A M PLIE seus resultados - abemd.org.br · Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos ... Marcelo Gonçalves, da Marka Fidelização e Relacionamento “As empresas ainda

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- Boletos e Cartas-boletos

Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto 3

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff

Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio SolerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de listas: Vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo BarbieriDiretor de alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. VasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Ed-son Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo

W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vas-concelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

ExpEDiEntE

carta ao LEitor

Fazer comunicação para produtos e serviços não é uma tarefa simples. No caso de Marketing

Direto as técnicas são ainda mais complexas porque envolvem as etapas de planejamento de

CRM/DBM, escolha de oferta, estratégias de abordagem, processos de personalização, de

mensuração, criação específica para diferentes públicos, produção, testes, logística, fulfillment...

Agora, quando se trata de clientes da área de saúde, especialmente a famacêutica, o desafio é muito

maior, porque esse setor está sob o rigor das leis da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária),

por meio da Resolução RDC 102, de novembro de 2000, que dita as normas para a comunicação

dessas marcas.

E pode ter certeza, são bem rígidas. Elas impõem regras bastante específicas para desde um

simples anúncio até programas de relacionamento. Em nossa matéria de capa, percebemos o quanto

são severas estas restrições, pois tivemos várias recusas de empresas e agências para falar sobre o

assunto. Houve até agências que não participaram da matéria por veto do cliente. A comunicação

com médicos e farmácias é menos penosa e o Marketing Direto se mostra a ferramenta certa nesse

contato. Já com os pacientes são muito poucas as possbilidades e se resumem a mínimo de ações,

como fornecimento de conteúdo, sem no entanto poder fazer qualquer tipo de menção às marcas

de medicamentos e dos laboratórios.

Em nossa entrevista, mostramos um setor diametralmente oposto ao da saúde, que usa e abusa de

Marketing Direto. Falamos com a superintendente de marketing do Grupo Citi (Citibank, CitiFinancial,

Credicard Citi e Private Banking), Cintia Yamamoto. No início do ano, ela comandou uma concorrência

para determinar as duas novas agências de Marketing Direto: RS Digital Direct, que se manteve, e

OgilvyOne foram as vencedoras. Cintia revela que está acostumada a trabalhar com duas agências e

que não há uma divisão específica do trabalho, isso porque ela gosta de estimular uma “concorrência

saudável”. Bom para todo o processo e, certamente, para o Marketing Direto. Boa leitura.

O Editor

VVV

Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X4

CAPA:Indústria farmacêutica tem investido para falar diretocom médicos e pacientes

ÍNDiCE

Mercado ................................. 21

Novos Associados ................... 24

Deu na imprensa ..................... 25

Causos do Marketing Direto ... 26

ENTREVISTA:Cíntia Yamamoto fala sobre o uso do Marketing Direto no Grupo Citi Brasil

06

10

FrASES“Os profissionais que atuam no setor de saúde são muito qualificados, razão pela qual o desafio da comunicação é muito grande. Há a necessidade imperiosa de conscientizar e cumprir a legislação vigente”Marcos Bittencourt, vp executivo da Rapp Brasil

“O volume de trabalho que o setor farmacêutico demanda é igual aos outros setores, porém, a exigência é muito maior. É mais fácil, por exem-plo, um varejista aceitar uma ideia do que um laboratório”Marcelo Gonçalves, da Marka Fidelizaçãoe Relacionamento

“As empresas ainda não estão preparadas para essa questão do diálogo. Todo mundo está ten-tando, iniciando nas redes sociais de maneira ainda muito tímida justamente por conta disso”Cintia Yamamoto, superintendente de marketingdo Grupo Citi Brasil

PRÊMIO ABEMD:Julgamento aconteceu em mar-ço e festa de premiação será em abril18

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EntrEvista Cintia Yamamoto

Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X6 Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X

o Marketing Direto está impregnado no Grupo Citi Brasil, que engloba o

Citibank, CitiFinancial, Credicard Citi e Private Banking, porque sobretudo

por conta de Credicard, faz uso da ferramenta "desde sempre", como faz

questão de frisar a superintendente de marketing, Cintia Yamamoto. Tanto

é que tem duas agências para atendê-los - RS Digital Direct e ogilvyone -

que acabam de vencer concorrência promovida pelo grupo. "Estamos muito

acostumados a trabalhar com mais de uma agência, devido ao volume de

trabalho", diz Cintia. "A gente tenta distribuir de maneira igualitária os jobs,

independente do público ou da segmentação, até porque no final do dia o

objetivo é que as agências dêem o melhor que puderem, gostamos mesmo

de misturar. Isso gera uma concorrência saudável". E o trabalho é incansável,

pois estamos falando de milhões e milhões de malas, e-mails e chamadas

de call center a cada mês. Não é à toa que do investimento em marketing,

cerca de 70% são destinados a todas as ações Marketing Direto. "Esse valor é

sempre proporcional à verba de marketing que a gente tem. Ele cresce com

a verba toda na medida que nossa base cresce", conta Cintia, afirmando, sem

quantificar, que vem crescendo muito nos últimos anos. Nesta entrevista, ela

conta ainda como faz uso das ferramentas de Marketing Direto e como vê o

atual estágio da disciplina no Brasil.

Concorrência saudável


Imagino que o Marketing Direto esteja impregnado no marketing do Grupo Citi.A empresa usa Marketing Direto desde sempre. Principalmente no caso de Credi-card, que tem o varejo muito forte, tive-mos que desenvolver desde o nascedouro fortemente ferramentas do Marketing Direto. Isso acabou diferenciando de ou-tros bancos, como Itaú, Banco do Brasil, Bradesco, enfim ... isso é muito estratégico para nós.

O que você pode dizer sobre o volume de investimentos em Marketing Direto?Não vou falar de valor absoluto, mas posso dizer que considerando as estratégias que a gente utiliza no ciclo de vida inteiro do cliente, do total da verba utilizamos facil-mente entre 65% e 70% em Marketing Direto. Da verba de marketing, não só de comunicação. Isso conciliando todas as ferramentas de Marketing Direto.

Esse valor vem crescendo? Como esse percentual evoluiu ao logo dos anos?Esse valor é sempre proporcional à verba de marketing que a gente tem. Ele cresce com a verba toda na medida que nossa base cresce. E vem crescendo muito nos últimos anos.

Como o grupo trata os polices com relação ao Marketing Direto?Há um rigor mais acentuado por fazermos parte de uma empresa americana. Não temos apenas os polices brasileiros, como também os polices internacionais. O rigor em relação aos processos de aprovação vai além dos processos normais que todas as instituições brasileiras têm, como a parte jurídica, por exemplo. Temos toda parte de compliance, de segurança de informação que é extremamente rígida por conta do

Citi. Nosso processo leva mais tempo, tentamos fazer no menor tempo possível, mas ele leva mais tempo porque tem várias áreas que precisam aprovar, por exemplo, uma peça de mala direta.

Vocês certamente usam de forma intensa todas as ferramentas do Marketing Direto. Como está distribuída essa utilização e quais são os volumes de uso de cada ferramenta?Nossos volumes são muito altos. Como exemplo, o volume de malas diretas que a gente posta por mês, gira em torno de 5 milhões. Postamos uma média de 300, 400 mil malas por dia, isso inclui tudo, tanto prospecção, como relacionamento com o cliente. Os volumes são todos enormes, seja no número de ligações do Call Cen-ter que recebemos dos clientes, como as ações que fazemos para vender produtos, quantidade de malas. Todos os números estão na casa dos milhões.

