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A MULHER DE ONTEM, HOJE E SEMPRE

Adriana Alves Farias Lima – PUC-SP Cristiane Paniagua de Souza Palaro – PUC-SP

0 Introdução

O padrão de vida das pessoas, principalmente da mulher, tem sofrido algumas modificações ao longo dos séculos XX e XXI, concomitantemente, a propaganda vem acompanhando os avanços impostos pelo consumismo, em razão de exercer o seu poder de compra, visando não somente o suprimento de necessidades, mas a ostentação originária do desejo de ascensão social vivida pela sociedade em diferentes épocas.

À luz da Historiografia Lingüística, o presente trabalho tem por objetivo analisar o perfil da mulher dos anos 50 e atuais ao aplicar o princípio da contextualização, para analisar os recursos lingüísticos empregados nos discursos das propagandas das duas décadas foram aplicados os princípios da imanência.

Como procedimento metodológico, analisamos as propagandas do refrigerador Brastemp e o creme Antisardina veiculadas na revista “O Mundo Ilustrado” de 1954, 1955 e 1957, além das propagandas dos refrigeradores Bosch e do creme de beleza Ageless, veiculados na revista “Claudia” no ano de 2007.

A definição do objeto de análise teve como ponto de partida propagandas direcionadas à mulher que, na década de 50 exercia a função de “administradora do lar”, carecendo, portanto, de conhecer as novidades de mercado que melhor pudessem oferecer praticidade, luxo e conforto à vida doméstica, além de despertar a preocupação com sua beleza, pois necessitava manter-se bela e atraente, buscando, por intermédio da leitura de revistas, uma forma de preservar ou aumentar seus encantos femininos.

Foram selecionadas propagandas da década de 50 dos refrigeradores Brastemp, sendo uma direcionada à praticidade do dia-a-dia da mulher como administradora do lar e a outra, a ostentação que um refrigerador pode dar à família que tem em casa aquele eletrodoméstico capaz de oferecer luxo e conforto. Tais considerações também podem ser observadas na propaganda do refrigerador Bosch, presente na revista Claudia.

Em relação à beleza feminina, os recursos linguísticos encontrados na revista “O mundo Ilustrado”, fazem de seu discurso um veículo direcionado à correção e conservação da beleza feminina na divulgação do creme Antisardina; sendo que tais incentivos também são adotados na propaganda do creme Ageless Results do Avon, presente na revista Claudia.

Mostraremos como contraponto, uma análise comparativa do papel exercido pela mulher na década de 1950, época conhecida como anos dourados, representado por uma cultura totalmente voltada ao lar, com a da mulher de hoje, que apesar de ser rotulada como “mulher moderna”, não foge muito à regra, pois continua sendo interpelada pelos mesmos discursos voltados ao incentivo do consumo e a construção de um tipo feminino considerado “perfeito”, que no decorrer dos anos, recebeu os adjetivos de mulher moderna, prática e versátil.

Para dar prosseguimento ao trabalho, dividimos a análise em três partes além da introdução. Na primeira, apresentaremos a contextualização histórica. Na segunda parte, a abordagem teórica à luz dos princípios metodológicos que regem uma análise historiográfica. Na terceira, apresentaremos as análises e as considerações finais.

1. Contextualização histórica

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Segundo Carla Bassanezi (2001), as mulheres da classe média dos anos 50, no Brasil, eram herdeiras das ideias antigas, mas sempre renovadas, de que as mulheres nasceram para serem donas de casa, esposa e mãe, sendo que tais responsabilidades se davam devido à importância atribuída ao casamento. Neste cenário, a felicidade conjugal também era de responsabilidade dos esforços femininos baseados na forma de manter a família unida e o marido satisfeito. Isso não quer dizer que todas as mulheres pensavam e agiam de acordo com o este pensamento de família. O contexto social influenciava nas atitudes das mulheres e, consequentemente, intervindo em suas escolhas.

Devido a esta opinião de época, é importante ressaltar que o Brasil dos anos 50 viveu um período de ascensão da classe média por conta do crescimento urbano e da industrialização com o fim da Segunda Guerra Mundial.

