Abril/2013 R$ 13,00 Digital muda tudo - abemd.org.br · Pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda Escreva para a revista Marketing Direto. ... sa?

Abril/2013Edição nº 131 - Ano XIII

R$ 13,00

Marketing Diretoabraçou como ninguémas ferramentas digitais

e encara mudançasestruturais que elas

demandam

Digitalmudatudo?

Entrevista:

Internacional:

Gerente de CRM conta como Magazine Luiza fala com seus 30 milhões de clientes cadastrados

Larry Kimmel mostra as cinco verdades que a J.C.Penney ignorou

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4 Marketing Direto - Abril/13 - nº 131 - Ano XIII

DiretoriaPresidente: Efraim Kapulski

Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo ZamijovskyDiretor de CRM/Database: Eduardo W. RamalhoDiretor de E-mail Marketing: Rodrigo de AlmeidaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de ROI: Marcelo SousaDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Fernando Alberto da CostaVice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.

Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henri-que Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Al-ves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wil-son Paschoal Júnior.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])

Eventos: Fernanda Giannetti([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Assistente Editorial: Priscila Silva([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda

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O mundo digital mudou definitivamente a forma como as pessoas se relacionam. E mais profundamente ainda como as marcas se relacionam com seus consumidores. Para o mercado de Marketing Direto, em especial as agências, as novas demandas desemboca-ram em mudanças estruturais que ainda acontecem. É fato que em um mundo cada vez

mais conectado, não se consegue mais separar on de offline. Mas quando se trata de desenvolver estratégias de comunicação, criar e executar, não é bem assim.

Nossa matéria de capa mostra que muitas agências já têm equipes planejando de forma in-tegrada, mas mantêm profissionais específicos para, por exemplo, criar para off e online distinta-mente. A integração entre estes dois mundos ainda causa muitas reflexões sobre como estruturar equipes, especialmente na criação.

Nesta edição também trazemos o Magazine Luiza, que com sua base de 320 milhões de clientes cadastrados chega a fazer sete milhões de ligações por ano com objetivo de trazer o consumidor às lojas, segundo conta na entrevista a gerente de CRM, Karina Oliveira.

Em artigo o CEO da Leadpix, Wiliam Kerniski, há seis dicas preciosas para as empresas desen-volverem um trabalho eficaz de relacionamento com os clientes. Boa leitura!

Estreia

Também estreamos a seção internacional com artigo de Larry Kimmel, ex-CEO da DMA e do Grupo G2, que disseca as verdades do marketing que a J.C. Penney ignorou. A ideia nesta seção é trazer análises de casos de fora do nosso mercado e que possam servir de benchmark para nossas empresas associadas.

O Editor

VVV


5Abril/13 - nº 131 - Ano XIII - Marketing Direto

CAPA:Como o digital mudou a rotina das agências

Artigo:Quer falar com quem?

EEC 2013:Versão brasileira do evento reuniu mais de 120 participantes em São Paulo

Artigo Internacional:As cinco verdades eternas do marketing que a J. C. Penney ignorou

Índice

FRASeS

Mercado .................................29

Novos Associados ...................36

Deu na Imprensa ....................37

Causos do Marketing Direto ... 38

ENTREVISTA:Karina Oliveira conta como o Magazine Luiza investe emMarketing Direto06

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“Para a geração que já nasceu em um mundo com internet e SMS a criação de campanhas online é natural, mas para a geração anterior, que cresceu com a televisão e acompanhou as grandes transformações do mundo pela mídia impressa, ainda é mais fácil pensar e criar co-municação offline”Carlos Alberto Iglesia Bernardo, sócio-diretor da Alzahra

“A partir do momento que veiculamos uma campanha ou colocamos na rua uma ação, não temos como impedir que ela vá parar no Facebook, Twitter, Instagram ou qualquer outro meio. As repercussões que isso pode gerar são as mais variadas, daí a necessidade de se pensar online, mesmo que a ação seja off”Claudio Goldsztein, presidente da Embrace

“No futuro desaparecerá o termo ‘Marketing Direto digital’. O que teremos é algo comoMarketing Direto integrado, interativo, ou alguma coisa assim”Odair Gutirres, presidente da PMK ON Marketing Direto

“Hoje as empresas estão aprendendo a ser transparentes, a ser francas com seus consumi-dores e não apenas fazer papel de boazinhas”Rodrigo de Almeida, diretor de email marketing da ABEMD e diretor comercial da Dinamize

“É preciso medir esse comportamento e não so-mente os resultados de conversão. A obsessão por taxas de abertura e clique são limitadores de análise”Wiliam Kerniski, diretor executivo da Leadpix



entReviStA Karina Oliveira

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O Magazine Luiza tem uma base de clientes respeitável: 30 milhões. E com ela se comunica constantemente utilizando as ferramentas de Marketing Direto. A empresa tem por política não revelar números, mas segundo Karina Oliveira, gerente de CRM do Magazine Luiza, os vendedores são estimulados a ligar para clientes com objetivo de fazê-los retornar às lojas, o que resulta em ação de telemarketing com mais de sete milhões de ligações por ano. “Mala direta, email e mobile também são muito utilizados”, conta Karina. Nesta entrevista ela revela ainda que estão em um momento avançado com relação à ferramenta de CRM. Acompanhe!

Retenção e fidelização

Marketing Direto - Abril/13 - nº 131 - Ano XIII



Quando foi que o Marketing Di-reto entrou na vida do Magazine Luiza e quais foram as ferramentas utilizadas nesse início?A empresa utiliza o Marketing direto desde 1998, quando foi consolidado o banco de dados de clientes. As pri-meiras ferramentas utilizadas foram mala direta e telemarketing.

De forma geral, qual a importân-cia do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa?Hoje em dia, podemos afirmar que é fundamental, pois nossa base chega a ter 30 milhões de clientes cadas-trados. Portanto, são necessárias constantes ações de contato com estes clientes com o objetivo de reter e fidelizar.

Qual o volume do investimento que o Magazine Luiza destina ao Marketing Direto? E como são tratadas as informações dos clientes? Infelizmente, não podemos abrir informações referentes a investimen-tos, mas o que podemos afirmar é que eles vêm crescendo muito nos últimos anos. Sobre as informações dos clientes, todos os dados são pro-tegidos por políticas de segurança, pois se tratam de um dos maiores ativos, senão o maior, da companhia.

Sobre os canais e operações de Mar keting Direto (call center, mala direta, e-mail marketing, fulfill-ment etc) como são utilizados e por quê?Os principais canais de Marketing Direto utilizados por nós são a mala direta, telemarketing (executado pelos vendedores), e-mail marketing, mobile (SMS convencional e Chip Luiza – chip com canal direto com os consumidores) e comunicação direta na loja.

E como a empresa tem utilizado cada canal em termos de volu-mes? Por ex: números e tipos de contatos feitos por call center; vo-lumes de malas diretas enviadas mensalmente; disparos de e-mail marketing. Quais são os objetivos de cada canal?Também não podemos abrir esses números detalhadamente, mas certamente, tendo em vista o ta-manho de nossa base de clientes, são números significativos. Por exemplo, temos uma campanha de incentivo ao telemarketing onde a

equipe de loja é instigada a trazer o cliente de volta fazendo uso desse canal. Se o cliente voltar dentro de um determinado período de tempo, o vendedor que ligou recebe uma pontuação que pode ser acumulada e trocada por prêmios. Por meio dessa campanha chegamos a fazer mais de sete milhões de ligações por ano!

Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na empre-sa? Por quê?Estamos em um momento muito avançado, temos uma base de dados de clientes com uma visão única e uma estratégia bem defi-nida, com foco em retenção e fide-lização de clientes. Além disso, as ferramentas utilizadas são bastante rentáveis.

Como estão divididos os clientes do Magazine Luiza? Em relação à intensidade de re-lacionamento temos apenas dois grupos: Clientes Ouro e clientes não Ouro. Os Clientes Ouro são os clientes mais fieis, que voltam às lojas, na média, o dobro de vezes que os demais clientes, além de se-rem excelentes pagadores, ou seja, são os clientes mais rentáveis e por isso damos a eles um tratamento diferenciado.

“Temos uma base de dados de clientes

com uma visão única e uma estratégia bem

definida, com foco em retenção e fidelização”


entReviStA Karina Oliveira

11 3032-3339 | www.eou.com.br


Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Direto com cada um desses públicos?Para os Clientes Ouro temos um programa denominado Programa Ouro. Os clientes que participam desse programa recebem uma mala direta de boas-vindas falando de seus principais benefícios: Cartão Luiza sem anuidade, brinde na primeira compra como Cliente Ouro, canal de atendimento exclusivo, além de outras vantagens. Dentre os principais bene-fícios destaca-se o Dia de Ouro, dia em que abrimos as lojas exclusivamente para estes clientes com uma proposta de entretenimento e atendimento diferenciado: temos café da manhã, música ao vivo, experiência no PDV, ofertas e condições de pagamento exclusivas, além de sorteios e brindes. O evento acontece três vezes ao ano, geralmente aos domingos, com co-municação totalmente dirigida (mala direta e telemarketing) e hoje cada evento é responsável por um fatura-mento de até quatro vezes o de um dia médio de vendas.

Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Por quê?Não é mais novidade que o e-mail seja

um canal muito importante e uma das principais fontes de receita do canal on-line. Além de sua efetividade, é muito mais barato comparado aos outros meios tradicionais, como mala direta, por exemplo.

Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas?Não fazemos ações dirigidas com esse objetivo, pois hoje em dia entendemos que a mídia de massa, ainda um dos principais investimentos do marketing, já cumpre esse papel. Utilizamos, por-tanto, a comunicação dirigida para fa-lar com a nossa base atual de clientes, com foco na retenção e fidelização, utilizando todas as características do histórico de comportamento de com-pra. Temos modelos de propensão bastante evoluídos, que utilizamos na comunicação dirigida, graças a todo esse histórico devidamente armazena-do em bancos de dados.

Em quais aspectos o Marketing Di-reto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos?Acredito que o mercado ainda utiliza muito os meios tradicionais, que são caros e limitados. Além disso, utili-zamos muito mal o canal e-mail, de forma massificada e sem muita seg-mentação, fazendo com que os con-sumidores criem rejeição com relação a esse meio devido ao “bombardeio” de mensagens sem muita relevância. O mercado mobile já está se movi-mentando, porém a infraestrutura instalada no país ainda é muito ruim para uma boa utilização desse canal.

Também vejo muitas oportunidades no avanço de softwares específicos.

