de 80, ao reconhecer o diferencial qualitativo
através do qual as garantias podiam ser utilizadas a favor de significativas
vantagens (HART, 1996).
No Brasil, as garantias legais do cliente tiveram início nas décadas de 40 a 60,
mas foi apenas a partir do Código de Defesa do Consumidor, publicado em 1990,
que se estabeleceu efetivamente uma fonte de normas reguladoras das relações
de consumo (PEDRON e CAFFARATE, 2000).
Com relação às garantias contratuais não cobertas pelo Código, já se verifica uma
oferta pelas empresas brasileiras, mas ainda não se conhece o seu objetivo, se
apenas como uma ferramenta promocional ou também como uma ferramenta de
gestão e melhoria da qualidade.
Após apresentar os aspectos gerais e o histórico da garantia, a próxima etapa
consiste em identificar os motivos pelos quais as empresas ofertam garantias.
2.2. Por quê as Empresas ofertam Garantias
De acordo com diversos autores, a garantia é uma ferramenta que pode
desempenhar um papel fundamental para que o processo de gestão e melhoria da
qualidade seja efetivamente implementado no longo prazo, além do seu poder
como ferramenta de marketing, gerando efeitos de curto prazo nas vendas da
companhia (ETTORRE, 1994; HART, 1996; MCDOUGALL et al, 1998; WIRTZ,
1998; WIRTZ et al, 2000).
13
Observando estas informações e o histórico referente a garantias, é possível
inferir os dois principais motivos que estimulam as empresas a adotarem uma
garantia: utilizá-la como ferramenta de marketing e/ou de gestão e melhoria da
qualidade.
2.2.1. A Garantia como Ferramenta de Marketing
A principal função da garantia como ferramenta de marketing para as empresas
consiste em reduzir a percepção de risco que o cliente tem na ocasião da compra,
além de sinalizar para este uma melhor qualidade, diferenciar seu produto/serviço
dos concorrentes e aumentar sua intenção de compra (MENEZES e QUELCH,
1990; SCHMENNER, 1995; HART, 1996; MCDOUGALL et al, 1998; OSTROM e
IACOBUCCI, 1998; WIRTZ, 1998; WIRTZ et al, 2000; KANDAMPULLY e
BUTLER, 2001; KASHYAP, 2001; MARMORSTEIN et al, 2001; BOSHOFF, 2003;
LIDÉN e SKÅLEN, 2003; MCCOLLOUGH e GREMLER, 2004).
Desta forma, o cliente será motivado a comprar primeiramente por acreditar que a
firma não irá falhar, além do fato de estar convicto de que se houver uma falha ele
não terá prejuízo. Além disso, a principal diferença entre a garantia e outras
ferramentas de marketing está no fato de que a primeira é um contrato legal que
irá se voltar contra aqueles que a oferecem (HART, 1996).
A garantia também serve como um meio de recuperação do serviço, ao estimular
a reclamação por parte dos clientes com uma compensação (HART, 1996; TAX e
BROWN, 1998).
Isto porque, considerando que o custo de manter um cliente é bem mais baixo que
conquistar um novo cliente, e sabendo que aqueles que reclamam são
normalmente os clientes mais conscientes, leais e dispostos a falar com outras
pessoas sobre o serviço que lhes foi prestado, a maneira como a empresa atende
14
a estas reclamações tem impacto direto sobre a lealdade dos clientes (HART,
1996).
2.2.2. A Garantia como Ferramenta de Gestão e Melhoria da Qualidade
Entretanto, não é apenas como ferramenta de marketing, como a maioria das
empresas pensa, que a garantia gera resultados positivos. A garantia também
deve ser adotada sob a perspectiva das operações, considerando sua influência
na gestão e melhoria da qualidade de uma companhia. Isto é quase sempre
percebido apenas quando a ferramenta já foi implementada (WIRTZ, 1998).
Na verdade, se uma empresa não considerar a interdependência entre marketing
e operações no momento de ofertar uma garantia, ela pode acabar gerando
promessas tão cedo que só depois irá perceber que suas limitações operacionais
não permitem atender às promessas já feitas, tendo às vezes que retirar a
garantia do mercado para não ir à falência e prejudicando sua credibilidade
(CHATTERJEE et al, 2002).
Em casos que a companhia possui operações deficientes é realmente mais
complicado implantar a garantia, devido aos custos que seriam incorridos. Este
aumento de custos vai depender basicamente dos seguintes aspectos: fraqueza
da companhia em desempenho, natureza do setor e o poder de competição da
companhia (HART, 1988).
Por outro lado, não se pode deixar de observar os benefícios incorridos na adoção
desta ferramenta gerencial em termos de melhoria da qualidade, envolvendo
fatores como menos falhas, maior produtividade e maior freqüência de negócios,
superando de longe os custos anteriormente citados (HART, 1988; MAHER, 1991;
MAHER, 1992).
15
Sendo assim, a garantia será responsável tanto pela maior segurança que o
cliente terá ao contratar aquela firma, pois sabe exatamente que expectativas esta
irá atender, assim como pela própria definição de mecanismos operacionais pela
firma que atendam à garantia divulgada, buscando deixar claro aos funcionários o
que será necessário realizar para prover o resultado esperado (MAHER, 1991;
MAHER, 1992).
Hart (1988) e Tucci e Talaga (1997) destacam como principais benefícios para
uma companhia que implementa uma garantia, além da força que gera em termos
de marketing, os seguintes aspectos relacionados à gestão e melhoria da
qualidade:
1) Uma garantia força o foco da empresa no cliente. Uma garantia precisa ter
sentido para o cliente, ou seja, representar algo que agregue valor a este.
Se a empresa não conhece as necessidades do seu cliente, pode acabar
fornecendo garantias sobre atributos do produto/serviço que não são
importantes para o seu público-alvo;
2) Uma garantia define padrões claros. Através da adoção de uma garantia, a
companhia precisa definir padrões operacionais claros para que aquela
promessa seja atendida. Isto força a empresa a definir o papel e a
responsabilidade de cada funcionário na entrega do produto/serviço. Além
disso, a implantação de um mecanismo de compensação financeira gera
prejuízos para a organização quando erros ocorrem na operação,
obrigando a gerência a estar atenta com relação à satisfação dos seus
clientes, o que faz com que a ferramenta seja levada a sério por todos na
empresa;
3) Uma garantia gera feedback. Ao prover garantias que incentivam o cliente a
reclamar, a empresa encontra uma maneira de identificar falhas antes não
verificadas, possibilitando sua correção e gerando um processo de
aprendizado para a organização;
4) Uma garantia força a empresa a entender porque falhou. Ao desenvolver
uma garantia, é necessário compreender o sistema de entrega dos
16
produtos/serviços da organização, a fim de identificar possíveis falhas no
processo. Para isto, é fundamental conhecer bem aspectos operacionais
básicos na operação, como o tempo de processo, a capacidade e o fluxo do
processo. Deve -se considerar também a capacitação dos funcionários
envolvidos, através da contratação e treinamento adequados para as
funções especificadas no processo alinhado com a garantia estabelecida.
Observando os benefícios apresentados, verifica-se que os dois primeiros estão
relacionados ao design do produto/serviço, enquanto os dois últimos envolvem o
gerenciamento de falhas e de pessoal.
2.2.3. Modelo dos Benefícios de uma Garantia
Wirtz (1998) reuniu os benefícios de uma garantia apresentados anteriormente em
um modelo para o setor de serviços, modelo este adaptado para a garantia objeto
deste estudo e apresentado na figura 1 a seguir.
De acordo com a figura, os principais benefícios de uma boa garantia foram
reunidos em quatro grupos: operações e qualidade, comportamento do
consumidor, amplificadores potenciais do comportamento do consumidor e
desempenho do negócio.
No caso das operações e qualidade, primeiramente a garantia atua no design do
produto/serviço, ao exigir o foco da firma nas necessidades do cliente e estimular
a compreensão e melhoria dos processos. No que tange às falhas do
produto/serviço e ao gerenciamento da recuperação, a firma é forçada a entender
e reduzir os pontos de falha, além de encorajar tanto a buscar feedback do cliente
como a formalizar a recuperação do serviço. E no quesito gerenciamento de
pessoal, a companhia é estimulada a contratar e treinar funcionários de acordo
com os padrões garantidos, assim como tornar estes mesmos padrões bastante
claros para os funcionários.
17
Figura 1 – Benefícios de Uma Boa Garantia
Fonte: adaptado de WIRTZ (1998)
Implementando e utilizando uma boa garantia
Operações & QualidadeDesign do produto/serviço
• foca a firma nas necessidades do cliente
• estimula a firma a compreender e melhorar os processos
Falha do produto/serviço & Gerenciamento da recuperação
• força a firma a entender e reduzir pontos de falha
• encoraja a firma a buscar feedback do cliente
• encoraja a firma a formalizar a recuperação do serviço
Gerenciamento de pessoal
• encoraja a firma a contratar e treinar de acordo com os padrões garantidos
• define padrões claros para os funcionários
Comportamento do ConsumidorClientes potenciais
• reduz o risco percebido
• sinaliza qualidade
Clientes atuais
• aumenta a lealdade à marca
• encoraja o boca-a-boca positivo
• permite um preço premium
Clientes insatisfeitos
• encoraja feedback quando insatisfeito
• reduz insatisfação quando há falha no serviço
• reduz o boca-a-boca negativo
Desempenho do NegócioAumento em custos < Aumento em vendas &
market share• design e implementação• melhorias na operação e na qualidade• custos da compensação
= Aumento nos lucros
Amplificadores• risco percebido• singularidade da garantia
Reforça o comprometimento
18
Em termos de impacto no comportamento do consumidor, a garantia atua em três
segmentos. Os clientes potenciais são influenciados pela redução da percepção
de risco e pela qualidade sinalizada através da garantia. Já os clientes atuais
tornam-se mais leais à marca, gerando um boca-a-boca positivo para a companhia
e permitindo adotar um preço premium para seus produtos/serviços. Por fim, no
caso dos clientes insatisfeitos, a garantia encoraja o feedback da parte deles,
possibilitando reduzir sua insatisfação quando houver uma falha, e gerando uma
conseqüente redução do boca-a-boca negativo.
Ainda como amplificadores do comportamento do consumidor estão algumas
características do setor em que a companhia atua, sendo estas o risco percebido
pelo cliente quando da aquisição desta categoria de produto/serviço e a
singularidade da garantia ofertada pela firma em relação aos concorrentes do
mercado.
Por fim, o desempenho do negócio é afetado por todas estas variáveis. Mesmo
com um aumento nos custos, referentes ao design e implementação da garantia,
melhorias na qualidade e nas operações e compensações, o aumento em vendas
e market share compensa, resultando em um aumento nos lucros da companhia.
Após breve exposição sobre os motivos pelos quais as empresas ofertam
garantias, assim como os benefícios da adoção desta ferramenta, a etapa
seguinte consiste em efetivar os objetivos pretendidos.
2.3. Como as Empresas tornam a Garantia Efetiva
Para que as empresas possam tornar a garantia efetiva para alcançar os
resultados esperados, é necessário saber que tipo de garantia será adotado,
assim como conhecer seu processo de desenvolvimento e implementação.
19
2.3.1. Tipos de Garantias
Antes de apresentar os tipos de garantias, faz-se necessário conhecer os
elementos de uma garantia, de forma a permitir identificar como estes se
configuram na formação dos tipos encontrados. Menezes e Quelch (1990) definem
os seguintes elementos como constituintes de uma garantia:
• Cobertura: extensão da garantia de um produto/serviço, podendo ser
integral ou parcial, no último cobrindo apenas partes do produto/serviço;
• Compensação: o que a empresa oferta ao cliente no caso de falha do seu
produto/serviço. Os tipos mais comuns de compensação são o reparo, a
troca e o reembolso;
• Condições: restrições existentes para o acionamento da garantia pelo
cliente;
• Escopo dos produtos/serviços: no caso de uma companhia com diversos
produtos/serviços, quais deles são cobertos pela garantia;
• Escopo do mercado: região do mercado atendido pela companhia em que
esta oferta seus produtos/serviços com garantia; e
• Duração: o período após a compra do produto/serviço que o cliente pode
acionar a garantia.