Inclui o transpromo? Vocês têm feito uso dessa ferramenta?Estamos utilizando transpromo para o segmento premium. Fazemos testes desde o ano passado. Temos uma característica muito forte de segmentação e utilização de Business Intelligence junto com CRM, estamos testando. Não é algo ainda muito fácil de se implantar porque em um primei-

ro momento é necessário um investimento bem maior, por outro lado, nas primeiras experiências que fizemos percebemos que em alguns casos traz um retorno muito maior. Outra característica que existe no transpromo é que com essa migração de classes que o Brasil está tendo, precisamos aprender a falar com eles de maneira dife-rente, então antes de segmentar estamos um passo anterior que é o de aprender a falar com essa nova classe que agora tem acesso ao consumo.

Em que tipos de casos o transpromo já se mostrou eficiente?Por exemplo, na oferta de produtos ele-troeletrônicos. Se você tem a informação comportamental – o que é muito difícil – você consegue direcionar as ofertas e isso exige um preparo interno da área de BI e de CRM também. Não é só a parte de comunicação, mas também a inteligência e a capacidade da equipe de segmentar e com o transpromo colocar essa oferta específica para um cliente específico.

Esse talvez seja o grande desafio do Marketing Direto, identificar com exatidão o momento de propensão da compra do produto ou serviço. Nesse sentido, o CRM se torna uma ferramenta fundamental...É a grande dificuldade que toda empresa tem, e isso não falando só de bancos. O que temos é a informação pura, cadastro, informação de gastos – mas dificilmente temos a informação comportamental. Sa-bemos que uma pessoa entre 25 a 30 anos tem maior propensão a estar no momento de casar. Quem casa provavelmente vai querer montar uma casa e aí eu poderia oferecer móveis, eletroeletrônicos, eletro-domésticos, etc... Agora, para acertar na mosca tem que ter o comportamental. A pessoa tem filhos, de quantos anos são os

"Nossos volumes

são muito altos.

Como exemplo, o

volume de malas

diretas que a gente posta

por mês, gira em

torno de 5 milhões."

EntrEvista


também usamos o e-mail para divulgar os esforços de redes sociais. O uso dessas ferramentas depende muito do objetivo que queremos atingir. Ás vezes usamos casado e outras vezes de maneira isolada. No banco, temos usado até mais e-mail do que mala direta porque o cliente, quando recebe um e-mail do banco, normalmente abre. E também o e-mail é mais barato para a corporação. A mala direta tem mais asser-tividade para as pessoas de baixa renda, por isso ainda usamos muito na Credicard. As respostas são melhores porque temos um trabalho muito forte fora do eixo São Paulo e Rio. Quando se vai para o Centro-Oeste e Nordeste há baixa penetração de internet. Mesmo nas periferias de São Paulo e do Rio, as pessoas usam a internet no trabalho ou na lan house. Já no SMS, temos uma política completamente diferente, com mais regras ainda.

Como medir os resultados de Marketing Direto sob a influência de campanhas de outras disciplinas, como propaganda, promoção, eventos?Uma mala direta de venda, ou qualquer ação de venda, tem os resultados muito bem mensurados, por isso se eu tirar sei bem o quanto vai impactar de maneira absoluta no resultado. Ninguém duvida que trabalhar posicionamento de marca com advertising é muito importante, mas esse tipo de resultado que alavanca nos canais de Marketing Direto é muito difícil de mensurar. No caso do Faustão, por exem-plo, que fazemos Credicard, conseguimos mensurar o retorno porque separamos de todo o processo. Além disso, fazemos uma pesquisa de tracking de comunicação específica deste grande esforço. O que as áreas de marketing estão fazendo é tentar, através de metodologias como pesquisa, monitorar os resultados que os investi-mentos trazem para o negócio inteiro. Nos casos do Credicard Hall e do Citibank Hall temos uma pesquisa específica sobre recall deste investimento e dos benefícios que gera. Nas campanhas integradas, temos histórico de retornos. Por exemplo,

estou lançando um produto e no passado lancei outro produto sem advertising, mas mandei mala direta. Tive um resultado x e agora tenho um resultado y. Claro que não é uma comparação direta porque é outro momento, outro produto, não é um teste efetivo, mas tentamos pelo menos fazer um mínimo de comparação.

Com relação à captação, vocês fazem por todos os canais. Qual a ferramenta mais eficaz?Hoje em dia ainda o Call Center é o canal mais eficaz, mas óbvio que dependendo do público isso pode variar. Para a grande massa o Call Center continua sendo mais eficaz.

O grupo acabou de fazer uma concorrência na qual saíram vencedoras RS Digital Direct e OgilvyOne. Como vai ser distribuído esse trabalho entre as duas agências? Qual fica com o quê?Estamos muito acostumados a trabalhar com mais de uma agência, devido ao volu-me de trabalho. Isso acontece não só com Marketing Direto. Temos uma agência de publicidade, a Publicis por alinhamento global, do Citi, que define toda parte con-ceitual da comunicação. Depois fazemos toda a adaptação deste conceito para as ações de Marketing Direto, que também são feitas de maneira centralizada na área de marketing. Buscamos distribuir de ma-neira igualitária os jobs, independente do público ou da segmentação, até porque no final do dia o objetivo é que as agências deem o melhor que elas puderem. Gosta-mos mesmo de misturar, porque isso gera uma concorrência saudável entre elas.

Deve ser um pouco mais difícil de administrar, mas o resultado tende a ser melhor...O que fazemos é puxar muito a respon-sabilidade para nós. Tem que confiar que faremos da forma mais justa possível.

O meio digital entrou em nossas vidas de forma avassaladora e do Marketing Direto também. Como ele vai

filhos, se gosta mais de entretenimento, se gosta de música sertaneja ou de rock são informações que têm muito valor, mas são difíceis de conseguir, primeiro porque você precisa falar com a pessoa de forma diferenciada e constante, segundo porque novamente demanda um investimento enorme por causa do tamanho da base de dados que você tem que manter. Ainda vi-vemos um momento no mercado brasileiro, e mesmo fora, que as empresas não têm essa informação. É por isso que rede social tem funcionado tão bem – nada como ter um amigo que te conhece e indicar uma experiência positiva que ele teve. Cumpre um pouco dessa necessidade do CRM.

Sobre o Call Center, como está a proporção de uso do ativo com o receptivo e em que situações tem sido mais usado?O ativo e o receptivo são muito fortes para vendas de cartão de crédito. Desde o ano passado entramos no Faustão com Credicard, então essa parte do inbound é muito importante, também para mala direta. Usamos o outbound também no telemarketing ativo para fazer agenda-mento de abertura de conta corrente, mas aí por uma questão de formalização do processo – que por lei o fechamento tem que acontecer por visita física – vamos até o local para fechar com o cliente. E temos uma central de atendimento

Fazendo um comparativo entre mala direta e email, quais são os direcionamentos de cada um?E-mail ainda é uma ferramenta muito forte. Mas novamente por conta da legislação, re-duzimos o número de e-mails. Hoje em dia só mandamos rigorosamente para pessoas que tenham opt-in. Por conta do respeito ao cliente, limitamos o número de e-mails enviados por mês para cada um. Tem até uma “briga” interna da área de negócios, que quer mandar e-mail, e a área de relacio-namento, que mantém essa política (risos). Na Credicard, também só mandamos para opt-in. Usamos fortemente este canal. E


continuar impactando o Marketing Direto? Vai, por exemplo, matar a mala direta?Não acredito que vai matar no curto ou médio prazo, no Brasil. Acho que o meio digital vai nos ajudar muito a ser mais as-sertivos. Minha filha, de 8 anos de idade, e os jovens de até uns 20 anos pensam de uma maneira muito diferente de nós, pensam digital. Digital para mim significa você conhecer e conseguir captar vários meios diferentes. É a pessoa que está assistindo aula, respondendo uma mensa-gem no celular, ouvindo uma música... e consegue captar todas essas informações ao mesmo tempo. Essa é a riqueza do digital – você poder ser muito rápido, ser assertivo e estar falando com a pessoa de várias coisas ao mesmo tempo e ela con-segue captar de maneira muito rápida. Estamos no meio do turbilhão. No caso do Citi, especificamente, a head mundial de mar keting hoje é uma pessoa que veio do mundo digital. E ela está empregando essa velocidade dentro do grupo. Estamos com foco muito forte nessa área e diria que nesse ano, na Credicard e no Citi, vamos viver muitas coisas boas trazidas por ela e por essa velocidade que está sendo empregada. A grande dificuldade é justamente porque estamos no meio da mudança. Pessoas como eu, que dirijo a área hoje, não são dessa geração digital, portanto, precisamos nos dedicar mais para poder aprender.