E em quais aspectos você acredita que está mais avançado?Mesmo com o mau uso de alguns canais, como o email, acredito que temos uma vantagem muito grande com relação a outros mercados até mais maduros que é a receptividade do público em relação à comunicação dirigida, principalmente as classes C e D. Além disso, como esse mercado começou a se intensificar tardiamen-te, pulamos algumas etapas, como a venda por catálogo, e avançamos mais rapidamente nos meios digitais. O atual momento de consumo da baixa renda também é muito favorável para o desenvolvimento desse mercado.

Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor que a empresa atua? Por quê?Não há dúvidas de que o Marke-ting Direto é muito eficiente para a rentabilização dos investimentos de marketing, pois com o maior acesso aos dados dos clientes associado à evolução tecnológica, podemos ga-rantir um retorno melhor das ações de comunicação dirigida aos nossos diferentes públicos.

“Não é mais novidade que o e-mail seja um canal

muito importante e uma das principais fontes de receita do canal on-line. Além de sua efetividade, é muito

mais barato comparado aos outros meios tradicionais,

como mala direta, por exemplo”

“Acredito que temos uma vantagem muito grande com

relação a outros mercados até mais maduros que é a receptividade do público

em relação à comunicação dirigida, principalmente as

classes C e D”


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Digital muda tudoEm um mundo cada vez mais conectado já não se consegue separar os mundos on e offline, sobretudo quando se trata de ações de comunicação entre marcas e consumidores. As agências de Marketing Direto estão passando por toda essa avalanche tecnológica com excelência, porque as mudanças não ocorreram apenas nas estratégias de como abordar esse consumidor, infinitamente mais diversa do que anteriormente. Elas motivam uma reflexão constante sobre como se estruturar para atender essas novas demandas de comunicação. Só há uma certeza: nada mais é como era antes.

Quando surgiram, logo as tecnologias digitais foram sendo apropriadas pelo mercado de Marke-ting Direto e seus profissionais. Não à toa, Stan Rapp, um dos papas do Marketing Direto, cunhou a frase: “Digital is Direct, Direct is Digital”. Essa re-lação mudou profundamente a forma como se faz Marketing Direto. E não somente com relação às estratégias e à criação, mas também nas estruturas para atender essa nova demanda. Não há como dizer que nada mudou.Até porque é impossível atender


Quais os maiores benefícios (C) e malefícios (D) trazidos pelo mundo digital para o Marketing Direto?

CUma dimensão maior de interação, com possibilidade dos indivíduos atingidos pela sua mensagem atuarem a seu favor como replicadores. É o famoso boca-a-boca, tão desejado por todos, que migrou para os clicks em “likes”, “shares” e “reviews”, por exemplo.

DOs cuidados triplicados justamente em função dessa exposição. Você corre muitos riscos se não conhece bem o perfil do seu público. Outro malefício é o mau uso das ferramentas, como ocorreu nos anos 1990 com a mala direta – uma mídia fantástica que foi posta de lado pelo uso incorreto. O email marketing hoje é assim para uma grande maioria de empresas que não tem o cuidado de segmentar, de respeitar seu público.Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Marketing de Relacionamento

as demandas atuais com a mesma estrutura analógica de “antigamen-te”. Há quem diga até que o jeito de fazer comunicação mudou, que dirá a estrutura das agências que nasceram offline. Odair Gutirres, presidente da PMK ON Marketing Direto, lembra que no primeiro pe-ríodo de uso da internet era difícil lidar com os novos protagonistas, trazidos pelo digital. “Não se sabia a diferença entre um webmaster, um desenvolvedor, um web designer e assim por diante. Houve um tempo em que aparecia cliente pedindo para fazer uma home page... se discutia as diferenças fundamentais entre home pages, sites, hotsites, portais”. Isso tudo sem falar que no auge do avanço online muitas

agências e anunciantes criaram áreas digitais, para depois perceber que essa divisão começa a não fazer mais sentido. Mesmo assim, essa di-visão ainda resiste em determinados setores dentro das agências.

Profissionais diferenciados

O digital expandiu o mundo da comunicação, criou possibilida-des nunca antes sonhadas e trouxe consigo a necessidade de profis-sionais com mais competências. O perfil dos profissionais do marketing mudou, e com o passar dos anos a equipe ficou mais jovem, com pessoas que se alfabetizaram no

computador. “É uma equipe que vai para a cama com seus iPads e assiste TV no smartphone”, brinca Fernando Adas, diretor de planeja-mento da Fine Marketing.

Surgiram os profissionais es-pecializados no desenvolvimento de plataformas e soluções digitais, ferramentas de relacionamento, e-commerce, mobile e ponto de venda digital. “Isso tudo para atender melhor e mais rapidamente a deman-da dos clientes e explorar as oportu-nidades do mercado”, conta Claudio Goldsztein, presidente da Embrace.

Uma boa parte das agências conserva algum tipo de divisão entre online e offline, em especial devido aos profissionais envolvidos nas operações. É o caso da DTM Mar-



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CO maior benefício foram as redes sociais e a extraordinária facilidade que elas ofere-cem para interagir com grupos de pessoas. É dito que o Marketing Direto é diálogo e, desta forma, ele é diretamente beneficiário deste novo mundo de relações que surgiu nos últimos anos.

DO maior risco é, sem dúvida, aventurar-se no mundo digital sem estudar suas carac-terísticas e recursos, principalmente nas questões de segurança. Para os bancos, por exemplo, a segurança faz parte do modelo de negócios, enquanto para as agências de marketing ela ainda é algo externo. Isso é uma vulnerabilidade que pode causar imensa dor de cabeça.Carlos Alberto Iglesia Bernardo, sócio-diretor da Alzahra

CO maior benefício foi o manancial de novas técnicas de interação que puderam ser exploradas no ambiente digital.

DO que veio de pior foi o “spray and pray” desmedido. O baixo custo das peças de Marketing Direto digital fez com que o volume de envio e comunicações aumentasse exponencialmente, o que acabou queimando o email marketing, um canal que seria extremamente poderoso.Bernardo Canedo, diretor executivo da DTM Marketing

keting, que na área de criação tem profissionais exclusivos para o digital e para o analógico. “Já nas áreas de planejamento e gestão de projetos os profissionais são híbridos”, diz Bernardo Canedo. Na Ad.Agency também há diferenciação da área de criação, em função das próprias características e exigências de cada tipo de comunicação, esclarece o CEO da agência, Daniel Brumatti. “Apesar de todos trabalharem juntos em um mesmo ambiente, trocarem ideias, experiências e se ajudarem mutuamente, alguns profissionais têm foco no online e outros em offline. Há ainda aqueles que atendem às duas demandas, como a equipe de redação”.

A Marketdata G2 aposta em es-pecialistas para trabalhos específicos.

Como na Ad.Agency, os redatores atuam para qualquer canal, e na direção de arte o trabalho também é integrado. “Mas na área de tecno-logia temos uma equipe focada em infraestrutura de apoio para a área digital. No planejamento integramos, assim como na área de estatística”, explica David Whittaker, managing director da Marketdata G2.

Mesmo agências que traba-lham de forma integrada fazem distinções na equipe de criação. É o caso da MR Marketing de Relacio-namento, que tem o planejamento integrado, conforme conta Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento. Patricia Tavares, sócia-diretora da HouseCricket, explica que na agência não existe uma divisão rígida, porém, há um

direcionamento do projeto con-forme o perfil do profissional de criação. “Temos criativos que res-pondem melhor quando a peça é digital, então eles têm preferência na criação de determinados proje-tos”. O mesmo acontece na e|ou, que aposta em diretores de arte e redatores especializados. “A única divisão que existe na agência é no momento da criação. No restante do processo não existe qualquer di-visão entre on e offline, até porque acreditamos que online é um meio, ao passo que o Marketing Direto é uma disciplina”, esclarece Eduardo Rodrigues, sócio-diretor de criação.

De outro lado, existem as agências 100% digitais, que já nasceram totalmente voltadas para soluções online. É o caso da Alzahra,



CA forma como podemos estimular consumidores a interagirem hoje nos dá muito mais condições (e qualidade) para estimular respostas e medir os resultados das ações. Isso é fantástico!

DO maior malefício é a consequência da forma como muitos anunciantes lidam com a possibilidade de migrar alguns projetos de off para on, já que isso não depende apenas da vontade do cliente. Depende de uma série de fatores que envolvem desde a capacidade e qualidade de armazenamento de dados até a equipe que ficará na linha de frente para não mais “responder” e sim “conversar” com o consumidor (e com os amigos e conhecidos desse consumidor, que muitas vezes acompanham a conversa). Isso envolve uma mudança de cultura, que nem todas as empresas conse-guiram entender.Claudio Goldsztein, presidente da Embrace

agência com três anos de fundação e que foi concebida sem qualquer tipo de divisão. “A agência nasceu em uma fase onde o mundo digital permeia todas as atividades. Assim, fazia sentido estruturá-la de forma a não existir qualquer distinção”, conta o sócio-diretor Carlos Alberto Iglesia Bernardo. As agências Smart e Fine Marketing seguem a mesma fórmula, e os diretores de arte, por exemplo, são os mesmos, indepen-dente da mídia.

Para Odair Gutirres, a ideia da comunicação integrada deve nortear tudo na agência. “Claro que sempre existe este ou aquele que é muito bom para fazer uma peça gráfica, tridimensional, mas na PMK ON não existe a divisão offline e online”.

Nova forma de criar

A preocupação da maioria das agências em tratar a área de criação de forma diferenciada – e até mes-mo com profissionais especializados em online e em offline – se justifica porque o digital mudou a forma de criar as campanhas e ações. Entre os entrevistados é quase unanimidade que a diferença existe, até porque a complexidade das campanhas e o próprio espaço para criatividade são totalmente diferentes. Claro que, como bem lembra Gutirres, criar é um ato que independe de ser on ou off. “Criar é criar, diria o Conselheiro Acácio. A criatividade está precisamente em entender o produto, o público alvo e estabele-cer um meio de comunicação que

seja o mais eficiente para se trans-ferir esse produto para o consumi-dor”. Porém, o próprio profissional completa seu raciocínio lembrando que hoje as campanhas tornaram--se muito mais complexas. “Se an-tes você escrevia um texto apenas para seu público alvo, com frases e palavras que ele compreendia, hoje você precisa escrever também para os mecanismos de busca, com frases e palavras que as máquinas do Google identificarão”.