Quanto aos tipos de garantias, estes são apresentados na figura 2 a seguir,
elaborada com base nas definições de Menezes e Quelch (1990) e Hart (1996).
Figura 2 – Tipos de Garantias
Fonte: adaptado de MENEZES E QUELCH (1990) e HART (1996)
Garantia
Explícita Implícita
Incondicional Específica
20
De acordo com a figura, a garantia pode ser dividida em dois tipos: explícita e
implícita. A garantia explícita é aquela que define claramente sua promessa (ou
cobertura) e o que fará se falhar em cumpri-la (a compensação), enquanto que a
garantia implícita não declara os elementos citados (MENEZES E QUELCH, 1990;
HART, 1996). Considerando que a garantia implícita não faz parte do objeto de
estudo, segue uma abordagem mais detalhada sobre a garantia explícita.
2.3.1.1. Garantia Explícita
A garantia explícita pode ser subdividida em dois tipos: a incondicional e a
específica. A principal diferença entre ambas está relacionada à cobertura que
terão sobre o produto/serviço (MCDOUGALL et al, 1998).
2.3.1.1.1. Garantia Incondicional
A garantia incondicional define a satisfação do cliente como sua missão, sendo a
mais ampla de todas as garantias em termos de cobertura, e assim considerada
por diversos autores como a garantia mais forte existente (HART, 1988; MAHER,
1991; MAHER, 1992; ETTORRE, 1994; HESKETT et al, 1994; HART, 1996).
Apesar de sua força, a garantia incondicional é mais fácil de ser estabelecida e
seu efeito potencial sobre a qualidade é bem maior, pois qualquer falha da
companhia, seja em momentos da verdade cruciais ou em fatores sutis, irá levar o
cliente a reclamar, possibilitando identificar e corrigir estas falhas, além de
compensar o cliente e evitar a sua perda (HART, 1996).
Entre tanto, há desvantagens na adoção de uma garantia incondicional de
satisfação para uma companhia, como um número bastante elevado de exigências
de compensações, muitas vezes por motivos banais e até mesmo fora de controle
da companhia, além de reclamações ilegítimas de clientes que desejam tirar
21
proveito da garantia. Tudo isto sempre resulta inevitavelmente em casos onde
garantias são pagas sob condições excessivas (HART, 1996).
2.3.1.1.2. Garantia Específica
A garantia específica, também chamada de garantia de desempenho, permite que
a empresa defina exatamente quais atributos do produto/serviço quer apoiar em
sua cobertura. Sendo assim, a companhia não se vê obrigada a compensar o
cliente por falhas que não estejam diretamente relacionadas, seja qual for o nível
de insatisfação do cliente (HART, 1996).
Apesar de possuir uma cobertura menor que a garantia incondicional de
satisfação, a garantia específica é bem poderosa, pois além de limitar
reclamações não-razoáveis, foca a atenção do cliente no atributo do
produto/serviço que a companhia deseja manter em destaque, seja por ser o mais
importante para o cliente, seja pela vantagem competitiva da empresa naquele
atributo específico (HART, 1996).
Muitas vezes as empresas não se sentem confortáveis em ofertar uma garantia
específica por diversos motivos, como processos sem controle de qualidade,
clientes desonestos, habilidade em fornecer satisfação ao cliente ou critérios
específicos de desempenho influenciados por fatores incontroláveis. Existe a
possibilidade de limitar ainda mais o alcance das garantias, mas elas terão menor
efeito sobre os clientes e sobre a melhoria da organização. Eis algumas
alternativas possíveis (HART, 1996):
• Solicitar ao cliente que atenda a determinadas condições, permitindo à
empresa oferecer uma garantia normalmente impossível em determinados
produtos/serviços;
• Limitar a compensação para cada acionamento da garantia, especialmente
nos casos em que o cliente estará satisfeito com uma compensação parcial,
22
como um dos atributos de produto/serviço do qual ele não espera um alto
desempenho;
• Repor o produto/serviço, ao invés de compensar com recursos financeiros,
pois além de ter um custo menor para a empresa, evita que o cliente vá
para o concorrente, forçando-o a dar uma segunda chance à companhia.
Claro que há uma possível desvantagem no caso de o cliente se sentir
obrigado a usar o mesmo produto/serviço após uma má experiência, e a
garantia perderá sua força.
Corroborando a idéia de reposição do produto/serviço, Lidén e Skålen (2003)
observaram, em um estudo feito no setor de hotelaria, que muitas vezes os
clientes não desejam a compensação financeira, mas que o serviço seja realizado.
Por exemplo, o incômodo de uma noite mal dormida por causa de um ar-
condicionado em mau estado de funcionamento pode não ser compensado por um
valor financeiro para um executivo que tem uma reunião importante no outro dia.
A companhia ainda pode trabalhar de forma criativa em cima das compensações
que irá oferecer a seus clientes. Uma delas é garantir a satisfação dos clientes dos
seus clientes, pois este é o interesse dos últimos, transferindo a garantia para os
primeiros. Outra possibilidade reside na opção de o cliente escolher, dentre
diversas compensações apresentadas pela companhia, aquela que mais lhe
interessa (HART, 1996).
2.3.2. Desenvolvimento e Implementação de uma Garantia
O processo de desenvolvimento e implementação de uma garantia será
apresentado em diversos passos a seguir (HART, 1996):
1) Decidindo a adoção da garantia. Antes de iniciar o desenvolvimento de uma
garantia, é necessário questionar a adequabilidade da ferramenta aos
objetivos da empresa, tendo em vista o compromisso que se assume ao
tomar a decisão de implementar a garantia.
23
2) Definindo aspectos fundamentais no processo de desenvolvimento e
implementação da garantia. Após decidir-se pela adoção da garantia, é
necessário definir alguns questionamentos importantes no que se refere ao
processo de desenvolvimento e implementação da garantia, como a
existência um defensor da garantia dentro da empresa, o comprometimento
da alta administração com a garantia, um esforço de equipe no
desenvolvimento da garantia e o fornecimento de informações pelos
clientes.
Visando compreender o processo de desenvolvimento e implementação de uma
garantia, Kandampully e Butler (2001) elaboraram um framework do mecanismo
estratégico de desenvolvimento e implementação de garantias de serviço,
adaptado para a garantia objeto de estudo e apresentado na figura 3 a seguir.
De acordo com a figura, o objetivo primário da companhia deve ser a promoção de
feedback tanto positivo como negativo dos clientes, permitindo identificar os
produtos/serviços que atendem às expectativas dos clientes e aqueles que falham.
A partir daí, a companhia é capaz de avaliar a sua oferta atual e estabelecer novos
padrões de acordo com a demanda dos clientes (KANDAMPULLY e BUTLER,
2001).
Quanto antes a empresa realizar esta etapa antes da implementação da garantia,
melhor. Esta atitude irá evitar prejuízos certos para a companhia em te rmos de
compensações excessivas e clientes desacreditados da promessa de alta
qualidade da garantia, além de dissipar qualquer ceticismo dos funcionários com
relação ao comprometimento da empresa com a qualidade e, conseqüentemente,
com a satisfação de seus clientes (HART, 1996).
A etapa seguinte consiste em fornecer aos gerentes e funcionários as habilidades,
tecnologia, informação, treinamento, empowerment, motivação e recompensas
para alcançar estes padrões (KANDAMPULLY e BUTLER, 2001).
24
Figura 3 – Framework de Desenvolvimento e Implementação de Garantias
Fonte: adaptado de KANDAMPULLY e BUTLER (2001)
Em termos de prover os funcionários com todos estes requisitos, é comum haver
falhas na implementação de programas de qualidade quando estes vão descendo
da alta administração para os níveis mais baixos da organização, quando os
primeiros tentam impor motivação aos últimos. Portanto, antes de implementar a
garantia, a empresa deve tentar cultivar nos funcionários atitudes apropriadas e
comprometimento com a satisfação do cliente. Além disso, é preciso realizar uma
comunicação extensiva do programa de garantia, estimulando a participação dos
Aumentar interesse dos clientes em avaliar os produtos/serviços
Entrega do produto/serviço
Desenvolver e implementar a garantia
Desenhar procedimentos de recuperação de falhas e treinar
funcionários
Prover funcionários com habilidades, tecnologia, informação, treinamento, empowerment e recompensas para
atingir os padrões
Estabelecer padrões de acordo com a demanda dos clientes
Identificar produtos/serviços que não atendem à demanda dos clientes
Feedback positivo
Feedback negativo
25
funcionários através de suas idéias e sugestões, usufruindo daquelas mais
apropriadas (HART, 1996).
Uma garantia também não terá êxito se o funcionário da linha de frente não
possuir a autonomia e as ferramentas necessárias para tomar decisões que
atendam à satisfação do cliente, pois eles serão os primeiros a identificar os
problemas, sendo mais fácil solucioná-los. Entretanto, é necessário haver um
ambiente em que os funcionários não sejam culpados pelas falhas, e sim que
tenham a noção de recompensa pela identificação de um erro, pois a idéia da
garantia não é de punir aqueles que falharam, e sim detectar problemas para
correção dos processos (HART, 1996).
Estimular os funcionários financeiramente, de acordo com os ganhos que a
empresa conquiste com a garantia, é um aspecto importante a ser denotado.
Porém, o foco da recompensa deve ser no recebimento e resolução de
reclamações dos clientes, e não na redução das reclamações o que poderia levar
os funcionários a desencorajar e até mesmo ignorar reclamações (HART, 1996).
O próximo passo é fundamental para a companhia, desenhar os procedimentos de
recuperação de falhas no caso de não atender às expectativas dos clientes,
treinando os funcionários visando sua adequação a estes procedimentos
(KANDAMPULLY e BUTLER, 2001).
A etapa de elaboração de procedimentos de recuperação de falhas é crucial antes
da oferta da garantia, a fim de se permitir que o fluxo de fornecimento de
informações funcione de forma eficaz quando da implementação da ferramenta de
gestão, fechando o ciclo do sistema de melhoria contínua da qualidade na
organização (HART, 1996).
Em seguida vem o processo de desenvolvimento da garantia, permitindo não só à
companhia desenvolver seus procedimentos internos, como reforçando a
26
confiabilidade dos seus produtos/serviços aos clientes. Esta se tornará a
vantagem competitiva da companhia: aumentar as intenções dos clientes em
avaliar os produtos/serviços da firma, além de gerar clientes mais leais
(KANDAMPULLY e BUTLER, 2001).
Estas são as etapas de desenvolvimento da garantia (HART, 1996):
1) Escolhendo o tipo de garantia. Inicialmente, é preciso decidir se será
adotada uma garantia explícita ou implícita. Se houver a escolha da
garantia explícita, é preciso também definir qual das duas opções será a
mais adequada, a incondicional ou a específica.
2) Definindo a compensação da garantia. A etapa seguinte consiste na
escolha da melhor forma de compensação para a garantia a ser ofertada. É
comum usar-se o reembolso total como compensação da falha, mas nem
sempre é a melhor opção, conforme visto antes. Uma compensação sem
muito esforço por parte da organização também pode não ser suficiente
para estimular a empresa a buscar melhorias constantes na qualidade do
seu produto/serviço.
3) Definindo limitações à garantia. Com relação ao alcance das garantias,
diversas empresas impõem limites, buscando reduzir acionamentos
injustificados. Entretanto, estas restrições se traduzem em uma garantia
mais fraca e não transmite confiança a seus clientes.
4) Questionando a adoção de uma única garantia. Um outro ponto a ser
analisado consiste em verificar casos em que a empresa possui diferentes
tipos de clientes e diversas unidades de negócios, podendo não ser
sensato oferecer uma garantia única.
5) Apresentando a garantia ao mercado. Com relação à apresentação da
garantia, é importante aliar o maior impacto mercadológico possível da
garantia à certeza de que os clientes estão conscientes da garantia, de
maneira a invocá-la no caso de ficarem insatisfeitos.
6) Experimentando a garantia. Antes de lançar a garantia no mercado, é
interessante considerar a idéia de a empresa implementar a garantia
27
apenas em fase de teste, a fim de identificar as possíveis falhas que
certamente ocorrerão e se os resultados estão de acordo com o esperado.
Desta forma, se a empresa decidir não continuar com a garantia, o impacto
será menos prejudicial em relação aos clientes.
