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Veridiana Alves Ferreira
R.A 004200102022 8º Semestre
A IMPORTÂNCIA DE UM CADASTRO ATUALIZADO EM UMA
EMPRESA EM EXPANSÃO
Campinas – SP
2005
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Veridiana Alves Ferreira
R.A 004200102022 8º Semestre
A IMPORTÂNCIA DE UM CADASTRO ATUALIZADO EM UMA
EMPRESA EM EXPANSÃO
Monografia apresentada à disciplina EstágioSupervisionado, do Curso de Administração daUnidade Acadêmica da Área de Ciências Jurídicas,Humanas e Sociais da Universidade São Francisco,sob a orientação do Prof (a) Ms (a) Wagner Lucato,como exigência parcial para conclusão do curso degraduação.
6
Campinas – SP
2005
Monografia defendida e aprovada em 21 de junho de 2005 pela banca examinadora
constituída pelos professores.
Prof. Ms. Wagner Lucato – orientador
Prof. Ms. Carlos Etulain
Prof. Ms. Emílio Boog
7
Dedico esta monografia a meus pais que por forças maiores foram
impossibilitados de concluírem seus estudos, depositando seus ideais a mim, dando-
me condições para a realização de um futuro melhor.
8
Agradeço ao querido Mestre WagnerLucato, que sempre demonstrou muito amor porsua profissão, além de seu indiscutívelprofissionalismo e competência, um grandeamigo.
9
SUMÁRIO
SUMÁRIO...........................................................................................................05
RESUMO............................................................................................................06
1.INTRODUÇÃO.................................................................................................07
2. REVISÃO
BIBLIOGRÁFICA...............................................................................................14
2.1. Indústrias
farmacêuticas...................................................................................................14
2.2.. Distribuição de
Medicamentos..................................................................................................15
2.3.. Sistemas de Informação e Registros
Cadastrais.......................................................................................................17
3. METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS
DADOS..........................................................................................................19
3.1. Escolha do
Método............................................................................................................19
3.2. Técnica de Coleta de
Dados............................................................................................................21
10
3.3. Descrição da
pesquisa...................................................................................................23
3.4. Resultados
obtidos.....................................................................................................23
3.5. As Considerações
Finais.......................................................................................................28
4. REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................32
11
12
RESUMO
A E.M.S é uma indústria que atua no ramo farmacêutico há 40 anos no mercado
brasileiro, tendo conquistado o 3º lugar no ranking das indústrias farmacêuticas,
sendo atualmente composta pelas divisões E.M.S., Legrand, Hospitalar, Genérico,
Consumo, Nature´s e Sigma Pharma. O Grupo possui duas unidades produtivas nas
cidades de Hortolândia e São Bernardo do Campo, ambas no Estado de São Paulo,
com aproximadamente 2.800 colaboradores, centros de distribuição em Aracajú,
Brasília e Portugal.
O objetivo central deste trabalho está relacionado à necessidade de manutenção
dos dados cadastrais, visto que a falta de atualização tem causado aumento nos
custos. É relevante mencionar que a recente implementação de um novo software
exigirá melhores níveis de conformidade nas informações.
Através de pesquisa do tipo exploratório, foi desenvolvido um roteiro para
identificar os possíveis problemas que dificultam a manutenção dos dados cadastrais,
dos clientes da empresa. A pesquisa de campo foi aplicada a 30 representantes que
em sua maioria apontaram como principal causa da falta de manutenção dos
cadastros, à falta de visitas regulares dos representantes aos seus clientes.
A pesquisa permitiu identificar que, na maioria dos casos apontados, os
problemas podem ser minimizados através de treinamentos que além de clarificar as
normas para atualização dos cadastros, poderão estabelecer compromissos entre os
representantes e a empresa que tendem a minimizar a falta de manutenção dos
dados cadastrais.
13
1. INTRODUÇÃO
A história do grupo EMS Sigma Pharma começa em 1950 na cidade de Santo
André com a abertura da farmácia Santa Catarina por Emiliano Sanchez. Após 14
anos de muito trabalho, dedicação e crescimento, a pequena farmácia se transforma
no laboratório EMS.
Nos anos que se seguiram, como parte da estratégia de crescimento, foram
adquiridos os laboratórios Legrand e Novaquímica, além da ampliação da linha de
produtos e de segmento de atuação, completando o portifólio da empresa.
Atualmente o grupo é composto pelas empresas EMS, Legrand, Sigma Pharma
e Nature's atuando nos segmentos farma, genérico, consumo, hospitalar e higiene
pessoal. O grupo destaca-se pelo seu pioneirismo em genéricos, sendo a primeira
empresa a receber aprovação da Anvisa para fabricação e comercialização de
genéricos. Além deste fato é a única empresa na América Latina a produzir o
medicamento ciclosporina, o qual é destinado a evitar a rejeição de órgãos
transplantados.