Bernardo, diretor da Alzahra, confirma que o online impôs uma dinâmica nova de trabalho, em es-pecial para os profissionais que não são nativos digitais. “Para a geração que já nasceu em um mundo com internet e SMS a criação de campa-nhas online é natural, mas para a

CNão vejo o mundo digital trazendo qualquer malefício para o Marketing Direto. Qualquer meio de acesso, tecnologia, conhecimento e descobertas só traz novas oportunidades.Wiliam Kerniski



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CCom o digital os profissionais do Marketing Direto podem entregar de verdade o que sempre prometiam: accontability e mensuração de resultados. Outra mudança foi a maneira como as agências recebem pelos serviços prestados. A porcentagem de comissão sobre terceiros e de BV foi reduzida significativamente, obrigando as agên-cias a migrarem para outras formas que trouxeram mais transparência na parceria com os clientes.

DUm problema ou talvez oportunidade para o Mar keting Direto foi que anteriormente, cada tipo de especialidade tinha sua área – o que mudou com a chegada do digital. Agora todas as agências entraram no marketing digital. As agências de Marketing Direto passaram a concorrer com as de propaganda, shopper marketing, puro digital, etc.David Whittaker, managing director da Marketdata G2

CO maior benefício é a possibilidade da “mensurabilidade radical” dos resultados e de uma “big idea” atingir audiências monumentais com uma verba muitas vezes mínima.

DMalefício? Acho que fica só para quem não costumava trabalhar perseguindo re-sultados, mas apenas faturamento, comissionamento, etc.Odair Gutirres, presidente da PMK ON Mar keting Direto

geração anterior, que cresceu com a televisão e acompanhou as gran-des transformações do mundo pela mídia impressa, ainda é mais fácil pensar e criar comunicação offline”.

O mundo online produziu uma evolução na forma de criar, como lembra Patricia Tavares. “As campanhas online, principalmente aquelas que envolvem social mídia, permitem um nível de interação com o usuário nunca possibilitado em ações offline. Isso exige outras competências, mais conhecimento e preparo dos criativos”, lembra Ber-nardo Canedo, da DTM Marketing. Wiliam Kerniski, diretor executivo da LeadPix, explica que a criação, neste novo universo, requer conhecimento de programação, navegabilidade, formatos e tecnologia disponíveis.

“No offline, os formatos também mudam, mas numa intensidade menor”.

A parte visual das campanhas também sofreu mudanças enormes, até porque as ações online são eminentemente audiovisuais. “É possível trabalhar com som, movi-mento, vídeo, tudo ao mesmo tem-po, inclusive. Isso até torna inviável comparar online e offline”, constata Eduardo Rodrigues. Para ele tam-bém houve mudança no conteúdo das criações, já que no meio digital a objetividade é fundamental. “Os monitores continuam sendo menos amigáveis que o papel para a leitura, e a percepção temporal em frente a um computador também é alte-rada – o leitor costuma ter menos paciência com o conteúdo digital e

da web. Logo, sobra pouco espaço para argumentação em texto, que se traduz diretamente em tempo”.

Não se pode esquecer das van-tagens que o online trouxe para as ações, antes não vistas no mundo analógico. Duas delas são as possi-bilidades de segmentação detalhada das peças e de interação total com o público alvo pagando-se razoa-velmente menos. “Nas campanhas offline essa segmentação também é possível, mas é preciso avaliar o nível das personalizações, considerando que os valores de produção e envio são mais elevados em relação a uma campanha online”, explica Daniel Brumatti.

Mas será que hoje em dia dá para criar qualquer tipo de ação sem pensar no online? Para Claudio



CSem dúvida o maior benefício do meio digital para o Marketing Direto foi a rapidez na mensuração que, além de servir para a avaliação em tempo real dos resultados e para a prestação de contas ao cliente, nos permite corrigir a rota da campanha sempre que necessário. Como o Marketing Direto é construído com base no diálogo, cada avanço no universo digital – um meio naturalmente catalisador do diálogo – é um avanço para nossa disciplina como um todo.Eduardo Rodrigues, sócio-diretor de criação da e|ou

CO digital trouxe mais ritmo ao Marketing Direto, permitindo mais agilidade e uma mensuração ainda mais precisa e pontual. Além disso, a interação em tempo real também é um grande benefício para a comunicação dirigida.

DUm dos maiores prejuízos que o online pode trazer para o Marketing Direto é a banalização do seu uso ao tornar as ações mais acessíveis. Antes, o mau Marketing Direto tinha um custo, um investimento mais relevante. Hoje, pelo acesso e popula-rização de uso de ferramentas de disparo, o uso indiscriminado prejudica o mercado de quem faz ações consistentes e de forma relevante.Patricia Tavares, sócia- diretora de planejamento da HouseCriket.

Goldsztein não. Segundo o profissio-nal é muito difícil criar algo totalmente offline, simplesmente pelo fato de que a agência e o anunciante não têm o poder de manter a ação somente no off. “A partir do momento que veicu-lamos uma campanha ou colocamos na rua uma ação, não temos como impedir que ela vá parar no Facebook, Twitter, Instagram ou qualquer outro meio. As repercussões que isso pode gerar são as mais variadas, daí a ne-cessidade de se pensar online, mesmo que a ação seja off”.

Criar para offline é mais fácil?

Com tantas competências necessárias para criar uma ação

digital, a ideia inicial que vem à ca-beça é que criar campanhas offline é muito mais fácil. Certo? Errado! Como bem lembra Ana Karina Del-gado Fontes, cada campanha tem um nível de dificuldade diferente, independente de ser on ou offline. “Existem campanhas puramente offline altamente complexas. A questão não é ser on ou offline, mas sim a complexidade da campanha como um todo”.

Daniel Brumatti lembra que, se por um lado o processo de criação online pode ser mais longo quando envolve a programação de hotsite ou integração com o banco de dados para captação de leads, por outro, no offline é preciso inovar com formatos impactantes, peças criativas e ter cuidado para que a

produção entregue exatamente o que foi criado. “Eu não diria que a criação offline é mais ou menos fácil do que a online, cada uma tem características bem específicas que precisam ser levadas em conta para um bom resultado”. Da mesma opinião é Eduardo Rodrigues, para quem não importa a mídia – o que se espera de um profissional de criação é assertividade e criatividade com foco em resultados, e não o domínio formal de um programa de computador.

Para Wiliam Kerniski, lidar com campanhas offline pode ser até mais difícil, devido ao custo e o tempo para se testar o conceito utilizado. “Imagine testar uma campanha de mala direta para um público de 100 mil pessoas. Quanto tempo pode le-



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CO benefício é a interação e a qualidade dos dados que obtemos com o digital.

D O malefício é que os clientes pensam que digital é mais barato, o que é um grande engano.Paulo Ribeiro, diretor de data management da OgilvyOne

CO maior benefício do canal é que ele está em pleno crescimento, e com o avan-ço tecnológico, tende a se tornar uma ferramenta cada vez mais eficiente para o Marketing Direto. Acredito que o digital será o principal canal de comunicação dirigida em alguns anos.

DA única coisa que considero negativa nesse cenário foi assistir algumas agências conhecidas do mercado desaparecerem por não conseguirem se adaptar a este novo mundo e esta nova forma de fazer comunicação.Daniel Brumatti, CEO da Ad.Agency

var? Qual o custo envolvido? Quan-to tempo será necessário para tomar a decisão de alterar ou colocar em operação a ação? No caso do online as respostas são mais rápidas e com um custo reduzido”.

Offline ainda tem vez

Pensar em uma ação pura-mente offline nos dias de hoje é praticamente um tabu, em especial para agências que nasceram na era digital. É o caso da Smart, explica o sócio diretor Reinaldo Cavassana. “Não fazemos ações offline, apenas campanhas mistas”.

Mas será que os clientes têm algum tipo de preconceito quan-do uma ação puramente offline é

sugerida? Segundo a maioria dos entrevistados, não. O que ocorre em alguns casos é até o contrário – preconceito com relação ao uso do online, diz Fernando Adas. Ana Karina Delgado Fontes é da mesma opinião e ressalta que no B2B, por exemplo, há a crença de que uma campanha online é mais ‘fraca’ e que não funciona para o ambiente corporativo.

Fato é que o meio utilizado é um produto da estratégia, e não o oposto, “e nenhum cliente tem preconceito em relação a uma estratégia bem fundamentada. O importante é focar no objetivo do cliente”, completa o diretor de data management da OgilvyOne, Paulo Ribeiro. “Se um projeto demandar apenas offline, com certeza terá um embasamento que precedeu

esta opção e que deixa o cliente seguro de estar adotando a melhor estratégia para aquele momento”, diz Patricia Tavares. Já Bernardo Canedo sentencia: “Acima do gla-mour da peça está a conversão em resultados efetivos”.

Um dos usuários do Marketing Direto que costuma concentrar es-forços em ações offline e ter ótimos resultados é o mercado de varejo, constata Daniel Brumatti. Programas de relacionamento também contam com diversas ações offline no cardá-pio. Carlos Alberto Iglesia Bernardo acredita que, em especial para campa-nhas criadas para pequenas e médias empresas, a expectativa quanto à mídia utilizada tem muito da posição pessoal dos proprietários e do tipo de modelo de negócio. “Para esse público ainda é natural o uso de canais



CO maior benefício foi a possibilidade de atingirmos targets que nasceram e se expõem às mídias digitais.

DO ponto fraco é o entendimento que algumas empresas e agências de acreditar que as mídias online podem substituir as offline. Fernando Adas, diretor de planejamento da Fine Marketing

CO melhor foi a ampliação do alcance das ações e democratização do acesso à informação de produtos e serviços. Hoje todos são iguais e podem opinar, não importa a classe social, poder aquisitivo, escolaridade, cor, raça.

DO malefício é que qualquer pessoa acha que entende de marketing e publici-dade, apenas porque leu alguns posts e viu alguns vídeos no youtube.Reinaldo Cavassana, sócio-diretor da Smart

offline, principalmente mídia impressa de âmbito local e ações promocionais. Mas acredito que a tendência seja dos casos de campanhas puramente offline tornarem-se cada vez mais raros, visto que as redes sociais e o uso das ferramentas de busca estão abrindo muitas oportunidades”.

Integração é o futuro

“No futuro desaparecerá o termo ‘Marketing Direto digital’. O que teremos é algo como Marke-ting Direto integrado, interativo, ou alguma coisa assim”, sentencia Odair Gutirres. Como o mundo digital é o habitat natural do Mar-keting Direto, a expectativa é de que nos próximos anos aconteça um uso ainda maior de online. “O

motivo é simples: a quantidade de informação à disposição das pes-soas só tende a aumentar, assim como o volume de publicidade a que elas serão submetidas. Neste cenário, o diferencial competitivo será comunicar-se de forma a atingir a pessoa certa, no momen-to certo, da forma certa e com conteú do relevante”, diz Carlos Alberto Iglesia Bernardo.