As revistas que abordavam assuntos femininos, nesse período, nos apresentam ideias sobre a diferença sexual predominante na sociedade. Segundo Carla Bassanezi, poderemos citar: Jornal das Moças, Querida, Vida Doméstica, Você, as seções para mulher de O Cruzeiro, que traziam imagens femininas e masculinas, o modelo de família – branca, de classe média, nuclear, hierárquica, com papéis definidos. Cabe ressaltar que tais revistas tiveram forte influência na realidade das mulheres de classe média de seu tempo, assim como sofreram influências e mudanças sociais, e algumas delas, promovidas por essas mulheres.

2. Abordagem teórica

Segundo Bastos e Palma (2008), é importante, para quem se propõe analisar um material diferente de sua época, ter consciência em relação a sua postura ao se aproximar do objeto a ser analisado, mantendo o rigor de sua pesquisa em relação à definição de seu campo de investigação, seu método, assumindo uma postura distante, ou seja, atuando de forma neutralizada e sem realizar inferências que possam interferir no resultado do trabalho. Para as autoras, o historiador tem como meta encontrar atributos do objeto pesquisado por intermédio de dados qualificativos oriundos de fontes diferentes.

A abordagem teórica estabelecida para análise do corpus à luz da historiografia linguística tem como base, primeiramente, a contextualização dos momentos históricos que envolvem os anos 50, considerando que uma pesquisa historiográfica nos mostrou a necessidade de entender o texto no contexto de sua época, principalmente no que se refere ao significado das palavras e das expressões capazes de refletir o comportamento social da mulher dos anos 50.

3. Análises das propagandas

3.1 Análise das propagandas das geladeiras Brastemp - década de 1950

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Figura 1 - Revista Mundo Ilustrado. Rio de Janeiro. Edição n° 9 – 30 de março de 1954. pág. 30

Ao elaborar esta propaganda, a Brastemp iniciou sua estratégia de marketing apresentando um item que não era nenhuma novidade. Todas as geladeiras daquela época já tinham quatro pés, todavia, ao lançar esse referente, ela o faz em forma de pergunta, respondendo a seguir que o seu produto pode ser considerado igual a todas as outras marcas do mercado, por apresentar esse mesmo quesito, mas nenhuma apresenta as outras vantagens que somente uma Brastemp tem, tais como:

· 8 modelos de refrigerador; · 1 modelo de congelador doméstico; · Descongelamento automático; · Porta que abre e fecha suavemente, mesmo por dentro; · Tradicional qualidade Brastemp.

Utilizaremos “Ensaio de Estilística da Língua Portuguesa”, de Gladstone Chaves de Melo e “Estilísticas da Língua Portuguesa”, de Rodrigues M. Lapa. Primeiramente, nos deteremos aos recursos gráficos, isto é, à linguagem não verbal, em preto e branco, uma característica da época, pois os recursos tecnológicos não eram tão desenvolvidos para impressão em cores. A disposição da imagem nos leva a uma leitura de cima para baixo, no cenário da propaganda aparecem os quatro pés na parte de cima, ao meio existe somente uma mulher apresentando o refrigerador.

Trata-se de uma propaganda simples, sem nenhuma montagem especial para a apresentação do cenário, esta estratégia foi utilizada para que o “olhar” do consumidor estivesse voltado exclusivamente para o produto, sem que pudesse ser desviado para qualquer outro atrativo visual.

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Pelo lado direito, abaixo da imagem, existe um pequeno texto que se inicia com uma pergunta, 4 pés? Esta indagação pressupõe que o leitor esteja sendo questionado sobre essa vantagem já conhecida anteriormente.

A seguir, o texto apresenta a pressuposição de resposta do leitor, “até aí nada de novo”, nesse momento, o autor faz uma aproximação com o leitor utilizando recursos lingüísticos que representam mais a linguagem verbal do que a escrita, caracterizando uma situação de diálogo com o público consumidor.

Quando é mencionado “Todos têm 4 pés, mas, somente os refrigeradores da linha Brastemp reúnem estas vantagens”., é empregado o pronome indefinido “todos” visando dar a impressão que os outros refrigeradores tem características de inferioridade diante de um “Brastemp”, portanto, os outros não tem marca, são considerados como qualquer outro.

Para Gladstone (1976), o advérbio tem, primeiramente, a função de determinar o verbo. Segundo ele, essa posição poderia enfatizar o sujeito ou o objeto, conforme acontece com o advérbio “somente”, empregado no início do texto, esta palavra vem reforçar o emprego do verbo receber.