A E.M.S é uma das maiores empresas de capital 100% nacional. Em 40 anos de
atuação no mercado brasileiro conquistou o 3º lugar no ranking das indústrias
farmacêuticas.
O grupo possui duas unidades de produção localizadas em São Bernardo do
Campo e Hortolândia, SP, sendo esta última uma das mais modernas da América
14
Latina e construída segundo os padrões estabelecidos pelo FDA (Food and Drug
Administration).
Com 2.800 colaboradores distribuídos nas áreas administrativas, comercial e
industrial, o grupo EMS Sigma Pharma produz e comercializa para todo o país mais
de 350 produtos, todos produzidos sob os mais rigorosos padrões de qualidade,
contribuindo assim para a melhoria da saúde e qualidade de vida de todos os
brasileiros.
A distribuição dos medicamentos da E.M.S. é feita através dos complexos de
Hortolândia, São Bernardo do Campo, Brasília, Aracajú e Portugal, sendo que a
fabricação de medicamentos se concentra nas cidades de Hortolândia como matriz e
São Bernardo como filial. Seus principais clientes são grandes redes varejistas e
atacadistas. Seus fornecedores suprem matérias primas, embalagens e transporte. O
faturamento mensal do Grupo E.M.S. é estimado em U$ 6 milhões, sendo ela uma
S.A de capital fechado.
A Nature´s foi criada em 1982 com a aquisição das marcas Topz e Salvelox.
Empresa do grupo E.M.S. Sigma Pharma é responsável pela linha de prosutos para
higiene e cuidados pessoais, tendo como filosofia oferecer aos consumidores
produtos de alta qualidade com preço acessível.
A linha de produtos da Nature´s Plus abrange produtos de higiene pessoal,
cosméticos e medicamentos. Seu portifólio é composto por hastes flexíveis, algodões,
compressas de gaze, calicida, curativos, itens para higiene bucal, linha de
fotoproteção e cuidados infantis. São mais de 180 produtos em 08 categorias
distintas.
Com maior freqüência em supermercados, hipermercados pode também
abranger redes de atacadistas ou varejistas do ramo farmacêutico em todo o país.
15
A linha Hospitalar do Grupo E.M.S. foi constituída em 1992, iniciando suas
atividades nos estados de São Paulo, Minas Gerais e Rio Grande do Sul. O sucesso
alcançado no primeiro ano proporcionou a ampliação da área de atuação em 1993. Os
produtos do Grupo passaram a estar presentes em órgãos de saúde, centros clínicos,
hospitais públicos e privados de todo o Brasil.
Em seu portifólio de produtos estão presentes marcas consagradas no mercado
como Cortizol, Cefalin, Dorilen, Omeprazin, Sigmasporin, dentre outras. Seus
principais produtos são antibióticos, antiflamatórios, analgésicos, antieméticos,
antivirais, imunossupressores e anti-hemorrágicos em apresentações diversas para
melhor atender os clientes com qualidade e flexibilidade.
O crescimento tem sido uma marca registrada da Linha Hospitalar e está
fundamentado na qualidade de seus produtos e dos serviços prestados aos seus
clientes. A extensa linha de produtos vem sendo ampliada de forma a oferecer
medicamentos nas mais diversas classes terapêuticas.
A divisão Hospitalar é responsável pela participação de licitações junto aos
órgãos estatais. Atende também a hospitais privados, hospitais públicos nos quais
não haja necessidade de licitações e distribuidores hospitalares, que intermediam a
venda para os hospitais e ou órgãos públicos em todo o país. A todos os clientes
hospitalares são entregues medicamentos carimbados “proibido à venda ao
comércio”.
A E.M.S. propriamente dita faz vendas diretas de medicamentos genéricos e
similares para drogarias e farmácias no Estado de São Paulo. Estes possuem um
nome próprio determinado pela empresa.
Primeiro laboratório a receber aprovação de medicamentos genéricos com
testes de bioequivalência e biodisponibilidade, de acordo com a lei 9787/99. Isto se
16
deu em função dos investimentos feitos pela empresa, que já realiza estes estudos
para seus medicamentos com o intuito sempre de oferecer ao consumidor produtos
de qualidade, seguro e eficaz. Os primeiros medicamentos genéricos, Ampicilina,
Cefalexina e Cloridrato de Ranitidina, foram aprovados em fevereiro de 2000 e
disponibilizados ao mercado num curto espaço de tempo.
Depois deles muitos outros foram aprovados pela ANVISA (Agência de
Vigilância Sanitária), fazendo com que a E.M.S. tenha a mais ampla linha de
medicamentos genéricos do mercado. A empresa continua investindo fortemente
neste novo mercado para disponibilizar cada vez mais produtos de qualidade e preço
acessível aos consumidores consolidando assim seu pioneirismo e liderança. Assim
como o mercado de genéricos, a E.M.S. linha genérica vem crescendo ano a ano,
ampliando sua participação e fortalecimento ainda mais sua imagem junto aos
consumidores.