O futuro do Marketing Direto é integrado e essa integração ne-cessariamente passa pelo digital, afinal, como ignorar o fato de que hoje a população carrega no bolso o meio, a mensagem, a loja, a oferta, o canal para conversão? “O cresci-mento do mobile está revitalizando as ferramentas, trazendo soluções, tornando o Marketing Direto cada vez mais presente no dia a dia das

pessoas. De forma geral, o digital tende a ocupar cada vez mais es-paço, porém ele não vai eliminar a combinação inteligente de dife-rentes meios”, constata Patricia Tavares.

Ainda há muito o que apren-der e uma infinidade de recursos de comunicação e interatividade para os profissionais explorarem. “As evoluções da tecnologia, as mudanças de comportamento de consumo e a interação cada vez maior entre indivíduos está abrindo novos caminhos paras as marcas se relacionarem com as pessoas”, diz Claudio Goldsztein.Como diz Wiliam Kerniski, diretor executivo da Leadpix, o fato é que cada vez mais as pessoas estão dialogando por vários meios de acesso, seja on ou offline.



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eec no bRASil

EEC no Brasil 2013Evento aconteceu nos dias 12 e 13 de março em São Paulo e reuniu

mais de 120 participantes. A abertura ficou por conta do presidente

da ABEMD, Efraim Kapulski, que ressaltou a riqueza do conteúdo

selecionado para as palestras e agradeceu o patrocínio da Dinamize,

Mailsender, ExactTarget e Virtual Target. Confira nas próximas páginas

os principais pontos abordados pelos palestrantes.


O caminho emocional

Rodrigo de Almeida, diretor de email marketing da ABEMD e diretor comercial da Dinamize, foi o primei-ro palestrante do evento. O foco de sua apresentação foram as reações emocionais desencadeadas pelo email marketing. “Hoje as empresas estão aprendendo a ser transparentes, a ser francas com seus consumidores e não apenas fazer papel de boazinhas”. Para o palestrante, existe uma teoria da mo-tivação que envolve o email marketing e é ela que explica “porque a gente quer aquilo que a gente quer”.

O ponto de partida da reflexão foi a pirâmide de Maslow e a consta-tação do palestrante de que é preciso entender que nem toda a audiência está no mesmo nível da pirâmide ao mesmo tempo. “Não podemos con-trolar o nível das pessoas na pirâmide, mas podemos influenciar essas pessoas. Temos que entender do que ela precisa. Uma pessoa que enfrenta uma situação caótica como falta de água e energia, por exemplo, não está preocupada com seu status, não quer produtos. Ela está em outro nível da pirâmide”. Se não há conexão da pessoa com a mensagem

ela não responderá, ficará indiferente. Para o palestrante, essa conexão pode ser chamada de ressonância.

Como construirressonância?

A ressonância é criada emocional-mente – sendo autêntico, transparente, participando de grupos; e intelectual-mente – com informações, aprendizado, ensino, respondendo questionamentos e provando aquilo que se diz.

A emoção supera o intelecto. “A gente acha e quer acreditar que nosso intelecto supera a emoção nas relações de consumo, mas isso não é verdade. A gente compra na emoção e justifica com a razão”, explica Rodrigo. As

emoções são inatas e existem antes do desenvolvimento da mente e do ego, elas são instintivas. Elas permitem deci-sões rápidas antes de ativar as funções do intelecto.

Existem “ingredientes” para co-nexões emocionais de longo prazo, que são felicidade, transparência, vulnera-bilidade, personalidade e comunidade. As marcas têm que reconhecer esses fatores, que tornam as empresas mais humanas.

Email Emocional Email Emocional é aquele que pode

passar uma sensação positiva ou negativa para quem recebe. Essa mensagem é formada por imagens e textos que pas-sam serenidade, diversão e sentimentos

Rodrigo de Almeida, diretor de email marketing da ABEMD e diretor comercial da Dinamize



agradáveis; ou então uma sensação ne-gativa, de repulsa, raiva, frustração. Pode parecer estranho, mas os emails com sensações negativas também podem ser muito úteis a algumas mensagens. O palestrante deu o exemplo de uma mensagem enviada por uma entidade protetora das tartarugas, que buscou arrecadação deixando o leitor com raiva do que acontece com as tartarugas. No texto diz que esses animais são pegos, esmagados, correm risco de extinção, são feridas, e posteriormente a entidade pede ajuda para salvar essas tartarugas, com doações. “É uma abordagem nega-tiva que nos toca profundamente e leva ao call to action que é a doação”, explica o palestrante.

Componentes que confe-rem emoções ao email:1. Assunto: Prefira assuntos que trans-

mitam desejos e evite abordagens extremamente objetivas. “Prefira colocar o que acontece em um destino turístico do que uma abor-dagem objetiva. Um bom assunto seria ‘venha viver as sete cores do Caribe’”.

2. Imagens: Devem apoiar os desejos expressos na linha de assunto.

3. Conteúdo: Detalha o que já foi transmitido pelas imagens e pela linha de assunto.

4. Call to Action: Reflete o que a em-presa quer que o consumidor faça depois de ler o email. Deve facilitar a transformação da emoção em um resultado concreto. No caso da tartaruga é o “Doe e ajude”.

Abordagem positiva x negativa

Qual tipo de abordagem funciona melhor? “Surpreendentemente o email marketing negativo traz mais resultado, pelo menos na teoria. Quando testamos situações semelhantes com abordagens

positiva e negativas, as negativas têm retorno maior porque nosso instinto evolutivo é de sobrevivência, que reage antes da gente pensar. Por causa desse tipo de instinto prestamos mais atenção ao estímulo negativo do que ao positi-vo, porque queremos continuar vivos e reagimos. Isso também funciona em propaganda e email marketing. Mas, atenção: não podemos ter só aborda-gens negativas”, explica Rodrigo. O ideal é mesclar mensagens positivas e negativas, sendo imprevisível no padrão de comunicação.

Vale lembrar que após tomar a decisão movido pela emoção, o con-sumidor vai procurar motivos racionais para justificar sua escolha, por isso os profissionais de marketing não podem se esquecer de reforçar seus emails com, pelo menos, a indicação de uma landing page, onde o consumidor encontrará testemunhos, comparações, perguntas e respostas, além de outros reforços racionais para a justificativa de que a decisão foi acertada.

Elementos que geram respostas

Existem três elementos que geram respostas em um email: contexto, clare-za e call to action.1. Contexto: A primeira análise a ser

feita é “em que nível da pirâmide a audiência está?”. Se a comuni-cação estiver totalmente fora do contexto pessoal do receptor ela não atingirá seu objetivo, não criará ressonância. Design, chamadas, cores, imagens, layout e landing page consistente com o email mar-keting são elementos que criam o contexto.

2. Clareza: Mente confusa não com-pra. Para deixar a mensagem mais clara é fundamental um layout estruturado, reforço de chamadas, imagens coerentes com o conte-

údo, botões, ícones, cores, entre outros.

3. Call to Action: Precisa estar claro. “Não devemos ter vergonha de pe-dir para o consumidor clicar e com-prar. Pode ter vários botões assim no email”, reforçou o palestrante.

Táticas para evocar emoções e provocar respostas

Os passos para provocar respostas com base nas emoções são: chamar atenção, provocar o interesse e o desejo, para posteriormente conseguir a ação.1. Chamar atenção: O que prende

inicialmente a atenção do receptor é o assunto, o remetente e o painel de pré-visualização. “Quando vou para o painel de pré-visualização já sei quem é a empresa porque vi no from. Não precisa colocar o logo da empresa de fora a fora no começo da mensagem! Isso é um erro muito comum e esse espaço, que é a parte inicial da mensagem, muitas vezes é a diferença entre o usuário continuar lendo e deletar”, explica Rodrigo.

2. Provocar interesse: É preciso tra-balhar muito bem o pré-header da mensagem. “Hoje cerca de 88% das pessoas filtram seus emails sempre ou com grande frequência nos smartphones antes de abrir no computador, por isso o pré-header é tão importante, tem que me convencer que a mensagem é inte-ressante”. As chamadas, imagens e vídeos são essenciais para provocar o interesse.

3. Provocar desejo: A linha de assunto também desperta desejo, assim como as imagens e os textos.

4. Conseguir ação: A mensagem tem que proporcionar essas ações, com botons, links, direcionamentos, etc.


eec no bRASil


E-mail Marketing 3.0

Wiliam Kerniski, diretor executivo da Leadpix, iniciou sua apresentação ressaltando a importância do email no cenário mundial da comunicação. “7,5 bilhões de emails são enviados mensalmente não são spams. Também vale ressaltar que a verba publicitária para email marketing nos Estados Unidos está entre os 3 canais de maior investimento. No Brasil temos uma po-pulação de 200 milhões de habitantes e 85 milhões de contas e email”, frisou o palestrante.

Neste cenário de destaque e de diversidade de devices nasce o chamado Email Marketing 3.0, que nada mais é do que email feito com respeito ao usuário e ao opt-in, levando em con-sideração quatro elementos principais: relevância que gera engajamento, au-tomação (triggers), meios de acesso e design responsivo.

Relevância que gera engajamento

Quando há relevância e o relacio-namento é positivo há engajamento. “Conteúdo relevante pode aumentar a conversão em 40% além de novas compras. O usuário que é impactado de forma correta, segmentada, tem maior probabilidade de indicar sua oferta para outros amigos e fazer com que seu email circule mais”, explica o palestrante.

Para ter relevância é essencial co-nhecer o comportamento do usuário,

saber suas preferências. “É preciso medir esse comportamento e não somente os resultados de conversão. A obsessão por taxas de abertura e clique são limitadores de análise”.

TriggersToda vez que o usuário é impacta-

do e reage positivamente pode ser abor-dado de acordo com a oportunidade. Cada novo evento corresponde a uma nova oportunidade para o anunciante. O aproveitamento dessas oportunidades reduz os custos e melhora o ROI a longo prazo.

Como as ações automatizadas permitem uma segmentação em nível individual que não pode ser atingida pelo envio manual, as respostas são, em média, quatro vezes mais elevadas com o uso de triggers. Mas, para que usar esse tipo de automatização? O palestrante listou quatro formas:1. Indicação do próximo produto: “É o

famoso quem compra isso também compra aquilo”, explica o palestran-te. Automaticamente pode-se enviar um email dias após uma compra com ofertas baseadas na análise de produtos os quais o usuário está pré-disposto a comprar.