7) Mantendo a garantia dinâmica. A garantia, quando em funcionamento, não
deve ser necessariamente imutável, podendo ser refinada posteriormente,
resolvendo defeitos da garantia original ou aproveitando possíveis novas
oportunidades no mercado ou na empresa. Além disso, nem sempre a
garantia em si precisa ser alterada, mas alguns aspectos relacionados a
ela, como seu mecanismo de acionamento.
Após definir o tipo de garantia a ser adotado, a empresa necessita de um
parâmetro de comparação para avaliar se suas características estão adequadas
ao que os clientes desejam e, conseqüentemente, aos objetivos da empresa.
Neste sentido, o conceito de garantia extraordinária pode auxiliar neste processo,
bem como as discussões acerca das características desta garantia.
2.4. Garantia Extraordinária: um Parâmetro para a Garantia
A garantia extraordinária é definida por Hart (1996) como aquela que promete alta
qualidade e satisfação incondicional do cliente, ao apoiar essa promessa com
compensações cujo objetivo é recapturar a boa vontade do cliente e manter sua
fidelidade. Isto força a empresa a mudar radicalmente sua organização, pois, se
precisar pagar por suas falhas, a baixa qualidade terá um custo insuportável.
Para que uma garantia seja extraordinária, ela deve ir além dos padrões
estabelecidos naquele negócio, do que os concorrentes estão fazendo, do que os
clientes poderiam ter imaginado ou até mesmo além do que a companhia
acreditou ser possível realizar (HART, 1996).
28
De acordo com alguns autores, uma garantia extraordinária deve possuir as
seguintes características (HART, 1988; MAHER, 1991; MAHER, 1992):
1) É incondicional : o cliente não precisa verificar as condições em que a
garantia pode ser solicitada ou não. Em casos excepcionais em que haja
condições, estas devem ser bem simples. Como exemplo, se um banco
garante uma determinada quantia a ser paga a quem esperar mais que
cinco minutos na fila para ser atendido, a condição é simplesmente ter
entrado na fila;
2) É fácil de entender e comunicar: a garantia deve estar escrita de maneira
simples de entender, facilitando tanto a comunicação aos clientes do que
eles têm direito, quanto aos funcionários acerca do que se espera deles.
Sendo assim, a garantia não pode ser subjetiva e passível de julgamento, e
os funcionários precisam ser treinados adequadamente para atender o nível
de serviço definido pela garantia;
3) É significativa: neste caso, uma boa garantia deve atender a dois critérios,
sendo o primeiro deles o fato de que a garantia deve atender a atributos do
produto/serviço que realmente importam para o cliente. O outro trata da
oferta de uma compensação financeira justa, no caso de a promessa não
ser cumprida. Neste caso, a compensação depende de fatores como o
custo, a gravidade da falha e a percepção do cliente sobre o que é justo;
4) É fácil de solicitar: não deve ser necessário que o cliente enfrente um longo
processo burocrático para que possa solicitar sua garantia, assim como a
empresa deve encorajar clientes insatisfeitos a solicitar suas garantias, e
não fazê-los sentir-se culpados ao tomar esta atitude;
5) É fácil de receber: o cliente não precisa correr atrás da compensação ou
esperar um longo tempo para recebê-la, sendo preferível que o processo
seja simples e rápido, possivelmente efetuando a recompensa até mesmo
no momento em que ocorreu a falha.
29
Heskett et al (1994) ainda destacam como uma sexta característica da garantia
extraordinária a sua confiabilidade, sendo preciso que esteja estruturada de forma
que os clientes acreditem nela, além de dar credibilidade àqueles que a ofertam.
Entretanto, de acordo com alguns autores, estas características são baseadas em
experiências bem sucedidas de diversas empresas, sem haver estudos científicos
que comprovem tais afirmações (WIRTZ, 1998; LIDÉN e EDVARDSSON, 2003;
LIDÉN e SKÅLEN, 2003).
De fato, estudos realizados recentemente indicam que a garantia incondicional
nem sempre é mais interessante para os clientes que a garantia específica. Foi
observado que a garantia incondicional é valorizada pelos clientes quando é
ofertada por empresas cujo produto/serviço exige credibilidade, ou seja, tanto a
reputação da firma como suas receitas presente e futura estão em risco, ao
sinalizar maior qualidade para os clientes. No caso de empresas cujo
produto/serviço não exige credibilidade, como, por exemplo, produtos/serviços em
que não há preocupação com compras repetidas, estas acabam sendo
prejudicadas pela apresentação de uma garantia incondicional, devido ao fato de
os clientes imaginarem que aquilo é apenas uma propaganda enganosa para
atrair clientes. O mesmo não ocorre com a garantia específica, que é percebida de
forma positiva pelos clientes em ambas as situações (BOULDING e KIRMANI,
1993; TUCCI e TALAGA, 1997; KASHYAP, 2001).
Mcdougall et al (1998) analisaram a preferência por parte dos clientes em termos
das garantias incondicional e específica, e concluíram que estes preferem a
garantia incondicional no que se refere à escolha da companhia com a qual irão
lidar, ao passo que preferem a garantia específica quando o que está em questão
é o ato de invocar a garantia no caso de uma falha do produto/serviço.
Um último ponto a ser observado diz respeito à percepção de risco em lidar com
uma companhia que oferte uma garantia, que de fato é reduzido quando
30
comparado a uma outra companhia sem uma garantia apresentada. Porém, não
há uma diferença em termos dessa percepção por parte do cliente quando
comparadas as garantias incondicional e específica se ofertadas por uma mesma
companhia (MCDOUGALL et al, 1998, BOSHOFF, 2003).
2.5. Resumo e Modelo Teórico Proposto
Para a consecução do objetivo deste estudo, o de conhecer a forma de utilização
da garantia pelas empresas da indústria eletroeletrônica de consumo nacional e os
benefícios efetivamente alcançados, estruturou-se a análise em duas etapas.
A primeira delas consiste em um levantamento das principais informações acerca
das garantias ofertadas pelas empresas, identificando os elementos constituintes
definidos por Menezes e Quelch (1990) e aspectos relativos ao desenvolvimento e
implementação da ferramenta de acordo com de Kandampully e Butler (2001),
bem como os benefícios obtidos, com base no modelo de Wirtz (1998), com
enfoque na adoção da garantia como ferramenta de marketing e/ou de qualidade.
O modelo simplificado encontra-se na figura 4 a seguir.
Figura 4 – Modelo Simplificado de Benefícios da Garantia
Qualidade
Qualidade
•• Design do produto/processoDesign do produto/processo
•• Gestão do processoGestão do processo
•• Gestão de pessoalGestão de pessoal
MarketingMarketing
•• AtraAtraçção de novos clientesão de novos clientes
•• FidelizaFidelizaçção de clientesão de clientes
•• RecuperaRecuperaçção do servião do serviççoo
GARANTIAGARANTIA
•• Elementos constituintesElementos constituintes
•• Desenvolvimento e implementaDesenvolvimento e implementaççãoão
31
A segunda etapa envolve a análise destas informações à luz do referencial teórico
exposto. Para isto, serão comparados os resultados alcançados pelas companhias
com aqueles esperados, a fim de identificar quais as possíveis falhas na
implementação da garantia para o alcance dos objetivos almejados. A garantia
extraordinária também será utilizada como parâmetro, permitindo verificar se as
características das garantias estudadas estão em consonância com o que os
clientes esperam.
32
3. METODOLOGIA
Este capítulo irá apresentar a metodologia utilizada para a elaboração do estudo,
compreendendo o tipo de pesquisa adotado, as questões a serem respondidas e
as hipóteses inerentes, o universo e a amostra selecionados, a coleta e o
tratamento dos dados, concluindo com uma descrição das limitações do método
adotado.
3.1. Tipo de Pesquisa
De acordo com Vergara (1997), uma pesquisa pode ser classificada de acordo
com seus fins e meios. Sendo assim, com relação aos seus fins, esta pesquisa
possui caráter descritivo e exploratório, ao buscar expor características de um
determinado fenômeno, no caso a garantia e sua utilização como ferramenta de
gestão por empresas nacionais da indústria eletroeletrônica de consumo.
Com relação aos meios de investigação, a pesquisa se constitui em uma pesquisa
de campo, ao envolver a aplicação de questionário via Internet.
3.2. Questões a serem respondidas
Este estudo visa auxiliar na resposta dos seguintes questionamentos:
• Que características possuem as garantias ofertadas pelas empresas
nacionais pertencentes à indústria eletroeletrônica de consumo?
• Como estas empresas estão utilizando a garantia, tanto como ferramenta
de marketing como de gestão e melhoria da qualidade?
• Que resultados estão sendo alcançados por estas empresas?
33
3.3. Hipóteses
As hipóteses nulas a serem testadas estão relacionadas ao modelo apresentado
no capítulo anterior, com o intuito de identificar os benefícios obtidos com o auxílio
da garantia como ferramenta de marketing e/ou qualidade, de acordo com a figura
5 a seguir:
Figura 5 – Hipóteses e Modelo Proposto
Sendo assim, em termos de ferramenta de marketing, as hipóteses estão
distribuídas da seguinte forma:
1) Atração de novos clientes
• H0,1: A garantia não influenciou o aumento das vendas do produto.
QualidadeQualidade
•• Design do produto/processoDesign do produto/processo
HH00,5,5
•• Gestão do processoGestão do processo
HH00,6,6, , HH00,7,7 e e HH00,8,8
•• Gestão de pessoalGestão de pessoal
HH00,9,9, , HH00,10,10 e e HH00,11,11
MarketingMarketing
•• Atração de novos clientesAtração de novos clientes
HH00,1,1
•• Fidelização de clientesFidelização de clientes
HH00,2,2 e e HH00,3,3
•• Recuperação do serviçoRecuperação do serviço
HH00,4,4
GARANTIAGARANTIA
•• Elementos constituintesElementos constituintes
•• Desenvolvimento e implementaçãoDesenvolvimento e implementação
34
2) Fidelização de clientes
• H0,2: O produto com garantia não possui um preço acima da média dos
concorrentes de mercado.
• H0,3: Os clientes não estão mais satisfeitos com o produto após a oferta da
garantia.
3) Recuperação do serviço
• H0,4: Os clientes não ficaram satisfeitos com a compensação recebida.
Como ferramenta de gestão e melhoria da qualidade, eis as hipóteses a serem
testadas:
4) Design do produto/processo
• H0,5: A garantia não estimulou uma análise mais detalhada das
necessidades dos clientes no projeto deste produto.
5) Gestão do processo
• H0,6: O índice anual de reclamações dos clientes sobre este produto desde
a oferta da garantia não reduziu.
• H0,7: O índice anual de falhas no processo de produção deste produto
desde a oferta da garantia não reduziu.
• H0,8: As informações sobre falhas do produto, oriundas de reclamações dos
clientes, não auxiliam o processo de gestão e melhoria da qualidade deste
produto.
35
6) Gestão de pessoal
• H0,9: Os funcionários responsáveis pela produção deste produto não
possuem tarefas específicas claramente definidas.
• H0,10: Os funcionários responsáveis pela produção deste produto não
recebem treinamento adequado e suficiente para o exercício de suas
tarefas.
• H0,11: Os funcionários responsáveis pela produção deste produto não
possuem autonomia para corrigir falhas identificadas no processo de
produção.
3.4. Universo e amostra
O universo selecionado foi a indústria eletroeletrônica de consumo, devido ao fato
de ser um setor no qual a garantia se encontra bastante difundida entre as
empresas e os próprios consumidores.
Para identificar o universo de empresas a serem pesquisadas, diversas fontes de
informações foram utilizadas, principalmente os sites das associações do setor
(Abinee e Eletros), bem como sites de varejo eletrônico e encartes de empresas
do varejo que comercializam os produtos do setor.
Com base em uma relação inicial de todas as empresas identificadas, procurou-se
selecionar apenas aquelas com produção no país, visto que não seria possível
analisar a utilização da garantia como ferramenta da qualidade nos casos em que
o produto era importado. Além disso, foram excluídas as empresas do setor que
não produzissem itens de uso doméstico, direcionando para as que atendessem
ao consumidor final.