A linha E.M.S. possui mais de 120 medicamentos, dentre eles Naridrin, Apevitin,
E.M.S. Expetorante, Doricin, C-Calcio, abrangendo classes terapêuticas como
antiflamatórios, antibióticos, analgésicos, vitaminas, antivirais, etc. A equipe de vendas
atua em todo o Brasil levando os produtos e informações sobre a E.M.S. às 40.000
farmácias visitadas.
A forte presença no segmento de medicamentos similares foi conquistada pela
garantia de qualidade que todos os produtos oferecem e vem sendo fortalecida pelos
constantes lançamentos e pela preocupação com o bem estar dos consumidores.
Nascida no ano de 1991, a Legrand vem se destacando no mercado
farmacêutico com uma ampla linha de medicamentos que atende as necessidades de
diversas especialidades médicas.
17
A Legrand vem conquistando dia após dia seu espaço no mercado brasileiro de
medicamentos similares com novos e modernos produtos. Hoje a Legrand é
representada por uma equipe altamente motivada e treinada que atua em todo o
território nacional.
Seu portifólio de produtos é composto por antibióticos, xaropes,
antiinflamatórios, analgésicos, dermatológicos, suplementos vitamínicos, anti-
hipertensivos, dentre outros. Marcas consagradas como Natus Gerin, Gerin, Cenevit,
Colírio Legrand, Expec Xarope e Benevran já fazem parte do dia a dia de muitos
brasileiros.
A Legrand possui o compromisso com a qualidade de seus produtos tendo como
objetivo fundamental o bem estar e a saúde dos consumidores.
Criada em 1986, como Novamed, e atualmente denominada E.M.S. linha
Consumo, atua no segmento de OTC/Consumo. São produtos de auto medicações
responsáveis, cujas vendas não requerem receituário médico e possuem procura
espontânea.
A E.M.S. linha Consumo compreende uma gama completa de produtos divididos
nas categorias: vitamina C, anti-gripal, anti-ácido, contusões e regulador menstrual.
São marcas com grande conhecimento e qualidade no mercado, como Energil C,
Bromil, Gelmax, Bálsamo Bengué, Iodex e A Saúde da Mulher.
Os produtos oferecem diferenciais importantes como: por exemplo, o Energil C
Rose Hips, a única vitamina C efervescente com Rose Hips, uma fonte natural de
vitamina C extraída do fruto da Rosa Mosqueta. O Gelmax no sabor papaia e cassis, a
linha Bromil, uma linha completa contra gripes e resfriados, além do constante
aprimoramento e modernização da linha de produtos.
18
As marcas contam com fortes investimentos na mídia e com apoio de
profissionais altamente qualificados em todo o território nacional, voltados a prestação
de serviços junto às necessidades de seus clientes.
A divisão de Consumo faz a venda somente dos medicamentos da linha OTC,
sem necessidade de receita médica e o atendimento abrange todo país.
È importante mencionar que a venda de medicamentos genéricos ou similares,
fora do Estado de São Paulo é feita através de Distribuidores Éticos e Exclusivos.
Nesse ramo de atividade atuam como concorrentes da E.M.S. as empresas
Medley, Biosintética, Eurofarma e Rambaxy, que disputam à liderança do mercado
brasileiro.
A situação econômica atual faz com que boa parte dos esforços das empresas
de medicamentos esteja voltada para contenção de despesas e custos que impactam
diretamente no preço final dos seus produtos. No grupo E.M.S. tem-se observado
freqüentes problemas com o cadastro de clientes, o que tem causado custos não
previstos que caminham, assim, na contra-mão dos objetivos correntes da empresa.
O objetivo central deste trabalho está relacionado à Área de Marketing da EMS,
mais precisamente ao seu Departamento de Vendas, onde são feitos os cadastros de
clientes após conferência de documentações e aprovação financeira.
A falta de manutenção nos registros cadastrais dos clientes tem acarretado
problemas operacionais que, não raro, causam atrasos no recebimento de duplicatas,
devoluções de mercadorias e atrasos nas entregas, com conseqüente impacto
adverso nos custos da empresa.
19
Esta pesquisa buscará identificar os motivos pelos os quais os cadastros de
clientes não são mantidos atualizados, procurando identificar as possíveis causas que
levam à sua não atualização.
Através de análises dos dados obtidos buscar-se-á os pontos que deverão ser
melhores definidos e trabalhados para que haja redução nos custos advindos de
multas, atrasos de duplicatas, demora na entrega de mercadorias e devoluções. O
conhecimento das causas da não atualização dos cadastros de clientes, permitirá à
empresa tomar ações corretivas para eliminar este problema. Ainda, é relevante
destacar que a recente implementação do novo software ERP (SAP R/3) exigirá
melhores níveis de conformidade nas informações indo ao encontro das reais
necessidades da organização.