Como é o trabalho hoje com rede social e como ele deve evoluir?O maior investimento que temos em rede social está na marca Credicard, especifica-mente neste território de entretenimento. Tomamos a decisão de fazer isso há dois anos porque conseguimos controlar de maneira mais eficaz, se é que se pode dizer isso. Estamos discutindo toda a questão estratégica, porque não dá para ficar entrando e saindo de rede social e tem a dificuldade de não controlar. É necessário cuidado de como entrar e estamos no meio da discussão agora.

"Buscamos distribuir de maneira igualitária os jobs, independente do público ou da segmentação, até porque no final do dia o

objetivo é que as agências deem o melhor que elas

puderem. Gostamos mesmo de misturar,

porque isso gera uma concorrência saudável

entre elas."

Marketing Direto é diálogo e, até em função da internet e das redes sociais, as pessoas querem cada vez mais falar e ser ouvidas. Como esse aprendizado vai influenciar a comunicação de Marketing Direto?As empresas ainda não estão preparadas para essa questão do diálogo. Todo mundo está tentando, iniciando nas redes sociais de maneira ainda muito tímida justamente por conta disso. A Havaianas colocou uma propaganda no ar e teve uma reação forte completamente diferente de alguns públi-cos, tanto é que ela manteve a propaganda da avó só na internet, mas tirou da TV. As empresas precisarão ter flexibilidade para tomar esse tipo de atitude e não estamos preparados para isso, estamos nessa dis-cussão agora. Mala direta você manda e o consumidor responde se quiser. Nas redes sociais, se a pessoa coloca algo agora tem a expectativa de receber a resposta também muito rapidamente. Estamos em fase de adaptação e conhecimento.

O que é atrasado e o que é avançado em Marketing Direto no Brasil?Acho que em internet estamos no mesmo nível de países mais avançados, fora o Japão que é fora da curva por questões culturais. Não perdemos em número de acessos, somos um dos maiores em Orkut e Facebook... Neste ponto, estamos bas-tante avançados. Falando de mala direta, temos resultados que países de primeiro mundo não têm. Mas temos que olhar isso com atenção, porque já tivemos no passado retornos de mala direta de 2% e 3% e hoje já não chegamos a 1% e em os outros países – como os EUA por exemplo -, o retorno é muito próximo de zero. Acho que vamos caminhar para isso. Ainda temos o benefício de ser um país emergente e ter migração de classe social, ainda temos uma sobrevida para trabalhar essas ferramentas como mala direta e Call Center, mas acho que precisamos olhar o que temos de bom e caminhar mais rapidamente para o que os outros países estão fazendo.

Como é a estrutura em Marketing Direto e quais outras ações são feitas pela área?Malas diretas são feitas integralmente na área, mas Call Center, vendas, etc, não. O Call Center é terceirizado. Ou seja, temos funcionários diretos e uma força indireta por meio das empresas contratadas. Temos que destacar também o canal de vendas pessoais de Credicard, que existe há mais de 30 anos e são os stands em shoppings. É um canal de Marketing Di-reto porque já há toda uma comunicação específica.


capa

Indústria farmacêutica tem investido na ferramenta para estar em

contato com médicos e pacientes. o desafio é enorme na tentativa

de criar ações atraentes que cativem esses públicos sem, no entanto,

entrar em conflito com as rigorosas normas da Anvisa

MarketingDireto faz bemà saúde


Fazer marketing para a indústria farmacêutica é um desafio e tanto. Com regras rígidas e punições que podem chegar à apreensão do produto anun-ciado ou mesmo cancelamento do alvará de licenciamento do estabelecimento, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) regulariza deste simples anún-cios até programas de relacionamento. Tudo deve passar pelo crivo da Agência, que na Resolução RDC 102, de 30 de novembro de 2000, dita normas para comunicação.

Neste cenário cheio de restrições, não é de se estranhar que agências e laboratórios prefiram não falar sobre suas ações. Mais de 10 empresas da indústria farmacêutica foram procuradas para con-tar suas estratégias de Marketing Direto, porém, nenhuma aceitou falar. O mesmo aconteceu com as agências, algumas por veto dos próprios clientes. “Este é um setor muito sério, bem estruturado, com equipes bem treinadas. É um dos setores mais organizados do mercado, porém, também é um dos mais perseguidos”, conta Marcelo Gonçalves, da Marka Fidelização e Relacionamento.

A notícia boa é que as agências de Marketing Direto têm conquistado seu lugar e desfrutado de toda estrutura que os laboratórios oferecem para dar suporte às suas ações. “Os profissionais que atuam no setor de saúde são muito qualificados, razão pela qual o desafio da comunicação é muito grande. Há a necessidade imperiosa de conscientizar e cumprir a legislação vigente”, explica Marcos Bittencourt, vp executivo da Rapp Brasil.

“O volume de trabalho que o setor

farmacêutico demanda é igual aos outros

setores, porém, a exigência é muito maior.

É mais fácil, por exemplo, um varejista

aceitar uma ideia do que um laboratório” Marcelo Gonçalves, consultor da Marka Fidelizaçãoe Relacionamento

As especificidades da criação para este tipo de cliente são inúmeras e o primeiro fator a ser levado em conta no planejamento certamente sãos os requisitos regulatórios. “As normas da Anvisa vem mudando ao logo do tempo, tornando a criação cada vez mais desa-fiadora e fazendo o planejamento lançar mão de um mix de canais de comunicação para alcançar o consumidor final”, diz Bittencourt.

Três são os públicos alvos da in-dústria farmacêutica: médicos, pacientes e farmácias – e para cada um deles são criadas ações totalmente diferentes. O público mais difícil de acessar são os pacientes que utilizam medicamentos sob prescrição, simplesmente porque a propaganda, publicidade ou promoção de medicamentos controlados é restrita aos meios de comunicação dirigida, des-

tinados exclusivamente a profissionais de saúde habilitados a prescrever ou dispen-sar tais produtos (artigo 13 da RDC 102). Ou seja, só os médicos podem ser alvo deste tipo de ação de comunicação.

E como fica o consumidor final? O trabalho realizado com ele nunca se refere ao produto em si. “O trabalho de criação é muito mais voltado para a marca, para educação e conscientiza-ção. O consumidor final é atingido pela mensagem-chave e não pelo produto”, explica Bittencourt. “As ações são de relacionamento e construção de marca. As mensagens costumam ser sazonais, com chamadas do tipo ‘feliz aniversário’ e ‘feliz natal’”, conta Marcelo Gonçalves. A idéia é fixar a marca na lembrança do consumidor, para que ele seja fiel, já que a concorrência nas prateleiras das farmácias é grande.


capa

Comunicação para médicos

A dobradinha comunicação + propagandista ainda é muito utilizada pela indústria farmacêutica para atingir os médicos. Esses profissionais podem receber um material completo sobre os medicamentos, incluindo informações sobre a patologia, indicações, cuidados, advertências. Para eles, a mídia mais utilizada continua sendo a impressa, o que inclui o tradicional visual aid – uma brochura com todas as informações cien-tíficas sobre o produto e o posicionamen-to da marca. “Além dele, também são importantes as lâminas com resumo do conteúdo, pesquisas médicas, anúncios em revistas científicas, entre outros”, ressalta Bittencourt.