36
Em um primeiro momento, todas as empresas constantes da relação resultante
foram contatadas, das quais poucas responderam, todas elas nacionais. Conforme
verificado, algumas empresas multinacionais informaram a impossibilidade de
participar, em virtude de política da matriz no exterior. Desta forma, decidiu-se por
focar a pesquisa nas empresas nacionais do setor, totalizando 40 companhias.
Considerando que as empresas do setor, em sua maioria, comercializam uma
grande variedade de produtos, decidiu-se pela análise de apenas um produto de
cada companhia. Este seria, dentre aqueles com as características apresentadas
a seguir, o que gerasse maior faturamento para a empresa no país:
• Fabricado no Brasil: para evitar casos de empresas que produzem, mas
também importam linhas de produtos do seu mix;
• Pertencente à indústria eletroeletrônica de consumo: para evitar casos de
empresas que produzem itens para outros segmentos do complexo
eletroeletrônico, como componentes elétricos e eletrônicos;
• Produto de uso doméstico: para evitar casos de empresas que também
produzem itens de uso industrial;
• Produto com garantia com prazo maior que 90 dias (prazo previsto no
Código de Defesa do Consumidor) e pelo qual o cliente não precisa pagar
qualquer valor adicional para ter direito, quando adquire o produto: para
evitar a escolha de produtos que não atendam ao tipo de garantia objeto
deste estudo.
Vale ressaltar que a amostra foi definida de forma não probabilística, e sim por
acessibilidade, o que não garante ao resultado da pesquisa o caráter
representativo da indústria eletroeletrônica de consumo nacional, mas apenas um
viés exploratório.
37
3.5. Coleta de Dados
O método selecionado para a coleta dos dados foi a aplicação de um questionário
auto-administrado via internet. Para Gil (1987, p.125), as principais vantagens do
questionário são:
• Poder atingir grande número de pessoas, mesmo que dispersas numa área
geográfica muito extensa: no caso específico, como a maior parte da
indústria em análise se encontra no estado de São Paulo e na região Sul do
país, o método pareceu adequado;
• Implicar em menor gasto com pessoal, já que não exige treinamento de
pesquisadores;
• Permitir que as pessoas respondam o questionário no momento em que
julgarem mais conveniente: neste caso, visando evitar situações de
impossibilidade do respondente em responder naquele momento, fato
comum para executivos de empresas, foi informado ao respondente da
possibilidade de interrupção do preenchimento do questionário no site, e o
retorno posterior ao ponto de onde havia parado; e
• Não expor os pesquisados à influência das opiniões e do aspecto pessoal
do entrevistador.
A escolha da internet como meio de aplicação do questionário tem como
vantagens (FRICKER e SCHONLAU, 2002):
• Maior taxa de resposta: indicada em casos como este, onde há uma
pequena população especializada, com facilidade de acesso à internet e
domínio da tecnologia;
• Menor tempo para realização da pesquisa: o processo de coleta e
tratamento dos dados é mais rápido, considerando a agilidade no
preenchimento do questionário e a tabulação automática dos dados pelo
site de hospedagem da pesquisa, respectivamente; e
• Melhor qualidade dos dados: redução do número de respostas incompletas,
maior honestidade das respostas (especialmente com relação a perguntas
38
sobre percepção do respondente) e eliminação do risco de transcrição
incorreta dos dados.
Inicialmente, foi feito contato telefônico com cada empresa da amostra,
procurando identificar e realizar um pré-contato com o executivo mais indicado a
responder ao questionário. De acordo com Cook et al (2000), esta técnica gera
resultados positivos em termos de incremento na taxa de resposta.
Em seguida, foi enviado um e-mail convidando cada um destes executivos a
participar da pesquisa, contendo um link por meio do qual o participante acessava
o site onde o questionário estava hospedado, de acordo com o Anexo I. No
convite, foram utilizadas algumas técnicas sugeridas por Dillman (2000) para
estimular a participação dos executivos, como o apoio de autoridade legítima
(Instituto COPPEAD) e a oferta de recompensa para os participantes, neste caso o
envio do resultado da pesquisa àqueles que participassem.
Com relação ao questionário, constante do Anexo II, as perguntas foram
elaboradas visando obter a percepção dos entrevistados, no caso os executivos
das empresas do setor, acerca de assuntos relacionados ao tema deste estudo. O
procedimento de construção do questionário no site, apresentado no Anexo III,
também se baseou em princípios sugeridos por Dillman (2000), dentre os quais
pode-se citar:
• Utilizar formato simples, sem muitas cores e efeitos visuais, para não
distrair a atenção do respondente;
• Utilizar programa comum a todos os participantes, evitando problemas de
compatibilidade com a máquina dos respondentes, bem como distorções na
visualização desejada do questionário na tela;
• Apresentar as instruções de preenchimento do questionário no início;
• Apresentar as questões em formato similar aos questionários
convencionais;
• Não permitir que a extensão das linhas ultrapassem o tamanho da tela;
39
• Evitar ao máximo questões abertas desnecessárias.
Conforme pode ser verificado no Anexo II, o questionário foi subdividido nos
seguintes tópicos:
• Características da Garantia
• A Garantia como Ferramenta de Marketing
• A Garantia como Ferramenta de Gestão e Melhoria da Qualidade
• Dados Demográficos da Empresa e do Executivo
Antes de iniciar a preenchimento do questionário, o respondente foi informado
sobre as características que o produto cuja garantia seria avaliada deveria ter, a
fim de evitar a participação de empresas que não atendessem ao objeto de
estudo. Além disso, foram disponibilizadas informações básicas de navegação e
preenchimento da pesquisa no site, visando esclarecer o respondente sobre
eventuais dúvidas.
O primeiro tópico possuía cinco questões básicas sobre as características da
garantia, envolvendo o segmento da indústria eletroeletrônica de consumo em que
o produto se encontrava, o tipo de cobertura, as formas de compensação, a
duração e a existência de condições para o acionamento da garantia.
O tópico seguinte consistia de treze questões visando descrever a utilização da
garantia como ferramenta de marketing pela companhia, distribuídas da seguinte
forma, em relação ao modelo proposto:
• Atração de novos clientes – Questões 2.1, 2.3, 2.4 e 2.5
• Fidelização de clientes – Questões 2.2 e 2.6
• Recuperação do serviço – Questões 2.7 a 2.13
O terceiro tópico remeteu à utilização da garantia como ferramenta de gestão e/ou
melhoria da qualidade, totalizando dez questões sobre o tema, assim distribuídos:
• Design do produto/processo – Questões 3.3 a 3.6
40
• Gestão do processo – Questões 3.1, 3.2, 3.8 a 3.10
• Gestão de pessoal – Questão 3.7
O último tópico finalizava a pesquisa com seis questionamentos sobre dados
demográficos da empresa e do executivo, visando identificar o perfil da amostra
em questão.
A pesquisa foi disponibilizada em dois momentos: por doze dias (04/07 a
15/07/2005), seguidos por mais dez dias (10/08 a 19/08/2005). Durante os
intervalos de coletas de dados, foram enviados e-mails relembrando sobre a
pesquisa aos executivos que ainda não haviam participado, prática sugerida por
Kittleson (1997) para aumento da taxa de resposta. Entretanto, procurou-se enviar
apenas um e-mail em cada momento, visando evitar a possibilidade de irritar os
potenciais respondentes com e-mails sucessivos, sem gerar incremento
considerável na taxa de resposta (KITTLESON, 1997).
O número de respondentes totalizou 15, o que corresponde a uma taxa de
resposta de 37,5%. Trata-se de um resultado similar aos encontrados por Fricker e
Schonlau (2002), no caso de survey por meio da internet com indivíduos
previamente contactados.
3.6. Tratamento dos Dados
Para o tratamento dos dados foram adotados os testes não paramétricos,
sugeridos por Campos (2000) quando se supõe que sua distribuição não seja
normal, ou que não haja elementos suficientes para poder afirmar que seja,
exatamente o caso em questão.
O teste não paramétrico escolhido foi o binomial. De acordo com Campos (2000),
o teste binomial é particularmente útil em experimentos que apenas admitem duas
41
alternativas como resposta, tais como certo ou errado, sim ou não, verdadeiro ou
falso, masculino ou feminino, positivo ou negativo, e assim por diante.
O teste utiliza o desenvolvimento matemático binomial de duas freqüências
relativas complementares p e q (sendo p + q = 1) para avaliar a probabilidade de
elas poderem ser consideradas estatisticamente não-diferentes, ainda que
desiguais em termos puramente numéricos.
No caso de questões com variáveis categóricas, contendo mais de duas opções
para o respondente, foram definidas as opções relativas a cada lado, reduzindo a
duas as alternativas para possibilitar a aplicação do teste binomial.
O software Excel foi a ferramenta utilizada para elaborar as estatísticas descritivas
e os testes de hipóteses.
3.7. Limitações do Método
Gil (1987, p.126) aponta as seguintes limitações de uma pesquisa de campo:
• O impedimento de auxílio ao informante quando este não entende
corretamente as instruções ou perguntas: para minimizar esta limitação, foi
disponibilizado o endereço eletrônico e o telefone do pesquisador;
• O impedimento do conhecimento das circunstâncias em que foi respondido,
o que pode ser importante na avaliação da qualidade das respostas;
• A falta de garantia de que a maioria das pessoas devolvam o questionário
devidamente preenchido, o que pode implicar na significativa diminuição da
representatividade da amostra: este ponto foi solucionado por meio da
utilização de uma ferramenta do site que não permitia ao respondente
finalizar cada tópico da pesquisa sem preencher as questões obrigatórias;
• O envolvimento de um número relativamente pequeno de perguntas, já que
questionários muito extensos apresentam alta probabilidade de não serem
respondidos; e
42
• A possibilidade de proporcionar resultados bastante críticos em relação à
objetividade, já que os itens podem ter significado diferente para cada
sujeito pesquisado.
Por fim, pode-se ressaltar que os respondentes da pesquisa, no caso em questão
os executivos das empresas, podem ter opiniões diversas das da empresa como
um todo, possibilitando um viés diferente daquele que efetivamente representa a
companhia.
43
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Este capítulo visa apresentar os resultados obtidos com a pesquisa, incluindo o
perfil da amostra, as características da garantia, o desenvolvimento e
implementação da garantia, os testes das hipóteses e a garantia extraordinária
como parâmetro.
4.1. Perfil da Amostra
O perfil dos executivos que participaram da pesquisa pode ser verificado nos
gráficos 1 e 2 a seguir, representando a área de atuação e o cargo na empresa,
respectivamente:
Gráfico 1 – Área de Atuação do Executivo
R e l a c i o n a m e n t o c o m C l i e n t e
7 %
P ó s - V e n d a s / A s s i s t ê n c i a
T é c n i c a2 7 %
E n g e n h a r i a d e P r o d u t o s
7 %Q u a l i d a d e
1 3 %
M a r k e t i n g / V e n d a s
4 6 %
Com relação à área de atuação, observa -se uma concentração dos respondentes
nas áreas de Marketing/Vendas (46%) e Pós-Vendas/Assistência Técnica (27%).
Esta última surpreendeu em termos de participação, já que a área de Qualidade,
da qual se esperava uma participação mais equilibrada à de Marketing/Vendas,
devido ao fato de a pesquisa ser direcionada à utilização da garantia como
ferramenta de ambas as funções, totalizou apenas 13% dos respondentes. Por
44
fim, as áreas de Relacionamento com Cliente e Engenharia de Produtos
corresponderam a 7% cada.
Este resultado evidencia um aspecto verificado quando da realização do contato
telefônico com as empresas, pois na maioria dos casos não havia um responsável
direto sobre garantias, sendo necessário procurar identificar o executivo mais
apropriado para responder sobre o tema.
Gráfico 2 – Cargo do Executivo
D i r e t o r i a2 7 % G e r ê n c i a
S ê n i o r1 3 %
G e r ê n c i a2 7 %
N í v e l t é c n i c o , o u a b a i x o d e c o o r d e n a d o r
2 0 %C o o r d e n a d o r i a
1 3 %
Quanto ao cargo do respondente, observa-se um razoável equilíbrio entre
praticamente todos os níveis das empresas, à exceção da presidência e vice-
presidência, que não participaram da pesquisa. Contudo, o fato de o respondente
não ser responsável direto pela garantia não permite inferir acerca da relevância
da ferramenta para a empresa.
