A polifonia do discurso publicitário

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Discursos e Identidade Cultural

A POLIFONIA NO DISCURSO PUBLICITÁRIO COMO RECURSO PEDAGÓGICO

Renata Aparecida Toledo* (UFSJ)

ConSideRAçõeS iniCiAiS

em Marxismo e Filosofia da Linguagem, Bakhtin (1995) estabelece a noção de dialogismo como condição sine qua non da sua concepção de linguagem. o autor russo evidencia que através da interação via linguagem o “eu” e o “outro” se instituem.

desta forma, Bakhtin estabelece dois tipos de diálogos, a saber: entre os interlocutores numa situação de comunicação específica e entre os textos e discursos produzidos em sociedade. Tal consideração torna-se salutar porque pressupõe uma concepção de sujeito múltipla, que experimenta outros lugares que não o seu, inclui o discurso do outro no seu discurso e, assim, constitui o fenômeno da polifonia.

A linguagem é, pois, a forma mediadora pela qual os indivíduos são ca-pazes de conhecerem a si mesmos, já que o sujeito toma consciência do “eu” a partir do momento em que interage com o “outro”. É, ainda, o meio em que os indivíduos se fazem conhecidos, uma vez que através dela podem ser reconhecidos hábitos, valo-res e estilos de vida de uma sociedade.

Quando estão em confronto, as subjetividades articulam, segundo Bakhtin, discursos caracterizados como dialógicos ou monológicos. o discurso dialó-gico implica o confronto de pelo menos duas vozes, que dão aos sujeitos a oportuni-dade de exporem suas visões de mundo e, assim, constituírem suas identidades. O discurso monológico, ao contrário, apesar de ser constituído por outras vozes, só uma prevalece.

imerso neste pressuposto teórico, o discurso publicitário é um campo em se confrontam estratégias discursivas e relações interpessoais dos mais variados ti-pos. Os anúncios são textos em que se mesclam tanto recursos verbais quanto recur-sos visuais – cores, formas, localização espacial, focalização – que produzem efeitos ora de aproximação e distanciamento, ora de objetividade e subjetividade.

na primeira seção deste trabalho, esboçaremos alguns aspectos da concepção socio-interacionista da linguagem que contribuíram para o esboço de uma nova prática pedagógica no ensino de língua materna. Tendo este panorama como pano de fundo, teceremos algumas considerações, baseadas nos Parâmetros Cur-riculares, acerca de recursos pedagógicos como a publicidade. na terceira seção, analisaremos, a título de ilustração, uma publicidade, considerando as várias vozes que nela se harmonizam e o ponto de vista predominante.

inTeRAção e enSino

os trabalhos desenvolvidos por pesquisadores desde a década de 80, têm feito surgir por todo o Brasil propostas curriculares bastante inovadoras no senti-

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do de se concretizar uma prática pedagógica fundamentada na concepção socio-in-teracionista da linguagem. Tais trabalhos acreditam, como bem atestam os Parâme-tros Curriculares, numa visão de linguagem, assim definida: “(...) ação interindividual orientada por uma finalidade específica, um processo de interlocução que se realiza nas práticas sociais existentes nos diferentes qrupos de uma sociedade, nos distintos momentos de sua história” (p. 20).

A concretização de uma nova prática pedagógica tornou-se urgência a partir do momento em que a escola, elitizada a princípio, passou a abrigar uma cliente-la diversificada socialmente depois da expansão do ensino fundamental. Abrigar essa nova “clientela” exige, pois, uma reestruturação do ensino como um todo, passando pela reestruturação do ensino de Língua Portuguesa, por meio da adaptação dos cur-rículos a essa nova realidade, dos materiais didáticos e da postura do professor como orientador da ação e reflexão do aluno.