Com os médicos o relacionamento

é construído por contatos diretos, explica Gonçalvez. “É muito difícil usar e-mail marketing ou outras ferramentas do Marketing Direto. Neste ponto o propa-gandista é quem leva a mensagem, o que não deixa de ser marketing direto porque as abordagens são individuais e portanto há relacionamento. O médico é de suma importância, porque é ele quem indicará o produto, por isso todo esse cuidado com a abordagem”.

Ações de construção de marca são sempre bem-vindas junto aos profissio-nais da saúde, já que os laboratórios não podem oferecer qualquer tipo de prêmio ou vantagem a quem prescreve seus me-dicamentos, segundo o art. 19 da RDC 102. Neste ponto, a forma encontrada é o patrocínio de simpósios, congressos, conferências, reuniões.

“A realidade brasileira ainda é bem

diferente do mercado norte-americano,

onde este segmento é bem mais

desenvolvido e mais atuante. A tendência é

de crescimento nos próximos anos”Marcos Bittencourt, vp executivo da Rapp Brasil

Consumidor final

Eis o grande desafio da indústria farmacêutica – chegar ao consumidor final sem burlar qualquer regra da Avi-sa. A forma encontrada pelos grandes laboratórios é investir em conteúdo com ênfase na saúde das pessoas e em seu bem-estar. “A abordagem é sempre positiva, jamais com foco nas doenças. O objetivo é promover a saúde e sanar as dúvidas dos consumidores. As ferra-mentas mais utilizadas são call center, e-mail marketing, sms e mala direta. Tudo utilizado de forma extremamente comedida. Neste setor não calculamos o ROI que gere resultado de venda direta, o que calculamos é um ROI institucional. O foco é relacionamento e construção de marca”, explica Gonçalves.

Bittencourt ressalta a importância das redes sociais para atingir o consumi-dor. “É por meio delas que conseguimos identificar, com mais clareza e riqueza de detalhes, as necessidades do consumidor e, desta forma, desenvolver ações bem específicas para atendê-lo. Para o con-sumidor final, as ferramentas precisam ser efetivas, como por exemplo um site sobre determinada patologia, no qual se pode sanar dúvidas pelo conteúdo ou por meio de perguntas postadas, participação em experiências, patrocínio ou promoção de eventos de saúde, entre outros”. Uma ação desenvolvida pela Rapp Brasil foi o patrocínio da campanha da conscienti-zação para o Dia Mundial do Diabetes, estrelada por Paula Toller.

Tamanha preocupação, em especial com o uso da internet, se deve, entre outros fatores, ao art. 5º da RDC, que reafirma que neste meio “é vedada a veiculação de propaganda, publicidade e promoção de medicamentos de venda sob prescrição”. Para os programas de fidelização, mais entraves: além da anu-ência prévia da Agência para funcionar, estes programas não podem estimular a venda ou prescrição de medicamentos e os pontos acumulados devem corres-ponder ao valor total da nota fiscal (art. 7º da RDC). “Podemos destacar que as metas das ações de Marketing Direto são a conscientização, relacionamento e retenção dos clientes. Como não pode-ria deixar de ser, existem regulamentos


Confira alguns pontos da Resolução RDC 102

Art. 4º É vedado:VI - publicar mensagens tais como: “Aprovado”, “Recomen-dado por especialista”, “Demonstrado em ensaios clínicos” ou “Publicidade Aprovada pela Vigilância Sanitária’’, pelo ‘’Ministério da Saúde”, ou órgão congênere Estadual, Muni-cipal e Distrito Federal, exceto nos casos especificamente de-terminados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária;

Art. 5º Tendo em vista a especificidade do meio de comuni-cação, denominado “Internet”, a rede mundial de compu-tadores, a promoção de medicamentos pelo referido meio deverá observar os seguintes requisitos, além dos demais previstos neste regulamento: a) é vedada a veiculação de propaganda, publicidade e pro-moção de medicamentos de venda sob prescrição, exceto quando acessíveis exclusivamente a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos;

Art. 7º O programa de fidelização, dirigido ao consumidor, é permitido dentro dos seguintes critérios:

I – não vise estimular a venda, prescrição e/ou dispensação de medicamentos;

II – mediante anuência prévia da ANVISA;

III – no momento de solicitação da anuência prévia, a empresa deverá apresentar à ANVISA, um sistema infor-matizado que garanta a dispensação de medicamentos de venda sob prescrição somente mediante a apresentação de receita médica;

IV – os pontos acumulados no programa devem correspon-der ao valor total da nota fiscal.

Art. 8º A propaganda de descontos nos preços de medi-camento de venda sem exigência de prescrição nas suas variadas formas (faixas, panfletos, outdoors e outros), deverá conter o nome do produto, DCB/DCI e o seu preço podendo ser acrescentado o nome do fabricante.

Parágrafo único: É vedada a propaganda, publicidade ou promoção, ao público leigo, de descontos para medicamen-tos de venda sob prescrição.

Art. 13 Qualquer propaganda, publicidade ou promoção de medicamentos de venda sob prescrição, fica restrita aos meios de comunicação dirigida, destinados exclusivamente aos profissionais de saúde habilitados a prescrever ou dis-pensar tais produtos

Art. 14 É vedada a veiculação de propaganda e publici-dade de medicamentos sujeitos à prescrição dirigida a proprietários de farmácias não farmacêuticos, balconistas ou outras pessoas não habilitadas para dispensação de medicamentos.

Art. 19 É proibido outorgar, oferecer ou prometer, prêmios, vantagens pecuniárias ou em espécie, aos profissionais de saúde habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos, bem como aqueles que exerçam atividade de venda direta ao consumidor.

Parágrafo único: Os profissionais de saúde habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos, bem como aqueles de atividade de venda direta de medicamentos ao consumi-dor, não podem solicitar ou aceitar nenhum dos incentivos indicados no caput deste artigo se estes estiverem vinculados a prescrição, dispensação ou venda.


capa

Marketing Direto

para hospitaisos hospitais e empresas especializadas em home care

também têm investido nas ferramentas de Marketing Direto para cativar seus clientes. Embora a comunicação não tenha tantas regulamentações, como é o caso do setor farmacêuti-co, falar sobre saúde e bem-estar em momentos de doença não é nada fácil. “Não podemos esquecer que, seja qual for a estratégia de marketing, para o serviço que for, no final este serviço envolve saúde e a vida humana. A abordagem prioritária deve ser na prevenção e não no tratamento. Nem sempre é possível, mas temos que buscar sempre o lado po-sitivo”, diz Marcos Elia Soares, sócio diretor da loyalty Mar-keting Solutions, empresa que atende a Pronep e o Hospital das Clínicas de Jacarepaguá.

o profissional ressalta que para os hospitais e empresas de home care o principal objetivo das ações é o relacionamen-to. “A área de saúde entendeu que a venda é uma consequ-ência de um bom relacionamento e de uma boa formação de imagem. Reputação e reconhecimento no meio é mais do que meio caminho andado”. o setor utiliza praticamente todas as ferramentas de Marketing Direto, tanto no relacionamento B2B como B2C. Mala direta, e-mail, visitas pessoais e redes sociais mostram-se extremamente eficientes. Em comum com a indústria farmacêutica, há a importância do médico como formador de opinião. “Ele é fundamental por isso também é importante para as marcas atentarem para a divulgação de material técnico e para palestras, seminários, cafés da manhã e outros encontros”, explica Marcos Elia.