Esta pesquisa torna-se viável, pois será o pesquisador possui amplo acesso as
informações, visto que o estágio da área de cadastramento de clientes, onde a
manipulação dos documentos cadastrais é plenamente possível, facilitando a
obtenção de informações atreladas ao cadastro de clientes.
20
2. REVISÃO DA BIBLIOGRAFIA
2.1. Indústrias Farmacêuticas
Conforme Moretto (2004), a indústria farmacêutica é um ramo onde os
investimentos em tecnologia são bem altos, devido às rígidas normas de qualidade e
para aumentar a produção em escala, almejando competitividade no mercado. Há
grande investimento na área de pesquisa e desenvolvimento de medicamentos, um
percentual que varia de 6 a 9% em relação ao faturamento anual.
A Associação Nacional das Farmácias (2005) define uma indústria farmacêutica
como investigadora das pesquisas, responsável por desenvolver novos
medicamentos, planificar a gestão e a supervisão de todo o processo de produção
garantindo a qualidade dos medicamentos.
No Brasil este ramo emprega aproximadamente 48 mil pessoas. Há
concentração de mão de obra especializada no setor, o que vem diminuindo seu
quadro de funcionários. (MORTELLA, 2004)
Na indústria farmacêutica brasileira na atualidade tem sido dada grande ênfase
à produção e comercialização de medicamentos genéricos. Paes (2004) esclarece
que, o objetivo dos genéricos é facilitar o acesso da população a uma assistência
farmacêutica de qualidade.
21
De acordo com Zorzetto (2005), em um pouco mais de um ano a venda de
medicamentos genéricos cresceu dez vezes no país, com uma taxa de 15% ao mês,
com um valor de até 40% mais baratos que o medicamento de marca. Ainda assim
boa parte das pessoas que iniciam um tratamento o interrompem por falta de dinheiro.
Sanchez, (2004), conta que vinte e dois laboratórios farmacêuticos de todo o
país e que produzem ou pretendem fabricar medicamentos genéricos, se uniram e
criaram o grupo Pró Genérico, fundado em janeiro de 2001, ligado ao Sindicato da
Indústria de Produtos Farmacêuticos do Estado de São Paulo (Sindusfarma). Estes
laboratórios buscam agilidade no processo de registro dos genéricos na Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), e aumento no número de medicamentos
no mercado brasileiro.
O Brasil ocupa hoje a nona posição no mercado farmacêutico mundial, com 541
empresas cadastradas e com faturamento de 2003, cerca de U$ 5,7 bilhões. Destas
vinte e nove empresas estão produzindo genéricos no Brasil, inclusive multinacionais.
(SANCHEZ, 2004)
Em 2004 vários medicamentos de marcas conhecidas vão ter suas patentes
expiradas. Diante disto vários laboratórios estão investindo nos medicamentos
genéricos correspondentes. Avalia-se assim que muito breve mais de 86% de todas
as drogas disponíveis poderão ter versão genérica, acirrando cada vez mais a
competição pelo mercado. (SANCHES, 2004)
2.2. Distribuição de Medicamentos
22
Churchill & Peter (2000), definem o canal de distribuição como o sistema usado
para ligar produtores aos usuários finais a fim de realizar tarefas de marketing. Eles
executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais,
sejam elas transacionais, logísticas ou de facilitação. Todos esses processos tratam
do planejamento, organização, controle e realização de outras tarefas associadas à
armazenagem, transporte e distribuição de bens e serviços.
Segundo Lourenço (2004), a logística quer seja ela de um fluxo contínuo,
organizando informações, dentro e fora da empresa, sendo ela industrial, comercial ou
prestadora de serviço, é necessária a sinergia entre fornecedores, estoques,
empresa, equipamentos, automação, funcionários, transportes e clientes ou de pelo
menos alguns destes fatores, para que exista um elo entre as organizações e seus
clientes.
A elaboração de um sistema de distribuição de medicamentos requer uma
investigação em profundidade, de atividades que possam garantir eficiência,
economia e segurança. A seqüência de eventos que envolvem a distribuição do
medicamento começa quando o mesmo é adquirido e a partir de então um modelo é
seguido até sua administração ao paciente ou, por algum motivo seja devolvido à
Farmácia, para se concluir o processo. Um sistema de distribuição deve atender a
todas as áreas da instituição onde são utilizados medicamentos e correlatos.
(FARMÁCIA ON-LINE, 2004)
Conforme Vasconcellos (2005) o convênio entre funcionários de grandes
empresas e associados de planos de saúde com as farmácias, iniciado em 1999 até
2004 registrou um aumento na aquisição de medicamentos e conseqüentemente no
faturamento de indústrias farmacêuticas em até 70%.