Nesse sentido, o texto passa a ser o ponto central em torno do qual gira todo o processo ensino/aprendizagem de língua materna. Consta nos Parâmetros Curriculares que:

(...) não é possível tomar como unidades básicas do processo de ensino as que decorrem de uma análise de estratos – letras/fonemas, sílabas, palavras, sintagmas, frases – que, descontextualizados, são normalmente tomados como exemplos de estudo gramatical e pouco têm a ver com a competência discursiva. dentro desse marco, a unidade básica do ensino só pode ser o texto (p.23).

documentos como os Parâmetros Curriculares buscam apoio em disci-plinas como a Lingüística da Enunciação, Lingüística Textual, Análise do Discurso de linha francesa e ainda na Sociologia da Linguagem.

Apesar dos avanços científicos que as disciplinas antes mencionadas trouxeram para o processo de ensino/aprendizagem de língua materna, desmistifi-cando o fato de a questão gramatical ser a mais adequada, muitos professores se sentem “perdidos”, despreparados, sem saber, afinal, o que ensinar. Eles sabem que precisam expor seus alunos aos mais diversos gêneros textuais, contudo os exercí-cios acerca do texto continuam seguindo o modo estrutural.

As questões relativas ao sentido e às condições de produção do discur-so são, quando muito, deficientemente trabalhadas. Neste sentido, alguns equívocos são cometidos por não se considerar que unidades como uma só palavra ou frase encontram-se numa situação de discurso e como tal exigem que sejam considerados os interlocutores, o modo específico de cada língua dizer alguma coisa, o referente e as condições socio-históricas em que o discurso é produzido. Assim, língua e discurso precisam constituir objeto de reflexão nas escolas.

Levar o aluno, independentemente de sua classe social, a se qualificar para interagir nas diversas situações de discurso é obrigação da escola. Tal qualifi-cação se faz necessária à medida que se desmistifica o fato de se considerar que os alunos de classes menos favorecidas são aqueles que precisam “aprender” a língua padrão, enquanto os de classes mais favorecidas já a dominam.

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Além disso, não está em pauta o fato de se aprender ou não uma língua padrão, já que como falamos anteriormente, desde o início dos anos 80, o ensino gramatical não tem estado em evidência pelo menos nas iniciativas desenvolvidas pelas secretarias de educação. O fato a se considerar é a qualificação do aluno para dominar os diversos discursos que estão a sua volta, como os produzidos pelos meios de comunicação.

A escola precisa se constituir, pois, no lugar, por excelência, em que os alunos poderão ampliar seus recursos lingüísticos e capacidade discursiva. Se ela não cumprir este papel, permanecerá reproduzindo desigualdades sociais.

A PeçA PUBLiCiTáRiA em SALA de AULA

Tentamos evidenciar na seção anterior que é função da escola ampliar o domínio que os alunos, sejam de classes mais favorecidas ou não, têm da linguagem. não é novidade que o aluno já possui um domínio da língua. ele não é uma tábula a ser preenchida. ele possui uma variedade, que não a culta, adquirida no ambiente familiar, no grupo de amigos e inclusive nos meios de comunicação e que se pres-ta às suas necessidades comunicativas. Logo, cabe ao professor ser orientador de uma prática voltada para a produção dos sentidos e das condições de produção dos discursos que circulam pela sociedade, dentre os quais pode-se dar mais ênfase ao discurso midiático.

Todas as vezes que nos expressamos através da linguagem estamos produzindo discurso, estamos envolvendo condições específicas de produção discur-siva e utilizando elementos indispensáveis que organizam o texto. Essas condições devem ser consideradas, uma vez que evidenciam o fato de que as escolhas não são feitas aleatoriamente e que os interlocutores do discurso constituem lugares determi-nados na estrutura social. Assim, Cardoso (1999) se posiciona:

os protagonistas do discurso (interlocutores) não devem ser considerados apenas como seres empíricos, mas também como representação de lugares determinados na estrutura social: o lugar do professor, de aluno, de político, de pai, de sacerdote, etc. As relações entre esses lugares acham-se representadas no discurso por uma série de “formações imaginárias” que designam o lugar que destinador e destinatário atribuem a si mesmo e ao outro, a imagem que eles fazem do seu próprio lugar e do lugar do outro, e a imagem que fazem do referente. o emissor pode antecipar as representações do receptor e, de acordo com essa antevisão do “imaginário” do outro, fundar as estratégias do discurso (CARDOSO, 1999, p. 39).