laboratórios. Quando o cliente que faz parte do programa de relacionamento vai à farmácia, tem seus dados consultados e a confirmação do desconto disponível”. Mesmo com tantos obstáculos, as agên-cias de Marketing Direto e os laboratórios vêm mostrando que podem manter viva as marcas na mente de seus públicos, de forma ética e dentro das regras estabe-lecidas pela Anvisa. Um ótimo exercício que tende a proporcionar cada vez mais criatividade nas estratégias de comuni-cação dirigida.

pelo vendedor e grandes marcas fazem parcerias com redes de drogarias para que seus participantes dos programas de fidelidade comprem os medicamentos nestes estabelecimentos. Os laboratórios geralmente se comunicam com os pontos de vendas via sistema, com forte uso de CRM para a comprovação de clientes inscritos sem seus programas de fideli-zação. “Esses sistemas falam direto com os sistemas das drogarias, são centenas de drogarias no Brasil, com diferentes sistemas, falando com os sistemas dos

bem rígidos para medicamentos que exigem prescrição médica. Mesmo os que não demandam esta prescrição têm que obedecer normas que representam um desafio bem interessante para os profissionais da comunicação”, explica Bittencourt.

Outro desafio é estimular o consu-midor final a participar dos programas de fidelização. “O mercado está se reinven-tando e tem estabelecido novas formas de estimular esses programas. É fato que eles continuam crescendo”, diz Gon-çalves. O problema é que, mesmo com os dados dos consumidores em mãos, não se pode fazer ações promocionais. “O laboratório não pode, por exemplo, mandar um SMS para o consumidor informando que o medicamento dele está acabando e já indicar um desconto especial. Os médicos não podem entre-gar cartões do programa de fidelização para seus pacientes ... as proibições são inúmeras”, reforça Gonçalves.

Mesmo com tantos obstáculos, quase a totalidade dos grandes labora-tórios tem programas de relacionamento. Uma vez cadastrado, o consumidor aces-sa descontos nas farmácias credenciadas, dicas de saúde e bem-estar.

Farmácias em ação

Conquistado o médico e o pacien-te, é a hora da atuação das farmácias. No balcão, o grande desafio dos laboratórios que desenvolveram um trabalho anterior de conquista é que o medicamento ético (aquele receitado pelo médico) não seja substituído pelo genérico. “Os laborató-rios perdem muito dinheiro com a inter-venção na drogaria, quando o balconista oferece o medicamento mais barato e o cliente deixa de comprar o medicamento ético”, explica Marcelo Gonçalves.

No relacionamento com as far-mácias, o propagandista é substituído


Ficha TécnicaAgência: Addcommlaurent Baes - Gerente de Unidade de NegóciosCarina Braga - Gerente de ProdutoRonizia Moura - Gerente de E-MarketingFelipe Catao - Gerente de ProjetosCliente: Roche SARisoletta Miranda - Diretora de PlanejamentoJuliana Ricci - Gerente de ProjetoCategoria: Digital – Ação de Marketing Online

Case de sucessoConheça o case Cucas, da Addcomm para a Roche, premiado no XIV Prêmio ABEMD 2008 com troféu bronze.

CucasO remédio Roacutan é usado para o tratamento de acne.

Por questões legais, não pode ser comunicado diretamente ao público final. O objetivo foi atrair visitantes para o novo site Cucas e, com isso informar sobre os problemas causados pela acne, in-centivar a busca por um dermatologista para início do tratamento, debater mitos e gerar leads. E tudo isso deveria ser comunicado de forma divertida, falando a mesma linguagem dos jovens. Para tanto, desenvolveu-se um concurso cultural chamado “Cucas Legal” focado no target e que distribuía Ipods, vale-compras do site Submarino, ringtones e emoticons/avatars para uso no MSN Messenger. Cerca de 582 mil visitantes únicos no site e de 637.000 visitas foram registrados. A Roche indicou um crescimento de 18% em visitas ao médico após a realização da campanha.

ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011

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Venda de convites pelo e-mail: [email protected]

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Prêmio ABEmD

Saem os finalistas do XVII PrêmioABEMD 2011

Depois de três dias de julgamento, ocorrido entre os dias 24 e 26 de março, e que reuniu 40 jurados, em São Paulo, saíram os finalistas do XVII Prêmio ABEMD 2011 – a mais importante premiação do Marketing Direto nacional. “O Prêmio ABEMD é um fiel reflexo da qualidade e do profissionalismo do mercado de Marke-ting Direto brasileiro. Os cases premiados reafirmam o alto nível das estratégias, da criação e, principalmente, dos excelentes resultados alcançados”, diz o presidente do Prêmio e da ABEMD, Efraim Kapulski.

O anúncio da classificação de cada case premiado (troféu ouro, prata e bron-ze) será feito durante a festa de entrega do Prêmio ABEMD, que acontecerá dia 10 de maio, no HSBC Brasil. Serão 95 cases premiados, entre os quais figuram grandes anunciantes brasileiros, como Audi, Allianz, Citibank, Credicard, Dupont, Editora Abril, Fiat, Ford, HP, IBM, Itaú Unibanco, Ma-gazine Luiza, McDonald’s, Nextel, Pão de Açúcar, Oi, Pepsi, Peugeot, Souza Cruz, SulAmérica, Sky, TAM, Telefonica, Visa, Volkswagen, Whirlpool, entre outros. “A consolidação do sistema de especialidades deu personalidade única ao Prêmio ABE-MD, o que permitiu uma evolução sem precedentes no trabalho dos jurados, na dinâmica do julgamento e na qualidade dos cases participantes, com crescimento de 20% nas inscrições. O Prêmio ABEMD

já extrapola o Marketing Direto e se torna referência no marketing e na comunicação de uma forma geral, com a presença das maiores marcas do País de praticamente todos os setores da economia”, afirma Fernando Cirne, coordenador geral da premiação.

Na festa também serão conhecidos os vencedores dos prêmios O Melhor dos Melhores e Agência do Ano em cada espe-cialidade; Especial de Criação nas especiali-dades Campanha e Digital e Grand Prix.

O Comitê Executivo do Prêmio ABEMD é formato por Efraim Kapulski - presidente; Fernando Cirne - coordenador geral; Fernando Guimarães - coordenador de julgamento; Marly Monteiro - comitê da especialidade Call Center; Eduardo Rama-lho - comitê da especialidade CRM/DBM; Sergio Augusto - comitê da especialidade Digital; Antônio Hércules - comitê da es-pecialidade Campanha/Programa e Milton Angeli - comitê de divulgação e evento.

Nos dias de julgamento, além de jurados, atuaram como coordenadores Antonio Hércules; Edson Soares; Eduardo Ramalho; Fernando Guimarães; Marly Monteiro; Milton Angeli; Murillo Boccia; Odair Gutirres; Pedro Renato Eckersdorff; Ricardo Musumeci; Sergio Augusto e Vania Carvalho.

Confira ao lado os cases finalistas, que receberão troféus no dia 10 de maio:

Seminário

Nos dias 07, 08 e 09 de junho, a ABEMD promove, na ESPM, o seminário “Cases Vencedores do XVII Prêmio ABEMD - As Melhores Práticas em Marketing Direto”, quan-do serão apresentados os cases vencedores da premiação por seus próprios criadores. Este evento é dirigido aos profissionais de Marketing Direto e publicidade, da área de marketing de uma forma geral e estudantes dessas disciplinas.

