A importância da “Embalagem” no processo de construção ......Gerar assoçiações, atitudes e comportamentos favoráveis; Criar elos emocionais; Favorecer a criação de relações

A importância da “Embalagem” no processo de construção e internacionalização da marca. O QUE É UMA MARCA? UMA MARCA CONSTRÓI-SE IMPORTÂNCIA DA EMBALAGEM INTERNACIONALIZAR A MARCA EMBALAGEM

MYBRAND | AICEP | Abril, 2014

MYBRAND ® Filipa Santos Silva, 15 e 16 de Abril, 2014

UMA MARCA É

“Um nome, sinal ou símbolo usado para identificar bens ou serviços de um vendedor

e para os diferenciar dos bens dos concorrentes.”

Dictionary of Business and Management

O QUE É UMA MARCA? | UMA MARCA CONSTRÓI-SE | IMPORTÂNCIA DA EMBALAGEM | INTERNACIONALIZAR A MARCA | EMBALAGEM

AICEP | MYBRAND | Abril, 2014









Uma Marca é muito mais do que um nome, logo ou símbolo; Muito mais do que os elementos tangíveis que a suportam…

UMA MARCA É…

A promessa de uma experiência.

O conjunto de ideias, imagens, sensações, emoções, sentimentos, que existem na mente e no coração dos seus públicos.

A teia de relações que constrói.



UMA MARCA…

Identifica • Diferencia • Protege da cópia

Representa um compromisso da empresa

Promete • Garante • Seduz

Cria atitudes e comportamentos favoráveis, elos emocionais

Reduz o risco, facilitando as extensões de marca

Cria um sentido de pertença

Torna-se única e insubstituível...




UMA MARCA TEM UM ADN

Tem uma identidade própria.

Um nome, um logo, um símbolo.

Uma missão e uma visão de futuro.

Valores próprios.

Uma personalidade, um estilo.

Uma reputação.



MISSÃO A sua razão de existir.


POSICIONAMENTO Proposta de valor da marca - experiência prometida. Deve ser única,

relevante (forte), credível e sustentável. Deve ser um motor de geração de valor para a empresa e para os seus stakeholders e um motor de

diferenciação da marca no seu palco competitivo.

VISÃO O que pretende ser ou conquistar no futuro.

VALORES Conjunto de valores partilhados

internamente e que representam a cultura da marca - valores que

norteiam os comportamentos e relações da marca e dos seus

colaboradores com os stakeholders e que são a base da construção da

imagem e reputação da marca.

PERSONALIDADE Forma como a marca deseja projectar a sua personalidade e estilo ao relacionar-se com os públicos alvo.

MARCA

UMA MARCA CONSTRÓI-SE Uma Marca nasce, cresce, reinventa-se, através dos seus pontos de contacto, através

das experiências e vivências que oferece.

PRODUTOS E SERVIÇOS Materializam a oferta da marca para

os seus públicos.



AMBIENTES Contexto físico onde se desenvolve a

actividade da marca e onde são expostos os seus produtos/serviços.

COMUNICAÇÃO Estilo de comunicação, mensagem,

tom de voz, linguagem, atitude, estilo fotográfico, formas comunicação...

COMPORTAMENTOS Formas como os colaboradores/

embaixadores da marca se relacionam interna e externamente

com os seus públicos. Representam a cultura da empresa e da marca.



“Every touchpoint is a brand statement”

PRODUTOS E SERVIÇOS

AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

Uma marca é uma promessa.

É através das experiências com a marca que a promessa se torna real, que ela é revelada e que ela é cumprida - que se constrói a marca.

“Uma marca é mais do que se diz, é o que se faz.”

Necessidade de coerência e consistência.

TOUCHPOINTS DEVEM: Expressar o ADN da marca;

Gerar associações, atitudes e comportamentos favoráveis;

Favorecer a criação de relações fortes.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

Embalagem é parte integrante da experiência com a marca.

Embalagem deve ser pensada em termos estratégicos.