23
2.3. Sistemas de Informação e Registros Cadastrais
A organização é o conjunto de pessoas e recursos onde o sucesso não está
relacionado apenas ao capital humano que ela seleciona, mas também dos recursos e
tecnologias associadas a pessoas capacitadas e treinadas.
Segundo Stair & Reynolds (1999), a tecnologia da informação é extremamente
importante, sendo capaz de unir informações através de um banco de dados
relacional, um arquivo onde possamos resgatar informações implementadas
separadamente em departamentos diferentes. São facilitadores nos quais o sistema
migra informações a um outro banco de clientes, gerando relatórios complexos e
precisos que orientam a empresa em vários aspectos desde quantidades produzidas,
vendidas, produtos mais procurados, além de previsões de estoques, dentre outras
tantas impreteríveis informações que podem auxiliar a empresa garantindo a
satisfação de seus clientes.
Segundo Leoni & Leoni (1998), no mundo de hoje o banco de dados é
imprescindível em qualquer atividade, sendo comercial, industrial ou escolar, porque
através da compilação de dados é possível inserções como mala direta, cobranças
entre outros objetivos. Diante deste fato, torna-se extremamente necessária a
precisão nos dados registrados no sistema, principalmente em relação ao cadastro de
clientes, pois este será a base para todas as demais operações geradas pela
empresa.
Pereira (1991), descreve a importância para que um cadastro seja aprovado e
se mantenha atualizado, recomenda-se revisão documental de seis em seis meses,
24
ser portador de comprovante de identificação, ter boas referências comerciais, renda
comprovada e não estar negativado como crediarista.
Ferreira (1998), define cadastro como um registro feito por uma empresa de
informações sobre seus clientes, incluindo dados sobre a sua probidade mercantil,
situação patrimonial, etc.
Conforme Maximiano (1995), para determinar como deve ser um registro
cadastral é preciso identificar uma situação problemática a ser resolvida, representada
pelo fator de risco que o cliente apresenta para a organização. Um cadastro está
completo até o momento em que por determinação legal ou através de situações que
dificultam a comprovação de dados, são forçados a rever toda a documentação
solicitada para regularização do cadastro.
De acordo com Silva (1997) a análise documental é uma pré-análise que
antecede a análise financeira. Uma seleção de documentos que farão parte da pasta
cadastral de pessoa jurídica. Tem como finalidade verificar a autenticidade dos
documentos junto aos órgãos competentes, conferência de capital social, composição
acionária, sócios e diretores, identificar as pessoas que estão habilitadas a assinar
contratos, ou empréstimos entre outros documentos pela empresa.
A RDC 238 da Anvisa (2001) apresenta definições diferentes quanto a
estabelecimento e empresa: empresa é a pessoa física ou jurídica, de direito público
ou privado, que exerça como atividade principal ou subsidiária o comércio, venda,
fornecimento e distribuição de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos e
correlatos. Por outro lado, estabelecimento é a unidade da empresa destinada ao
comércio de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos e correlatos.
25
A referida norma da Anvisa ainda estabelece que cada estabelecimento precisa
ter a sua própria Autorização de Funcionamento (AF), não bastando que somente a
empresa a possua. (ANVISA, 2001).
3. METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS
DADOS
3.1. Escolha do Método
Cervo & Bervian (2002), mencionam que o método utilizado em pesquisa pode
ser científico e racional, onde;
O método científico é um meio de se chegar às hipóteses, porém é através da
inteligência e da reflexão que se descobrem o que os fatos e os fenômenos realmente
são.
O método racional também é considerado um método científico, pois estuda a
amplitude do ser e leva a uma investigação que não pode ser comprovada
experimentalmente em laboratórios.
Conforme Marconi & Lakatos (2003), a coleta de dados é feita no local onde os
fenômenos acontecem, pode-se utilizar as técnicas de Pesquisa de Campo ou
Pesquisa de Laboratório.
26
De acordo com Vergara (2000), a Pesquisa de Campo é aplicada no local onde
ocorrem os fatos e necessita de elementos para explica-los, podendo incluir
entrevistas, questionário, testes e observação. Outro meio de levantar as informações
necessárias seria através da Pesquisa de Laboratório, sendo aplicado em local restrito
como simulações em computador.
A Pesquisa de Campo é utilizada para adquirir mais informações sobre um
problema, levantando hipóteses, sendo focada no estudo do indivíduo, esta pode ser
dividida em vários tipos de acordo com (MARCONI & LAKATOS, 2003).
- quantitativo descritivo: é o método de pesquisa que utiliza técnicas (entrevistas,
questionários, formulários, etc) aplicadas em um determinado número de pessoas,
utilizando artifícios quantitativos tendo por objetivo a coleta sistemática de dados
servindo de amostragem.