“O premio tem crescido a cada ano e nesse não foi diferente. O crescimento ocorre não só no numero de cases mas também com novas empresas se inscrevendo e também cases cada vez melhores. É muito bom ver que as empresas estão valorizando cada vez mais o Premio ABEMD. “Antonio Hercules

“Este XVII Prêmio Abemd refletiu de forma evidente o momento de crescente amadu-recimento do nosso mercado. Por um lado, a própria qualidade das inscrições. Agências e anunciantes tornaram-se mais exigentes, mais criteriosos. Nos dois dias de julgamento preliminar, praticamente não houve trabalhos equivocadamente inscritos, que merecessem, por exemplo, a qualificação de ‘péssimos’. E o número de ‘excelentes’ e ‘excepcionais’ se avoluma ano a ano. Por outro, o nível do próprio julgamento, que foi conduzido com profissionalismo, equilíbrio e serenidade todo o tempo. As divergências de opinião tiveram sempre razões técnicas e foram rápida e satisfatoriamente resolvidas.”Fernando Guimarães

“Nesta edição do prêmio ABEMD avaliamos projetos e resultados que refletem as me-lhores práticas no mercado. A cada edição, percebemos a evolução dos cases inscritos e o respeito ao consumidor no desenvolvimento das ações de marketing direto.”Marli Monteiro

“A cada ano que passa a concorrência aumen-ta em todos os setores. No Prêmio ABEMD, então, a briga está cada vez maior: inscrições com muita qualidade, jurados intransigentes, disputa acirrada pelo ranking e uma profusão exuberante de ideias novas e vencedoras! Se você ganhou o seu troféu, guarde bem: ele está cada vez mais valioso!”Milton Angeli

“O prêmio ABEMD deste ano teve um aumento quantitativo de numero de cases inscritos, com uma performance superior a 2010, entretanto destaco que o maior ganho foi qualitativo com cases cada vez mais completos utilizando todas as técnicas do marketing direto, desde o uso do telema-rketing, passando por uma boa segmentação e utilizando os múltiplos canais de interação com o consumidor. Vimos o uso integrado de DRTV, Email, You Tube, Redes Sociais, Mala Direta, Links Patrocinados, Modelos preditivos, Mobile, enfim, arrisco dizer que estah próximo o uso de um único formulário para inscrição dos cases.“Sergio Augusto

Palavra de Jurado


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Projeto Rouba Monte RS Digital Direct Banco Citibank S.A.

Prospecção Auto Clusters e|ou Marketing de Relacionamento SulAmérica Seguros e Previdência

Receita segmentada e saborosa: 4X mais retorno! Editora Abril

Risque e Rabisque RS Digital Direct Banco Citibank S.A.

Segmentar para recuperar clientes Editora Abril

Sobrecapa ABEMD e|ou Marketing de Relacionamento Laborprint Gráfica e Editora Ltda

Uma nova categoria: Super Premium RS Digital Direct Credicard

VEJA - diferentes sotaques na renovação! Editora Abril

Vending Machine do Bem Giovanni+DRAFTFCB Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança

Vídeo Calibragem SKY

CRM/DBMNoME Do CASE AGÊNCIA ANUNCIANTEAcervo Digital Veja Editora Abril

Campanha de Conversão "Não sai da cabeça" julho/2010 OgilvyOne Anhanguera Educacional

Campanha Natal Magazine Luiza OgilvyOne Magazine Luiza

Caras Ataca Editora Abril

Entender para atender e fazer negócios Mercantil do Brasil

Estratégia vencedora nas malas de Veja Editora Abril

Fábrica de Personalização Editora Abril

HIGH DEFINITION SEGMANTATION - Segmentação de alta definição para vender TV MarketData Magazine Luiza

Lead Generation OgilvyOne DuPont Armura

Mix de Mídia - Obtenção de Melhores Resultados Editora Abril

OPA - Operação Portas Abertas 28 MarketData Renault Brasil

Programa de Relacionamento Maison Docol HouseCricket Digital Direct Docol Metais Sanitários

Projeto Atribuição - Segmentação em mailings destinados à àrea de Vendas Qualicorp

Projeto Gestão de Clientes - Algar Telecom (CTBC) MarketData CTBC

SKY HDTV - o melhor produto no melhor momento SKY

Social Force Sunset NEXTEL

Surpresa no Centenário do Timão Editora Abril

Volkswagen Premium Rapp Brasil Volkswagen


DIGITAlNoME Do CASE AGÊNCIA ANUNCIANTE1 ano de SKY HDTV SKY

2011 com a sua cara e|ou Marketing de Relacionamento Laborprint Gráfica e Editora Ltda

Audisfera:dirigindo relacionamento nas redes sociais Urban Summer Digital Creative Audi

Autoatendimento SKY: troque o alô pelo clique SKY

Bem vindo Digital ao Citibank RS Digital Direct Banco Citibank S.A.

Campanha de Conversão "Não sai da cabeça" julho/2010 OgilvyOne Anhanguera Educacional

Campanha Prove Aprove e Calculadora para Churrasco iPhone Casanova JBS

Crianças com Câncer não podem esperar - Loading do GRAACC OgilvyOne GRAACC

Doe seu site para o GRAACC OgilvyOne GRAACC

Dublê Interativo OgilvyOne Allianz Seguros S/A

Halloween Pepsi Rapp Brasil PEPSI

IBM Forum 2010 Virtual OgilvyOne IBM Brasil

Mate o Dragão e Comemore e|ou Marketing de Relacionamento Bar Salve Jorge

MEU PAPER TOY FIAT Sunset FIAT Automóveis S/A

Minicupons - vendendo mais em apenas três cliques Editora Abril

Museu Virtual e|ou Marketing de Relacionamento TAM Linhas Aéreas

NOVO PUNTO E-TORQ Sunset FIAT Automóveis S/A

Oratório Virtual da Medalha Milagrosa PMK Involvement Marketing Associação Devotos de Fátima

Otimização em SEO Visa Vale Ad.Agency Visa Vale

Pepsi & Operation Smile Rapp Brasil PEPSI

Por que você gosta de SKY? Giovanni+DRAFTFCB SKY

Promoção PEPSI & MTV WORLD STAGE Rapp Brasil PEPSI

Promoção Pepsi Los Dobles Rapp Brasil Pepsi México

Puma Fast Track Casanova Puma

Shopping Mueller de Curitiba HouseCricket Digital Direct Shopping Mueller

Telefônica Canal Online Rapp Brasil Telefônica

prêmio aBEmD

CAll CENTERNoME Do CASE AGÊNCIA ANUNCIANTEAtendimento Automático com Reconhecimento de Voz - a Solução Ideal para os usuários dos terminais rodoviários

Alert Brasil Contact Center

SOCICAM - Terminais de Passageiros

Como o telemarketing se tornou um poderoso canal de vendas do Hopi Hari Alert Brasil Contact Center

Hopi Hari

Corrida contra o Tempo - Resgate em 48 horas Contax Oi

Cross-selling Brastemp/Consul Atento Whirlpool

Gestão Vencedora em operação 100% variável - Ceara Contax Oi

Hipercard, junto do lojista onde sua vida for... Contax Hipercard

Mais do que reparos, soluções: célula TOP 30 atua na causa-raiz dos problemas e reduz em 40% o número de rechamadas dos segmentos Residencial e Negócios

Atento Telefônica

McEntrega não tem preço: serviço de delivery do McDonald’s é o primeiro do País a oferecer opção de pagamento por cartão de crédito diretamente na URA