neste prisma, o uso de publicidades em sala de aula pode ser um re-curso pedagógico muito proveitoso, já que constitui um discurso social que faz parte tanto da realidade do aluno quanto do professor, além de se caracterizar, na maioria das vezes, pelo apelo à beleza visual.

o homem moderno encontra-se ladeado por mensagens publicitárias que envolvem grande parte de seus atos cotidianos, como presentear, vestir, alimen-tar-se, etc. desta forma, elas não estão à margem de seu papel social, de suas im-

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plicações culturais, reforçando ou deslocando os valores sociais quando necessitam adequar-se às exigências do mercado.

Obviamente, não se pode responsabilizar a mídia, e aqui especificamen-te a publicidade, pelas mudanças sociais. Contudo, parece inegável o fato de que es-tas ajam no imaginário social e na construção da identidade. nesse sentido, a leitura crítica da mídia em sala de aula constitui, atualmente, uma necessidade para a cons-trução de cidadãos conscientes, questionadores da realidade circundante, uma vez que os meios de comunicação têm cada vez mais lugar na vida dos sujeitos. Consta em Caldas (2002) que:

É preciso aprender a ler os múltiplos significados presentes na linguagem por meio da interpretação de suas marcas. Para a compreensão do texto, além das aparências, é necessário estar atento às marcas da enunciação que se encontram modalizadas por diferentes operadores argumentativos, cuja escolha determina o sentido pretendido pelo autor (CALDAS, 2002, p. 135).

E verdade que este é um dos grandes desafios da escola moderna: levar seus alunos a se posicionarem criticamente perante os fenômenos da comunicação de massa, o que implica qualificá-los para o domínio, entre outros, do discurso midi-ático.

AnáLiSe dA PeçA PUBLiCiTáRiA

dentro da perspectiva de adoção da concepção socio-interacionista da linguagem para o ensino/aprendizagem de língua materna, a publicidade, de acordo com os princípios estabelecidos pelos Parâmetros Curriculares, constitui um gênero privilegiado, entre outros, para a prática de escuta e leitura de textos. Para tal prática, os Parâmetros Curriculares apontam os conteúdos a ela pertinentes, dentre os quais selecionamos aquele que diz respeito à polifonia:

Levantamento e análise de indicadores lingüísticos e extralingüísticos presentes no texto para identificar as várias vozes do discurso e o ponto de vista que determina o tratamento dado ao conteúdo, com a finalidade de: confrontá-lo com o de outros textos; confrontá-lo com outras opiniões; posicionar-se criticamente diante dele (p.56-57).

Tomemos a publicidade da Bohemia, veiculada pela revista Veja, em 11 de agosto de 2004, a fim de tecer algumas reflexões acerca de suas condições de produção.

no que diz respeito à instancia do locutor, em “dizem que se você bebe no copo de alguém, descobre todos os seus segredos. Que tal o copo da Bohemia?”, temos a presença de um único enunciado, mas locutores diferentes. Um locutor, que chamaremos L1, é responsável pelo enunciado total e outro, que chamaremos L2, é responsável por parte do enunciado. Há que se acrescentar, ainda, que L1 fala da parte da instituição Bohemia (L0). de acordo com Brandão “a presença de L0 se con-cretiza através do logotipo que na propaganda é uma espécie de assinatura” (BRAn-DÃO, 1991, p.452).