Analisando o perfil das empresas pesquisadas, inicialmente destaca-se a
composição predominante do capital, sendo nacional em todos os casos,
conforme relatado anteriormente.
45
Em seguida, os gráficos 3 e 4 apresentam o número de funcionários e o
faturamento em 2004, respectivamente.
Gráfico 3 – Número de Funcionários da Empresa
0 %
2 7 %
4 7 %
7 %
2 0 %
0 %0 %
2 0 %
4 0 %
6 0 %
8 0 %
1 0 0 %
Perc
entu
al
< 2 0 2 1 - 1 0 0 1 0 1 - 5 0 0 5 0 1 - 1 . 5 0 0 1 . 5 0 1 -5 . 0 0 0
> 5 . 0 0 0
Considerando a classificação do porte da empresa adotada pelo Ministério do
Trabalho e Emprego, as empresas de médio porte (101 a 500 funcionários)
corresponderam a 47% dos respondentes, com equilíbrio entre as de pequeno
(até 100 funcionários) e grande porte (mais de 500 funcionários), com 27% cada.
Gráfico 4 – Faturamento Bruto da Empresa em 2004
1 3 %
2 7 %3 3 %
0 %
2 7 %
0 %0 %
2 0 %
4 0 %
6 0 %
8 0 %
1 0 0 %
Perc
entu
al
< 1 , 2 M R $ 1 , 2 -1 0 , 5 M R $
1 0 , 5 -6 0 M R $
6 0 -2 5 0 M R $
2 5 0 -1 . 0 0 0 M R $
> 1 B I R $
46
Em termos de faturamento, de acordo com a classificação do porte da empresa
adotado pelo BNDES, há uma redução para 33% no percentual de empresas de
médio porte (faturamento de R$ 10,5 a 60 milhões), encontrando-se a diferença
entre as empresas de pequeno porte (faturamento de até R$ 10,5 milhões), que
correspondem a 40% da amostra. As empresas de grande porte (faturamento de
mais de R$ 60 milhões) permaneceram com o mesmo percentual, 27%.
4.2. Características da Garantia
As respostas referentes a este tópico da pesquisa estão consolidadas a seguir.
Em primeiro lugar, o segmento ao qual pertence o produto objeto da pesquisa está
representado no gráfico 5 a seguir:
Gráfico 5 – Segmento do Produto
E l e t r o d o m é s t i c o s ( l i n h a b r a n c a )
4 0 %
E l e t r o d o m é s t i c o s p o r t á t e i s
4 0 %
E q u i p a m e n t o s d e á u d i o e v í d e o
( l i n h a m a r r o m )2 0 %
Conforme verificado, os produtos das empresas respondentes encontram-se
concentrados em iguais proporções (40%) nos segmentos de linha branca e
portáteis, com menor participação do segmento de equipamentos de áudio e vídeo
(20%), onde se observa uma maior participação de empresas multinacionais.
47
Com relação à cobertura da garantia em questão, a maioria (73%) cobre todo o
produto, ao passo que os outros 27% cobrem apenas parte(s) do produto. Não
houve respondente que tivesse adotado a garantia incondicional de satisfação, o
que demonstra que a garantia específica é predominante neste setor.
O gráfico 6 a seguir ilustra a compensação da garantia no caso de falha do
produto:
Gráfico 6 – Compensação
1 0 0 %
6 0 %
2 7 %
0 % 0 %0 %
2 0 %
4 0 %
6 0 %
8 0 %
1 0 0 %
Perc
entu
al
R e p a r o d op r o d u t o
T r o c a d op r o d u t o p o r
u m n o v o
R e e m b o l s oi n t e g r a l d o
v a l o r d op r o d u t o
R e e m b o l s op a r c i a l d o
v a l o r d op r o d u t o
O u t r o s( f a v o r
e s p e c i f i c a r )
Observa-se que o reparo do produto é a única forma de compensação ofertada
por todas as empresas da amostra. 60% das empresas ainda oferecem a troca do
produto por um novo como alternativa de compensação, e 27% ofertam o
reembolso integral do valor do produto.
Quanto ao prazo de duração da garantia, o gráfico 7 apresenta o resultado da
amostra:
48
Gráfico 7 – Prazo de Duração
6 m e s e s1 3 %
1 2 m e s e s6 7 %
2 4 m e s e s2 0 %
De acordo com o gráfico, resta evidente a predominância da garantia com duração
de 12 meses (67%), com menor participação das garantias de 6 e 24 meses, com
13% e 20%, respectivamente.
Vale ressaltar que a questão sobre esta característica era aberta, o que demonstra
a relativa homogeneidade da duração da garantia adotada pelas empresas do
setor, já que não houve resposta diferente das apresentadas.
Por fim, questionadas sobre a necessidade de o cliente atender a condições de
uso do produto, definidas por escrito, para que tenha direito à garantia, 93% das
empresas afirmaram positivamente, revelando ser prática comum do setor.
4.3. Desenvolvimento e Implementação da Garantia
Esta etapa visou abordar aspectos relacionados ao desenvolvimento e
implementação da garantia, procurando subdividir as ações nas áreas de
marketing e de gestão e melhoria da qualidade.
49
Em termos de marketing, foram observados, primeiramente, os canais de
comunicação adotados para a divulgação da garantia e sua freqüência de uso
pelas companhias, cujo resultado se encontra exposto no gráfico 8 a seguir:
Gráfico 8 – Canais de Comunicação Utilizados para Divulgação da Garantia
1 3 %1 3 %
6 0 %
1 3 %7 %
2 0 % 2 0 %
0 %
2 0 %
4 0 %
7 %1 3 %
0 %
2 0 %
7 %0 %
6 0 %
7 % 7 %
7 3 %
0 %
2 0 %
4 0 %
6 0 %
8 0 %
1 0 0 %
Perc
entu
al
N u n c a R a r a m e n t e À s v e z e s F r e q ü e n t e m e n t e S e m p r e
F r e q ü ê n c i a
E m b a l a g e m d o p r o d u t o M í d i a i m p r e s s a ( j o r n a i s , r e v i s t a s , e n c a r t e s , e t c . ) R á d i o e T V I n t e r n e t
O gráfico revela que os canais utilizados constantemente para divulgação da
garantia são a embalagem do produto e a internet, com 60% e 73% das empresas
respondentes, respectivamente. Por outro lado, a mídia de massa (rádio e TV)
nunca é utilizada por 60% das companhias da amostra, decrescendo este
percentual à medida que aumenta a freqüência de uso. Quanto à mídia impressa
(jornais, revistas, encartes, etc.), sua freqüência de uso apresenta uma
distribuição equilibrada, com maior percentual das empresas (40%) utilizando este
canal ocasionalmente, bem como raramente e freqüentemente em 20% dos casos
cada.
Verifica-se que a freqüência de uso dos canais de comunicação para divulgação
da garantia pelas empresas está relacionada ao custo de veiculação nos mesmos,
partindo de canais mais acessíveis como a embalagem do produto e a internet
para a mídia impressa, e por fim chegando à mídia de massa, canal mais oneroso
para divulgação.
50
As empresas também foram questionadas acerca da existência de procedimentos
operacionais definidos para atender a reclamações dos clientes com relação a
falhas do produto, de onde resultou que 93% delas afirmam possuir tais
procedimentos. Além disso, 79% dos respondentes que responderam
positivamente destacam que estes procedimentos foram elaborados antes da
oferta da garantia. Isto demonstra a preocupação das empresas em disponibilizar
uma estrutura de recuperação de serviço, extremamente necessária considerando
a oferta da garantia aos seus clientes, bem como facilitar a obtenção de feedback
por parte destes quanto ao produto.
Neste contexto, procurou-se identificar os canais de comunicação disponíveis para
o cliente acionar a garantia do produto, representado no gráfico 9 a seguir:
Gráfico 9 – Canais de Comunicação para Acionamento da Garantia
9 3 %
4 7 %
8 7 %
6 7 %
0 %
0 %
2 0 %
4 0 %
6 0 %
8 0 %
1 0 0 %
Perc
entu
al
C o n t a t op e s s o a l c o m
r e p r e s e n t a n t e sd a e m p r e s a
V i a p o s t a l T e l e f o n e I n t e r n e t O u t r o s ( f a v o re s p e c i f i c a r )
O contato pessoal com representantes da empresa revela ser o canal disponível
na grande maioria dos respondentes (93%), seguido do canal telefônico (87%) e
da internet (67%), possuindo a via postal o menor percentual de utilização (47%).
51
Em termos de gestão e melhoria da qualidade, em primeiro lugar procurou-se
averiguar a existência de algum programa de gestão da qualidade para o produto
em análise, com assertiva positiva em 87% dos casos. Ainda dentre as empresas
que confirmaram, pouco mais da metade (62%) implementou o programa antes de
ofertar a garantia. Este resultado revela que boa parte das empresas da amostra
procurou estruturar sua área operacional, permitindo atender ao nível de qualidade
a ser assegurado pela garantia.
Foi analisada a necessidade de as empresas modificarem o projeto do produto
para atender ao padrão de qualidade exigido pela garantia, de onde apenas 1/3
dos respondentes informaram que sim, de onde se percebe que este aspecto já
havia sido trabalhado antes da oferta da garantia.
No mesmo intuito, questionou-se acerca da necessidade de as empresas
modificarem o processo de produção do produto, desta vez com maior número de
respostas positivas, totalizando 60% dos casos. Dentre estes, o gráfico 10
apresenta o que foi modificado no processo de produção:
Gráfico 10 – Modificações do Processo de Produção
5 6 % 5 6 %
7 8 %
2 2 %
0 %
0 %
2 0 %
4 0 %
6 0 %
8 0 %
1 0 0 %
Perc
entu
al
M á q u i n a s ee q u i p a m e n t o s
M a t é r i a s -p r i m a s
u t i l i z a d a s
P r o c e d i m e n t o so p e r a c i o n a i s
S i s t e m a s d ei n f o r m a ç ã o
O u t r o s ( f a v o re s p e c i f i c a r )
52
Conforme observado, os procedimentos operacionais foram a principal fonte de
modificações no processo (78%), seguidos de máquinas e equipamentos e
matérias-primas utilizadas, com 56% cada, e as modificações nos sistemas de
informação totalizaram apenas 32%.
Finalizando, as empresas foram questionadas sobre a existência de procedimento
operacional definido para utilizar as informações sobre falhas do produto, oriundas
de reclamações dos clientes, para identificar e corrigir falhas no projeto e/ou no
processo de produção do produto. Todas as empresas responderam
positivamente, de onde se verifica a preocupação destas em repassar o feedback
dos clientes para a área operacional.
4.4. Testes das Hipóteses
As hipóteses alternativas apresentadas a seguir correspondem aos
questionamentos efetivamente realizados aos respondentes, e as hipóteses nulas
propostas no modelo foram formuladas como uma negativa das primeiras. Por
exemplo, no caso da pergunta 2.4 do questionário (Dê sua opinião sobre a
seguinte afirmação: “A garantia influenciou o aumento das vendas deste
produto.”), a hipótese nula correspondente é H0,1 (A garantia não influenciou o
aumento das vendas do produto). As hipóteses nulas foram testadas utilizando o
nível de significância de 5% (p<0,05).
Considerando que, na maioria das questões, foi solicitada a opinião do
respondente por meio de resposta em escala Likert de 5 postos (1=discordo
totalmente; 2=discordo parcialmente; 3=não concordo nem discordo; 4=concordo
parcialmente; 5=concordo totalmente), e que o teste binomial possui caráter
dicotômico, foram consideradas como eventos positivos da hipótese nula as
opiniões relativas aos postos 1, 2 e 3, e como eventos negativos aquelas
referentes aos postos 4 e 5.
53
À exceção das hipóteses H1 e H5, cujos questionamentos não foram respondidos
por todas as empresas, todas as outras hipóteses foram testadas com a totalidade
dos respondentes.
Assim como na etapa de apresentação das hipóteses, estas serão agrupadas de
acordo com o modelo proposto, bem como a discussão dos resultados. Os testes
relativos aos resultados da adoção da garantia como ferramenta de marketing são
os primeiros:
1) Atração de novos clientes
H1: A garantia influenciou o aumento das vendas do produto.
