10 | TERÇA-FEIRA, 7 de Agosto de 2007 EMPREENDER - DA TEORIA À PRÁTICA

Página da responsabilidade da Incubadora de Empresas da Universidade de Aveiro | Ana Daniel, Fernando Santos, Sandra Oliveira com a colaboração de Inês Fernandes| Email: ie@grupunave.pt | Web: http:/www.ua.pt.incubadora/

Num mercado tãocompetitivo comoo actual existemalguns factores

que fazem a diferença e que tor-nam uma empresa líder de mer-cado em detrimento de outras.O mercado (essa figura abstrac-ta e genérica que umas vezes secorporiza na figura de cliente,outras na de consumidor e out-ras ainda na de utente, con-soante o contexto em que sesitua a relação negocial) équem eleva a empresa ao topo.É ele que define os critérios deprocura de produtos, que defineou re-define necessidades, quedesenvolve mecanismos dereconhecimento cognitivo eemocional. E por isso percebê-lo ou, pelo menos, fazer porisso é tão importante.

Uma das melhores e maisoperacionais ferramentas parase ter uma percepção mais cor-recta do mercado consiste naelaboração de um plano de mar-keting, o que se revela funda-mental para atingir as metas pré-estabelecidas. Desta forma, oempresário planeia todo o envol-vente do produto, de forma aobter os melhores resultados,gerindo melhor os recursos,medindo melhor as expectativas,sem nunca perder de vista adiversidade das percepções, dosprocessos comunicacionais edos paradigmas culturais.

O propósito de elaborar umplano de marketing é estar aten-to ao mercado, inovar para ocliente, trazer às pessoas aquilocom que se identificam. Logo,quando se traça um plano demarketing é fundamental terem conta a população ou opúblico-alvo a quem tal planose dirige. A mesma estratégiapode ter excelentes resultadosem Portugal e ser um fracassono Japão, porque a populaçãotem expectativas diferentes erege as suas emoções e compor-

tamentos por padrões e idioss-incrasias diversos.

Um dos objectivos do mar-keting é tornar a empresa difer-ente, porque ser diferente é serúnico. No fundo qualquerempresa aspira a ser somenteela a oferecer o que os consum-idores desejam! Os anos 1990’foram caracterizados pela ten-tativa de personalização emmassa. Ou seja, as empresasqueriam agradar a todos osseus clientes, fazendo umatendimento mais personaliza-do, a todos os clientes. Por issotal fenómeno de marketing seapelidou de “personalizaçãoem massa”.

No entanto, o mercado estácada vez mais exigente e maisresistente às formas de market-ing existentes e as estratégiasusadas há dez anos já estãototalmente ultrapassadas. Hojeem dia usa-se cada vez mais umnovo tipo de marketing, ligadodirectamente à publicidade – obuzz marketing. Este é um tipode marketing que usa os pró-prios consumidores como meiosde publicitar o produto. A ideiaé criar um boato ou um fortemotivo de conversa, que se es-

palhe facilmente entre a popula-ção. Pode ser sobre uma empre-sa, uma marca ou sobre um no-vo casal mediático, por exemplo,depois associado à marca. Esteprocesso pode acontecer casual-mente mas hoje em dia é muitasvezes provocado por profission-ais do marketing. Um bomexemplo de buzz marketingpode ser a alteração da cor doequipamento desportivo de umaequipa de futebol ou a mudançado rosto de uma campanha depublicidade de uma marca decosméticos ou de um perfume.

Mas o marketing é muito maisdo que a actividade direccionadaà venda e não se reduz necessari-amente à actividade de umdepartamento empresarial. Omarketing começa mesmo antesdo produto existir, está presentena fase de criação, de transacção,e depois do produto ser vendido.Ou seja, o marketing envolvetodas as fases de vida de um pro-duto ou serviço, sendo elementofundamental para o seu sucesso.E está também e (ainda) semprepresente na relação da empresacom o cliente.

O principal objectivo das em-presas deve sempre passar por

agradar aos consumidores, deforma a fidelizar o cliente, satis-fazendo simultaneamente asnecessidades da própria empre-sa e permitindo a melhoria con-tínua dos seus processos produ-tivos e comerciais, numa con-stante interacção. Logo, o mar-keting tem que estar presenteem todas as áreas da empresa,em todos os seus departamen-tos e não só no departamentorespectivo.

No caso de empresas instal-adas em incubadoras de empre-sas, o marketing é também umponto relevante e a ter em contaem cada passo. Para empresasem fase inicial é importante pen-sar nos desejos dos clientes,naquilo que o mercado precisa,para que possam ter sucesso e assuas inovações tecnológicasfaçam sentido, indo de encontroàs necessidades do mercado.

Um dos tipos de marketingmais usados nas PME é o mar-keting empreendedor, que para oprofessor da University of Illinoisat Chicago, Gerald Hills, “é qua-se 100% intuitivo, pouco ana-lítico, em constante interacçãocom o cliente, com poucos pla-nos formais de negócios, umapequena estrutura, pró-activi-dade e oportunismo”. SegundoHills, não existem muitas dife-renças entre marketing e empre-endedorismo, por isso a melhorsolução é usá-los conjuntamente,para obter melhores resultados.

Ter em conta o marketing écriar as condições para que asideias singrem e os objectivossejam alcançados. Nas empresasultrapassou-se a visão do depar-tamento de marketing como ummero gabinete de apoio à di-recção, percebeu-se antes que omarketing é tão importantecomo o departamento financeiroou de vendas já que o seu objectode actuação é a satisfação dosclientes, directamente ligada aosucesso da empresa.

PLANO DE MARKETING

O propósito de elaborar um plano de marketing é estar atento aomercado, inovar para o cliente, trazer às pessoas aquilo com quese identificam. Logo, quando se traça um plano de marketing éfundamental ter em conta a população ou o público-alvo a quemtal plano se dirige.

BUZZ MARKETING

Hoje em dia, usa-se, cada vez mais, um novo tipo de marketing,ligado directamente à publicidade – o buzz marketing. Este é umtipo de marketing que usa os próprios consumidores como meiosde publicitar o produto. A ideia é criar um boato ou um forte motivode conversa, que se espalhe facilmente entre a população.

MARKETING EMPREENDEDOR

Para o professor da University of Illinois at Chicago, Gerald Hills,Marketing empreendedor «é quase 100 por cento intuitivo, poucoanalítico, em constante interacção com o cliente, com poucosplanos formais de negócios, uma pequena estrutura, pró-activi-dade e oportunismo».

A importância do marketing

Definições de marketing (retirado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing)

• Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para osclientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA -American Marketing Association - Nova definição de 2005).• Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a cria-ção, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).• Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).• Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquiri-do pelo consumidor (Dicionário Michaelis).• Marketing é o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço nomercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).• Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estu-do do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumovisando a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços(FRAGA, Robson, 2006).