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A influência da publicidade sobre a escolha
alimentar infan6l Profa. Dra. Renata Monteiro
Introdução 2
O que me trouxe a estudar o tema
Formação
Alimentação da criança
Comportamento do consumidor infan6l
Regulamentação da propaganda
A socialização da criança
Importância dos atores sociais nas diversas fases:
Família, amigos, escola, mídia. (Michener, DeLamare, & Myers, 2005)
As diferentes mídias têm papel importante na transmissão social e na socialização, sendo suportes de visões de mundo e de modelos.
(Chambart-‐de-‐Lauwe, 2001)
Introdução
Crescimento da indústria alimentícia e as mudanças no padrão alimentar infantil.
Estratégias de marketing = aumento do consumo
Infância = Formação dos hábitos alimentares
Marketing crianças são um alvo selecionado Sustain, 2004
A alimentação e o marke&ng
As crianças apresentam um grande e potencial de mercado: Próprias compras Influências na compra da família Consumidores do futuro
(Linn, 2006)
Estratégias de marke6ng voltadas ao público infan6l e que promovem sua iden6ficação.
(Halpern, 2003)
Introdução
Comportamento do consumidor infan9l
• Cerca de 5 horas/dia diante da TV. • 4160 horas de programação Monteiro, Recine e Coutinho, 2008
Alimentos na Televisão Brasileira
Saudáveis Não saudáveis Total
n % n % n %
Fast food -‐ 0 1.315 21,3 1.315 21,3
Doces e sorvetes -‐ 0 1.190 19,2 1.190 19,2
Salgadinhos de pacote -‐ 0 1.016 16,4 1.016 16,4
Biscoitos doces e bolos -‐ 0 748 12,1 748 12,1
Refrigerantes ou sucos
ar6ficiais -‐ 0 603 9,8 603 9,8
Outros 207 3,3 1.095 17,7 1.302 21,0
Total 207 3,3 5.976 96,7 6.183 100,0
Comerciais na Programação Infanto-‐Juvenil
• Características das propagandas: • Produções filmadas, musicadas e narradas. • Expressão de relações sociais. • Foco no produto – menção ao logotipo e slogan. • Dirigido ao consumidor: situações cotidianas. • Exibição do produto pronto para consumo. • Não apresentavam destaque às características
nutricionais. Monteiro, 2009
Estratégias de persuasão 8
Alimentos na Televisão no Mundo
Alimentos na Televisão no Mundo
Comerciais e Escolha de Escolares
• 235 escolares (escola pública e privada) • 60% dos entrevistados tinham lanches
decididos por pais e responsáveis. • Todos os alimentos anunciados na
programação foram citados durante a entrevista.
• Maioria leva lanche de casa. Halpern, 2003
Estratégias de Marke&ng na Rotulagem de Alimentos e Bebidas Des9nados ao Público Infan9l
Redes de supermercados do DF, em empresas de fast food e em sites de supermercados. 150 produtos analisados → 5 grupos: biscoitos doces e bolos, salgadinhos de pacote, sucos artificiais e bebidas gaseificadas, bebidas lácteas e fast food, iogurtes, doces e cereais.
Ronca e Guerra, 2006
40g
135g
170g
1000ml 200ml 200ml
100g 50g 140g
Disposição no Supermercado
Cores e Ilustrações mascote
Desenho animado
Desenho Desenho animado
Desenho animado
Desenho e Mascote
mascote
mascote
mascote
Estratégias de Marke&ng na Rotulagem de Alimentos e Bebidas Des9nados ao Público Infan9l -‐ Projeto NUT/UnB
Ilustrações: 48,2% dos produtos analisados Relação com a fantasia do mundo infantil Transferência das características do personagem para o produto. AF e situação lúdica.
Ronca e Guerra, 2006
Marke9ng Nutricional Transves9ndo o alimento de saúde
• Publicitários: Brechas na legislação e muita cria9vidade.
“Dicas de saúde”, “Informações sobre nutrientes”
Valorização → relação do produto com
a alimentação saudável.
“Uma alimentação equilibrada deve incluir vitaminas e minerais que são os reguladores de todo o funcionamento do organismo. Esses nutrientes são encontrados no sucos, no queijo quente e
nos nuggets do ....”.
Marke9ng Nutricional Transves9ndo o alimento de saúde
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Experimento de exposição à propaganda de alimentos saudáveis e não-‐saudáveis
Método – Estudo 3
Coleta de dados
20
Instrumento pré-‐intervenção
15 a 20’
Intervenção (1 semana depois)
Desenho contendo propagandas – 30’
Instrumento pós-‐intervenção
10’
Alimentos saudáveis
Alimentos não-‐saudáveis
Alimentos saudáveis e não-‐saudáveis
Sem propaganda de alimentos
Intervenção -‐ condições experimentais
Modelo teórico
Intraindividual Interpessoal Ambiente Ysico Societal
(Story, Neumark-‐Sztainer, & French, 2002)
Hábitos Alimentares
Predição do consumo saudável
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Consumo saudável
Intrapessoais
Preferência saudável
Consumo não saudável
Autoavaliação da alimentação
Interpessoais
Assis6r TV com os pais
Norma subje6va -‐ amigos
Situacionais Assis6r TV comendo
β = 0,23
β = 0,18
β = 0,26
R2 = 0,30 β = 0,13
β = -‐0,17
β = -‐0,14
Predição do consumo não saudável
23
Consumo não saudável
Intrapessoais
Preferência não saudável
Consumo saudável
A6tude não saudável
Interpessoais Norma descri6va não
saudável
Situacionais
Assis6r TV comendo
Passa na propaganda
β = 0,22
β = 0,18
β = 0,17
R2 = 0,34
β = 0,14
β = 0,17
β = 0,14
Evidências sobre a formação de hábitos alimentares
Proposta de RDC para controle de propaganda, publicidade, promoção e informação de alimentos - consulta pública ao texto – perspectivas – consolidação 2º/ 2008
Propostas da Consulta Pública nº 71/ 2006:
1. Definição de alimentos ricos em açúcar, gordura e sal
2. Uso de advertências após a veiculação das propagandas destes alimentos
3. Restrição da utilização de figuras, desenhos e personalidades;
4. Restrição do horário de veiculação (após 21horas e até 6 horas); publicidade em instituições de ensino; associação com brindes, prêmios, bonificações e apresentações.
Resolução 24/2010 Frases de alerta nas peças publicitárias de alimentos com excesso de gordura de sal, açúcar e gordura. Exclui a rotulagem nutricional
Movimento do setor regulado
1. Congresso
2. AGU
3. Decisão da juíza Gilda Sigmaringa Seixas, da 16ª Vara Federal de Brasília
Discussão Final Natureza mul6determinada do fenômeno.
Papel a6vo da criança no estabelecimento dos hábitos alimentares.
Diferença na influência na escolha de alimentos saudáveis e não saudáveis.
Propagandas televisivas: favorecem a escolha de alimentos não saudáveis.
Destaque dos valores humanos na propaganda.
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OBRIGADA!
Alimentação e Nutrição nas Diferentes Mídias
PropagaNUT [email protected]
Profa. Renata Monteiro [email protected]