Esta hipótese foi testada com um número pouco inferior ao de respondentes (93%
do total), visto que este foi o percentual de empresas que obtiveram aumento de
vendas do produto após a oferta da garantia. A tabela 3 expõe o resultado:
Tabela 3 – Influência da Garantia nas Vendas (Pergunta 2.4)
Resposta Quantidade PercentualDiscordo totalmente 0 0%Discordo parcialmente 2 13%Não concordo nem discordo 1 7%Concordo parcialmente 7 47%Concordo totalmente 4 27% Número de eventos positivos = 3
Número de eventos negativos = 11
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
Proporção da amostra = 3/14 = 0,214
P-valor = 0,029
Hipótese H0,1 rejeitada. Logo, aceita-se H1.
Com relação aos resultados obtidos, a aceitação da hipótese H1 sugere o poder
da garantia na geração de efeitos positivos nas vendas da companhia, de acordo
54
com a literatura (ETTORRE, 1994; HART, 1996; MCDOUGALL et al, 1998;
WIRTZ, 1998; WIRTZ et al, 2000).
2) Fidelização de clientes
H2: O produto com garantia possui um preço acima da média dos concorrentes de
mercado.
Tabela 4 – Faixa de Preço do Produto (Pergunta 2.2)
Resposta Quantidade PercentualAbaixo da média 1 7%Igual à média 9 60%Acima da média 5 33% Número de eventos positivos = 10
Número de eventos negativos = 5
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
Proporção da amostra = 10/15 = 0,667
P-valor = 0,941
Hipótese H0,2 não rejeitada. Logo, não se aceita H2.
H3: Os clientes estão mais satisfeitos com o produto após a oferta da garantia.
Tabela 5 – Satisfação do Cliente com o Produto Após a Garantia (Pergunta 2.6.a)
Resposta Quantidade PercentualDiscordo totalmente 0 0%Discordo parcialmente 1 7%Não concordo nem discordo 2 13%Concordo parcialmente 6 40%Concordo totalmente 6 40% Número de eventos positivos = 3
Número de eventos negativos = 12
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
55
Proporção da amostra = 3/15 = 0,2
P-valor = 0,018
Hipótese H0,3 rejeitada. Logo, aceita-se H3.
O resultado obtido no teste da hipótese H2 não ratifica a proposição de Wirtz
(1998) em seu modelo, sobre a possibilidade de as empresas que ofertam
garantias adotarem um preço acima da média. É possível que a adoção usual da
garantia pelas empresas da indústria não permita tal prática, visto que a
singularidade da ferramenta no setor é um amplificador dos benefícios em termos
de marketing (WIRTZ, 1998). Por outro lado, efetuou-se a seguinte hipótese:
H0,2’ : O produto com garantia não possui um preço igual ou acima da média dos
concorrentes de mercado.
H2’: O produto com garantia possui um preço igual ou acima da média dos
concorrentes de mercado.
Utilizando os mesmos dados da tabela 4:
Número de eventos positivos = 1
Número de eventos negativos = 14
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
Proporção da amostra = 1/15 = 0,067
P-valor = 0,0005
Hipótese H0,2’ rejeitada. Logo, aceita-se H2’.
Esta análise revela que o preço do produto com garantia, apesar de não ser
comprovadamente superior ao dos concorrentes, também não se encontra abaixo
da média.
56
Sobre a aceitação da hipótese H3, esta encontra suporte no modelo de Wirtz
(1998), que sugere clientes mais satisfeitos com o produto após a oferta da
garantia.
3) Recuperação do serviço
H4: Os clientes ficaram satisfeitos com a compensação recebida.
Tabela 6 – Satisfação do Cliente com a Compensação (Pergunta 2.13.a)
Resposta Quantidade PercentualDiscordo totalmente 0 0%Discordo parcialmente 0 0%Não concordo nem discordo 0 0%Concordo parcialmente 6 40%Concordo totalmente 9 60%
Número de eventos positivos = 0
Número de eventos negativos = 15
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
Proporção da amostra = 0/15 = 0
P-valor = 0,00003
Hipótese H0,4 rejeitada. Logo, aceita-se H4.
A aceitação da hipótese H4 corrobora a sugestão do modelo de Wirtz (1998)
quanto aos benefícios obtidos em termos de recuperação do serviço, com clientes
satisfeitos com a compensação após receberem a compensação, quando do
acionamento da garantia.
Quanto aos resultados em termos de qualidade:
4) Design do produto/processo
H5: A garantia estimulou uma análise mais detalhada das necessidades dos
clientes no projeto deste produto.
57
Esta hipótese não pôde ser testada, visto que apenas 1/3 das empresas
responderam, pois apenas estas necessitaram modificar o projeto do produto para
atender ao padrão de qualidade exigido pela garantia. Os resultados estão na
tabela 7 a seguir:
Tabela 7 – Garantia como Estímulo à Análise das Necessidades dos Clientes para
o Projeto do Produto (Pergunta 3.4)
Resposta Quantidade PercentualDiscordo totalmente 0 0%Discordo parcialmente 0 0%Não concordo nem discordo 1 20%Concordo parcialmente 2 40%Concordo totalmente 2 40%
Observa-se que a hipótese, apesar de não testada, possui forte indicativo de
aceitação, com base no percentual de concordância dos respondentes (80%), o
que sugere uma concordância com a literatura pesquisada, quanto à garantia
estimular o foco nas necessidades dos clientes na etapa de design do
produto/processo (HART, 1988; TUCCI e TALAGA, 1997; WIRTZ, 1998;
KANDAMPULLY e BUTLER, 2001).
5) Gestão do processo
H6: O índice anual de reclamações dos clientes sobre este produto desde a oferta
da garantia reduziu.
Tabela 8 – Índice Anual de Reclamações dos Clientes (Pergunta 2.11)
Resposta Quantidade PercentualAumentou 2 13%Reduziu 13 87%
Número de eventos positivos = 2
Número de eventos negativos = 13
58
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
Proporção da amostra = 2/15 = 0,133
P-valor = 0,004
Hipótese H0,6 rejeitada. Logo, aceita-se H6.
H7: O índice anual de falhas no processo de produção deste produto desde a
oferta da garantia reduziu.
Tabela 9 – Índice Anual de Falhas no Processo de Produção (Pergunta 3.8)
Resposta Quantidade PercentualAumentou 1 7%Reduziu 14 93%
Número de eventos positivos = 1
Número de eventos negativos = 14
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
Proporção da amostra = 1/15 = 0,067
P-valor = 0,0005
Hipótese H0,7 rejeitada. Logo, aceita-se H7.
H8: As informações sobre falhas do produto, oriundas de reclamações dos
clientes, auxiliam o processo de gestão e melhoria da qualidade deste produto.
Tabela 10 – Auxílio das Informações Oriundas de Reclamações de Clientes no
Processo de Gestão e Melhoria da Qualidade (Pergunta 3.10)
Resposta Quantidade PercentualDiscordo totalmente 0 0%Discordo parcialmente 0 0%Não concordo nem discordo 0 0%Concordo parcialmente 1 7%Concordo totalmente 14 93% Número de eventos positivos = 0
59
Número de eventos negativos = 15
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
Proporção da amostra = 0/15 = 0
P-valor = 0,00003
Hipótese H0,8 rejeitada. Logo, aceita-se H8.
A aceitação das hipóteses H6, H7 e H8 sugere que, de acordo com diversos
autores, a empresa procura compreender os pontos de falha, para isto ficando
atenta às informações dos clientes, com o propósito de reduzi -los quanto oferta a
garantia, o que acaba por reduzir o índice de reclamações, ao produzir com
melhor qualidade (HART, 1996; WIRTZ, 1998; KANDAMPULLY e BUTLER, 2001).
6) Gestão de pessoal
H9: Os funcionários responsáveis pela produção deste produto possuem tarefas
específicas claramente definidas.
Tabela 11 – Funcionários com Tarefas Específicas Claramente Definidas
(Pergunta 3.7.a)
Resposta Quantidade PercentualDiscordo totalmente 0 0%Discordo parcialmente 0 0%Não concordo nem discordo 0 0%Concordo parcialmente 4 27%Concordo totalmente 11 73% Número de eventos positivos = 0
Número de eventos negativos = 15
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
Proporção da amostra = 0/15 = 0
P-valor = 0,00003
Hipótese H0,9 rejeitada. Logo, aceita-se H9.
60
H10: Os funcionários responsáveis pela produção deste produto recebem
treinamento adequado e suficiente para o exercício de suas tarefas.
Tabela 12 – Funcionários com Treinamento Adequado e Suficiente para Exercício
de Suas Tarefas (Pergunta 3.7.b)
Resposta Quantidade PercentualDiscordo totalmente 0 0%Discordo parcialmente 0 0%Não concordo nem discordo 0 0%Concordo parcialmente 5 33%Concordo totalmente 10 67% Número de eventos positivos = 0
Número de eventos negativos = 15
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
Proporção da amostra = 0/15 = 0
P-valor = 0,00003
Hipótese H0,10 rejeitada. Logo, aceita-se H10.
H11: Os funcionários responsáveis pela produção deste produto possuem
autonomia para corrigir falhas identificadas no processo de produção.
Tabela 13 – Funcionários com Autonomia para Correção de Falhas no Processo
de Produção (Pergunta 3.7.c)
Resposta Quantidade PercentualDiscordo totalmente 1 7%Discordo parcialmente 2 13%Não concordo nem discordo 2 13%Concordo parcialmente 5 33%Concordo totalmente 5 33% Número de eventos positivos = 5
Número de eventos negativos = 10
Proporção esperada de eventos positivos = 0,5
Proporção da amostra = 5/15 = 0,333
61
P-valor = 0,151
Hipótese H0,11 não rejeitada. Logo, não se aceita H11.
Por fim, as hipóteses H9 e H10, aceitas, estão em consonância com a literatura,
sugerindo que as empresas que ofertam garantias definem padrões claros e dão
treinamento adequado e suficiente para seus funcionários (HART, 1996; WIRTZ,
1998; KANDAMPULLY e BUTLER, 2001). Por outro lado, a hipótese H11, não
aceita, não permite corroborar a afirmação de Hart (1996) e Kandampully e Butler
(2001) acerca da autonomia dos funcionários para correção de falhas. É possível
que a política das empresas do setor ainda centralize diversas decisões no
processo produtivo, limitando a atuação dos funcionários na etapa de produção.
4.5. A Garantia Extraordinária como Parâmetro
Uma última análise da garantia ofertada pelas empresas visa efetuar uma
comparação com as características de uma garantia extraordinária, como forma
de parâmetro para identificar os aspectos positivos e aqueles que necessitam de
melhorias.
O primeiro ponto trata da garantia ser incondicional, e nos casos excepcionais em
que haja condições, estas devem ser bem simples. Conforme apresentado
anteriormente, não foi identificada qualquer garantia incondicional de satisfação
ofertada pelas empresas da amostra, apenas garantias específicas, das quais
uma parte ainda oferta garantias com cobertura parcial do produto. Além disso,
praticamente todas as companhias definem condições de uso por escrito, para
que o cliente saiba quando pode acionar a garantia.
Com relação à utilização exclusiva da garantia específica pelas empresas da
amostra, já foi verificado que a percepção do cliente sobre a garantia em um setor
como este, onde o produto exige credibilidade, é positiva, independente do tipo de
garantia adotado. Entretanto, a homogeneidade das garantias ofertadas pelas
62
companhias não permite a diferenciação no mercado, tornando a ferramenta uma
moeda comum.
Neste contexto, é provável que uma garantia incondicional de satisfação obtivesse
posição de destaque, desde que a empresa estivesse efetivamente preparada em
termos operacionais. Relembrando as conclusões de Mcdougall et al (1998), os
clientes preferem a garantia incondicional no que se refere à escolha da
companhia com a qual irão lidar, ao passo que preferem a garantia específica
quando o que está em questão é acionar a garantia no caso de uma falha do
produto/serviço.