- exploratórios: este método presta-se a formular questões em relação ao
problema, para clarificar conceitos e levantamento de hipóteses. Pode-se utilizar uma
variedade de procedimentos para a coleta de dados como entrevista, observação
participante, análise de conteúdo, etc.
- experimentais: métodos que utilizam projetos experimentais, podendo ser
desenvolvido tanto em campo quanto em laboratório.
Segundo Marconi & Lakatos (2003) a Pesquisa de Laboratório utiliza recintos
fechados para a pesquisa, tendo situações controladas, o objetivo depende do que se
pretende alcançar e dos ferramentais disponíveis. Para conseguir informações utiliza
os sentidos, ouvir e examinar cada fato e fenômeno. Pode utilizar-se de Observação
Direta, Observação Assistemática, Observação Sistemática, Observação não
27
Participante, Observação Participante, Observação Individual, Observação Em
Equipe, Observação na Vida Real, Observação em Laboratório.
Para identificação das possíveis causas da não atualização no cadastro de
clientes, na empresa E.M.S. no Departamento de Administração de Vendas, o método
mais apropriado parece ser do tipo exploratório, porque este poderá levantar
hipóteses sobre as possíveis falhas desde a sua origem, proporcionando assim meios
para intervenção e manutenção dos cadastros de clientes. Servirá também para
aumentar a familiaridade entre as situações do dia a dia de um representante com as
necessidades de documentação, e conseqüentemente redução nos custos advindos
deste problema.
3.2. Técnicas de Coleta de Dados
Marconi & Lakatos (2003) sugerem que para coletar os dados necessários à
pesquisa que se desenvolve, podem ser utilizadas entrevistas, questionários,
formulários ou observação direta extensiva como:
a) Entrevista é uma conversa orientada tendo um objetivo definido, sendo
utilizada em situações onde os dados não são encontrados registrados,
podendo ser fornecido por algumas pessoas. (CERVO & BERVIAN, 2002)
Os tipos de Entrevistas, conforme Marconi & Lakatos, 2003 são:
28
- Padronizadas quando o entrevistador segue um roteiro pré-definido e as
mesmas perguntas são feitas a todos os entrevistados.
- Despadronizadas nestas o entrevistador tem liberdade para desenvolver a
entrevista conforme a situação, adaptando na direção que considere adequada.
- Painel esta pesquisa é feita através de um roteiro onde as mesmas perguntas
são repetidas de tempo em tempo às mesmas pessoas para estudar a evolução das
opiniões.
b) Questionário, conforme Marconi & Lakatos (2003) é uma série ordenada de
perguntas respondidas por escrito sem a presença do entrevistador, de
critério impessoal, podendo coletar respostas mais reais.
c) Formulário, de acordo Cervo & Bervian (2002) é uma lista informal que
possibilita a inclusão de um maior número de pessoas, pois o preenchimento
é feito pelo próprio investigador. È resultante de coleta de dados através de
observação ou interrogação.
d) Observação Direta Extensiva é realizada por meio de questionário ou de
formulário de medidas de opinião e técnicas mercadológicas. (MARCONI &
LAKATOS, 2003)
Este projeto pretende identificar onde as falhas da manutenção cadastral dos
clientes estão ocorrendo, utilizando a averiguação dos fatos junto aos representantes
que obtém essas informações para clarificar os rumos e as medidas a serem
adotadas. A coleta de dados através da entrevista não estruturada, possibilitará
adaptação a cada pessoa entrevistada, enriquecendo as informações para
identificação do problema, podendo aprofundar no campo onde cada indivíduo atua e
29
possui maior conhecimento. Por isso, essa será a técnica de coleta de dados a ser
utilizada na pesquisa desenvolvida por este trabalho.
3.3Descrição da pesquisa
Para poder levantar informações que levassem a uma maior compreensão do
problema proposto por este trabalho, foram entrevistados 30 representantes entre as
divisões Nature´s, Hospitalar, E.M.S, Legrand e Consumo.
As entrevistas foram realizadas com base no seguinte roteiro:
- Como pode acontecer do cliente mudar de endereço, CNPJ ou Razão Social
e o representante não comunicar a empresa?
- O que você acha da quantidade de documentação exigida para cadastro?
- Você encontra dificuldade com o cliente no momento de solicitar a
documentação?
- É fácil a identificação das mesmas?
- Por que o cadastro não é mantido atualizado?
Por meio de telefonemas durante o horário de expediente, os representantes
que ligavam para saber informações sobre seus clientes, foram convidados a
colaborar com a entrevista, sendo adotado este procedimento entre os dias 14 de
fevereiro a 04 de março de 2005.
3.4Resultados obtidos
30
Durante a realização da entrevista, vários representantes não foram objetivos
em suas respostas, não colaborando com informações que poderiam aumentar o
conhecimento do problema pesquisado. Em função disso, deixa-se de relacionar,
como parte dos resultados obtidos, comentários dos entrevistados que não estejam
diretamente relacionados com o tema central deste trabalho.