2. Remarketing: Envio de email com informações de produtos que o

usuário viu durante a navegação.3. Baseado em um evento: O email é

enviado com base em um evento, como aniversário, atualização do site, entre outros.

4. Confirmação de pedido: É o envio das informações da compra.

Meios de acessoO usuário tem o pleno poder de

escolher suas formas de acesso. Note-book, desktop, tablet, smartphone, não importa – o email deve trafegar em to-dos os devices porque o usuário quer ter uma experiência positiva, independente do meio de acesso.

Durante a apresentação, o pales-trante destacou o uso de mobile e di-vulgou uma pesquisa da Leadpix Survey, que constata que 57% dos que acessam email pelo celular usam essa mídia para selecionar os emails que serão lidos posteriormente no computador. “Adotar um design responsivo pode triplicar o resultado da campanha”. Vale lembrar que o email com design responsivo reconhece o device que está sendo utilizado para acessar o email e se “auto-ajusta” em tempo real. Claro que não basta que só o email marketing seja responsivo – o destino final também precisa estar adaptado.

Wiliam Kerniski, diretor executivo da Leadpix


O que impacta sua campanha de email marketing

Rodrigo de Almeida e Solange Costa falaram sobre fatores que fazem a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma campanha de email marketing. O primeiro a falar foi Rodrigo, que pautou sua palestra em três elementos: permissão, construção e manutenção da base de contatos e retenção. Um dos destaques foi a necessidade de opt--in para a construção de uma base se-gura. “Comprar listas é um grande erro porque os emails não têm permissão e, em breve, isso será ilegal. O resultado de ações realizadas com este tipo de base é uma performance baixíssima, além de irritar os destinatários e ser inserido nas blacklists. Sempre peça o email do seu cliente, peça em todos os lugares, no website, por telefone, em materiais impressos, pessoalmente”, explicou.

Para ter sucesso nessa conquista de emails é importante deixar claro

para o consumidor que se trata de uma troca, é preciso demonstrar valor e deixar claro que sua privacidade vai ser respeitada. O consumidor precisa saber para que o email dele será usado. Outro ponto importante é simplificar o cadastro e sempre fazer o double opt-in – que minimiza os erros de digitação.

Depois de coletada a informação é essencial fazer uma manutenção constante da base de dados. Segundo o palestrante, mais de 50 milhões de pessoas mudarão de email neste ano. “Isso se deve a vários fatores, entre os quais está o abandono do próprio email por causa de spam. Temos que ter em mente que nenhum endereço de email é eterno, por isso a atualização do cadastro deve ser facilitada – inclusive para aqueles que querem fazer o opt--out”, revelou Rodrigo.

Outro ponto abordado foi a

integração do email com as mídias sociais. “Temos que usar isso, está à disposição, é gratuito, faz as pessoas compartilharem o email”, frisou o palestrante.

Solange Costa, gerente geral da ADL Serviços de Fidelização, focou sua apresentação na explicação de cases de sucesso e compartilhou alguns apren-dizados que vem da prática. São eles:• Escolha bem os fornecedores de

mailing e parceiros;• Testar nunca é demais – teste canais

de respostas e segmentos, além da pré-qualificação. Teste tudo o que conseguir;

• Dê destaque aos canais de resposta;• Quanto menor o assunto do email

maior é a taxa de abertura, mas se a linha for mais longa o email gerará mais clicks, ou seja, a resposta será mais válida.

Solange Costa, gerente geral da ADL Serviços de Fidelização


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ARtigo


Quero falar com quem?

Wiliam Kerniski*

e vídeos. E o mais interessante é que cerca de 90% do volume de dados digitais gerados diariamente não são digeridos pelas pessoas impactadas, nem por empresas.

Já existe um movimento acon-tecendo. Segundo levantamento da consultoria americana IDC, mais de 400 empresas globais consideradas as maiores no setor em que atuam já es-tão se movimentando para aproveitar essa avalanche de dados e transfor-mar em informações relevantes que potencializem ainda mais os negócios e a relação direta com os consumido-res. Esse movimento vai fortalecer as empresas que investem no relaciona-mento direto com o usuário correto e ajudar os profissionais de marketing, agências de publicidade e propaganda, vendedores e até “especialistas” nessa área que muitas vezes optam pelo uso do canal para reforçar campanhas e resultados. Ratifica-se que o “Quer falar com quem?” é mais precioso e rentável do que o conceito de “Quero falar com quem eu nem sei”.

Dicas

Abaixo eu listo 06 dicas impor-tantes para as empresas que buscam

um trabalho de relacionamento eficaz e um fortalecimento na imagem junto aos clientes e mercado em geral:1. Buscar a construção, manuten-

ção e atualização de um banco de dados, rico em informações cadastrais e transacionais da base de clientes e informações públicas disponíveis sobre os prospects que poderão se tornar um novo cliente;

2. Segmentar a base de dados de acordo com o perfil dos clientes ou do público alvo. Esta estratégia vai ajudar na comunicação voltada para a aquisição, ativação, renta-bilização, retenção e recuperação;

3. Personalizar a comunicação. As pessoas possuem nome e sobre-nome, preferências e necessidades que se exploradas de forma cor-reta na comunicação e nos canais de contato, trarão resultados positivos.

4. Estabelecer o engajamento da empresa ou das pessoas envolvi-das nos processos de relaciona-mento com clientes e prospects sobre a importância do “saber com quem, o quê e quando de-seja falar”.

5. Monitorar os canais e as ações de comunicação e relacionamen-to com os clientes e prospects

Nos últimos anos o volume de informação que impacta diariamen-te nossas vidas, vindo de diferentes fontes, marcas, empresas e produtos, tornou-se imensurável. São diversos os canais por meio dos quais somos alcançados. Veículos como TV fechada e aberta, internet, mobile, mala direta, jornal, rádio, pontos de venda, mídia urbana e até mesmo a mídia boca-a--boca são formas criativas que per-meiam o convívio entre consumidores ativos e passivos.

Porém, saber para quem oferecer é um desafio e tanto. Eis que pode-mos atribuir, para exemplificar, dois importantes “atores” nesse processo: informação e canal de impacto – estou falando de banco de dados e marke-ting direto.

Sabemos ainda que, nos dias de hoje, em que a era digital é parte importante no nosso dia-a-dia, temos inúmeros exemplos da forma como as pessoas se relacionam e “trocam ideias”, geram dados que, se bem trabalhados pelas empresas, se trans-formam em informações valiosas. Cerca de 2,9 bilhões de comentários são postados no Facebook, mais de seis bilhões de celulares estão nas mãos das pessoas que diariamente trocam bilhões de mensagens, fotos



utilizados para que seja possível entender os pontos de sucessos e os pontos de melhoria. Feeling é importante, mas mensuração é fundamental.

6. Investir em tecnologia e ferra-mentas que auxiliem no processo de relacionamento, possibilitando tornar a experiência positiva para o cliente ou proscpet através dos canais e ações de comunicação. E nesta dica, é importante men-cionar que a implantação de plataformas de CRM (customer relationship management) nas empresas que buscam estabele-cer relacionamento direto com os clientes e com os prospects deixou de ser custo e passou a ser um in-vestimento importante tanto para a área de inteligência de dados como para a área de atendimento e vendas. Por um outro lado, não podemos deixar de ressaltar que o CRM também precisa estar co-nectado com as várias formas em que as pessoas estão utilizando como meio de se relacionar, ou seja, as comunidades, redes sociais fizeram com que surgissem os cha-mados CRMs Sociais, criando um ambiente de conversa e interação com eles.

Compras coletivas

Porém, nem sempre estas dicas são utilizadas ou simplesmente enten-didas. Um exemplo que posso trazer é um segmente que teve o “boom” em 2010/2011 e agora estamos vendo a sua derrocada. Estou falando do seg-mento das compras coletivas, clubes de desconto e lojas ne nicho focadas em hard-sell fortemente promocionado. O Brasil chegou a ter cerca de 2500 sites deste segmento e atualmente não passam de 100 em operação. Mas por que?

Resolvi fazer este levantamento através da LeadPix Survey perguntado para cerca de 1.500 internautas qual o principal motivo levou as pessoas perderem o interesse em adquirir pro-dutos e serviços oferecidos através dos sites de Compras Coletivas e Clubes de Descontos.

Para 16,38% dos entrevistados o motivo foi a pouca relevância da oferta ou pouco interessantes, O resultado obtido dos cerca de 1500 internautas pesquisados, já para 9,92% o resposta foi a alta frequência de impactos das ofertas e 7,44% admitiu ter com-prado e esquecido de usar o cupom. Estamos falando de cerca de 34% de compradores que tiveram contato com

a empresa através de uma comunica-ção online e tiveram uma experiência negativa. Ou seja, não é um número desprezível se pensarmos no potencial de consumo e receita adicional que esse público poderia gerar caso as dicas mencionadas aqui fossem aplicadas de forma simples. Por que não usar o critério de segmentação do público para uma oferta relevante, prestar um serviço de alerta para o uso do produto – estou falando em relacionamento. Com certeza estas duas dicas fariam com que o percentual fosse reduzido para estes critérios.

Além deste público, outros 66% dos pesquisados atribuíram a perda pelo interesse devido a problemas no atendimento ao cliente e dificuldades no uso do cupom ou promoção. Nes-te universo, estamos falando de um público com o poder de disseminação desta má experiência. Ora, será que a informação sobre o ocorrido e as medidas tomadas estão registrados nos sistemas de CRM destas empresas?

Com dados e fatos só existem oportunidades. Seria bem interessante se as empresas adotassem medidas simples para entender o conceito do “Quero falar com quem?”.

*CEO da agência de marketing Leadpix


ARtigo inteRnAcionAl

vencedora testada pelo tempo é Inovação Contínua: Teste Rapi-damente. Analise Rigorosamente. Repita Constantemente. Alavancar o método testado pelo tempo de melhoria sem fim capacita uma marca a falhar rapidamente en-quanto ela minimiza seus riscos ao se desenvolver e reinventar.

3. Há segurança nos números. Apli-cando o método científico de marketing – e sua fixação no ROI – é difícil gastar US$ 504 milhões a mais em propaganda e ter as vendas niveladas a 25%. O movi-mento da J.C. Penney está longe dos gastos que fornecem clareza de ROI, como propaganda on-line e cupons de jornal, e seus métodos de propaganda menos confiáveis, certamente fizeram mal.