O desenho e desenvolvimento da embalagem tem de estar ligado e ser enquadrado com a estratégia da marca e restantes touchpoints.

Embalagem é um Investimento, não um custo.

Extensão do produto. Muitas vezes o consumidor não dissocia a embalagem do seu

conteúdo, considerando os dois como constituintes da mesma identidade indivisível.

Produto é julgado pela embalagem.

Conter/armazenar, proteger e preservar.

Conveniência: Logística – distribuição e transporte, manuseio,

empilhamento. Abertura, re-fechamento, uso, reutilização, reciclagem,

facilidade de eliminação.

EMBALAGEM COMO PARTE INTEGRANTE DA EXPERIÊNCIA

COM A MARCA.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

OFEREÇA UMA EXPERIÊNCIA. Ofereça uma experiência, não produtos e serviços.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

“YOUTILITY” Ofereça novos benefícios e novas

experiências e diferencie-se da concorrência.

Torne mais fácil e melhor a qualidade de vida das pessoas.

Resolva problemas, crie soluções para as suas necessidades.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

PERSONALIZE

Utilize a embalagem como forma de

personalização da marca.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

INFORME Categoria produto, ingredientes, quantidade, modo de utilização, condições de segurança, modo de armazenamento e conservação, garantia, preço...

...MAS... ...COMUNIQUE Comunique posicionamento, benefícios, personalidade e valores da marca. Revele e cumpra a promessa da marca. Diferencie-se da concorrência, dizendo porque deve ser escolhido.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

ACCIONE DE FORMA IMEDIATA MEMÓRIAS DE MARCA.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

Traga associações, ideias, emoções, sentimentos, à mente do consumidor ou potencial consumidor.

Enquadre a comunicação da embalagem na estratégia de comunicação da marca.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

COMUNIQUE OS BENEFÍCIOS DA MARCA QUE SEJAM RELEVANTES,

CREDÍVEIS E DIFERENCIADORES.

Transparência, autenticidade, simplicidade, magnetismo, actualidade…

Agir como “vendedor” e facilitar a decisão de compra através da forma como comunica a marca e os

benefícios da marca.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

“STORYTELLING” CONSTRUA UMA HISTÓRIA CONTE UMA HISTÓRIA Uma história que seja percebida, ganhe significado, seja lembrada. Envolva o consumidor e desperte a sua parte emocional. Motive as pessoas a participar e compartilhar.

EMBALAGEM ALINHADA COM A AUTO IMAGEM REAL OU ASPIRACIONAL DO CONSUMIDOR/UTILIZADOR.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

Uma embalagem com que o consumidor/cliente se possa

identificar. Permita a auto expressão.

Ajude a construir e expressar uma “identidade pessoal”.

Comunique uma atitude proactiva

com a sustentabilidade social e ambiental.

ATRAIR, SEDUZIR, VENDER. DESTACAR-SE NA PRATELEIRA, NA

LOJA OU NO SITE. Atraia novos clientes e garanta que os consumidores habituais

a encontram facilmente.

Na loja, a embalagem é tudo o que as pessoas vêm, tocam, sentem, cheiram... ela pode constituir um

experiência sensorial rica. Ganha relevo em self-service marketing.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

CRIE AMBIENTES QUE POTENCIEM AS MALHORES

EXPERIÊNCIAS.

Embalagem a criar o ambiente onde se desenrola a experiencia

de consumo, utilização do produto...




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

CRIE ENVOLVIMENTO E RITUAL. Melhore a experiência global da marca criando rituais nas formas de interacção com a embalagem. Benefícios emocionais, sensoriais, entretenimento, exclusividade, personalização, etc. Construir uma relação afectiva individual com a marca.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

FAVOREÇA A COLABORAÇÃO E CO-CRIAÇÃO. “Marketing with people” Inspirar conversas e a partilha de experiências.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

OS CONSUMIDORES ESTÃO MAIS CONSCIENTES DO IMPACTO AMBIENTAL E

SOCIAL DOS SEUS CONSUMOS. Considere os "três Rs” - Reduzir,

Reutilizar e Reciclar no processo de criação de uma embalagem.