Feita a coleta das informações junto aos representantes, foram registrados os
seguintes resultados relevantes:
Resumo dos principais resultados obtidos FreqüênciaTotal de entrevistas feitas 30
1 Representante não visita o cliente com regularidade 132 Cliente não tem interesse em passar informações (devedor na
praça)
10
3 Falta de parceria entre representante e cliente 064 Cliente se queixa pela quantidade de documentação exigida 055 Representante desconhece os procedimentos internos para
cadastro
05
6 Representante não confere os dados do cliente regularmente 037 Dificuldade para identificar alterações sem que o cliente informe 038 Documentação não é disponibilizada no local da captação do
pedido
04
9 Outros (04) 01
Para um maior entendimento desses resultados, é necessário o seguinte
aprofundamento de análise:
a) Ao perguntar sobre o que pode acontecer caso um cliente mude de
endereço, CNPJ ou Razão Social e a empresa não seja comunicada,
foi possível apontar 03 possíveis problemas citados.
13 dos 30 entrevistados mencionaram que o representante não visita o
cliente regularmente por não possuir uma rotina estabelecida. Desta
forma, nota-se que não havendo visitas de acompanhamento, pode
31
haver o comprometimento na verificação constante dos dados
cadastrais, provocando problemas com a manutenção do cadastro.
Outros 03 entrevistados destacaram que o representante pode não
estar conferindo os dados do cliente regularmente, ou não estar
conferindo o local visitado com os dados que estão no sistema da
empresa, ou ainda não possui o hábito de se certificar das informações
passadas como Razão Social, CNPJ com as devidas atualizações nos
documentos coletados.
Também indicado por outros 03 entrevistados foi a dificuldade para
identificar alterações sem que o cliente informe. Assim aparentemente
o cliente não compreende que a empresa depende das informações
corretas passadas por ele, principalmente nos casos nos quais os
pedidos não foram feitos pessoalmente pelo representante.
b) Quanto ao questionamento da quantidade de documentos exigidos para
o cadastro, foram apontados dois possíveis problemas:
10 dos 30 entrevistados observaram que alguns clientes não têm
interesse em passar informações por terem restrições cadastrais, assim
quando não conseguem mais adquirir produtos do fornecedor usual
tentam conseguir crédito em outro local, sem informar seus débitos
anteriores.
Pode ocorrer que esses clientes ao voltarem a adquirir produtos do
Grupo E.M.S., não informem as restrições cadastrais presentes, desta
maneira o cadastro deixa de ser atualizado, ficando errado na empresa.
Outros 05 entrevistados apontaram que o cliente se queixa da
quantidade de documentação exigida, alegando que documentos como
Inscrição Estadual, CNPJ, Autorização da Anvisa e Boletos pagos para
estabelecer limite de crédito, podem ser consultados através de seus
32
respectivos sites, não havendo necessidade do documento físico e
considerando o procedimento da empresa muito dispendioso.
c) Em relação à questão se há dificuldade com o cliente no momento de
solicitar a documentação, foram destacados 6 possíveis problemas:
06 dos 30 entrevistados indicaram que a falta de parceria entre
representante e cliente dificulta a colaboração, comprometendo a
obtenção das informações necessárias. Deveria haver um vínculo que
comprometesse o cliente com a empresa, comunicando
constantemente a situação do seu estabelecimento e possíveis
alterações.
Outros 04 entrevistados comentaram que a documentação não é
disponibilizada no local da captação do pedido. Quando a compra é
feita pela matriz e os documentos ficam em cada estabelecimento ou
divididos entre loja e escritório de contabilidade, fica dificultada a
obtenção das cópias dos mesmos.
04 dos entrevistados apontaram, cada um, um problema:
- A dificuldade de localizar a pessoa específica no cliente que seja
responsável pelo fornecimento da documentação necessária.
- Clientes de grande porte podem dificultar a liberação para cópia dos
documentos, havendo maior número de barreiras e procedimentos para
ter acesso a eles.
- Clientes que não sabem onde encontrar a documentação, pois o
proprietário não conhece o documento solicitado, ou não sabe onde ele
foi arquivado ou, ainda se está atualizado ou não.
- Crítica quanto à padronização dos procedimentos para todos os
clientes, não sendo avaliada a sua estrutura e potencial de compra. Os
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clientes interpretam a solicitação feita como uma barreira para
efetivação cadastral.
d) Outro tema abordado foi quanto a identificação da documentação
exigida pela empresa. Procurou-se verificar se ela é de conhecimento
tanto pelo representante quanto pelo cliente.
Cinco dos entrevistados informaram que o representante desconhece
os procedimentos internos para cadastro e recadastro, ou não possui
conhecimento dos documentos solicitados, ou ainda não identifica os
documentos exigidos prejudicando a manutenção cadastral.