4. Faça novos amigos, mas não se esqueça dos velhos, os novos “valem prata”, os velhos “valem ouro”. O comportamento dos consumidores de longa data da J.C. Penney era claro. Sua resposta a preço, promoção e estratégias de

As cinco verdades eternas do marketing que J.C. Penney ignorou

*Por Larry Kimmel, exclusivo para a ABEMD

É horrível! Uma grande e icônica marca norte-americana está sofrendo. A J.C. Penney perdeu US$ 4.28 bi e suas ações caíram 55% desde que o CEO Ron Johnson lançou a nova es-tratégia da marca há um ano. Não há dúvidas de que estes resultados pode-riam ter sido diferentes. Aqui estão as cinco verdades eternas do marketing que a J.C. Penney ignorou:1. Não é o que você sabe; é quem

você conhece. Ron Johnson ob-viamente tem alguns talentos surpreendentes. Ele revolucionou a experiência de varejo para Ap-ple e seus consumidores, mas os consumidores da Apple e os consumidores da JC Penney são radicalmente diferentes. Parece que o Sr. Johnson ignorou uma das mais críticas Verdades Eternas do Marketing: Não é o que você sabe; é quem você conhece.

2. “Devagar e sempre” se vence a corrida. A nova gerência da J.C Penney mudou os múltiplos com-ponentes marca/marketing muito rapidamente. Contudo, a fórmula

merchandising era bem entendida – mas ignorada. A primeira obriga-ção do profissional de marketing é assegurar que você está tornando seus defensores em evangelistas. Então, uma vez que você tiver solidificado seus relacionamentos existentes, você tenta atrair novos consumidores. Este erro é indis-cutivelmente a Verdade Eterna do Marketing que as marcas mais violam.

5. Se não tiver sucesso na primei-ra vez, tente, tente e tente de novo. Profissionais de Marketing científicos são fixados em testes rigorosos. Embora não pareça que este rigor tenha sido incorporado na cultura da J.C. Penney no ano passado, a admissão de Ron John-son ontem dizendo que cometeu “grandes erros” sugere que esta Verdade Eterna do Marketing é uma que a J.C. Penney aplicará em breve.

*É diretor executivo da Hawkeye, foi CEO do Grupo G2 e da DMA



MeRcAdo

Márcio Salem é o jurado brasileiro do Lions Direct

Márcio Salem é o jurado brasileiro no Lions Direct deste ano. O Festival Inter-nacional de Criatividade de Cannes deste ano marca a 60ª edição do evento e acontecerá entre os dias 16 e 22 de junho na cidade do sul da França. Confira a lista de jurados brasileiros:

Film Fabio Fernandes (F/Nazca S&S)

FilmCraft João Daniel Tikhomiroff (Mixer)

Press Ricardo John (JWT) e de Marcello Serpa (AlmapBBDO), também presi-dente deste júri

Outdoor Marcio Ribas (Neogama/BBH)

Cyber José Borghi (Borghi/Lowe)

Radio João Livi (Talent)

Promo Mario D’Andrea (Fischer&Friends)

Direct Marcio Salem (Salem)

Design Luciano Deos (Gad) e Gustavo Gre-co (Greco Design)

PR Andrew Greenlees (CDN)

Mobile Michel Lent (Pereira&O’Dell)

BrandedContent&Entertainment Aricio Fortes (Africa)

Innovation (nova categoria) Francisco Saboya (Porto Digital)

TIM inicia campanha sobre qualidade

A TIM deu início a uma extensa cam-panha sobre qualidade que deve se estender por todo o ano e explicará ao usuário o que será feito para a melhoria da rede. Segundo a empresa, o objetivo é melhorar a imagem da marca junto ao consumidor e estreitar ainda mais o re-lacionamento. A marca é atendida pe-las agências Neogama/BBH, WMcCann e Artplan. No ambiente digital, a conta é dividida entre Agência ClickIsobar, R/GA e Wieden+Kennedy.

Grube e Associados lança ElogieAki

A Grube e Associados lançou o ElogieAki (www.elogieaki.com.br), primeiro projeto brasileiro criado para estimular os consumidores a elogiarem empresas e profissionais. Os elogios postados serão divulgados com a as-sinatura do responsável, que precisa fazer um cadastro simples para dar credibilidade ao processo.


e|ou é uma das melhores agências para trabalhar

A e|ou é uma das premiadas do Great Place to Work como uma das melhores empresas para trabalhar, na categoria Melhores Agências de Comunicação com até 99 colabora-dores. Nesta edição, 150 agências se inscreveram, e apenas 25 foram premiadas. A pesquisa do Great Place to Work é uma iniciativa da Associação Brasileira de Propaganda (ABP) com apoio da ABA, ABEMD, ABAP, entre outras.

CSU em campo com Santos e Corinthians

A CSU Cardsystem entrou em campo no clássico Corinthians e Santos, com os dois times. Os jogadores Neymar e Paulinho trocaram a camisa 11 e 8, respectivamente, pela camisa número 360 para marcar o lançamento da pla-taforma web C360, que integra serviços de contato e relacionamento com clien-tes. Além disso, todos os jogadores, dos dois times, tiveram a logomarca OPTe+ estampada no uniforme, apresentando também a nova plataforma de fideliza-ção e comércio eletrônico da empresa. A plataforma C360 inclui do tradicional callcenter a e-mail, SMS e telemarketing digital, chegando às redes sociais, como Twiter e Facebook. Ela permite ainda a utilização de recursos de tratamento de base de dados, geo-localização, BI, modelagens preditivas, gerenciador de campanhas e múltiplos canais de acionamento.


MeRcAdo

E-GOI e Return Path se unem

A E-GOI, empresa de email marke-ting, fechou parceria com a Return Path, especializada em Email In-telligence. Com esta parceira, os clientes E-GOI passam a contar com a certificação da Return Path, que tem como missão analisar e certificar a reputação do remetente/domínio e ajudar a aumentar as taxas de entrega das mensagens diretamente na caixa de correio de eletrônico dos destinatários.

Palestra Fundamentos do Marketing Direto

Aconteceu no dia 25 de fevereiro na sede da ABEMD a palestra Funda-mentos do Marketing Direto, que abordou as formas de marketing do diálogo e uso dos recursos digitais, callcenter, CRM e campanhas/pro-gramas, com foco em mensuração de resultados – que está no DNA do Marketing Direto. Apresentada pelo consultor e coordenador de cursos da área, Fábio Adiron, a palestra foi ministrada para 30 pessoas. Já foram realizadas 19 edições, somando aproximadamente 845 participantes.


AM3 e ABT certificam profissionais de telesserviços

Aconteceu em março a aula inaugural da “Certificação Profissional para Contact Center AM3 com Chancela ABT”, primeira e única certificação criada especificamente para profissionais do segmento de Telesserviços, realizada pela AM3 Universidade, juntamente com Associação Brasileira de Telesserviços (ABT). O objetivo é formar, certificar e chancelar teleatendentes, monitores, supervisores e coordenadores para atuarem conforme necessidades e exigências do mercado e, dos diferentes canais de relacionamento com o cliente.

Itaucard inaugura canal exclusivo no Facebook

Com o objetivo de ampliar ainda mais o relacionamento com seus clientes na internet, o Itaú lança a página oficial do Itaucard no Facebook. A ação complementa o lançamento da página oficial dos cartões no Twitter, ocorrido em dezembro de 2012. Assim como no microblog, a página do Face vai contar com dicas de segurança, sugestões e benefícios postados diariamente para facilitar a experiência dos usuários dos cartões Itaucard. Dúvidas dos usuários também serão respondidas no canal, am-pliando o relacionamento entre o banco e os clientes. Além disso, promoções especiais e aplicativos exclusivos serão criados para os que curtirem a página.

ExactTarget CONNECT Global Tour

A ExactTarget anuncia o evento CONNECT Global Tour, que vai se realizar no dia 17 de abril, em São Paulo. O objetivo do evento é explorar os caminhos que os consumidores desejam para interagirem com a sua marca via e-mail, mo-bile, redes sociais e via web, além de identificar como é possível, através destes canais, criar uma experiência única.


Curso de Especialização em Marketing Direto

Já estão abertas as inscrições para a 24ª turma do curso de Especialização em Marketing Direto. Único no Brasil, o curso é realizado pela ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Dire-to), e oferece uma visão completa e atualizada de todo o arsenal que compõe o Marketing Direto. Inclusive sobre as novas ferramentas digitais – re-des sociais, mobile, email marketing, entre outras. Ideal para quem atua na área e quer se reciclar, como estudantes e profissionais de marketing que necessitam aperfeiçoar seus conhecimentos nessa disciplina fundamental no diálogo com os consumidores.

“A ideia do Curso é formar gestores em Mar-keting Direto. Pessoas que dentro de uma opera-ção saibam para que servem todas as ferramentas

e como utilizá-las da melhor forma para empresa. Ao longo do tempo, também aperfeiçoamos a grade, acrescentando aulas com enfoque nas ferramentas digitais”, reforça o coordenador do curso, Fábio Adiron. É dessa forma que, há mais de 10 anos, o Curso atrai alunos de todo o País e já formou mais de 750 profissionais.

Durante as aulas os alunos têm contato com conceitos e temas essenciais para ações de Marketing Direto, como canais que podem ser utilizados, life time value, fulfillment, redes sociais, métricas digitais, criação, CRM, entre outros. O Curso, com duração de quatro meses, tem no seu quadro de professores renomados profissionais do setor, que ministram as aulas sobre suas próprias especialidades, garantindo atualidade aos temas.

Coordenação: Fábio AdironRealização: ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto

Carga Horária: 80hs/aula Aulas: 3ªs e 5ªs, das 20hs às 22hs30 Início das aulas: 01 de agosto de 2013

Agenda:Agosto - 9 aulas – Dias 01, 06, 08, 13, 15, 20, 22, 27 e 29 Setembro - 8 aulas – Dias 03, 05, 10, 12, 17, 19, 24 e 26 Outubro - 10 aulas – Dias 01, 03, 08, 10, 15, 17, 22, 24, 29 e 31 Novembro - 5 aulas – Dias 05, 07, 12, 19 e 21 Local: Centro Brasileiro BritânicoEndereço: Rua Ferreira de Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - SP

Inscrições: R$ 6.360,00 - associados da ABEMD R$ 12.720,00 - não associadosO pagamento pode ser feito à vista ou parcelado. A ABEMD também oferece desconto para duas ou mais inscrições por empresa.