A utilização da garantia específica cobrindo apenas parte(s) do produto não pôde
ser analisada de forma mais aprofundada, mas pode se tornar um fator limitante
da força da garantia, caso a empresa não cubra a(s) parte(s) mais importante(s)
para o cliente. Este também pode achar que a companhia não quer se
responsabilizar por partes que apresentam falhas comuns.
As condições de uso também não foram observadas individualmente, mas deve-
se estar atento às mesmas, pois caso sejam excessivas e complicadas, mais uma
vez a garantia perderá sua força perante o cliente, já que este irá acreditar que a
empresa busca apenas se proteger de reclamações sobre falhas do produto, e
não possui interesse efetivamente em recuperar o produto.
Este aspecto também pode influenciar negativamente a segunda característica de
uma garantia extraordinária, a de ser fácil de entender e comunicar, devendo estar
escrita de maneira simples de entender. Conforme observado, a grande maioria
das empresas da indústria eletroeletrônica de consumo comunicam apenas a
duração da garantia nos diversos canais de comunicação disponíveis, cabendo ao
manual que acompanha o produto os esclarecimentos adicionais acerca das
condições de uso. Como se trata de uma prática usual no mercado, à qual o
63
cliente está habituado, pode-se considerar que a forma de comunicação atende
aos requisitos citados.
O terceiro quesito exige que a garantia seja significativa, ou seja, deve cobrir
atributos do produto/serviço que realmente importam para o cliente, bem como
deve ofertar uma compensação justa.
Ainda com relação à necessidade da cobertura de atributos importantes do
produto para o cliente, já discutido anteriormente, uma forma encontrada para
verificar este ponto foi questionar o percentual estimado dos clientes que foram
compensados pela garantia, dentre aqueles que fizeram reclamações sobre o
produto. O resultado se encontra no gráfico 11 a seguir:
Gráfico 11 – Percentual de Clientes Compensados
2 7 %
7 %0 %
7 %
6 0 %
0 %
2 0 %
4 0 %
6 0 %
8 0 %
1 0 0 %
Perc
entu
al
A t é 2 0 % E n t r e 2 0 %e 4 0 %
E n t r e 4 0 %e 6 0 %
E n t r e 6 0 %e 8 0 %
A c i m a d e8 0 %
Pode-se observar que mais da metade das empresas da amostra (60%) ofertam
uma garantia cuja cobertura atendeu a mais de 80% dos clientes que efetuaram
reclamações sobre o produto, revelando ser significativa para estes. Por outro
lado, 27% dos respondentes informam que no máximo 20% dos clientes que
64
reclamaram foram compensados pela garantia, o que evidencia o descompasso
da garantia com o que é importante para os clientes.
Quanto à compensação, neste caso é válido observar sob outra ótica, desta vez
considerando qual percentual de empresas da amostra oferta uma ou mais formas
de compensação. O gráfico 12 apresenta os resultados:
Gráfico 12 – Formas de Compensação
R e p a r o4 0 %
R e p a r o / T r o c a3 3 %
R e p a r o / T r o c a /R e e m b o l s o
2 7 %
O gráfico demonstra claramente que, à medida que uma forma adicional de
compensação é ofertada ao cliente, um menor percentual de empresas está
relacionado. Ou seja, enquanto 40% compensam com o reparo do produto, este
número decresce para 33% caso a troca seja outra opção, e o reembolso é uma
forma de compensação adicional para apenas 27% dos respondentes. Portanto,
há o que melhorar no setor, de uma maneira geral. Vale salientar que não foi
analisada qual a política das empresas com relação à escolha da forma de
compensação, no caso de mais de uma opção.
A quarta característica de uma garantia extraordinária é a sua facilidade de ser
solicitada, sem que o cliente enfrente um longo processo burocrático acioná -la.
Com relação a este aspecto, não foi possível analisar individualmente o nível de
burocracia para acionar a garantia junto às empresas da amostra. Entretanto,
65
procurou-se analisar os canais disponíveis para acionamento da garantia sob
outro ponto de vista, desta vez envolvendo o número de canais que os
respondentes dispunham, conforme exposto no gráfico 13 a seguir:
Gráfico 13 – Número de Canais Disponíveis para Acionamento da Garantia
1 c a n a l1 3 %
2 c a n a i s1 3 %
3 c a n a i s4 1 %
4 c a n a i s3 3 %
Verifica-se que a maioria das empresas da amostra oferece 3 ou 4 canais para
acionamento da garantia (74%), o que demonstra a facilidade que o cliente possui,
de maneira geral, para solicitar a compensação.
Por fim, uma compensação fácil de receber é a última característica de uma
garantia extraordinária. A forma identificada para verificar este ponto foi o
levantamento do tempo médio que as empresas levam entre o acionamento da
garantia e a efetiva compensação ao cliente. O gráfico 14 apresenta o resultado:
66
Gráfico 14 – Tempo Médio entre Acionamento e Compensação
4 7 % 4 7 %
0 % 0 %6 %
0 %
2 0 %
4 0 %
6 0 %
8 0 %
1 0 0 %
Perc
entu
al
< 7 d i a s 8 - 1 4 d i a s 1 5 - 2 1 d i a s 2 2 - 2 8 d i a s > 2 8 d i a s
O gráfico revela que a grande maioria das empresas (94%) efetua a compensação
em até 14 dias da data de acionamento da garantia, tempo médio considerado
satisfatório para se considerar que não há dificuldade, em termos de prazo, para
recebimento da compensação. Destaque-se o pequeno percentual restante da
amostra que se encontra no outro extremo, levando mais de 28 dias para concluir
o procedimento. Estas empresas devem estar atentas para a necessidade de
melhoria do processo de recuperação do serviço.
67
5. CONCLUSÕES
Este capítulo visa apresentar algumas considerações finais acerca dos resultados
alcançados na pesquisa de campo, bem como sugestões para estudos futuros.
5.1. Considerações Finais
O perfil da amostra parece representar razoavelmente, em termos de porte das
companhias, o universo estudado, visto que a maior parte das empresas de
grande porte são multinacionais, e as companhias de pequeno porte são poucas,
considerando a necessidade de produção em maior escala para ser competitivo
nesta indústria.
Quanto ao cargo e área de atuação dos executivos respondentes, os resultados
refletem bem o que foi observado durante a etapa de contato telefônico com as
empresas, onde foi necessário esclarecer a alguns funcionários o teor da pesquisa
até que alguém dissesse: “Ah, fala com fulano, no departamento X, que ele pode
te ajudar”. Tal fato sugere que a garantia não possui papel de destaque na maioria
das companhias pesquisadas, e sua gestão é realizada de forma fragmentada por
diversas áreas.
Com relação às características gerais das garantias em questão, os resultados
parecem indicar que as garantias ofertadas pelas companhias da indústria
eletroeletrônica de consumo possuem características similares, o que sugere que
a ferramenta é praticamente um elemento obrigatório para que os produtos
possam efetivamente concorrer no mercado, ou seja, caso a empresa queira
comercializar aquele produto, deverá ofertar, pelo menos, uma “garantia mínima
comum”. Vale ressaltar que, de acordo com o modelo de Wirtz (1998), um
elemento amplificador dos benefícios da garantia é sua singularidade no mercado
em que é ofertada, sendo assim as garantias em questão tendem a perder força
como ferramentas de marketing junto aos clientes.
68
Analisando o processo de desenvolvimento e implementação da garantia, as
informações obtidas sugerem que as empresas da amostra, de maneira geral,
desenvolveram uma estrutura adequada ao efetivo funcionamento da garantia,
não se atendo exclusivamente à sua utilização como ferramenta de marketing,
mas também se estruturando em termos de qualidade, efetuando todas as
modificações necessárias no projeto e/ou no processo de produção do produto,
quando não o fizeram antes, bem como buscando o feedback dos clientes como
fonte de informação no processo de gestão e melhoria da qualidade.
Seguindo para os testes das hipóteses, os resultados sugerem que os benefícios
da garantia em termos de marketing e qualidade previstos no modelo são reais, à
exceção das hipóteses H2, e H11.
A rejeição da hipótese H2 parece indicar que o cliente deste setor não está
disposto a pagar um preço superior por um produto com garantia. Tal fato parece
indicar que a garantia não é um atributo diferencial em um país como o Brasil,
onde a maior parte da população não possui padrão de renda para escolher o
produto com melhor garantia, e sim aquele com o preço mais adequado às suas
disponibilidades, o que acaba por nivelar, de certa forma, o preço da maioria dos
produtos desta indústria.
Com relação à hipótese H11, sua rejeição sugere que a autonomia dos
funcionários na linha de produção ainda não é uma realidade desta indústria,
talvez devido ao baixo nível de capacitação deste empregado, de maneira geral.
Por fim, os resultados da análise comparativa com as características de uma
garantia extraordinária sugerem que a compensação é um ponto que merece
atenção das empresas da indústria eletroeletrônica de consumo, visto que a oferta
de um maior número de alternativas para o cliente torna maiores as chances de o
processo de recuperação do serviço ser bem sucedido.
69
5.2. Sugestões para Estudos Futuros
Uma sugestão para estudos futuros seria o de buscar complementar esta
pesquisa com o restante das empresas que não participaram, considerando que o
universo não é tão extenso e que este resultado preliminar servisse como estímulo
para participações futuras da indústria como um todo.
Outra possibilidade seria a de levantar estas informações também junto às
empresas multinacionais atuantes no setor, servindo como base de comparação
para verificar eventuais discrepâncias em termos da forma de implementação da
ferramenta e dos resultados obtidos.
Por fim, seria válido confrontar os benefícios da garantia declarados pelas
empresas desta pesquisa com a visão dos clientes do setor, como forma de
evidenciar as percepções de ambos os lados, e servindo como mecanismo para
possíveis ajustes na forma das empresas ofertarem a garantia.
70
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1998.
PADILHA, M.L. Indústria retoma curva de crescimento. Panorama Setorial,
Gazeta Mercantil, 11 de abril de 2005.
PEDRON, F.B.Q.; CAFFARATE, V.M. Evolução histórica do Direito do
Consumidor . Jus Navigandi, a. 4, n. 41, 2000. Disponível em:
<http://www1.jus.com.br/doutrina/texto.asp?id=687>. Acesso em 24/10/2004.
SCHMENNER, R.W. Service operations management. New Jersey: Prentice-
Hall, 1995.
TAX, S.; BROWN, S. Recovering and learning from service failure. Sloan
Management Review, v. 40, n. 1, p. 75-88, 1998.
74
TUCCI, L.A.; TALAGA, J. Service guarantees and consumers’ evaluation of
services. The Journal of Services Marketing, v. 11, n. 1, p. 10-18, 1997.
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa de administração. São
Paulo: Atlas, 1997.
WIRTZ, J . Development of a service guarantee model. Asia Pacific Journal of
Management, v. 15, n. 1, p. 84-102, 1998.
_____; KUM, D. Determinants of consumer cheating on service guarantees:
results from three experimental studies. Research Paper Series, NUS Business
School, National University of Singapore, 2000.
75
7. ANEXOS
Anexo I – Mensagem de Convite à Participação na Pesquisa
Prezado(a) Sr(a),
O Instituto COPPEAD de Administração, da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, está realizando uma pesquisa sobre a utilização da garantia como
ferramenta de gestão na indústria eletroeletrônica de consumo, envolvendo os
setores de equipamentos de áudio e vídeo, eletrodomésticos (linha branca) e
eletrodomésticos portáteis.
Neste sentido, gostaríamos de contar com a sua colaboração, respondendo ao
questionário a seguir. O tempo previsto de preenchimento total é de cerca de 15
minutos, mas não é necessário preenchê-lo de uma só vez.
Gostaríamos de salientar que todas as informações prestadas serão consideradas
estritamente confidenciais, bem como os resultados serão apresentados de forma
a tornar impossível a identificação das empresas participantes do estudo.
Salientamos que os resultados serão disponibilizados para todas as empresas
participantes.
Em função do cronograma previsto para a coleta de dados e divulgação dos
resultados desta pesquisa, solicitamos responder o questionário até o dia 15 de
julho de 2005.
Clique aqui para responder o questionário:
http://www.surveymonkey.com/s.asp?u=914911185794
A página de pesquisa na Internet contém todas as instruções de preenchimento do
questionário, porém qualquer dúvida pode ser sanada de imediato pelo
76
pesquisador, Rafael Cabral Figueiredo, pelo e-mail [email protected] ou
pelo telefone celular (21) 8122-1788.