Um dos entrevistados considera que o representante não possui a
relação de documentos necessários prejudicando assim a identificação.
Tal fato, além de impossibilitar a adequação da manutenção do
cadastro, pode vir a dar a interpretação de que a empresa possui
representantes não qualificados.
e) Finalizando a entrevista, foi questionado aos representantes
pesquisados por que o cadastro não é mantido atualizado. Em resposta
a essa questão, a maioria dos entrevistados indicou que os problemas
já haviam sido apontados, anteriormente na entrevista. Somente quatro
dos trinta representantes pesquisados apontaram novas evidências de
possíveis problemas:
- Dificuldade em tirar cópia dos documentos, pois normalmente não
existe local próximo para que se possa obter fotocópias ou o
documento não pode ser retirado do estabelecimento.
- O representante possuiria um setor de atuação muito extenso,
optando comparecer com mais freqüência nos clientes que compram
mais freqüentemente.
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- A ficha cadastral de clientes não é preenchida corretamente, e o
representante não faz a devida revisão no documento antes de entregá-
lo para a empresa.
- Setor com alta rotatividade de representantes, podendo impossibilitar
a devida familiarização com os clientes existentes em sua carteira de
clientes. Quando isso ocorre, alguns clientes podem não ser visitado,
impossibilitando a atualização cadastral.
Assim, verifica-se que as quatro situações apresentadas tornam a
manutenção cadastral prejudicada com a repercussão negativa já
discutida anteriormente neste trabalho.
3.5 As Considerações Finais
Diante dos problemas identificados na pesquisa, é válido considerar que possam
existir soluções para, pelo menos, minimiza-los. Podem ser identificadas as seguintes
recomendações:
A) Treinamento
Nos possíveis problemas como:
- Representante não visita o cliente com regularidade.
- Falta de parceria entre representantes e clientes.
- Representante desconhece os procedimentos internos para cadastro.
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- Representante não possui a relação de documentos necessários.
- Ficha cadastral do cliente não é preenchida corretamente.
As soluções poderiam ser obtidas através de treinamentos ministrados aos
representantes, visando o desenvolvimento de hábitos no atendimento ao cliente
que se iniciassem pela conferência cadastral. Além disso, poderia ser oferecida
orientação quanto à documentação necessária e a devida importância de cada
uma.
Também poderia ser considerada a inclusão de temas que propiciassem uma
maior familiarização dos representantes com os documentos cadastrais
necessários com as informações e observações importantes no preenchimento
das fichas de cadastro de clientes.
Complementando, também seria útil incluir nesses treinamentos, noções de
requisitos fiscais para que o representante pudesse saber em que casos o cliente
poderia ter local de faturamento das mercadorias diferente do local de
recebimento e os documentos requisitados para este procedimento.
Não se poderia deixar, ainda, de incluir noções sobre excelência no atendimento
ao cliente e sobre os sistemas operacionais da empresa.
Após a cada treinamento deveria ser feita a aplicação de testes, para avaliar o
aprendizado. Somente se fossem obtidas as médias individuais mínimas, os
representantes seriam liberados para o atendimento aos clientes.
B) Atualização cadastral forçada
Nos problemas apresentados a seguir:
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- Representante não confere os dados do cliente regularmente;
- Dificuldade para identificar alterações sem que o cliente informe;
- Local da captação do pedido e ou cobrança é diferente do local de entrega das
mercadorias.
Pode-se sugerir o envolvimento do Departamento de Tecnologia da Informação,
para se confeccionar um mecanismo interno no sistema da empresa, na qual, no
início da captação do pedido, houvesse uma janela que apresentasse as
informações cadastrais dos clientes. O sistema então solicitaria a confirmação do
representante para a exatidão das informações mostradas, para somente após
essa ação ser possível o acesso à tela de pedidos, endereços de recebimento,
faturamento e cobrança das mercadorias, Razão Social, CNPJ e o telefone para
contato.
Desta maneira será necessário a confirmação de todos os dados com o cliente
evitando o possível esquecimento de ambos.
C) Penalidades
Depois de todos os treinamentos, orientações e acertos no sistema, caso
persistissem as ocorrências decorrentes da falta de atualização cadastral de
inteira responsabilidade do representante, estes poderiam vir a ser
responsabilizados pelos custos referentes a fretes, estadias em transportadoras
e reentregas das mercadorias, debitando tais valores da suas respectivas
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comissões. Essa ação, embora nem um pouco simpática, com certeza
despertaria a contínua atenção dos representantes para o problema.
Dessa maneira, a responsabilidade ficaria divida entre a empresa e os
representantes que passariam a se preocupar em verificar a correção dos dados
cadastrais em cada pedido feito.
A adoção das providências sugeridas poderá não eliminar o problema da não
atualização cadastral de maneira completa e definitiva. Mas, por certo, poderá
colaborar para que a situação atual seja claramente minimizada.
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4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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