De acordo com Lapa (1973), os grupos fraseológicos só são constituídos de sentido quando ligados a outros elementos no contexto. Sendo assim, separadamente criam outro significado, isso pode ser encontrado na frase “Todos têm 4 pés, mas, somente os refrigeradores da linha Brastemp reúnem estas vantagens”

Ao mencionar a conjunção “mas”, transmite uma concepção de adversidade, pois ao mencionar “todos”, o autor inclui também a marca Brastemp, todavia, esta conjunção vem reforçar a ideia de que não se trata de um produto igual aos demais, mas que apresenta muitas outras vantagens que o diferem dos outros e por essa razão é o melhor.

Para finalizar, à esquerda e abaixo do cenário da propaganda, é a marca é apresentada com o seguinte slogan: ”Brastemp – um orgulho para sempre”. Nesse momento, o autor transmite a mensagem se referindo à mulher que sempre terá orgulho de ter o melhor refrigerador em sua casa.

Figura 2 - Revista Mundo Ilustrado. Rio de Janeiro. Edição n° 45 – Ano V. 6 de novembro de 1957. pág. 33

A imagem da mulher representada na propaganda do refrigerador associa-se aos padrões

estabelecidos nas pesquisas do padrão feminino dos anos 50, ou seja, a “rainha do lar”, aquela que exercia com precisão suas funções de dona de casa, todavia, apresentava-se sempre impecável e como se estivesse pronta para ir a uma festa ou receber amigos em casa.

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A propaganda é divulgada em preto e branco, devido aos recursos tecnológicos da época não serem tão desenvolvidos para impressão em cores. A linguagem não verbal está vinculada a um padrão de beleza pertencente a uma classe média. A marca aparece duas vezes em destaque, com letras em negrito, e o nome do refrigerador também se encontra em destaque. A exposição da marca e do produto em evidência é perceptível, atraindo a atenção do leitor. O cenário é familiar e vincula o refrigerador aos melhores momentos da vida das pessoas entre família e amigos. A presença da mulher na propaganda demonstra o conceito em relação à época, ou seja, a mulher como mãe, dona-de-casa e esposa.

A construção da frase “Ostente em seu lar” apresenta características de persuasão, pois o discurso persuasivo embutido de forma mascarada no discurso da propaganda revela um padrão de vida marcado pela autoridade, propriamente persuasivo enclausurando a verdade de um único ponto de vista não aceitando questionamentos.

Lapa (1979) menciona que o emprego do verbo no imperativo, nesse caso verbo ostentar “ostente”, é direcionado a segunda pessoa do singular “você”, de forma positiva, visando marcar uma ordem dada com energia. Trata-se de um recurso muito utilizado quando a ordem é direcionada a um conjunto de pessoas indeterminadas, ou quando se pretende diminuir a importância da pessoa a quem se fala. Nesse caso, a diminuição da mulher está caracterizada pela sua inferioridade diante de convivência social, em razão de ainda não ter aquele refrigerador em casa.

Podemos observar que o discurso persuasivo também ocorre quando o anúncio apresenta argumentos que valorizam a aquisição do produto:

· Há lugar bastante para guardar ovos, frutas e refrigerantes: 5 prateleiras especiais moldadas na própria porta!

· As verduras e legumes podem ser comprados uma vez só por semana: o Brastemp IMPERADOR em duas gavetas bem grandes, próprias para este fim!

· Na gaveta para carnes cabem quilos e quilos de carne fresca – o suficiente, mesmo para famílias numerosas!

· No espaçoso congelador horizontal, além de lugar de sobra para alimentos, sorvetes etc., há quatro gavetas para cubos de gelo.

Portanto, podemos concluir que este anúncio busca criar uma combinação entre a elegância da

mulher, sua ascensão social, a valorização da família e as vantagens de adquirir o produto.

3.2.1. Análise da propaganda da geladeira Bosch veiculada na revista Cláudia – década de 2000

Na propaganda da geladeira Bosch veiculada na revista “Claudia”, o refrigerador é

apresentado como parte da vida das pessoas, incluindo os momentos de lazer com os amigos e familiares.

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Figura 3 - Revista Claudia – Abril 2007 – Editora Abril Nº 03 – ano 46 – págs. 66 e 67

É importante ressaltar que o recurso textual foi diminuído em relação à propaganda veiculada na década de 50, oferecendo, portanto, mais recursos de imagens contextualizadas.