Atento McDonald’s

MetLife e você a 120 Contax Citibank / Metlife

Não basta conquistar, é necessário Rentabilizar! Contax Oi

Novo canal de vendas na indústria de alimentos Contax Bunge Alimentos

O Telemarketing Ativo potencializando a receita média de Veja Editora Abril

Projeto de Integração na operação de liberação de crédito Itaú consegue aumento de 67% do faturamento para a instituição

Atento Itaú-Unibanco

Reconquistando Clientes Contax Oi

Revisão Ford: célula garante receita adicional de R$ 10 milhões para montadora Atento Ford

Suporte da Souza Cruz resolve 95% das demandas e garante R$500 mil por ano de redução de custos para a empresa

Atento Souza Cruz


mErcaDo

Probare certifica seis sitesO Probare certificou mais

seis sites. A empresa Sykes do Brasil Serv. de Teleatendimento para Clientes Ltda. (Site Sykes Curitiba) foi certificada com Selo de Ética e a Politec Tecnologia da Informação S.A. (Site Call Center - SSP/SE e Site CEF - HelpDesk) foi recertificada com Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão.A Politec Tecnologia da Informação S.A. (Site Sabesp Itapetininga) e Datamétrica Cons. Pesq. Telema-rketing (Site Sabesp Itapetininga) receberam o Selo de Ética e a Avape - Associação para Valorização de Pessoas com Deficiência (Site Avape Net) foi recertificada também com Selo de Ética.

O Probare é esforço conjunto de três associações: ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Telesserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente, são 30 as empresas certificadas com o Selo de Ética, 16 com o Perfil de Maturidade e Gestão e 35 em processo de certificação e recertificação.

VP da Rapp Brasil no júri do Wave Festival

André Pasquali, VP de Criação da Rapp Brasil, será um dos jurados da cate-goria Cyber, do Wave Festival in Rio, que será realizado entre 18 e 20 de abril, no Co-pacabana Palace, no Rio de Janeiro. André Pasquali, junto com Mauro Letízia, também VP de Criação da Rapp, estão entre os pro-fissionais da agência no mundo com maior número de prêmios. A Rapp conquistou, em 2004, dois Leões de bronze no Lions Direct em Cannes, com cases para Citroen e Sky TV, além de sete indicações ao short list entre 2005 e 2008. Pasquali integrou o júri do Lions Direct em 2003.

Credify faz parceria com Urban Systems

A Credify anuncia parceria com a Urban Systems (provedoras de dados ge-orreferenciados). Assim, será possível que a Credify forneça consultas online com acesso direto a mapas contendo diversas informações que podem ser úteis para uma identificação do potencial de negócios em uma determinada região.

ZipCode investe e reforça segurança da informação

A ZipCode está investindo em segurança da informação do seu sistema ZipOnline, voltado ao setor financeiro. Desde o seu lançamen-to, o a ferramenta passa por constantes aprimoramentos. O foco da última atualização é o processo antifraude, que possibilita identificar se o login e a senha cadastrados no sistema foram desviados ou estão sendo utilizados de forma imprópria.

Accentiv’ fecha parceria

A Accentiv’ Mimética, especializada em programas de incentivo, gestão de comportamento e relacionamento com cliente, fechou contrato com a agência O Melhor da Vida, especializada no conceito de experience marketing. Com a parceria, será possível oferecer diferentes experiên-cias aos clientes, que vão desde um jantar romântico até um passeio de Ferrari.

RS faz campanha para Citibank

A RS Digital Direct acaba de desenvolver ação para o Citibank a fim de fidelizar funcionários da IBM, que entregou ao banco a sua folha salarial. A RS criou material mostrando as vantagens exclusivas que o Citibank oferece para os funcionários da IBM. Também foi criado e-mail convite que serviu como teaser para a chegada do Citibank na empresa. Como complemento de toda a comunicação, foi feita uma ação para além de destacar os benefícios exclusivos, premiar com um iPad o funcionário que indicasse mais amigos.


mErcaDo

Sunset desenvolve Social Marketing para Nextel

Depois de três anos atuando em conjunto com a Nextel no desenvolvimento da estratégia de comunicação nos pontos de venda, a Sunset está iniciando um amplo projeto de Social Marketing para a empresa, trazendo uma nova atuação em marketing digital, que não se limita apenas a monitorar menções de marca nas redes sociais e passa a interagir com os internautas. A agência implantará uma estratégia multicanal para aumentar a ge-ração de leads - agendamento de visita ao cliente, já que as vendas da Nextel são feitas por meio de assessores comerciais - que envolve ações digitais, off-line, ativação e relacionamento.

laborprint distribui Kit 2011

A Laborprint finalizou a entrega dos Kits personalizados 2011 produzidos para seus clientes. Há dois anos a gráfica vinha surpreendendo-os com brindes de final de ano personalizados. Desta vez, ela foi mais longe, desenvolvendo um hotsite em que o cliente podia construir um avatar (cartoon) único. Foram mil convites enviados aos clien-tes da empresa, dos quais 771 efetivamente preencheram o formulário de personalização e criaram seus avatares, que foram impressos em 2 bolachas de chopp, caderno, calendário de mesa e camiseta. A ação, desenvolvida pela e|ou, teve início em dezembro, com o envio e-mail teaser e mala direta convite, e teve grande adesão – quase 80% dos clientes participaram.

Aner faz workshop sobre redes sociais

Atualizando os profissionais para o crescimento cada vez maior das mídias sociais como meio de informação na empresa, a ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas – organiza, no dia 13 de abril, atividades abrangendo o tema “Redes Sociais”. No período da manhã, os temas abordados terão foco maior na área comercial e de pu-blicidade, e à tarde, serão apresentados cases da Infoglobo e da Revista Veja, mostrando como os jornalistas podem tirar proveito deste tipo de rede.

Confira a programação completa: http://migre.me/43cuH.

Mais informações: [email protected] ou [email protected].

Telefone: (11) 3030-9390.

ABrElA terá campanha da Frontier

A Frontier Digital Business acaba de

assinar parceria com a ABrELA – Associação Brasileira de Esclerose Lateral Amiotrófica, organização sem fins lucrativos, que tem como objetivo oferecer melhor qualidade de vida aos pacientes com Esclerose Lateral Amiotrófica e divulgar informações. Pela plataforma DirectMails, a ABrELA, que antes utilizava mala-direta, terá campanhas de e-mail marketing, acompanhando os resultados por meio de relatórios detalha-dos. A iniciativa faz parte do projeto de responsabilidade social da Frontier, que auxilia outras entidades como a TUCCA, Fundação Dorina Nowill e Mozarteum Brasileiro.


A Sunset, agência do Grupo ABC, anuncia a promoção e contratação de 18 profissionais. Marcus Lima, da equipe de atendimento, tornou-se gerente de conta GVT. Marian Travassos, antes redatora, agora integra a equipe de planejamento de Itaú. Na criação (digital), Nathália Theil, que se formou no fim de 2010, passa a assistente de arte. Na criação, sob o comando de Marcelo Zampini, Rafael Melo (ex- Tofanello) é o novo diretor de arte da conta da Fiat e Patrícia Narciso, (ex-Gaia Criative) da Nextel, para ações digitais. Para assumir o cargo deixado por Marian, Carla Said d’Arrochella Lima (ex-Fábrica) chega à agência com Alessandra Affonso Monzillo, (ex-Groupalia e Awica), também redatora, que compõe a equipe de criação ao lado de Lucas de Abreu (ex-Makplan Promove), assistente de redação e Bergson Pinheiro (ex-Momentum), estagiário. Italo Vieira Santos (ex- Euro RSCG) é o novo tráfego da agência. A equipe de atendi-mento, comandada por Alessandra Lanzellotti, recebe quatro novos integrantes: Leandro Souza Fernandes (ex-Sun) é o novo executivo de contas TOTVS, Natura e Porto Seguro. Luira Tomita (ex-BR4/Marketing) é assistente da conta da Nextel, Jéssica Pereira (ex- AD Brazil) é assistente da conta de Itaú e Carla Rigoldi (ex- NeoGama) é estagiária. Em Curitiba, Vanessa Silveira (ex- Grupo Jabur e Bronx Comunicação) assume o atendimento exclusivo de GVT. Para completar o time, a equipe de Interactive tem três novidades: Willian Pacheco de Oliveira (ex-Tivit) e Ezequiel Ferreira dos Santos (ex- Price Waterhouse Coopers) são os novos administradores de banco de dados (DBA), ao lado de Reinaldo Maciel (ex-Proteus), também DBA.