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Citando ducrot, Brandão, diz, ainda, que a assinatura tem duas funções:

1 – a primeira é acessória e circunstancial e serve para indicar qual é o locutor, o ser designado pelo eu a quem é imputada a responsabilidade do enunciado. A assinatura preenche este papel somente quando é legível e quando o texto que a precede não comporta indicação do locutor;2 – a segunda função, essencial, serve para assegurar a identidade entre o locutor indicado no texto e um indivíduo empírico, e, esta função, a assinatura cumpre graças a uma norma social que exige que ela seja autêntica. O autor empírico da assinatura deve ser idêntico ao ser indicado no enunciado como seu locutor (BRANDÃO, 1991, p. 452).

esquematizando a superficialidade textual, temos;

L1 – o responsável pelo enunciado total, por trás de quem está L0.

L2 – cuja fala se materializa em “Dizem que se você bebe no copo de alguém, descobre todos os seus segredos. Que tal o copo da Bohemia?”

L0 (equivale ao pronome ela) – Bohemia

Apesar de ducrot se posicionar dentro de uma perspectiva da Pragmática Semântica ou da Pragmática Lingüística, disciplinas que não comungam de questões centrais para a Análise do Discurso, como a existência do interdiscurso constituinte de todo discurso, seus trabalhos enfatizam o complexo tecido enunciativo do discurso. desta forma, a teoria polifônica de ducrot pode contribuir com os trabalhos em Análise do discurso no que diz respeito às formas lingüístico-discursivas.

neste sentido, Cardoso, ao fazer referência aos trabalhos de ducrot diz que fazendo uma analogia com literatura, Ducrot afirma que assim como o autor co-loca em cena as personagens, o locutor, responsável pelo enunciado, dá existência, através desse, a enunciadores, de quem ele organiza os pontos de vista e as atitudes (CARdoSo, 1999, p.195).

Assim, seguindo a linha teórica desenvolvida por ducrot, com relação ao enunciado produzido pela publicidade da cerveja Bohemia, teríamos o seguinte esquema:

L1 (E1) E2= L2 E0=L0 (Bohemia)

O desdobramento do locutor nos múltiplos enunciadores (E0, E1, E2) se manifesta através do uso de ela (no lugar de eu ou nós) versus você. neste trabalho, procuramos seguir a trilha deixada por Barros (2003) em suas análises de anúncios de bancos com relação ao emprego da combinação ela versus você. Também no caso da publicidade aqui analisada, tal emprego evidenciaria:

(...) o interesse pelo destinatário e a cumplicidade e o comprometimento com ele, produz assim os efeitos de um destinador (banco) objetivo e diferente do destinatário, confiável,

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graças à objetividade e aos papéis que assume a 3ª pessoa, e que se relaciona de modo cúmplice, comprometido e interessado com o destinatário (você, cliente), finalidade primeira das ações do banco (BARROS, 2003, p.32).

neste prisma, a instituição Bohemia diferencia-se do cliente para, atra-vés de suas qualificações, agir em benefício do mesmo, colocar-se a seu serviço. Para Charaudeau (1983), os textos publicitários falam sempre, ainda que de forma mais ou menos explícita, do produto (P), da marca (M), das qualidades (q) e do que se procura no produto (R), assim: P(M)xq=R.

R é, portanto, um benefício para o destinatário e o sujeito enunciador – o anunciante – é o intermediário benfeitor de outro benfeitor constituído pelo fabricante, já que fornece o meio P(M) auxiliar de se obter o benefício. Tais efeitos parecem ser os mais procurados por este anúncio: criar uma espécie de cumplicidade e compro-metimento entre a cervejaria e o cliente.