Nessa propaganda, a mulher apresenta-se como uma mulher moderna, prática e versátil, capaz de exercer as suas funções domésticas e ainda conviver bem em diversos segmentos da vida social.

Por pertencer a uma revista veiculada dentro dos padrões da atualidade, a propaganda apresenta-se colorida, colocando a exposição do produto no centro da publicidade, visando ressaltar a sua importância, sendo rodeado por situações sociais diferentes em que são apresentadas todas as pessoas sorrindo e desfrutando de momentos de alegria e prazer. Isto condiciona o leitor a imaginar que a vida pode ser considerada um livro e que as páginas são construídas de acordo com os diferentes momentos vividos pelas pessoas, colocando no centro das páginas da vida um produto indispensável à boa vida, ou seja, o refrigerador Bosch.

Pelo lado esquerdo, o centro da página do livro apresenta, primeiramente, a condição de “novo” refrigerador que, segundo Gladstone (1976), esse adjetivo assume a condição de determinante da palavra refrigerador, colocando-o na situação de moderno, melhor e adaptável aos diversos segmentos da sociedade.

A palavra space, tem relação com o estrangeirismo, considerado por Lapa(1979) como um recurso muito comum no Brasil além de representar a existência de uma mentalidade comum em relação à aceitação de palavras de outro idioma. Nesse caso, essa palavra foi empregada em razão de acompanhar um produto de origem não nacional.

O autor considera que, em razão do Brasil apresentar certa dependência econômica e intelectual de outros países, é comum agregar palavras oriundas de vocabulários estrangeiros a produtos importados. Abaixo, encontramos a palavra refrigerador grafada com dois GGs, visando pressupor que esse produto refrigera mais, é mais que uma geladeira.

Já pelo lado direito, a propaganda apresenta a imagem do refrigerador fechado primeiramente, para que seja possível identificar o seu “design” e, ao lado, apresenta-se aberto, para que seja conhecido o seu interior.

Por último, à direita e mais abaixo, é apresentada a marca Bosch, acompanhada pela frase “Tecnologia para a vida”.

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3.3. Análise da propaganda do creme Antisardina – década de 1950

Figura 4 - Revista Mundo Ilustrado. Rio de Janeiro. Edição n° 12. 20 de abril de 1955. pág. 27

Os resultados da análise dessa propaganda apontam a forma como eram utilizados os recursos lingüísticos de caráter persuasivo nas propagandas da década de 50. Inicialmente, à esquerda, é apresentada a mensagem “Aumente o seu poder de sedução”. Essa mensagem tem a finalidade persuadir as mulheres solteiras e casadas, pois as primeiras tinham necessidade de aprimorar o seu poder de sedução, visando conquistar marido, e a segunda, deviam apresentar-se sempre linda e sedutora para o seu marido.

A imagem feminina ilustra o conceito de beleza da mulher da época que além de ser dona-de-casa deveria manter-se bonita para o marido.

O poder de persuasão apresenta-se evidente quando é empregado o verbo aumentar na forma do imperativo, indicando uma ordem “você”, segunda pessoa do singular, conforme menciona Lapa (1979).

A propaganda limita-se ao produto “Antisardina” e coloca a mulher como objeto, um símbolo de poder e sedução.

A seguir, mais abaixo e, ainda no lado esquerdo, a propaganda apresenta, em forma de texto, a seguinte mensagem: Aplicando diariamente êste maravilhoso creme, que dará ao seu rosto um cútis suave e aveludada. Trata-se de uma continuação da mensagem anterior indicando a utilização diária do produto e os seus benefícios, para que seja possível lograr êxito durante o tratamento. Para Gladstone (1976), dando continuidade a análise, o verbo “aplicando”, empregado na forma do gerúndio indica uma condição adverbial, apresentando o modo de utilização do creme “diariamente”.

O advérbio diariamente é empregado com a finalidade de complementar os sentidos do gerúndio, em razão dessa forma verbal apresentar um caráter intemporal e com aspecto de durabilidade e imperfeição.

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Diante da expressão “cútis suave e aveludada”, o autor menciona a palavra cútis como sinônimo de pele, comumente utilizada na época, e, para acompanhar esse substantivo, são associadas às palavras suave e aveludada, caracterizadas como adjetivos.

No lado direito da propaganda, é apresentada a imagem de uma linda mulher, adaptada aos padrões de beleza da época, inclusive apresentando acessórios como chapéu, colares e brincos, o que a torna ainda mais bela e sedutora.

