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A IMAGEM E A SUA FUNO SEMITICA EM DISCURSOS
MULTIMODAIS
TRAJANO, Izabella da Silva Negro
Universidade de Braslia UnB
[email protected]
Resumo: A presente comunicao tem como objetivo discutir a funo da imagem como
modo semitico e a sua importncia na construo da representao social de marcas
comerciais. O estudo enquadra-se no perfil da pesquisa qualitativa tendo grande relevncia no
estudo das relaes sociais devido mudana social acelerada, fazendo com que os
pesquisadores sociais se deparem com novos contextos e perspectivas sociais (Flick, 2009 p.
20-21). luz da Anlise de Discurso Crtica - Fairclough ( 1992, 1995, 2006), Chouliaraki e
Fairclough (1999), van Leeuwen ( 2008) - entendemos o discurso como um elemento
essencial das prticas sociais. Nessa perspectiva, o discurso se refere no apenas a linguagem
verbal, mas tambm a outros modos semiticos, como as imagens; mostrando como reas
importantes da vida social tm-se centrado na mdia, tornando-se autoconscientes em relao
linguagem que utilizam na construo de sua representao social.Seguindo a abordagem
multimodal de Kress e van Leeuwen (1996, 2001, 2010), a pesquisa tenta mostrar por meio de
anlises de textos multimodais de anncios da marca Hortifruti, que a expresso de uma
imagem, com todos os seus elementos de composio no discurso multimodal, produz
significados que auxiliam na construo da representao social de marcas comerciais.
Palavras-chave: representao; imagem; modo semitico; discurso; multimodalidade
Introduo
O objetivo da presente comunicao discutir o papel da imagem como um modo
semitico nos discursos multimodais e a sua importncia para a construo da representao
social, em especial de marcas comerciais. Para esse fim, foram analisadas determinadas
categorias composicionais, de acordo com Kress e van Leeuwen (1996, 2001), e o
significado representacional do discurso que, para Fairclough (1992, 2003), pode ser expresso
por meio da interdiscursividade, ou seja, pelas diferentes relaes do discurso com outros
discursos por diversos nveis de abstraes.
1 Pressupostos Tericos
O discurso como um elemento das prticas sociais constitui outros elementos, bem
como constitudo e moldado por eles (Chouliaraki e Fairclough, 1999). Nessa viso, o
discurso diz respeito no somente linguagem verbal, mas tambm a outros modos
semiticos como a imagem. Para Chouliaraki e Fairclough (1999), a linguagem, juntamente
com outros modos semiticos, tem sido um elemento fundamental das prticas sociais
contemporneas, nas quais constatamos novas formas de comunicao em diversos setores, e
um exemplo disso o setor econmico, no qual muitas das mercadorias que so produzidas
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tm caractersticas lingusticas ou parcialmente lingusticas, utilizando um tipo de linguagem
para sua divulgao como parte do servio produzido.
De acordo com os autores, importantes reas da vida social tm focalizado na mdia de
massa e aqueles envolvidos nessas reas tm-se tornado autoconscientes sobre a linguagem
que utilizam. Essas mudanas tm levado ao aumento de intervenes conscientes para
moldar elementos lingusticos e semiticos das prticas sociais de acordo com os objetivos
polticos, organizacionais e econmicos.
2 Metodologia
O presente estudo enquadra-se no perfil da pesquisa qualitativa, a qual tem sido um
tipo de pesquisa de grande relevncia no estudo das relaes sociais devido mudana social
acelerada e, em consequncia, pluralizao das esferas de vida, fazendo com que os
pesquisadores sociais deparem com novos contextos e perspectivas sociais (FLICK, 2009, p.
20-21). Por meio de anlises dos elementos composicionais e do significado representacional
dos textos multimodais selecionados da marca Hortifruti1, a pesquisa busca entender como a
imagem (modo semitico) funciona, por meio do discurso, na construo da representao
social de marcas comerciais.
3 A Anlise do Discurso Multimodal
Assim como a linguagem oral e a escrita, as imagens tm desempenhado um papel
importante no discurso. Como afirmam Kress e van Leeuwen (1996), a anlise das imagens
torna-se crucial para um melhor entendimento da linguagem. Ao criarem a gramtica do
design visual, na obra Reading Images, os autores pretendem mostrar que as estruturas
visuais produzem significados assim como as estruturas lingusticas. Para os autores, os
significados podem ser produzidos tanto atravs da linguagem verbal quanto da comunicao
visual, pois o que expresso na linguagem pela escolha de diferentes classes de palavras e
estruturas semiticas, na comunicao visual expresso pelos diferentes usos de cores ou
diferentes estruturas de composio, por exemplo, portanto, cada modo no seu campo
particular de realizao.