Após ganhar duas concorrências neste início de ano, Grupo Citi e Visa Vale, a RS Digital Direct ampliou sua equipe com a contratação de Rafael Cury para o cargo de redator. Com mais de 15 anos de experiência, Rafael atuou na G&K Marketing Direto, Editora Abril e Fábrica Comunicação Dirigida. Foi diretor de criação da Rapp Brasil, jurado do Prêmio ABEMD e atendeu clientes como Telefônica, Banco Real, Itaú, Pernambucanas, Roche, entre outros.

mErcaDo DE traBaLHo

A Giovanni+Draftfcb incrementa seu portfólio digital com a chegada da conta do Pão de Açúcar após concorrência realizada entre as agências RMG, CUBOCC, Odisseo, W3Haus e Sun-set. Outras conquistas foram da marca de lingeries HOPE e dos famosos marcadores americanos Sharpie, que chegam ao Brasil nos próximos meses.

Por conta de um projeto de reestruturação no ambiente de TI, o Grupo Editorial Nacional, holding do mercado editorial, apostou na higienização e enriquecimento da base de dados de 45 mil registros com a ZipCode. O projeto veio da necessidade principal da implantação da Nota Fiscal Eletrônica.

A Casa-França Brasil acaba de contratar a plataforma Mailsender Expanded para gerenciar suas campanhas de e-mail marketing. O objetivo é utilizar a mídia para divulgar de maneira mais eficaz a programação cultural e demais atividades da fundação, que oferece exposições, palestras, visitas monitoradas e fica no Centro do Rio de Janeiro.

novas contas


novos associaDosEmprEsas

LEitura

Publicidade –A Máquina de Divulgar

O livro apresenta um panorama da publi-cidade ao longo da his-tória, suas mudanças de postura, críticas sofridas por parte de opositores e contribuições à socieda-de. Fazendo um paralelo entre a sociedade e a publicidade ao longo do século XX, a obra se inicia com a grande mudança do eixo econômico e cultural da França para os Estados Unidos, avança pela pop art e sua mudança revolucionária no conceito de arte, introduz as novas mídias e tecnologias e a forma como a publicidade se integrou a elas para, ao final, vislumbrar caminhos e possibilidades para a propaganda no futuro.

Publicidade – A Máquina de DivulgarAutor: Milton lara180 páginasEditora Senac

o chip e o caleidoscópio | Reflexões sobre as novas mídias

Com as novas tecnologias da informação e da comunicação, a cultura se transforma, trazendo para o cotidiano temas como ciberespaço, hipermídia, realidade virtual e cibe-rarte. Nessa coletânea que agrega traduções de artigos funda-mentais sobre novas mídias e a pesquisa de autores brasileiros, dois aspectos foram considerados: o tecnológico - representado pelo chip - e as dinâmicas imprecisas, lúdicas, subjetivas e ar-tísticas presentes na imagem do caleidoscópio.

o chip e o caleidoscópio | Reflexõessobre as novas mídias organizadora: lucia leão608 páginasEditora Senac

pH3a comércio, importação E Exportação LtDa

Atividades: Desenvolvimento e gestão de E-commerce, editoras, hospedagem, reclamações e eventos, com solução ao proprietário.Histórico: Empresa fundada pelo empresário Paulo Cesar Costa, com o objetivo de atender as necessidades de um mercado cada vez mais exigente, possui a mais alta tecnologia na área de de-senvolvimento e gestão.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do representante: Paulo Cesar Costa Site: www.ph3a.com.br

BrookfiELD corrEtora DE sEguros

Atividades: A empresa atua como criadora e gestora de pro-gramas de seguros, atuando em três linhas de negócios: Riscos Corporativos, Benefícios e Afinidades.Histórico: Criada em 1988, a Brookfield Corretora de Seguros iniciou suas atividades administrando os riscos das empresas Brookfield no Brasil. A partir de 2002, impulsionada pelo know-how adquirido, a Brookfield Corretora de Seguros expandiu sua atuação para novos mercados.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do representante: Stella Rangel Casa NovaSite: www.brookfieldcorretora.com

EkornEs Nome do representante: Tainá Barrionuevo Busato FeitosaSite: www.ekornes.com.br

aLErt BrasiL Nome do representante: Eduardo PimentaSite: www.alertbrasil.com.br

pEssoa físicaMárcio Mariano da Silva – SP

www.clientesa.com.br

www.inteligemcia.com.br

DEU NA

ImprensA

Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto 25Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto

A divulgação dos finalistas do XVII Prêmio ABEMD

foi destaque de sites do ClienteSA, CallCenter.inf e

Inteligemcia, no mês de março.


Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.

Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

Regra da vergonha

POR RODRIGO DE ALMEIDA,Diretor Comercial da Dinamize

[email protected]

causos Do markEting DirEto

Como diretor comercial da Dinamize, tenho a oportuni-dade de ajudar a difundir as melhores práticas no uso dessa poderosa mídia que é o e-mail. E uma das atitudes mais abomi-náveis que existem em e-mail marketing é o desrespeito à opção de descadastro de uma pessoa. Isso é spam e denigre todo o trabalho que fazemos em prol do e-mail marketing, sintetizado no Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing (www.capem.org.br), do qual somos signatários por meio da ABEMD.

Pois bem: recebia e-mails de uma revenda de equipamen-tos de informática há tempos e, há pouco mais de um ano, decidi me descadastrar. O método que a empresa disponibilizava para essa finalidade era um prosaico e-mail de resposta com o assunto “Remover”. Enviei o derradeiro e-mail, mas após uns dois dias voltei a receber. Reenviei a solicitação de remoção e, passados alguns dias, voltei a receber a newsletter.

Muito irritado, liguei para a empresa e exigi falar com a pessoa responsável pelo e-mail marketing. Com minha “vítima” ao telefone, informei meu e-mail, as tentativas inúteis de des-cadastro e descarreguei um rosário de lições de moral e boas práticas, num tom quase ofensivo. Ao final, apenas um breve comentário do outro lado da linha: “desculpe-me, mas seu e-mail não consta na nossa base de contatos”.

Descrente, analisei a peça enviada e descobri que, de fato,

o e-mail marketing era enviado para um e-mail antigo, para qual eu havia criado uma regra de encaminhamento automático para meu endereço de e-mail atual.

Apesar dos vários pedidos de desculpa, não houve palavras para expressar minha profunda vergonha. E, mesmo que meu interlocutor tenha se mantido impassível com meu tom agres-sivo, ou minhas súplicas arrependidas, tenho certeza de que ele manteve um discreto e vitorioso sorriso em seu rosto.

Você tem um ótimo produto nas mãos, uma campanha elaborada e conhece bem seu público.

Agora está na hora de falar com a gente.

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A M PLIE seus resultados - abemd.org.br · Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos ... Marcelo Gonçalves, da Marka Fidelização e Relacionamento “As empresas ainda