Como já dissemos anteriormente L1 e L0 se identificam entre si ao mes-mo tempo em que se identificam com o referente (R). Assim, a instituição Bohemia fala de si mesma mediante o uso, não de um eu explícito, mas de um ela que confere ao texto a ilusão de objetividade.

na instância do alocutário, o emprego de você revela um destinatário que é sujeito, mas segundo Brandão (1991):

(...) m sujeito sem território próprio, sem singularidade que o especifique. E, por isso, um sujeito descentrado, que produzido por meio de comunicação de massa (a propaganda), engloba a todos indiferenciadamente (o adulto, a criança, o jovem, qualquer um de qualquer classe socio-econômica) (BRAndão, 1991, p.456¨).

o anunciante se dirige ao destinatário apresentando-se como uma es-pécie de conselheiro: “Que tal o copo da Bohemia?”. Contudo, o pseudoconselho, amparado em uma estratégia visual em que se visualiza o copo da Bohemia disposto no centro da página, dirige a pergunta de maneira a se ter uma só resposta. Ainda é significativo acrescentar que a publicidade, de uma maneira geral, se insere num contrato comercial e como tal tem por finalidade a venda do produto e não sugerir ao leitor que utilize este ou aquele copo neste caso da publicidade da Bohemia.

Como observamos, a publicidade lança mão de uma estratégia persu-asiva que tem o fim único de levar o leitor a adquirir o copo oficial da Bohemia. Para tal empreendimento, o texto publicitário rompe com o caráter dialógico da linguagem à medida que o receptor passa a ser alvo de um discurso caracteristicamente mono-lógico, ou seja, o objeto está repleto de valores/significados inculcados pelo emissor como verdades que não se prestam a questionamentos. A ação do “outro” é previa-mente controlada de acordo com a visão do emissor. No dizer de Brandão (2) “(...) nesse aspecto, a linguagem deixa de ser uma atividade constitutiva do outro enquanto pessoa para ser atividade de dominação” (p.202). A polifonia enunciativa expressa nas vozes dos locutores L0, L1 e L2 é reduzida a uma só perspectiva, que é a pers-pectiva da Bohemia.

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ConSideRAçõeS FinAiS

A publicidade é um discurso social que pelo conjunto de recursos verbais e visuais constitui um recurso para as novas tendências de práticas pedagógicas. Por ser um fenômeno de comunicação de massa presente no cotidiano do homem moder-no, professor e aluno estão expostos aos apelos de suas mensagens. Levar os alunos a ler e se posicionarem criticamente diante dos discursos produzidos em sociedade é um dos desafios da escola, a partir dos anos 80, segundo as propostas desenvolvidas pelas secretarias de educação, como, por exemplo, os Parâmetros Curriculares.

Procuramos, neste trabalho, demonstrar que a Polifonia constitui um dos conteúdos propostos pelos Parâmetros Curriculares para o trabalho da publicidade em sala de sala, uma vez que permite ao aluno identificar as várias vozes que perpas-sam o discurso publicitário e o ponto de vista adotado na abordagem do conteúdo.

REFERêNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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BARRoS, diana Luz Pessoa de. Interação em anúncios publicitários. in: PReTi, dino (org.). Interação na fala e na escrita. São Paulo: Humanitas/FFLCH/USP, 2003. p. 17-44.

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CALdAS, Graça. Leitura crítica da mídia: educação para a cidadania. Revista Comunicarte, Campinas: v. 19, n. 25, p. 133-145, 2002.

CARdoSo, Sílvia Helena Barbi. A teoria polifônica de ducrot e a Análise do discur-so. Revista de Estudos da Linguagem. Belo horizonte: v.8, n.1, p. 183-209, jan./jun. 1999.

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CHARAUdeAU, Patrick. A propos du genre publicitaire. in: ___. Langage et discours. Paris: Hachette, 1983.

PARÂmeTRoS CURRiCULAReS nACionAiS: terceiro e quarto ciclos do ensino fun-damental: língua portuguesa/ Secretaria de educação Fundamental. Brasília: meC/SeF, 1998.

*Renata Aparecida Toledo: graduada em Letras e especialista em Lingüística e Liter-atura Comparada pela Universidade Federal de Viçosa; mestranda em Teoria Literária e Crítica da Cultura pela Universidade Federal de São João del-Rei.e-mail: [email protected]

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