Conheça os professores e a programação do curso no site www.abemd.org.br/curso. VAGAS LIMITADAS! Inscrições e Informações Ligue: (11) 3129-3001 ou mande um e-mail para: [email protected]



MeRcAdo

Selo de ÉticaEmpresa Sites Auditados

Adedo Telesserviços Ltda. PiritubaAeC Centro de Contatos S.A. EstaçãoAlgar Tecnologia e Consultoria Algar Tecnologia CampinasAtento Brasil S.A Nova São Paulo

República IRochaveráBrasilprev IBrasilprev II

AVAPE Avape NetBiztalking Teleatendimento eOperações de Negócios Ltda.

Biztalking

Brasilprev Seguros e Previdência S.A. SEDECEA

Call Tecnologia e Serviços Matriz-SIBSSAANCall Paulínia - SPFilial Hipódromo-SP

Central IT Tecnologia da Informação Ltda Sede-Central ITConcent Serviços de Teleatendimento Ltda Call 3

Filial São PauloContax S.A. Antártica

ComércioMauá

CSU CardSystem S.A. Faria LimaAlphaview

Datamétrica Consult. Pesq. Telemark. Ltda Sabesp ItapetiningaCPFL ATENDE Centro de Contatos e Atendimento LTDA

Araraquara Ourinhos

CTIS Tecnologia S.A. Filial Contact Center-DF

Service Desk e Contact Center/RJ

Service Desk e Contact Center/CG

Explorer Call Center Ltda. Explorer

Corsan

Flex Contact Center Dib Mussi

Icatu Capitalização S.A. Atento

Icatu Seguros S.A. Atento

Mobitel - Dedic GPTI Brasilia (BSB)

Politec Tecnologia da Informação CEF - Help Desk

Call Center Atendimento Samu-MCZ

Call Center Atendimento Samu-ARA

Provider Soluções Tecnológicas Provider/Telemarketing

Pluris Mídia S/C Ltda Central

Proxis Integração Com. e Serv. Ltda. P1

SABESP Central de Atendimento Telefônico

Silvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda EPP Sebrae/MS

Sollo Brasil Serviços de Call Center Vitória

Salvador

Sykes do Brasil Sykes Curitiba

System Marketing Consulting System Marketing

Tellus do Brasil Londrina (LDA)

TMKT Serv. de Marketing Zona Leste

Uranet Projetos e Sistemas Aclimação

Líbero

7 de abril

Veganet Marketing e Telemarketing Indianópolis

Voxline Contact Center Voxline


Probare recertifica sites

Oito empresas tiveram aprovação de selos pelo Probare:• Vector Serviços de Atendimento Telefônico Ltda – Certificação do Selo de Ética pelo

Site Visconde II e BNB• System Marketing Consulting Ltda – Recertificação do Selo de Ética e Perfil de Maturi-

dade de Gestão pelo Site System Marketing• Explorer Call Center Ltda - Recertificação do Selo de Ética pelos Sites Explorer e Corsan• Politec Tecnologia da Informação S.A. – Recertificação do Selo de Ética e do perfil de Maturidade pelos Si-

tes SAMU/MCZ e SAMU/ARA• Mobitel S.A. – Recertificação do Selo de Ética e Perfil de Maturidade pelo Site Brasília (BSB) – Uranet Projetos

e Sistemas Ltda – Recertificação do Selo de Ética pelo Site Líbero• Flex Contact Center Atendimento a Clientes e Tecnologia Ltda – Recertificação do Selo de Ética pelo Site

Dib Mussi• Politec Tecnologia da Informação S.A. – Recertificação do Selo de Ética e do perfil de Maturidade pelo Site

Caixa Help Desk SSA

O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente, existem 34 empresas certificadas com Selo de Ética e 18 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação. Confira a relação de empresas certificadas:


Perfil de maturidadeEmpresa Sites Auditados

Adedo Telesserviços Ltda. Pirituba

Atento Brasil S.A Nova São Paulo

República I

Rochaverá

Brasilprev I

Brasilprev II

Brasilprev Seguros e Previdência S.A. SEDE

SEA

Call Tecnologia e Serviços Matriz-SIBS

SAAN

Filial Hipódromo-SP

CSU CardSystem S.A. Faria Lima

Alphaview

CTIS Tecnologia S.A. Filial Contact Center-DFService Desk e Contact Center/RJService Desk e Contact Center/CG

Icatu Capitalização S.A. AtentoIcatu Seguros S.A. AtentoMobitel - Dedic GPTI Brasilia (BSB)Pluris Mídia S/C Ltda CentralPolitec Tecnologia da Informação CEF - Help Desk

Call Center Atendimento Samu-MCZCall Center Atendimento Samu-ARA

Provider Soluções Tecnológicas Provider/TelemarketingSilvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda EPP Sebrae/MSSystem Marketing Consulting System MarketingTellus do Brasil Londrina (LDA)TMKT Serviços de Marketing Zona LesteUranet Projetos e Sistemas Líbero


Dainet assina a produção do novo portal CicloVivo

A Dainet, agência de comunica-ção multiplataforma, é a responsável pelo novo visual do portal de susten-tabilidade CicloVivo. A partir de agora, o site tem layout mais moderno e oferece três novos canais de notícias: Bike, Cidadania e Faça Você Mesmo, além de contar com maior praticidade para a visualização de informações e priorizar a interação dos leitores com o portal.

Além das novas editorias, o Ciclo-Vivo conta com espaços dedicados ao Meio Ambiente, Tecnologia, Arquitetu-ra, Mídia & Negócios, Desenvolvimen-to, Vida Sustentável, Vídeos e Agenda.

Alphabase firma parceria com a Geofusion

O Alphabase, uma unidade de negócios do Grupo Abril, responsável pela oferta de soluções de marketing interativo, firmou parceria com a Geofusion, a maior empresa de Geo-marketing do País. Por meio de uma ferramenta chamada OnMaps, uma plataforma online para localização ge-ográfica de consumidores e empresas de interesse, as duas empresas ofere-cem ao mercado soluções focadas na expansão de negócios e localização de públicos-alvo para prospecção em uma única interface capaz de traçar perfis precisos de clientes em regiões de interesse.

Credify apresenta “Focus”

A Credify anuncia ao mercado seu novo produto, o Focus. Trata-se de uma plataforma de agregação in-teligente de informações estruturadas e não estruturadas. Por meio de infor-mações do banco de dados da Credify e da busca em fontes públicas e privadas, utiliza-se o apoio à tomada de decisão. Segundo a empresa, o Focus atende as áreas de compliance, cadastro, risco, fraude, prevenção à lavagem de dinheiro e crédito. Entre os principais objetivos do novo produto, estão a automação de geração de conjuntos de informações relevantes de pessoas físicas e jurídicas e a automação de análise de crédito e risco.

ExactTarget lança solução MobilePush

A ExactTarget anuncia o lançamento da solução MobilePush, que irá ampliar a capacidade de entrega de dados e notificações a aplicativos de smartphones e tablets. A ferramenta permite que profissionais de marketing possam potencializar a entrega de dados e integrar campanhas de email, mídias sociais, SMS e da web por meio do ExactTarget Marketing Hub.


MeRcAdo


NOVAS CONTAS

A agência Fábrica conquistou a conta do Hospital Infantil Sabará, após uma acirrada concorrência. Os trabalhos deverão se iniciar imediatamente e as primeiras ações de comunicação deverão acontecer em abril.

A ALE Combustíveis, rede com mais de 1,8 mil postos de combustí-veis espalhados pelo Brasil, investiu na Virtual Target, plataforma de envio e gestão de e-mail marketing da Serasa Experian Marketing Services. Ao todo, são disparados 2,5 milhões de e-mails por mês.

A verba digital da Mizuno, que estava com a Garage, é a primeira con-quista da iThinkSapient Nitro desde a aquisição da agência brasileira pelo grupo multinacional. Os principais desa-fios no atendimento serão as ações nas redes sociais, conteúdo para website e a criação da versão do site para mobile e tablets.

A Urban Summer comemora a conquista da conta das redes sociais da Microsoft. A agência será responsável pela administração e pelo monitora-mento das páginas do Facebook e Twit-ter para a divisão que atua com a audi-ência de desenvolvedores e inovação.A Urban Summer comemora a conquista da conta das redes sociais da Micro-soft. A agência será responsável pela administração e pelo monitoramento das páginas do Facebook e Twitter para a divisão que atua com a audiência de desenvolvedores e inovação.

Correios anunciam novo formato para e-DNE

Os Correios anunciam as novas funcionalidades do produto e-DNE. Entre as novidades está a redução do prazo de atualização da Base de Dados de trimestral para mensal. Também estará disponível, além do pacote de renovação trimestral, o pacote de renovação anual da base do produto. De acordo com os Correios, as mudanças têm como obje-tivo melhorar a qualidade do endereçamento dos objetos postais brasileiros, reduzindo os custos operacionais gerados pela devolução de objetos mal endereçados. O e-DNE é um banco de dados que contém mais de 900 mil CEPs de todo o Brasil, constituído de elementos de endereçamento (des-crição de logradouros, bairros, municípios, vilas, povoados) e Códigos de Endereçamento Postal - CEP.

A base de dados pode ser adquirida pela internet, na loja virtual da empresa – www.shopping.correios.com.br/wbm/store/script/store.aspx?cd_company=ErZW8Dm9i54

Soluções da Algar Telecom geram ganho de R$ 4 milhões

Dois projetos criados pela área de desenvolvimento interno de soluções da Algar Telecom, empresa de-tentora da marca CTBC, em parceria com a Telestax - companhia, com sede nos EUA, que desenvolve sof-tware -, se tornaram case na companhia americana. Com base na tecnologia open source, foi desenvolvida a criação conjunta de middlewares - programa que faz a intermediação entre software e as demais aplicações pos-sibilitando que as empresas tenham negócios ágeis e in-teligentes. Uma das ferramentas é a resposta interativa de voz capaz de lidar com mais de 10 milhões de chamadas por dia. O segundo projeto é um serviço de mensagens capaz de fornecer mais de 20 milhões de SMS diárias. Em um ano, a parceria permitiu um ganho financeiro de, apro-ximadamente, R$ 4 milhões, já que isentou a companhia de importar tecnologia estrangeira para este tipo de serviço que, anteriormente, era oferecido apenas por empresas europeias, americanas e chinesas.



MERCADO DE TRABALHO

A Claro anuncia a contratação de Alexandre Olivari para assumir a diretoria de serviços de valor agregado (SVA) e roaming da empresa no Brasil. O profissional possui 20 anos de experiência no mercado, com ampla atuação no segmento de telecomunicações.