AMBIENTES

COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTOS

EMBALAGEM

A PAR DA DECISÃO DE INTERNACIONALIZAR



DETETAR DESAFIOS E OPORTUNIDADES

Que canais de distribuição.

PESQUISAR, INVESTIGAR, ANALISAR

E COMPREENDER O CONSUMIDOR, OUTROS

STAKEHOLDERS E O MERCADO.

Que necessidades específicas.

Que condicionantes sociais e culturais.

Qual o palco competitivo.

Que comportamento de compra – onde, como, quando, com quem, que tipo de informação necessita.

Que comportamento de consumo - onde, como, quando, com quem...

“THINK GLOBAL”

Objectivos estratégicos da marca; Estratégia da marca.

Assegurar a consistência e coerência da marca.



“ACT LOCAL”

Revelar e cumprir a promessa da marca; Gerar assoçiações, atitudes e comportamentos favoráveis;

Criar elos emocionais; Favorecer a criação de relações fortes.

Garantir flexibilidade e agilidade – capacidade de adaptação e mudança para ir de

encontro às necessidades e especificidades sociais e culturais dos novos mercados.

Cluster de esforços em direcção a objectivos comuns.



“THINK GLOBAL”

Objectivos estratégicos da marca; Estratégia da marca.

“ACT LOCAL”

Revelar e cumprir a promessa da marca; Gerar assoçiações, atitudes e comportamentos favoráveis;

Criar elos emocionais; Favorecer a criação de relações fortes.

Assegurar a consistência e coerência da marca. Garantir flexibilidade e agilidade – capacidade de adaptação e mudança para ir de

encontro às necessidades e especificidades sociais e culturais dos novos mercados.

Cluster de esforços em direcção a objectivos comuns.



PALCO COMPETITIVO Mesmo com a crescente globalização o palco

competitivo de uma marca é ainda significativamente diferente de país para país.



CUIDADOS ESPECIAIS COM A EMBALAGEM NA INTERNACIONALIZAÇÃO.

LÍNGUA Traduções à letra fazem com que a mensagem perca/ modifique o seu significado. É necessário fazer adaptações e recriar mensagens.

CORES Cores têm uma simbologia e um significado diferente em diferentes culturas.

SÍMBOLOS Toda a simbologia está intimamente ligada à cultura e costumes de um povo. Note-se que existem muitos tipos de símbolos, para rótulo da embalagem, que são nacional e internacionalmente padronizados.

ESTÉTICA Os conceitos de beleza e bom gosto diferem de cultura para cultura. “A beleza está nos olhos de quem a vê.”

USOS, COSTUMES E TABUS Devem ser compreendidos e respeitados.

NECESSIDADES DIFERENTES Aspectos demográficos, sociais e económicos

diferentes criam necessidades diferentes.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A forma e local como um produto é distribuído e

vendido, difere de país para país.

ALGUMAS TENDÊNCIAS DO Sec. XXI



Globalização e fragmentação dos mercados.

Procura de significado e de autenticidade.

Procura de caminhos para um crescimento sustentável, nas suas vertentes económica, social e ambiental.

Consumidor “value –conscious”, informado, multicultural, sempre conectado.

Imersão da tecnologia na vida diária.

Consumidores tornam-se inventores, produtores, editores, publicitários, críticos...

Media social a ganhar peso.

Mercados são conversas.

“The small movement”.



Vá além das mensagens comerciais. Resolva problemas. Envolva as pessoas. Capacite as pessoas. Permita que as pessoas participem. Crie verdadeiros fãs da marca. Entregue valor. Torne a vida melhor.

OBRIGADO

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A importância da “Embalagem” no processo de construção ......Gerar assoçiações, atitudes e comportamentos favoráveis; Criar elos emocionais; Favorecer a criação de relações