Para Jewitt (2011), a multimodalidade descreve abordagens que entendem a
comunicao e a representao como algo alm da linguagem e as quais atendem toda gama
de formas de comunicao que as pessoas usam e a relao entre elas. Segundo a autora,
algumas pressuposies tericas sustentam a multimodalidade assim amplamente concebida.
A primeira diz respeito linguagem como parte de um conjunto multimodal, a qual
considerada como o modo mais significativo de comunicao, principalmente em contextos
de ensino e aprendizagem. Na Multimodalidade, a representao e a comunicao sempre
recorrem a uma multiplicidade de modos e todos tm o potencial para contribuir igualmente
na produo do significado, ou seja, os significados so criados, distribudos, recebidos,
1 Marca especializada em alimentos hortifrutigranjeiros que conquistou o mercado desses produtos nos estados do Esprito Santo, Rio de Janeiro e So Paulo.
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interpretados e recriados na interpretao por meio de variados modos de comunicao e
representao, no apenas a linguagem verbal (lngua escrita ou oral).
De uma perspectiva multimodal, a linguagem sempre, portanto, um modo abrigado
entre um conjunto multimodal de modos. A multimodalidade oferece uma perspectiva e
mtodos de entendimento da linguagem e no uma simples reformulao da comunicao
no-verbal (Scollon et al, 2011).
A segunda pressuposio central na pesquisa multimodal que cada modo em um
conjunto multimodal entendido como um modo que realiza diferentes trabalhos de
comunicao. Portanto, nessa abordagem, todos os modos tm sido (assim como a linguagem
verbal) moldados por seus usos sociais, histricos e culturais para realizar funes sociais.
Todos os atos comunicacionais so constitudos do e por meio do social. Imagem e outros
modos semiticos tm um papel especfico em um contexto especfico em determinado
momento.
A terceira pressuposio refere-se maneira como as pessoas orquestram o significado
pela sua seleo e configurao dos modos. Os significados em qualquer modo esto sempre
entrelaados com os significados criados com aqueles outros modos copresentes e
cooperantes no evento comunicativo. A interao entre os modos , em si, uma parte da
produo de significado.
Por fim, a multimodalidade construda na pressuposio de que os significados
formados de recursos semiticos multimodais so sociais, assim como a linguagem verbal.
Eles so moldados por normas e regras operantes no momento da produo de sentido,
influenciados por motivaes e interesses de um produtor em um contexto especfico.
Podemos constatar, hoje, que as sociedades capitalistas tm-se destacado no mundo
globalizado pelos macios investimentos em publicidade e propagandas e h uma explicao
clara para tudo isso: a sociedade capitalista tem como base o consumo de bens de qualquer
natureza; sejam eles tangveis ou intangveis, e para que esse consumo se realize necessrio
que haja uma promoo que seja eficaz, do contrrio o objetivo no ser alcanado. Nesse
sentido, a mudana de linguagem e de prticas discursivas nos meios de comunicao
constituem tambm uma mudana social e cultural, e a mdia digital nos oferece maneiras
poderosas e aparentemente interminveis para a criao, comunicao e conexo com o
mundo ( Fairclough, 1995, 2006).
Essas mudanas so percebidas nos textos multimodais, definidos por Kress e van
Leeuwen (1996) como aqueles que empregam duas ou mais modalidades semiticas em sua
composio, como palavras e imagens. Assim, podemos analisar os seguintes textos
multimodais de acordo com as categorias analticas para a modalidade visual de Kress and
van Leeuwen (1996):
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Imagem 1_ Moulin Rouge Imagem 2_campanha Hollywood-melo
Fonte: Google images Fonte: http://www.hortifruti.com.br
Considerando a categoria valor da informao, a qual se refere posio dos
elementos que confere valores especficos de informao ligados a vrias zonas da imagem,
constatamos no anncio Melo Rouge, a representao da celebridade (atriz do filme) por
meio da fruta no centro da imagem, funcionando como o ncleo da informao, expresso
domina