Abaixo da imagem, são elencadas as três fórmulas que poderão deixar a mulher três vezes mais bela.

Nesse trecho, o recurso persuasivo apela para a enumeração das vantagens que o produto pode oferecer à beleza feminina.

Para finalizar, é apresentado o nome do produto em letras maiores e escrito em itálico para chamar a atenção da consumidora, acompanhado do desenho da embalagem.

3.4. Análise da propaganda do creme Ageless Result da Avon veiculada na revista Claudia – década de 2000

Figura 5 - Revista Claudia – Março 2007 – Editora Abril Nº 03 – ano 46 – págs. 8 e 9

A revista Claudia apresenta essa propaganda, direcionada ao público feminino, na intenção de

persuadir as consumidoras para que venha adquirir o creme Ageless Result da Avon, tendo em vista a qualidade gráfica apresentada em cores, construída sobre um fundo branco para que seja possível facilitar a apresentação da imagem feminina de acordo com os padrões de beleza apresentados pela sociedade desta década, além de prometer uma falsa juventude feminina, induzindo ao consumo do cosmético por intermédio das escolhas lexicais direcionadas a atingir a persuasão das consumidoras.

À esquerda da propaganda, é apresentada a imagem de uma mulher de acordo com os padrões atuais de beleza. Pelo lado direito, está presente o texto da propaganda iniciado pela mensagem “pele jovem e bonita agora você pode.” Nesta primeira mensagem da propaganda, é possível evidenciar o recurso persuasivo, pois apresenta, primeiramente, as palavras pele jovem e bonita, desejo incondicional de toda mulher ao longo de sua vida.

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Ao analisar os recursos linguísticos empregados, encontrou-se a palavra “pele”, substituindo a palavra “cútis” veiculadas em décadas anteriores, mais precisamente na década de 50, objeto de análise dessa pesquisa. Em seguida, foram selecionadas as palavras jovem e bonita, vocábulos escolhidos com a finalidade de representar a função de adjetivo à palavra pele. Segundo Lapa (1979), o uso do adjetivo designa um atributo ao objeto, nesse caso, as palavras jovem e bonita se referem ao uso afetivo dos adjetivos, pois trata-se de uma expressão intelectual e abstrata. Após a veiculação da primeira mensagem, é apresentada a embalagem dos produtos e, a seguir, são detalhadas as formas de aplicação do produto para que seja possível alcançar um bom resultado. Por fim, aparece em letras maiores a marca “Avon”, pressupondo ser um produto conhecido e de alta qualidade. Considerações Finais O espaço da propaganda sempre foi e sempre será um espaço inovador. Consciente da oportunidade que a pesquisa historiográfica nos proporciona em relação ao estudo da expressão, dos interesses e anseios vividos por uma determinada sociedade em diferentes épocas, objetivou-se analisar as propagandas voltadas ao público feminino da década de 50 e atual. Ao aplicar o princípio da contextualização, concluiu-se que a mulher enfrenta, constantemente, a necessidade de inovação, independência e praticidade no decorrer de suas responsabilidades diárias. Durante as análises, foi possível apreender que, mesmo diante da necessidade de modernização, libertação e versatilidade, a mulher continua desenvolvendo o seu papel de dona-de-casa, administradora do lar, mãe e esposa, porém, tendo a necessidade de manter-se bela e atraente ao colocar em prática o seu poder de sedução. De olhos voltados para esse paradigma, o princípio da imanência nos proporcionou observar que as propagandas continuam investindo no poder de persuasão mediante significativas escolhas lexicais, para que possam alcançar a persuasão, em razão de o mercado feminino estar constantemente se atualizando na intenção de atender os anseios do público feminino.

Ao analisar as propagandas dos refrigeradores Brastemp e Bosch, verificou-se que a mulher ainda é o público alvo da publicidade, pois na década de 50 era ela a “rainha do lar”, papel exercido pelo público feminino, e, hoje, ela ainda continua exercendo esta função doméstica, todavia, com auxílio de outras pessoas da casa.

Em relação ao consumo de cosméticos, continuam recorrendo a falsas promessas de beleza e juventude infindáveis, pois tanto o creme Antisardina quanto o Ageless Result oferecem promessas de beleza e juventude eterna mediante o consumo dos cosméticos.

Referências

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