Agradecemos antecipadamente a sua participação neste importante estudo.
Atenciosamente,
Rafael Cabral Figueiredo
Pesquisador do Instituto COPPEAD de Administração – UFRJ
77
Anexo II – Questionário Utilizado na Pesquisa
As perguntas deste questionário são direcionadas para o produto da empresa que,
dentre aqueles que possuam as características apresentadas a seguir, gere maior
faturamento no Brasil:
• seja fabricado no Brasil;
• pertença à indústria eletroeletrônica de consumo;
• seja de uso doméstico;
• possua garantia com prazo maior que 90 dias (prazo previsto no Código de
Defesa do Consumidor); e
• o cliente não precisa pagar qualquer valor adicional para ter direito a essa
garantia, quando adquire o produto.
Obs.: Caso a empresa NÃO possua produto que atenda às características acima
citadas, clique em "Sair".
Instruções de Preenchimento
1. O questionário está subdividido nos seguintes tópicos:
• Características da Garantia
• A Garantia como Ferramenta de Marketing
• A Garantia como Ferramenta de Gestão e Melhoria da Qualidade
• Dados Demográficos da Empresa e do Executivo
2. Após responder às perguntas do tópico, clique em “Próxima”. As respostas
referentes a cada tópico serão armazenadas. Caso não tenha respondido todas as
questões do tópico, o site irá alertar.
3. Caso seja necessário interromper o preenchimento do questionário, clique em
“Sair”. Quando desejar continuar a responder o questionário, basta clicar no link
disponível no e-mail que recebeu.
78
4. Caso deseje checar e/ou corrigir uma resposta já apresentada em tópico
anterior, clique em “Anterior” até chegar ao tópico desejado, e altere a resposta.
5. Obrigado pela atenção! Pode iniciar!
1. Características da Garantia
1.1. O produto pertence a qual segmento da indústria eletroeletrônica de
consumo?
( ) Equipamentos de áudio e vídeo (linha marrom)
( ) Eletrodomésticos (linha branca)
( ) Eletrodomésticos portáteis
1.2. Quais atributos do produto a garantia cobre?
( ) Garantia de todo o produto
( ) Garantia de parte(s) do produto
( ) Garantia incondicional de satisfação (se o cliente estiver insatisfeito com o
produto, ele pode devolvê -lo, independente de falha deste)
1.3. Qual a compensação dada ao cliente no caso de falha do produto no
período de cobertura da garantia? (Marcar mais de uma opção, se for o caso)
( ) Reparo do produto
( ) Troca do produto por um novo
( ) Reembolso integral do valor do produto
( ) Reembolso parcial do valor do produto
( ) Outros (favor especificar):__________________________________
1.4. A garantia do produto vale por quanto tempo (em meses)? _____ Meses
79
1.5. O cliente deve atender a condições de uso do produto, definidas por
escrito pela empresa, para que tenha direito à garantia?
( ) Sim
( ) Não
2. A Garantia como Ferramenta de Marketing
2.1. Com que freqüência a empresa divulga a garantia do produto nos
seguintes canais de comunicação? (1=Nunca; 2=Raramente; 3=Às vezes;
4=Freqüentemente; 5=Sempre)
1 2 3 4 5
- Embalagem do produto ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
- Mídia impressa (jornais, revistas, encartes, etc.) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
- Rádio e TV ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
- Internet ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
- Outros (favor especificar):________________ ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
2.2. Em qual faixa de preço se situa o produto, em relação à média dos
preços dos concorrentes?
( ) Acima da média
( ) Igual à média
( ) Abaixo da média
2.3. O que aconteceu com as vendas do produto, em unidades, desde a
oferta da garantia?
( ) Aumentou
( ) Reduziu (marque a opção e vá para a questão 2.5)
2.4. Dê sua opinião sobre a seguinte afirmação: “A garantia influenciou o
aumento das vendas deste produto.”
( ) Discordo totalmente
80
( ) Discordo parcialmente
( ) Não concordo nem discordo
( ) Concordo parcialmente
( ) Concordo totalmente
2.5. Dê sua opinião sobre as afirmações acerca da garantia deste produto,
apresentadas a seguir: (1=Discordo totalmente; 2=Discordo parcialmente;
3=Não concordo nem discordo; 4=Concordo parcialmente; 5=Concordo
totalmente)
a) A garantia reduz o risco percebido pelo cliente na compra do produto.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
b) A garantia sinaliza melhor qualidade do produto para o cliente.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
c) Para o cliente, a garantia diferencia este produto do produto dos concorrentes.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
d) A garantia aumenta a intenção de compra do produto pelo cliente.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
2.6. Dê sua opinião sobre as seguintes afirmações com relação à diferença
entre antes e depois da oferta da garantia, considerando os clientes que
compraram este produto: (1=Discordo totalmente; 2=Discordo parcialmente;
3=Não concordo nem discordo; 4=Concordo parcialmente; 5=Concordo
totalmente)
a) Os clientes estão mais satisfeitos com o produto.
81
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
b) Os clientes se tornaram mais leais aos produtos da empresa.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
c) Os clientes falam melhor sobre o produto para outros clientes potenciais.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
2.7. A empresa dispõe de procedimentos operacionais definidos para
atender a reclamações dos clientes com relação a falhas do produto?
( ) Sim
( ) Não (marque a opção e vá para a questão 2.9)
2.8. Estes procedimentos foram elaborados antes ou depois da oferta da
garantia?
( ) Antes
( ) Depois
2.9. Quais os canais de comunicação disponíveis para o cliente acionar a
garantia do produto? (Marcar mais de uma opção, se for o caso)
( ) Contato pessoal com representantes da empresa
( ) Via postal
( ) Telefone
( ) Internet
( ) Outros (favor especificar):________________
2.10. Qual o tempo médio estimado entre o acionamento da garantia pelo
cliente e a compensação ao cliente?
82
( ) Até 7 dias
( ) Entre 8 dias e 14 dias
( ) Entre 15 dias e 21 dias
( ) Entre 22 dias e 28 dias
( ) Acima de 28 dias
2.11. Considerando como índice de reclamações o número de reclamações
dividido pelo número de unidades vendidas, o que aconteceu com o índice
anual de reclamações dos clientes sobre este produto desde a oferta da
garantia?
( ) Aumentou
( ) Reduziu
2.12. Dos clientes que fizeram reclamações sobre o produto, qual o
percentual estimado daqueles que foram compensados pela garantia?
( ) Até 20%
( ) Entre 20% e 40%
( ) Entre 40% e 60%
( ) Entre 60% e 80%
( ) Acima de 80%
2.13. Dê sua opinião sobre as seguintes afirmações com relação aos clientes
que foram compensados pela garantia, em geral: (1=Discordo totalmente;
2=Discordo parcialmente; 3=Não concordo nem discordo; 4=Concordo
parcialmente; 5=Concordo totalmente)
a) Os clientes ficaram satisfeitos com a compensação.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
b) Os clientes se tornaram mais leais aos produtos da minha empresa.
1 2 3 4 5
83
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
c) Os clientes falaram bem sobre a empresa para outros clientes potenciais.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
3. A Garantia como Ferramenta de Gestão e Melhoria da Qualidade
3.1. A empresa possui algum programa de gestão da qualidade para este
produto?
( ) Sim
( ) Não (marque a opção e vá para a questão 3.3)
3.2. O programa de gestão da qualidade foi posto em prática antes ou depois
da oferta da garantia?
( ) Antes
( ) Depois
3.3. Foi necessário modificar o projeto do produto para atender ao padrão de
qualidade exigido pela garantia?
( ) Sim
( ) Não (marque a opção e vá para a questão 3.5)
3.4. Dê sua opinião sobre a seguinte afirmação: “A garantia estimulou uma
análise mais detalhada das necessidades dos clientes no projeto deste
produto.”
( ) Discordo totalmente
( ) Discordo parcialmente
( ) Não concordo nem discordo
( ) Concordo parcialmente
( ) Concordo totalmente
84
3.5. Foi necessário modificar o processo de produção do produto para
atender ao padrão de qualidade exigido pela garantia?
( ) Sim
( ) Não (marque a opção e vá para a questão 3.7)
3.6. O que foi modificado no processo de produção? (Marcar mais de uma
opção, se for o caso)
( ) Máquinas e equipamentos
( ) Matérias-primas utilizadas
( ) Procedimentos operacionais
( ) Sistemas de informação
( ) Outros (favor especificar): ______________________________
3.7. Dê sua opinião sobre as seguintes afirmações, com relação à
capacitação dos funcionários responsáveis pela produção deste produto:
(1=Discordo totalmente; 2=Discordo parcialmente; 3=Não concordo nem
discordo; 4=Concordo parcialmente; 5=Concordo totalmente)
a) Os funcionários possuem tarefas específicas claramente definidas.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
b) Os funcionários recebem treinamento adequado e suficiente para o exercício de
suas tarefas.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
c) Os funcionários possuem autonomia para corrigir falhas identificadas no
processo de produção.
1 2 3 4 5
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
85
3.8. Considerando como índice de falhas o número de falhas dividido pelo
número de unidades produzidas, o que aconteceu com o índice anual de
falhas no processo de produção deste produto desde a oferta da garantia?
( ) Aumentou
( ) Reduziu
3.9. A empresa possui procedimento operacional definido para utilizar as
informações sobre falhas do produto, oriundas de reclamações dos clientes,
para identificar e corrigir falhas no projeto e/ou no processo de produção do
produto?
( ) Sim
( ) Não (marque a opção e vá para a questão 4.1)
3.10. Dê sua opinião sobre a seguinte afirmação: “As informações sobre
falhas do produto, oriundas de reclamações dos clientes, auxiliam o
processo de gestão e melhoria da qualidade deste produto.”
( ) Discordo totalmente
( ) Discordo parcialmente
( ) Não concordo nem discordo
( ) Concordo parcialmente
( ) Concordo totalmente
4. Dados Demográficos da Empresa e do Executivo
4.1. Nome da empresa: ___________________
4.2. Composição predominante do capital da empresa:
( ) Nacional
( ) Estrangeiro
86
4.3. Número de funcionários da empresa (caso a empresa seja multinacional,
informar apenas o número de funcionários no Brasil):
( ) Até 20
( ) De 21 a 100
( ) De 101 a 500
( ) De 501 a 1.500
( ) De 1.501 a 5.000
( ) Mais de 5.000
4.4. Faturamento bruto da empresa no Brasil em 2004:
( ) Até R$ 1,2 milhões
( ) Entre R$ 1,2 milhões e R$ 10,5 milhões
( ) Entre R$ 10,5 milhões e R$ 60 milhões
( ) Entre R$ 60 milhões e R$ 250 milhões
( ) Entre R$ 250 milhões e R$ 1 bilhão
( ) Acima de R$ 1 bilhão
4.5. Sua área de atuação na empresa:
( ) Gestão
( ) Marketing / Vendas
( ) Financeiro
( ) Administrativo
( ) Produção e Operação
( ) Pesquisa e Desenvolvimento
( ) Qualidade
( ) Relacionamento com Cliente
( ) Outra (favor especificar):______________________
4.6. Cargo (ou equivalente):
( ) Presidência
( ) Vice-presidência
87
( ) Diretoria
( ) Gerência Sênior
( ) Gerência
( ) Coordenadoria
( ) Nível técnico, ou abaixo de coordenador
88
Anexo III – Questionário na Internet
Figura 6 – Tela de Apresentação da Pesquisa
Figura 7 – Tela de Instruções de Preenchimento
89
Figura 8 – Questionário (Parte 1)
90
Figura 9 – Questionário (Parte 2 – 1/4)
Figura 10 – Questionário (Parte 2 – 2/4)
91
Figura 11 – Questionário (Parte 2 – 3/4)
Figura 12 – Questionário (Parte 2 – 4/4)
92
Figura 13 – Questionário (Parte 3 – 1/3)
Figura 14 – Questionário (Parte 3 – 2/3)
93
Figura 15 – Questionário (Parte 3 – 3/3)
Figura 16 – Questionário (Parte 4 – 1/2)
94
Figura 17 – Questionário (Parte 4 – 2/2)