Carter Murray é o novo CEO global da DraftFCB. Murray, que passou boa parte de sua carreira na Europa, estava na Y&R há pouco mais de um ano, e a partir de ago-ra, terá como base o escritório de Nova York da DraftFCB.

O publicitário João Pinheiro é o novo integrante da OgilvyOne Brasil. Pinheiro tem passagens pela Havas Worldwide (antiga Euro RSCG) e também pela própria Ogilvy, onde já trabalhou por 13 anos.

A e|ou contrata mais oito profissionais para integrar diversas áreas da agência. Ao atendimento chegam Ana Cristina Rodrigues (ex-Wunderman e Fabrica), Henrique Peruchi (ex-MRM), Lígia Di Pietro (ex-Dasa) e Natalia Duarte (ex-Metropolitana FM), enquanto o planejamento recebe Ana Luque, vinda da Borghi/Lowe. Para a área de criação, os reforços são o diretor de arte Mario Monroy (ex-MRM, Lew’Lara\TBWA, OgilvyOne, Salem e Lumina1) e os reda-tores Fernando Oliveira (ex-Thanks, Rapp Brasil, Repense e SM Interact) e Marselha Queiroz (vinda da OZ! Organize sua Vida).

A ZipCode anuncia a contratação de Felipe Mesquita para assumir o cargo de gerente de contas da companhia. Graduado em administração de empresas, o profissional conta com mais de cinco anos de experiência no mercado de informações, base de dados e marketing service, a maior parte deles vividos no departamento de contas estratégicas da Associação Comercial de São Paulo (ACSP).

A Fábrica anuncia a contratação de Alexa Miranda como diretora de contas. Profissional sênior, com muita ex-periência, já atuou na Leo Burnett, Editora Abril e Nextel. As novidades não param por aí. Patricia Oliveira, que trabalhava

como coordenadora de tráfego, foi promovida a gerente de operações, e agora deverá se reportar diretamente ao VP de Planejamento Luiz Buono. Flávia Gasciarino, que era supervisora de contas, agora assume como diretora de contas, e passa a atender a Nestlé, Febraban e Fiat.

Depois de passar seis anos na Tivit, Marco Antonio Theodoro está com um novo desafio profissional. De volta a CSU, por onde passou de 2003 a 2006, ele acaba de assumir como principal executivo da unidade de negócio CSU Contact. Na bagagem, ele traz mais de 22 anos de mer-cado, com passagens por Banco Nacional, TVA, Quatro/A, Atento e CBCC.

O Conselho de Administração da TIM Brasil aprovou o nome de Rodrigo Abreu para ser o novo presidente da empresa. O profissional é formado em Engenharia Elétrica pela Universidade de Campinas e Master of Business Admi-nistration pela Stanford Graduate School of Business. Tem mais de 20 anos de experiência no mercado de telecomu-nicações e tecnologia da informação, tendo atuado como principal executivo em diversas empresas do setor, no Brasil e no exterior. Nos últimos quatro anos, foi presidente da Cisco do Brasil.

A Rapp Brasil anuncia a contratação de treze novos profissionais para suas equipes de criação, mídia, atendi-mento, projetos e TI. Para a criação, chegam à agência a diretora de arte Daniele Perlman (ex-Chleba) e o assistente de arte Gustavo Lucca (ex-Multilaser). A área de Atendi-mento foi a que recebeu mais reforços – o analista de BI Davi Morais Tsuchida (ex-Elo Digital), a consultora de CRM Fernanda Oyama (ex-Ernst& Young), o consultor de inteli-gência de dados Ubiratan Gonçalves (ex-Net Serviços), os supervisores de contas Marcos Santos (ex-Fábrica) e Patrícia Arellano (ex-C.R.S Eventos), além da executiva de contas Camila Dinis (ex-Age). O departamento de TI passa a contar com a programadora Camila Santos (ex-Doit) e a mídia, com a assistente Flavia Ito (ex-ESPN Brasil).



Marketing Global

Nesta obra os auto-res trazem exemplos das estratégias de marketing utilizadas por multina-cionais como a Embraer (Brasil), Lukoil (Rússia), CEMEX (México), Lenovo (China) e a Grande Tríade da Índia – Wipro, Infosys e Tata. O livro aborda também o impacto progres-sivo das nações emergentes Brasil, Rússia, Índia e China, e examina o efeito da crise financeira mundial sobre a estratégia de marketing global. Estudos de casos atuais inserem o leitor no con-texto de cada capítulo, mostrando um panorama real dos desafios, controvérsias e inovações que todo estudante e profissional de marketing deve conhecer.

MARKETING GLOBAL Autores: Warren J. Keegan e Mark C. Green Editora: SARAIVA 560 páginas

Mobile Marketing – A Terceira Tela

Mobile Marketing define as estratégias e táticas que as empresas precisarão em um mundo que se tornou móvel. O livro liga os desenvolvimentos tecnológicos do m-comércio (comércio móvel) às mudanças com-portamentais que os acompanham e revela como os principais inovadores móveis (representando marcas grandes e pequenas) estão se tornando os provedores da plataforma móvel do futuro.

MOBILE MARKETING Autor: Chuck Martin Editora: M.Books 280 páginas

leituRAnovoS ASSociAdoS

PRiSMAhAtividades: Fornecedora de soluções em marketing de relacionamento, com foco em fidelização e incentivo.Histórico: A Prismah é uma joint venture criada a partir de experiências entre dois grupos: a Multiplus no Brasil e a Aimia, e surgiu com o objetivo de mudar a forma de relacionamento entre empresas e consumidores na busca das melhores soluções para as duas partes. Localidades em que atua: Todo território nacional.Representante: Maurício Quinze e Ricardo Andrez JoãoSite: www.prismah.com.br

SAnoFi-AventiS Atividades: Programas de Suporte a PacientesHistórico: A Sanofi é líder global de saúde diversificada. Atua no Brasil desde o final dos anos 50 e hoje tem cerca de 5.400 empregos diretos. Entre suas divisões estão a Sanofi Farma, a Medley, a Sanofi Pasteur, a Genzyme e a Merial. Localidades em que atua: No Brasil, atua em São Paulo, Suzano, Campi-nas, Paulínia e Brasília (locais onde estão localizados escritório e Fábricas). No mundo, a Sanofi opera em 120 países ao redor do mundo.Representante: Cláudia de Mello Franco EcheverriaSite: www.sanofi.com

Folheto digitAl Atividades: Serviço de envio e consultoria de email marketing, serviços de apoio como consultoria, direitos autorais, edição de newsletter, comunicação visual, design, mobile marketing, CRM / Database - Tratamento da Base de Dados, desenvolvimento de soluções em e-commerce e de web sites e SEO.Histórico: A agência surgiu em 2008 na cidade de Recife, Pernambuco. Criada por jovens empreendedores, a principal proposta é aproximar as empresas de seus clientes.Localidades em que atua: Todo território nacionalRepresentante: José Luís Grosskretuz Felipe e Fernando Accioly CavalcantiSite: www.folhetodigital.com.br

MAio MARketing Atividades: Escritório de Marketing e Gestão de Cliente (CRM)Histórico: A Maio atua como escritório de marketing e gestão de clientes, oferecendo suporte estratégico e operacional de marketing e CRM. Conta com parceiros estratégicos para oferecer serviços completos e customizados para seus clientes, atuando desde o planejamento até a implementação e avaliação dos resultados. Localidades em que atua: Todo território nacionalRepresentante: Carlos Frederico Conte BélaSite: www.maiomarketing.com.br

Profissionais:- Guilherme Baruch – PR- Pérsio Antonio de Campos Oliveira – SP


Nomes dos finalistas e julgamento

do 19° Prêmio ABEMD foram notícia

no Portal Call Center, no dia 04/abril


DEU NA

ImprensA

37



Você também é convidado para ser colaboradorda revista Marketing Direto.

Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto

brasileiro. Escreva para: [email protected]

cAuSoS do MARketing diReto

O microburguercanadense

FERNANDO GUIMARÃES,diretor de redação do site A Zona de Desconforto (azonadedesconforto.com.br) e countrymanager de MeuABC.com

Marketing direto, mas direto mesmo, é quando você viaja uma semana na companhia de seus principais clientes e dos seus gerentes de venda.

Fiz isso algumas vezes quando estava na Gradiente, como gerente de comunicação de marketing. Sempre com excelentes resultados – e também algumas preciosas lições.

Em uma dessas viagens, visitamos Montreal, Québec e Nova York com um grupo de donos de lojas especializadas em eletroeletrônicos e alguns dos principais executivos de grandes redes do varejo brasileiro.

Uma coisa eu já havia aprendido então: quanto mais poderoso o executivo convidado mais questão ele faz que você pague todas as despesas da viagem. Comida, então, é uma verdadeira obsessão. Da primeira vez que levei um grupo assim em uma viagem – para Orlando e New Orle-ans, nos EUA – caí na bobagem de dar alguns dias livres, para que pudessem fazer o que quisessem. Ouvi poucas e boas pelo fato de eles terem que almoçar por conta própria naqueles dias.

Na viagem para as três cidades, eu já estava escolado. Ou pensava estar. E fiz questão que a agência colocasse explicitamente todas as refeições no programa distribuído aos convidados.

Mas deixara passar um pequeno detalhe.

A viagem entre Montreal e Nova York seria feita em um voo que saía da cidade canadense ao meio dia. E durava menos de duas horas. Obviamente, não haveria tempo de um serviço completo. Tal fato, no entanto, só me ocorreu na hora em que a simpática tripulação da Air Canada começou a distribuir as bandejas.

A tal “refeição” era composta de um hambúrguer e um copinho com “vegetables” crus.

Hamburguer, eu disse? Na verdade, tratava-se do menor hambúrguer que eu já vi na vida. Tinha uns cinco centímetros de diâmetro, se tanto. Só era maior do que o sabor – que era absolutamente nenhum!

Para completar o desastre, os ingredientes da salada crua eram basicamente tiras de cenoura e abobrinha, coisas que estamos acostumados a comer cozidas.

Olhei disfarçadamente para trás. Todos os olhares, furiosos, estavam voltados para mim. Por um momento, senti fundado receio de ser jogado fora do avião.



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Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto

precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor

caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo

o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência

do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar

até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.

É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.

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Abril/2013 R$ 13,00 Digital muda tudo - abemd.org.br · Pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda Escreva para a revista Marketing Direto. ... sa?